Gerencia de Categorias
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Winston Weber & Associates: 1996
Definición de :Gerencia de categorías
Es el proceso de administrar categorías de productos y sus artículos relacionados , como una unidad estratégica para el negocio, tomando todas las decisiones de mercadotecnia basados en los planes y metas desarrolladas previamente , considerando las necesidades de los consumidores, el ambiente competitivo y los objetivos comerciales del negocio.
Ahora definamos que es categorías y que es Gerenciarlas
CATEGORIA = conjunto de productos relacionados que vendemos:
Cerveza Aceite para cocina Cuidado PersonalPan Cereales jabones y detergentesPollo Bebidas carbonatadas LechesVegetales Pasta Frutas y verduras
Gerencia = Entender el negocio• Evaluar los resultados presentes• Desarrollar un plan de cambio• Ejecutar el plan• Medir los logros y metas• Ventas, ganancias, rotación de inventarios, • Hacer los cambios requeridos
Beneficios de la Gerencia de Categorias
• Se centran las ventas por categorías, se miden las ganancias y el retorno de la inversión por áreas o productos
• La especialización en las categorías mejora la calidad de la planeación y las decisiones a tomar (basadas en una realidad)
• Centralizamos la atención en el consumidor para cubrir sus necesidades.
Gerencia de Categorías
La gerencia de categorías la podemos lograrDe tres maneras:
Desarrollando un plan de negocios para las categorías
de productos
Revisando periódicamente estos planes
Implementando los nuevos conceptos , pensamientos y procesos tecnológicos de información en el día a día de
trabajo
Plan de Empresa
Plan departamento
Plan de categoría
Surtido Espacio en anaquel
Posicionamiento Mente
consumidor
Inventario
ConocimientoDel
producto
Precio
Rentabilidadplaneada
Tipo de Publicidad
activos de la tienda
Como definir categorías?
Pensar como un consumidor• un grupo de productos que los
consumidor ven como substitutos o/ interrelacionados que podrían satisfacer sus necesidades
Primero
Segundo Pensar como un Super Mercado o detallista
• Requerimientos de trabajo
• Requisitos de distribuciónsimilitudes
• Definamos la categoría de acuerdo a las necesidades del consumidor y con el comportamiento de su compra
• Función de la categoría describir como cada categoría esta posicionada para alcanzar y satisfacer las necesidades del consumidor
• Objetivos de la categoría consecuente con las estrategias totales del detallista
para lograr sus metas
• Estrategia de la categoría dar soporte einfluenciar en la compra del consumidor
EjemploDepartamento
Categoría
Sub-Categoría
Segmento
Sub-Segmento
Micro-Segmento
UPS
Abarrotes
Ingredientes
Sabor
Tamaño
Marca
Bebidas carbonatas Refrescos
Coca Cola
Dieta
Cola
2 litros
Porque tenemos “Funciones de importancia” para las Categorías?
Tenemos “Funciones” para poder determinar la relativa importancia de una categoría versus otra.
Justo como un personaje en una obra tiene mas Importancia que otros, definido por su “papel”.
•Adicionalmente, las funciones nos permiten definir como vamos a diferenciarnos de la competencia .
• Colocando nuestros recursos de mercadeo o activos de acuerdo a su función o importancia de la categoría.
1. Revisar las opciones que las categorías ofrecen a los consumidores
2. Evalúe como las opciones deberán cubrir las necesidades del Mercado meta
3. Evalúe la importancia de las categorías de acuerdo aspectos cuantitativos y cualitativos .
4. Tomar Parámetros como ventas, utilidad, frecuencia de compra, investigaciones de mercado, y análisis de la competencia
Asignación de Funciones
Asignación de los activos de acuerdo a la tienda
Función de las Categorías
Destino
Surtido
Rutina
Ocasional otemporada
Conveniencia
Esta es la razon que yo compro en esta tienda “XYZ”
Yo conozco los precios de los artículos
Yo espero encontrar estos artículos disponibles en mi viaje de rutina al súper
En cierto tiempo, estos items son bien importantes para mi
Yo no tengo que hacer otra parada
Tienda o Departamento de Destino
En una tienda o departamento de destino, se distribuirían los recursos limitados de nuestros activos en construir una imagen de destino. Como los productos producidos por el zamorano
Los recursos pueden incluir:
Espacio en la tienda
Muebles de refrigeración y equipo
Arreglos especiales e iluminación
Señalización especial/ publicidad intensiva
Las tiendas están dedicando mas recursos a estas categorías para crear una tienda o departamento donde el consumidor desee venir como su destino ” … Y que este sea el fin de su búsqueda por algún producto
Que es Categoría esencial?
Esencial significa “centro” o enfoque”.
Categoría esencial son el centro y enfoque de la atención de los consumidores .
Categorías esenciales son un enfoque para la tienda, pero no necesariamente podemos distinguirnos de nuestra competencia por estas
Que es una categoría rutinaria?
Categorías rutinarias son aquellas en las cuales nuestros consumidores hacen sus compras regulares y que ellos esperan encontrar cada vez que hacen su visita.
los consumidores confían en nuestro inventario y que estos productos estén a precios razonables , y que tengan un buen
surtido
Nos ayuda a llenar la canasta de compra del cliente
Buena fuente para las ganancias de la tienda
Un gran % de “centro de la tienda” son categorías
rutinarias Categorías rutinarias son aquellas
que crean en el consumidor ’ la frecuencia de compra en la tienda
Categorías ocasionales o de temporada
Una categoría ocasional o de temporada es importante solo para ciertos eventos por la temporada
• Feriados
• día amistad ,semana santa, día de la Madre, navidad, etc.
• O por zona especifica de ubicación de la tienda- Universidades- cerca de la playa
• Eventos- tormentas de nieve- Huracanes- Otros
Definición categoría
Función de las categorías
Objetivos de categorías
Estrategia categorías
• Definir en “donde” las categorías deberían estar al final del periodo de planeación
• Medir los resultados esperados
– porción del mercado– penetración de Mercado– crecimiento ventas
– rotación– espacio anaquel Etc.
• Dentro del contexto la función de la categoría y las
estrategias de la empresa
• benchmarking para / monitorear precio \competen
Rol Conveniente
Una categoría será asignada en un rol manera conveniente si ayuda y asiste en hacer la tienda una buena parada de compra para el consumidor , y refuerza al detallista en ser una tienda con un servicio completo .
• los artículos deben de estar en inventario para que el consumidor realice su compra sin necesidad de ir a otro lado
• El detallista no es necesariamente la fuente primaria para dichos artículos
Las categorías de conveniencia pueden ser bien rentables, ayudan a la imagen de la tienda y mejoran las ventas
Análisis y estrategias de las categorías
Estrategia
1. Consumidor
2. Mercado
3. Competencia
4. La compañía
Análisis de categoría
Estrategia1. Que tan bien va a “penetrar" en el grupo de consumidores meta ?
2. En que canales compran los consumidores - que tan seguido, que “grande”?
3. Cuales son las tendencias globales del mercado?
4. Cuales son las porciones relativas del mercado, dentro del canal ?
5. Que actividades promocionales existen, y cuales son los resultados ?
Análisis realizado por un Gerente de categorías
• Categoría ? Como se esta desempeñando la categoría ? Que partes de la categoría están creciendo? Que parte va a crecer? Porque esta creciendo ? Como están mis ventas?
• Proveedor ? Como se comportan las ventas con los nuevos productos en el pasados ? Como darán “soporte” los nuevos artículos?
• Consumidor? Quien es el consumidor meta para este producto? Quien es mi consumidor meta? Puedo yo esperar que este artículos mejore las ventas? Es este articulo mas importante para mi o para el proveedor?
IDC: Índice desarrollo de la categoría (“análisis de participación justa )
= Participación de la categoría en el mercado ÷ participación global del mercado
IDC >100 = Mejoramiento de la categoría
IDC <100 = Disminución de la categoría
Estrategia de las categorías
• Surtido
• Espacio anaquel
• Promoción
• Precio
• Cadena de abastecimiento
• Espacio en anaquel• Espacio de exhibición• Equipos y Góndolas• labor o trabajo• Publicidad• Señalización• Utilidades brutas
Activos de la Tienda
PARTICIPACION
Gestión decategorías
ConsumidorTienda
Decide Implementos Compras• precio • precio • necesidad• costo bienes • mix de producto• mix de productos • distribución de espacio• plano grama • plano grama• promoción • exhibiciones• nivel de servicio • signage• inventario
Gerencia de Categorías
Conjunto de procesos y pensamiento acerca como se desarrollan las estrategias y tácticas:
Como seleccionamos los productos a vender (surtido)
Como los exhibimos para los consumidores (anaquel)
Como promocionamos estos productos (promoción)
Que margen utilizamos para estos productos (precio)
Como coordinamos estos esfuerzos con nuestra
cadena de abastecimiento
Gerencias de Categorías
El resultado final
1. Promociones:
Calendario programado con una base anual y…
• Feriados
• Temporadas
• Eventos especiales
• Eventos de proveedores
Gerencia de categorías
El resultado final
2. El surtido
• Balancear las necesidades del consumidor y las utilidades
• Surtido esencial
• Surtido especial basado en los consumidores de la tienda
• Marca privada importante para el plan
Gerencia de categoría
Resultado Final
3. Presentación en anaquel
Ubicación de productos bien definida
Ubicados para:
• Aumentar Ganancias
• Mejorar Ventas
• Mejorar imagen
• Mejorar la marca
• Estrategia clara para su marca privada
Gerencia de Categorías
Resultado final
4. Marcaje de precio
• Definir Items sensitivos que son los generadores de opinión
• Precio para Imagen como también para utilidades
Gerencia de Categorías
Resultado final
5. Cadena de abastecimiento
Trabajar con el abastecimiento para alcanzar un mejor servicio, manteniendo un inventario reducido
Trabajar con las tiendas para entregar los productos cuando son necesitados a un bajo costo
Comunicación