French deliverability benchmark report 2011
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Si vous avez des questions ou si vous souhaitez savoir de quelle manière Return Path peut vous aider, n’hésitez pas à nous appeler au +33 1 78 15 38 42 ou à nous envoyer un email à [email protected] © 2011 Return Path, Inc. www.returnpath.fr | v081811
POUR PLUS D’[email protected]+33 1 78 15 38 42
Baromètre mondial de la délivrabilité
Return Path, leader mondial sur le marché des solutions
d’optimisation des services email, a examiné les données de 149
fournisseurs d’accès Internet (FAI) dans le monde de janvier à
juin 2011. Cette analyse approfondie au cours de ces six mois
a montré la grande difficulté éprouvée par les annonceurs en
matière de délivrabilité.
Baromètre mondial de la délivrabilité des emails commerciaux, 1er semestre 2011 Les échecs en matière de délivrabilité sont nombreux et la maîtrise de cette problématique reste un défi pour les expéditeurs de courriers électroniques en Europe, avec une moyenne d’un email sur six n’atteignant jamais la boîte de réception.
• Combiend’emailsneparviennentpasdanslesboîtesderéception?
• LesboîtesderéceptionB2Brestentdifficilesàatteindre
• Tauxdedélivrabilitéparcontinentetparpays• Troisexplicationsauproblèmerécurrentdedélivrabilitépourles
annonceurs en Europe
• Solutionsàmettreenœuvreparlesannonceurspouraméliorerladélivrabilité de leurs emails.
Sommaire :
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
Si vous avez des questions ou si vous souhaitez savoir de quelle manière Return Path peut vous aider, n’hésitez pas à nous appeler au +33 1 78 15 38 42 ou à nous envoyer un email à [email protected] © 2011 Return Path, Inc. www.returnpath.fr | v081811
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Combien d’emails ne parviennent pas danslesboîtesderéception?
D’une manière générale, les données révèlent que
seulement 81% des emails légitimes envoyés de
par le monde pour le premier semestre 2011 ont
été livrés en boîte de réception. Au niveau mondial,
cela équivaut à un courrier électronique légitime
sur cinq qui se retrouve dans le répertoire de
courrier indésirable (7 %) ou bien qui est bloqué par
les FAI avant d’atteindre son destinataire (12%).
En Amérique du nord (Etats-Unis et Canada), les annonceurs font face à 14% d’emails n’atteignant pas les
boîtes de réception pour le premier semestre 2011. Les données révèlent ainsi que le taux de distribution
sur cette même région atteint 86% des emails légitimes envoyés.
Ces résultats sont sensiblement meilleurs que pour les annonceurs européens, qui ne jouissent que d’un
taux de distribution en boîte de réception de 84%. Sur les 16% non-reçus, 6% des emails atterrissent
directement dans le dossier courrier indésirable et 10% sont non-remis.
Délivrabilité des emails - Monde, 1er semestre 2011
Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu
12%
81%
7%
Délivrabilité des emails - Régions du Monde, 1er semestre 2011
NOAM
Monde
EMEA
CALA
APAC
86% 8%6%
6%
17%
10%
21%
16%6%
84%
62%
78%
81% 12%7%
Boîte de Récep�on Dossier Spam Non reçu
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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En Asie-Pacifique, seuls 78% des emails envoyés
atteignent les boîtes aux lettres de leurs destinataires,
avec 6% des messages livrés en courrier indésirable et
un monumental 16% bloqués par les FAI.
L’Amérique centrale et l’Amérique du Sud font
mauvaise figure avec seulement 3 emails légitimes sur
5 envoyés effectivement reçus en boîte de réception
(62%) – 17% arrivant en courrier indésirable et 21%
n’étant jamais reçus.
LesboîtesderéceptionB2Brestentdifficilesàatteindre
Protégées par des solutions de filtrage tels que Postini,
Symantec et MessageLabs, les boîtes de réception B2B
restent difficiles à atteindre pour les annonceurs, avec
seulement 80% de taux de distribution des courriers
électroniques. Et bien que ce taux ait augmenté de 5%
depuis 2009 (ou le taux de distribution n’était que de
75.2%), les multiple méthodes de filtrage utilisées par
les entreprises font que la délivrabilité vers les boîtes de
réception professionnelles reste un défi très concret.
ReturnPathaanalyséunéchantillonde 30000boîtesderéceptionGmaildu1erjuilletau10août2011.Cetteanalyserévèleque:
• 81% des boîtes de réception Gmail étudiées disposent de la fonctionnalité de tri automatique « Boîte de réception Prioritaire » (à noter que l’activation de cette option « Boîte de réception Prioritaire » par les usagers a considérablement augmenté pendant la réalisation de ce baromètre).
• Le taux de placement moyen était de 91% (avec 9% d’emails livrés en courrier indésirable).
• 17% des emails effectivement reçus ont été automatiquement classés en boîte de réception prioritaire.
A mesure que les technologies de filtrage se perfectionnent, les utilisateurs jouissent d’un meilleur contrôle sur leur boîte de réception. Si pour les FAI cela signifie garder leurs abonnés plus longtemps, les annonceurs doivent, quant à eux, sérieusement se demander dans quelle mesure ces nouveaux processus de filtrage peuvent impacter leur taux de placement en boîte de réception.
Par ailleurs, une analyse approfondie des messages reçus révèle que les catégories, spécialement créées pour le baromètre, “Professionnel”, “Finance”, “Immobilier” et “Voyages” ont atteint un taux de distribution de 95% en boîte de réception prioritaire. En revanche, 10% des emails des catégories « Maison » et « Education » ont été considérés comme des spams.
En conclusion, les annonceurs qui segmentent finement leurs campagnes emailing, qui adoptent une hygiène stricte de leurs bases de données et qui mettent en œuvre une stratégie de contenu adaptée aux attentes de leurs cibles ne verront pas leurs taux de réponse chuter dramatiquement avec le développement de ces nouvelles technologies de filtrage.
Focus délivrabilité GMail
9%
91%
Boîte de Récep�on
17% des emails ont été distribués en boîte de récep�on prioritaire
Non reçu
Délivrabilité des emails professionnels, 1er semestre 2011
12%
80%
8%
Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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Taux de délivrabilité par région, 1er semestre 2011
Considérant un taux de délivrabilité au niveau mondial de 81%, un email sur cinq envoyés n’atteint
pas la boîte de réception de son destinataire. 7% se retrouvent dans le répertoire courrier
indésirable et 12% sont effectivement bloqués par les FAI. Dans toutes les régions analysées, on
remarque qu’une plus grande proportion de courriers électroniques est bloquée par les FAI –
notamment en Asie-Pacifique.
AmériqueduNord
Sur le plan de la délivrabilité, l’Amérique du Nord affiche le plus haut score au niveau mondial,
même si la situation reste préoccupante avec seulement 86% des emails légitimes atteignant leur
destinataire.
En outre, si les pourcentages de courriers électroniques non reçus restent comparables entre
les deux principaux pays (14.77% pour le Canada et 13.46% pour les Etats-Unis), le pourcentage
d’emails bloqués par les FAI au Canada est disproportionnellement élevé avec 12.21% contre 5.9%
pour les États-Unis.
Délivrabilité des emails - Amérique du Nord, 1er semestre 2011
USA
Canada
NOAM
7.56%
2.56%
5.9%
12.21%
8.35%5.62%
86.5%
85.22%
86.01%
Boîte de Récep�on Dossier Spam Non reçu
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Europe
Sur l’ensemble du premier semestre 2011, un email légitime sur six en Europe (16,5 %) n’est jamais
reçu par son destinataire, dont un email commercial sur dix (10,4 %) non-remis (ni dans le courrier
indésirable ni dans les boîtes de réception des abonnés), parce qu’il se retrouve bloqué par les FAI
avant d’atteindre son destinataire. Le taux moyen de distribution en Europe est de 83,5%, soit 3
points de moins que pour l’Amérique du Nord qui enregistre un résultat de 86,5%.
France
Plus d’un courrier électronique sur six envoyé à des abonnés français (14%) n’a pas été remis,
soit un message sur 14 (6%) bloqué au niveau du FAI et un sur onze (8 %) ne parvenant qu’aux
dossiers courrier indésirable. Ces données françaises sont comparables à celles du Royaume-Uni,
mais toutefois bien supérieur à la moyenne mondiale.
Royaume-Uni
Le Royaume-Uni accuse un taux de non-distribution de 14% sur le premier semestre 2011.
Un courrier électronique sur 12 envoyé à des abonnés britanniques (7,82%) a été totalement
bloqué par les FAI et 6,14% sont arrivés directement dans le dossier courrier indésirable.
Même si le Royaume-Uni jouit de l’un des meilleurs taux de distribution en Europe avec 86 %,
sa marge de progression reste importante.
Délivrabilité des emails - Europe, 1er semestre 2011
France
Allemagne
Royaume-Uni
EMEA
86.2% 5.8%7.9%
15.1%
6.1%
2.7%
7.82%
10.42%6.03%
82.1%
86%
83.5%
Boîte de Récep�on Dossier Spam Non reçu
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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Allemagne
Les annonceurs allemands semblent rencontrer certaines difficultés pour atteindre les boîtes
de réception de leurs clients. Avec un taux global de distribution en boîte de réception de
82,1 %, l’Allemagne se situe à 1 point sous la moyenne européenne, qui s’élève à 83,5 %.
Par rapport à leurs homologues européens, ce sont les FAI allemands qui ont marqué le
plus de courriers électroniques comme étant indésirables. Tandis que 82,1 % des messages
ont atteint les boîtes de réception des abonnés, un message sur six envoyé à des abonnés
allemands (15,1 %) a été redirigé vers le dossier courrier indésirable et 2,7% n’a jamais été reçu.
AmériqueCentraleetAmériqueduSud
La délivrabilité reste un défi majeur en Amérique centrale et Amérique du Sud, avec un taux de
distribution en boîte de réception de 62%, soit seulement six emails sur dix envoyés. Les 38% restants
sont soit bloques par les FAI (21%) ou bien finissent dans le répertoire courrier indésirable (17%).
Pour le Brésil, le problème est encore plus sérieux : un quart, soit 25% des emails légitimes sont
dirigés vers les dossiers courrier indésirable alors qu’un email sur dix (11%) est bloque au niveau
Délivrabilité des emails - Amérique Centraleet Lane, 1er semestre 2011
21%
62%17%
Boîte de RéceponDossier SpamNon reçu
Délivrabilité des emails - Brésil, 1er semestre 2011
64%25%
11%
Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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du FAI. En affichant un taux de distribution de 64%, le Brésil se trouve bien en dessous du taux
moyen de 81% en vigueur au niveau mondial.
Asie-Pacifique
Avec plus d’un courrier électronique sur cinq non-remis en Asie-Pacifique, l’Australie affiche un
taux de distribution fort avec 89% d’emails parvenant en boite de réception – 6% étant bloqué au
niveau du FAI et 5% finissant en courrier indésirable.
La situation en Chine se trouve bien en dessous de la moyenne régionale : seuls 58% des emails
légitimes atteignent leur destinataire. Ainsi, 39% est bloque par les FAI et 3% sont distribués dans le
dossier courrier indésirable ou spam.
Troisexplicationsauxproblèmesrécurrentsdedélivrabilitépourlesexpéditeurs d’emails commerciaux
1. Lemythedutauxdenon-aboutis(bouncebackrate): Les annonceurs reçoivent généralement
tous les mois des rapports indiquant un soi-disant « taux de remise » de 95 % à 98 %. Mais dans la
plupart des cas, cette mesure correspondrait en fait au « taux de non-aboutis». Dans le domaine
de l’emailing, le taux de non-aboutis est le rapport entre le nombre d’emails non retournés à
l’expéditeur et le nombre d’emails expédiés. Les annonceurs reçoivent donc une mesure qu’ils
Délivrabilité des emails - Australie, 1er semestre 2011
89%
5%6%
Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu
Délivrabilité des emails - Chine, 1er semestre 2011
3%
58%39%
Boîte de Récep�onDossier SpamNon reçu
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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considèrent à tort comme le « taux de distribution
en boîte de réception » alors qu’il s’agit du « taux de
non-aboutis», calculé par le système en soustrayant le
nombre d’emails qui ne sont pas arrivés à destination
pour des raisons principalement techniques (Hard
Bounce entre autres) au nombre d’emails expédiés. Les
responsables marketing des plus grandes entreprises
maintiennent des listes relativement propres et leur
plateforme de routage utilisée est configurée de manière
à traiter en quasi temps réel ces notifications systèmes
(« DSN » ou « Delivery Status Notifications ») de non
distribution (généralement avant l’envoi suivant). Pour les annonceurs, l’indicateur qui doit être le
point principal d’attention, est le taux de distribution en boite de réception, c’est-à-dire le nombre de
courriers électroniques qui arrivent réellement dans la boîte de réception.
2. Lemanqueàgagnerinhérentauxproblèmesdedélivrabilité:
Pour de nombreuses entreprises, les campagnes d’emailing génèrent des recettes considérables.
Dès lors, s’il est évident et avéré que les problèmes rencontrés en matière de délivrabilité
coûtent de l’argent, ils peuvent être parfois occultés par les revenus très significatifs que chaque
campagne génère et le retour-sur-investissement très élevé si on s’en réfère aux autres vecteurs
de communication. Alors qu’il y a clairement un manque à gagner sur les emails qui n’atteignent
jamais les boites de réception des abonnés ! Les emails non reçus doivent donc être considérés,
tant en termes de coût, que d’effort pour y remédier.
3. Ladifficileconduiteduchangement: Bon nombre d’annonceurs restent purement réticents
à l’application de meilleures pratiques qui garantissent pourtant une augmentation de la
probabilité et de la cohérence de la délivrabilité des emails. Nous voyons toujours des campagnes
d’emailing affichant une fréquence d’envoi trop soutenue (pression marketing trop élevée),
une faible pertinence ou encore qui s’appuient sur des techniques de segmentation inadaptées.
Qu’est-cequeletauxdedistributionenboitederéception? Le taux de distribution en boite de réception est le pourcentage de messages électroniques arrivant directement en boite de réception. Il exclut donc ceux aboutissant dans les dossiers de courrier indésirable.
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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Des recherches effectuées par l’équipe de Return Path ont d’ailleurs permis de révéler qu’un
nombre élevé de grandes marques négligent des pratiques élémentaires telles que des messages
de bienvenue, des procédures de désinscription efficaces et de la collecte du consentement des
abonnés au-préalable.
Conclusion:Solutionsàmettreenœuvreparlesannonceurspouraméliorerladélivrabilité de leurs emails Il est facile de croire que les problèmes en matière de délivrabilité n’arrivent qu’aux autres. Toutefois,
la méconnaissance de votre délivrabilité peut rendre votre société vulnérable et peut vous conduire
à une baisse significative de votre retour sur investissement et de votre chiffre d’affaires réalisé par
le biais de vos campagnes email marketing. Quels doivent être ainsi les réflexes d’un annonceur pour
optimiser de manière pérenne sa délivrabilité?
1. Procurez-vouslesdonnéesnécessairespouraccroitrevotrevisibilitéetdiagnostiquerdes
problèmes de déliverabilité. Sachez où vont vos emails et pourquoi. Ne croyez pas au mythe du
taux de non-aboutis qui veut que tout ce qui est envoyé est obligatoirement distribué en boîte de
réception. Pour les annonceurs, il est crucial d’accéder aux données de délivrabilité afin de prendre
des décisions appropriées concernant l’efficacité de leur programme de marketing relationnel.
Les rapports de performance des campagnes d’emailing sont élaborés grâce au système Return
Path Mailbox Monitor qui s’appuie sur une technologie de marqueurs (ou « adresses pieges »)
pour mesurer le taux de distribution en boite aux lettes des emails des annonceurs. Il apparaît
souvent une grande disparité entre la mesure de délivrabilité calculée par la plateforme de routage
utilisée par le client et le taux de distribution en boite de réception révélé par notre solution experte
de mesure de la déliverabilité, et qui constitue le nombre de messages effectivement distribués
aux destinataires.
2. Prenezlaproblématique délivrabilité au sérieux. Les problèmes de délivrabilité sont onéreux et
détériore la rentabilité des campagnes emailing des entreprises. Les emails qui ne parviennent pas
jusqu’à leur destinataire provoquent des pertes de recettes significatives. Des études récentes sur
l’utilisation de l’email par les consommateurs montrent d’ailleurs que les usagers ne consultent pas
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systématiquement leur dossier courrier indésirable pour les messages commerciaux. Même s’ils le
font, la plupart du courrier non remis n’y figure pas : il est totalement perdu. Il est évident que les
emails auxquels les consommateurs n’ont pas accès ne généreront pas de réponse !
3. Neconsidérezpaslesrecettesengrangéesouletauxderéponseenregistrécommeunindice
dedélivrabilitéfiableetpertinent. C’est une erreur de supposer qu’une campagne emailing qui
génère des recettes ou obtient un taux de retour satisfaisant a été effectivement reçue et vue par
tous les abonnés ciblés par cette campagne. Songez aux recettes potentielles que vous risquez de
perdre si une part significative de votre liste ne reçoit pas les messages envoyés. Souvenez-vous :
pas d’emails livrés en boîte de réception, pas de clic !
4. N’acceptezpasquelesproblèmesdedélivrabilitésoientinévitablesouirrémédiables.La bonne
nouvelle, c’est que nous avons des clients, qui par l’adoption de bonnes pratiques et l’utilisation
de mesures adaptées et pertinentes à leur activité, sont désormais capables de maintenir des taux
de délivrabilité élevés et constants chez tous les FAI. Rappelez-vous que la moyenne est de 80 %.
Donc, si certaines entreprises enregistrent un taux de 60 % et moins, d’autres atteignent… 100 % !
5. Prenezvotredestinéeenmain.Si votre équipe informatique et votre fournisseur de services
emails sont des partenaires importants, vous êtes au final le seul responsable de la délivrabilité
de vos emails. La plupart des raisons qui expliquent la médiocrité des taux de distribution en
boite de réception doivent être majoritairement imputées à de mauvaises pratiques marketing et
dans une moindre mesure à des problématiques d’ordre techniques. Ce qui peut conduire à un
accroissement de plaintes des abonnés destinataires de courriers électroniques qui ne sont plus
sollicités ou désirés.
Case StudyBaromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
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À propos de Return Path
Return Path facilite le fonctionnement du courrier électronique en notant et en certifiant des
expéditeurs du monde entier. Nous aidons les annonceurs, les éditeurs et autres expéditeurs de
courriers électroniques à augmenter leur taux de réponse grâce à notre solution experte en matière
de délivrabilité, numéro un sur le plan mondial. Nous aidons les fournisseurs et les administrateurs
de messagerie des FAI et des entreprises à bloquer les courriers indésirables et malveillants par la
génération de scores de réputation des IP émettrices en temps quasi réel et d’autres outils basés sur les
données de réputation de Return Path. Ensemble, ces outils et services à forte valeur ajoutée améliorent
l’expérience des utilisateurs du courrier électronique en le protégeant des spams, du hameçonnage et
d’autres abus. Return Path offre un accès gratuit à Sender Score, la mesure de réputation des expéditeurs
compilée via notre réseau collaboratif de données de réputation dans lequel de nombreux acteurs
de l’écosystème email participent (FAI et opérateurs de messagerie entre autres). Notre portail de
réputation : www.senderscore.org. Pour plus d’informations sur Return Path, rendez-vous à l’adresse
www.returnpath.fr.
Méthodologie ReturnPathaeffectuécebaromètreenexaminantdesdonnéesprovenantdesasolutiondemesuredeladistributionMailboxMonitorpourlescampagnesréaliséesdejanvieràjuin2011.Cetteétudeportaitsurlestauxderemise,deblocageetdefiltragedeplusde600000campagnesutilisantlaseedlistdeMailboxMonitor.Pourchaquecampagne,ReturnPathaenregistrésilecourrierélectroniqueétaitperdu,reçudanslaboîtederéceptionouredirigédansledossiercourrierindésirable(pourlesFAIutilisantcetypedeconfiguration).Pourcetteétude,ReturnPathaanalysélesdonnéesauprèsde149FAIauxEtats-Unis,Canada,Europeetd’Asie-Pacifique.
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Europe Royaume-Uni12 Melcombe Place London,NW16JJ,Royaume-UniTéléphone:+44(0)8450020006 France 164bis,AvenueCharlesdeGaulle92200NeuillysurSeine,FranceTéléphone:+33(0)178153842
Allemagne Neuer Wall 8020354 Hamburg, AllemagneTéléphone:+49(0)40822138-438
AustralieAustralie Level 20, 201 Sussex StreetSydneyNSW2000,AustralieTéléphone:+61299591956
AmériqueduNordNewYork304ParkAvenueSouth,7thfloorNewYork,NY10010,États-UnisTéléphone:+1212-905-5500
California 100 Mathilda Place, Suite 100 Sunnyvale,CA94086,États-UnisTéléphone:+1408-328-5000
Colorado 8001 Arista Place, Suite 300 Broomfield,CO80021,États-UnisTéléphone:+1303-999-3100
AmériqueduSudBrésilAv.Brig.FariaLima,n.º1690–Cj.142SãoPaulo–SPCEP01451-001,BrésilTéléphone:+1162612121
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