MERCHANDISINGGENERALIDADES DEL

Autor: Jorge Eliécer Bojacá Daza

Correo: jbojacad@ucentral.edu.co

Profesor: Departamento de Mercadología

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

Universidad Central

MERCHANDISINGGENERALIDADES DEL

ENTORNO DEL MERCHANDISING

EN COLOMBIA• Masificación.

• Saturación de productos.

• Concentración de la

distribución.

• Disminución del inventario

activo.

• Operadores logísticos en P de V

• Poca creatividad. Repetición.

• Agencias de Publicidad incluyen

el merchandising.

• Consumidor exigente.

• Consumidor informado.

• Promoción en auge.

IMPORTANTE AGENCIA

DE PUBLICIDAD

RequiereVincular Ejecutivo de Medios, especialista en

Merchandising Visual, Material promocional para

el punto de venta, Marketing directo y

BTL con experiencia mínima de 5 años

en empresas reconocidas. Excelentes relaciones

interpersonales.

Interesados enviar Hoja de Vida al A.A.

50242 de Barranquilla.

ATL Y BTL

LA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…

OMNICOM GROUP

DDB WORLDWIDE OMD WORLDWIDE TBWA

DDB WORLDWIDE

COLOMBIA

SANCHO BBDO

TBWA/ COLOMBIA

OMD COLOMBIA

MEDIA WISE

PHD

HOLDING

GRUPO

AG. PUBLIC.

C. DE MEDIOS

ALIANZAS

TRIBAL COLOMBIA

Mercadeo Interactivo-Internet

KEY PEOPLE

Activación de Marca-Eventos

Promociones-POP

Relaciones Públicas-Publicity

RAPP COLLINS

CRM

DATA MARKETING GROUP

Desarrollo y Tecnología

FIRE ADVERTAINMENT

Advertainment

DRAGON FLY

Productora de Audio y Video

MULTISPONSOR

Co-branding

ROKK3R

Mobile Marketing

SÍSTOLE

Activación de Marca-Promociones

Trade-Relaciones Públicas

Comunicaciones

PROXIMITY COLOMBIA

CRM-Publicidad

BRANDINGDANG

Marca-Imagen Corporativa

Empaques

PROXIMITY INTERACTIVO

Mercadeo Interactivo-Producción

SEÑOR LOPEZ

Material Punto de Venta

Empaques-Imagen Corporativa

TEQUILA

Agencia BTL

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Estructura GRUPO DE COMUNIICACIONES

WGZ

SILVA PUBLICIDAD SSA LAICOM COLOMBIA HAROLD ZEA Y

ASOCIADOS

MASSIVEFRONTLINE

Eventos

GRAVITAS

Relaciones Públicas

PROPON

IXI COLOMBIA

BTL

BFTRUST

Multimedia

IMMC

Mercadeo directo

C & P

Promoción y Merchandising

SSABER

Inv. Del consumidor

WELLS/ZEA ASOCIADOS

Imagen visual

ZEA/ZEA ASOCIADOS

Mk. Directo y Promocionall

GRUPO

AGENCIA

CENTRAL DE MEDIOS

ALIANZAS ESTRATEGICAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Estructura

HOLDING: PUBLICIS GROUP

GRUPO: LEO BURNET

AGENCIA: LEO BURNET COLOMBIA

ALIANZA: ILEO

ACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, CRM,

Y ACTIVACIÓN DE MARCA.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Estructura

HOLDING: OMNICOM GROUP

GRUPO: DDB WORLD WIDE

AGENCIA: DDB COLOMBIA WORLD WIDE

ALIANZA: KEY PEOPLE

ACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, RR PP,

ACTIVACIÓN DE MARCA Y PUBLICITY

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Estructura

HOLDING: INTERPUBLIC GROUP

GRUPO: McCANN ERICKSON WORLD GRUP

AGENCIA: McCANN ERICKSON CORP.

ALIANZA: McCANN RETAIL

ACTIVIDAD: ESTRATEGIAS EN EL PUNTO DE VENTA

“Conjunto de actividades realizadas en el punto de venta por

fabricantes y distribuidores con el objetivo de potenciar la venta

de los productos a través de estímulos permanentes ejercidos

sobre el cliente”

MERCHANDISING

“Merchandising es una parte del marketing que engloba las

técnicas comerciales que permiten presentar al comprador

potencial, en las mejores condiciones materiales y

psicológicas, el bien o servicio que se quiere vender. El

merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del

producto por una presentación activa recurriendo a todo lo

que le puede hacer más atractivo: presentación,

fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.”

MERCHANDISING

MERCHANDISING“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a

la práctica, de forma conjunta o separada, por

distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la

rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los

productos, mediante una permanente adaptación del

surtido a las necesidades del mercado y la presentación

apropiada de las mercancías.” .”

MARKETING Y MERCHANDISING

Algunas diferencias

“El Merchandising le sirve al fabricante para prolongar, a través del punto de venta,

Las estrategias de Marketing al consumidor

Para vender… Hace Marketing Hace Merchandising

Se enfoca en el… Producto Establecimiento

Le interesa el… Consumidor Comprador

Estudia el… Acto de consumo El acto de compra

Trabaja sobre los atributos… Del producto Del establecimiento

Satisface al… Consumidor Comprador

Las variables son… Producto, Precio, Plaza y

Promoción

Distribución, Surtido, Servicio

y Comunicación

FABRICANTE DISTRIBUIDOR

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Características

• Físicas

• Químicas

• Psicológicas

Problemas intrínsecos

del producto

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

¿Qué aportan?

si

Físicos Industriales Psicológicos

si

Físicos Industriales Psicológicos

Consumidores y Canales

Clasificación de los productos

Según su: Tipos Ejemplos

Duración Perecederos

(15-20 días)

Frutas, verduras, lácteos, Pan,

Carnes.

Semi-perecederos

(Hasta 6 meses)

Aceite, Grasas, Galletas,

Pasabocas, Bebidas gaseosas.

Duraderos

(4 – 6 años)

Licores, enlatados, Televisores,

Servicios Seguros, Bancos, Salud

Uso Consumo Alimentos, Aseo,

Industrial Bienes de capital, Materias primas,

insumos, partes y accesorios.

Hábitos de compra Necesarios Alimentos, vestuario

Impulso Relojes, Cuadros.

Desempeño Tráfico Primera necesidad.

Transacción Tamaños grandes, precio alto.

Utilidad Por servicio, poca demanda.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Productos Calientes Productos Muertos Productos Vivos

- De compra frecuente.

- Notoriedad alta.

- Fuerte apoyo publicitario.

- Poco numerosos.

- Gran poder de atracción.

- Poseen una marca/logotipo fuerte.

- Jalonan otros productos.

- Alto posicionamiento.

- Exhibición preponderante.

- Gran esfuerzo de Merchandising

-Nescafé, Ariel, Fab, Clorox, Coca-Cola

- Productos de consumo masivo.

- De primera necesidad.

- Precio bajo.

- Precio por encima de la calidad.

- Marcas propias y privadas.

- Poca innovación

- Poco esfuerzo de Merchandising.

- Azúcar, arroz, sal, etc.

- Productos innovadores.

- Generan tráfico.

- Precio secundario.

- Importa la marca.

- Imagen y prestigio.

- Requieren permanente observación

- Alto esfuerzo de Merchandising.

- Panadería, Fruver, Tecnología.

DESEADOS NECESARIOS PRESTIGIO

TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD

Tomado de: Henrik salén “DISTRIBUCION Y MERCHANDISING”

MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO

LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

ATAQUE DEFENSA

Merchandising

de

nacimiento

Merchandising

de

ataque

Merchandising

de

mantenimiento

Merchandising

de

defensa

Definir el espacio y ubicación

para el producto en el Lineal

ACCIONES:

Ganar más espacio y mejorar

la ubicación en el lineal

ACCIONES:

Mantener la ubicación y

espacio conquistado

ACCIONES:

Tratar de perder espacio a un

ritmo inferior al declive de las

ventas

ACCIONES:

Pla

nea

ció

n d

el

nu

evo

pro

du

cto

LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA

Características:

• Emplazamiento

• Área de venta en mts

• Ambientación / imagen

• Disposición mobiliario

• Surtido

• Material publicitario

• El servicio

• Los precios

• Las promociones etc.

Los problemas intrínsecos del

Punto de venta

LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA

¿Qué aportan?Los problemas intrínsecos del

Punto de venta

Tipología de los clientes.

Tipos de productos que venden.

Niveles de precios.

Nivel de servicio.

Cobertura.

Volumen de ventas.

Tamaño de las superficies.

Número de tiendas.

Competencia presente.

Espacios disponibles.

Etc.

LAS VARIABLES DE MERCHANDISING

Merchandising

Distribución

Surtido

Comunicación

Servicio

LAS VARIABLES DEL MERCHANDISING

- Funciones-

DISTRIBUCIÓN SURTIDO SERVICIO COMUNICACIÓN

• Ubicación del punto

de venta.

• Asignar % de espacio.

• Ubicación de deptos,

secciones, categorías,

familias, subfamilias,

marcas y referencias.

• Planometrías.

• Ubicación eventos

promocionales, espacios

adicionales de exhibición.

“Asignación y administra-

ción de los espacios en

el área de venta ”

“Construcción y adminis-

tración del surtido del

punto de venta ”

• Definir estructura y

dimensiones del surtido.

• Selección de los

departamentos,

secciones, categorías,

familias y subfamilias.

• Selección de

proveedores, marcas

y referencias.

• Estrategia de marcas

propias y privadas.

• Mantenimiento del

surtido.

“Actividades diferentes

a la venta de productos

que generan satisfacción

en los clientes ”

• Horarios

• Parking

• Seguridad

• Comodidad

• Diversión

• Medios de pago

• La atención

• La amabilidad

• Servicios adicionales

“Definición de los medios

para establecer

comunicación con los

clientes ”

• Prensa, radio, TV.

revistas.

• Señalización, POP,

imagen corporativa

• Correo directo

(guía promocional,

volantes)

• Internet

• Oficina de servicio al

cliente en el P de V

• Paneles

FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Para el

F

A

B

R

I

C

A

N

T

E

Para el

D

I

S

T

R

I

B

U

I

D

O

R

• Diseñar empaques llamativos

• Diseñar exhibidores y material POP.

• Diseñar los planogramas.

• Diseñar de planes de Merchandising.

• Supervisar el trabajo del personal de

Merchandising en el punto de venta.

• Manejar relaciones cordiales con los

con los distribuidores.

• Reclamar justicia en el reparto de

los lineales.

• Contribuir al aumento del volumen

de ventas.

• Garantizar encuentro agradable entre

producto y cliente en el punto de venta.

• Crear ambientes favorables para

la venta.

• Diseñar acertadamente el exterior

e interior de la tienda.

• Gestionar estratégicamente la

superficie de venta.

• Gestionar adecuadamente el

surtido.

• Generar mayor rentabilidad del

espacio.

• Generar fidelidad en los clientes.

• Diferenciar y posicionar el

establecimiento.

• Comunicarse productivamente

con los clientes.

• Mantener buenas relaciones y

colaboración con los fabricantes.

BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

1. Para el fabricante:

• Justicia en la asignación de los espacios.

• Mejor ambiente para negociar.

• Relación más estrecha con el consumidor en el P de V.

• Concreta y desarrolla fácilmente las estrategias de MK

en el punto de venta.

• Reduce los costos en su operación comercial.

• Hace más productiva y rentable la operación.

2. Para el cliente:

• Satisface plenamente sus necesidades y expectativas.

• Economiza tiempo y dinero en el proceso de compra.

• Compras mucho más placenteras.

• Recibe mayor valor agregado.

• Gana en importancia. Los estudios del fabricante y distribuidor parten de él.

• Aumenta el nivel de confianza y seguridad.

3. Para el distribuidor:

• Ubica mejor los puntos de venta.

• Distribuye eficientemente los espacios y los productos.

• Mejora los indicadores de rentabilidad.

• Aprovecha mejor los espacios.

• Más poder de negociación.

• Define estrategias de merchandising más precisas. Microsegmentación.

TIPOS DE MERCHANDISING

De

presentación

visual

De

gestión

De

seducción

Merchandising

Presentación

del punto de

venta

“Atraer clientes”

Rentabilizar

el espacio

“Mejores índices por metro cuadrado”

Fidelizar

a los clientes

“Hacer agradable la visita del cliente”

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL

MERCHANDISING

Toda acción de Merchandising se debe enmarcar dentro de

los siguientes Principios:

• Rentabilidad

• Ubicación

• Impacto

• Consistencia

• Beneficio

• Claridad

BIBLIOGRAFÍA

WELLHOFF Alain. Mason Jean Émile. El MerchandisingRentabilidad y Gestión en el Punto de Venta.

Editorial Deusto. ISBN 84-234-1497-3 (1997). Bilbao España

PALOMARES, Ricardo. Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia. Editorial Gestión 2000.com

ISBN 84-96426-12-2 Barcelona España.

SALEN, Henry. Los secretos del Merchandising Activo. O cómo ser el número uno en el punto de venta

ISBN 84-7978-124-6 Madrid España.