Fonction chef de produit - Cours 3 · PDF fileLes “4P” du marketing Le produit ......

� Pourquoi un chef

de produit ?

Plan des cours

1

S311 octobre

� La politique marketing

opérationnelle

S220 septembre

S106 septembre

� Un personnage

stratégique pour une

fonction stratégique

Virginie Challemel

SESSION 3La politique marketing opérationnelle

Virginie Challemel 2


Introduction : Les “4P” du marketing

� Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,

le packaging, les notices, modes de consommation,

durabilité….

� Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur

perçue, calcul du prix psychologique acceptable

� La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture

géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,

VPC, internet…), la FDV

� La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître

et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,

réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing

direct, le sponsoring…


Introduction : La revue de marque

� Synthèse des faits marquants de la marque, évolution à

moyen et long terme, résultats des actions menées et récap

budgétaire

� Périodicité annuelle (6 mois après le début du plan annuel) ou

semestrielle

� Choisir les axes de travail par marque et les arbitrages

éventuels

� Permet la transmission d’une CDP à l’autre


EXEMPLE: Revue de marque


1. LE PRODUIT� Les 5 niveaux du produit = système de consommation

Bénéfice central


1. LE PRODUIT� Se différencier en prenant en compte le

système de consommation total du client� 2 stratégies :

Démarche d’amélioration perpetuelle, au fil des ans le produit augmenté

devient produit générique.

Retour au produit élémentaire, avec réduction des coûts et facturation des

services complémentaires (stratégie low-cost), extension de marque vers le

bas ….


1. LE PRODUIT� Comment différencier son produit ?

� Par la forme

� Par les fonctionnalités

� Par la personnalisation


1. LE PRODUIT� Comment différencier son produit ?

� Par la performance

� Par la durabilité/fiabilité

� Par le réparabilité

� Par le style


1. LE PRODUIT� Se différencier par le service associé au produit

� La facilité de commande

� La livraison/l’installation

� La formation du client

� Le conseil

� La réparation

� Les retours


1. LE PRODUIT� Se différencier par le design

� Objectif : créer une relation particulière entre l’object et son utilisateur,

générer des émotions, à travers les éléments qui affectent l’apparence et le

fonctionnement du produit.

� Importance de l’innovation par le design : “design-driven innovation”

(Roberto Verganti)

� Design = style. Le design engage le pouvoir émotionnel

�Pas uniquement produit : services, points de vente, sites web…


Exemples de différenciation par le design


LA DIFFERENCIATION PRODUITÉtude de cas GEOXA la lecture de l’article, décrivez la

stratégie de différenciation de la marque

Geox et les étapes de sa mise en

oeuvre.

Comment pérenniser cette

différenciation ?

EXERCICE


1. LE PRODUIT� Changer de packaging ou de formulation� Séduire de nouveaux consommateurs tout en conservant ses acheteurs

� Rôle de coordination du CDP :

FDV : informer les vendeurs en priorité du changement, prévoir des

échantillons pour les clients

ADV : modification des bons de commande,respect des règles par les clients

Production : date de disponibilité, changement de MP, volumes…

Informatique : nouvelle répartition des coûts

Logistique : suivi des stocks avant et après la modification

Agence de graphisme : brief et suivi des modifications

Bien gérer la communication en interne !


1. LE PRODUIT� Que peut-on changer sur un packaging?� Les conditionnements

� Les couleurs, (voir influence des couleurs)

� L’étiquette

� Les garanties

Avoir de bonnes notions en PAO …


1. LE PRODUIT� Lancer un nouveau produit� Rétroplanning d’un lancement produit dans un grand groupe

Date Etape

Mois M Revue de marque, analyse SWOT

M+1 Plan à 3 ans, définition des objectifs et de la stratégie

M+6 Réunion budgétaire pour A+1

M+7 Plan promotionnel de lancement détaillé

J-3 mois Définir l’idée du lancement et la faire valider

J-3 mois Tests : de stabilité, de compatibilité, sensoriel, conservation…

J-2 mois Plan d’action


1. LE PRODUIT� Lancer un nouveau produit� Rétroplanning d’un lancement produit en PME

Date Etape

J Revue de marque, analyse SWOT, découverte des opportunités produit

J+1 Présentation de l’idée à la direction

J+30 Essais production jusqu’à validation

J+30 Plan promotionnel de lancement détaillé

M+1 Tests éventuels : organo, conservation …

M+2 Plan d’action de lancement


1. LE PRODUIT�Gérer ses gammes en analysant la

contribution aux ventes et aux bénéfices


1. LE PRODUIT� Gérer ses gammes :�L’extension de gamme, pour attaquer une partie de marché non

couverte par la marque.

� Extension vers le bas, produits moins couteux ?

Risque de cannibalisation, moins de marge, dilution de l’image ….

�Extension vers le haut

Risque de ne pas avoir la crédibilité et les compétences pour distribuer le

produit, + dilution de l’image

� Extension dans les 2 sens

Bien maîtriser un marketing différencié sur chaque segment

�Extension horizontale, adjunction de nouveaux articles entre les produits

actuels, gamme plus large

Risque de multiplier les coûts logistiques


LA DIFFERENCIATION VERS LE BASA la lecture de l’article, quels sont selon

vous les facteurs clés de succès d’une

stratégie d’extension de gamme vers le

bas?

Quelles questions le CDP doit-il se

poser avant d’opter pour une telle

stratégie?

EXERCICE


1. LE PRODUIT� Gérer ses gammes :

� La rationnalisation ou modernisation des gammes

� Elagage des produits devenus poids morts

� Modernisation, notamment des produits phares

(packaging, communication…)

� Le co-branding :

� Partage des coûts de conception, de lancement et de commercialisation

� Recrutement de clients attachés à l’autre marque

� Risque de cannibalisation pour l’un des 2 partenaires

� Longueur de mise en oeuvre du contrat de partenariat


2. LE PRIX� Généralités

� La seule variable du mix qui génère du revenu (pas des dépenses) et qui est modifiable rapidement

� Des pratiques en forte évolution

� Interdiction du prix de vente imposé au distributeur

� Importance croissante du prix dans la décision d’achat

� Développement de nouveaux modèles de prix : tarification à la

consommation, achats groupés, prix individualisés, tarification à part des

services, low cost …

� La technologie permet au client de comparer ou définir son prix d’achat,

et au fournisseur de disposer de données consommateur (cookies)


2. LE PRIX� Le rôle du chef de produit

� Participer à l’élaboration des tarifs avec la direction générale, la finance (coût de revient) et les équipes de vente, en y intégrant unedimension concurrentielle ainsi que le comportement du consommateur

� Prendre en compte les notions de prix plancher et prix maximal dans la fixation du prix

� Maitriser les inférences prix/qualité, prix à droite et prix en 9

� Coordonner l’information dans l’entreprise lors d’un changementde prix : FDV, ADV, informatique, production


2. LE PRIX� La démarche de fixation du prix :“les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence fournit un pôle de

référence, la valeur perçue fixe la limite supérieure” (N.Van Laethem).

1) Déterminer l’objectif : survie, maximisation du profit,

maximisation de la PDM, écrémage (lancement), image

2) Estimer les coûts : coûts fixes, coûts variables, coût

moyen/unité, courbe d’expérience

� Le prix doit couvrir au moins le coût moyen

� Savoir comment évoluent ses coûts avec le volume de production

� Opter pour le target costing, importance des études marketing


LE COÛT CIBLE/TARGET COSTING

EXERCICE

LANCEMENT NOUVEAU PANTALON DE FITNESS

Il s’agit de réaliser des études de marché permettant

d’apprécier les ventes potentielles et leurs prix à chaque

phase du cycle de vie dont la durée est préalablement

estimée.

RESULTAT DES ETUDES :

Durée de vie : 4 ans

Quantité vendables sur l’ensemble du cycle : 4,6 millions

d’unités

Chiffre d’affaires prévisionnel correspondant : 78,2 millions

d’Euros

Prix de vente cible : 17 € (en moyenne sur l’ensemble du

cycle de vie)

Il faut ensuite se référer à la planification des profits

incluse dans le plan stratégique et à sa déclinaison par

ligne de produit en portefeuille, et par année

PLANIFICATION :

Planification stratégique de la marge allouée sur 4 ans au

nouveau pantalon :

20,7 millions d’€uros

Marge cible : 4,5 €

(20,7 millions / 4,6 millions)

CALCUL DU COUT CIBLE GLOBAL : 12.5 € (17 € - 4,5 €)


2. LE PRIX� La démarche de fixation du prix

3) Evaluer la demande

� La sensibilité au prix : % variation de la demande/% variation du prix



3) Evaluer la courbe de demande

� Les enquêtes, pour définir un prix d’acceptabilité/psycho

� L’expérimentation : faire varier les prix dans différents points de vente et observer l’impact sur la demande

� Analyse statistique passée des prix et quantités vendues


DEFINIR UN PRIX PSYCHOLOGIQUE/PRIX D’ACCEPTABILITEÉtude de cas L’Occitane

EXERCICE



4) Le benchmark concurrence, les relevés de prix

5) Le choix de la méthode de tarification :

Coût + marge, taux de rentabilité souhaité, valeur perçue, prix bas tous les jours, prix du marché, enchères …

6) Fixer le prix final :

Prendre en compte les autres variables du mix-marketing, la politiquegénérale de l’entreprise, le partage gain/risque (satisfait ouremboursé), le poids de la force commerciale.


2. LE PRIX� Gérer une baisse de prix=> Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant,

pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité

=> Règles d'or avant de diminuer un prix :

- réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur

- rentabiliser en interne ( production, achats ...)

- évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix

- préférer une réduction temporaire

- avertir l'ensemble des acteurs concernés !


LE MIX PRODUIT/PRIXÉtude de cas Oculus

EXERCICE


3. LA DISTRIBUTION� La distribution découle de la stratégie :

cible et positionnement� Coûts de distribution : stratégie pull ou push?


3. LA DISTRIBUTION� La distribution multi-canal � omnicanal� Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les

canaux, lors de la création du plan marketing

� GRC : penser à la mise en commun des bases de données


3. LA DISTRIBUTION� Animer ses circuits de distribution� Choix des canaux pertinent avec la cible? Plusieurs canaux pour

une même cible? Exemple Poulaillon

Réseaux cibles Force de vente directe

Internet/télévente/VPC/mo

bile

Distributeurs/revendeurs

Partenaires/prescripteurs

BtoC : GMS oui oui oui non

BtoC : Magasins en propre et franchise

Animateursréseaux

oui non non

BtoB : DA, rail,aérien, indépendants(boulangeries/traiteur/restaurateurs), entreprises

oui oui oui oui


3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution :formation et motivation des intermédiaires : traiter un

intermédiaire comme un client en analysant ses besoins !

1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs :

Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation

Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération

de certaines prestations

Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant

Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant

Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises


3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution :2) Le partenariat fabricant/distributeur

Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant

Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiativedu fabricant

Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services …

Ex) Fabrication des packagings MDD du distributeur par le service marketing du fournisseur

Ex) Contrats de partenariat fabricants de

boissons/chaînes de restauration


3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution :3) Le trade-marketing : département supplémentaire dans

les grands groupes, intégré au service marketing en PME

Objectif : suivre l’évolution des besoins des distributeurs,

déployer une stratégie marketing et un plan d’action pour

chaque distributeur


3. LA DISTRIBUTIONActions possibles : co-gestion de marque,

lancement de produit en partenariat, OP sur

mesure, échange de données EDI, GPA ….


3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des

rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du

consommateur final en prenant en compte le

comportement du consommateur

Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories”

Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons

Limites : quelle place pour les PME?


3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution5) Evaluer et modifier les canaux de distribution

Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau

moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services …

Exemples de ratios :

Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final

CA TTC/HT

Taux de marque

Panier moyen

Largeur de facing, nombre de facing

Taux de rupture

Coefficient de rotation …


3. LA DISTRIBUTION� Intégrer le e-commerce et m-commerce1) La distribution en ligne (e-commerce)

Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment

Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canauxde distribution, faire du marketing omni-canal


3. LA DISTRIBUTION� Intégrer le e-commerce et m-commerce2) Le m-commerce

Utiliser le panel mobinautes médiamétrie

Complémentarité internet/mobile : commande sur internet,

suivie livraison SMS

Penser à la dématérialisation des coupons de réduction,

lecture de QR code, programmes de fidélité…

Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone


4. LA COMMUNICATIONRappel des objectifs marketing

Rappel du positionnement de l'offre,

objectif de communication

Cibles de communication

Objectifs spécifiques de

communication par cible

Message

Supports de communication

Définition de la stratégie de communication

Principaux axes du plan N-1

Atteinte des objectifs

Analyse de l'échec ou du

succès

Rappel du plan N-1

Allocation de moyens

Prévisions à partir des

objectifs escomptés

Budget prévisionnel

Positionnement de l'offre

Cibles de communication

Bénéfices clients

Preuves

Ton et style

Copy stratégie

Plan média : gde conso, luxe

Plan d'actions par produit :

industrie

Plan d'actions par cible :

marketing des services ou

BtoB (marketing relationnel)

Plan d'action

Positionnement de l'offre

Cibles

Attente de la cible

Mix marketing

� Construire une communication multi-canal :


4. LA COMMUNICATION� Le médiaplanning en fonction des objectifs

Médias Forces Faiblesses Recos Contrôle

Presse Média ciblé et sélectifFavorise la construction de l'image

Durée de vie courteTicket d'entrée cher

Lancement de produitEvènementiel

SOFRES 30000

TV Média grand public n°1Média de détente

EncombréPeu de sélectivitéCoût très élevé

Campagned'imageVisuel

Médiamétrie

Affichage Souplesse géographiqueAxes de déplacement

Pas de sélectivitéRépartition géographique

Effet d'annonceLancementNotoriété rapide

Enquêtes de comptageSondage

Radio Bonne pénétrationMédia puissant et précis, économique

Nécessité d'une répétition élevéeCréation limitée

Se faire connaitre, aimer

Enquête 75000

Cinéma MémorisationSélectivité géoMédia valorisant

Cible limitéeCoûts élevés

Cible jeuneRenforcer une image

Médiamétrie enquête 75000

Internet Interaction, réactivitéFaible coût

Mise à jour constanteCoordination

Présence permanenteLancement

Médiamétrie et ACPM

Mobile GéolocalisationPrésence permanente

Adaptation(responsive)Risque d'intrusion

Outil de promo et de fidélisation

Panel mobinautemédiamétrie


4. LA COMMUNICATION� Evaluer la performance du

média� Couverture = cible touchée au mois une

fois/population cible totale

� Coût au mille=coût de l’insertion pub/

audience exprimée en milliers

� GRP = nombre de contacts exposés au

moins 1x au messagex100

(ODV)/population totale de la cible

�Coût au GRP = Coût de l’insertion

publicitaire/Audience en GRP


Exemple plan média


4. LA COMMUNICATION� Choisir sa communication en fonction du

cycle de vie du client : RADARObjectifs

relationnelsCibles

Canaux de communication

Offres

Réactiver Anciens clients n'ayant plus fait appel à nousdepuis - de 3 ansClients ayant diminué leur volume d'achat

Mailing ou emailingEnvoi de catalogueMarketing tel

Offre promo ou réachatTarif dégressif volume

Acquérir Prospects sur segment ciblé pour son attrait PublicitéMailingVisite commerciale

Offre d'essai sur certains produits ou services

Développer Clients dont le taux de nourritures est compris entre 20 et 75%Sous-segmenter cette famille (prescripteurs, plus gros potentiels, clients fidèles)

Visite commercialeMailingCatalogueInvitations

Offres de type cross et up-sellingServices associésProduits ou services complémentaires

Accompagner Les clients à fidéliser sont : à taux de nourriture supérieur à 75/80%à fort potentiel, réguliers

Visite commercialeProgramme de fidélisation, clubActions one to one

Offres globales individualiséesGamme de services personnalisés

Retenir Client à forte valeur pour l'E : prescripteurs, stratégiques, rentables

M-marketing, e-marketing


4. LA COMMUNICATION� La promotion des ventes1) Prime simple ou directe : cadeau offert

au même moment que l'achat

2) Primes différées : cadeau offert après

l'achat, sur demande

3) Jeux, concours : instant gagnant, code...

4) Efforts de prix : ODR, bons, 3 pour 2...

5) Echantillonnage : satisfait ou remboursé, box ....


4. LA COMMUNICATION� La promotion des ventesComment communiquer la promotion ?

1) Production ==> faisabilité industrielle

2) FDV ==> argumentaire de vente et fiche technique

3) Prestataires externes ==> sociétés de gestion type

sogec

4) Information consommateur ==> packaging adapté, PLV,

bornes interactives, mailing, web, ticket de caisse, radio.

Soyez multi-support ☺


4. LA COMMUNICATION� La promotion des ventesRôle du CDP ?

1) Proposer les thématiques, mécaniques, gérer le budget

2) Coordonner les PLV, la signalétique

3) Suivre les promos : stocks, remontées, ventes,

satisfaction terrain

4) Analyser les résultats


4. LA COMMUNICATION� La GRC ou CRM1) Principaux intervenants : SAP, Siebel, Oracle, Sage

2) Outils marketing de la GRC :

E-mailing

SMS

Call-center : conception de scénarios téléphoniques

Equipes de vente


4. LA COMMUNICATION� Le rôle du marketing dans la GRC

Etape Rôle du marketing

1. Volonté ferme de la direction générale et vote de budget suffisant pour mettre la GRC en place

Eclairer la direction sur la GRC des concurrentsDémontrer l'importance du capital client

2. Identifier les enjeux, besoins de chaque service en interne

Vision client unifiée dans l'entreprise : ventes, finance, RH, R&D, logistique

3. Choix du prestataire pour l'accompagnement

Communication à tous les services

4. Nettoyage des sources de données et intégration sur une seule base

Définition des profils clientsTracer les interactions client

5.Enrichissement des données Encourager le client à s'inscrire, stimuler à l'opt-inFaire que le client souhaite être reconnu, inciter à revenir

6.Créer une vue client consolidée dans l'entreprise

Définir la stratégie relationnelle pour chaque client

7. Préparation individuelle des personnes en contact avec les clients

Définition des bonnes pratiques

8. Déployer à grande échelle Mieux identifier les produits qui vont augmenter le revenu clientAnalyser les besoins des clients, meilleur service clientAffiner les prévisions de CA


4. LA COMMUNICATION� Les relations presse1) Gérées en interne ou sous-traitées (attaché de presse)

2) Objectif : informer la presse sur les nouveautés, les

actions ponctuelles etc... à travers un dossier de presse

3) Importance de la BDD journaliste, cadeaux et structure

du dossier de presse


RELANCER UN PRODUIT VIEILLISSANTMarque MalabarLa marque Malabar, rachetée en mai 2017 par le groupe français Eurazéo, prévoit un plan de relance pour la marque qui n’a pas bénéficié de fort investissement en communication depuis 2012.Sur un marché de la confiserie en difficulté, proposer un plan marketing opérationnel de relance pour cette marque en précisant la cible et en intégrant les différentesdimensions du marketing (minimum 4P).

EXERCICE

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