JEAN-MARIE FLOCHJean-Marie Floch naci en 1947 y muri en 2001 . Fue uno de los empleados de Algirdas Julien Greimas en la semiolingstico Grupo de Investigacin (EHESS-CNRS), e incluso ha llevado desde hace algunos aos. Dedic la mayor parte de su trabajo al estudio de idiomas y visual semitica visual . Junto con un consultor, profesor en la Escuela de Negocios ESSEC y el Instituto de Estudios Polticos de Pars y ense en la Escuela de Arquitectura de Versalles. Las 4 ideologas de la publicidad de Jean-Marie Floch Jean-Marie Floch, semilogo e investigador de la imagen y discurso publicitario, estudia a la publicidad en su libro Semitica, Marketing y comunicacin. Es precisamente en este libro donde profundiza en 4 ideologas o discursos de la publicidad tradicional de finales de 1983. El siguiente cuadro ejemplifica bien estas escuelas de la publicidad tradicional expuestas por el semilogo:

Floch sintetiza de manera precisa las principales ideologas discursivas de la publicidad hasta 1983, condensando de manera singular tendencias de agencias administradas por reconocidos publicistas como Ogilvy, Sgula, PH. Michel y J.Feldman. A continuacin indicaremos un esbozo de estas 4 de ideologas mediante al tratamiento que Floch realiz para relacionar con publicidad grafica peruana.

a)

Publicidad referencial: Llamada por Floch como la publicidad de la verdad

perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad tena que mostrar una correlacin entre ser y parecer, el anunciante (enunciador) deba de evitar el engao y la mentira, y para ello tiene que proponer a anuncios realistas y honestos. Este tipo de publicidad se relaciona con lo que Tironi dice es el culto a la apariencia, funcin demandada por el consumidor en la era de la sociedad de consumo. El paso a la fotografa (realidad) y dejar los dibujos (no realidad, secreto, engao) antiguos de la fase 1 sera una nueva tendencia de la publicidad referencial. Para Ogilvy este lenguaje es el de (i) articulaciones antes/despus (ii) informaciones concretas o atractivos anecdticos y (iii) sin adjetivos o sin eslganes. El consumidor es un sujeto dispuesto para una reaccin, de un hacer-pragmtico, es decir, compra el producto, enva el cupnrespuesta, toda una nocin del consumidor behaviorista. La publicidad referencial es demostrativa separando claramente texto e imagen: Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmtico se vea en la linealidad del spot o del texto. La continuidad lgica de la historia o de la demostracin se confunde entonces con la sucesin temporal de los planos-secuencia o de los prrafos. Siempre que se pueda, se evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atrs, que haran de la enunciacin una construccin (FLOCH 1993: 214)

b) La publicidad Oblicua: contraria a la publicidad referencial, la publicidad oblicua es especialista en la construccin de sentidos o significaciones nuevas y no (como es en el caso de la publicidad referencial) en designar al sentido como algo preexistente (realidad). La publicidad oblicua es de Ph. Michel, pone a prueba la decodificacin del consumidor, la publicidad oblicua no pretende (como es el caso de la publicidad referencial) decir que los productos son para tal o cual segmento como se consiguen que signifique el producto, sino decir que se es del segmento. La produccin de sentido, el uso de la irona para atraer al consumidor y el retar al consumidor al pensamiento y a la decodificacin hacan el diferencial de la publicidad oblicua. Floch recalca adems que este tipo de publicidad apela a la racionalidad del consumidor (sujeto del saber), a ver indiferente a todo compromiso afectivo y distinguir nicamente una decodificacin racional y critica.

c)

La publicidad Mtica: Propia de la escuela de J. Sgula, quiz el lema un

vendedor de zapatos no vende zapatos sino pies bonitos seria la perfecta sntesis de este esquema de pensamiento publicitario. La publicidad mtica dota de talento al consumo revistiendo semnticamente al objeto de consumo de una seduccin y

atraccin particular, resaltando benficos y exageracin semntica. La publicidad mtica utiliza los grandes referentes culturales para dotar a su producto o servicio de un valor semntico particular. Una de las clsicas campaas que puedan representar a la publicidad mtica es la de Marlboro de los aos 80 o el cigarrillo Camel de la misma poca, mostrando no solo el producto sino referentes simblicos culturales que relacionan al producto con una situacin en especifico. Apela a los smbolos como el cow-boy, a refugiarse a en las estrellas culturales, el producto es dotado de sentido y valor mediante la historia imaginada (y uso narrativo) que se ha elaborado de este.

d)

Publicidad Sustancial: Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la irona, la

distancia, prohbe la comparacin y se vale del producto en su mxima expectacin. La publicidad sustancial es la que vuelve hacia la realidad del producto mostrndolo de forma plena en su mensaje comunicacional. En la publicidad sustancial refiere entonces al producto como estrella de la imagen y de la persuasin, se vuelve a centrar en el producto, del cual posee su propio valor, se trata de, segn Floch, explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella. Insistir en la calidad del producto. La publicidad sustancial refuerza a la relacin frontal del sujeto

con el mundo, de esta manera es que se propone la comunicacin en la publicidad sustancial. Los primeros planos del producto en las piezas visuales y audiovisuales se convierten en el principal foco de inters para el diseador de la publicidad sustancial.

Las 4 ideologas de Floch han delineado la silueta del discurso de la publicidad del mercado de masas. Es en este punto cmo la categora del sujeto-consumidor se compatibiliza con la del discurso publicitario y sus objetivos comerciales. En cada una de las 4 ideologas propuestas por Floch se puede ver de qu manera todas estas apelan a un determinado criterio del consumidor, apelan a una decodificacin del mensaje racional, y a una respuesta de compra estimada. Si bien la creacin del planner, del consumer insight, el inters en seducir con pareceres y simulacros al homo consumericus y la capacidad de entender al consumidor con investigaciones y aplicaciones son los principales objetivos que pertenecen a una sociedad de consumo tradicional, no somos totalmente ajenos a su herencia en la actualidad. La sociedad de consumo (tradicional) hacia que la publicidad apele a esta decodificacin pragmtica y racional de los mensajes, la actual y saturada oferta de mercado practica esta consturccion de mensajes. La pregunta es Al consumidor aun se le pudede vender la misma ecuacin de comunicacin, el mismo binomio comunicacional /emisor/ /receptor/? Lo que si se reconoce es la prctica de construccion de estos mensajes por los grandes enunciadores (el cliente y la agencia) con cierto exito de impacto.