GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

2º Congreso Metropolitano de Ciencias Económicas Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007

AREA VI - El uso de la tecnología en los sistemas de gestión

Dr. Lic. Nicolás Bocalandro

Dr. Lic. Diego Krauthamer

Nicolás Leocadio Eduardo Bocalandro Principales logros: Master en Tecnología Informática. Universidad Abierta Interamericana - CAETI. 2006. Posgrado en Docencia Universitaria. Universidad de Buenos Aires - FCE. 2004. Licenciado en Sistemas de información de las Organizaciones. Universidad de Buenos Aires - FCE. 2000. Es profesor adjunto de la Universidad de Buenos Aires, y de la Universidad Abierta Interamericana, destacando su participación en el área de bases de datos. Ha llevado a cabo diversos proyectos de educación sobre diversas plataformas, destacándose entre ellas el E-Learning. Ha escrito dos libros relacionados a bases de datos, Un Enfoque Práctico de SQL y Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos. En la actualidad se dedica a Liderar proyectos relacionados Business Intelligence. Ha participado de diversos proyectos en el área, de laboratorios de salud, y empresas mineras. Ha desarrollado soluciones de Business Intelligence, Data Warehousing y Data Mining para diversas empresas de la industria, entre las que se destacan metalúrgica, el gobierno y bancos. También ha participado en proyectos diversos cumpliendo funciones de analista funcional, programador, y soporte técnico, en telecomunicaciones, e industria alimenticia. Autor de: Un Enfoque Práctico de SQL, y Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos. Participó en: § Jornadas Sociedad de la Información. Coordinador Tramo. UBA – FCE.

2004. § XXI Jornadas Graduados Cs. Económicas. “La importancia de los

Organismos de Control Especializado como Aseguradores de Calidad”. Expositor. FCE – 2005.

§ Congreso Metropolitano Cs. Económicas. “Explotación Inteligente de la Información en la DGR”. Expositor. CPCECF - 2005.

Diego Krauthamer Principales logros: Licenciado en Sistemas de Información de las Organizaciones FCE – 2005. Es auxiliar Docente de las materias Sistemas de Datos y Tecnología de la Información de la FCE –UBA. Asimismo también fue auxiliar docente las materias Tecnología de las Computadoras y Teoría de los Lenguajes y Sistemas Operativos FCE –UBA. Participó como consultor en proyectos relacionados con el análisis y control de sistemas, Administración de redes, soporte técnico y mesa ayuda en organizaciones privadas y organismos públicos. Actualmente se desempeña como desarrollador e implementador de Sistemas de Información Geográficos. Organizador y expositor de eventos académicos en el ámbito de la Licenciatura en Sistemas de Información de las Organizaciones de la FCE-UBA. Autor de: Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos Participó en: § 3º Congreso de Tecnología de la Información ”La Tecnología de la

Información del presente para un futuro mejor” 2006. CPCECABA. Asistente.

§ XIII Jornadas Nacionales de Sistemas de Información CGCE -2005. § Jornadas Nacionales AGSI 2004: Sociedad de la Información. Su impacto

en el Estado, la Empresa y la Educación. FCE .Asistente.

GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

2º Congreso Metropolitano de Ciencias Económicas Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007

AREA VI - El uso de la tecnología en los sistemas de gestión

INDICE INDICE.............................................................................................................................4 RESUMEN DEL TRABAJO..........................................................................................5 1. INTRODUCCION.......................................................................................................5

1.1. OBJETIVO...........................................................................................................5 1.2. INTRODUCCION ...............................................................................................6

2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS...............................................7 2.1. CONCEPTO....................................................................................................7 2.2. COMPONENTES ...........................................................................................7 2.4. APLICACIONES.............................................................................................9 2.5. OTRAS APLICACIONES............................................................................11

2.6. TECNOLOGÍAS INTERVINIENTES EN UN SIG........................................12 2.7. IMPLEMENTACIÓN DE UN SIG...................................................................13

3. GEOMARKETING...................................................................................................14 3.1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................14 3.2. COMPONENTES .............................................................................................15 3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING.............................................................16 3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS ....................................................................17 3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES...........................17

4. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS..................18 4.1 INTRODUCCIÓN...............................................................................................18 4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN ..............................................................19 4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIÓN ....................................................................21

5. CONCLUSIONES....................................................................................................21 6. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................22

RESUMEN DEL TRABAJO El trabajo se centra en una puesta al día de las tecnologías presentes en el mercado relacionadas a geomarketing o marketing geográfico, es decir, el análisis geográfico de la realidad de mercado utilizando instrumentos herramientas estadísticas e instrumentos cartográficos. La complejidad que supone disponer de información cartográfica detallada y precisa y de herramientas adecuadas para su explotación y presentación. La necesidad de asociar a esta información un completo repositorio de datos socioeconómicos actuales y con información relevante. La dificultad en la consecución de lo anterior debido a los medios tecnológicos disponibles impidió que esta disciplina tuviese, a finales del siglo pasado, la difusión que hacia presagiar el auge que en aquel tiempo tuvieron dentro de diversas disciplinas el factor espacial. El auge que han tenido los sistemas de Business Intelligence o Decission Marketing ha impulsado el uso creciente de sistemas basados en geomarketing, dado que facilitan el tratamiento de volúmenes de importante cantidad de datos, y que permite dar un valor agregado a la organización y sus clientes. Un SIG se compone básicamente de dos elementos, un modelo de datos que almacena objetos geográficos, como por ejemplo una localidad, su información posicional (coordenadas) y las relaciones presentes entre los distintos objetos (cuales se relacionan entre sí y cómo lo hacen); y por otro lado funciones que permiten realizar diversas consultas al modelo de datos. De esta forma, señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando por un registro de la base de datos se puede saber su localización en la cartografía. Una de las razones para el uso de un GIS es la posibilidad de representar la información contenida en el a través de diferentes capas temáticas y almacenarlas de forma independientemente, permitiendo trabajar con ellas de manera rápida y sencilla. 1. INTRODUCCION 1.1. OBJETIVO El objetivo del este trabajo es demostrar que es posible integrar tres tecnologías: los Sistemas de Información Geográfica, la Inteligencia de negocios y los sistemas de gestión, que a priori pueden parecer disímiles entre si. Esta integración tiene como fin la utilización de Geomarketing en el ámbito de las pymes.

1.2. INTRODUCCION Durante la última década, los sistemas de información se han ido popularizando cada vez más; el abaratamiento de los costos y el acceso masivo a la tecnología han posibilitado que actualmente la mayoría de las PyMES de nuestro país cuenten con un sistema de gestión para realizar su operatoria diaria. También encontramos esta misma situación en el segmento de los sistemas de información geográfica y los sistemas de inteligencia de negocios; por lo que no es descabellado pensar en la implantación de estas tecnologías en una PyME. También se han utilizado algoritmos o técnicas de minería de datos que, obteniendo datos desde la inteligencia de negocios, nos permiten determinar conductas, hacer predicciones o explicar el pasado. Pero, si vamos un poco más allá, podríamos imaginarnos en la inmensa utilidad que tendría para una organización si por ejemplo un gerente de comercialización pudiera visualizar la dispersión de las ventas de un determinado mes de una determinada región en un mapa interactivo. Lo mencionado anteriormente hoy es posible gracias a las tres tecnologías que combinadas pueden hacer posible lo que antes parecía imposible. Si además aplicamos geomarketing, que no es otra cosa que el uso de los sistemas de información geográfica, de aquí en adelante SIG para realizar estudios de comercialización de un producto, o servicio en una ciudad, país o región tendremos una gran oportunidad de negocios ante nosotros. Por esto podemos decir que estamos ante un mundo totalmente nuevo de posibilidades y de obtener ventajas competitivas para cualquier organización que emplee estas tecnologías de eficientemente.

Los cambios tecnológicos producidos en los años recientes han mejorado de forma critica la capacidad de almacenamiento y el potencial de cálculo, hecho que permitió la creación de grandes repositorios de datos con información socioeconómica y información espacial, tales como códigos postales, datos provenientes de censos, encuestas de consumo, entre otros.

El uso creciente de la navegación asistida por satélite, en la industria automotriz, ha permitido a las compañías proveedoras de cartografía digital amortizar las inversiones realizadas en la creación y mantenimiento de sus bases cartográficas, y hacerlas extensivas a otras industrias a un costo menor.

En los últimos tres años se ha acelerado la tendencia a la baja y ya es posible disponer de un completo sistema de Geomarketing que permite determinar cuales son las inversiones más rentables y en dónde.

En lo sucesivo iremos describiendo cómo surgieron, en qué consisten, cómo están conformadas, y cuáles son las aplicaciones más comunes en las que se suelen utilizar estas tecnologías. 2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS 2.1. CONCEPTO Podemos decir que un Sistema de Información Geográfica (SIG) es un sistema de información particular, que basándose en gráficos representa datos en un mapa. Dichos datos revisten un formato útil a quien los consulta, de manera tal que si tuviéramos que desplazarnos de un lugar a otro, una de las preguntas típicas que nos haríamos sería cuál es el camino que tenemos que tomar para llegar del punto A al punto B, o bien cuál es el registro civil más cercano al barrio en el que vivo. Sin embargo un SIG es mucho más que un sistema de información que representa información gráficamente, ya que su potencial y prestaciones son muy versátiles como así también muchas sus aplicaciones. 2.2. COMPONENTES Previamente a explicar el funcionamiento de un SIG primero debemos tener en claro algunos conceptos sobre cómo el SIG almacena y estructura la información, de cómo accede a ella y qué tipos de opciones permite para poder representar la información contenida en él. Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidad que queramos representar entre los que se destacan:

§ Repositorio de datos socio demográficos: tales como encuestas provistas por entidades financieras, y otros organismos, encuestas de consumo, como ejemplo.

Imagen 1: Localizaciones determinadas según un patrón de conducta.

§ Repositorio de datos: interno de la organización con información relacional y/o multidimensional acerca de clientes, productos, consumos, estimaciones futuras, potenciales, entre otros.

§ Sistema de limpieza y tratamiento de datos: que asegure la consistencia, la limpieza de datos, la eliminación de duplicados, la integración de distintas fuentes, la definición de indicadores y variables de interés asegurar la consistencia de la información, eliminar duplicados y.

§ Cartografía digital: que permita el manejo de diferentes tipos de vistas, Raster y Vectoriales.

§ Software específico de visualización de datos: que permita la muestra y ubicación de datos de forma amigable.

Un SIG, tal como enunciamos con anterioridad, está constituido por un modelo de datos que representa una determinada realidad, denominado capa o shape.

Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidad que queramos representar entre los que se destacan: § Vectorial Topológico: en él podemos encontrarnos con tres subtipos del

mismo: puntos, líneas o polígonos. En el primer caso, si pensamos por ejemplo en la ciudad de Buenos Aires, podemos mencionar una capa que muestre cada uno de los clientes que una organización tiene en la ciudad, en el segundo caso cada una de las líneas de subte, y en el tercer caso la división de los barrios de la capital federal. Cada una de estas entidades tiene además un registro asociado en la base de datos.

§ Vectorial No Topológico: se diferencia del anterior por almacenar solamente las entidades y no sus relaciones, en otras palabras es un modelo más simplificado del primero.

§ Raster: existen determinados casos en los que los modelos anteriores no sirven para representar determinadas variables que no poseen valores discretos y que por ende presentan valores continuos como lo pueden ser la temperatura, el relieve etc. El tipo Raster divide al espacio en celdas y le asigna un valor a cada una de ellas; tiene como principal ventaja que permite representar con mayor precisión estas variables, Sin embargo

Imagen 2: Muestra de n capas que integran a un GIS. Fuente : www.wikipedia.org

Vías de Comunicación

Núcleo de Población

Usos del Suelo

Red Fluvial

Altitudes

posee como desventaja que ocupa una mayor cantidad de espacio en disco que el tipo vectorial.

En líneas generales un shapefile o capa se compone de por lo menos tres archivos: un archivo que almacena las entidades geométricas de los objetos, otro archivo que almacena el índice de las entidades geométricas y finalmente un archivo de datos o base de datos que es el que almacena la información de los atributos de los objetos.

Es decir que un Sistema de Información Geográfica puede mostrar la información en capas temáticas para realizar análisis multicriterio complejos, independientes entre sí.

2.4. APLICACIONES Como mencionamos con anterioridad las aplicaciones para un SIG son muy variadas, destacándose entre ellas las siguientes: § Catastro: gran cantidad de gobiernos municipales lo utilizan para mantener

información relacionada con la edificaciones y uso del suelo que se le da cada parcela de tierra, podemos mencionar por ejemplo que sería de gran utilidad poder conocer si un determinado terreno está habilitado para funcionar como fábrica o bien saber cuántas unidades funcionales posee un edificio, qué superficie abarca, cuántos pisos tiene, etc.

§ Estudios y análisis: se los utiliza también en la realización de diversos

tipos de estudio y análisis como contaminación, análisis de cuencas de ríos, inundaciones, estudios de impacto ambiental en el uso del suelo, etc. Supongamos por ejemplo que queremos conocer como impactará en un determinado barrio la instalación de una planta de tratamiento de desechos

Imagen 3: Mapa Interactivo de Buenos Aires Fuente: Site del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

químicos; nos referimos por impacto a cuáles serán las consecuencias ambientales (ruido, contaminación) y económicas.

§ Geomarketing: En el caso de una cadena de farmacias que opera en todo

un país, un gerente seguramente se preguntará a donde ubicará una nueva sucursal. A través del geomarketing es posible ubicar geográficamente el tipo de público que visita determinadas zonas, sus gustos edades y sobre la base de esta información determinar cuál es la mejor ubicación para hacerlo.

§ Servicios públicos: las empresas de aguas, electricidad y gas podrán

responder a preguntas como dónde puede presentarse fallas en la red debido a cuellos de botella, cuál la demanda que existe en cada región o bien cuáles son las áreas a las que la red no llega; nuevamente plasmar

Imagen 5: Determinación de la mejor ubicación posible para una farmacia según la consultora SOSSEN.

Fuente: Clarín Digital.

Imagen 4: Espejos de Agua y división geográfica provincial. Fuente: Site de la Secretaria de Medio Ambiente

esta información en un mapa ayudará a tomar mejores decisiones a estas organizaciones.

§ Ocio: han surgido muchas aplicaciones GIS como por ejemplo guías turísticas construidas por aficionados a la informática, o tal vez porque no poder conocer el recorrido de una las pruebas ciclísticas más conocidas como lo es el tour de Francia y además poder hacer un seguimiento de la carrera en tiempo real.

2.5. OTRAS APLICACIONES

§ Estrategia de localización de los puntos de distribución/ venta.

Imagen 7: Mapa satelital de tracking de carrera de bicicletas Radtour 2007 Fuente: www.magnalox.net

Imagen 6: Mapa de red de agua elaborado en base a la herramienta Arc View Fuente : www.esri.com

§ Idoneidad de los emplazamientos actuales. § Número de puntos necesarios para dar cobertura adecuada al mercado

potencial. § Mercado servido por cada localización y zonas de sombra. § Adaptación a los cambios del mercado. § Expansión y reducción de puntos de venta según niveles de ventas. § Detección de aperturas de nuevos centros comerciales según potencial

demanda. § Determinar el posicionamiento de los productos de la competencia. § Estrategias de diferenciación en establecimientos en función de

características del mercado. § Identificación de targets y optimización de campañas de marketing en

mobiliario urbano o del llamado Ambient Marketing. § Optimización de zonas de reparto de correspondencia. § Optimización de campañas de marketing directo. Permite realizar campañas

dirigidas a zonas concretas en función de su potencial y/o pilotar las campañas desde cada punto concreto.

§ Campañas de atracción a punto de venta (nuevas aperturas, reformas, reactivación)

§ Optimización de planes de medios. Emisoras de radio locales o publicaciones locales, etc.

§ Asignación de rutas y perfiles comerciales en función de las características del mercado.

§ Rutas de transporte que minimizan costes y a la vez permiten optimizar el plazo de entrega de productos o servicios a los clientes.

2.6. TECNOLOGÍAS INTERVINIENTES EN UN SIG Los SIG del mercado funcionan bajo el esquema cliente -servidor. Ahora estamos en condiciones de decir que en un SIG siempre tendremos en líneas generales como mínimo tres tecnologías: § Un servidor de mapas: a veces también denominado IMS (internet map

server).Será el encargado de resolver peticiones del cliente enviando a este el mapa mostrando los shapes que el usuario haya solicitado; también enviará cada una de las peticiones que realice el usuario hacia el servidor Web. Son ejemplos de servidores de mapas o IMS el Mapserver bajo licencia GNU y el Argüís Archíes de licencia propietaria.

§ Un servidor Web: Este será en última instancia el que actuará de interfaz

entre el servidor de mapas y el visor de mapas, es decir que será el encargado de recibir los shapes del servidor de mapas y enviarlos hacia el cliente.

§ Un visor de mapas: En la mayoría de los casos es el explorador o

navegador de Internet. Actúa como cliente y su función es recibir la información proveniente del servidor web y mostrar en una página web los mapas que el usuario haya solicitado

Ahora estamos en condiciones de explicar la interacción de estas tecnologías bajo un modelo de cuatro capas: en primer lugar tenemos una capa de presentación, en segundo lugar una capa de lógica del negocio, en tercer lugar una capa de datos y en cuarto y último lugar una capa de administración. La primera capa es la encargada de mostrar al usuario los mapas, es decir que es la interface que ve el usuario. Esta se comunica con la segunda capa que contiene el servidor web y el servidor mapas respectivamente. La segunda capa se comunica con la capa de datos que contiene los shapes con todas las bases de datos geográficas y envía hacia la capa de lógica del negocio una respuesta a la consulta que el usuario haya realizado sobre los datos. Finalmente la capa de Administración se ocupa principalmente de administrar el servicio de mapas, controlar la apariencia de los shapes, y algunos softwares también permiten generar de manera casi automáticamente visores que pueden ser incorporados en pocos minutos a una aplicación.

2.7. IMPLEMENTACIÓN DE UN SIG En la implementación de cualquier SIG podemos distinguir las siguientes etapas bien diferenciadas: § Recolección de información: En esta primera etapa se realiza la

búsqueda de toda la información que deberá contener el sig. § Sistematización de la información: En esta lo que hacemos es organizar

toda la información que encontramos en la primera etapa separándola en áreas de interés como por ejemplo catastro, ubicación de las sucursales, ubicación de los clientes, etc. El resultado final de esta etapa será toda la

Imagen 8: Composición de capas de un GIS Fuente: www.esri.com

información sistematizada en shapes y tendremos tantos shapes como áreas de interés hayamos obtenidos.

§ Construcción: Una vez que ya tenemos toda la información organizada es el momento de empezar codificar el sistema geográfico. Una diferencia sustancial con la mayoría de los sistemas estándar es que gran parte del esfuerzo de desarrollo se centra en el visor de mapas, es decir en la interface que el usuario utilizará cotidianamente.

§ Prueba e Implementación: Cuando el sistema está listo comienza una etapa de testeo del sistema en el ambiente de producción donde nuevamente encontramos una diferencia con respecto a otros sistemas. Debemos prestar especial atención a cuántos usuarios accederán al sistema ya que los SIG se caracterizan por trabajar con imágenes de gran tamaño y en consecuencia requieren gran cantidad de recursos para poder funcionar sin problemas.

3. GEOMARKETING 3.1. INTRODUCCIÓN Si bien el geomarketing es una disciplina reciente y a priori seguramente podemos darnos una idea por el nombre de que el geomarketing es la combinación del marketing y la geografía, o la aplicación de la geografía al marketing. Si bien esto nos sirve como una primera aproximación, a continuación citaremos alguna de las definiciones más formales para ir dándonos una idea más acabada de lo que estamos hablando: El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados(1). Es la aplicación de bases de datos públicas y privadas con información de la población y sus movimientos, junto con herramientas de software, a las necesidades de las marcas.(2) El geomarketing es una técnica de análisis basada en los métodos de análisis espacial que aporta información como soporte a la toma de decisiones en diferentes áreas del ámbito empresarial: marketing, planificación, gestión de la red comercial, etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y ayuda a su optimización. Nace de la combinación de variables y datos espaciales (geográficos) con datos estrictamente estadísticos, de negocio y de gestión empresarial, que se realiza desde plataformas especializadas para la

1 Wikipedia.org 2 Estadísticas y Consumidores de agua dulce -Carlos Guerrero. Clarín Digital 19/02/2007 – Sección Negocios y Mercados – El especialista

gestión y tratamiento de datos espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de Información Geográfica)(3). Es un sistema integrado por datos, programas informáticos, procedimientos y representaciones gráficas destinado a producir una información útil para analizar la situación de un negocio y toma de decisiones(4). Resumiendo estamos en condiciones de afirmar que el geomarketing es una técnica que se nutre de los sistemas de información geográfica, y que tiene por objetivo producir información para mejorar el proceso de toma de decisiones de un negocio. Con la aplicación del geomarketing podremos responder a preguntas como cuál es la mejor ubicación para inaugurar una nueva sucursal de un local de comida rápida, donde están ubicadas las sucursales de la competencia, y en consecuencia podríamos empezar a pensar en varios análisis, uno de ellos seguramente será que no nos convendría abrir una nueva sucursal si tenemos una sucursal de la competencia muy cerca, porque no saber cuáles son los gustos, edades, y niveles socioeconómicos de determinado lugar, o bien saber cuáles son los clientes morosos a más de 60 días con su ubicación (puntos verdes) como se muestra en la siguiente figura.

3.2. COMPONENTES Existen dos grandes componentes del geomarketing siendo el primero de ellos los datos que a su vez se subdividen en datos espaciales y de negocio. El segundo gran componente es el software que se constituye de la normalización y la geocodificación y del sistema de información geográfico. En el siguiente

3 Telefónica de España - http://www.empresas.telefonica.es 4 Día del SIG – Jorge Cordero –http://jmcorderoz.blogspot.com/

Imagen 9: Geomarkting aplicado a la cartera de clientes Fuente: Equipo de SIG de la Universidad Técnica Particular de Loja - Ecuador

cuadro explicaremos brevemente cada uno de los componentes del geomarketing:

No podemos dejar de remarcar la importancia que adquiere en cualquier proceso de geomarketing la geocodificación de las direcciones, ya que sin esta es imposible implementar cualquier tipo de solución informática basada en esta técnica. Si por ejemplo quisiéramos saber en qué zona se encuentran la mayoría de nuestras ventas es impensable realizar este tipo de análisis sin contar con las direcciones de nuestros clientes geocodificadas; en otras palabras nos referimos a que para cada dirección exista su equivalente en coordenadas geográficas. 3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING En principio podríamos pensar que los usuarios del geomarketing son las grandes empresas; hace una década esto era así debido en gran parte a que los SIG basados en licencia propietaria eran y aún siguen siendo algo costoso; sin embargo esta tendencia ha empezado a revertirse en los últimos años ya que en primer lugar la aparición de SIG basados en la licencia GNU como MapServer sumado a la reducción de costos han posibilitado el acceso de las pymes a esta tecnología que hace diez años hubiera sido una utopía. Por otra parte tenemos que dejar en claro que esta técnica no es aplicable a pequeños emprendimientos ya Lamentablemente, el geomarketing no es una herramienta accesible para pequeños emprendimientos. Sería óptimo evaluar, por ejemplo, dónde es más conveniente poner un kiosco. Pero no se puede(5)

5 Herramienta de Mercado. Mapa de Bolsillo -Maria Farber. Clarín Digital 28/12/05 – Sección Conexiones

Imagen 10: Componentes del geomarketing Fuente: Telefónica de España

Actualmente las pymes son una fuente para la realización de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar. 3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS Entre sus principales beneficios, podemos destacar: § Optimización de la inversión en acciones de marketing: por ejemplo no

tendría sentido incluir una página de publicidad en uno de los diarios nacionales de mayor tirada si nuestros potenciales clientes se encuentran en un radio no mayor a 3000 metros, a eso nos referimos con optimización.

§ Un mayor conocimiento de mercados: y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado: nos referimos a que si en determinado barrio hay determinado perfil de consumidores como por ejemplo adolescentes del segmento abc1, sabremos que seguramente en esa zona será conveniente instalar un negocio que encuadre dentro de ese perfil de consumidores.

§ Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, y la competencia: podré ver gráficamente donde se encuentran geográficamente cada uno de estos sitios de interés.

§ Localizar las sucursales o puntos de venta más cercanos: a partir de una dirección ingresada el sistema mostrará cuáles son las oficinas que se encuentran en esa zona.

§ Análisis de rutas óptimas y alternativas: nos permite el armado de recorridos como ejemplo de aplicación podemos citar la distribución de pedidos en una determinada zona utilizando el camino más corto.

§ Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta cubriendo: Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?

§ Identificación de zonas de competencia: si en una determinada zona la competencia tiene varias sucursales seguramente no va a ser conveniente instalarnos en ese lugar.

§ Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos: de acuerdo al poder adquisitivo de una muestra de domicilios de un barrio puedo estimar cuáles serán mis ventas en esa zona .

3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES ¿Cual es la importancia para una empresa que pueda mantener sus clientes? Mucha dado que los clientes perdidos deben ser reemplazados por nuevos y es muy costoso conseguir nuevos clientes, y usualmente generan menos ingresos que los que se fueron. Esto sucede generalmente en industrias maduras donde el mercado este lleno de competidores, y en donde los clientes provienen de otro competidor. Tal cosa sucede en el sector de las telecomunicaciones es el más afectado, con una tasa superior al 30%. Le siguen la banca y entidades aseguradoras

con porcentajes de entre el 7% y el 18% de clientes "fugados" y el turismo y el ocio, que oscila entre el 5% y el 15% de Churn. Según un estudio de Daemon Quest "retener a un cliente cuesta entre cinco y quince veces menos que captar a uno nuevo". Esto ha llevado a que el 80% de los directores de las grandes compañías valore de manera primordial la lealtad de los clientes y esto tiene una relación directa con el servicio de atención al cliente como motivo principal de la baja. Redefinir los perfiles de clientes y conocer el porqué de su marcha permite poner a la compañía medios para intentar convencerles para que se queden. Esto es posible gracias a la aplicación combinada de técnicas de clasificación de clientes, utilizando datamining, preparando adecuadamente los datos, y aplicando técnicas combinadas de árboles de decisión, redes neuronales y predicciones temporales, que combinadas me pueden ayudar a decidir, cuáles dejarán de ser clientes y cuáles seguirán siéndolo, a través de la permanencia en el tiempo, productos más vendidos sobre el promedio, mejores clientes por encima del promedio. Una vez que los clientes fueron identificados se puede armar un mapa de abandono segmentando cuales van a abandonar la empresa según su perfil, identificando las causas y relacionarlas a momentos concretos de la vida del cliente. Identificando los clientes de mayor riesgo se pueden aplicar planes de retención y/o prevención de abandono, tales como un envio de mail a través de una campaña dirigida a cada uno de ellos o implementar otra estrategia para llegar a ellos. Entre las variables más utilizadas para el empleo de técnicas de datamining para retención de clientes se encuentran: § Identificar a los clientes activos § Establecer cantidad de pedidos § Fecha de la primer compra § Fecha de la ultima compra § Totales comprados § Edad § Sexo § Área de residencia § Demora en los pagos § Deuda del cliente

4. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS 4.1 INTRODUCCIÓN Durante este trabajo hasta ahora hablamos de cada una de las tecnologías por separado con el objetivo que el lector tomará conocimiento de cada una de

ellas. Ahora ha llegado el momento de ir un paso más adelante, y en consecuencia hablaremos en primera instancia de cuáles son las maneras de realizar la integración con sistemas existentes o heredados y en una segunda instancia comentaremos cuáles son las etapas que encontraremos en esta integración poniendo énfasis en las diferencias con la implantación de un sistemas de información estándar. Antes de empezar con el desarrollo de este punto del trabajo no podemos dejar de mencionar que históricamente la inteligencia de negocios y los sistemas de información geográfica siguieron caminos separados(6). Debemos tener en cuenta que la integración de los sistemas geográficos, la inteligencia de negocios y los sistemas de gestión no fue posible hasta que se dieron las siguientes circuns tancias: § Los necesidades de los usuarios hicieron que los sistemas transaccionales

y de inteligencia de negocios no alcanzaran a cubrir todas las expectativas de los usuarios

§ Los estándares tecnológicos para poder realizar la integración entre distintos sistemas de información fueron desarrollados y estos se adoptaron en el mercado.

§ La masificación de Internet permitió que se desarrollarán las tecnologías requeridas para ponerlas al alcance de los usuarios.

Hoy por hoy nadie duda de que cada vez es mayor el grado de integración entre distintas plataformas tecnológicas y es más, esta tendencia sigue en aumento; pero actualmente podemos hablar de integración ya que contamos con la tecnología requerida.

4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN En la integración podemos encontrarnos con dos situaciones: en la primera de ellas ya poseemos sistemas heredados (ERP, BI) seguramente va a ser la más común. En la segunda de ellas aún no tenemos sistemas heredados por lo que estamos en condiciones de decir que estamos arrancando desde cero. En cualquiera de las dos situaciones y gracias a la flexibilidad que nos permiten los sistemas de información geográfica (recordemos que incluimos en este las herramientas de geomarketing) podremos trabajarlo como un módulo estándar de un sistema de gestión sin dejar de lado sus particularidades que ya fueron comentadas anteriormente en este trabajo. Si bien existen diversas estrategias para la integración de estas tecnologías vamos a desarrollar dos que a nuestro juicio son las más relevantes: § Estrategia de Integración Desktop: en esta estrategia lo que tenemos es

una aplicación GIS de escritorio que mediante un conector de datos actúa 6 Gis And Business Intelligence: The Geographic Advantage Esri White Paper – Septiembre de 2006

como middleware o interfaz entre la aplicación SIG de escritorio y el repositorio de datos de la aplicación de inteligencia de negocios. Esta estrategia fue adoptada en los comienzos de los SIG y se destaca por tener el nivel de integración solo a nivel de datos.

§ Estrategia de Integración servidor: en esta segunda estrategia que es la más usada actualmente y que trabaja bajo el esquema cliente/servidor. del lado del servidor tenemos un servidor Web que contiene el servidor de mapas y el servidor de inteligencia de negocios (este es el encargado de comunicarse con el repositorio de datos) que surge de la extracción y transformación de información provenientes de las distintas fuentes (ERP, DBMS, etc.) y del lado del cliente un browser o navegador de Internet. Se diferencia de la primera en primer lugar por su facilidad de uso para los usuarios ya que acceden a la información mediante un browser, y en segundo y último lugar la integración es total ya que puedo seleccionar cualquier serie de datos de un reporte de BI y ver geográficamente esa información en un mapa en tiempo real.

Img 11: Esquema conceptual de una integración Desktop Fuente: ESRI

Imagen 12: Esquema conceptual de una Integración Fuente: ESRI

4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIÓN Si bien la integración no difiere demasiado respecto de la implementación de un sistema de información estándar, si se requiere especial atención una etapa que es común a los sistemas de inteligencia de negocios y SIG; por este motivo vamos a realizar una mención especial a esta y no al resto. Esta etapa es fundamental para poder integrar los sistemas de información geográfica, los sistemas de inteligencia de negocios y los sistemas de gestión. Nos estamos refiriendo a la extracción y transformación de datos; esta etapa es crítica ya que si en ella fracasamos al recolectar la información de los distintos sistemas transaccionales, o bien hacemos una mala sistematización de la información para volcarla en los shapes del SIG, jamás podremos ver implementada la integración entre las distintas tecnologías. 5. CONCLUSIONES Sobre la base de todo el análisis realizado durante este trabajo, arribamos a las siguientes conclusiones respecto a la aplicación de Geomarketing a través de Sistemas de Información geográficos, Inteligencia de negocios e Integrándolos a los sistemas de gestión: § Disponibilidad: hoy por hoy estas tecnologías se encuentran disponibles y al

alcance de los usuarios ya que en primer lugar las mismas han alcanzado un grado de madurez considerable; en segundo lugar porque el costo de las mismas se ha reducido considerablemente gracias a la aparición de soluciones de estas tecnologías bajo la licencia GNU.

§ Son accesibles para las PyMES: relacionado con el punto anterior el acceso

a estas tecnologías hace una década era impensable para una pequeña o mediana empresa principalmente debido al elevado costo de estas herramientas. Actualmente y gracias a la reducción de costos tanto en hardware como en software estamos en condiciones de afirmar que una PyME puede hacer uso de estas tecnologías.

§ Facilidad de uso: la mayoría de este tipo de soluciones que se implementan

se hacen bajo la plataforma web; en consecuencia son amigables para cualquier usuario que simplemente conozca como usar un navegador web y además posibilitan que los usuarios inexpertos aprendan a utilizar estas aplicaciones en un periodo relativamente corto.

§ Tienen diversos campos de aplicación: La integración de estas tecnologías

puede aplicarse a distintos tipos de organizaciones como industrias, proveedores de servicios, gobierno, como así también a GRAW cantidad de estudios de distinta índole como por ejemplo catastrales, ambientales, geológicos, costeros, comerciales, socioeconómicos, marketing, etc.

§ Integración con otros sistemas: utilizan tecnologías de la información

estándar lo que facilita la interacción con otros sistemas legacy o heredados

o con otras aplicaciones que la organización esté utilizando; por lo tanto cuando estamos hablando de integración con otros sistemas nos referimos a que podemos combinarlos sin mayores dificultades a otros sistemas preexistentes que la organización en cuestión posea.

§ Aportan valor agregado: detengámonos a pensar en un momento el valor

que tiene para un gerente o un ejecutivo de una organización la posibilidad de visualizar las ventas regionales en un mapa sumado a la ubicación geográfica de cada sucursal, las de la competencia y una estratificación del nivel socioeconómico de los clientes. A esto nos estamos refiriendo por valor agregado.

§ Mejoran el proceso de toma de decisiones: siguiendo en la misma línea del

punto anterior, por mejora en el proceso de decisiones entendemos que no es lo mismo definir la decisión de la instalación de una nueva planta automotriz en una ciudad, si contamos con información de la situación socioeconómica de la ciudad, donde se encuentra instalada la competencia, o bien cuál es el ingreso per capita de la población; y además visualizar toda esta información gráficamente en un mapa. En contraposición a esto seguramente será más difícil decidir si no poseemos esa información y por lo tanto realizar cualquier tipo de análisis relacionado con esta situación.

§ Aumentan la productividad: ya que gracias a la GRAW cantidad de análisis

que posibilitan y a la mejora en el proceso de toma de decisiones podemos decir que estas tecnologías integradas son una herramienta imprescindible para los tomadores de decisiones y analistas de cualquier tipo de organización.

§ Potencial infinito: si bien este trabajo versó solamente sobre la combinación

de los sistemas de gestión, geográficos, y de inteligencia de negocios aplicando geomarketing; no debemos quedarnos solamente con esta idea ya que es posible integrar estas tecnologías con otros sistemas de información como los sistemas de administración de relaciones con los clientes (CRM) y los sistemas de administración de la cadena de abastecimiento (SCM). Por esto hablamos de que el potencial de estas herramientas es infinito y aún podemos ir un paso más adelante y pensar en nuevas maneras de unir estas tecnologías con nuevas que encontremos en el mercado.

6. BIBLIOGRAFÍA

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