GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIA DE M ARKETING
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MARKETING – 1ª CONDIÇÃO
SATISFAÇÃO DE UMA NECESSIDADE HUMANA
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MARKETING – 2ª CONDIÇÃO
SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE POR MEIO DE TROCA
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MARKETING – 3ª CONDIÇÃO
SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE POR MEIO DE TROCA DE VALOR.
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MARKETING - CONCEITO
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, Philip - Administração de Marketing).
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BENS E SERVIÇOS
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OS COMPONENTES DO MARKETING
COMPONENTES ATIVOS (EMPRESAS)
COMPONENTES PASSIVOS
(CONSUMIDORES)
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EMPRESAS
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CONSUMIDORES
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MERCADO
UM MERCADO É UM CONJUNTO DE INSTRUÇÕES E FLUXOS QUE LIGAM AS EMPRESAS AOS SEUS CONSUMIDORES
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MERCADO DINÂMICO (MKT)
COMUNICAÇÃO,BENS E SERVIÇOS
DINHEIRO,INFORMAÇÃO
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PARA DOMAR O MERCADO É NECESSÁRIO ESTRATÉGIA
CONCEITO DE ESTRATÉGIA:
“a determinação das metas e objetivos de longo prazo de uma empresa; e a adoção de ações e alocação de recursos necessários para atingir esses objetivos.”
Maximiano apud Chandler (2006)
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PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 13
Visão estratégicaVisão estratégica
FUTUROFUTUROEstratégiaEstratégia
PRESENTEPRESENTEPragmatismoPragmatismo
PASSADOPASSADOTradicionalismoTradicionalismo
HOJEHOJE
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PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 14
4.4. O que é “gestão O que é “gestão estratégica” e em que ela se estratégica” e em que ela se diferencia do planejamento diferencia do planejamento estratégico?estratégico?
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Gestão EstratégicaGestão Estratégica
“É um processo sistemático...
planejado, administrado e executado pela
direção geral da entidade
envolvendo todos os dirigentes, gerentes e
responsáveis ...
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Gestão EstratégicaGestão Estratégica
... que busca assegurar:
a continuidade a permanência e o crescimento
da entidade...
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Gestão EstratégicaGestão Estratégica
... através da contínua adequação
da sua estratégia, da sua capacitação, da sua estrutura e da sua infra-estrutura
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Gestão EstratégicaGestão Estratégica
às mudanças tendências e descontinuidades observadas ou previsíveis no ambiente externo da
entidade”.
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ESTRATÉGIA INICIAL
APROVEITANDO OPORTUNIDADES EVITANDO AMEAÇAS
(FATORES NÃO CONTROLÁVEIS)
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PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 20
tecnologias tecnologias estilos de vidaestilos de vida regulamentações regulamentações demografiasdemografias geopolíticasgeopolíticas
As Contingências As Contingências estratégicasestratégicas
As oportunidades e ameaças estão escondidas nas interseções das mudanças em:
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Fase pioneira
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“Há muitos anos, o mundo era assim...”
22
7
???
6
54
3
2
1
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Fase do crescimento
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... Mas, com a criação da entidade, ficou assim...
24
7
6
54 3
2
1
Entidade
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Fase da maturidadeFase da maturidade
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Mas, muita coisa mudou de lá para cá...
26
A
DC
B
Entidade
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Alterações no ambiente
Novos concorrentes; Preferências dos consumidores; Estilos de vida; Tecnologias; Demografias Leis Opinião Pública.
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Readequação estratégicaReadequação estratégica
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Readequação Estratégica
CASO ETERNIT
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2. Quais são os principais obstáculos e desafios que devo enfrentar?
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Falta de percepçãodas oportunidades e de riscos
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PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 32
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CulturaS centenáriaS:OS PARADIGMAS
33PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO
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Passado de sucesso garantido
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1- PROF MAURICIO
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Organização burocrática
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Organização em “f e u d o s”
36PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO
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OBSTÁCULOS GERENCIAIS
37PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO
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ADMINISTRAÇÃO ESPASMÓDICA
38PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO
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AVERSÃO A RISCOS
39PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO
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AFINAL: QUAL É NOSSO MERCADO?
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Análise interna
“Conhece-te a ti mesmo...”
Mas isto é muito difícilTanto para pessoas como para organizaçõesPor que isto é tão importante?“Nós já nos conhecemos muito bem!”
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Auto-avaliação, uma dificuldade real
Todo mundo está vendo algo em nós, menos nós mesmos...
Ou fazemos que não vemosOu minimizamos a importância daquiloOu simplesmente negamosOu até nos ofendemos... E saímos para o ataque ...ou para a autocomiseração
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Desculpas tipo “cortina de fumaça”
“Mas isto sempre foi assim”“Isto é o padrão da matriz”“Os clientes é que não sabem usar nossos
produtos ou serviços”“Os concorrentes têm atitudes desleais e
predatórias”“O governo só quer saber de arrecadar”“Os funcionários só sabem reclamar”“Mas ninguém quer sabe de trabalhar...”
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O QUE PODEMOS (DEVEMOS) FAZER ENTÃO?
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Pontos fortes
Pontos fortes são características positivas de destaque, na
instituição,
que a favorecem no cumprimento do seu propósito
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Exemplos de pontos fortes
Marca conhecida e respeitadaRede de distribuição de cobertura nacionalPresteza no atendimento a reclamaçõesRecursos de comunicação e de logísticaPessoal de excepcional competência e
motivação
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Pontos fracos
Pontos fracos são características negativas, na instituição,
que a prejudicam no cumprimento do seu propósito
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Exemplos de pontos fracos Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado Ausência de um manual do usuário claro, do
produto ou serviço Falta de local adequado para
estacionamento dos clientes Ausência de recursos para pagamento via
cartão de crédito Falta de integração entre os departamentos
e sessões
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Pontos a melhorar
Pontos a melhorar são características positivas, na
instituição
mas não em nível suficiente
para contribuir efetivamente para o cumprimento do seu
propósito
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Exemplos de pontos a melhorar
Qualidade da matéria prima utilizadaControle de estoques para evitar faltasClareza nos comunicados e documentos
para clientesIluminação e indicações visuais nas
instalaçõesFormação do pessoal que lida diretamente
com os clientesAtendimento à imprensa
51
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Portanto, é preciso transformar a entidade
52
A
D
C
B
Entidade
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...para se reajustar tudo outra vez!
53
AA BB
CC DD
EntidadeEntidade
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Transformação contínua
Vigilância Estratégica
Baseada em premissas ou cenários.
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 54
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O diagnóstico estratégico
Metáfora médicaQueixas, preocupações, dúvidas,
autodiagnóstico, automedicaçãoO médico pergunta, examina, pede mais
exames...Impressões ou convicções bem firmadas:
“eu acho que eu tenho isto..”“... mas minha mulher acha que...”“meu amigo sugeriu este remédio que
já estou tomando mas não resolveu...”Cuidado: As falsas pistas, os falsos diagnósticos e as
falsas terapias...
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Avaliação estratégica
Como está: A competitividade da organização? O portfólio de serviços ou produtos? A flexibilidade e o grau de
vulnerabilidade? A capacitação para construir as
transformações necessárias? Os recursos estratégicos estão
assegurados em quantidade e na qualidade necessárias?
Os processos de desenvolvimento e de inovação?
A estrutura de poder e de liderança?
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Avaliação da prontidão
Atitudes e comportamentos da alta direção:Dedica um alto grau de atenção ao ambiente
futuro e ao futuro da instituição? Tem muita sensibilidade e percepção de
oportunidades e riscos? Tem sensibilidade, percepção, conhecimento e
preocupação com eventuais lacunas da organização?
Dedica atenção às grandes mudanças estratégicas que podem afetar positiva ou negativamente os negócios ou atividades da organização?
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Avaliação da prontidão
Existem obstáculos institucionais, regulamentares, estatutários que podem bloquear o pensamento e as ações estratégicas?
Existem obstáculos culturais, ‘verdades absolutas’ e paradigmas enraizados que bloqueiam a percepção de oportunidades imperdíveis ou ameaças graves?
A organização está sempre disposta a questionar e a rever as suas ‘verdades’ atuais e as do passado?
A organização consegue tomar iniciativas, rapidamente e eficazmente em situações de emergência?
A organização tem uma cultura gerencial de persistência na busca incessante objetivos e metas de longo prazo?
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Lembremo-nos de que...
“O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado!
O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico,
cheio ameaças... mas de oportunidades de também...
Para quem souber identificá-las e aproveitá-las!”
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ANÁLISE PFOA
CASO HAVAÍ
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Chance de sucesso da estratégia inicial
O que nós queremos ser ?: Propósito
O que nós podemos fazer ?: Atender ao ambiente externo.
O que nós sabemos fazer ?: Capacitações.
Propósito + Atendimento do ambiente + Capacitação = Triângulo Estratégico.
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 61
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PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 62
As estratégias paraAs estratégias para construir o futuro construir o futuroAs estratégias paraAs estratégias para construir o futuro construir o futuro
Ambiente(O que é possível fazer?)
Ambiente(O que é possível fazer?)
Visão – Missão-Princípios e Valores -(O que queremos ser?)
Visão – Missão-Princípios e Valores -(O que queremos ser?)
Capacitação(O que sabemos fazer?)
Capacitação(O que sabemos fazer?)
Estratégias(O que vamos fazer?)
Estratégias(O que vamos fazer?)
O FUTURO(Onde queremos chegar?)
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Conceito de ‘visão’Conceito de ‘visão’
“É um modelo mental
claro e ‘luminoso’
de um estado ou situação altamente desejável!!!
de uma realidade futura – possível
descrito de forma simples, objetiva
partilhada por todos os dirigentes e colaboradores da empresa ou entidade”
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 64
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A importância da visão compartilhadaA importância da visão compartilhada
explicita o que a instituição quer ser unifica as expectativas dá um sentido de direção facilita a comunicação ajuda o envolvimento favorece o comprometimento dá energia às equipes de trabalho inspira as grandes diretrizes da entidade baliza as estratégias e demais ações
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 65
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Conceito de missãoConceito de missão
qual é a necessidade básica que a organização pretende suprir?
que diferença faz ela existir ou não? para que serve? para que existe? qual é a sua ‘razão de ser’? qual a motivação básica que inspirou
seus fundadores?
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 66
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Conceito de princípiosConceito de princípios
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PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF
MAURICIO
““É aquilo do qual É aquilo do qual não estamos não estamos dispostos a arredar dispostos a arredar pé,pé,aconteça o que aconteça o que acontecer”acontecer”
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ESTRATÉGIA/PROPÓSITO
CASO STARBUCKS
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MARKETING ESTRATÉGICO
BUSCAR OPORTUNIDADES
OU
DEFINIR OBJETIVOS ?
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Marketing estratégico
Para aqueles que se utilizam do marketing estratégico existe uma questão exacerbadamente discutida acerca de o primeiro passo da estratégia de marketing ser a análise das oportunidades ou o estabelecimento dos objetivos.
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MARKETING ESTRATÉGICOEntretanto, percebe-se a tensão que há entre ambas as teorias e a necessidade de se analisá-las simultaneamente. Deve-se considerar ainda que os recursos da empresa formam ainda um terceiro peso de igual importância àqueles envolvidos no processo estratégico.
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Então, marketing não significa agradar a todos os clientes a qualquer custo. A geração e a agregação de valor para seus clientes deve estar em um delicado equilíbrio com o propósito de obtenção de lucros e perpetuação da corporação. O propósito do marketing passa a ser satisfazer ao cliente com lucro, devendo-se sempre lembrar que o relacionamento com o cliente acabará, se o lucro acabar.
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Os objetivos da empresa
uma empresa não pode ir atrás de todas as oportunidades, primeiro por causa da incompatibilidade com as metas da empresa e, depois, nem todas as oportunidades são igualmente atrativas ou viáveis. A empresa, então, deve decidir acerca de quais oportunidades perseguir tomando como base a definição de seus objetivos, missão, valores.
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O processo de marketing
processo de marketing consiste na análise de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados alvo, preparação de estratégias e implementação e controle do esforço de marketing.
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Para isso, as empresas devem começar pela escolha do valor. A escolha do valor representa o trabalho de marketing antes da existência do produto. A empresa deve segmentar o mercado, selecionar seu alvo e posicionar o valor de seu produto antes de tudo.
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Níveis de Produtos
Produto Ampliado
Produto Básico
Benefíciocentral
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MARKETING – CONHECENDO O MERCADO
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MARKETING ESTRATÉGICO - SEGMENTAÇÃO CONCEITO
SUBCONJUNTOS HOMOGÊNEOS DE CLIENTES EXISTENTES, OU EM POTENCIAL
PADRÕES DE RESPOSTA DE CONSUMO
ASSEMELHADOS ATINGÍVEIS MEDIANTE COMPOSTO DE
MARKETING ESPECÍFICO
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
REGIÕES: Norte, Sul, Leste, Oeste TAMANHO: De cidade, bairro, município CIDADE: Número de habitantes-características BAIRRO: Centro ou periferia DENSIDADE: Baixa ou alta densidade populacional CLIMA: Frio, moderado, quente
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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
IDADE:- Infância, adolescência, idade adulta, média e posterior SEXO:- Masculino e feminino TAMANHO FAMÍLIA:- Casal, Jovens Pais, pais com filhos dependentes ESTÁGIO DE VIDA:- Solteiro, casado, pais com filhos, casais idosos,
sobreviventes. RENDA:- Quanto recebe e fonte de renda OCUPAÇÃO:- Profissão e desempenho EDUCAÇÃO:- Nível de instrução RAÇA:- Etnias.
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE
CLASSE SOCIAL
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POSICIONAMENTO
FÍSICO
PSICOLÓGICO
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POSICIONAMENTO – CARACTERIZANDO A OFERTA