FLOCH Semiotica Marketing y Comunicacion 67-99 137-171

5/14/2018 FLOCH Semiotica Marketing y Comunicacion 67-99 137-171 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/floch-semiotica-marketing-y-comunicacion-67-99-137-171 1/36

lean-Mane Floch

Semiótica, marketing. . ,y comunlcaclonBajo los signos,

las estrategias



Ha nacido una estrella

La definición de la identidad visual del Crédit du Nord



68 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN

11001(JJe ¡eI.QJS<.tseb \Iér1téc'es(gfX:e 6 VOIreargen! (JJe le loosmonmétJef,

Vws dépOOeZ\OTeargent pervjOnt\X16~? Jepa.ocleprlJterpe'YXJ1ttreP-rnéeVws le r eprenez? ~ d<JJtres p ers¡meso::mne \ICU>me kEserCllt de rargent pen:b1ttre~, deuxPJTlées. 00 ¡ U¡.

Vc: JI1Cest o ::mne 00 (JJ e je 100monmétIer de tJcJ'qJer

Voos COf'I"!)reneznonrermt pcIJ'q.O f a f IÉ 00 pcrt t oute tre sénede seM:es'pcIJ (JJe \ ICU>cryez vrOiT1er1t rMe d~ l .I \~ chéQJes BNP Venez me vOl 6 b BNPJe \IOUSdJmera loOIre cI1écJ,Jer

bIaba de dinero.2La rapidez, la fuerza y la coherencia de unaacciónde talmagnitud ponían de relieveque una verdaderaestra-tegia de comunicaciónglobal, primero se había concebidoy des-pués se había llevado a buen término.Una breve historia con el fin de situar la intervención de la

semióticaen la exploracióny el uso del conceptode claridad. Ha-cía diezafiosque leCrédit duNord tenía una imagenpoco defini-da. Desdesu fusión, en 1974,con elBanquede l'Union Parisien-

ne, el Crédit du Nord se debatía entre su propia imagenantiguade banco provincialde depósito -un banco próximo a sus clien-tes, «serio y eficaz»- y la del BUP, un banco de negociosqueevolucionabahacia las altas finanzas. El hecho de que el Créditdu Nord tuviera todavía en el momento de su nacionalización-realizada por mediaciónde su accionistamayoritarioParibas-su sede social en Ulle y su sede central en París, no contribuíaciertamente a luchar contra una imagen de ese tipo, tanto en elinterior como en el exterior. La llegada de un presidente que noprocedía ni del Crédit du Nord ni del BUP y la Dirección de laComunicaciónque creógeneraron lascondicionesnecesariasparaque despertara la quinta red bancaria francesa. Una vez empren-didas las profundas reformas de las estructuras -fundar de nue-vo la red comercial, reducir las líneasjerárquicas, modernizacióndel sistema informático- era lógicamente el conjunto de la co-

HA NACIDO UNA ESTRELLA 69

municación del Crédit du Nord lo que había que simplificar.ALe Creative Business3 se le encomendóla misiónde realizarunsondeo entre el personal para realizar el plan de comunicacióny proponer una estrategiaque actuara demodo que la comunica-ción contribuyera al propio desarrollo del banco, a que crecierael número de cuentas abiertas en los dos afios siguientes.Al in-forme de Creative Businessno le faltaba... claridad:

- una buena notoriedad asistida por elCrédit du Nord pero dé-bil en espontaniedad, fuerte en el Norte pero muy medianaen otras partes;una imagen de clientela envejeciday poco activa;un personal que estaba viviendocon dificultad una fusiónqueno percibía como tal (seguíahabiendo siempreNorte y París,calor y competencia,Particulares y Negocios...) y que espera-ba un cambio real;

- públicos institucionalessensiblestambién a esta dualidad del

banco, pero favorables a priori a la nueva dirección;- un distintivoque aparecíacomo lamanifestaciónde lamismadualidad: un logotipo de forma simpley de color naranja queevocaba la gran distribución y la voluntad de impactar, perouna tipografía que sugería el lujo, la distinción, la dis-creción;4finalmente, un concepto de comunicación,«el banco de la in-formación», que remitía a dos universos que no pertenecíanal banco: el serviciopúblico y la comunicacióna largo plazo,por una parte, y la promoción y la comunicacióna corto pla-

zo por otro lado.

li

11

A partir de estas constataciones y teniendo en cuenta otrosdatos, fundamentalmente de márketing bancario, Le Creative Bu-siness propuso una estrategia de personalidad en términos de físi-co, de estilo y de carácter.s Se habían probado cinco caracteresa partir demétodosproyectivos:convival, fiable, abierto, directoy claro. Le CreativeBusinesseligió retener la claridad. La clari-dad significabala búsqueda de la eficacia, pero también la aper-tura, la voluntad y un modo originalde concebirel oficiode ban-queroquerechazatanto el «rollo» como la «brutalidad». Por otrolado, el concepto de claridad correspondía, efectivamente, a lavoluntad de la Direcciónde la Comunicacióndel Crédit du Nordde apoyarse en la competencia financiera que había heredado yvolversea centrar en suoficio: el dinero. «Ya no setrata dehacer




de la comunicación una coartada, hemos decidido no comunicarmás que en relación con nuestro oficio de banquero desde el pun-to de vista del cliente. Queremos dar a conocer el Crédit du Nordtal y como es y queremos convertir esta nueva política de comu-nicación en una ayuda para nuestro desarrollo comercial.»6 Que-daba por explorar y usar este concepto: ¿Qué acepción podía darun banco de la claridad? ¿Cómo podía expresarla a través del

conjunto de su comunicación y, en primer lugar, por los mediospermanentes que constituyen su identidad visual (logotipo, dis-tintivo...) y las mismas agencias (fachada, interior, mobiliario...)?Éste fue el trabajo de la semiótica.

Claridad: una relación con el mundo, una relación con el otro

Luminoso, sereno, transparente, límpido, flojo, vivo, accesible,neto, preciso, brillante, explícito, puro, distinto, formal, abierto,raro, evidente, inteligible,seguro, aparente, cierto, manifiesto...

Abrir el diccionario en las palabras claro y claridad tranquili-za y aterroriza a la vez. Se tiene la certeza de que el nudo se po-drá aflojar: se encuentran acepciones, sinónimos y antónimos. Peroel número de dichas acepciones, concretas o abstractas, y de esossinónimos y antónimos que os remiten, al igual que una bola deflipper, a otras palabras, a otras voces, tiene motivo para aterro-rizamos. ¿No secerrará nunca este diccionario? De hecho, a fuerzade analizar acepciones y sistemas de referencias, las semejanzas

y las diferencias se organizan a partir de un número relativamen-te restringido de oposiciones o, mejor dicho, de categorías. Y,a causa de un fenómeno de redundancia, se delimita el universosemántico de la claridad, aunque no sea más que de modo provi-sional. Así, flojo, raro, abierto -presentados como sinónimosposibles de claro- sugieren una extensión. Ahora bien, esa ex-tensión se considerará a continuación una manifestación peculiar,espacial, de un proceso de despliegue más abstracto: claro tam-bién puede significar sereno, tranquilo, o calificar un «espíritumetódico que va de consecuencia en consecuencia». El desplieguecaracterístico de la claridad no es, por lo tanto, solamente espa-cial; puede ser temporal o incluso puramente intelectual. El análi-sis de otros sinónimos permite ir más lejos, caracterizar dicho des-pliegue. Sinónimos como neto, preciso, o incluso formal, indicanque se trata de una continuidad hecha de discontinuidades. Una


segmentaciónes posible, incluso está asegurada; se pueden iden-tificar algunasunidades en su inmediata visibilidady legibilidad.La claridad sugiere el contorno, la delimitacióny, sobre todo,ya que es en primer lugar un despliegue,una articulación o unespaciamientomedido. Lo claro se opone tanto a borroso comoa vaporoso, cualidadesvisualmentefabricadas, si así se puede de-cir, a base de no-discontinuidades,de pasajes, de encabalgamien-tos, de efectos de límite... Claro y claridaddemuestran pues sucapacidad de calificar un cierto tipo de despliegue,en oposicióna otros diferentes. Y ello se puede manifestar bajo distintas for-mas sensibles,sonoras, así comovisuales. Se habla de un «tam-bor de sonido claro» o de la «nota clara de un... clarín».

Pero, al trabajar para caracterizar el peculiar desplieguequeimplica la claridad, se nota deprisa que los adjetivos calificativosque semanipulan constituyen, desde otro punto de vista, verda-deros pequefiosrelatos. Algunas situacionesevolucionan, se pro-ducen algunos cambios, algunos personajes-adquieren un ciertotipo de competencia o encuentran algún obstáculo. La claridades también un relato. Distinto, inteligible, accesible,explícito oinclusolímpidoo transparente...,otros tantos sinónimosquecuen-tan una historia: la de un sujeto que considera unamanifestaciónsensibley decide que el parecer de las cosas correspondea su ser.Las cosasno pueden ser fenómenos -concebidos como enuncia-

dos del mundo natural- ni discursos realizadospor otro sujeto.Así, la claridad remite a la problemática de la enunciación, a laproducción y a la comprensión de un sentido y, sobre todo, ala aceptaciónpor parte de un sujeto en posiciónde enunciatario-es decir, de destinatario del enunciado- de las proposicionescontractuales que se lehacen respecto a la verdad y a las marcasdel decir-verdadero.Dicho de otro modo, la definiciónnarrativade la claridad nos muestra que se refiere al establecimientoderelacionescontractuales entre dos sujetos. Por otra parte, nosmuestra que un discursoclaro coloca a quien lo considera tal enposiciónde sujeto competente, capazde pronunciarse sobreel serde las acciones o de las palabras que se le presentan.

Ahora sepuede volverde nuevo a las expresionesexaminadas

para elCrédit du Nord: convival,fiable, directo, abiertoy claro,Ycomprendermejor lo que va a significarla eleccióndel concep-to de claridad a expensasde otras expresiones.

La imagenconvival sepresentaba, en los tests proyectivosso-bre las expresiones,como la característica actual del Crédit duNord:



72 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN HA NACIDO UNA ESTRELLA 73

la relación no es natural sino establecida;se ha llegado a un acuerdo sobre el valor de los valores (nopor fuerza se dividen los !llismos valores: banquero y clienteno se fusionan en un mismo ser colectivo, pueden tener pro-

gramas de acción distintos);- por último, se afirman las competencias específicas y los rolesjerarquizados (la claridad será una cualidad acordada por elenunciatario-cliente) .

después, obedecerle, estar en una situación de no-poder-no-ha-ceroLa distribución de fuerzas, en el momento de establecer larelación, ya no esbeneficiosapara elclientequien, en la claridad,adheriría al decir verdadero del banco al pronunciarse sobre él.Sinembargo, observemosla proximidad semánticay narrativa delos dos conceptos para indicar lo que puede ser uno de los límites

comercialmentepeligrososde la claridad. Los sinónimos de cla-ro, como categóricoo evidente, por ejemplo -que se dicen detodo aquello que «habiendo sido considerado no puede ser nega-do cuando sequerría» o sedemuestra «sin condición ni alternati-va»- indican que existeuna contrapartida a la ganancia de inte-ligibilidady de verdad, un contra-don a realizar. La claridad nosignificasolamente la adquisiciónde un dominio y el ejerciciodeuna soberaníaque acepta finalmentecreer-verdadero;es intercam-bio y, por tanto, compromiso.La claridad sepuede concebir, pues, como la figura visualde

un relato de contrato y, con más exactitud, de un contrato deveridicción.Un contrato de veridicciónes un creer-verdaderoins-talado en las dosextremidadesde la comunicación,entre el enun-ciadory elenunciatario. Ahora bien, este equilibrio,máso menosfrágil, es el resultado de un verdadero intercambio: don/con-tra-don; es por ello por lo que es legítimo hablar de contrato.«Sial hablar de la veridicciónutilizamosel término contrato, ellono se hace con no se sabe qué tipo de sentido metafórico, sinoporque la comunicaciónde la verdad descansa en una estructurade intercambio que le es subyacente. En efecto, el intercambio

máselementalde dos objetos devalor -una aguja por una carre-tada deheno, por ejemplo- presuponeel conocimientode la «va-lencia» de los valores intercambiados: el «conocimiento del va-lOr» no es otra cosa que el saber-verdadero sobre losvalores-objetos.Desde entonces, el regateo que precede, recubrey condiciona la operación gestual del intercambio, se presentacomoun hacer cognitivorecíproco, es decir, como un hacer per-suasivo que tiene frente a él un hacer interpretativo igualmenteexigente,y a la inversa. Sin embargo, estos dos tipos de discursoscognitivosque manipulan demodo diferente, con la ayuda de unsaber-hacer apropiado, el saber sobre los valores no constituyenmás que los preliminaresdel intercambio, que no se realiza sinodespués de la conclusión del contrato.7Consideremosahora el carácter directo. Directo, siempre se-

gún los tests proyectivos, calificaba a otro tipo completamentediferentede carácter. Significaba«eficacia, franqueza, virilidad»

- una sensibilidad y una proximidad naturales;- compartir una misma historia, un mismosistema de valores;la abstracción hecha de las competenciasy de los status quepodrían diferenciar o alejar.

La imagen del banquero era la de un médico general, médico

de familia. Además, se observará que en términos de competen-cia cognitiva y de veridicción no se está lejos del concepto de «sen-tido común cerca de vosotros», que ha sido durante mucho tiem-po el del Crédit Agricole. Ahora bien, según su definiciónnarrativa, ser claro no significa ser convival:

Así, el concepto de claridad también aparece como la elecciónhecha de una cierta relación entre banquero y cliente: una rela-ción concebida como una «buena distancia», fundada en el reco-nocimiento de la competencia y de la soberanía del cliente y ca-racterizada, además, por una focalización del objeto mismo de

la relación bancaria, de su esencia: la confianza. Desde este pun-to de vista, la elección de un concepto como la claridad para or-ganizar el conjunto de una comunicación bancaria procede de unafilosofía substancial, en el sentido que le hemos dado a este tér-mino (pág. 222).

Fiable. La fiabilidad evocaba «el profesionalismo que comu-nica la seguridad» y las imágenes querían ilustrar una «mecánicapotente que impone su propia lógica». Esta vez, se habría valori-zado la competencia: el concepto permitía afirmar el «oficio» realdel Crédit du Nord. Pero, ¿a qué precio? ¿Cuál hubiese sido la

calidad de la relación establecida entre el banquero y su cliente?¿Qué estatuto, qué competencia hubiera tenido este último? Larelación contractual que implica la fiabilidad (tal y como se hadefinido en los tests proyectivos, es preciso recordar) invierte eneste caso la jerarquía entre el cliente y el banco establecida porel concepto de claridad: elegir un banco fiable significa, antes o




e incluso «rigor y vigor: no se está ahí sólo para agradan>.Ahíse reconocíaaún una competencia,definida esencialmentepor unpoder-hacer (potencia, vigor, eficacia...), pero este carácter se com-prendía y seapreciaba en situacionesen las que las relacionesnoson contractuales -o que no lo son todavía o inclusoen situacio-nes en las que las relacionescontractuales tienenqueconsiderarseprogramas de uso dentro de contextos esencialmenteconflictivos(mirada tensa de B. Borg al sacar, salidaentre negociadoresjapo-neses...)-. Así, contrariamente a quien esclaro, quien esdirectoaparecemás preocupadopor su propio poder que por el delenun-ciatario, el destinatario de suspalabras o de su comportamiento;todavía es el momento del desplieguede las respectivas estrate-gias, de las manipulaciones recíprocas.

Finalmente, abierto caracterizaba a alguiencurioso, atento alos otros: «Alguienque sabe escuchary actuar». La apertura sig-nificaba «el gusto por nuevas vías y la vitalidad creadora». ,Losretratos calurosos del comandante Cousteau o de la nación italia-na, presentados para ilustrar el carácter abierto, constituían unconcepto aparentemente bastante interesante, que conjugaba dis-ponibilidad y dinamismo. Pero una definición proyectiva de esetipo indicababastante bienquela apertura se refiere a una perso-na en posiciónde enunciatario. Era entonces el banquero quien,esta vez, escuchaba y recibía.Es más, no se trataba más que derecepcióny no de interpretación: quien es abierto no se pronun-cia sobre el decir-verdaderode quienes lehablan, ya ha concluidoalgún contrato a jortiori. La apertura precede al acuerdo sobreel valor de los valores. La apertura es una disponibilidad, unacapacidad anterior a todo tipo de empresa e incluso a todo com-promiso; no significa,como en el caso de la claridad, la preocu-pación por hacer aceptar la conformidad entre el parecer y el serde una acción, de un comportamiento o de una frase. Dicho deotro modo, la apertura se sitúa narrativamente antes de una em-presa o deun contrato (esel gusto por las «víasnaturales»),mien-tras que la claridad implicauna preocupación por el acuerdo opor el acoplamiento entre los dos sujetos de la comunicación. Di-cho brevemente, la apertura puede ser la prehistoria de un con-

trato, pero no es el contrato: se abre un universonuevo; nuevoy todavía inseguro. Esta dimensión no contractual de la aperturapermite comprender mejor los temas ilustrados por los co/lagesque representan el espíritu o el carácter abierto: la aventura, laoriginalidad, la marginalidadde las fotos de Cousteau, del tenis-ta Gerulaitis, de YvesMontand vestido de artista de music-hall


y la de un «médico del mundo», incluso el tema de la maliciaal recuperar la publicidad para el Fiat Panda (<<elcoche de lasmalicias») .

Si se toma ahora de nuevo el conjunto de las diferencias yde las semejanzas que organizan las respectivas posiciones que to-man los cinco caracteres, unos en relación con otros, que hacenresaltar la especificidad de la claridad, se observará que dichoscaracteres secomprenden y sedisponen en relación con una orga-nización narrativa: en relación con una historia que empieza porla posibilidad de un encuentro y que explica, a continuación, quese instala una confianza, se realiza una misión o se concreta uncierto modo de vivir, después el reconocimiento de una adecua-ción entre lo que se había convenido hacer decir y lo que se habíahecho o dicho. El paradigma de los carácteres posibles para elCrédit du Nord también se puede construir sobre el encadena-miento de «episodios» de un relato. Se comprenden por mediode un esquema narrativo que narra el banco. ¿Qué es un esquemanarrativo? ¿Cuál es la historia de este concepto? Dado que setra-ta de uno de los «instrumentos» de la semiótica cuyo uso, segúnnuestra experiencia, sobrepasa ampliamente el marco de análisisde una comunicación bancaria, aunque fuera global, detengámo-nos aquí un momento. El lector se acordará de que puede pasarlas páginas impresas con letra diferente, si quiere continuar el re-lato de la exploración y del uso del concepto de claridad parala comunicación del Crédit du Nord.

El esquema narrativo

Para representarse el modo en el que se organizan los relatos,cualesquiera que sean sus dimensiones y sus variantes, la semióti-ca aprovechó inicialmente los trabajos de V. Propp sobre el cuen-to popular ruso.s El encadenamiento de las treinta y una funcio-nes, mediante las que este último explicaba las numerosas variantesde los cuentos analizados, facilitó la primera definición del relatocomo una serie ordenada de episodios formales interdefmidos. Mástarde, la semiótica revisó profundamente dicho encadenamiento.

El número de funciones, así como el de personajes que global-mente les correspondían, se redujeron y se volvieron a definir degolpe, para desembocar hoy en lo que se ha convenido en llamarel esquema narrativo. Al principio, las funciones de Propp recu-brían esferas de acción de naturaleza heterogénea: la marcha del

héroe correspondía a una actividad, a un hacer, mientras que otra




función, como la ausencia, correspondía a una situación, a un es-tado. Convenía, por tanto, volver a escribir de modo homogéneoel encadenamiento de las funciones concebido por Propp, dotán-dose de una forma canónica válida para anotar todos los enuncia-dos narrativos y estableciendo lo que había que considerar comoinvariante y como variable: tanto la acción, definida como unarelación entre personajes (como un predicado), como el persona-

je, definido por sus acciones y sus relaciones (constituido por tan-to en Actante). Una reescritura de ese tipo permitió desplegar (siasí se puede decir) la estructura profunda del relato mientras que,en un nivel de superficie, ciertos enunciados narrativos se encon-traban reunidos, en sincretismo, en una misma función de Propp.Otro punto en el examen crítico de la morfología de Propp es quela construcción de secuencias de las treinta y una funciones noexplicaba la existencia de proyecciones paradigmáticas, es decir,de emparejamientos a distancia de ciertas funciones entre ellas.Ahora bien, el reconocimiento de dichos emparejamientos es loque permite hablar de la existencia de estructuras narrativas. Aquí

dejamos la palabra a A.J. Greimas:«Cl. Lévi-Strauss fue el primero en llamar la atención de losinvestigadores sobre la existencia de proyecciones paradigmáticas,que recubren el desarrollo sintagmático del relato de Propp, y eninsistir en la necesidad de proceder por medio de emparejamientosentre funciones. En efecto, los enunciados narrativos se puedenemparejar no por el hecho de su continuidad textual, sino a dis-tancia, de modo que un cierto enunciado llama -o más bienrecuerda- a su enunciado inverso planteado con anterioridad; uni-dades narrativas nuevas -discontinuas respecto a la trama del re-lato, pero constituidas por relaciones paradigmáticas que acercan

sus predicados funciones- aparecen así como conexiones de tipo:

t inguir lo que constituía la invariante de la prueba y lo que repre-sentaban las atribuciones variables y considerar dichas unidadesnarrativas en función únicamente de las posiciones que ocupen enel encadenamiento sintagmático en el que se convierte el relato.Al proceder así al examen crítico de las funciones de Propp, laidea de un dispositivo orientado susti tuía a la noción de una sim-ple sucesión; el relato se tenía que considerar algo dotado de un

sentido, de una dirección: no se entendía más que si había unacierta intencionalidad subyacente. De hecho, la Morfología del

cuento indica la recurrencia de tres grandes pruebas, cuya articu-lación constituye una historia completa, historia que se encuentraen muchos otros cuentos bajo muchos otros cielos:

- prueba cualificante:el sujeto se vuelvecompetente,apto pararealizar exámenes, concursos, rituales de iniciación...;

- prueba decisiva:el sujeto se realiza llevandoa cabo un ciertonúmero de acciones;prueba glorificante: el sujeto obtiene el reconocimientode lo

que ha hecho y, por ello mismo, de lo que es.

/salida/y/retorno//creación de carencia/y/liquidación de carencia!/establecimientodela prohibición/y/ruptura de la prohibición/etc.

Todavía es preciso subrayar que el uso de la palabra historia

es aquí bastante peligroso; se corre el riesgo de hacer creer quelas tres pruebas son episodios temporales, mientras que tienen queser concebidas como posiciones establecidas según un orden de pre-suposición, reconocible mediante una lectura hacia atrás: «Si lasucesión proppiana, interpretada como una intencionalidad signi-ficante y situada a un nivel más profundo que la simple linearidadde la manifestación discursiva, permite postular la existencia de

un esquema narrativo organizador, la articulación lógica produce,por el contrario, la imagen de una "sucesión hacia atrás". Lastres pruebas, por no hablar más que de ellas, se suceden efectiva-mente unas a otras en la línea temporal (o gráfica), pero no hayninguna necesidad lógica por la que la prueba cualificante sea se-guida por una prueba decisiva o que esta última sea sancionada:¡Cuántos ejemplos hay de sujetos competentes que no pasan nun-ca a la acción, cuántas acciones merecedoras jamás reconocidas!La lectura hacia atrás instala, por el contrario, un orden lógicode presuposición: el reconocimiento del héroe presupone la acciónheroica; ésta, a su vez, presupone una cualificación suficiente por

parte del héroe (abstracción hecha, evidentemente, del dispositivode los valores de verdad que, al sobredeterminar de modo diferen-te las pruebas, introduce nuevas variables). La intencionalidad deldiscurso narrativo, simple hipótesis al principio, encuentra su jus-tificación, al igual que el desarrollo del organismo en genética,en la disposición lógica que se acaba reconociendo».1O

»En el interior del esquema sintagmático, dichas unidades pa-radigmáticas juegan el papel de organización del relato y constitu-yen, en cierto modo, su armadura. Es más: la simple "sucesión"de enunciados narrativos, al no ser un criterio suficiente para ex-plicar la organización del relato, no es más que el reconocimientode las proyecciones paradigmáticas que permiten hablar de la exis-tencia de estructuras narrativas...»9

Tercero y último punto. El análisis de las funciones revelabala existencia de recurrencias, de repeticiones, de pruebas, como,por ejemplo, cuando el héroe empieza de nuevo dos o tres vecespara poder superarlas. Estudiadas las recurrencias, era posible dis-




Aún hay otras dos grandes etapas en la construcción del es-quema narrativo, tal y como se puede representar hoy:

En primer lugar, el análisis del nudo central del relato, de laperformance del héroe que desempefia su misión y por ello se rea-liza, ha demostrado que dicha performance se concibe en el cua-dro de una confrontación: sólo la presuposición de un anti-Sujetopodía hacer comprender las pruebas, los raptos, las traiciones o

las dominaciones que hacen del héroe el Sujeto de un recorridonarrativo. Era conveniente, por tanto, proceder a desdoblar el re-lato, a considerar que había un recorrido de un Sujeto y otro deun anti-Sujeto. Igualmente, el héroe no era nunca el héroe másque desde un determinado punto de vista -según una cierta axio-logía, un cierto sistema de valores-. Desde el punto de vista con-trario, aparecía como un verdadero canalla. Considerar que Cris-to, Pulgarcito o la tirita de Urgo son héroes es cuestión de puntode vista -de atribuci6n axiol6gica, por hablar en jerga-o Con-viene -jnarrativamente hablando, por supuesto!- rehabilitar aJudas, al ogro y al cutter.

Segunda gran etapa. El mismo cruce de los recorridos de estosdos Sujetos y el reconocimiento de dos lógicas de valorización con-trarias llevaban a concebir la existencia de un encuadramiento axio-lógico: la acción de un Sujeto se encuadra mediante dos «episo-dios» en los que el tema de los valores -y del valor de los valores-es el tema central: elestablecimiento de un contrato con anteriori-dad a la acción y, posteriormente, el llamamiento a dicho contra-to y a su cumplimiento mediante una sanción, que puede ser posi-t iva o negativa, según la conformidad o la no-conformidad de laacción realizada respecto al contrato. Las dos secuencias -con-trato con anterioridad, por una parte, y sanción posteriormente

por la otra- son de hecho simétricas. En el momento del contra-to, el amo del contrato -el Destinador- que encarna el sistemade valores, ejerce un hacer persuasivo sobre el Sujeto, elcual ejer-ce un hacer interpretativo que lo va a conducir a aceptar o a re-chazar el «trato». Por el contrario, en el momento de la sanción,es el Sujeto el que va a ejercer un hacer persuasivo sobre el Desti-nador -llamado entonces Destinador-juez- para obtener el re-conocimiento de la buena realización de su acción; y esel Destina-dor-juez el que va a ejercer un hacer interpretativo, el que va aexaminar si el parecer corresponde al ser de las cosas. ¿Estamos

de nuevo en un terreno conocido? Concluyamos esta pequefia his-toria de la elaboración del esquema narrativo indicando que elmo-mento en el que el Sujeto trabaja para hacerse reconocer constitu-ye la prueba glorificante, desde ahora en adelante restituida, mejorcircunscrita en la economía general de la narratividad.Presentemos ahora el armazón general del esquema narrativo,

subrayando precisamente su simetría:

El esquema narrativo

CONTRATO

En el cuadro deun sistema de

valores. proposi-ción por el Des-tinador y acepta-

ción por elSujeto de un

programa a rea-lizar

COMPETENCIA

Adquisición dela aptitud pararealizar un pro-grama o «prueba

cualificante»

PERFORMANCE

Realización del

programa o«prueba de-

cisiva»

SANCiÓN

Comparación delprograma reali-zado con el con-

trato por cum-plir: «prueba

glorificante» (porparte del Sujeto)y «reconocimien-to» (por partedel Destina-

dor/juzgador)

Debido a las necesidades del uso del concepto de claridad, he-mos hablado sobre todo del contrato y de la sanción; hablemosun poco de la competencia y de la performance. La performance

es el hacer-ser; la competencia es lo que hace ser. Esta doble defi-nición es bastante abstracta, pero presenta la gran ventaja de defi-nir la competenciay la performance por su relación (¡un tic delos semióticos!): una relación de presuposición. La performancepresupone la competencia. Si se toma el verbo hacer para denomi-nar la performance, la competencia se definirá por la organiza-ción y la jerarquía de las modalidades del deber-, del querer-, delsaber-, y del poder-hacer, es decir, por lo que vuelve apto a unsujeto para realizarse mientras realiza su programa de acción. Paramatar al dragón, el héroe va a ganar, por ejemplo, una espaday un caballo (un poder-hacer) y va a encontrar el mapa de la cue-

va (un saber-hacer). Éste es un ejemplo; he aquí otro: el currícu-lum vitae. Un currículum vitae es un verdadero esquema narrativoen p'equefio. Uno se atribuye valor, narra:

- su sentido de las responsabilidades o su seriedad (el postulanteserá un «buen sujeto», según el deber-hacer);

- su motivación, su temperamento (querer-hacer);- sus diplomas y su experiencia(saber-hacer);finalmente,su disponibilidad(<<¿casado,nifios?»)o su poten-cia de trabajo (<<¿quéedad?»), es decir, su poder-hacer.

Entre los ofrecidos en el anuncio, el puesto codiciado repre-sentará la performance; las«pretensiones»y el proyectode carre-ra deseado, la sanción.En cuanto al contrato, el hecho de enviarel currículumvitae, así como algunoshobbies bien elegidos,se en-cargarán de significarla aceptaciónvirtual de la oferta y el siste-




ma de valores al que se adhiere (¡que resulta estar muy cerca-no al de la empresa, si se cree en su presentación y en su 10-gotipo!).

El Sujeto implicado por el esquema narrativo puede ser colec-tivo: una empresa, un grupo industrial, una colectividad local oterritorial. Pero dicho Sujeto puede ser... ¡un objeto: un aparatoelectrodoméstico, por qué no! ¿Cómo explica el disefto de un ro-

bot multifunciones su contrato con quien lo utiliza, su potencia,su docilidad y su inteligencia (su competencia), sus mismas fun-ciones (su performance) y su búsqueda de reconocimiento de untrabajo bien hecho (su sanción)? Para terminar la presentación delesquema narrativo haremos tres observaciones; dos de ellas con-ciernen aún a la competencia, la tercera a la sintaxis narrativa sub-yacente al esquema narrativo.

Más arriba hemos definido la competencia como la organiza-ción de una jerarquía de modalidades. Concretemos. La compe-tencia de un sujeto no sedefine por una simple adición de modali-dades. Se define por el modo particular en el que una modalidad

rige a otra: «¡Querer es poder!», «donde hay una voluntad hayun camino»; el voluntarismo se puede definir por una cierta jerar-quía de las modalidades. A partir de ahí se puede considerar unacaracterología modal o, poniendo como ejemplos ciertos caracte-res así definidos, abordar el problema de las ideologías o de laséticas. Es posible dar otra definición de las competencias, una de-

finición sintagmática: las literaturas nos facilitan bastantes ejem-plos de competencia muy diferentes, según elencadenamiento, elproceso de adquisición de las modalidades. Hay héroes que ya dis-ponen del poder, del saber, pero que no serán competentes, aptospara realizar su misión, sino después de haber adquirido finalmenteun querer o un deber. Otros son, de entrada, sujetos del quererpero deben buscar y adquirir las otras modalidades para actuar.La publicidad ofrece al respecto una buena diversidad de compe-tencias sintagmáticamente definidas.

Con frecuencia, el héroe se beneficia de la ayuda de otro «per-sonaje». Con la misma frecuencia, otro le molesta y contraría suproyecto. De hecho, dichos personajes representan, bajo la formade actores, aumentos o pérdidas de competencia. El que ayuda-y por ello se llama ayudante- es una especie de exteriorizacióndel poder-hacer del Sujeto bajo la forma de otro actor. El que

contraría la acción del Sujeto representa, en base a la misma lógi-ca, un no-poder-hacer; se llama Oponente. Se encuentra todavía,por tanto, el fenómeno de desdoblamiento del relato, transversalpor lo que se refiere a las cuatro grandes secuencias del esquemanarrativo. La enseftanza que hay que recordar es la necesidad dedistinguir entre los diferentes roles y status narrativos; y sus repre-sentaciones bajo forma de actores, pues la correspondencia no siem-

pre se realiza término a término. Lo veremos en la presentaciónde la sintaxis narrativa (pág. 126).

Finalmente, y también para anunciar las páginas dedicadas ala síntaxisnarrativa, más «profunda» queel esquema, le recorda-remos al lector la noción de prueba, cualificante,decisivao glori-ficante, que sugiere la existenciade unidades narrativas más pe-queftas o más bien más invariantes. El esquema narrativo es un

modelo particularmenteinteresante para analizar un proyecto devida o un proyecto de empresa, o incluso las felicitacionesde undirectivoa supersonal (al sancionarel afto transcurridoy empren-der el nuevo). Su interés residetambién en su gran generalidad.Dicho esto, hay que concebirel esquemanarrativo como el lugaren el que secruzan losdiferentesrecorridos narrativos y se produ-ce un desdoblamientode los mismos. El Ayudante, en un relatocomplejo,tambiéntiene su propio programa y, por tanto, su pro-pio contrato, su propia competenciaque adquirir... y, para hacer-lo, puede tener la suerte de encontrar él mismo a un Ayudante.Es así como un banco regionalhabía elegidopor firma «un gran

banco para una gran región».

He ahí el esquema narrativo presentado. Ya que volvemos aho-ra a nuestro concepto de claridad y al universo bancario, indique-mos de paso que el esquema narrativo permite, con frecuencia,organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos olos proyectos de logotipos, bancarios y financieros, por ejemplo,y mostrar así hasta qué punto un logotipo es ya un relato de laempresa -un relato que privilegia, por sus efectos de sentido-una cierta secuencia del esquema narrativo. Ciertos logotipos ex-

plican la filosofía y la misión del banco, otros su potencia o suinteligencia, otros incluso su relación con el cliente o su poca preo-cupaci.ón por ser reconocido. A continuación presentaremos al-gunos efectos de sentido producidos por logotipos de organismosfinancieros (bancos y seguros) entre su público, efectos distribui-dos en el esquema narrativo:ll

contrato competencia performancia sanción

solidario frágil rácano aquí estoy yo

humanista dinámico interactivo suficientecaritativo ambicioso polifacético orgullosoastuto usado tramposo modestofacha potente innovador pretencioso

timorato secretoresignado



82 SEMIÓTICA. MÁRKETING Y COMUNICACIÓN

Una distribución de este tipo, por rudimentaria que sea, vaa incitar a quien persigue el análisis semiótico a:

A. Ver si los efectosde sentido producidospor la tipografíadel distintivo y por la arquitectura de las agencias son idénticoso, si son diferentes, en qué pueden ser complementarioso contra-dictorios.B. Identificar las cualidades formales y cromáticasque, me-

diante su aparición o su desaparición, constituyen los significan-tes de los efectos de sentido que hay que conservar o eliminar.C. Disponer de los otros discursos realizados por la misma

sociedad en las otras secuenciasdel esquema narrativo inducidopor el logotipo, para poder apreciar, así, el papel que juega ellogotipo en la economía general de su comunicación.

El clasicismo de la claridad: una estética de marca

Antes de hablar de la claridad como figura visual del contratode veridicción establecido entre dos sujetos que comunican jun-tos y que les garantiza un cierto equilibrio entre sus respectivoscreer-verdaderos, hemos hablado del peculiar modo de desplie-gue al que inducía la claridad, en el análisis del significado dealgunas de sus definiciones o de algunos de sus sinónimos. Es esteconocimiento de la exploración del concepto lo que le va a permi-tir al semiótico dar algunas indicaciones sobre su uso visual y es-

pacial. Hemos demostrado que la claridad cualificaba un espacioluminoso, cuyas unidades se identifican gracias a sus discontinui-dades y a sus articulacionés semánticamente privilegiadas en estecaso. Un despliegue de ese tipo se puede definir como clásico.Si decimos «definir» es porque esta concepción clásica se va acaracterizar en relación con otra concepción, barroca, a partir decinco grandes categorías que se refieren al papel acordado a lalínea, el tratamiento de la «tercera dimensión», la atención con-cedida al formato o a los límites de la obra, la autonomía máso menos acordada a las partes en relación al todo y, finalmente,la calidad de la luz y su relación con la forma. La concepciónclásica se podrá definir, es decir -para un semiótico-, interdefi-nir en relación con el barroco y con un cierto número de niveles.Además, conviene subrayar, antes de volver a cada una de ambascategorías, que definen una concepción clásica independientementede su realización histórica en una determinada época -por tan-


to, será legítimo hablar de clasicismo contemporáneo- e inde-pendientemente también del tipo de sustancia: la pintura, la ar-quitectura, la escultura -así, será legítimo hablar de logotipo,de diseñ.o o de identidad visual clásicos, a lo que volveremos másadelante-o La definición que vamos a desarrollar es, por tanto,semiótica, o más bien convendría decir protosemiótica: procede

del historiador de arte H. Wolfflin, quien -mucho antes de quese hablara de semiótica, pero, en efecto, en 1915, es decir, en unaépoca tan cercana a la de Saussure como a la de Propp- consa-gró sus Principes fondamentaux de I'histoire de I'art a interdefi-nir esas dos formas significantes que son el clásico y el barroco.'2Aquí tenemos el ejemplo de la aportación de la historia del

arte al análisis semiótico, así como el uso sistemático y racionalde una cualidad visual. Volvamos a las cinco categorías (indican-do el primer rasgo que corresponde a la visión clásica, por ejem-plo: estilo «lineal», clásico, -y- estilo «pictórico», barroco.

Primera categoría: estilo lineal y estilo pict6rico

En el estilolineal, que corresponde, por tanto, a la visiónclá-sica,lascosassevenen términosde líneas,de delimitaciones,mien-tras en el estilo pictórico (que corresponde al barroco) se com-prenden y se aprecianen términos de masas. La visiónclásicaesplástica; se apoya en los contornos y aísla los objetos. Para elojo barroco, por el contrario, los objetos se encadenan: «Por un

lado, se está en presencia de una estructura estable, por el otro,de una aparición en movimiento»; el barroco vela para que lasformas seentrelaceny se confundan, el clásico apunta hacia una«aprehensión fragmentada del mundo de los cuerpos» y privile-gia las formas puras, verdaderas y palpables. H. Wolfflin repitea menudo en su obra que el clásico exalta los valores táctiles; elbarroco, los visuales.

Segunda categoría: planos y profundidad

La segunda categoría se refiere a la representación del espa-cio: el clásico opta por una presentación en planos, distintos yfrontales, en relación con quien mira; el barroco opta por unapresentaciónen profundidad. La presentación en planos está li-gada al estilo lineal, ya que toda línea-contorno depende de un




plano. La representación barroca del espacio se esfuerza por de-sencadenar un movimiento de la mirada desde adelante hacia atrás,por evitar todo tipo de presencia de dos figuras, una al lado dela otra y todo tipo de paralelismo de planos; intenta «absorbertoda la profundidad y el espacio en una única respiración, comouna realidad única». Por ello, privilegia la diagonal y la bruscareducción de las dimensiones debida a la proximidad inmediatade los puntos de vista.

Tercera categoría: forma cerrada y forma abierta

El clásicoy elbarroco también seoponen por lo que serefierea la consideración del marco de sus respectivas composiciones.En la visiónclásica, «los bordes del marco y los ángulos son ex-perimentados en su relación y encuentran resonancia en toda la

composición»; en la visión barroca, «nada hace suponer que lacomposiciónsehayaconcebidoprecisamentepara entrar en elmar-co del cuadro». Una forma «atectónica» se dirigirá a producirun efecto de divisiónde un fragmento del mundo entrevistodu-rante un instante. La forma clásica, «tectónica», buscará, por elcontrario, el apoyo seguro de las figuras en el marco, mediantejuegos de simetría, de paralelismo, o incluso de contrastes for-males.

Cuarta categoría: multiplicidad y unidad

Multiplicidad y unidad o, concretamente, unidad múltiple yunidad indivisible. Delante de una composición clásica «se estáen presencia de un todo articulado en el que cada parte, perma-neciendodistinta, tienesu propio lenguajey, no obstante, no dejade ajustarse al conjunto, de proclamar lo que la une a la totali-dad formal». Lo propio del barroco, por el contrario, es crear«una unidad absoluta en la que cada parte ha perdido su derechoindividual a la existencia»;el barroco pone de relieveun motivodominante al que todo se subordina. Ahí, el efecto de sentidoque sebusca aún esel instantey no ya eldespliegueen la duración.

Aldgrever, Retrato de hombre (detalle)CLÁSICO




Lievens, Retrato del poeta Jan Vos (detalle)BARROCO

Durero, La muerte de la VirgenCLÁSICO




Quinta categoría: claridad y oscuridad

Por supuesto, W61fflin sabe -y lo recuerda, de entrada- que«toda época ha exigido a su arte que fuera claro». Pero no porello deja de recurrir a una oposición entre la claridad clásica yla oscuridad barroca. «Para el arte clásico no hay belleza si la

forma no se desvela en su totalidad. Para el arte barroco, en con-trapartida, la claridad absoluta se ensombrece, incluso cuando elartista apunta a restituir una realidad material completa. La ima-gen ya no coincide con la plena claridad del objeto, sino que sealeja». La claridad relativa del barroco goza de un «privilegio deirracionalidad»: no asegura la recuperación exacta de la luz y delmodelado y va incluso hasta la contradicción entre la forma yla luz: una luz de un cielo de tempestad proyectado sobre el sue-lo, en el que se reflejan mediante manchas aisladas, rayos que

caen desde lo alto de una iglesia y vienen a estrellarse contra losmuros y las columnas... el clásico se ciñe a un modo de represen-tación en el que «laforma, claramente desplegada, lleva el sello

de lo definitivo y no deja espacio a ninguna duda» (el subrayadoes nuestro).

¡Ya estamos de vuelta otra vez en el contrato de veridicción!Antes de continuar, representemos de modo sintético y frontalla interdefinición de ambas visiones o estéticas contrarias consti-tuidas por el clásico y el barroco:

LINEALLínea-contorno significante

y

VISiÓN

BARROCA

PICTÓRICA

Línea simple elemento desombreado

VISiÓN

CLÁSICA

Rembrandt, La muerte de la VirgenBARROCO

PLANOSDivisión del espacioen zonas paralelas

y PROFUNDIDAD

Movimiento que capta todaslas cosas en profundidad

FORMA CERRADAla organización plásticatoma en cuenta las cuali-

dades del formato

y FORMA ABIERTALa forma (formato)parece fortuita




CLARIDADLa forma se desvela

en su totalidad

y OSCURIDADLa forma ya no coincide

con la forma del objeto

pieza de los contornos a causa de un fenómeno de refracción,que la transparencia de ciertos tabiques no produzca un efectode espejismo (un parecer que no correspondería a un ser) y quelos motivos elegidos puedan adquirir cierta autonomía que la vi-sión clásica busca. Dejemos al lector el placer de analizar el modoen el que Le Creative Business trabajó con arreglo a estos princi-pios para definir el nuevo concepto de agencia del banco, por lo

menos del adorno de la fachada, y para resolver los problemastécnicos y estéticos que planteaba una renovación que fue eviden-te, rápida y relativamente poco costosa. Aquí no podemos repro-ducir ni analizar la concepción de los espacios interiores de lasagencias remodeladas por Le Creative Business; digamos simple-mente que, por último, dicha concepción procede de verdaderos«juegos ópticos», una escenografía de la veridicción y un contra-to, en el sentido en el que se ha podido hablar de escenografíadel Poder en relación con arquitecturas de los siglos XVI,XVIIYXIX.Al hablar de juegos ópticos, nos remitimos a los trabajosde E. Landowski, semiólogo de los discursos sociales, sobre losregímenes de visibilidad y las confrontaciones modales del ser-visto entre diferentes miembros sociales. La conclusión de su dis-curso indica bastante bien la pertinencia de la misma, cuando setrata de reflexionar sobre la escenografía de una veridicción y deuna relación fiduciaria: «Piénsese en las estrategias de la parteque observa -susceptible de mostrarse o de disimularse en cuan-to tal- o en las de la parte observada (la cual, a su vez, en fun-ción del carácter más o menos observable de la instancia que la

observa, puede determinar en principio las condiciones de su pro-pia puesta en escena), se toca entonces un orden de problemasque sobrepasan la relación escópica en el sentido literal del térmi-no y proceden directamente de la dimensión cognitiva propiamentedicha... El espacio pragmático «objetivo», en el que se inscribenlas relaciones de «visibilidad», una vez reflejado por la «concien-cia» que los sujetos toman recíprocamente de él, se transformaentonces en un campo de maniobras cognitivas (hacer-saber/ha-cer-creer)>>.13Es éste un discurso abstracto, incluso...? ¡En ab-soluto!; para un disefiador o para quien idea un espacio comer-

cial, los juegos ópticos, los regímenes de visibilidad forman partede la realidad y la práctica cotidianas; son muebles-sistema (des-pacho, tabiques, disposiciones de las pantallas), muebles de di-rección o incluso tamices o mostradores.

Extendamos ahora lo que hemos dicho a la estética y a la po-sibilidad de construir una estética de marca. Lo que hemos dicho

MULTIPLICIDAD

Una (relativa) autonomfase les concede a las dis-

tintas partes

y UNIDAD

Toda parte pierde su dere-cho a una existencia

autónoma

Analizar la claridad como si se tratara de la figura visual deun contrato de veridicción e inscribirla en el esquema narrativopermitía proponer un uso de la misma en términos de discurso,en relación con el oficio del banco y la relación fiduciaria entrebanquero y cliente. Analizar esta vez la claridad como si se trata-ra de uno de los componentes de la visión clásica permitía daralgunas indicaciones concretas sobre lo que podía ser la identidad

visual del Crédit du Nord, a partir del momento en el que éstequería ser el banco de la claridad. De hecho, convendría hablarmenos de indicaciones que de principios o de ejes de creación,ya que todo estaba todavía por hacer y todo dependía aún de laexperiencia, de la inteligencia y de la sensibilidad de quienes esta-ban encargados de elaborar una cierta identidad visual. Es un pococomo si la semiótica hubiera facilitado una lengua; faltaba lo esen-cial: tomar la palabra, producir un discurso. Citemos algunos dedichos principios:

- el principio de la frontalidad,- la distinción de los diferentesplanos encontradospor la mira-da o experimentados en un recorrido,

- la afirmación de las líneas-contornos,- la sumisión de la luz o la forma,- elajuste de las formas y de losmotivos arquitectónicosal con-

junto de la fachada o del interior de un espacio.

Dichos principios conciernen el modo de tratar el desplieguede una superficie o de un espacio; no imponen a priori ningúncolor ni ninguna gama cromática, ni tampoco exigenque se tra-baje sobre una cierta forma o un cierto motivo arquitectónico.Se puedeser clásicoeligiendocoloresfríoso colorescalientes,tra-bajando sobre cuadrados, rectángulos o redondeles, o inclusoadoptando un cierto tipo de ventana o de tamiz de acceso... acondiciónde que la luminosidadde dichoscoloresno dafiela lim-




sobre la concepción clásica no vale solamente para definir unaidentidad visual y un disefio del ambiente. La concepción clásica-quizá la concepción barroca- se ha presentado como una cier-ta manera de tratar un proceso, de tratar el despliegue o el desa-rrollo de un fenómeno. Ahora bien, un encadenamiento se puederealizar tanto en el tiempo como en el espacio, así como en fun-ción de otros códigos sensoriales. Un perfume -una fragancia-

se caracteriza por una «nota de cabeza», una «nota del corazón»,una «nota del bajo»: la personalidad de un perfume se experi-menta también con arreglo a un proceso. Hay perfumes clásicosy perfumes barrocos... ¡Con ello no queremos decir que todo esclásico o barroco! Es sobre la legitimidad de un enfoque estético-exactamente semio-estético- de las marcas (o de las insignias)sobre lo que queremos llamar la atención.

La marca es una palabra, tomada y mantenida. La marca noes un puro rasgo distintivo, sin otra función que ayudar a identi-

ficar al fabricante de un producto o al prestatario de un servicio.La marca tampoco es «en primer lugar y ante todo» un signo,una firma o un mito: ese tipo de definiciones son ya filosofíasde la marca, atenciones exclusivas dirigidas hacia determinadasdimensiones. La marca es palabra: la instauración de una rela-ción. Compromiso, caución, promesa o responsabilidad por unaparte, confianza, cariflo o incluso afecto por la otra: hay que serdos para crear una marca. La marca nace de una fiducia, de unaconfianza dada y mantenida; muere por tradición o por decep-ción. No hay marca sin contrato implícita o explícitamente reali-

zado. También se puede decir que el Crédit du Nord nace, entanto marca, con el concepto de claridad: con la fiducia que elcontrato de veridicción implica. Además, no hay marca sin tomade palabra y es el hecho de tomar la palabra lo que crea la identi-dad de la marca. Tomar la palabra es hacer oír su voz y es mante-ner lo dicho. Al igual que una palabra, la marca se reconoce porun cierto modo de articular y por un cierto modo de pensar; di-cho de otra forma, la marca posee constantes de expresión y cons-tantes de contenido que le aseguran su identidad. Si seconsideransus constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar del

mercado, una «visión del mundo» diferente de las otras desde laconcepción del producto o del servicio. Desde este punto de vista,el producto o el servicio no preexisten a la marca. Si se tienenen cuenta esta vez las constantes de la expresión de su identidad,el territorio de una marca es una forma -en el sentido semióticodel término definido más arriba (véase pág. 82)- que va a selec-

donar y a organizar cualidades de espacios, de ritmos... Comose acaba de sugerir al hablar de perfumes, una estética de la mar-ca puede constituir su significante mediante un sistema de corres-pondencias «en las que los sonidos, los colores y los perfumesse responden». ¿Constituyen sólo las marcas de lujo y de bellezaestéticas de ese tipo? No, también puede ser el caso de las grandesmarcas agroalimentarias, por ejemplo.

Así definida, como una relación entre un significado y un signi-ficante, la estética de una marca no depende ya de un signo o deuna manifestación peculiar. La elección de un color, la repeticiónde una palabra, o incluso la adquisición de un universo mitológico,no pueden sino reprimir la manifestación viva de la identidad delamarca, su evolución o su adaptación. Conservar y acumular to-dos los signos y todas las realizaciones «llenan de sarro» la marcao incluso la fosilizan. Incluso la concepción de un signo particularque permitirá identificar la marca tiene que proceder de una defini-

ción previa de su estética. Éste es seguramente elcaso de un logoti-po. y éste fue el caso de la estrella del Crédit du Nord.

Una estrella como logotipo

A partir del momento en el que se optaba por una identidadvisual que procediera de una estética clásica, no se podía dejarde poner en cuestión ellogotipo existente, un cubo naranja oblicuo.

Cuáles eran las características plásticas de ese logotipo:

- una forma aparentemente simple pero cerrada y abierta a lavez, de contornos continuos y discontinuos;

- una orientación en dos direccionesopuestas: hacia abajo a laizquierda y hacia arriba a la derecha;- un efecto de profundidad, a consecuenciade la creación deuna perspectiva oblicua que prohibía todo tipo de relación fron-tal con quien lo miraba (el efecto era aún más sensible en cuan-to que ellogotipo estaba colocado alIado de la denominaciónsocial cuyo distintivo sugiere un plano dispuesto frente al lector;

- un color naranja, «secundario»y no espectral, que evoca eluniversode sefialesde la gran distribución (una referencia to-davía más lamentable dado que, ante la dificultad de com-prender o de denominar la forma dellogotipo, las referenciasque se le hacían en los textos del Crédit du Nord concerníansiempre a dicho color).




Por otra parte, si se deja el nivel de la forma expresiva(delas característicasinvariantes que diferencian ellogotipo en rela-ción con las otras que le sirven de plano de la expresión)por elnivel de la sustancia (el de las variables de realización), se obser-vará que ellogotipo era bastante frágil: al imprimirlo, desapare-cían con frecuencia las discontinuidades oblicuas que separabanlas dos L que formaban el cubo, al igual que podía desaparecero debilitarse el contraste de las dos partes de las L. En cuantoal color naranja, podía derivar fácilmente hacia el rosa, el ma-rrón o el rojo, según los tintes y los soportes, o la libertad quese tomaban algunos de los que concebían los folletos o los docu-mentos.El antiguo logotipo del Crédit du Nord no podía servir, por

tanto, a un discurso de la claridad. Por su perspectiva oblicuay sus ambivalenciasformales y proxémicas (se ve el cubo haciaarriba y a la derecha o hacia abajo y a la izquierda: ¿En picado

o en contrapicado?), este logotipo, contrariamente a la casi tota-lidad de los otros logotipos bancarios existentes,14no asegurabala frontalidad que contribuye a producir un efecto de sentido defranqueza y de atención personalizada, con lo que así habría ser-vido al discursode la claridad. Además, su forma cuadrada y re-lativamente cerrada, así como su color no espectral, no remitíanal universo aéreo asociado con la claridad (abierto, no cubierto,límpido, luminoso, sereno, salpicado...).Un nuevo logotipo se revelaba necesario, que representara el

enunciado«condensado»de la nuevaidentidady de la nuevaoferta

del Crédit du Nord. La elecciónde un nuevo logotipo es siempreuna cuestión importante, desde el momento en que no se ignoreel papel de la comunicación en una sociedad de servicio. Si seacepta la idea de que la comunicaciónpuede compararse con lanavegación, es precisoconsiderar que un logotipo esun superpe-trolero; no se trata de navegar sin rumbo. El lanzamiento, lospreparativos para hacerse a la mar y los cambios de dirección,no se realizan de repente; el paso por estrechosrequiere que subaa bordo un piloto. Pero, en el casodel nuevo logotipo del Crédit

du Nord, habría que hablar de CreativeBusinesscomode un ar-quitecto naval. La tarea de dicha agencia consistió en tomar elejemplode la estrellaque sehabía dado en el informe del estudiosemióticopara ilustrar la simbolizaciónposible de un banco cla-ro, a partir de los conocimientos del estudio. Pero dicha tareano consistió solamente en entrever todas las potencialidades de

trella no se puede tratar de mil maneras diferentes. De hecho, hayestrellas tan diferentes como la estrella de David, la del RSCG ola de Publicis-Etoiles, la estrella soviética o las estrellas de la ban-dera americana... También está, por supuesto, la famosa «ÉtoileduNord» del cartel que Casandra concibió para eltren que llevabael mismo nombre. La estrella del Crédit du Nord no tenía que evo-car ni la gloria ni el espectáculo, ni la idea de un Estado ni la deuna Verdad. A fin de cuentas, tomado de modo aislado, el motivode la estrella tiene elmismo estatuto que una palabra en tanto vozde diccionario: es un conjunto, históricamente constituido, de di-versas acepciones posibles, todavía virtuales para algunos y ya rea-lizadas para otros. ¿Por qué se ha hablado pues de la estrella paraterminar en la exploración y el uso del concepto de claridad? Por-que una estrella remite a dos configuraciones discursivas de la cla-ridad, es decir, a esos dos microrrelatos constituidos por:

- para la dimensión visual, el desplieguede un espacio hechode discontinuidades y de formas identificables;- para la dimensiónnarrativa, el establecimientode un contratodeveridicciónentredos Sujetosdistintos,cada uno de loscualespuede tener su propia lógica.

¿Qué es, pues, una estrella?

- Es una figura del universoaéreo, visibleen un espacio abier-to, liberado y discontinuo. Estrellado significatambién sem-

brado, salpicado, c/aro~sembrado.Además, una estrella for-maparte de unaconstelación,quees una forma identificable...y una red. El tipo de especialidadal que induce la estrellanoes, por tanto, extraiia a la del banco.

- Estambién una marca, una seiialy, a veces,inclusoun signo:la estrellapermite estar seguros de una dirección tomada. Laestrellapolar no os engaiiará sobre la posición del Norte ni,por tanto, sobre la vuestra. Además, la estrellatambién puederepresentar algo distante y, sin embargo, muy personal a la

vez: uno «cree en su estrella», se estima haber «nacido bajouna buena estrella»... Decir-verdadero,Creer-verdadero:laco-municacióna la que induce la estrella no es de otro tipo quela de un banco que habla claro.

Finalmente, la estrella tiene una última cualidad, que no es




Soyons clairs.Cargent qui dort,("estde l'argent qui meurt.

Vuu.. II""1t ""#fI/.W''''$ ¡, CI'fJ'''' '~f"ffl "'1!{~'"ti,. ~"";Jt.'i"I'tM 1,.mPIIIP~ort.

*Crédlt du Nord .

II

!


LJ Crédit du Nord

Crécllt du Nord



98 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓ;; ¡!ble e identificable, inmediatamente y por todos. El logotipo quepuede constituir será figurativo y no abstracto: se percibirá comoalgo que dice claramente lo que quiere decir, mientras que loslogotipos abstractos, cualesquiera que sean sus cualidades de im-pacto, de coherencia o de expresividad, producen de hecho unefecto de sentido y no de inmediata inteligibilidad. Esto puedeconstituir una gran fuerza y la garantía de una gran perennidad.

Pero, en cualquier tipo de situación, dichas cualidades no podíanconvenir a un logotipo de la claridad.Por esta razón Le Creative Business consideró interesante re-

tener y trabajar sobre este ejemplo de la estrella. Hay que decirde nuevo que es Le Creative Business la que decidió hacer ellogo-tipo del Crédito del Norte, convenció al banco del interés de estaelección y, sobre todo, dio a la estrella las cualidades formalesy cromáticas que permitían servir a las dos configuraciones dis-cursivas de la claridad (despliegue de un espacio, establecimientode un contrato), integrar el universo de las sefíales bancarias (en

el que predominan los azules) y prestarse a las múltiples compagi-naciones y distribuciones espaciales que implica la realización deuna comunicación que pretenda ser global (firmas, encabezamien-to, insignias.. .).El relato que se acaba de narrar sobre el nacimiento de esta

estrella indica al lector -al menos así lo esperamos- el modoen el que la semiótica puede trabajar con personas del mundode la creación que ya tienen su idea, que ya han efectuado su«salto creativo». La semiótica puede ayudar a desmontar el mo-torcito semántico que ha puesto en marcha la idea examinada o

retenida y permitir, así, la explicación o la argumentación de supertinencia desde dentro (un equipo numeroso de creadores, deotros miembros en la realización de una comunicación globaL.).También puede ayudar, de forma concreta y precisa, a elegir larealización y la finalización de la idea, arriesgándose a sorpren-der de ese modo a quienes creían que la semiótica se satisfacíacon abstracciones y grandes generalidades.

Notas

l. Este anuncio -concebido, al igual que toda la campaña, por la agenciaOgilvy&Mather- apareciópublicadoen cuatro diarios a principiosde noviem-bre de 1984;a continuaciónse adaptó a cuatro anuncios que correspondían acuatro problemasespecíficos,cada uno de los cualesiba acompañando la frase«Su dinero y el banco Crédit du Nord».


2. Una potente campaña de carteles, radio y prensa concebida por D. Roberten 1973, entonces en Publicis-ConseiJ.

3. y a Fran~ois Schwebel, su director, quien concibió especialmente el con-junto de la metodología e integró en ella el estudio semiótico.

4. Éstos eran al menos los efectos de sentido producidos por la tipografíaBaskerville, la que el distintivo del Crédit du Nord util iza con más frecuencia.5. Se reconocerán ahí los tres componentes de la estrategia estrella apreciadapor RSCG.

6. Alain Margaron, entonces director dela Comunicación del Crédit du Nord,entrevistado por Stratégies, n. 446, 12 de noviembre de 1984.

7. A.J. Greimas, «Le contrat de véridiction», en Du Sens 11, París, Seuil,1983, págs. 111-112 (trad. casI., En torno al sentido 2, Madrid, Gredos, 1989).8. V. Propp, Morphologie du conte, París, Seuil, 1970(trad. casI., Morfo-

logía del cuento, Madrid, Fundamentos, 1987).9. A.J. Greimas, Prólogo a lntroduction a lasémiotique narrative et discur-

sive (J. Courtés), París, Hachette, 1976, pág. 8.10. A.J. Greimas, ibíd., págs. 10-11.

11. Dichos efectos de sentido, recogidos en reuniones de grupos, se distin-guen hasta aquí según las cuatro secuencias del esquema narrativo. Naturalmente,en un estudio se trata de organizarJos verdaderamente. Es así como los efectos

de sentido procedentes de la competencia tienen que ser organizados en funciónde la dist inción y la jerarquización de las cuatro modalidades: querer y deber,saber y poder.

12. H. W61ffIin, Principes fondamentaux de [,histoire de ['art, última reedi-ción francesa: Brionne, Ed. G. Montfort, 1984.

13. E. Landowski, La societé réfléchie, París , Seuil , 1989, pág. 135.14. La excepción más notable es la dellogotipo de la Société Générale, dedoble perspectiva inclinada.



«Me gustan, me gustan, me gustan...»

Publicidad del automóvll y sistema de los valores de consumo



SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN138

tan»... ¡Un aria de J. Clerc sobre tres notas ascendentes, un co-che rojo que se zambulle en el mar! El spot televisivo del lanza-miento del Citroen BX impresionó al público de su época, enseptiembre de 1982. Obtuvo ratings IPSOS de impacto Y deaprobaciónmuy elevados.Los resultadosde STC2 mostraronclaramente la buena asociación del spot con la marca y la positi-va aceptación por parte de jóvenes y categorías socioprofesiona-les acomodadas, a las que apuntaban la campafia y ellanzamien-to. El aria cantada por J. Clerc y la zambullida del coche en elmar fueron los ítems más frecuentes en las respuestas facilitadaspara establecer el rating probado, es decir, el conocimiento efec-tivo del film postexperimentado. Por otra parte, dos meses des-pués del lanzamiento, sepudo constatar que Citroen había vendi-do unos 1.200 BX por día, de los que el cincuenta por ciento erande color rojo, un color que no había funcionado nunca en losconstructores franceses. El éxito del lanzamiento del BX no fue

solamente publicitario; también fue comercial. y la tasa de pedi-dos de los modelos rojos estableció claramente que, en este caso,había habido una relación directa entre la comunicación publici-taria Ylas ventas. Un lanzamiento de ese tipo era audaz: elpresu-puesto no se podía comparar con los que los constructores de laconcurrencia, Renault a la cabeza, podían invertir en una opera-ción de este tipo en el mismo período. Además, contrariamentea la costumbre, el film no hablaba ni de las características técni-cas del coche ni de su precio. No se podía encontrar ningún tipode sublimación del objeto, ninguna vedette al volante, ni tan si-quiera un retrato del conductor con el que poder identificarse ven-tajosamente. La apuesta del lanzamiento del BX era, sin embar-go, capital: no solamente se trataba de penetrar en el mercadode la gama media superior a los 6/7 caballos, sino que tambiénhabía que rejuvenecer la marca, luchar contra la «pépérisation»*de Citroen, por utilizar la misma expresión que el propio J. Sé-guéla. Finalmente, se recordará que, desde 1982, la comunicaciónde Citroen ha explotado con frecuencia el capital de imagen demarca creada por esta aria y esta zambullida: la misma aria seha utilizado de nuevo en otras campafias BX, para el spot llama-do institucional, de los Chevrons Sauvages en 1984 y para las

. Véase la nota 26de este capítulo en la que se explica este término intradu-cible. {T.].. Chevrons significa en francés galón en forma de V que se utiliza colIlO

distint ivo en el ejército. Como se sabe, el logotipo de Cit roen está constituidOpor dos galones. {T.] .íió..I

;"

-----

«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN...» 139

campafias del AX desde 1985; y hay una VISA que se ha zambu-llido en el mar desde la pista de despegue de un portaviones. Ade-más, como demostraremos más adelante, investigaciones llevadasa cabo tanto entre conductores como concesionarios, de Citroeny de otras marcas, han demostrado la verdadera aportación deesta comunicación a la imagen de marca. Pero no quememos es-tapas; volvamos al modo en el que se puede organizar la comuni-

cación del sector del automóvil y al discurso tan peculiar del spotdel lanzamiento del BX.

Imaginemos dos enunciados muy diferentes, una chapa querepresenta una cadena de esclavo rota y un testimonio difundidopor la radio. En este último, un opositor político explica cómose hizo pasar por enfermo entre sus carceleros y consiguió saltardel furgón policial, mientras lo trasladaban al hospital de L... hacediez meses. Ambos enunciados son muy diferentes uno del otroen más de un aspecto. La expresión del primero está constituidapor líneas y formas coloreadas; la del segundo, por sonidos de

la lengua hablada por el opositor. El primero se manifiesta enel despliegue de un espacio y por medio de una comprensión in-mediata; el segundo, en el desarrollo del tiempo y a través de unacomprensión mediada, que pide que se tengan en cuenta los sig-nos y sus encadenamientos, uno después de otro. La chapa es unenunciado extremadamente conciso; ahora bien, a esta condensa-

ción, como la llaman los semióticos, se opone la expansión deltestimonio (es posible imaginar que el entrevistado haya desarro-llado un episodio u otro de su relato o que lo haya suspendidovarias veces para realizar algún comentario). Esto no es todo: eldibujito es simbólico, es seguramente figurativo, ya que se reco-noce un objeto, la terrible figura del mundo de la Trata de Ne-gros, pero no posee nada comparable con los nombres propiosde lugares o de personas, con las fechas o los anclajes en el tiem-po presente que caracterizan al testimonio y lo presentan comouna historia realmente vivida. Finalmente, el mundo del siglo XVIIIy sus instrumentos de coerción no tienen mucho que ver en con-creto con los del siglo xx y con los sistemas carcelario s y sus for-.mas de represión: objetos, lugares y personajes han cambiado.

Ello no impide que, tanto en un caso como en el otro, se ha-ble de una evasión, de una liberación. De una evasión porque la

acción consiste en escaparse físicamente de un lugar, cualquieraque sea; de una liberación porque el sujeto de la acción, o su be-neficiario, ha ganado la libertad. Desde este punto de vista, esdecir, en este nivel de pertinencia, hay una semejanza de conteni-



140 SEMIÓTICA. MÁRKETING Y COMUNICACIÓN«ME GUSTAN. ME GUSTAN. ME GUSTAN. ..»

141do entre los dos enunciados, la chapa y la entrevista difundida.Pero nuestro trabajo de reconocimiento,de distinción y dejerar-quizacióndeun ciertonúmero de nivelesdeanálisistienequecon-tinuar: hay que distinguir la evasión de la liberación. La evasiónes aún algo bastante concreto. La liberaciónes una noción másabstracta, que se sitúa más acá de todo tipo de precisión sobre

la naturaleza del acto liberatorio: la evasión implica una cons-trucción de espacialidad, un acto físico-al menos en su sentidoliteral-o Ahora bien, hay liberacionesde tipo cultural, ideológi-co, afectivo o sexual. El conceptode liberación-por utilizar denuevola terminologíade lospublicitarios- esmásprofundo, másabstracto y más invariante que el de evasión.En el nivel de pro-fundidad en el que se sitúa ese valor constituido por la libertad,se puede elegirtodavía entre descenderhasta posicionesde senti-do puramente diferenciales que el cuadrado semiótico define yvisualiza;3también es posible pararse allí y trabajar, de modohorizontal esta vez, para desplegartodo el contenido del concep-

to de liberación: para reconocer una operación hecha por un su-jeto, para él mismo o para otro, operación que desembocará enla conquista o en la conservaciónde ese valor constituido por lalibertad. Se continuará la investigaciónen este nivel para sabersi la libertad es, en el enunciado que estamos analizando, un va-lor básico, el objetivo final de la acción del héroe (<<viviribre»)o sise trata de unvalorde uso, un poder-hacer(<<seribrepara...»).Al leerestas líneasse habrá comprendidoque el semióticocons-

truye una representaciónverticaldel sentido o, másconcretamen-te, de la significación,es decir, del sentido tal y como se puede

organizar y articular. Por otra parte, es así como el recorrido ge-nerativo de la significación,mediante el que la semióticaintentaexplicar la constitución progresivade un enunciado, se pareceaun corte geológico o a la pared escarpada de una cantera, quese eleva desde las capas más bajas y constitutivas de un terrenohasta lascapas más superficialesque sostienendirectamenteelpai-saje en toda la diversidady la complejidad de su manifestación.En laspáginas siguientesseencontrará unapresentacióndel reco-rrido generativo de la significación,pero, de nuevo, el lectormásinteresado por elmomento en la organizacióndel discursopubli-citario sobre el automóvil que en los grandes conceptos teóricosa losquedicho análisisobligapuede saltarsemuybien estaspági-nas y proseguir el análisis de nuestra comunicación sectorial.

El recorrido generativo de la significación

El recorrido generativo es una reconstrucción dinámica del modoen el que la significación de un enunciado (texto, imagen, film).. .se construye y se enriquece por medio de un «recorrido», que va

de lo más simple a lo más complejo, de lo más abstracto a lo másfigurativo, hasta los signos que aseguran la manifestación verbalo no verbal. Ello equivale a decir que el recorrido generativo re-presenta la economía general de una teoría semiótica y no sola-mente lingüística. Insistamos en el hecho de que aquí se trata degeneración y no de génesis. No es el caso de una reconstrucciónhistórica. El semiótico no intenta encontrar la sucesión temporalde las fases del trabajo de la creación, ni la medida en la que lascircunstancias exteriores han podido condicionarla. La fulguran-cia de la idea creativa o las dificultades de un rodaje, por ejemplo,no tienen nada que ver con la significación de un film. La riqueza

de la significación de una creación publicitaria o incluso de unasimple idea, de un simple concepto, no tiene nada que ver «ensí misma» con el tiempo que se ha pasado haciendo un briej omodificándolo, realizando o escribiendo. Reconstrucción tampo-co significa trabajo a posteriori sobre campanas ya realizadas o,en el mejor de los casos, sobre proyectos de campaña finalizadossometidos a alguna clase de pre-test. El semiótico trabaja sobreenunciados -no importa sobre qué tipo- y un concepto o unaidea son enunciados desde el momento en que se expresan, se for-mulan, se escriben. Como lo son también las «imágenes» del tipocoche-zambulléndose_en_el_mar (Citroen BX), conejo-tocan_do-el-tambor (Duracell) o conejo-utilizado-en-boIsillo-de_americana

(Crédit Agricole d'IUe de France), que la semiótica llama motivos.Vayamos ahora a las etapas por las que pasa la producción

de la significación de un objeto semiótico, es decir, a la constitu-ción progresiva de una significación. En el recorrido generativode la significación se distinguen dos grandes etapas: las estructu-ras semio-narrativas y las estructuras discursivas. En primer lu-gar, establezcamos que, así como todo producto implica una pro-ducción, todo enunciado implica una enunciación. Entendemos porenunciación una instancia lógica de producción de sentido. La enun-ciación se deimirá, pues, como el modo mediante el que el sujetoque enuncia toma a cargo las virtualidades que le ofrece la lengua

o el sistema de significación que utiliza; y el sujeto que enuncia,el enunciador, se definirá como la instancia de producción lógica-mente presupuesta por el enunciado. Dicho sujeto podrá ser indi-vidual o colect ivo (un creador o una agencia, un periodista o unaRedacción), pero lo que no será nunca, por definición, es el yo,el nosotros o el se, que no son más que representaciones en el tex-




to (<<yoes otro», decía Rimbaud...). La distinción entre las estruc-turas semio-narrativas y las estructuras discursivas se tiene que com-prender, en relación con la enunciación, como algo anterior (lasestructuras semio-narrativas) y algo posterior (las estructuras dis-cursivas). Las estructuras semio-narrativas son el conjunto de lasvirtualidades de las que dispone elsujeto que enuncia; son el stockde valores y de programas de acción de donde pueden entresacarelementos para contar su historia o mantener su discurso. Las es-

tructuras discursivas corresponden a la selección y a la disposiciónde las virtualidades. Se trata de la elección de un determinado uni-verso de referencia -la instalación de un cierto decorado, si seprefiere- pero también la gestión de los tiempos y de los espacioso de la distribución de los roles: esahí donde el enunciador elegiráentre hacer que uno o varios actores desempeñen el mismo rol oun mismo actor dos roles. Además, es ahí donde el enunciadorpodrá hacer que el interlocutor se evada. o, por el contrario, im-plicarlo y darle la impresión de que se trata de la «realidad». Sise quiere hacer una comparación, tan peligrosa como todas lascomparaciones, se dirá que las estructuras semio-narrativas facili-

tan lo que la intriga tiene de más abstracto y más esencial parala significación de la hístoria y que las estructuras discursivas co-rresponden a la puesta en escena y a la distribución. Si se tomande nuevo nuestros ejemplos de la chapa y de la entrevista del opo-sitor polít ico, se dirá que la búsqueda de la libertad por parte delsujeto, así como el modo por el que se llega a ser libre (por símismo o gracias a otro sujeto) dependen de la intr iga abstracta:de la componente semio-narrativa, mientras que la focalizaciónde la propia acción o del sujeto, el hecho de que éste sea un pue-blo o un individuo o el inscribir la evasión en el mundo del sigloXVIIo en el tiempo presente dependen de la puesta en escena: delcomponente discursivo.

Para poder presentar el recorrido generativo de modo comple-to, digamos aún que conviene distinguir dos niveles en las estruc-turas semio-narrativas. En un nivel fundamental tenemos la colo-cación de las diferencias que hacen que la significación nazca, asícomo las reglas del recorrido entre las posiciones establecidas deese modo. Se trata verdaderamente de la instancia ab quo del re-corrido generativo; el cuadrado semiótico es una representaciónde lo que ocurre en dicho nivel. A un nivel más superficial, lasposiciones se convierten en valores buscados por los sujetos y losrecorridos en programas narrativos. Finalmente, está el nivel pro-fundo de las estructuras semio-narrativas; su nivel superficial, al

igual que las estructuras discursivas, posee dos «vertientes», queson los dos componentes de toda gramática: un componente sin-

· Dépayseren el original. (r.l


táctico (que procede de una lógica de los recorridos) y un compo-nente semántico (que procede de una lógica de las posiciones yde los valores). Ahora se puede representar el recorrido generativovolviendo a tomar nuestros ejemplos de la chapa y de la entrevis-ta, y disponiendo, en una subida hacia la superficie de los signos,los diferentes niveles que habíamos distinguido y jerarquizado enel análisis de su contenido.

enfermedadfingida

Ytomade palabra

hacia la manffestación

(la «superficie de los signos-) cadenaotaymovimiento

vueltoa encontrar

1

(

(nivelfigurativo)

un tiempoconcluidoo

el tiempopresente...

estructuras unpueblounndividuo

discursivas (distribuciónelosiempos,

I

los espacios, los actores)

nivel eldonoJconqUistade...superficial

estructuras (elprogramaarrati vo)semio-narrativas I

nivelprofundo reconido(roaaaooemiótico)ransformaciones

unaevasión

(nivel temático)

Ilibertadbuscada

(el sistema de valores)

Iposicioneselaciones

componentesintáctico

componentesemántico

A

¿Por qué se sugiere el resultado del recorrido generativo me-diante una línea tan atormentada? Al menos por dos razones. Enprimer lugar, un discurso puede ser abstracto o figurativo, inclusoabstracto en algunos momentos y figurativo en otros. Pero, dadoque un discurso -aunque se trate del más abstracto- no puedeno implicar una enunciación, la línea sinuosa que representa elresultado del recorrido generativo no puede descender hasta el ni-vel de las estructuras semio-narrativas. Segunda razón: el discursoes elástico, es decir, que hay reglas de expansión o de condensa-

ción del discurso (de las que ya hemos hablado en relación a lachapa y a la entrevista) . Tomemos un ejemplo. En una historia,un mismo episodio se puede reducir a un simple y único programade acción, pero también puede ser tratado como una muñeca rusao como una cascada, si se prefiere, en un cierto número de niveles

. ,



144 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACiÓN

de derivación:uno puede serrar su cadena con una sierra de me-tal; también puede aprender en la cárcel el oficio de carpintero,para hacer que lo destinenal taller de reparación y construir pocoa poco una sierra para... Esto eslo que los semióticosllaman elfenómenode recursividad.Así, el lectorse da cuentade quecuan-to másse alcanzala superficiede lossignos,máscomplejasevuelvela significacióny más se enriquece. El análisisde una comunica-

ción -o de un simpleconcepto, repetimosde nuevo- correspon-de a un descensohacia las capas profundas, hacia las primerasarticulacionesdel sentido; la comunicacióntambién puede pare-cer, en esta fase de un estudio, empobrecedorao reductora. Peroen la «subida» hacia la manifestación, hacia la diversidadde losmensajesy de los signos, el recorrido generativomuestra, o, me-jor dicho, simula, el enriquecimientode la significación.En se-miótica, lo superficial es lo rico.

Una axiología del consumo

El rápido análisis comparativo de la chapa y del testimoniomostraba cómo se podía reconocer un cierto número de planosy de nivelesde pertinencia, que convertían a ambos enunciadosen diferentes o semejantes. Sin hablar de su expresión, visual osonora, o de su manifestación, inmediata o mediata, la chapa yel testimonioveían sus respectivoscontenidosconvocar universosfigurativos muy diferentes, pero aprovechar un mismo tema, laevasión, y remitir, finalmente, a un valor abstracto, la libertad.Del mismo modo, es decir, según los mismos niveles figurativQ,

temático y abstracto, se pueden analizarcomparativa y sistemáti-camente los spots y los carteles de la comunicacióndel automó-vil. Detrás de la riqueza figurativa evocada al principio de estecapítulo y que ilustra bastante bien el genio de los creadores, sereconoceránlos temas y valores recurrentes: temas tan diferentescomo la civilización,el combate, la construcción, la nerviosidado el refinamiento, y valores como el confort, el placer, la belleza,la potencia, el precio o el estado salvaje. Es la definiciónnarrati-va de los temas (¡el diccionario es, por tanto, elmejor amigo delsemiótico!)yel estudio de los relatos en los que sebuscan dichos

valores lo que permite sobrepasar la simplelista de los «concep-tos» con la que se contenta con demasiada frecuenciael análisisde contenido tradicional. Se reconoce entonces la doble funcio-nalidad del automóvil, «práctica» y «mítica», volviendoa utili-

zar los~érminos de A.J. Greimas en su análisis de los obje:~


de valor.4 Cuando se exalta y se ilustra, de un modo u otro, lamanejabilidad, la sobriedad, la habitabilidad o la fiabilidad delcoche, éste se valoriza en cuanto modo de transporte; se le atri-buyen valores de uso. Por el contrario, cuando el coche represen-ta la propia identidad de su conductor o de su conductora,' sustatus social, su virilidad o su feminidad, o cuando es la figura

de la vida o de la belleza, al coche se le atribuye entonces un va-lor de base. Uno de los valores que corresponden al plano de laspreocupaciones fundamentales del ser y cuya búsqueda subyacea la vida y da sentido a la realización de múltiples programas deacción secundarios, más superficiales, más «prácticos». Pero hayuna constante que seimpone al análisis de la comunicación secto-rial del automóvil, si se quieren explicar al menos el conjunto delas campañas y de los guiones, * de los titulares y de las imágenes:la doble funcionalidad del coche se da como algo antinómico, demodo implícito, pero también con frecuencia explícitamente. Los

valores de uso y los valores de base se dan como contrarios. Pare-ce como si fuera necesario elegir -a priori- entre la utilizaci6n

de un coche que responde a vuestras necesidades y la posesión,incluso el goce, de un coche que corresponde a vuestras ganaso a vuestros deseos. «Demasiado bonito para estar quieto»,6«Luxus no cherum»,' «Vroom, no glu-glu»8 o incluso «Bajo labelleza, la seguridad»,9 «9 CV sobre el parabrisas, 129 CV bajoel capó»,IO «Aerodinámico y refinado»,1I «la vía del equili-brio»... 12 Otros tantos enunciados que aprovechan, de un modou otro, la situación de contrariedad de los valores de uso y de

base que se le pueden atribuir al coche. La aprovechan tal cual-si así se puede decir- en el caso de «Demasiado bonito paraestar quieto» o pretendiendo haber roto finalmenteel paradigmao conciliadolos contrarios, como enel casode los otros titularescitados. Porque el coche representamenos un valor o un tipo devaloresque una relaciónentre dichosvaloresdados como contra-rios. Decimosdados comocontrarios o situaciónde contrariedadporque no se trata de algo evidente. Si se toma la tradicional ypedagógicahistoria delmono quebuscael bastón para poder des-colgar el plátano,13la búsqueda del bastón es un programa deuso -el bastón figura, «materializa» el valor correspondiente-y la búsqueda del plátano el programa de base. En este caso, elprograma de uso es un programa simplementepresupuesto porlarealizacióndel programa de base. Y, de hecho, cuando seanali-

· Scenariineloriginal.T.J



146SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓNI

La witure cIont VOUS&VeZbesoin.

'¡SiCpavantc,,-;uIn Jem<JU<ttc'AI'I 'Ui- tm Tabk.. . d ebonImca¡>triaon.

vuI.t",.....'.

, , ,'i.' '11'1".V,!!

1Jf¡

6pIWeo doa&,~":¡lancucporu\c<tl~"i!

,"t

!ouveOeSimcattOOU a;

Vos__et _besoinssantenfinr d :

7ARduMonoI971ct1973.1"_a~SbdI.' , ~

...5 r; 1.J88IIIIEs-aUlO'*C ,W~~._WJ..Ie...adcc-aIh " ~~....... .


za hacia atrás una historia o un destino, se puede liberar su eco-nomía general, la implicación de las diferentes acciones entre síy dar a cada programa su valor, de uso o de base. Solamenteque, la gente en la vida cotidiana o simplemente en la vida, norazona como los semióticos, dotados de un saber sobre el puntofinal. Ya no son robots sin estado de ánimo sobre sus programascomplejos de acción, ni sabios que pueden clasificarlo todo encosas necesarias o no necesarias, naturales o no naturales. Parasu desgracia -o su suerte, poco importa- la gente se preguntaantes o después: ¿Y si mis medios se opusieran a mis fines? Unagran parte de sus estados de ánimo, de sus experiencias y de susconsumos -para gran dicha, esta vez, de quienes se dedican almárketing y a la publicidad- proceden de la transformación deuna implicación entre valores de uso y de base en una contrarie-dad, y la búsqueda, más o menos sistemática, de una conciliaciónmítica entre estos valores, vividos a partir de ahora como contra-rios. Se sueiía con juntar «lo útil y lo agradable», o con poder,al mismo tiempo, «darle al César lo que es del César y a Dios

lo que es Dios»... ¡Ser aventurero y estar inscrito en la SeguridadSocial! A veces, el progreso tecnológico ayuda a racionalizar: «Lapasión y la razón» se conjugan, finalmente, gracias al turbo-die-sel.I4Y este discurso mítico ISno data de ayer. La obra clásicade J. Lendrevie y B. Brochand Le Pub/icitorl6 reproduce unanuncio del Simca 1100TI dividido en dos mitades: en la de arri-ba una fotografía valoriza la espléndida y lisa creación culturaloponiéndola a un decorado natural mientras que, en la mitad deabajo, un dibujo ha seleccionado todas las partes técnicas «demás» que ofrece el modelo. La fotografía tiene por titular «el

coche que desea»; el dibujo, «el coche que necesita». Como base-Une, bajo el nombre del modelo, se puede leer: «Sus ganas y susnecesidades están finalmente de acuerdo».A partir del momento en el que se reconoce que esta situación

de contrariedad de los valores de uso y de los de base subyacea las diversas representaciones y exaltaciones del automóvil, senos conduce a deducir las consecuencias: a aprovechar la perti-nencia, a experimentar la rentabilidad. El semiótico lo hará «pro-yectando» en el cuadrado semiótico la categoría así reconocida.Se identificarán y se definirán, pues, cuatro grandes tipos de va-lorización:

- la valorizaci6n práctica, que corresponde a los valores de usoconcebidoscomo contrarios de los valores de base (también



148 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN «ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN...» 149

se puede hablar de valores «utilitarios», que son la manejabi-lidad, el confort, la robustez...);

- la valorización utópica,17 que corresponde a los valores debase concebidos, una vez más, como contrarios de los valoresde uso (también se podría hablar de valores «existenciales»,que son la identidad, la vida, la aventura...);la valorización lúdica,18que corresponde a la negación de los

valores «utilitarios» (la valorización lúdica y la valorizaciónpráctica son, por tanto, contradictorias entre ellas; los valoreslúdicos son el lujo, la gratuidad, el refinamiento, la «pequefialocura»...);

- la valorización crítica,'9 que corresponde a la negación de losvalores «existenciales» que se le pueden atribuir al coche (lavalorización crítica y la existencial son contradictorias, las re-laciones calidad/precio o innovación/coste son valores críticos).

manejabilidadconfortfiabilidad

vs

valores«util~arios» valoresxistenciales

(valore+deuso)~ (ValOr debase)valoresno" valoresno

existenciales utilitarios

vidaidentidadaventura

Mediante algunos carteles se han ilustrado los cuatro tipos devalorización del automóvil. Otras ilustraciones se podrían tomarde la comunicación mediante spots. Lo que le importa al semióti-co, una vez que ha construido el cuadrado, es «alimentar» cadauna de las posiciones, remontando hacia la «superficie» distintasmanifestaciones publicitarias del sector, reconocer qué conceptos,qué símbolos, qué motivos e incluso con qué bestiario se pueden

correlacionar dichas posiciones y asegurar que haya reglas de trans-formación que hagan de esta comunicación un sistema. Ademásde la organización progresiva de la comunicación del sector y elreconocimiento de que un cierto detalle que parecía gratuito nolo era en absoluto, el análisis demuestra hasta qué punto un mis-mo titular, una misma imagen, una misma campafia, pueden ma-nifestar valorizaciones que no dependen de un solo y único tipo.El problema que se plantea entonces es el de la coherencia de losdiscursos; coherencia de la campafia, de la comunicación, de suevolución en el tiempo. También seplantea el problema de la ade-

cuación entre el estatuto dado al coche (<<MacadamSTAR» parael Renault 9) y los conceptos en los que descansa la adaptacióna los distintos medios de la campafia (precisión, confort... en estecaso). Desde un punto de vista todavía más general, se puedenabordar de este modo problemas de sincretismo en un cartel, unanuncio o un spot, analizando las conexiones, las relaciones entrelas diferentes manifestaciones verbales y no verbales del enuncia-do o problemas de marketing-mi x, la «realidad-producto», el pre-cio, la etiqueta, la colocación en los estantes y la comunicaciónpublicitaria que puedan valorizar de modo diferente un produc-

to. Además, si el modelo topográfico y relacional permite traba-jar en sincronía (analizando la comunicación sectorial del mismoafio), también sirve para trabajar en diacronía una comunicaciónsectorial o una comunicación de marca. Vamos a verlo en el casode Citroen.

¿Ejemplos de estas dos últimas valorizaciones? Sin hablar ya

de la famosa secuencia de la zambullida del BX, se puede citarcomo ejemplo de valorización lúdica el titular de un cartel parael BMW 3201, «conducir sin motivo aparente»: una expresión li-teral de la negación de la valorización práctica. Como ejemplosde valorización crítica, se puede citar la alusión al eslogan de Loto«No escaro y puede dar muchO) -el cartel de Fiat Panda (1985)-o incluso el titular del Ford Escort Manhattan «El negocio delsiglo» (1987). Dispongamos ahora estos cuatro grandes tipos devalorización en el cuadrado semiótico, que tiene la ventaja de fa-cilitar una topografía de las posiciones y, sobre todo, de sus rela7

ciones.

valorización

práctica

valorización

utópica

costelbeneficios

calidad/precio

gratuidadrefinamiento

valorizacióncrítica

valorizaciónlúdica




D~Y ~OFFRE LA OU lL FAUT

Valoración práctica

Valoración lúdica




SEMIóTIcA. MÁRKETING Y COMUNICACIÓNII

152

lAa~tout malI

Valoración utópica

---,.-

Ou alOr5,achetez~.

.

.

:

UneVol ~.,. .-- ..--

Valoración critica

154 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN «ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN...»



155

MEDIANOCHE,PARís LAS 8, EL MAR

el sol».20Con él, se pasa de la noche al día, de la tierra al mar.El spot podría terminar en este punto, en la playa. Pero esta vezcontinúa: el coche se zambulle en el mar, seguido a continuaciónpor sus ocupantes. Tirarse de cabeza al azul inmenso es lo queusted puede hacer normalmente después de que su coche seguro,rápido y confortable le ha conducido en ocho horas al mar. Eneste caso, es el propio coche el que se zambulle, sin que se pueda

atribuir esta «pequeña locura», este acto gratuito, al conductor,a quien no se ha visto en ningún momento. La zambullida, ines-perada y sin motivo, representa la negación de los valores utilita-rios que se le atribuyen al BX durante los diecisiete primeros se-gundos del spot. El BX ya no es ese puro instrumento, ese vehículoeficaz; desde entonces puede convertirse en sujeto, un sujeto rea-lizado en la medida en que ha llevado a cabo su programa debase: «Citroen BX. Vive». La última sobreimpresión hace del co-che una persona, y una persona viva. Quien lo desee ya no vaen busca de tener, sino de ser, por tomar de nuevo la oposiciónsegueliana. El BX se convierte en una estrella -parafraseandosiempre a Séguéla- en la medida en que encarna un valor debase.2I

Dicho esto, el modo en el que se acaba de explicar el spot,alternando la descripción y el análisis, no sabría reproducir el efec-to de simplicidad y de linearidad tan sorprendente cuando se vey se recibe. Quien se interese por la génesis de las cosas, por los«procesos de creación publicitaria»/2 atribuirá dicho efecto con-seguido al privilegio que J. Séguéla concede siempre a la calidad

del guión. Se sabe que él tiene por costumbre recordar las pala-bras de Sam Goldwin: «Para hacer un buen film, primero hayque contar con un buen guión, después con un buen guión y, fi-nalmente, con un buen guión». El semiótico encontrará la mis-ma idea al mostrar -al menos eso espera- el modo en que elguión constituye la producción de sentido y por qué es simple.El guión constituye la valorización utópica del BX: si el cocheestá vivo lo está por el relato de la evasión de París, y despuéspor la «locura» de la zambullida. En efecto, es al final del spotcuando el coche se puede definir según el ser, cuando se le atribu-

ye ese valor de base que es la vida. No antes. Por otro lado, elguión es simple si se reconoce que los planos y las secuencias delSpotrepresentan únicamente la sucesión lógica de dos operacio-nes: la negación repentina de una posición progresivamente insta-lada y mantenida y la aserción consecutiva de la posición contra-ria. Durante diecisiete segundos, el spot ha ido construyendo un

La aportación de la publicidad a la imagen de Citroen (1982-1985)

La buena salud de un cuadrado se experimenta en el recorridoque se puede hacer. En efecto, está en la base de un sistema derelaciones y de posiciones -de una semántica-, pero tambiénde una sintaxis, ya que propone dos tipos de operaciones y, gra-

cias a ellas, un recorrido posible «en alas de mariposa». Nos pa-rece que el spot del lanzamiento del BX demuestra acertadamentelas cualidades sintácticas del cuadrado y que, a causa de un justoretorno de las cosas, el recorrido así reconocido permite compren-der mejor la simplicidad y la fuerza de su guión. Vayamos puesal spot y al modo en que valoriza lo que entonces era el nuevomodelo tan esperado de Citroen:

Medianoche,París... un cochedesembocapor un ramal de laautopista, oscura y mojada. La hora, la ciudad, los puntos sus-

pensivossobreimpresos,al igual que los redobles de una batería,sugierenla atmósfera de un filme policiaco. El primer plano deun spot construyeasí un cocherápido, seguro: el cocheideal parauna banda. ¿Es el BXel herederode la traccióndelantera? El díase levanta: el coche, rojo, desfilapor el campo. A bordo, una pa-sajera, una joven burguesa, sonriente, se quita su sombrero. Ju-lien Clerc,en voz en 0//, canta: «Me gustan, me gustan, me gus-tan...». Primeros planos de un faro delantero y de otro trasero.De nuevo, un plano de la joven confortablementeinstalada y pla-nosgeneralesdelcocheque prosiguesu carrerahacia elmar. Nin-

guna secuenciade abastecimiento,ningúnplanodelconductor.Enel décimoplano, diecisietesegundosdespuésdelcomienzodelspot,el coche corre por la playa. Una nueva sobreimpresiónaparecesobre la imagen: «...las 8, el mar», una sobreimpresiónsimétricaa la primera. Los puntos suspensivosadelantan, estavez, la indi-cación de la hora y el lugar.

tiempo, lugar tiempo, lugar

puntos suspensivos puntos suspensivos

La figura retórica de la inversión así constituida asegura elfin de un relato en el que el coche es el medio seguro, rápidoy confortablepara evadirsede la vidacotidianay ciudadana: «Conél, se puede salir, dejar París bajo la lluvia y precipitarse hacia

156



«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN...»

coche utilitario (seguro, rápido y confortable), para negarlo re-pentinamente en cuanto tal y exaltarlo en cuanto existencia. Heaquí el modo en el que el cuadrado semiótico de los tipos de valo-rización, elaborado para explicar el discurso publicitario del auto-móvil, puede formalizar y visualizar el efecto de linearidad y desimplicidad, sintáctico pues, del guión del BX.

Medianoche,Paris... lasocho,el mar

rápido, seguro, confortable

valoñzación valoñzación

T~X'Tvaloñzación valoñzación

crítica lúdica

CitroenBX. Vive

blicidad Citroen ha realizado desde 1982, incitada por RSCO y,especialmente,bajo la direcciónde R. Raynal. Esto es lo que másimpresionacuando se toma el conjunto de dicha publicidady sedisponenlas diferentescampafias-todos losmodelosmezclados-en las posicionesdefinidas por el cuadrado de las lógicasde valo-rización.Todo pareceindicarqueelguióndel spot del lanzamientodel BX era, en resumen, el de la evolución de la comunicación

de la marca, hasta los Chevrons Sauvages. Antes de 1980, conla publicidad de OSA, permanecemosaún en la valorización detipo práctico, incluso crítico: el OSA «vuelvea recorrer el cami-no». Su animal simbólico es doméstico: es el dromedario, cuyagiba es la de las economías. Pero lo esencial de los titulares yde los guionespara el VISA y el CX vuelveasí alrededor de losvalores utilitarios y no existenciales;los coches son acogedores,«de bajo consumo»,* potentes, sobrios, confortables y, natural-mente,la competenciaessacudida,distanciada,duplicada.A partirde 1982, la comunicación bascula. Las campafiasgiran entorno

al eje de una valorizaciónlúdica y utópica. El VISAse ilustrarámediantesapuestas locas; sus emblemasserán los del placer y dela belleza (la manzana y la rosa). El CX toma los rasgos de untiburón, antes de convertirse,unos afiosmástarde, en un ser mí-tico, mediomujer medio demonio. Por otra parte, en la campafiailustradapor Savignac,los ChevronsSauvagessirvenpara expre-sar la velocidad, el confort, la seguridad... Pronto simbolizaránla gratuidad del deporte olímpico, y a continuación el placer dela velocidad y el rechazo de la docilidad: «¡Esto va a despei-nar!».24Finalmente, llegaránlos famosos Chevrons Sauvages,un

spot de culto como se dicehoy en día. Con dicho spot, ellogoti-po de Citroen se convierte en el símbolo de la libertad y de lapotenciasalvaje;al igualque en un suefio, los caballosse escapande los espaciossubterráneos de la ciudad y, lanzados al galope,se reúnen en el desierto para formar los dos chevrons. A partirde entonces, los chevronsno son un motivo heráldico, abstracto,del que habría podido creerse que no tenía significación.Se haconvertido en algo cargado de sentido, como lo era al principio:André Citroen había producido para la industria engranajes dechevrons, una revoluciónen su época. Figura emblemáticade la

tecnología,los chevronshablabanentoncesde tecnologíayde con-fort (valores no existencialesy utilitarios). Esta vez, con el spotrealizado por el propio R. Raynal, los chevrons narran la con-

.la «locura-de lazambullida

Se puede afiadir que esta simplicidad sintáctica y narrativa,asegurada en las capas profundas de la significación -para quiense remita al recorrido narrativo de la significación- es tanto másinmediatamente perceptible para el espectador en cuanto que setoma a cargo hasta la manifestación fílmica mediante procedi-

mientos discursivos adecuados. Los puntos de vista implicadospor los movimientos laterales de la cámara, la frontalidad repen-tina de la zambullida y el congelar la imagen en el último planosecuencia, aseguran las continuidades y las discontinuidades quecorresponden a cada una de las posiciones recorridas. Finalmen-te, se podría indicar el trabajo de sincretismo de la banda sonoray de la imagen. La canción de J. Clerc precede en cierto modoal guión del spot: «¡Me gustan, me gustan, me gustan... me gus-tan las carreteras azules, las carrete,ras Citroen!». De este modo,se manifiesta una lógica de valorización utópica incluso antes de

que no se refiera al coche. Una voz cálida y potente canta al amor,al amor de las carreteras, que no son simples vectores sino quetienen un color y un nombre.23Este recorrido desde una valorización práctica hasta una valo-

rización utópica del coche es, globalmente, el recorrido que la pu- · Basses caloriesen el original. [T.]




quista de la libertad definida como un valor de base;2sprocedende una valorización utópica y significarán desde entonces valoresexistenciales. Ahora se puede volver a tomar el cuadrado de loscuatro grandes tipos de valorización ilustrando, mediante algu-nas campañas muy representativas, el recorrido de la comunica-ción publicitaria de Citroen, condensado, si así se puede decir,en el guión del spot del lanzamiento del BX.

A partir del momento en el que se reconoce que la comunica-ción Citroen ha evolucionado según este recorrido lógico, la apor-tación de dicha comunicación a la imagen de marca se compren-derá y se definirá disponiendo en el cuadrado, por una parte, las

1981:en avant le confort

'1981:enBtlBl7t

Adelanteelconfort

adelanteelaerodinamismo los chevronssauvages1985valorización valorización

TX'Talorización valorización

crítica lúdica estovaa despeinar1984

1981

Iadelantelaeconomía

(:élvadécoiffer!

~981:en avant réconomie.

EnavantCitroiJnI-- ,

imágenes antigua y actual de dicha comunicación y, por otra, loque se puede llamar el capital de imagen de la marca, de la quelas imágenes antigua y actual no son nunca sino usos más o me-nos parciales. En 1985, IPSOS-opinión realizó una investigación,de tipo cualitativo, sobre la imagen de Citroen. Se entrevistaronconcesionarios Citroen y Renault y proveedores Citroen; se reu-nieron en dos grupos jóvenes conductores y usuarios de Citroende ayer Yde hoy, clientes fieles o recientemente adquiridos. To-dos ellos hablaron de la publicidad del automóvil en general, dela de Citroen y Renault en particular, y de las respectivas imáge-nes de las dos marcas. Los conductores hablaron también del co-che, de los coches y de la conducción; se trataba de saber si suslógicas de valorización del automóvil coincidían realmente con lasque subyacían a la comunicación publicitaria, en cuyo caso -yése fue el caso- el cuadrado semiótico construido más arriba po-día servir legítimamente de topografía común al discurso de lasmarcas y al del público objetivo. La primera enseñanza recibidafue, en opinión tanto de los profesionales como del gran público,

la evolución de la publicidad del automóvil especialmente desdeuna publicidad del producto hasta una publicidad de la marca,y el rol de Citroen en dicha evolución fue unánimemente recono-cido. Segunda enseftanza: el spot televisivo es el medio más signi-ficativo en la comunicación del automóvil. Es posible que la fuer-za del spot televisivo sea tanto más aceptada en cuanto quedemasiados carteles en el sector del automóvil no se tratan comotales sino como pseudo-escaparates. Lo que sí está claro es el he-cho de que los conductores, y más aún los concesionarios, esti-man que el medio televisivo se encuentra en perfecta adecuacióncon el automóvil: «El coche y la tele son los dos grandes objetosdel siglo xx, se vive con ellos», o incluso «en los spots, se pue-den hacer circular verdaderamente mensajes de acción y de rapi-dez». Tercera enseftanza: entrevistas y grupos desembocan en unconsenso sobre la comunicación de Citroen. Es una comunica-

ción que impresiona, que seduce y que se separa claramente dela competencia; hay un estilo Citroen, una firma. Suscita interés,pero también, y sobre todo, sueftos, simpatía y emoción... pro-longando así la comunicación Citroen tal y como había sido con-cebida por el propio André Citroen. Finalmente, «las publicida-des Citroen son un latigazo a la marca», «Citroen está cambiando

su imagen, está cepillándose, desenpolvándose; han dado un giro».Porque la imagen antigua de Citroen era la de una marca conincontestables innovaciones tecnológicas, pero demasiado ligada




a la edad de los conductores de algunos de sus modelos: la famo-sa pépérisation de la que hablaba J. Séguéla. Serio, rápido, con-fortable... no existencial, nada de lúdico o de utópico. Y, sin em-bargo, el capital de Citroen no se puede reducir a esta antiguaimagen: el trabajo de la publicidad de Séguéla no ha sido hechoex niMio.

El capital de Citroen es su mito -si se admite que un mito

es un relato que se construye para que una conciliación de con-trarios, tales como naturaleza y cultura, vida y muerte o identi-dad y alteridad, se dé como algo posible-o Citroen son coches,tanto para los profesionales como para los conductores: el Trac-ción Delantera, el 2 CV, el DS. Es también un hombre: AndréCitroen. Son, en definitiva, las famosas Cruzadas, Negro y Ama-rillo. Ahora bien, al analizar lo dicho sobre los coches, el hombrey las cruzadas, se encuentra siempre la reconciliación, finalmenterealizada, entre los valores utilitario s y los valores existenciales:tecnología y marginalidad con el Tracción Delantera, robustez y

juventud con el 2 CV, confort e historia francesa con el DS (DeGaulle, le Petit-Clamart...), test de tortura y epopeya con las Cru-zadas y, finalmente, ingeniero y aventurero (industrial) con el pro-pio André Citroen. Ya se puede identificar lo que la publicidadha aportado' en una media docena de afios (1982-1985) a la ima-gen de marca: ha restablecido las condiciones de una perennidaddel mito Citroen al exaltar los valores no-utilitario s y existencia-les que estaban en vías de desaparecer de su capital. La imagende Citroen ya no se apoyaría más que en los valores no-existen-ciales y utilitarios: una imagen en la que los puntos fuertes, tec-nológicos, de la marca se reconocerían, ciertamente, pero tam-bién se esperarían y donde la conducta pépere* de algunospropietarios de GSA y, sobre todo, de DS habría impedido todotipo de exaltación ulterior de los valores no existenciales.26 Heaquí, pues, cómo el cuadrado de las lógicas de valorización puedeayudar a identificar y a visualizar la aportación de la publicidada la imagen Citroen:

ELCAPITALMiTlCODECITROEN

Elbancodeprueba CRUCEROSMARILLONEGRO Laaventurarevoluciónecnológica TRACCiÓN..m aventuraelamarginalidad

(banda,esistencia)

aerodinamismo DS FranciaDeGaulleysuspensiónrobustez 2CV juventud,venturaelingeniero ANDRÉCITROEN elaventurero

porlasinnovacionesItecnológicaslos beneficiosdelconductor

VALORESUTlLlTARIOS

LAIMAGENCITROEN

antesde1982r

VALORESEXISTENCIALES

rLAAPORTACIÓN

DELA PUBUClDAD

1982.1985

...VALORESNOUTlLITARIOS

VALORESNOEXISTENCIALES

porla imagendesusconductorespéperes»

Diseños y axiología de la vida cotidiana

· Relativaa la pépérisation.Véasela nota 26 de estemismo capítulo. {T.}

La organización de los cuatro tipos de valorización, a partirde la colocación en situación de contrariedad de los valores deuso y de los de base, ha permitido definir la aportación de la pu-blicidad a la imagen de Citroen. Pero dicha organización ofreceun carácter de una mayor generalidad, ya que las valorizacionesson independientes de los contenidos que se les atribuyen y deuniversos figurativos que constituyen su manifestación concreta.

De hecho, este tipo de organización se encuentra en bastantes otrossectores; recordemos, por ejemplo, la disputa entre joggers y gour-

me/s, en relación con un aceite que acababa por reconciliarlos:«Está bueno y, además, está bueno».27Pero también está presen-te en otros lugares diferentes de la publicidad. R. Barthes oponíaescribiente y escritor. El uno escribe para testimoniar, anunciar



162 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN «ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN...»

o denunciar; el otro concibe la escritura como su propio modode existencia. Para el escribiente, la escritura tiene un valor deuso; para el escritor, un valor de base. La escritura no esel únicoprograma de acción susceptiblede que se le atribuyan valoresdeuso o debaseque seconsiderancontrarios. En el propio universode la cultura y de la comunicación, la lectura se puede tratar deeste modo. El filósofo E. Levinas introduce su libro Ethique et

Infini mediante las siguientesreflexiones:«El papel de las litera-turas nacionales puede ser aquí muy importante. No es que nose aprendan palabras, pero se vive una verdadera vida que estáausente... Creo que, en el gran miedo de lo libresco, se subesti-ma la referenciaontológica de lo humano al libro, que se tomapor una fuente de informaciones o por un utensilio para apren-der, por un manual, mientras que es una modalidad de nuestroser».28

El reconocimientode la generalidad de este sistema de valo-

res, de lo que parece ser una axiología de la vida cotidiana y nosólo de su consumo, sugiere, pues, una relecturadel famoso Sys-teme des objets de J. Baudrillard. En dicho libro, J. Baudrillardplanteaba «la pregunta de saber cómo son vividos los objetos,a qué otras necesidades, además de funcionales, responden, quéestructuras mentales se entrelazan con las estructuras funcionalesy las contradicen, sobre qué sistemacultural infra- o transcultu-ral se funda su cotidianidad vivida».29Después de haber organi-zado el conjunto de las oposicionesy las significacioneslatentesdel interior doméstico sobre la «gran oposición colocación/am-

biente», el sociólogosecentra en el «elementoexterior, que cons-tituye una dimensión del sistema de los objetos cotidianos», elautomóvil: «Objeto por excelenciaen el que se resumen todos losaspectos del análisis: la abstracción de toda finalidad práctica enla velocidad,el prestigio - la connotación formal - la connota-ción técnica - la diferenciaciónforzada - la atribución apasio-nada - la proyección fantasmagórica».3o

Después, en la segunda parte de su libro, J. Baudrillard abor-da el sistema no-funcional, del que depende toda una categoríade objetos que parecen escapar del sistema que acaba de analizar:«Parecen contradecir las exigencias de cálculo funcional para res-ponder a un deseo de otro tipo: testimonio, recuerdo, nostalgia,evasión». El objeto funcional se opone, pues, al objeto mitológi-co: uno es eficaz, el otro está «cumplido». Es más, si se recuerdaque un sistema significante es, en primer lugar, un sistema de re-

finidomás arriba descansa sobre una situación de contrariedad,la reflexiónde J. Baudrillard se convierte para nosotros en algoaún más pertinente y sugestivo,desdeel momento en que secen-tra en definir la relaciónexistente entre ambos tipos de objetos;una relación que corresponde de hecho a una contrariedad, enel sentido en el que la hemos definido en la presentacióndel cua-drado semiótico:«En el plano vivido, dichos postulados contra-dictorios (de lo funcional y de lo mitológico) coexisten en elinteriordelmismosistemacomo complementarios...una complen-tariedad ilustrada al límitepor la doblepropiedad, ahora corrien-te: apartamento de ciudad-casade campo. Este duelo de objetoses, en el fondo, un duelo de conciencia».31

El sociólogollegaluegológicamentea la idea de que todo ob-jeto puede realizar, encarnar si así se puede decir, los dos tiposcontrarios de la valorización, 'peroal confundir virtualidad y ac-tualización se arriesga a afirmar: «Todo objeto tiene, por consi-

guiente,dos funciones:una que consisteen ser practicado, la otraen ser poseído. La primera procede del campo de la totalización. prácticadelmundo por medio del sujeto, la otra de una empresade totalizaciónabstracta del sujeto por símismoy fuera delmun-do. Ambas funciones están en razón inversa la una respecto dela otra. Al límite, el objeto estrictamente práctico adquiere unestatuto social: es la máquina. Demodo inverso, el objeto puro,despojadode función o haciendo abstracción de su uso, adquiereun aspecto subjetivo: se convierteen objeto de colección».32Másadelante, en la obra, en relación con la oposición entre máquina

y trasto, J. Baudrillard dará una interpretación psicoanalíticadela negaciónde una valorizaciónpráctica: «cualquierobjeto tiene,por otra parte, algode trasto: en la medidaen que suinstrumen-talidad práctica se borra, se le puede atribuir una instrumentali-dad libidinal».33Allí, los caminos del semiótico y del psico-so-ciólogoseseparano, másbien, el semióticodeja al psico-sociólogoir hasta la interpretación, y rechaza, por disciplina-en los dossentidosdeltérmino-, eloptar por una u otra ontología. La de-finiciónnarrativa (envalores de uso y valoresde base) de la opo-siciónpráctico/mítico de A.J. Greimas permite el reconocimien-

to de relaciones y de operaciones que definen cuatro tiposfundamentalesde valorizaciónde los objetos de la vida cotidia-na. La axiología así constituida explica, en nuestra opinión, lasmismasprácticas significantesanalizadas por el sociólogo;dichaaxiologíaencuentra además la economíapara formalizarla, espe-cialmenteen su dinamismo, en su sintaxis. Finalmente-y quizá



SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN «ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN...» 165

tipos fundamentales de parroquia que, además, pueden ser en-carnados diversamentepor los consumidores-visitantesde un hi-permercado. He aquí el modo en el que se ha podido ilustrar susrespectivas lógicas de valorizaciónpor medio de algunas de suspalabras:

sobre todo- la axiologíase origina y seautorizamedianteel aná-lisisconcretode los enunciados, se trate de las campafiaspublici-tarias o de las palabras de los consumidores.¿Cómo sepuede usar la definiciónnarrativa de la oposición?

¿Cuál puede ser la rentabilidad deuna formalizaciónde esetipo?En principio, es posible elaborar, a partir de esta topografía delas valorizaciones,una tipología de los correspondientes sujetos

valorizadores, una tipología de clientasy de clientes, por ejem-plo. En otro lugar34 hemospresentadouna tipologíacomoésta,fundada en la mismaaxiología: la de los visitantes, parroquianosde un hipermercado, de quienes se habían analizado los relatosde su visita, las críticas contra los hipermercados actuales y lasexpectativasfrente a un hipermercado«de nuevageneración».Elanálisisdel conjunto de dichosenunciadosmostraba queel hiper-mercado puede concebirsecomo un medio de aprovisionarserá-pida y eficaz y económicamenteo que, por el contrario, puederepresentar el espaciode una nueva forma de vivir, el últimoava-

tar delmercado o de la feria, espaciosun pocomíticos de la con-vivalidad.En otros términos, al hipermercadose le atribuyen realo potencialmentevaloresprácticoso, por el contrario, valoresutó-picos: convivalidad,modernidad o equilibrio finalmente posibleentre la naturaleza y la cultura.El hechode que la categoríapráctico/utópico asegure la orga-

nizaciónmínima del fondo común de los valores que se buscanen la visita a un hipermercadosugiere la posibilidad de construiruna tipología de los parroquianos, según el acento que pongansobre unos valores u otros que se atribuyen al hipermercado.Al-

gunos de ellosdefinenel hipermercadocomoalgó exclusivamenteutilitario, sea para regocijarse o para deplorarlo; otros aseguranque permitey expresaun ciertomodo de vivir. Inclusohay quienestimao imagina que concilia,tanto bien comomal, lo útil y loagradable, la necesidady el placer. Es más, algunos parroquia-nos, que podían buscar ante todo, por otra parte, la rapidez yla funcionalidad, insistieronen elplacerque encontraban en cier-tas ocasionesen vagar, en sofiar o hasta inclusoen errar... o enese tipo de placer paradójico que consiste en no «hacer nada»con eltiempoganado, enno perderloenel momentode sus «com-

pras necesarias».Finalmente, otros parroquianos se han conten-tado con negar todo tipo de atribución personal al hipermercadoy han afirmado su constante preocupaciónpor desmitificarlo,re-correrlo y vivirlo como «compradores y no como consumidoresingenuos». El conjunto de dichas palabras disefiaen cruz cuatro

«Encontrar elproducto, deprisa,

de calidad suficiente, siempre enla misma secci6n.»

«¿Por qué cree que uno se va enun hipermercado, sino para redu-cir el factor tiempo? ¿Por qué nohacer un hipermercado en el quese fuera todavía más deprisa. Seharían párkings de pisos, paravolver el espacio más compacto,para estar aún más cerca de losproductos. Con los sistemas de

subidas y de bajadas para los ca-rritos; sería muy eficaz.»

EI..remolón..

«Me gusta encontrarme en algode talla humana y no enalgo in-menso, desmesurado.»«En loshipermercadosde hoynohay convivalidad. Este términome gusta mucho. Hay que tenerganas de ir. Este no es mi casohoy; voypor necesidad.Enmihi-permercado convival habría en

pleno centro un sitio en el quesentarse,discutir,comercrepes.»

El ..convival..

PRÁ~fCOCRITICO LÚDICO

El ..ahorrador..

«Mi marido no tiene nada que vercon que haya floreos y convivali-dad... Lo que ve es su cartera.Mira la calidad del producto y elprecio.»«Yo no quiero exotismo ni unavieja aldea; lo que quiero es quese pueda localizar a los trabaja-dores del hipermercado para pe-dirles informaciones cuando esnecesario y que nada me moleste

para ir deprisa.»

El ..currante..

«Primero llevo a cabo la parte uti-litaria y luego me concedo unpoco más: voy a rezagarme a lasección de libros.»«Hay que tener ganas de ir (al hi-permercado), sentirse como en lapropia casa y tener algo más quehacer que llenar el carrito con loque se necesita.»

Sefialemosaquí que un uso similar del sistema de los cuatrotipos de valorización, constituiría la elaboraciónde una verdade-ra tipología de las tensionesentre los sujetos y objetos que proce-




den de cada uno de los tipos mencionados. El cuadrado semióti-co podría permitir una primera articulacióny organizaciónde di-cho universosemántico: del deseo, de las ganas, de la necesidady del interés. En nuestra opinión, hay todo un campo de investi-gaciones, que se encuentra con el de las pasiones, y que actual-mente constituye el centro de numerosos estudios, no solamentede psicosemiótica, sino también de semiótica general.3'Concluiremos este capítulo indicando todo un uso diferente

de esta axiología:el análisissemióticodel diseiio. Por su diseño,un mueble, un teléfono, un reloj, pueden considerarseprácticos,lúdicos, utópicos... Las formas, lasmaterias, las líneas, los colo-res y los volúmenes, pero, sobre todo, la propia concepcióndelos objetos, constituyen los significantesde su valorización. Se-gún susdiseiios,los objetos serán lujosos y refinados, tradiciona-les o modernos, sólidos o moldeables, astutos y económicos. Eldiseiioya tiene una larga historia; haymovimientos,escuelas,ma-nifiestos, obras mayores... iYmarcas! Los objetos y los contor-

nos que han sido creados dan testimonio de la diversidadde susvalorizaciones,al igual que la asperidad de los debates ideológi-cos entre escuelaso la sofisticación de las estrategias de márke-ting de las marcas. Un teléfono puede convertirse en un objetolúdico; un producto de bellezapuede significar la urbanidad yup-pie y los valores existencialesde la «generación vídeo-rock»...36No hay más que consultar el catálogo de una marca de mobiliarioo de una sociedad de venta por correspondencia para reconocer,detrás de los tres o cuatro «estilos» propuestos, la exaltación, com-pletamente convenida, de una cierta valorización del canapé, de

la mesa o de la cama. Todavía ahí, son los análisis concretos,centrados sobre las gamas o universos producidos circunscritosy homogéneos, los que permiten identificar los rasgos de la ex-presión (las cualidades de las formas, los adornos, los acordescromáticos...), solidarios, en un determinado sector, con cada unode los grandes tipos de valorización o que constituyen el signifi-cante de una articulación o de una conciliación de algunos de en-tre ellos. Mediante conmutación, es decir, buscando sistemática-mente las correlaciones que existen entre elementos o tamaflos dela expresión, por una parte, y del contenido axiológico de los pro-

ductos, por otra, se puede identificar una lógica del diseiio secto-rial, dando por descontado que, en nuestra opinión, un diseiiodepende de una semiosis, es decir, de la instauración de una rela-ción de presuposición recíproca entre la forma de la expresióny la del contenido de un sistema de objetos.37 Dicho de otro

modo, el diseiio no pertenece sólo al orden del significante; undiseiio es a la vez significante y significado o, más concretamen-te, se trata de una relación entre un significante (disposición, for-mas, volúmenes...) y un significado (un contenido axiológico, paraatenemos aquí a lo que hemos dicho).

¿Qué interés tiene un uso así del cuadrado de los tipos de va-lorización, en términos de estudios y de intervención de la semió-

tica en la comunicación y el márketing? Diremos que es doble.Por un lado, permite disponer en la misma topografía lo que pro-cede de la comunicación y lo que procede de la «realidad del pro-ducto», por lo que se refiere solamente al estudio del sentido emi-tido (pero también se puede disponer de la imagen de marca ode las expectativas de los consumidores, como se ha visto); el aná-lisis semiótico puede constituir, pues, un enfoque interesante paralos estudios de marketing-mix. Por otra parte, el reconocimientode los rasgos de la expresión pertinentes en la producción de undeterminado efecto de sentido, para una cierta valorización del

producto mediante su diseiio, contribuye a menudo a mejorar lacomprensión entre diseiiadores y anunciantes-fabricantes, en lasfases de briefing y de examen de los proyectos sometidos. Losanunciantes, los cuales no se encuentran sin cultura pero sí sinformación en los campos que descienden de la estética, disponende un lenguaje para la descripción y de una metodología de análi-sis que les permite volver explícitas sus afirmaciones, a partir deentonces menos subjetivas. ¿Acto de fe, presunción? Creemos ver-daderamente que la semiótica puede jugar un papel, seguramentelimitado, pero no desdeiiable, en la sensibilización creciente' hacia

el diseiio por parte de los medios del márketing y de la comunica-ción, sobre todo en Francia, donde el diseiio no se ha considera-do todavía uno de los componentes esenciales de una estrategiade marca.38 Pero, «esto es otra historia» y el proyecto de otraobra.

Notas

l. El lector.aficionado a la publicidad del automóvil, habrá reconocido lascampailas en el orden siguiente:

Peugeot 205 1983(El vampiro); Austin Mini 850 1978(Las cifras que se estre-llan); Citroen GSA 1979(La alfombra roja); Peugeot 315 GT 1983(Los leones);WOlkswagen Golf «Rabbit» 1983(Los conejos); Peugeot 104 Z 1980(La Cebra);Fiat Panda 1985(La mariposa); Wolkswagen Jetta 1980(La leona); Citroen GSAGL 1981 (El camello); Wolkswagen 1979 (El suicidio); Audi 89 Diesel 1981 (La



168 SEMiÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACiÓN

resurrección); Citroen BX 1982(Las carreteras azules); Renault 9 Diesel1983 (Lascolumnas griegas); Renault 18 1983(El casti llo medieval); Renault 18 1982 (Elpalacio vienés); Renault 5 «CampUS»(Los tres filósofos); Wolkswagen Passat 1988(El hombre prehistórico); Autobianchi y 10 1985(La humanoide sexy); Peugeot309 1986 (La Walkyria); Opel Corsa 1983 (El dedal); Renault 18 Turbo 1981 (Elcañón); Peugeot 205 1983 (Los Indios); Wolkswagen Polo 1986 (El embotella-miento de carneros); Renault 5 1983(El cartel «que no ha salido bien»); Renault5 1985 (La gimnasia).

2. El «Seguimiento Televisión Cine» de IPSOS Publicidad t iene por objetoestablecer un diagnóstico preciso sobre el impacto y la aprobación de las campa-ftas audiovisuales, teniendo en cuenta características de los productos que dichascampaftas ponen en evidencia, su proyecto de medios y su creación publicitaria.E l STC facilita el rating de impacto bruto, especifico, probado y de reconoci-

miento, así como de aceptación positiva, negativa e indiferente. Precisemos queel rating especifico del que hablamos se elabora a partir de «recuerdos especlfi-COS»,es decir, del verbatim (de las propias palabras del entrevistado) Yque expre-sa de hecho la extensión del terr itor io de la expresión que la marca se ha ganadomediante la acción publicitaria especifica; se analiza cualitativamente con el finde reconocer los «puntos» de anclaje de la memoria . Es aqul, pues , donde apare-cen las campaftas completamente nuevas que no deben su éxito más que a el lasmismas.

3. Recordemos que hemos presentado el cuadrado semiótico en la pág. 44,en el capitulo «¿Es usted agrimensor o sonámbulo?».

4. A.J. Greimas, «Un probleme de sémiotique narrative: les objets de va-leun), enDu Sens 11,París, Seuil, 1983(trad. castoEn torno alsentido 2, Madrid,Gredos, 1989).

5. Aqul estamos pensando en la campafta Opel Corsa 1985, en la que unajoven afirma: «Mi Corsa es completamente yO».

6. Campafta Renault 18 (cartel) 1979.7. Cartel Renault 5 Campus 1982.8. Cartel Renault 5 GTL 1983.9. Cartel Ford Taurus 7 CV 1984.10. Cartel BMW 5201 1985.

11. Cartel Audi 100 Ascot 1986.12. Cartel Renault 9 1983.13. Véase el articulo «Valor en Sémiotique», A.J. Greimas y J. Courtés, Dic-

t ionnaire raisonné de la théorie du langage, París, Hachette, 1979 (t. 1), pág.415 (trad. casto Semiótica. Diccionario razonado de la teor(a del lenguaje, Ma-drid, Gredos, 1983).

14. Cartel Peugeot 505 Turbo Diesel 1981.15. Aqul se entenderá m(tico en elsentido concreto de un cier to tipo de dis-

curso cuya lógica narrativa apunta a establecer la concil iación de dos términoscontrarios de una categoría.

16. J . Lendrevie y B. Brochard, Le Publicitor, Parls, Dalloz, 1983pág. 114.17. Utópico no se tiene que entender aqul en el sentido de i lusorio, s ino en

el de mira final. En semiótica narrativa se llama espacio utópico el espacio enel que el héroe se realiza, el lugar en el que se efectúa su performance.

18. Conviene seftalar aquí que el término lúdico es ciertamente demasiadorestrictivo. Lo hemos elegido acordándonos de la concepción de lúdico de R. Caí-lIois. Para este último, lo lúdico es la «actividad libre por excelencia». Insistimosen elhecho de que la valorización lúdica de la que hablamos se define, en princi-


pio y estrictamente, por el sistema de relaciones y de operaciones en el que seinscribe. Quizá sea el término gratuidad el más apropiado para asegurar la deno-minación de este tipo de valorización. Pero el adjetivo gratuito no sería conveniente.

19. Ahl todavla tiene que entenderse y aceptarse la denominación como algorelativamente arbitrario. Precisemos que este tipo de valorización corresponde auna lógica del examen, de la distanciación y del cálculo económico o técnico. Sim-plicidad, trabajo bien hecho, solución elegante o astuta. .. otros tantos valoresque, finalmente, son los de los industriales. ¿Los que representaba Ulises «el delos mil truCOS»?20. Citamos aqul las propias palabras de Richard Raynal, director de la Crea-

ción en RSCG, quien concibió esta campafta de lanzamiento del BX y, especial-mente, el guión del film (Médias, n. 61, septiembre 1983) .21. Ésta es, por otra parte, la tesis que defiende J. Séguéla en su última obra

Demain, il sera trop star, París, 1989.22. Estamos aludiendo aqul a la obra de H. Joannis, Le processus de lacréa-

tion publicitaire, Parls, Dunod, 1972(trad. cast., El proceso de creación publici-

taria, Bilbao, Deusto, 1987).23. Las «carreteras azules» aluden, en efecto, a los indicadores Citroen de

seftalización en carreteras, colocados en Francia a principios de siglo. Dichos pa-neles remiten, por su grafismo amaril lo sobre fondo azul, a la ident idad visual

de Citroen de la época.24. Campafta «inst itucional» 1984.25. Campafta «insti tucional» 1985.26. La pépérisation contra la que la publicidad de Séguéla intenta luchar,

¿no es , a f in de cuentas , s ino el proceso de «promoción pequefto-burgués» delautomóvil para el público de los aftos cincuenta, deunciado por la joven genera-ción siguiente? En susMythologies (1957), pág. 152, R. Barthes indicaba, en rela-ción a la «Déesse» que el público «se esfuerza rápidamente por incorporar unaconducta de adaptación y utilitarismo». La exposición del automóvil es la «faseimportante del descubrimiento táct il , e l momento en que la maravilla visual vaa sufrir el asalto razonador del tacto... venido del cielo de Metrópolis, en un cuar-to de hora el Déesse ha sido mediat izado y cumple, en este exorcismo, el gesto

especifico de la promoción pequeftoburguesa».27. Campafta Spot TV Lesieur 1986.28. E. Levinas, Ethique et Inflni, Parls, Livre de Poche, 1984.29. J . Baudril lard. Le systeme des objets, París, Gallimard, 1968, pago 9

(ed-Tel).30. Ibld., pág. 92.31. Ibld., págs. 114-115.32. Ibld., pág. 121.33. Ibld., pág. 165.34. J .M. Floch, «The contribution of structural semiotics to the design of

a hypermarkeb>, en International Journal 01Research in Marketing, Amsterdam,North-Holland, vol. 4, n. 4, Ch. Pinson (comp.), 1988; ed. francesa: La contribu-tion d'une sémiotique structurale a la conception d'un hypermarché, en Recher-

che et Applications en Marketing, vol. IV, n. 2/1989, París, PUF, 1989.35. Se citará especialmente: H. Parret, «Eléments pour une théorie raíson-

néedes passions», en Actes Sémiotiques-Documents(EHESS-CNRS), IV, 37,1982;D. Bertrand (comp.), «Les passions», en Actes Sémiotiques-Bul/etin (EHESS-CNRS), IX, 39, 1986; E. Landowski, La société ré/léchie, París, Seuil, 1989(cap.4); A.J. Greimas, Du Sens 11, París, Seuil, 1983; J. Fontanille, «Le désespoin>,




en Actes Sémiotiques-Documents, 11, 16, 1980; P. Fabbri e 1. Pezzini (comp.),«Affettivita e sistemi semiotici. Le passioni nel discorso», en Versus, 47/48, 1987.

36. Esasí como, por ejemplo, se ha concebido en Japón la Música de Pano-sonic, que se tendría que convert ir en el producto líder de la gama de teléfonosde la marca, así como la línea de productos de belleza para hombres Trendy deShiseido. Según Creation Magazine, n. 43, dic. 1988-enero 1989, Música, diseña-da por Shigaru Okasaki, está destinada a los jóvenes solteros de 18 a 29 añospara los que elteléfono se ha convertido en un instrumento esencial para divertir-se... El aparato es el resultado de los pensamientos entre los diseñadores y ungrupo de estudiantes reunidos por Works (base de recogida de información, des-pacho de estilo e instrumento de reflexión a la vez). La idea básica, tanto paraeste teléfono como para los otros productos de Works es: «La técnica tiene queestar al servicio del placer. La eficacia y las funciones ya no bastan». En cuantoa los productos Trendy, su packaging, realizado por los diseñadores ingleses dePentagram para Shiseido, restituye «todos los ambientes de la ciudad y las emo-ciones de los jóvenes... Acostumbrados a leer entre los signos, los japoneses reen-cuentran en el grafismo de Pentagram la arquitectura de la ciudad, sus coloresy el universo sonoro del walkman. Dicho packaging es un condensado del mundoarti ficia l en el que planean los jóvenes de Tokio».

Los dos ejemplos, tomados del universo de los productos japoneses , no hansido elegidos a causa de la preocupación por el exotismo, s ino porque ilustran

la relativa transculturalidad de la axiología que hemos presentado, confirmada,por otra parte, por estudios llevados a cabo por IPSOS-Semiótica. También hansido elegidos para llamar la atención sobre el hecho de que el diseño de hoy nodepende ya de una sola ideología, la de la mítica conciliación de los valores utili-tarios y existenciales, previamente colocados en relación de contrariedad. En 1972,J. Baudrillard hablaba, un poco demasiado rápidamente, del diseño y de su fun-ción en lo que, en su opinión, constituye la economía política del signo que carac-ter iza a nuestra sociedad: «El diseño reduce todas las valencias posibles de unobjeto, toda su ambivalencia irreductible al modelo que sea, a dos componentesracionales, dos modelos generales: lo úti l y lo estético, que dicho diseño aísla yopone arti fic ialmente lo uno a lo otro . Es inút il ins ist ir en forzar el sent ido, enlo arbitrario que tiene el cercenarle mediante las dos finalidades restringidas. De

hecho, dichas modalidades no son más que una: se trata de dos formas desdobla-das de la misma racionalidad, selladas por el mismo sistema de valores . Pero eldesdoblamiento artificial permite a continuación evocar su reunificación como es-quema ideal . Se separa lo út il y lo estético, se los nombra por separado (ya que,uno y otro, no tienen otra realidad que ser nombrados por separado), despuésse los junta de nuevo idealmente y todas las contradicciones se resuelven por me-dio de esta operación mágica... Tal es la función ideológica del diseño (el subra-yado es nuestro) : con el concepto de "estét ica funcional", e l diseño propone unmodelo de reconciliación (la división del trabajo a nivel de los objetos) mediantela envoltura de un valor universal» (Pour une critique de I'économie politique

du signe, París, Gallimard, 1972, Ed. Tel , pág. 235) . Convendría hablar más de

los diseños: del diseño históricamente determinante de la Bauhaus, pero también

de los que proponen o inducen otro t ipo de ideologías aparte de la concil iaciónmítica de los valores utilitarios y existenciales. Ello permitirá, además, no confun-dir la axiología fundada sobre la situación de contradicción de dichos valores -loque es una cosa, lo que es un hecho de cultura y Baudrí llard tiene razón al inten-tar explicarlo- y las diversas ideologías o investigaciones de valores que pueden


derivar y que no son, pues, más que realizaciones parciales, todavía más estrecha-mente culturales e históricas.

37. Véase el ar tículo «Semiosis» en Sémiotique, Dictionnarire raisonné de

la théorie du langage (A.J. Greimas y J. Courtés), París, Hachette, 1979, 1. 1,pág. 339, trad. cas1. Semi6tica. Diccionario razonado de la Teoría del lenguaje,Madrid, Gredos, 1983).

38. Sobre las razones de márket ing de un nuevo diálogo entre el industrialy el creador, véanse las esclarecedoras ref lexiones de G. Maríon en su reciente

obra:Les imagesde I'entreprise,París,Editionsd'organisation,1989,págs. 126-131.

FLOCH Semiotica Marketing y Comunicacion 67-99 137-171

Documents

Transcript of FLOCH Semiotica Marketing y Comunicacion 67-99 137-171