„Gespräche sind Märkte“ - Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing

Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 1

Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing

„Gespräche sind Märkte“

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„Content Marketing“ –wie macht man das denn?


Die Operationalisierung von Content Marketing

Inhalt

4 Thesen zum Thema „Content Marketing“

Wie man Stories und Themen entwickelt

Content Marketing ist vor allem „Marketing“

Der Case Thomas Krenn

Was ist macht „guten Content“ aus?

Vorschau „Content Management System“

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Content Marketing?

3Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)

Wie macht man das?

Ist doch ganz einfach!


„Relevant sein“

„Nutzen schaffen!“

„Storytelling“„hochwertige Inhalte“

„wertiger Zusatznutzen“

„smart, engaging content“

„YouTool!“

„SEO“

„Social“

„kein Selling“

„anders sein“

„customer focussed“

„Keywords“

„unique“

„Link building“

„native advertising“

Die Ausgangslage: Über “Content Marketing” wird viel gesprochen. Es werden auch viele Beispiele genannt und viele Tipps gegeben. Bei fast allen Tipps fragt mich aber: “Ja und? Wie geht das?”


Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze

Zum Beispiel Coca-Cola

Geschichten “aroundproduct”

Menschen

Coca-Cola macht in Sachen Content Marketing einen tollen Job. Das Beispiel kennt inzwischen jeder. Aber lasst uns schauen, ob wir das Geheimnis und die Methode bei Coca-Cola erkennen können!



Schwarzkopf war einer der ersten mit einer Content Marketing Strategie

Geschichten “around product”

Menschen

„Sehr oft diskutiert wird auch die Seite von Schwarzkopf. Auch hier geht es wie bei Coca-Cola schon mal thematisch nicht um das Produkt. Brian Solis sagt dazu: „Don‘t talk about products. Talk around products.“ Schwarzkopf macht das vorbildlich.



Und auch die Schwenninger Krankenkasse setzt das erfolgreich ein


Menschen

Und als letztes Beispiel für den Augenblick soll die Schwenniger Krankenkasse dienen. Interessant hier: Das Ziel war unter anderem, durch Aufklärung Schwangerschaftsabbrüche zu reduzieren und so viel Geld zu sparen!



Oder Red Bull


Menschen



Red Bull ist Weltmeister im “Content Marketing”


Die machen alle „Marketing mit Content“Aber hier geht es nicht um „Kampagnen“ – hier geht es um „content-zentrierte“ Unternehmen:

All den Projekten liegen komplexere Content Strategien zugrunde!

4 Thesen



Für die meisten braucht es ein neues Verständnis von „Content Marketing“:

Nicht nur „Marketing mit Content“!

Sondern auch „Marketing für Content“!

These 1


„Content Strategie“ und „Content Vermarktung“ gehören untrennbar zusammen!

Content Strategie definiert das „wozu“

Content Marketing definiert das „wie“

These 2


„Content Strategie“ als Disziplinen leidet darunter, dass es kaum Methoden/Tools gibt!

„Excel“ ist kein ausreichendes Werkzeug!

In Deutschland sind richtige „Tools“ kaum im Einsatz!

These 3


„Performance“ ist nicht alles!

Natürlich muss Content „performen“, z.B. auf Google hoch ranken.

Aber vor allem muss Content etwas „bewirken“, also Verhalten und Einstellungen ändern. Wir reden hier noch immer von Kommunikation!

These 4

Was hat „Content-Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?


DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET

• „zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten

• (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);

• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmensführung

• zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).“


„Content Marketing“ ist kein Werkzeug!

Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung

DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET

• „zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten

• (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);

• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmensführung

• zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).“


“CONTENT MARKETING“ BEZEICHNET ANALOG

• zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Informationen, Medien und Botschaften zu vermarkten

• (zur Nutzung anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);

• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenKommunikationsführung

• zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).


Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung

WAS IST EIN „MARKT“?

• „Im modern volkswirtschaftlichen bzw. ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der Begriff Markt…

• das geregelte Zusammenführen von Angebot und Nachfrage an Waren, Dienstleistungen und Rechten.“


JA, ES GIBT EINEN MARKT FÜR CONTENT!

• Im modern kommunikativen bzw. ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der Begriff „Markt“

• das geregelte Zusammenführen von Angebot und Nachfrage an Informationen, Medien und Gesprächen.

Warum denn „marktorientiert“?

Ja, es gibt einen „Markt“ für Content!

“Märkte sind Gespräche” und „Gespräche sind Märkte“

WAS IST EINE KÄUFERMARKT?

• „Käufermarkt“ bezeichnet eine extreme Marktsituation.

• Gemeint ist der Markt, dessen Vertrags-bedingungen durch den Käufer festgelegt werden.

• Ursache für die bessere Verhandlungsposition des Käufers ist ein Überhang des Angebots bei (im Verhältnis) geringer Nachfrage.“


DAS GILT FÜR „CONTENT“ GANZ BESONDERS

• Der normale Verbraucher empfängt täglich zwischen 3.000 und 8.000 Werbebotschaften.

• Das Angebot an „Content“ ist in den letzten Jahren geradezu explodiert – vor allem durch die sozialen Medien.

• Deswegen übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches! Die Folge ist: Nur der Nutzer entscheidet, was er wahrnimmt!

• Dass sich Content nach dem Interesse des Käufers (= Nutzers) richten muss ist ein ganz simples Marktgesetzt!

Angebot und Nachfrage?

Der „Markt für Content“ verändert sich im Moment disruptiv!

DIE 5 „P“ DES MARKETING…

• Product: Das Produktmanagement ist die Königsdisziplin. Es definiert, welches Produkt für den Markt attraktiv ist, welche Verpackung usw.!

• Prize: Die Preispolitik erfordert ganz besondere Sensibilität und schnelle Reaktion auf den Markt

• Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte

• Promotion: Nennen wir es Werbung. Das verstehen die meisten unter „Marketing“.

• Processes: Die Regeln, die dafür sorgen, Ressourcen effizient einzusetzen


… GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“!

• Product: Das Produktmanagement ist die Königsdisziplin. Es definiert, welcher Content für den Markt attraktiv ist, welche Formate usw.!

• Prize: Übertragen auf Online bedeutet das User-Experience und Zugangshürden

• Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte

• Promotion: Auch Content muss beworben werden. Neudeutsch heißt das „Seeding“

• Processes: Ressourcen effizient einsetzen

Und dazu kommen, vor allem durch „Social Media“:

• People: Also von Mensch zu Mensch zu reden

• Participation: Die Stakeholder teilhaben zu lassen und mit ihnen in Dialog zu gehen


PRODUKTMANAGEMENT IM MARKETING…

• Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es,

• die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technologie, Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten,

• dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen.


… GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“!

• Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es,

• die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Themen, Dialog, Formate, Design und User Experience so zu gestalten,

• dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen.

Produktmanagement beim Content Marketing


Es wird Zeit, „Content Marketing“ zu professionalisieren!

Dabei hilft uns, wenn wir die Erfahrungen und Methoden des klassischen Marketings methodisch anwenden!

Vor allem müssen wir lernen, Content am Markt auszurichten!

Und wir müssen saubere „Content (Marketing) Strategien“ entwerfen. Nur dann können wir die vollen Synergien und Effekte nutzen!

Conclusion!

Was ist denn „guter Content“?


Worum es eigentlich geht...

Menschen lesen uns nur, wenn wir Ihnen Relevantes bieten

25Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)

Was ist „guter Content“?

Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation!


…


Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation!



Wie können wir beides richtig gut zusammenbringen?


Warum bekommen wir das so schwer zusammen?


So machen es die meisten…

“Wir müssen auf Facebook”


„Wir müssen auf Facebook!Google+ machen wir

erst später!“


Und dann folgen die Probleme…


„Was schreibeich eigentlich? Cat-

Content geht immer, oder?“

„Wir müssen auf Facebook!Google+ machen wir

erst später!“

„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und

was, wenn jemandfragt?“

„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“


“alternativ…


Wir könnten doch mal eine

Infografik machen!

Wir brauchen mehr Traffic

Wie kommen wir zu mehr Social Signals?

Wie bauen wir Reichweite auf?



Wir könnten doch mal eine

Infografik machen!

Wir brauchen mehr Traffic

Wie kommen wir zu mehr Social Signals?

Wie bauen wir Reichweite auf?

Strategie

Rein operativ

?

Channel

Vernetzung

Content

Interaktion

Grundsätzlich ist es ja gar nicht so falsch, wie sich viele Unternehmen mit Content Marketing nähern. Sie „probieren“ es einfach mal mit rein operativen Dingen. Und sie werden dann auch mit den wichtigen Elementen „Channel“, „Content, „Vernetzung“ und „Interaktion“ konfrontiert.

Aber es fehlt meistens jegliche Strategie.

Und darum geht es jetzt!

Grundsätzlich ist das gar nicht so falsch, aber es fehlt das “wozu”

Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie


1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?

2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Es kommt auf die Reihenfolge an. Zuerst die Content-Strategie,

dann die Content Vermarktung!

Start here!





Wirtschaftliche

ZieleAuf welche strategischen Ziele

zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

KontextWofür interessieren sich die

Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

„Ziele“ ist quasi das, worüber man selbst

reden will und Kontext das, was die Leute

interessiert.





Wirtschaftliche





ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

„Conversion“ sind messbaren, operativen Ziele wie zum Beispiel „Traffic“ oder „Anzahl Fans“. Die dürfen aber nur ergänzend zu den wirtschaftlichen Zielen

sein.

Die StoryWas ist die Story?

Wie aktivieren wir Menschen?





Wirtschaftliche







Die „Story“ ist das, was die wichtigen strategischen

Elemente vereint. Die Entwicklung der Story ist eine zugleich strategische

wie höchst kreative Aufgabe!

Die „Story“ kann der „Marke“ entsprechen, muss

aber nicht.

„Action Sport“ bei Red Bull „Happiness“ bei Coca Cola „Server Know-how“ bei Thomas Krenn AG


„Frisuren und Trends“ bei Schwarzkopf

„Babywunsch“ bei der Schwenninger Krankenkasse

Beispiele für „Story“ bei ausgewählten Beispielen

Merke: „Don‘t talk about product. Talk around product“ (Brian Solis)

Merke: Der Begriff „Storytelling“ wird oft missverstanden und überbewertet. „Storytelling“ ist im Grunde nur ein redaktionelles Format, das man nur

moderat einsetzen kann.

Aber jeder Content sollte auf die gleiche Idee (oder eben Story) einzahlen!







Wirtschaftliche







ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?

Der entscheidende Punkt: „Content“ darf nur aus der

Story heraus entwickelt werden. Was nicht zu Story

passt ist kein guter Content.







Wirtschaftliche









ChannelWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

VernetzungWie bauen wir unser

Netzwerk auf?Alle weiteren Elemente folgen dem Content nach dem Prinzip

„Form follows Function“



Der Weg zum content-zentrierten Unternehmen



2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?





Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...





ChannelWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center

VernetzungWie bauen wir unser

Netzwerk auf?

Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...

Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele

Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools

Cross-Verlinkung mit allen anderen Kanäleninkl. Offline!

Markenführung

Zweitverwertung / Kapitalisierung

bestehender Content

Erst wenn uns die Anbindung an andere

Wertschöpfungs-bereiche im Unternehmen gelingt,

werden wir erstens anerkannt und zweitens

erfolgreich sein!

Was bedeutet das nun operativ?


Das Verständnis von Content-Marketing

Von der Kanal- zur Content-Strategie

Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 43

„Story“

Formate

Themen

Kanäle

Facebook

Presse-mitteilung

Google+

Vortrag

Hangout

Webinar

Marke

Kunden

Experten

User

Info-Grafik

Status-update

Nach-richt

Live-Bericht

Bericht

Slideshare

WhitePaper

Services

Produkte

Interac-tive app

Mitarbeiter

News-Room

Blog

PinterestYouTube

SmartphoneApp

Tabletapp

Twitter

Geschäfts-Bericht

Nachhaltig.Bericht

Konferenz

Erzählung

KommentarRant

Blog-Parade

Blog-Schau

Studie

How-to

Interview

Streit-gespräch

Microsite

Broschüre

Erklär-Video

Das Prinzip

1. Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir „Storys“.

2. Innerhalb der Story inszenieren wir einzelne Themen welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln

3. Die Themen setzen wir in unterschiedliche Formate um,

4. Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan über unterschiedliche Kanäle (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

» Und wir haben keine Probleme, richtig viel gute Content-Ideen zu entwickeln!

Werbung

AnimotoBarcamp

Website

Präsen-tation

Prezi

Sound-Slide

Explain-it

Tele-Marketing

Ranking

Kompo-sition

Insights

1

2

3

4

1

2

3

4

Daraus folgt folgende Architektur


Website(“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

Th

e c

ore

Co

nte

nt

str

ate

gy

Co

nte

nt

ma

rke

tin

g

“SEO”

products topics

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

Newsletter(Online) PR / Seeding

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Formats

Webinars Downloads

LinksOffline

(PR, brochures, Fairs, Plakete, TV, Radio, …)

Case Studies White Paper

Videos How-tos Interactive …

Strategic Issues Management

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar Campaigns

Regional requirements

automatic contribution

Conver-sation

Wir brauchen und vertragen mehr Plattformen!

Merke: Je mehr Formate wir Google anbieten, desto mehr kann Google finden!


Articles Google+

YouTube videos Content on website

External blog content

Articles online media

Facebook postings Twitter postings

Slidesharepresentations

Social profiles Own blog content

Pictures

Pragmatische “Promotion” von Content…

… ohne großen Zusatzaufwand


Distribute with a clickfrom the content hub!

Und wie kommen wir jetzt zu der Story und den Themen?


Die Welt ist komplex geworden…


… und außer als bei Spontankäufen ist der Kaufprozess nicht so einfach

Purchase

Werbung

Needs

Vielmehr nähert sich der Kunde langsam an


Das “Customer Journey Modell”

Pre-commerce„Considering joining“

Assessment(of the best offers)

Consideration(of vendors)

Purchase

Determination (of requirements)

Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder…



Commerce

Post-commerce„Considering leaving“




Purchase


Experience

LoyalityAdvocacy

Mouth-to-Mouth

Mouth-to-Mouth

Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder…



Commerce





Purchase


Experience

LoyalityAdvocacy

Wir dürfen den zweiten Teil auf gar keinen Fall vergessen. Denn erstens ist es viel teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Links neue Kunden zu gewinnen und rechts alte zu verlieren ist äußerst dumm.

Und zweites führt guter „Post Commerce“ zu „Mund-zu-Mund-Propaganda“, einem äußerst effektiven „Marketing-Tool“.

Der Schlüssel zu gutem Content: Antworten haben!


Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Purchase

Formulation

Assessment

Consideration

Experience

LoyalityAdvocacy

Commerce



What solutioncould possibly

help me?

What suppliercould possibly

help me?

Which supplieris the best

for me?

What are the concrete

conditions?

Will it satisfy my

expectations?

Will I benefitif I recommend

the product?

Will it satisfy my

future needs?

Mouth-to-Mouth

Um diese Fragen zu konkretisieren, gibt es viele Möglichkeiten: Google Trends, das Google Adwords Tool, SEO-Analytics wie Search Metrics oder Sistrix aber auch Social Media Monitoring.

Das beste aber: Fragen Sie Ihren Support und den Vertrieb!

Daraus ergeben sich in jeder Phase andere Aufgaben


Das bedeutet: Der richtige Content zur richtigen Zeit im richtigen Kanal!

Purchase

Formulation

Assessment

Consideration

Experience

LoyalityAdvocacy

Commerce



Mouth-to-Mouth

Branding & product

marketing

Customerretentionprogram

Referralmarketing

Aus jeder Aufgabe ergeben sich klare Aufgaben für Inhalte und auch für die Form und die Kanäle!

Die Zukunft: Marketing Automation und CRM


Anders wird man den Prozess nicht wirklich steuern können

Purchase

Formulation

Assessment

Consideration

Experience

LoyalityAdvocacy

Commerce



Mouth-to-Mouth

Branding & product

marketing

Customerretentionprogram

Referralmarketing

Diese Tools zu integrieren bedeutet viel Aufwand und es ist teuer. Die Möglichkeiten sind aber begeisternd!


„Strategisches Content Marketing“ vereinigt eine Vielzahl von Disziplinen!

• SEO

• Online PR

• Support

• CRM

• …

• Social Media

• Inbound Marketing

• Native Advertising

• Lead Generation

• …

Conclusion!

Der Case Thomas Krenn AG


Die strategischen (wirtschaftlich direkt relevanten) Ziele

BEKANNTHEIT STEIGERN

• „Touchpoints“ erweitern: Mehr Kanäle bedienen (inkl. SEO)

• Präsenz erweitern: Die Kanäle quantitativ besser bedienen

• Interesse wecken: Die Kanäle qualitativ besser bedienen

MARKENPROFIL SCHÄRFEN

• TK wird als Kompetenzführer wahrgenommen

• TK wird als Serviceführer wahrgenommen

• TK wird als Sympathieführer wahrgenommen

• TK wird als Qualitätsführer wahrgenommen

LEADS GENERIEREN

• Mehr Menschen identifizierbar im Netzwerk (Fans, Follower, Abonnenten)

• Neue Kontakte für aktives Telemarketing

• Konkrete Anfragen für passives Telemarketing

• Direkte Sales

WEITERE ZIELE

• Die Arbeitsgebermarke von TK ausbauen

• Krisenresistenz stärken

• …


Das Oberziel: TK als Nr. 1 in Sachen Server positionieren

Diese Ziele haben wir gemeinsam in einem Workshop entwickelt

Kontext: Definition von Personas

Der Schlüssel: Die Bedürfnisse und Interessen der Kunen kennen!


AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Ex

pe

rte

Wenige Viele

Am

ate

ur

Jürgen

Peter

Peterchen

Karin

Das war eine der spannendsten Aufgaben des gesamten Prozesses. Das Feedback aller beteiligten war, dass keiner jemals einen so guten Einblick in die Kunden bekommen hat!

Motto: „Es! Muss! Laufen!“

Charakter

• Spezialisierter Rechenzentrumsbetreuer

• IT-Leiter eine Abteilung

• z.B. „Rechenzentrum Entwickler“ oder „ „Rechenzentrum Windkanal“ oder „Serverfarm Online Shop“

• Ständig auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten

Braucht vor allem

• Dienstleister muss Anforderungen erfüllen

• Will nur mit echten Spezialisten reden

• Kauft komplette Lösungen

• Prozesse müssen perfekt passen!

• Immer der gleiche Ansprechpartner (kein Aufwand!)

• Individueller Services

Ihm fehlt ein wenig

• Zeit!

• Geduld!


Personas

Zum Beispiel: „Peter“


Kontext: Welche Fragen stellen Peter, Jürgen & Co.?

Expertengespräche und Auswertung aller Datenquellen (z.B. Wiki)

Eine gute Quelle war für uns neben den Gesprächen mit den Experten die Auswertung des Wikis und die Anzahl der Anfragen: Das spiegelt wider, wie groß das Interesse für welche Themen ist!


Kontext: Welche Suchanfragen resultieren daraus

Und wie ist das Suchvolumen dazu?

Und über Tools wie Sistrix konnten wir dann auch das Gesamt-Suchvolumen besser einschätzen und die Quellen der Wettbewerber dazu sehen


Kontext: Wie entwickeln sich Themen?

Über Google Trends konnten wir einschätzen, wie sich Themen entwickeln


Die Story

“Die Server Experten” – das Mission Statement

Das hier ist quasi die „Story“ auf den Punkt gebracht: Das „Mission Statement“, das wir auch nach außen kommunizieren!


Der Themenplan

Excel stößt hier sehr schnell an Grenzen

Für die strategische Content Planung haben wir einen kompletten Themenplan erstellt und jedes Thema sowie jeden Beitrag über die uns wichtigen Vorgaben parametrisiert…


Die Parameter in der Übersicht

Aber man kann doch schon eine ganze Menge machen

Und konnten dann so die strategische Verteilung der einzelnen Parameter überprüfen


Der zentrale Content-Hub: Das Tkmag (erste Ausbaustufe)

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“

Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate


Das TKmag

Experten im Fokus: Persönlich, authentisch, Author Tag


Das TKmag

Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen


Die Verbindung zum “Marketing”

E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ zur Generierung von Adressen



Produktnews und –Angebote…



… immer mit Link auf den Shop


Erstaunlich gutes Ranking schon nach 2 Wochen!

Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”


Zusammenspiel Website und TK-Mag

• Ist idealerweise rein „abschluss-orientiert“

• Nicht mehr Informationen als notwendig

• Sollte von Content „entschlackt“ werden

• Verlinkt auf das TK-Mag

Website = Sales-Plattform

• Ist der Träger des Contents

• Ist kontextabhängig mit der Website vernetzt

• Aggregiert alle Aktivitäten: Social Media, Produkte, Menschen

• Hat selbst „Outposts“ in den Social Networks

• Dient als „Honig-Topf“ für Google-suchenden

TK-MAG = Content-Plattform

• Profile von Thomas Krenn auf YouTube, Facebook, Twitter, Google+ und Slideshare

• Zusätzlich persönliche Profile der Experten

• Server-Experten transportieren Know-how, Mitarbeiter-Experten Sympathie

• Ermöglicht die persönliche Teilnahme am Dialog

Social Media = Dialog-Plattform

• Zunächst so beibehalten wie bisher

• Wir greifen gezielt Content auf, den wir auch im TK-Mag google-optimiert darstellen

• Wir beobachten und vergleichen die Performance

• Mittelfristig geht der Content entweder ins TK-Mag oder wir vernetzen das Wiki stärker

Wiki = Know-how Plattform


Marketing Automation bei Thomas Krenn

Analyse und individuelle Reaktion auf User-Verhalten

Das sind Screenshots aus „Eloqua“, dem Marketing Automation Tool von Thomas Krenn. Es ermöglicht zeigt jegliche Aktion und Interaktion des Kunden und ermöglicht, ihm (auch automatisiert) auf Trigger hin spezifischen Content zukommen zu lassen!

Das weiter zu erläutern würde hier aber den Rahmen sprengen

Der nächste Schritt




Scompler: Die Social Content Management Plattform

Das sind Screenshots aus einem Tool, das wir derzeit selbst entwickeln.

Scompler steht für „Strategischer Content Marketing Prozess“. Es soll Excel ablösen, das komplett unübersichtlich geworden ist und total an seine Grenzen stößt.



Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer

Auch hier werden Themen systematisch erfasst. Zuerst in einem Themenplan,….



Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer

… der dann im Redaktionsplan mit allen möglichen Beiträgen versehen wird, die uns dazu einfallen – noch unabhängig von der Umsetzung.

Wenn dann eine konkrete Entscheidung für einen Beitrag gefallen ist, dann kommt der Beitrag erst in den Produktionsplan.



Parametrisierung jedes einzelnen Content-Bits

Diese Beiträge werden dann mit den stratgischen Parametern versehen…




Die zentral gemanaged werden können, hier zum Beispiel operative Kommunikationsziele…




… oder hier zum Beispiel redaktionelle Formate




Das Ziel von Scompler ist die Entwicklung eines Tools, mit dem wir nicht nur den Prozess der Content-Entwicklung steuern können,…

… sondern vor allem die strategischen Parameter bestimmen und damit Content qualitativ managen können.

Das bedeutet einerseits, dass wir präzise und managebare qualitative Vorgaben für Content machen können…

.. und andererseits können wir auch die Performance von Inhalten messen, also nicht nur wie über Facebook Insights sehen, ob nun ein Foto, ein Video oder ein Status Update besser performt, sondern welches Thema am besten performt.

Herzlichen Dank!

Mirko Lange

talkabout communications

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