EVALUACION DEL MERCHANDISING

LUGAR:

CENTRO COMERCIAL JOKEY PAZA - MONTERRICO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y LOS SERVICIOSEl Jockey Plaza Shopping Center (JPSC) inicia sus actividades en el ao 1997 como el centro comercial ms grande del Per. Este moderno "Mall" est construido sobre un terreno de 130 mil m2 del Hipdromo de Monterrico; en la interseccin de los dos ejes viales ms importantes de la ciudad: la carretera Panamericana y la avenida Javier Prado. El JPSC cuenta con ms de 230 locales comerciales que proporcionan diferentes productos y servicios.

El Jockey Plaza Shopping Center (JPSC), registra ventas anuales que superan los US$ 420 millones. Actualmente asisten cerca de 2 millones de visitas al mes y se efectan aproximadamente 1 milln y medio de transacciones. Entre las tiendas construidas se encuentran: Hipermercado Plaza Vea (sobre un rea de 5 mil 200 m2 de sala de ventas) Ace Home Center (sobre 4 mil m2 de exposicin) Tienda por departamento Saga Falabella (13 mil m2) Tienda por departamento Ripley (15 mil m2)

9 tiendas intermedios (entre ellos Telefnica, Happyland, Tommy Hilfiger y La Curazao) 180 locales menores de diferentes rubros comerciales Cinemark (12 salas) Bowling Plaza Restaurantes de reconocida trayectoria internacional Clnica Jockey Plaza

Vista desde el Google Earth

OFERTA COMERCIALSe ubican estos locales comerciales entre otros...

* Informacin proporcionada por la oficina de administracin y alquiler de locales

Iniciamos el recorrido del centro comercial desde la entrada del Banco de Crdito, donde se pudo apreciar que la publicidad del mes esta dirigida a los nios. Como se puede apreciar en la foto.

Esta campaa del mes esta dirigida a nios, ya que por todo el centro comercial se puede apreciar los avisos publicitarios en banderolas, folletos, porta gigantografas, ect. Con el eslogan (tenemos el poder) y la foto de unos sper hroes.

Un gran porcentaje de clientes ingresan vehicularmente, prueba de ello es que no encontramos muchos sitios para estacionar. Hemos observado que una de las zonas calientes de la parte externa del centro comercial esta aprovechada con una campaa de marketing de Nescafe, como se aprecia en la foto de arriba. PRIMERA TIENDA VISITADA: RADIO SHACK Nos entrevistamos con el Gerente de la tienda el cual nos dio esta informacin, como se puede apreciar el la foto:

Historia Es una franquicia norteamericana. En EEUU la Corporacin RadioShack tiene presencia en casi 6.000 locales operados por la compaa o por franquiciantes. En el Per actualmente operamos ms de 60 locales. Nuestros inicios surgen comprando la franquicia de RASHPERU; en 1997 abrimos tiendas en Ace Home Center y Saga consiguiendo satisfactorios resultados en nuestro desarrollo En el ao 2007 las primeras 17 tiendas se abrieron en Lima, siendo as como se inaugur la primera tienda independiente ubicada dentro del centro comercial Jockey Plaza donde se present la primera tienda independiente proyectando un prspero progreso. Desde su formacin, en Abril del 2004, la empresa se ha expandido con xito y solidez su presencia en 10 departamentos a nivel nacional, lo demuestra. RadioShack ha impulsado una fuerte aceleracin en el crecimiento de su presentacin como marca y, por su consiguiente, de penetracin en casi todos los lugares donde opera, implicado un importante compromiso de atencin para responder a los retos que los clientes plantean. Misin Brindar herramientas para proyectos y soluciones a de todos nuestros clientes a travs de un excelente servicio y productos tecnolgicos innovadores al alcance de todos. Visin Ser la empresa nmero UNO en productos electrnicos especializados. Reconocidos y valorados como una organizacin orientada a satisfacer las necesidades de nuestros clientes internas y externos

ANALISIS DE MERCHANDISING Cuenta con unos exhibidores adecuados a la naturaleza de los productos que venden. Cada exhibidor esta organizado por tipo de productos, y en cada cenefa esta el nombre con los colores azul y blanco. Del mismo modo cuentan con indicadores de los precios en color rojo y blanco. Cuentan con los instrumentos de los bsicos del pull AIDA Atencin: el orden y la disposicin de sus productos es el adecuado, el personal esta correctamente uniformado y conoce cada producto. Inters: Despiertan el inters de los clientes mostrndoles productos innovadores y con tecnologa, que no necesariamente es muy cara. Deseo: te dan la posibilidad de tener contacto con el producto y de indican sobre los beneficios y atributos del producto. Accin: Te induce a la compra, y el personal esta atento a que el cliente concluya la visita con una compra. Te inducen a experimentar el CIEPA (Conocimiento, inters, evaluacin, probar, aceptar). El encarte coincide con la exhibicin de productos en promocin, los cuales son expuestos en la cabecera de gndola y en las vitrinas exteriores, como se aprecia en las fotos:

Encarte del Mes Podemos apreciar, por ejemplo, que estn promocionando el Kit para laptop

Como se puede observar en la foto el producto promocionado en el encarte se encuentra exhibido en la cabecera de gndola con el precio que se indica en el catalogo. Y adicionalmente dentro del maletn se ofrecen otros productos que no estn en el encarte.

SEGUNDA TIENDA VISITADA: BABY CLUB Segn nos dijo la administradora del local, la marca se crea el ao 1998, es una empresa cuyo rubro es el de ropa textil de ropa diseada especialmente para bebes. Todas sus prendas estn confeccionadas por el mas fino y puro algodn pima de sedosa y fina textura, de esta manera crearon exclusivas lneas con diseos innovadores. Sus prendas son de bordados hechos a mano por mujeres artesanas que reciben una capacitacin constante. Exportan sus prendas por todo el mundo en la actualidad han logrado que se integren con xito en mercados competitivos como los estados unidos, reino unido, Espaa, Grecia, Brasil y Chile. El algodn peruano es reconocido y exigido por su calidad y solo se compara con el famoso algodn Egipcio. Segn nos explico la administradora tienen representantes en San Francisco, Los ngeles, Dallas, Atlanta, New York y Boston.

ANALISIS DE MERCHANDISING Lo que pudimos observar es que sus maniqus no tienen cabeza y e lugar de la cabeza tienen el logo de la marca, en color dorado con fondo blanco, lo cual llama subliminalmente la atencin. Otra de las cosas que pudimos apreciar es que en su catalogo, todos los nios que estn como modelos son de tez clara y ojos claros, por otro lado mayormente los colores con los que mezclan la exposicin de sus productos, son de color celeste, rosado y blanco. Aunque tambin podemos observar que hay algunas prendas de color rojo y blanco pero estas estn con bordados navideos, tambin hay en su minora prendas de color amarillo con blanco y lcuma con blanco. Cuenta con unos exhibidores adecuados a la naturaleza de los productos que venden. Cada exhibidor esta organizado por tipo de productos, dentro de los cuales haba, baby crase, pantalones, vestidos para nias, sacos, abrigos, colchitas, zapatitos bordados, accesorios para nios, no existe contaminacin visual, la exhibicin era ordenada, limpia y no haba saturacin permitiendo apreciar ntegramente el aida y ciepa. La gigantografa de la promocin vigente a la fecha esta ubicada dentro de la tienda en la vitrina principal de acceso a la tienda, en color rojo y blanco y no opaca a los productos que se estn exhibiendo adentro. La vitrina principal esta exhibidiendo los

productos a una altura adecuada que permite ver lo que hay dentro de la tienda. Tal como se aprecia en la foto. Podemos apreciar que la tienda colinda en ambos lados con dos tiendas cuyo mercado objetivo tambin son nios. (Lego, tienda de juguetes y la otra Hush Puppies Kids, que vende calzado y accesorio para nios.

TERCERATIENDA VISITADA: PLATANITOS BOUTIQUE Platanitos Boutique, es una cadena de tiendas especializada en calzado, carteras y accesorios para damas, cuyo objetivo es brindar plena satisfaccin a su clientela. Se visito esta tienda con la finalidad de comprobar lo que se haba mencionado en la clase anterior respecto a la saturacin de su exhibicin en vitrinas. Observamos que han corregido su estilo al modificar su exposicin de sus productos, ahora cuentan con una vitrina menos recargada que no satura visualmente como se aprecia en la foto:

De otro lado, podemos observar que la parte de arriba, estn exhibiendo unas carteras las cuales dificultan la visin horizontal normalmente establecida para el estndar del tamao promedio del cliente peruano como se aprecia en la foto que se muestra a continuacin:

EJEMPLO DE VITRINAS CON EXHIBICION SATURADA, LAS CUALES CAUSAN CONTAMINACION VISUAL STAND DE GLOBILANDIA:

Profesionales en decoraciones, eventos empresariales, lanzamiento de productos, quince aos, bodas, showers, cotilln completo para fiestas infantiles, pitos, matracas, piatas, spray de nieve y serpentinas, bombardas no pirotcnicas, paneles de globos metlicos y de ltex mquina lanza confeti etc.

Como se aprecia en la foto, tienen un mercadeo visual que atenta contra la pupila del ojo. Los cambios de luz son tan variados que satura. Hay globos de todos los tamaos, formas y colores y cada uno con un motivo distinto, adems vemos que han tratado de llenar la vitrina con todos los peluches que han podido, tanto es as que unos estn encima de los otros y en algunos casos como los osos son mas grandes que el espacio de la vitrina los han doblado para que entren, as mismo, no se ve a los que atienden que estn escondidos tras los globos, para poder comunicarte con los que venden se tiene que atravesar una fila de globos que estn tapando el mostrador, que por cierto esta llena de peluches que aparentemente son los que no les entraron en la vitrina. Otro aspecto importante de resaltar es que los globos tapan a los peluches, aparentemente han intentado poner todos los productos que venden y los han ubicado al azar. Si bien es cierto que la exhibicin de sus productos, es un elemento importante del marketing del punto de venta, sin embargo, en este caso sus productos estn ubicados sin seguir ningn tipo de criterio. Este es un grave error, porque la ubicacin indiscriminada del producto no generar ningn beneficio al negocio, todo lo contrario la percepcin subliminal del cliente es negativa.

TIENDA BIG HEAD SURF SHOP

Es una tienda creada hace 15 aos por tablistas y vende ropa y accesorios para tablistas, en este caso como se aprecia en la foto, los escaparates y vitrinas estn sumamente recargados, aunque probablemente el lenguaje del estilo surfero guarde proporcin respecto a la forma de mostrar sus productos, podra efectuarse un presentacin, asociada a la playa, sol arena, palmeras y olas. En donde no haya tanta saturacin sino todo lo contrario algo ms tranquilo y relajado. Si bien es cierto que las vitrinas en una tienda es el punto mas importante, por ella el cliente siente el efecto impactante que lo hace entrar a ver el producto, en este caso las vitrinas no llaman mucho la atencin y desperdician un espacio valioso para poner llaveros y lentes, que son muy pequeos para verlos de lejos. Aparentemente han tratado de llenar todos los espacios con productos sin un lenguaje entre ellos, mientras mas confuso y lleno este una tienda como el caso de Big head, el cliente no se va a sentir atrado por nada ya que todo entra "por los ojos". Otra de las observaciones efectuadas es que la luz de la tienda es pobre, de manera que el color de la ropa se distorciona, en este caso se podra complementar al exhibicin de sus productos con una vitrina con cubos que exhiban un producto que se quiera resaltar y que se complemente con lo que tiene el maniqu puesto, de manera que se pueda destinar un espacio de la vitrina para accesorios, y otro espacio para prendas. La vitrina adems de los maniqus debe tener una muy buena iluminacin, la cual puede ser de techo y de piso "spots dirigibles". Por otra lado se pueden apreciar en la altura del techo como una especie de rejas que esta mas asociado a la privacin de la libertad, mas que a la libertad, que sin duda es la idea asociada al estilo libre, emancipado y osado del mercado objetivo al cual va dirigido sus productos.

Lo que nos llamo mucho la atencin fue el modulo de Samsung, que estaban desarrollando una estrategia de PUSH, debido a que no vendan los productos sino que te informaban donde podas adquirir el producto y a su vez, invitaban a todos los clientes potenciales para que tengan un contacto fsico con el producto, para que establezcan una conexin con el producto y con ello eleven el deseo de poseer el producto, cada persona que entraba al modulo probaba con toda libertad los productos que en este caso eran celulares de ultima generacin. Adems si tenas alguna duda sobre el producto te explicaban las bondades del producto, por otro lado haba un celular grande, que tena una pantalla Touch Screen, como se puede apreciar en la foto, en donde uno poda observar el video de los productos que tiene Samsung

CONCLUSIONES: Luego de haber terminado el trabajo de campo respecto al la evolucin del merchandising, como se muestra en la foto, hemos de concluir lo siguiente. Es importante considerar, en primer lugar si las mercaderas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de mercadera de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, por ejemplo la campaa de da del nio esta en todo el centro comercial, en la entrada en las tiendas, en los pasillos que conducen al segundo nivel, por dnde los clientes circulan al entrar y al salir. Las mercadera de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas, como es el caso de Radio Shack ya que hicimos el experimento de comprar pilas para la cmara de fotos y nos dimos cuenta que como es un articulo que por necesidad los clientes van a buscarla a la tienda de manera que la ubicacin dentro de su local es en una zona alejada de los puntos estratgicos de exhibicin Si se trata de mercanca de venta normal hemos observado que en la mayora de casos estaba situada en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulacin. Hemos observado que en el primer nivel del centro comercial, se ubican las tiendas que sus mercaderas responden a las ventas por motivacin (Perfumeras unidas y Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as como las tiendas de Ropa para hombres, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. En el segundo nivel estn ubicadas las tiendas en donde se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, radio Shack, tiendas de ropa de marcas conocidas, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin. Otra conclusin importante a la cual hemos llegado es el Espacio que se le da a la mercadera. A cada mercadera por tipo de familia y sub familia se le debe dar un tratamiento distinto, en funcin al volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender. Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin, para evitar que no se venda o estar reponiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio necesario a los productos que hay en cantidad dentro de nuestro stock o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.

Otra problemtica que es comn, es la correcta exhibicin de las mercaderas (forma y lugar) en las reas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera uniforme y organizada los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin que el cliente tenga que recorrer por varias gndolas, o tiendas en el caso del centro comercial. Es el caso de Baby Club, lego, y Hush Puppy Kits, que esta en el mimo nivel donde esta Happy Land, donde todos los nios tienen que pasar con sus padres. Un aspecto que es importante es que se debe evitar tapar o sobre poner la mercadera como es el caso de Globilandia y de Big Head, es importante que este al alcance de la mano del cliente para que pueda tocar y ver sin esfuerzo alguno. Por ltimo hemos podido apreciar que el merchandising, se encuentra con mayor fuerza en la vitrina y la decoracin interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

TRABAJO DE CAMPO EVALUACION DEL MERCHANDISING

LUGAR: DIA:

CENTRO COMERCIAL JOKEY PAZA - MONTERRICO 09 DE AGOSTO 2009

INTEGRANTES: Mariori Fernandez Figueroa Alffieri Rodriguez-Brown Villanueva Andres Ore Crdenas Carlos Guevara Medina