Freshmarketing 04_2010

12

12

MA

RK

ETIN

G P

OD

NIK

ÁN

Í PU

BLIC

RE

LATIO

NS

BUDETE VIDĚT A UŠETŘÍTESTRANA 26

Vsaďte na netradiční formy propagace

Motivujte své lidi k lepším výkonůmVYUŽIJTE ALTERNATIVNÍ MOŽNOSTI MOTIVACESTRANA 58

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 12, ročník VI

podnikánímanagementpublic relations

Právo a soutěže na FacebookuHROZÍ AŽ MILIONOVÉ POKUTYSTRANA 12

Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci korektněKOUZLO OUTPLACEMENTUSTRANA 52

2 rádce manažera

3www.freshmarketing.cz

Vážení a milí čtenáři

J ak jinak začít prosincové číslo než připomínkou toho, že

se blíží Vánoce. Doba, ve které bychom v ideálním světě

měli mít čas jen pro své blízké. A na práci ani pomyšlení.

Většinou to nevyjde. Ale kdy už by se měly zázraky dít, když ne

o Vánocích? Tak snad letos...

Kdo z nás si dnes troufne tvrdit, že ho neovlivňuje rekla-

ma? Vždyť na nás z televize, tisku a billboardů denodenně

působí tolik rozsáhlých a nákladných kampaní! Člověk je

ale tvor přizpůsobivý, a tak se i proti tradičním monotónním

kampaním dokáže po čase obrnit – a hrozí, že je přestane

vnímat. Lék na nevšímavost je jediný: Vybočit z řady. K tomu ale potřebujete nápady –

a hlavně spoustu odvahy. Například odvaha obléknout romské výkopové pracovníky do

triček s nápisem: „Měl jsem se líp učit!“ musela být obrovská. A výsledek? Velký ohlas

médií i veřejnosti, a dokonce i pozitivní reakce ze strany samotných dělníků. Tomu všemu

se věnuje článek Miroslava Oupice o tom, jak vybrat vhodné postavy do reklamní

kampaně. Právě obsazení totiž může vaše reklamy pohřbít, nebo naopak vynést do

nebes.

Jsou způsoby, kterými propagujete své zboží, drahé a neúčinné? Možná nastává

čas vyzkoušet na podporu vašeho komunikačního mixu levné a přitom velmi účinné

netradiční formy médií a technologií. S těmi vás seznámí Michal Finta. Poznáte výhody

samolepících fólií, zjistíte, jak pro své marketingové aktivity využít technologii Bluetooth,

a dozvíte se, jak získat takzvané názorové vůdce a advokáty značky, kteří budou pově-

domí o vaší firmě nenásilnou cestou šířit dál. A přečtete si i něco o Facebooku.

Tomu se velmi dopodrobna věnuje i článek Jiřího Šindičáka o soutěžích na této nejpo-

pulárnější sociální síti dneška. Velká část firem soutěžní řády Facebooku vůbec nezná,

nebo je zná, ale nepoužívá. To se ale rozhodně nemusí vyplatit. „Pokuty udělované na-

příklad Úřadem na ochranu osobních údajů za porušení povinností uložených zákonem

zpracovateli osobních údajů se v praxi běžně pohybují ve výši až několika milionů korun

a pokuty za porušení povinnosti při zasílání obchodních sdělení ve výši desítek až stovek

tisíc korun,“ dozvíte se v článku.

Facebook byl i jedním z hlavních témat našeho v pořadí již třetího workshopu, který

se konal v listopadu. Workshop s názvem Internet pomůže vaší firmě růst se vydařil.

a všichni jsme z něj odcházeli s pocitem příjemně stráveného dne. A těm z vás, kteří se

zúčastnit nemohli, přinášíme na straně 36 malou ukázku toho, o čem se hovořilo.

Přeji vám klidné sváteční dny, v nichž si snad všichni dopřejeme trochu oddychu, úspěš-

ný vstup do nového roku a v roce příštím se s vámi na stránkách Fresh marketingu těším

na viděnou.

Užijte si naše předvánoční číslo třeba při sklence svařeného vína či teplého čaje.

Jakub Němec, šéfredaktor

Oranžová: PMS 021Šedá: PMS 7545

Oranžová: CMYK 0-72-100-0Šedá: CMYK 0-0-0-75

Šedá: CMYK 0-0-0-75

Ročník VI., číslo 12, prosinec 2010

Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 [email protected] tel.: +420 222 352 584

Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: [email protected]

Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman

Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek

Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník

Jazyková redakce Tereza Dlouhá

Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz

Ředitel společnosti Martin Slavík

Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: [email protected]

Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: [email protected]

Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: [email protected]

Tisk PROTISK spol. s r. o. Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna

Distribuce PNS, a. s.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, [email protected], infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Cena výtisku: 64 Kč

Roční předplatné: 640 Kč

Studentské předplatné: 512 Kč

Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197

Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2010

I editorialwww.freshmarketing.cz

4 rádce manažera

fresh marketing

8 Webové komunity nespadnou z nebe

12 Soutěže na Facebooku: Nepodceňte právní stránku věci 18 Vyberte si do reklamy vhodné postavy

24 Výběr reklamní agentury: nadnárodní nebo nezávislá?

26 Propagujte své zboží netradičně, levně a účinně 30 Kombinace strategického marketingu, designu a obchodu funguje

34 Fresh komentáře

fresh byznys

36 Fresh workshop: Budujte svou značku na internetu 42 Co dělat, když vám hrozí insolvence

47 Deník podnikatele: Výsledkem je zelený marketing

50 Mexický trh: Převažuje vnitrofiremní výměna

fresh management

52 Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci v dobrém 58 Motivujte své lidi k lepším výkonům

fresh styl

64 Díla Emila Filly: magnet na milionové investice

68 Volkswagen Passat: opravdu nová generace?

fresh marketing I obsah


Letos už naposledy laxně, příště musíte udeřit!

T ak už tu opět máme konec roku a s ním i svátky klidu a po-

hody. Abychom si ovšem onen klid a pohodu zasloužili,

musíme nejdříve podstoupit unavující finiš letošní sezóny, ať

už jsme v pozici obchodníků, kteří se budou snažit klienty nalákat

na exkluzivní, výjimečné, akční, neodolatelné a další podobné

slevy, nebo v roli zákazníka, který musí všechen tenhle shon pod-

stoupit z druhé strany barikády.

Vyhnout se těmto nepříjemnostem je ovšem v pozici zákazníka

rok od roku snazší. Internet je fenoménem dnešní doby, a proto

čím dál více lidí nakupuje vánoční dárky přes e-shopy. Už i v Čes-

ké republice má být těch, kteří letos využijí služeb internetových

obchodů, více než třetina. Přes e-shopy má podle předběžných

průzkumů projít v naší zemi zboží za neuvěřitelných deset miliard

korun! Firmy, které se na Vánoce poctivě připravovaly celý rok,

mohou ke konci roku slíznout kýženou smetanu. A ti, kteří si myslí,

že to ještě doženou na poslední chvíli? Pokud nepůjde o nějaký

opravdu neotřelý a vskutku originální nápad, své manko, jež za

celou sezónu nabrali, už nejspíš nijak nenahradí.

Atraktivnější vánoční balení už dnes používá téměř každý, s tím

se jistě uspět nedá. Pouze krátkodobý efekt mohou mít různé

dárky zdarma, které by se k některým produktům také nabízelo

přihodit. Ty sice mohou zajistit okamžitý prodej výrobku, těžko

ale nalákají vaše zákazníky k opakování stejného nákupu také

v příštím roce. A to by přece mělo být vaším primárním cílem, bez

ohledu na to, zda jsou zrovna Vánoce. Zkrátka a dobře, marketin-

gově se musí myslet celoročně, to se nedá nic dělat.

Ukázkově připraveni jsou například čeští mobilní operátoři.

U některých by se dalo říci už tradičně, u jiných naopak poměrně

nečekaně. Každopádně je vidět, že celou situaci nepodcenili a je-

jich celoroční snažení graduje právě v době předvánoční. Postu-

povali jste stejným způsobem? Pokud ne, tento rok už to opravdu

nedoženete, ale zkuste se alespoň inspirovat na rok příští. A ne, že

na to do té doby zapomenete! Je přece známou věcí, že nejvíce

se vždy vydělávalo a vydělává na lidské hlouposti a na citech, na

které je třeba udeřit zejména o Vánocích.

Samozřejmě to u nás (naštěstí) zatím nevypadá jako v Ame-

rice, kde přípravy na vánoční svátky začínají prakticky ihned,

jakmile skončí léto, a ten, kdo si neozdobí dům podle posledních

trendů, je považován za absolutního outsidera. Logické ovšem je,

že ani v našich končinách se doba největších nákupů v roce ne-

smí z marketingového hlediska podcenit. Pětadevadesát procent

firem vykazuje okolo Vánoc zvýšené tržby – a pokud se nezabý-

váte renovací tonerů do tiskáren nebo neprovozujete antikvariát

či vetešnictví, pravděpodobně mezi ně patříte také. Takže když

už jste to podcenili loni i letos, zkuste vše napravit v příští sezóně,

která bude podle všeho opět velmi náročná. Zdraží se většina

vstupů, a tím pádem se samozřejmě budou muset upravit i vaše

koncové ceny na výstupech. Šikovná reklamní strategie a kvalitní

marketingový plán na delší časové období tak zřejmě budou ještě

daleko důležitější než v minulosti. Radím vám proto využít svátků

klidu a pohody nejen k načerpání energie do celého příštího roku,

ale také k promyšlení vaší strategie na (minimálně) další sezónu.

Ač už se na svět prodrala zpráva z nejsmutnějších – bude se zno-

vu zdražovat pivo – netruchleme, věřme, že pozitivní věci převáží nad

negativními a dařit se bude nejen vašim firmám, ale celé naší společ-

nosti. Přeji vám vesele Vánoce a šťastný a úspěšný nový rok!

autor: Jan Kříž

I marketingový zápisníkI marketingový zápisník

Život je příliš krátký na to, abyste prodávali věci,

kterým nevěříte.

Seth Godin

(*1957)

britský obchodní konzultant

a teoretik, spisovatel, futurista

6 rádce manažera

Doznívající krize buDe trh práce ovlivňovat i naDále

tuzemští zaměstnavatelé očekávají v prvním čtvrtle-

tí příštího roku mírný pokles svých náborových akti-

vit. odhalují to nejnovější výsledky průzkumu

Manpower index trhu práce. na otázku „jak očeká-

váte, že se změní celkový počet zaměstnanců ve vaší

společnosti v následujícím čtvrtletí do konce března

2011 v porovnání s aktuálním čtvrtletím?“ dostali

tazatelé společnosti Manpower od 4 procent zaměst-

navatelů odpověď, že očekávají nárůst počtu pracovních sil. ovšem 9 procent zaměstnavatelů na-

opak předpovídá snížení pracovních sil. 82 procent z nich nečeká žádné změny. a to vypovídá

o tom, že i když se z dlouhodobého hlediska objevují jisté známky optimismu, situace na trhu práce

je stále nejistá. zaměstnavatelé v devíti z deseti zkoumaných odvětví předpovídají pro první čtvrt-

letí roku 2011 negativní náborové prostředí. nejpesimističtější vývoj je očekáván v zemědělství

a lesnictví. Špatné vyhlídky na práci predikuje průzkum i v oblasti ubytování, stravování a také ve

stavebnictví. nepříliš dobře na tom s přijímáním nových lidí mají být i státní správa, zdravotnictví,

vzdělávání a kultura. pozitivní náborový vývoj je předpovídán jen v oblasti zpracovatelského prů-

myslu. podle zaměstnavatelů se zájemci o práci setkají s velmi slabým náborovým prostředím pře-

devším na Moravě. negativní náborové plány, ač mírnější, ale očekávají také zaměstnavatelé v Če-

chách. trh práce bude v nadcházejícím čtvrtletí stagnovat jen v praze.

fresh marketing I monitor

III GraFEm

Většina zaměstnanců preferuje práci na dálku

D vě třetiny zaměstnanců by při-

jaly pracovní nabídku s menším

platem, pokud by měly více volnosti ve

využívání mobilních zařízení, přístup k so-

ciálním sítím a možnost pracovat na dálku.

Vyplývá to ze studie Connected World

Report, kterou pro společnost Cisco zpra-

covala americká firma InsightExpress.

Podle studie není 60 procent respondentů

přesvědčeno, že musí pracovat přímo

z kanceláře firmy, aby podali dobrý pra-

covní výkon, a 66 procent jich očekává, že

se budou rozšiřovat možnosti využívat více

druhů zařízení sloužících k připojení do

firemní sítě a k aplikacím. Téměř polovina

(45 procent) zaměstnanců, kteří již aplika-

ce na dálku a připojení do firemní sítě vyu-

žívají, připustila, že jsou díky tomu ochotni

pracovat o dvě až tři hodiny denně navíc.

Zaměstnavatelé se ale na práci na dálku

dívají spíše skepticky. Téměř polovina jich

uvedla, že jejich společnost není dostateč-

ně připravena ji podpořit, a to především

kvůli nedostatečně zavedeným pravidlům

a technologiím. Jejich největšími obavami

jsou bezpečnost (57 procent), rozpočet

(34 procent) a zkušenosti zaměstnanců

(17 procent). Studie se rovněž zaměřila na

to, jak zaměstnanci vnímají sociální sítě

na pracovišti. 51 procent se jich domnívá,

že sociální sítě s prací přímo souvisejí

a zároveň přispívají k vytvoření rovnováhy

mezi pracovním a soukromým životem.

Proto by si 64 procent zaměstnanců přálo,

aby jim zaměstnavatel povolil jejich užívání

v pracovní době. Podle studie je však

skutečnost zatím jiná, jelikož 41 procent

respondentů uvedlo, že nesmí v práci po-

užívat Facebook a 35 procent má zakázán

Twitter. Podle průzkumu má většina spo-

lečností (82 procent) jasně definovaná IT

pravidla, avšak 24 procent zaměstnanců

o nich ani neví. Více než třetina těch, kteří

je zavedená mají, uvedla, že jim IT oddě-

lení neposkytlo ani vysvětlení, k čemu tato

pravidla slouží.

zdroj: Manpower

V jakých oborech je nejmenší zájem o přijímání nových lidí

-20

−25 −20 −15 −10 −5 0 5 10

−5

−2

−8

−7

−2

5

−9

−9

−6

doprava, skladování, logistika

finance, pojištění, nemovitosti a další služby podnikům

státní správa, zdravotnictví, vzdělání a kultura

stavebnictví

těžba nerostných surovin

ubytování a stravování

velkoobchod a maloobchod

výroba a rozvod elektřiny, plynu a vody

zemědělství, myslivost, lenictví a rybolov

zpracovatelský průmysl

Čistý index trhu práce vyjadřuje rozdíl mezi procentem

zaměstnavatelů, kteří předpokládají nárůst počtu

zaměstnanců, a procentem zaměstnavatelů, kteří v tomto

ohledu předpokládají pokles.


HyperMedia, a.s. Vám přeje příjemné prožití Vánočních svátků a úspěšný vstup

do nového roku 2011

1 500 000uživatelů měsíčně

1 000 000

inzerce_fresh.indd 2 3.10.2010 21:08:05

Děkujeme tisícům spokojených zákazníků,

kteří využívají naše portály...

www.hyperinzerce.cz | www.adresar�rem.cz | www.hyperzbozi.cz | www.hyperslevy.cz | www.hyperbydleni.cz | www.hyperreality.czwww.hyperprace.cz | www.hypersouteze.cz | www.katalogmobilu.cz | www.katalognotebooku.cz | www.katalogmonitoru.cz

www.katalogfotoaparatu.cz | www.katalog-tiskaren.cz | www.katalog-automobilu.cz | www.katalog-motocyklu.czwww.nahraj.cz | www.rychlesms.cz

tyto portály provozuje společnost HyperMedia, a.s. | www.hypermedia.cz

www.hyperinzerce.cz www.hyperzbozi.cz

INZERCE

Vánoce budou navzdory finanční krizi štědré

F inanční krize nemá na způsob na-

kupování vánočních dárků zásadní

vliv. Nejoblíbenějším zůstává nejpohodl-

nější řešení, lidé shánějí dárky nejčastěji

v nákupních galeriích a nejvíce se zajímají

o oblečení. Takové jsou závěry průzkumu

GfK Custom Research, který sledoval naše

nákupní zvyky. Velká část obyvatel ČR

hodlá za vánoční dárky utratit od 100 do

Manažeři napoprvé nezkoumají životopis podrobně

Ž ivotopis je prvním kontaktem kan-

didáta o nabízenou pracovní pozici

s potenciálním zaměstnavatelem, proto se

jeho vytvoření vyplatí věnovat značné úsilí

– vedoucí ideálně k tomu, že potenciálního

zaměstnavatele zaujmete na první pohled.

Téměř polovina manažerů uvádí, že stráví

prvním pročtením životopisu kandidáta

v rámci úvodního hodnocení průměrně pět

až deset minut. Vyplývá to z průzkumu v ob-

lasti financí a lidských zdrojů zpracovaného

pro personální agenturu Robert Half Interna-

tional. Ten také odhalil, že jsou většinou po-

třeba dvě až tři kola výběrového řízení, než

se tuzemská firma rozhodne pro vhodného

kandidáta. Výběrové řízení u administrativ-

ních a juniorských pozic většinou trvá dva až

tři týdny, u specialistů a seniorských pozic

bývá výběr vhodného kandidáta časově ná-

ročnější, obvykle trvá dva až tři měsíce. Má

to ale zádrhel – uchazeči totiž často nejsou

ochotni na výsledek výběrového řízení tak

dlouho čekat. Ve srovnání s minulým rokem

zaznamenává letos třetina manažerů více

kandidátů, kteří si před zasláním životopisu

do společnosti ověřují detaily týkající se

nabízené pracovní pozice.

250 eur, čímž se blížíme bohatším zápa-

doevropským státům. Obdobně jako jinde

v Evropě, i u nás téměř polovina lidí vynaloží

na dárky stejnou sumu jako před nástupem

krize. A pouze třetina tuzemských obyvatel

se hodlá při předvánočních nákupech krotit

víc než před dvěma lety. A co nejčastěji

nakupujeme? 58 procent Čechů věnuje

svým blízkým jako vánoční dárek oblečení

a doplňky. Žádaným vánočním zbožím

je i kosmetika, po které se poohlíží 51

procent lidí. Podle očekávání následují

knihy a hračky. Průzkum, který probíhal

celosvětově, také odhalil, v čem jsou české

Vánoce, respektive české vánoční nákupy

unikátní. V celosvětových statistikách

existuje poměrně vysoké procento lidí

(15,5), kteří letos neplánují utratit za vánoční

dárky ani cent. V rámci Evropy se k tomuto

kroku rozhodli nejčastěji Nizozemci – dárky

nebude nakupovat téměř 35 procent z nich.

Naopak obyvatelé ČR jako jediní z účast-

níků výzkumu o tom, že by na Vánoce nic

nenakoupili, vůbec neuvažovali.

8 rádce manažera

Informace na internetu již dávno

neproudí pouze jedním smě-

rem. S koncepcí Web 2.0 přišlo

zapojení návštěvníka a obsah se

začal soustředit kolem něj, a ne naopak.

Stránky už nejsou pouze statickou tabulí

plnou moudrostí o produktu, ale dávají

uživateli prostor podílet se na obsahu,

reagovat, vztekat se či vychvalovat.

Využijte toho!

Komunita je slovo, se Kterým lidé vydávající

se za specialisty nových médií velmi rádi

žonglují. je samozřejmě správné snažit

se vytvořit Kolem svého produKtu nebo

služby sKupinu lidí, Která se „K vám“

bude vracet, Která za vás nějaKé to

dobré slůvKo ztratí na různých chatech

a blozích, Která vzájemnou disKusí pomůže

zlepšovat vaši práci. vytvořit Kolem

nějaKého brandu webovou Komunitu ale

není jednoduché. Když se to ovšem podaří,

zísKáte násKoK, Který KonKurence jen taK

snadno nedožene. text: Karel Křivan, Foto: Profimedia

Webové komunity nespadnou z nebe

S nekvalitním produktem nemáte šanciPři přemýšlení nad tím, jak vytvořit na

webu komunitu svého brandu, byste si

měli připustit některé základní zásady.

Myslete na to, že váš produkt (služba)

musí být opravdu dobrý. Skutečnou

komunitu nevytvoříte kolem šuntu nebo

potěmkinovské vesnice. Pokud tedy ne-

chcete kolem svého webu udržovat partič-

ku podvodníků či hlupáků. Ti vám pak ale

budou při působení na další potenciální

zákazníky k ničemu. Své zákazníky byste

měli znát. Nespoléhejte na samospasi-

telné vábení technologie. Internet je jen

prostředí, nástroj, vy musíte znát vztahy,

vy musíte být na společenských sítích

doma.

Úspěšná webová komunita není jedno-

rázový úprk za nějakým pomíjivým cílem.

Zejména Facebook je plný jednotlivostí,

ke kterým se hlásí spousta „přátel“. Ale

když událost pomine, cíl se naplní, tak se

i přátelé ztratí kdesi v cyberprostoru. Dlou-

hodobost, stále se opakující a rozšiřující

návštěvnost, to je oč při vytváření komunit

běží.

Konat z vlastní vůle ve váš prospěchKomunita jsou lidé, kteří mají společný zá-

jem, jsou ochotni vzájemně sdílet informa-

ce a komunikují spolu. A především mají

vůli k nějaké konkrétní trvalejší činnosti.

Přimějete-li návštěvníky jednou se podívat

na váš web – a třeba tam i na něco klik-

nout – ještě jste tím rozhodně nevytvořili

komunitu. Komunita totiž od vás vyžaduje

velkou práci. Musíte jí dát důvod vracet se

k vám, být aktivní a inovativní.

Web s přátelským komunitním pro-

středím je takový web, který je založen na

fresh marketing I budování komunit


I budování komunit

otevřenosti, vzájemném dialogu, nebojí se

ostrých názorů a umožní návštěvníkům

„popovídat si“.

Ani to vše ale ještě nestačí. Mít brand

přátelský a komunikativní – to by dnes již

měla být samozřejmost. Stále si musíte

opakovat, že v současném marketingu

je klíčem k úspěchu především budo-

vání vztahů a obsazování klíčových

míst na sítích, což vám umožní mít větší

rozhled a více alternativ k rozhodování,

než má konkurence. Až ve chvíli, kdy

jsou návštěvníci vašeho webu ochotni

z vlastní vůle konat ve váš prospěch (a

to opakovaně, ideálně trvale), si teprve

můžete říci, že jste vybudovali opravdo-

vou komunitu.

Soustřeďte se na jeden cílŽádnou komunitu nevytvoříte najednou.

Vše byste si měli rozvrhnout na postupné

kroky – a vůbec nejdůležitější je znát cíl.

Zní to banálně, ale již jeden z klíčových

amerických stratégů konce minulého

století Henry Kissinger uváděl jako velkou

chybu mnohých, že si pletou cíle se strate-

gií. Takže si na začátku položte jednodu-

ché otázky:

Proč chcete mít kolem svého brandu

komunitu?

Chcete více prodávat?

Potřebujete rozšířit nějakou myšlenku

nebo informaci?

Chcete ovlivnit okolí?

Je vaším cílem především větší servis

pro stávající klienty?

Pomůže vám komunita získat klienty

nové?

Někdo vám bude možná namlouvat,

že vám „správně udělaný“ komunitní web

umožní dosáhnout nejen těchto cílů, ale

také spousty dalších. Naše zkušenost

a doporučení nicméně zní: Soustřeďte

se na jeden cíl a jemu na míru vytvořte

prostředí, ve kterém se bude komunita

cítit dobře, kam se bude ráda vracet, kde

se nebude bát vyjadřovat emoce.

Vy prodáváte, oni nakupujíNezapomínejte na to, že komunitu kolem

svého brandu uvítáte především proto,

že potřebujete, aby o vás lidé mluvili –

Otestujte sVůj web na sObě

To, co mnohým manažerům moc nejde, je umění vžít se do myšlení těch, kteří mají

„jejich“ komunitu tvořit. Manažer přesvědčený o kvalitě svého produktu a hlavně

vlastní skvělé strategii si často nepoloží dvě jednoduché, ale zásadní otázky: Proč

by se na stránky mého projektu měl někdo opakovaně vracet? Udělal bych to já

sám, kdyby se nejednalo o moji firmu?

Přesto existuje velmi jednoduchá pomůcka. Snad každý má nějakou zálibu, ně-

jakého koníčka. Snad každý má svoje oblíbené webové stránky, kam se rád a často

vrací. Není tedy nic snazšího než si popravdě sepsat důvody, proč vám vyhovují

právě tyto stránky, proč se na ně vracíte. A vzpomeňte si i na stránky, kam naopak

nechodíte, přesto, že by vás měl jejich obsah zajímat. A opět si sepište důvody –

tentokrát vytvoříte seznam toho, co vás od oněch stránek odradilo. A pak svoje

poznámky porovnejte s tím, jak vypadá váš web. Asi budete překvapeni.

12 rádce manažera

fresh marketing I Právo a FacEbook


I právo a Facebook

Soutěže na Facebooku: Nepodceňte právní stránku věci

přichází doba Vánoc a SilVeStra – doba tvrdé

bitvy o spotřebitele, doba spotřebitelsKých soutěží,

rozdávání cen a Kampaní typu „Každý vyhrává“. říKáte

si, že vám se svátečními i „všedními“ Kampaněmi mohou

pomoci různé druhy soutěží na FacebooKu? bezesporu

ano, neměli byste všaK niKdy zapomenout na různá právní

úsKalí, na Která můžete při realizaci nebo propagaci

taKové soutěže narazit. jinaK vám hrozí vysoKé poKuty či

smazání celého vašeho proFilu.

text: Václav SchovánekFoto: Profimedia

V

prvé řadě byste měli mít stále na paměti,

že využití Facebooku pro vaši kam-

paň vás jako zpracovatele reklamy nezbavuje

povinnosti připravit soutěž v souladu s právním

řádem země, ve které máte sídlo, případně země,

na jejíž obyvatele je kampaň zacílena. Porušení

těchto zákonných povinností může vaši kampaň

velmi prodražit – pokud k nákladům na kampaň

připočtete pokuty, které by vám mohl udělit Úřad

na ochranu osobních údajů nebo jiný regulátor trhu

v této oblasti.

Krom toho byste měli i porozumět pravidlům pro

pořádání soutěží společnosti Facebook zakotve-

ných jako součást obecných podmínek, se kterými

faktickým užíváním služby Facebook souhlasíte.

Porušením těchto pravidel se vystavujete riziku

okamžitého smazání vaší soutěže či kampaně

(nebo kterékoliv její části) ze serveru Facebook

a také riziku, že vám vznikne škoda, kterou může

taková skutečnost způsobit vaší pověsti, pověsti

komunikované značky, nemluvě o případné majet-

kové škodě způsobené klientovi, pokud kampaň

připravujete jako agentura. Na co si tedy dát

zejména pozor?

Dodržujte základní zákonné povinnostiV případě, že pořádáte soutěž, je samozřejmě nutné

mechaniku a její obsah připravit v souladu s platným

právním řádem příslušné země. V případě České

republiky patří mezi nejvýznamnější právní předpisy,

které se na oblast pořádání soutěží na internetu

vztahují, zákon o regulaci reklamy, zákon o ochraně

spotřebitele, zákon o ochraně osobních údajů a lote-

rijní zákon.

Před spuštěním soutěže byste si měli být jisti

zejména tím, že vaše soutěž není v rozporu se

zákonem o regulaci reklamy a že vámi připravovaná

soutěž nebude spadat pod takzvané klamavé nebo

agresivní obchodní praktiky zakázané zákonem

o ochraně spotřebitele. Dále si vyjasněte, jaká

sdělení budete v rámci soutěže účastníkům zasílat

(a na jakou adresu), jaké údaje o účastnících soutěže

18 rádce manažera

fresh marketing I jak na rEklamu

Vyberte si do reklamy vhodné postavyV předminulém číSle jsem

se zaměřil na reKlamní spot,

respeKtive na jeho příběh.

nyní bych chtěl obrátit po-

zornost na reKlamu obec-

ně a především na postavy,

Které v ní vystupují. existují

s určitými postavami pozi-

tivní nebo negativní asoci-

ace? a jaK si zvolit taKové

postavy, aby vaše reKlamní

sdělení podpořily a podníti-

ly zájem o váš produKt nebo

službu a neodvrátily od

nich pozornost? text: Miroslav Oupic, Foto: Profimedia, archiv

S tejně jako u každé knihy, divadelní

hry nebo filmu charakterizují i příběh

reklamy její postavy. Důležité je nejen to, jak hovoří

a jak se chovají, ale také to, jak na diváka působí.

A to platí nejen v rámci konkrétní reklamy, ale také

v souvislosti s divákovými dřívějšími asociacemi.

Například zubaře má většina lidí spojeného

spíše s bolestí při trhání zubů než s pomocí od

bolestivého zubního kazu nebo kamene. Při výbě-

ru postav v jakékoliv reklamě byste měli dodržovat

jednoduché pravidlo: Zvolené postavy musí mít

k nabízenému produktu nebo službě jistou souvis-

lost, aby tuto propagovanou věc mohly co nejlépe

podpořit.

Na začátku 90. let 20. století u nás mnoho

reklam tento logický postup postrádalo, a tak nebylo

divu, že se reklama ve většině případů míjela účin-

kem. Buď lidé vůbec nepochopili její smysl, nebo

zobrazené postavy od výrobku nebo služby odvrátily

jejich pozornost. V mnoha případech je reklama

svým nevkusem pohoršila a od nákupu výrobku

nebo služby odradila. Stále totiž musíte myslet na

skutečnost, že reklama má podnítit prodej, a nikoliv

jen ukazovat neuvěřitelnou kreativitu.

18 rádce manažera


I jak na reklamu

KOhO ObSadit dO reKlaMy

zvolené postavy by měly mít k nabízenému

produktu nebo službě jistý vztah, aby propa-

govanou věc mohly co nejlépe podpořit

postavy v reklamách na diváka působí tím,

jakým způsobem hovoří a také jak se chovají

diváci mohou mít z minulosti vytvořené

pozitivní, ale i negativní asociace spojené

s různými postavami

žádné postavy nejsou nevhodné, záleží jen na

celkovém kontextu vaší reklamy


26 rádce manažera

Ve svém dnešním článku

vám popíšu čtyři podle mě

nejreprezentativnější zástupce

netradičních forem marketin-

gové komunikace, které určitě stojí za

to vyzkoušet. Postupně vám představím

chytré samolepící fólie, technologicky

vyspělý proximity marketing, k financím

šetrný word of mouth marketing a také

vám prozradím něco zajímavého o Fa-

cebooku. Nebudu ovšem uvádět žádné

dodavatele technologií, jelikož nechci

nikomu dělat reklamu. Věřím, že čtenář,

v dnešním světě existuje řada netradičních

Forem médií a technologií, Které mohou

za pár Korun naprosto sKvěle podpořit

váš KomuniKační mix. nemají přitom nic

společného s propagací prostřednictvím

televize, rádia, tisKu či billboardů,

Kterou dobře znáte – a možná již máte

odzKoušenou. uKážu vám, jaK pomocí

něKterých z těchto netradičních Forem

můžete oslovit své potenciální a stálé

záKazníKy za co nejméně peněz.

text: Michal Finta, Foto: Profimedia

Propagujte své zboží netradičně, levně a účinně

který bude chtít věnovat více pozornosti

určité z níže popsaných forem, si najde

čas, a na internetu si vše potřebné vyhle-

dá sám.

Samolepící fólii můžete aplikovat na nejrůznější povrchyDnešní chytré samolepící fólie můžete

nalepit například na chodník, na silnici,

na schody, na dno výtahu a na řadu

jiných ploch. Fólie jsou navrženy tak,

aby odolaly nepříznivým povětrnostním

podmínkám i kontaktu s botami chodců

a pneumatikami automobilů. Samozřejmě

musíte počítat s možností, že vám fólie

někdo poničí – nebezpečí hrozí přede-

vším ze strany vandalů a konkurence.

Celý proces nalepení je jednoduchý a měl

by ho zvládnout každý.

Fólii můžete potisknout libovolným

plnobarevným motivem a vytvořit výsek

jakéhokoli tvaru. Vytvoření zajímavého

nápadu, který zaujme vaše potenciální

nebo stávající zákazníky, tedy záleží

pouze na vaší kreativitě nebo kreativitě

vašeho grafika. Nebudete-li si kvalitou

svého výtvoru stoprocentně jisti, můžete

to, zda bude zvolený formát vypadat

dobře například na podlaze ve výtahu,

snadno vyzkoušet „nanečisto“. Vytiskněte

si návrh v potřebném formátu na méně

nákladné médium (třeba na obyčejný

papír) a odzkoušejte, jak v reálu vypadá.

Pokud se vám bude výsledek zamlouvat,

můžete vše následně vytisknout v ostré

verzi – tedy na fólii.

Sežeňte si patřičná povolení Dávejte si ovšem pozor, abyste se vyhnuli

problémům, které při výlepu folie mohou

nastat. Měli byste ji vylepit tam, kde

se nesetkáte s problémy se zákonem.

Tedy chcete-li polepit chodník nebo

silnici, měli byste mít patřičné svolení

od majitele komunikace. Pokud nejste

fresh marketing I netradiční Formy marketingové komunikace


I netradiční Formy marketingové komunikace

vlastníky polepované plochy přímo vy,

měli byste pro prakticky každý polep

fólií vlastnit patřičné povolení od majitele

plochy.

Zkuste přemýšlet nad nápadem, jak

tento produkt využít a začlenit do vašeho

komunikačního mixu. Napadne-li vás

něco kreativního, netradičního nebo

šokujícího, jistě neuniknete pozornosti

médií a váš nápad se také může ocitnout

na různých internetových portálech,

v on-line časopisech, denících, nebo se

může začít šířit prostřednictvím virálního

marketingu. A tím bude vaše reklama

nabývat na popularitě.

Pokud byste rádi využili chytré

samolepící fólie, pokuste se kontaktovat

nějakou reklamní agenturu ve svém okolí,

která vám udělá výhodnou cenovou

nabídku. Běžná cena již plně potisknuté

fólie se pohybuje okolo 1800 korun za

metr čtvereční.

Bluetooth jako nástroj proximity marketinguProximity marketing je způsob propa-

gace, která funguje na bázi technologie

Blue tooth. Princip je založen na oslo-

vování různých zařízení, která s touto

technologií pracují – především mobilních

telefonů, PDA a notebooků. Základem

této komunikace je přístupový bod

(případně přístupové body). Nejčastěji se

používá přístupových bodů přímo v místě

prodeje. Tyto přístupové body oslovují

uživatele mobilních přístrojů až do vzdále-

nosti sto metrů.

Nutno podotknout, že uživatel musí

mít zapnuté Bluetooth a zařízení musí

být nastaveno v módu viditelný. Jakmile

přístupový bod zachytí informaci o ak-

tivním přijímači, vyšle k němu sdělení.

Uživatel zařízení Bluetooth se samozřej-

mě může sám rozhodnout, zda sdělení

přijme, nebo odmítne. Sdělení mohou mít

formu obrázku, textu, EAN kódu, videa,

MP3 souboru a dalších podporovaných

formátů.

Na své služby musíte upozornitNa místa, kde jsou instalovány přístupové

body, a lidé tam tedy mohou dostávat

reklamní nebo informační sdělení, by

měly upozornit vývěsní (informační)

cedule, plakáty, informační letáky nebo

označení na podlaze, aby potenciální

zákazník věděl, o jakou formu média se

jedná, že si má zapnout své Bluetooth,

a také že nedojde k ohrožení, napadení

nebo poškození jeho přístroje. V poslední

době totiž také existují možnosti, jak na-

padnout mobil a jeho data právě pomocí

Bluetooth technologie. Důležitá je tedy

důsledná informovanost – abyste zamezili

nepřijetí zpráv ze strany vašich zákazníků,

kteří by se domnívali, že jsou ohroženi

hackery.

napadne-li vás něco kreativního, netradičního nebo šokujícího, jistě neuniknete pozornosti médií.

36 rádce manažera

fresh byznys I FrEsh workshoP


Fresh workshop: Budujte svou značku na internetu

internet se za zhruba patnáct let své existence stal

sKutečným Fenoménem dnešní doby. Kdo na celosvětové

síti dennodenně neKomuniKuje se svými záKazníKy,

ten jaKo by nebyl. jaK internetu co nejvíce využít

K prospěchu vlastní Firmy, bylo tématem už třetího

worKshopu časopisu Fresh marKeting – tentoKrát

pojmenovaného internet pomůže vaší Firmě růst.

F resh workshop tentokrát zavítal do repre-

zentativních komnat Břevnovského kláštera

a čtyři řečníci se důsledně zaměřili na sociální sítě,

poradili s budováním internetových komunit i vlastní-

ho e-shopu a také nastínili strategii, jak se vypořádat

s internetovými klepy a pomluvami, které se o vaší

firmě mohou na síti šířit.

Zajímavé prezentace odborníků stejně jako při

dvou předchozích setkáních opět rozšířily obzory

návštěvníků workshopu. Internet totiž již pronikl

naprosto do všech oborů výroby i služeb, takže

dnes se bez něj neobejde žádná pořádná firma.

Život bez přístupu k internetu – stejně jako třeba bez

mobilního telefonu – si už prakticky nelze představit.

A to, co se mohlo ještě před několika lety zdát jako

zbytečný luxus, je dnes nezbytným standardem.

Sociální sítě – hit dnešní dobyIdeálním marketingovým nástrojem současnosti se

proto zdá být Facebook a další sociální sítě, počet

jejichž uživatelů každým dnem stoupá geometrickou

řadou. „Navíc Facebook je zadarmo a zadarmo

také bude,“ připomněl Vít Horký, ředitel agentury

Inspiro Solutions, který ve svém bloku účastníkům

workshopu radil, jak tuto sociální síť ideálně využít

jako marketingový nástroj. Vysvětlil, že je vhodná

k propagaci firmy, pomůže získat nové zákazníky

a může se stát rovněž součástí firemní propagace.

Ač by se mohlo zdát, že vzhledem k nesrovna-

telnému potenciálu, který skýtají anglicky mluvící

uživatelé Facebooku, nemůže v našich končinách

vzhledem k o poznání menší komunitě Čechů

reklama na této sociální síti oslovit široké spektrum

potenciálních zákazníků, opak je pravdou. Vždyť

jen v České republice už dnes Facebook regis-

truje téměř tři miliony uživatelů. A věřte nebo ne,

nejrychleji se teď rozrůstá skupina žen ve věku mezi

55 a 65 lety.

Proto odhoďte stereotypy a uvědomte si jednu

věc – téměř všichni vaši zákazníci (jak současní tak

potenciální) už dnes svůj profil na Facebooku mají.

Kromě klasické reklamy lze navíc sociální sít ideálně

využít i k postupnému zvyšování povědomí o vaší

značce a k budování dobrého jména vaší společ-

nosti. Průzkumy prokázaly, že více než polovina uži-

vatelů navštěvuje svůj profil každý den (průměrný

text: Jiří ŠindičákFoto: Profimedia, Fresh marketing

I Fresh workshop

44 rádce manažera

Studie proveditelnosti (anglicky

feasibility study) bývá také

označovaná jako technicko-

ekonomická studie. Je to

dokument, který souhrnně a ze všech

realizačně významných hledisek popisuje

investiční záměr. Jeho účelem je zhodno-

tit všechny realizační alternativy a posou-

dit realizovatelnost daného investičního

projektu. Má poskytnout odpovědi na

základní otázky:

Vybrali jste optimální variantu projektu?

Identifikovali jste správně potřebné

finanční prostředky pro jeho realizaci?

Byla prokázána udržitelnost investice

i přes identifikovaná rizika?

aby se vám nestalo, že až po uKončení

projeKtu zjistíte, že po Finanční stránce

nebyl taK eFeKtivní, jaK jste si na jeho

počátKu mysleli, nebo abyste v jeho průběhu

nenarazili na zásadní problémy v realizaci,

vyplatí se vám vypracovat si ve Fázi příprav

studii proveditelnosti. a nejen, že se to

vyplatí – u většiny projeKtů je to doKonce

vaší povinností. text: Zuzana Čempelová, Foto: Profimedia, archiv

Studie proveditelnosti projektu – nutné zlo nebo užitečný pomocník?

Vhodný čas na zpracování studie

proveditelnosti nastává už v přípravné

(předinvestiční) fázi projektu. Vyplatí se

to – stane se pro vás totiž materiálem, na

základě kterého se poskytovatel dotace

rozhodne o jejím udělení (je nezbytnou

přílohou k žádosti o dotaci u většiny

dotačních programů). Na druhé straně je

to materiál, který vám bude sloužit jako

základní nástroj pozdějšího projektového

managementu – oceníte ho tedy ve fázi

investiční, realizační.

Různé projekty, různá strukturaTak, jak se liší povaha jednotlivých projek-

tů, případně programů, v rámci kterých se

projekty financují, liší se od sebe i meto-

dická náročnost a podrobnost zpracování

jednotlivých kapitol studie proveditelnosti.

Například u projektů zaměřených na

infrastrukturu můžete očekávat větší důraz

na části věnované technice a technologii,

než u projektů zaměřených na školení.

Nicméně na obecné úrovni je možné ob-

sah studie proveditelnosti vymezit pomocí

následujících tematických bloků:

úvodní informace – základní informa-

ce o projektu, žadateli a zpracovateli

dokumentace

stručné vyhodnocení projektu – účel

projektu, jaký problém řeší, v čem je

významný, zda je ekonomický a zda

není příliš riskantní

stručný popis podstaty projektu a jeho

etap – nastínění výchozí situace,

úvaha, co by se stalo, kdyby se projekt

nerealizoval, co lze od projektu oče-

kávat a jaké jsou jeho cíle – co bude

nabízet a pro koho

analýza trhu, odhad poptávky, mar-

ketingová strategie a marketingový

mix – potřebnost projektu, mapování

konkurence, popis zvolené marketin-

gové strategie

management projektu a řízení lidských

zdrojů – jak bude projekt zajištěný po

organizační stránce, jaké má projek-

tový tým zkušenosti, zda budete mít

partnery, zda bude projekt vytvářet

nová pracovní místa

fresh byznys I strukturální Fondy

technické a technologické řešení – ty

budete muset popsat jen u některých

projektů

dopad na životní prostředí

zajištění dlouhodobého a oběžného

majetku a investiční náklady

finanční plán – odhad nákladů a výnosů

hodnocení efektivity a udržitelnosti

projektu

analýza a řízení rizik – rizika, která mo-

hou projekt ohrozit, pravděpodobnost

jejich vzniku a strategie jak jim předejít,

případně jak je řešit

harmonogram projektu – co se kdy

bude realizovat a jak dlouho to bude

trvat

závěrečné shrnující hodnocení

projektu – z něho by mělo vyplynout,

že je projekt proveditelný a zároveň

efektivní.

Jednotlivé kapitoly se vzájemně ovlivňujíPři psaní studie proveditelnosti můžete

postupovat krok za krokem – tedy podle

toho, jak za sebou jednotlivé kapitoly

následují. Měli byste ale neustále kontro-

lovat, zda nově zpracované části souhlasí

s předchozími. Uvědomte si, že se zvolené

varianty řešení v rámci jednotlivých kapitol

vzájemně ovlivňují a úprava jedné z nich

má vliv na mnohé ostatní. Budete tedy

muset postupně zpřesňovat jednotlivé

části studie, které jsou na sobě významně

a těsně závislé.

Finanční plán vytvoříte až poté, co bu-

dete vědět, co, kdy, jak a za kolik budete

realizovat. Teprve až bude hotov, zjistíte,

zda zvolené aktivity, jejich návaznost,

organizační struktura, propagační metody,

technické řešení a použité technologie

vedou ve svém souhrnu k pozitivním nebo

negativním hotovostním tokům, a jak

vysoké zdroje financování budete potřebo-

vat. Pokud nebude výsledek uspokojivý,

budete se muset vrátit o několik kroků

zpět a hledat, kde jsou zdroje neefektivity

– a pak projekt upravit či předefinovat.

S variabilitou nejdál dojdešZa druhý významný charakteristický znak

studie proveditelnosti lze obvykle označit

nutnou variabilitu přístupů k jednotlivým

řešeným problémům a tvůrčí přístup. Va-

riabilita se promítá na jedné straně v čet-

nosti přístupů k řešení určitého problému,

která je úzce spojena právě se schopností

zpracovatele hledat cesty k cíli tvůrčím

způsobem, a na straně druhé v systema-

tické variabilnosti samotného řešení.

Studie proveditelnosti je plánováním

nejisté budoucnosti – a už z tohoto faktu

vyplývá, že jak ve fázi plánování, tak ve

fázi realizace z vaší strany vyžaduje jistou

dávku variability. Již ve fázi plánování

budete muset brát v potaz různá rizika

a možnosti vývoje, a těm se přizpůsobit

alternativními scénáři a alternativami

řešení. Ve fázi realizace musíte okamži-

tě reagovat na odchylky od původního

plánu. Výše poptávky po vašem produktu

či službě je například dána množstvím

zákazníků nebo uživatelů a odhaduje

se velmi nesnadno – závisí na množství

nejistých okolností. Proto zvažte několik

variant vývoje tohoto faktoru a těmto

odlišným variantám uzpůsobte jednotlivé

prvky projektu. V takovém případě můžete

použít odhad:

pesimistický – uvažovaná dolní mez

poptávky

neutrální – střední hodnota poptávky

nebo její pravděpodobná velikost

optimistická – uvažovaná horní mez

poptávky.

Těmto variantám pak budou odpovídat

tři různé verze finančního plánu a výsled-

ných ukazatelů. Ideální je, pokud jste

v průběhu realizace projektu schopni přejít

od jedné varianty ke druhé bez význam-

nějších ztrát.

Variabilita je také dána neopakovatel-

ností každého projektu. Byť jsou projekty

a jejich dílčí aktivity často řešeny obdob-

ným způsobem, každý je něčím originální

– ať již novým prostředím, ve kterém je

realizován, cílovou skupinou, pro kterou

je určen, či dobou, v níž je realizován.

Kvůli takovým rozdílům byste k projektům

neměli přistupovat pouze s nacvičenou

odbornou rutinou, ale také se zabývat

každým projektem od počátku, jako by byl

zcela novou a nikdy předtím nerealizova-

nou záležitostí. To vám však nebrání využít

své dosavadní zkušenosti.

Ověřte si finanční realizovatelnost projektuVe chvíli, kdy budete mít jednotlivé kapitoly

logicky provázány, se ukáže, zda je váš

projekt realizovatelný finančně. K tomu

slouží takzvaný finanční plán. Jeho tvorba

spočívá ve třech krocích:

zjištění nákladů na jednotku výsledné-

ho výrobku či služby

zjištění objemu produkce výrobků

a poskytnutých služeb, při kterých

budete dosahovat nulové výše zisku

tvorba samotného finančního výhledu,

z něhož budou následně vypočteny

hodnotící ukazatele.

Teprve ve chvíli, kdy jste si o projektu

vše podstatné ujasnili a provedli jste analý-

zu bodu zvratu, zjistili náklady na jednotku,

rozhodli se o velikosti investičního celku

a provozu, vám nic nebrání vše shrnout do

podoby finančního plánu. Nejobvyklejší je

sledovat zvlášť průběh nákladů a výnosů,

plánované stavy majetku a zdrojů krytí

a plán průběhu cash flow (příjmů a výdajů).

V jednodušší pozici budete, pokud je

projekt institucializován v podobě nově

vzniklého subjektu (například firmy ve

formě obchodní společnosti či neziskové

organizace). V takovém případě může-

te totiž finanční plán projektu ztotožnit

s plánováním finančních výkazů tohoto

subjektu. Složitější, ale obvyklejší situace

nastává, pokud je projekt začleněn mezi

řadu jiných investic a obecně řečeno

aktivit určitého stávajícího subjektu – ať již

I strukturální Fondy

Vhodný čas na zpracování studie proveditelnosti nastává už v přípravné fázi projektu.

50 rádce manažera

Tam je zkonsolidují i s jiným zbožím a po-

šlou do VW Puebla v Mexiku. Naštěstí

při vstupu do Mexika se díky certifikátu

o původu zboží dovědí, že dané zboží

pochází z ČR. A máme na světě reexport,

vnitrofiremní mezinárodní obchod i důkaz

o propojení automobilového sektoru ČR

a Mexika.

Celá řada příležitostíRok 2010 byl pro mexickou ekonomiku

příznivější, než se očekávalo. Exportéři

Mexický trh: převažuje vnitrofiremní výměnačesKá republiKa a mexiKo jsou státy seKtorově propojené minimálně

v oblasti automobilového, eleKtronicKého a eleKtrotechnicKého

průmyslu. zároveň v obou případech platí, že značná část této

obchodní výměny má povahu vnitroFiremní – vypůjčím-li si účetní

termín, paK se jedná de Facto o prodej spřízněným osobám.

text: alice dokoupilová, Foto: Profimedia, archiv

z ČR se mohou v Mexiku uplatnit v řadě

odvětví. Rozhodně se ale vyplatí „dvakrát

měřit a jednou řezat“. I když se obchodní

případ jen podle statistik uzavřít nedá,

vřele doporučuji si před vstupem na

mexický trh zpracovat zcela konkrétní tržní

studii. Ať už si ověříte, že Mexiko ve vašem

oboru potenciál má, nebo ne, ušetříte si

v obou případech čas i peníze. Tato země

má příliš obtížný trh na to, abyste v něm

aplikovali přístup „smočení palce“ a čekali,

až se na vás usměje štěstí.

Automobilky jdou příkladem,

výrobci elektroniky však neza-

ostávají. Stačí číst noviny, aby

člověk věděl, že mezi takové

patří i Foxconn či Barum Continental.

Tento fenomén částečně napomáhá vy-

světlit i vysoký poměr reexportů českého

zboží. Klasickým příkladem jsou dodávky

autodílů vyrobených v České republice.

Ty se u nás „narodí“. Pak jsou například

(provázeny vývozními papíry pro Němec-

ko) odeslány do Volkswagenu Wolfsburg.

fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

Guatemala

USA

Salvador

Honduras

Nikaragua

ukaŽte se na Veletrhu

TECMA 2011 Mexico City8. až 11. března 2011, největší veletrh kovoobrábění v mexikuwww.tecma.org.mx MExIKO

MExICO CITy


Jaké jsou tedy oblasti, v nichž se může čes-

kým exportérům na mexickém trhu dařit?

energetika – rekonstrukce a moderniza-

ce stávajících zařízení na výrobu elektric-

ké energie a budování zařízení nových

dopravní infrastruktura – dodávky

komponentů pro železnice, metro či

automobilový průmysl

technologie pro ochranu životní-

ho prostředí – spalovny a třídírny

odpadů, čističky a úpravny vod,

I investiční příležitosti v zahraničí

1 Buďte skuteční profesi-

onálové – a to při osobní

prezentaci i při reprezentaci

vaší firmy. V Mexiku stále platí,

že „šaty dělají člověka“.

2 Buďte trpěliví a vytrvalí,

neměřte čas evropským

vnímáním. Raději si na vše

vyhraďte času více.

3 Navazujte osobní vztahy.

Zvěte a přijímejte pozvání.

Pamatujte, že společenská

stránka jednání je v Mexiku stej-

ně důležitá jako ta obchodní.

4 Očekávejte, že váš partner

nebude dochvilný, vy ale

vždy choďte včas.

5 Buďte důslední, ale ne

arogantní a nikdy partnera

nekritizujte – a to ani konstruk-

tivně!

6 Mějte připraveny vhodné

dárky, zpočátku evokující

vaši firmu či Českou repub-

liku. Později můžete vybrat

i něco netradičního podle

zájmů vašeho obchodního

partnera.

7 Při hovoru se svým obchod-

ním partnerem se zajímejte

o jeho rodinu. V mexické kultuře

je rodina centrem zájmu – proto

vždy očekávejte, že jí i váš partner

přizpůsobí své obchodní plány.

8 Raději telefonujte, než

posílejte e-mail.

9 Mezi 14. až 16. hodinou se

nesnažte někoho v Mexiku

zastihnout, každý v tu dobu

obědvá. Tamní partneři budou

též nedostupní od poloviny

prosince až do Tří králů a o veli-

konočním týdnu.

10 V Mexiku musíte počí-

tat s téměř všudypří-

tomnou korupcí.

alice DOkOupilOVávedoucí kanceláře CzechTrade

Mexico City

[email protected]

zásobování vodou venkovských

a městských aglomerací, technolo-

gie pro výrobu biopaliv, zalesňování,

ochrana půdy proti erozi, protipo-

vodňová ochrana

informatika – včetně spolupráce na

třetích trzích

obranný průmysl – modernizace vyba-

vení bezpečnostních složek mexického

státu

zemědělské stroje – traktory,

technika a zařízení pro zavlažování

a zalesňování, stroje na zpracování

dřeva

chemikálie a hnojiva

zdravotnická technika a farmaceutika

Desatero obchodování s Mexikem

52 rádce manažera

fresh management I být dobrým koučem


Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci v dobrém

outplacement je Služba, Která pomáhá společnostem

zvládnout organizační změny spojené s propouštěním.

něKdy je popisován jaKo umění projít těmito změnami

s minimálními ztrátami – jaK na straně zaměstnance,

taK zaměstnavatele. poKud se pro outplacement

rozhodnete, musíte zvážit něKoliK věcí. půjde

o jednorázovou aKci, nebo systematicKý přístup, Který

chcete přijmout jaKo trvalou součást své personální

politiKy? chystáte pomoc jednotlivým zaměstnancům,

nebo jejich větší sKupině? i podle toho zvolte, zda si

outplacement zajistíte vlastními silami, nebo využijete

služeb specializované společnosti.

text: Zuzana Čempelová Foto: Profimedia

M useli jste se rozloučit s některý-

mi z vašich zaměstnanců nebo

vás propouštění teprve čeká? S nepříjemným

loučením se můžete vypořádat různými způsoby.

Některé firmy se do poslední chvíle tváří, že je vše

v pořádku a žádné propouštění nehrozí – snaží se

tím předejít panice, zajistit bezproblémový chod

firmy a zejména plynulou produkci. Pro některé

jde o natolik nepříjemný úkol, že jej odkládají, jak

jen je to možné. Tato cesta, ať ji manažeři zvolí

z jakéhokoli důvodu, však obvykle nepřinese nic

dobrého. Lidé se neformálními komunikačními

kanály stejně ještě před oficiálním oznámením

dozvědí, že se propuštění chystá, nebo se toho

z celkové ekonomické situace firmy sami dovtípí.

Pouze nevědí jistě, koho se propouštění dotkne,

a tak se o své místo začnou obávat všichni. To se

negativně projeví na celkové atmosféře ve firmě

a v konečném důsledku také na jejích výsledcích.

Nakonec v těch, kterých se propouštění opravdu

dotkne a budou posláni na trh práce bez přípravy

a podpory, zůstane trpký pocit, že se k nim firma

nezachovala korektně. A ti, kterých se propouštění

týkat nebude, si do dalších let ponesou pachuť

nejistoty a nedůvěry vůči firmě.

Naštěstí si čím dál více firem uvědomuje, že je

propouštění natolik zásadním zásahem do života

jednotlivých zaměstnanců a celé společnosti, že

je mu nutné věnovat nemalou pozornost. Pokud

budete muset propouštět, s dostatečným předsti-

hem připravte konkrétní zaměstnance na odchod

z firmy a usnadněte jim hledání nové práce. Vyšlete

I loučení v dobrém

58 rádce manažera

Motivujte své lidi k lepším výkonům

jak přimět lidi k tomu, aby pracovali? jaK je přimět

K tomu, aby pracovali rádi, tvořivěji a intenzivněji,

doKonce i v těžKých časech? možností existuje mnoho,

ne všechny jsou všaK stejně účinné a ne všechny jsou

bezpečné. představím vám proto něKteré alternativní

možnosti motivace zaměstnanců – nejen z pohledu

toho, KoliK vám ušetří, ale i o KoliK vás mohou připravit.

text: Vojtěch bednář Foto: Profimedia

padě omezených zdrojů může být motivace paradoxně

úspěšnější než jindy, protože je kreativnější a firmy

častěji sahají po netradičních možnostech a metodách.

Podívejme se na tyto metody a na jejich limity.

„Nižší“ potřeby mají přednostKdyž si americký psycholog Abraham Maslow pokládal

otázku, proč lidé pracují, vymyslel jednoduchou, ale

geniální teorii potřeb. Podle ní má každý jedinec škálu

potřeb, jež musí uspokojovat, seřazenou od té nejjed-

K aždý potřebujeme nějaký důvod k práci.

Bylo by příliš zjednodušující říkat, že

tímto důvodem jsou peníze, i když je to v mnoha

případech pravda. Peníze bezesporu potřebujeme

k životu, ale mezi mírou lidské schopnosti pracovat

a velikostí finanční odměny neexistuje přímá úměra.

Každý manažer nebo HR specialista si občas položí

otázku, jak motivovat své zaměstnance či podřízené

k vyššímu výkonu. A jak to udělat, když jsou finanční

zdroje omezené? Není to zásadní problém – právě v pří-


nodušší po nejsložitější. Platí, že každou „vyšší“ potřebu

pociťujeme jako potřebu pouze tehdy, je-li uspokojena

ta, která se v hierarchii nachází bezprostředně pod ní.

Nejjednoduššími potřebami jsou ty fyzické – potrava,

teplo, úkryt, uspokojení těla. Nad nimi se nachází

potřeba bezpečí, nad ní pak potřeba lásky a konečně

potřeba společenského uznání a seberealizace. Všech-

ny dohromady tvoří jakousi kompaktní pyramidu.

Maslowova škála, jak se uvedenému principu

říká, má po letech své existence mnoho kritiků

i alternativ. Přesto však zůstává hlavním principem,

kterým se řídí lidská motivace a který bychom měli

znát dříve, než se budeme snažit hledat nové a ne-

tradiční cesty, jak jej aplikovat do praxe na vlastních

zaměstnancích.

Plaťte svým lidem včasMotivace k práci je proces – není to nic, co byste

někomu mohli stanovit jako úkol. Efektivní motivo-

vání trvá neustále, nesmí se ničím přerušit a musí

Motivujte své lidi k lepším výkonům

68 rádce manažera

Když se na letošním pařížsKém autosalonu představil

nový volKswagen passat, niKoho to nenechalo chladným.

převládaly názory, že tohle rozhodně není nová generace,

za Kterou ji wolFsburg vydává. i já jsem byl sKepticKý,

ale po prvních testovacích jízdách, Které proběhly před

něKoliKa týdny v barceloně, jsem musel lehce poupravit

svůj názor. i přes něKteré výhrady to totiž nová generace

prostě je. text: Jan Markovič, Foto: archiv

Ano, Volkswagen rozhodně

nepostupuje mílovými kroky co

se týče například designu nebo

platforem. Jeho proměny gene-

rací jsou také mnohdy matoucí. Vždyť no-

vou generací byl nazván například hatch-

back Golf, který jako první přinesl hranatý

Volkswagen Passat: opravdu nová generace?

design přídě. Z něj vycházející Golf Plus je

facelift. Sporné otázky existují i u Trans-

porteru/Multivanu a dalších modelů. Na

druhou stranu, nikde nejsou dané normy

pro to, co je a co není nová generace.

A tak, i když nový Passat používá shodný

podvozek s tím předchozím, nebudu se

hádat a budu o něm hovořit jako o nové

generaci. Změn je totiž víc než dost.

Uhlazenější vůzTa vůbec nejvýraznější změna je samo-

zřejmě designová. Tedy alespoň pokud

mluvíme o exteriéru. Už z toho je cítit

fresh styl I auto


snaha postavit se v hierarchii o něco výš

než třeba Škoda Superb (u nás a v Ně-

mecku jde o ostře sledovaný souboj,

ostatní to zřejmě nechává klidnými). Nový

vzhled se mi docela zamlouvá – a hlavně

díky diodám vpředu i vzadu více připomí-

ná luxusní sedan Phaeton. Nový Passat

nabídne i více chromu. A i když boční

profil zůstal v podstatě neměnný, auto jako

celek působí vyváženějším a hodnotněj-

ším dojmem.

Pokud chcete hledat nějaké změny

uvnitř, pak si k tomu budete muset pořídit

fotografii starého Passatu. Dveře mají nově

pořádné madlo, volant do kabiny doputo-

val z Passatu CC. A tam, kde bylo tlačítko

varovné signalizace, se nově nacházejí

ručičkové hodinky. Z tohoto prostoru

zmizely také dvě přihrádky na drobné.

Došlo tedy k celkovému uhlazení, ale nic

víc nečekejte. Rozhodně si však nemůžu

stěžovat, protože slícování i použité mate-

riály odpovídají standardům prémiového

segmentu.

Automatické otevírání potěšíKabina je příjemná, přehledná a vypadá

prostě dobře. Ještě větší nadšení jsem

projevoval ze sedadel. Ta vpředu jsem

opět poprvé zkoušel v Passatu CC a ne-

mohl jsem si je vynachválit. Jsou velmi po-

hodlná, příjemná a dobře podporují tělo na

všech důležitých místech. Samozřejmostí

je u nich perfektní boční vedení (i když

u tohoto vozu až skoro nevyužitelné) a růz-

né možnosti nastavení. Vzadu jsou běžná

sedadla, ale proti nim protestovat také

nelze. Všude je místa dost, vpředu více

MAxIMálN

í RyCHlOST 220 km/h ZRyCHlENí Z 0 NA 100 KM/H 8,8 s KOMBINOVANá SPOTřEBA 7 l / 100 km

OBJEM KUFRU 565 l C

ENA OD 328 300 kč

VýKON 118 kw

(160 k)

MAxIMálNí TOčIVý MOMENT 250 nm

VoLkSWageN PaSSat 1.8 tSI

V ČíSleCh

než v Superbu (neutlačuje vás mohutná

palubní deska), vzadu samozřejmě méně.

Stále se ale nebudete cítit stísněně.

Kufr má u verze sedan (Volkswagen

jí říká Limousine) objem 565 litrů, což je

parádní hodnota, vezmeme-li v potaz, že

pořád propíraný Superb vede jen o pár

desítek litrů. Je vidět, že Škoda slaví úspě-

chy se svým systémem TwinDoor – a tak

technici vymýšleli, co dát Passatu, aby se

mohl hrdě postavit do přímého souboje.

Výsledkem je čidlo umístěné pod zadním

nárazníkem, pod které stačí „kopnout“ no-

hou a víko se samo otevře. To je příjemné

hlavně tehdy, když nesete velkou krabici

oběma rukama. Ale tato funkce funguje

jen na otevření, pouze u sedanu ,a pouze

pokud máte klíček v kapse a připlatili jste

si za bezklíčové otevírání.

Auto nabité elektronikouOstatně Passat přichází s celou řadou

dalších technologií, které ještě před

nedávnem patřily jen těm nejdražším

vozům prémiové třídy. Nad aktivním tem-

pomatem se už sice nikdo nepozastaví,

ale ten v Passatu už umí úplně zastavit.

A kromě toho má prý mnohem rychlejší

reakce, takže když se vám uvolní místo

ve vašem pruhu, nezdržuje a hned přidá.

Toto zařízení se zároveň může spojit ještě

se systémem Front assist, jenž varuje před

srážkou s vozidlem před vámi a City Emer-

gency braking, který zase do rychlosti

35 km/h dokáže zabránit srážce – třeba

v zácpě. Úplné Volvo.

Jenže to nejsme s výčtem elektroniky

u konce. Volkswagen Passat jí je opravdu

naditý k prasknutí – tedy pokud si za

I auto

74 rádce manažera

Z atímco se Spojené státy probírají ze splasknutí jedné bub-

liny, té nemovitostní, přifukuje se dost možná bublina úplně

nová – a to na trhu se vzděláním.

Ještě v roce 1950 se bakalářským titulem mohlo v USA poch-

lubit pouze pět procent populace. To byly ony časy, kdy diplom

býval zaručenou vstupenkou do světa „těch, co vědí, těch, co

mají peníze“. Není divu, že s každým dalším desetiletím razantně

stoupal počet rodičů, kteří zatoužili podobnou vstupenku obstarat

i svým dětem. Výsledek? Počet Američanů s vyšším, alespoň

bakalářským vzděláním stoupl od roku 1950 pětinásobně. Ruku

v ruce s tím ovšem výrazně vzrostly náklady na vzdělání. Americké

domácnosti platí v současnosti za vzdělání ratolestí o 439 procent

více než v roce 1982. Samozřejmě, s poptávkou roste i cena – a to

platí i pro vzdělání. Jenže cenový nárůst je tak enormní, že jej

nelze vysvětlit pouhým růstem poptávky. Za růstem ceny vyššího

vzdělání jsou minimálně dva další aspekty.

Prvním jsou levné peníze. Ty samé levné peníze, které značně

přifoukly zmíněnou nemovitostní bublinu. Levné peníze, toť novi-

nářská zkratka pro snadno dostupné úvěry, ať už ve sféře hypoték

či půjček na studium. Hlavní úlohu nehrají ve sféře vzdělání ony

nechvalně proslulé obří hypoteční agentury Fannie Mae (čili Fede-

ral National Mortgage Association) či Freddie Mac (Federal Home

Loan Mortgage Corporation), ale podobně familiérně označovaná

Sallie Mae, tedy Student Loan Marketing Corporation.

Sallie Mae vznikla v sedmdesátých letech jakožto vládou

sponzorovaná instituce. Měla ve sféře půjček na vzdělání plnit

podobný účel jako Fannie a Freddie na nemovitostním trhu – tedy

usnadňovat přístup k úvěru. Vládní sponzoring měl zaručit, že

se úvěr dostane i k těm, kteří by na něj za standardních tržních

podmínek nedosáhli, ať už kvůli nedostačujícím finančním pro-

středkům, nikterak zářné bonitě, či z jiných příčin. Vstup vlády do

sektoru půjček na studium vedl k obrovské konjunktuře tohoto

byznysu. V současnosti je celkový objem peněz, které Američané

získali prostřednictvím vládních či soukromých půjček na studium,

vyšší než celková suma prostředků na spotřebitelských kreditních

kartách – 830 versus 827 miliard dolarů!

Problémem je – ostatně podobně jako tomu bylo u hypo-

ték před vypuknutím finanční krize – že studenti nemají jasno

v podmínkách, za nichž jsou ony úvěry na studium poskytovány.

Mnohdy jsou doslova šokováni, když se jim se ziskem vytouže-

ného diplomu rapidně zvýší i úrok z úvěru na studium. Nic naplat,

i proto je pro finanční instituce vyšší vzdělání velmi ziskovým obo-

rem. Studenti také často špatně kalkulují náklady vzdělání a své

budoucí výnosy, k nimž jim titul otevře dveře. K čemu je vydání

100 tisíc dolarů za titul na Harvardu, když se pak v zaměstnání

dočkají (třeba jako sociální pracovníci) ročního platu jen ve výši

40 tisíc dolarů. Jenže – zejména kvůli angažmá Sallie Mae, která

umožňuje, aby si nebozí studenti půjčovali více, než kolik budou

moci splatit – je vysoké školství v USA dávno kvetoucím byzny-

sem, z něhož profitují univerzity (mohou požadovat vyšší školné),

profesoři (mají lepší živobytí) i instituce, jež se tak či onak podílejí

na financování amerického vzdělávání. Neprofitují ale studenti,

kteří mnohdy platí mnohem více, než kolik činí výnos ze vzdělání.

Druhou zásadní příčinou růstu ceny vzdělání v USA, ale nepo-

chybně i jinde ve vyspělém světě, je citelný růst počtu vzděláva-

cích institucí v posledních letech. Příkladem jsou on-line univerzity,

jež profitují například ze zájmu studentů, kteří nebyli přijati na

tradiční „kamenné“ vysoké školy. Ve sféře on-line univerzit jdou

jakékoli vznešené motivy stranou. Mnohem více než v případě

Harvardu a dalších tradičních vzdělávacích institucí je patrné, že

jsou zakládány především a jenom jako byznys za účelem zisku.

Žádný div, že jsou jejich kampaně provázeny mohutnými marke-

tingovými kampaněmi (stačí zadat do Googlu „on-line college“).

Když jde o byznys, navíc v tak konkurenčním prostředí, kdo by si

přál nespokojeného zákazníka? A nespokojený v tomto případě

znamená nedostudovaný. On-line univerzity tudíž udělají všechno

proto, aby své zákazníky nezklamaly, aby je nevyhodily. Zákaz-

níci totiž často platí nemalé sumy a víceméně počítají s tím, že

dostudují. Diplom si tak lidé prostě kupují – i když jejich studium

je přece jenom zřejmě o něco náročnější, než tomu bylo v přípa-

dě nechvalně proslulých plzeňských „turbostudentů“. I proto, že

on-line univerzity jsou vesměs docela novými podniky, reputace či

nějaké ohledy na historické či tradiční konotace v této branži ne-

hrají v porovnání s kamennými univerzitami téměř žádnou roli. To

dále podtrhuje fakt, že vlastně není v ničím zájmu, aby student –

zákazník – nedostudoval. Aby nedostal to, zač si zaplatil.

Výsledkem je stav, kdy diplomy získávají lidé, kteří si je neza-

sluhují. Kde se nedostává schopností, intelektu a píle, tam zkrátka

promlouvají peníze. Vzdělání tudíž devalvuje, i když jeho cena

roste. Nebo jinak: cena roste, aniž by rostla současná či očekáva-

ná hodnota. To je typický symptom bubliny.

lukáš kOVanDa

Autor je ekonomický novinář, pracuje

v časopise Týden a přednáší na VŠe v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na

kovanda.blog.tyden.cz.

Další americká bublina

fresh marketing I Fejeton lukáše kovandy

76 rádce manažera

www.5pagency.cz

5P Agency, spol. s r. o., Masarykova 118, Business Park Modřice, 664 42 Modřice, tel.: +420 545 425 241, fax: +420 545 425 240, e-mail: [email protected]

5 DŮVODŮ PROČ S NÁMI ZÁKAZNÍCI RÁDI SPOLUPRACUJÍ poskytujeme kompletní služby v direct marketingu využíváme rozsáhlé know-how fi rmy i pro aplikaci nejnovějších trendů garantujeme kvalitu potvrzenou certifi káty ISO 9001:2009 a ISO 27001:2006 disponujeme profesionálním týmem, moderním technologickým

a logistickým zázemím jsme dlouhodobě stabilní fi rmou i díky stále vracejícím se zákazníkům

DIRECT MARKETING DIRECT MAILING TISKOVÉ SLUŽBYOBÁLKOVÁNÍ A FOLIOVÁNÍ TRANSAKČNÍ DATA

5Pinz_vanoce10_FreshM_200x265.indd 1 16.11.2010 11:53:33

Freshmarketing 04_2010

Documents

Transcript of Freshmarketing 04_2010