Financial Food (Junio 2010)

financial foodEntrevista a JosetxoSoto, director de Marketing de KraftBiscuits España

La industria, elcomercio y losconsumidores seoponen al IVA

Las españolas compran más tratamientos corporales

España, por encimade la media europeaen consumo dehelados

Especial: Helados

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El sector haceaguas

Por tercer año consecutivo, desciende el mercado de agua envasada

El agua envasada es la bebida que más seconsume en el hogar

Cada español consume 116 litros al año

ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Año XXVI, Nº 271 JUNIO 2010

El segmento de agua sin gas disminuyó un 2,1% , aunque todavía supone el 89% del total del mercado k4

Editorial

Abróchense los cinturones o, mejor,apriétenselos. Porque vienen mal dadas.Se anuncian turbulencias en el próximotrayecto. Átense los machos que pintanbastos. El caballo de las restricciones seha desbocado. Una ola de austeridadarrasa Europa. Y España está en la crestade la ola.

En un universo globalizado, comoéste en el que vivimos, un enfriamientograve de la economía de un país pone enriesgo de neumonía a todo el mundo. Elsistema económico se tambalea. Lohemos visto con ocasión de Grecia y¡ay! empezamos a advertir los primerossíntomas en España. Las autoridadesmundiales han dado la voz de alarma. Elsistema se resquebraja y han apretadolas tuercas a nuestro Gobierno. La crisis,pues, ha hecho mella en las cuentas pú-blicas y nos han puesto a los pies de loscaballos. Galopan las subidas de im-puestos, arrecia la congelación de pen-siones, los recortes salariales y las re-ducciones de plantillas llaman a laspuertas y ya están aquí las 10 plagas deEgipto corregidas y aumentadas. Se tratade una economía de trinchera.

Para el mes próximo sube el IVA. ElGobierno trata de reducir el déficit pú-blico con una serie de medidas impopu-

lares como la subida del IVA del 16% al18%, en el tipo general, y del 7% al 8%en el reducido. Los primeros perjudica-dos son los agricultores y ganaderos queverán como se incrementan los costes deproducción. El comercio, por su parte,también alerta del impacto que inevita-blemente va a tener sobre el consumo.Otro tanto, hacen los consumidores, pa-ganos finales, en definitiva, del grava-men impositivo. Es obvio.

Vienen días difíciles. Meses, quizáaños. Resulta problemático cambiar unmodelo de vida, dejar un sistema debienestar y adaptarse a las nuevas condi-ciones sobrevenidas de austeridad y pri-vaciones.

Nos subirán, pues, los impuestos.Trabajaremos más los que tengamos otengan trabajo y cobraremos menos. Noshabrán congelado las pensiones cuandolleguemos al trance de la jubilación,como a todos los pensionistas. Las ma-dres se quedarán sin derecho al cheque-bebé. Y quién sabe qué desgracias másnos vendrán después. Pero no podránquitarnos el hambre y las ganas decomer. Será una lucha por la superviven-cia. Habrá que prescindir de muchascosas. Pero los ciudadanos tendrán quebeber y alimentarse mientras vivan.

No nos quitaránel hambre ni lasganas de comer

f inancialfood.esEL PORTAL DE LOS PROFESIONALES DE LA DISTRIBUCIÓN Y DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

El punto de encuentro del sector de la produccióny la distribución de alimentos y bebidas

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financial foodPERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO

DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DEALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

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En portada

4 · financial food · junio 2010

Desciende el mercadode agua envasada portercer año consecutivoEl agua envasada es la bebida que más se consume en el hogar

El ejercicio 2009 ha ce-rrado con un nuevo descen-so del mercado español deagua envasada, tras los re-gistrados en 2007 y 2008,en un contexto de caída delas ventas a establecimien-tos de hostelería y restaura-ción y aumento de la rivali-dad en el canal de alimenta-ción, donde las marcas de ladistribución siguen incre-mentando su protagonismo.

Tras un largo período decrecimiento, el valor delmercado de agua envasadaregistró retrocesos del 0,8%en 2007 y del 2,4% en2008, hasta situarse en

1.225 millones de euros,según el estudio llevado acabo por DBK.

El segmento de agua singas disminuyó un 2,1% enel año 2008, hasta situarseen 1.095 millones de euros,el 89% del total. Por suparte, la participación delagua con gas disminuyó eneste ejercicio hasta el 11%,tras retroceder el valor delas ventas un 4,4% y situar-se en 130 millones de euros.

Las previsiones para elcierre de 2009 apuntan aque se acentuará la tenden-cia descendente del merca-do de agua envasada debido

TOTAL DEL MERCADO

Fuente: IRI

En portada

junio 2010 · financial food · 5

a la desfavorable situacióneconómica y a la contrac-ción del gasto de las fami-lias. En este contexto, se haincrementado la rivalidaden precio entre las empresasdel sector, adquiriendomayor protagonismo lasventas de productos conmarcas de la distribución.

Caída del valor

El valor del mercado sesitúa por debajo de los1.200 millones de euros en2009, registrando una caídapróxima al 4%.

Para el año 2010 seprevé una menor disminu-ción de las ventas, apuntán-dose una cifra de unos1.175 millones de euros, al-rededor de un 0,5% menosque en 2009.

El sector se encuentraintegrado por unas 100compañías, que generan unvolumen de empleo de alre-dedor de 2.800 trabajado-res.

Ambas magnitudes hanregistrado una ligera ten-dencia a la baja en los dosúltimos años, en un contex-to de descenso del consumo

y aumento de la rivalidadempresarial.

La estructura empresa-rial se encuentra dominadapor un reducido número degrandes empresas, que ope-ran junto a un amplio nú-mero de compañías de capi-tal español y, en general, demenor dimensión. Entre losprincipales operadores seaprecia la presencia de filia-les de grandes grupos mul-tinacionales de la industriade alimentación y bebidas.

Los cinco primeros ope-radores en términos de ven-tas en el mercado interior -Aguas Font Vella y Lanja-rón, Grupo Vichy Catalán,Nestlé Waters, Agua Mine-ral San Benedetto y AguasMinerales Pascual- reunie-ron una cuota conjunta demercado del 52% en 2008,porcentaje que se situó enel 66% si se consideran los10 primeros.

Se aprecia un mayorgrado de concentración enel segmento de agua congas, donde las cinco prime-ras empresas reúnen alrede-dor del 85% del mercado,participación que en el seg-mento de agua sin gas sesitúa en torno al 50%.

REPARTO DEL MERCADO

Fuente: IRI

AGUA SINGAS

AGUA CONGAS

Cada español consume 116 litros al añoEl consumo de agua mineral en Es-

paña en el 2009 ha sido de 5.400 mi-llones de litros. Este consumo es equi-valente al agua que se emplearía pararegar 10 kilómetros cuadrados de te-rreno, o al agua que se evapora en unembalse con una superficie de 2 a 3,5kilómetros cuadrados, según datos deAneabe, Asociación Nacional de Em-presas de Aguas de Bebida Envasadas.

Mientras que el consumo de aguamineral per capita ha alcanzado los116 litros en 2009, cada español gastadiariamente 220 litros de agua corrien-te, lo que supone un gasto anual percápita de unos 80.000 litros de aguacorriente. Así, sólo en una ducha, cadaespañol utiliza unos 60 litros de aguacorriente. Por el contrario, el consumode agua mineral supone solamente unvaso de agua mineral al día.

En cuanto a la producción, losdatos de Aneabe revelan que en el año2009, la producción de aguas envasa-das en España ha alcanzado los 5.400

millones de litros. Y, por tipos deaguas envasadas, el 95,8% de la pro-ducción corresponde a las aguas mine-rales naturales; el 2,5%, a las de ma-nantial, y el resto, a las potables prepa-radas. Por otra parte, al contrario queocurre en el resto de Europa, las aguassin gas representan el 96,4% de la pro-ducción, mientras que las aguas congas sólo acaparan el 3,5% restante,según datos del último año.

La producción de aguas mineralesrepresenta un 0,02% de los recursoshídricos subterráneos de España, unacantidad realmente pequeña.

La industria de aguas mineralesestá compuesta por alrededor de uncentenar de empresas distribuidas porlas 17 comunidades autónomas, quedan empleo directo a 5.000 personas eindirecto, a decenas de miles.

Además, esta industria genera em-pleo en los mismos lugares de capta-ción del acuífero, zonas rurales sin te-jido industrial.

Entrevista


Josetxo Soto, director de Marketing de Kraft Biscuits España

“Ocho de cada 10consumidores prefiere Oreo”El ritual de abrir la galleta, chupar lacrema y mojar en la leche no es sólo unaestrategia de Marketing de la marcaOreo. Es una ceremonia habitual en loshogares españoles, especialmente loscompuestos por niños o jóvenes. Segúnuna investigación del mercado, ocho decada 10 consumidores prefirieron Oreo

y un 97% de los 1.471 participantes enuna cata ciega reconocieron la auténticagalleta Oreo frente a una copia. “Esteresultado, directamente extraído de larespuesta de nuestros consumidores,nos demostró que realmente Oreo esúnica”, explica Josetxo Soto, director deMarketing de Kraft Biscuits España.

financial food:¿Cuál es la situación delsector galletero en gene-ral, según su punto devista?

Josetxo Soto: El sectorgalletero ha sido uno de lossectores con más dinamis-mo dentro del gran consu-mo en España en los últi-mos años. Esto es debido alos importantísimos cam-bios accionariales que sehan dado en los últimos tresaños así como a la dinami-zación del mercado, pro-ductos y marcas.

ff: En los últimos añosse han producido numero-sas operaciones de com-praventa en el mercado.¿Cree que se ha estabili-zado el sector o hay posi-bilidad de nuevas fusioneso adquisiciones?

JS: Efectivamente, nohan sido pocas, lo que hadado lugar a la entrada detres nuevos jugadores/cor-poraciones que no existíanantes en el mercado, cadauno de ellos con una estra-tegia de negocio propia ycon unas expectativas de re-torno de su inversión dife-rente.

ff: ¿Se ha notado lacrisis en el mercado de las

galletas? ¿Se han modifi-cado las costumbres delconsumidor de este seg-mento?

JS: El mercado de galle-tas ha seguido creciendo envolumen y valor a pesar dela crisis ganando inclusonuevos consumidores. Aunasí, como ha ocurrido entodo el sector de gran con-sumo, los crecimientos hansido menos pronunciados.

ff: A nivel europeo, lasgalletas Oreo han crecidoen el primer trimestre de

2010. ¿Qué comporta-miento ha tenido la marcaen España?

JS: En el inicio del año2009, la marca tuvo un pe-riodo complicado debido,entre otras cosas, a competirfrente a más de 15 copiasbajo marca blanca presentesen los lineales. A esto se su-maba la difícil situacióneconómica de nuestro mer-cado. Gracias a la nueva es-trategia basada en la singu-laridad y superioridad deOreo, fuimos capaces de su-perar con éxito ese periodo

“Oreo lleva cincoperiodos

consecutivos ganando cuotaen el mercado,mientras que elcrecimiento demarca blancatipo Oreo ha

parado”

Entrevista


Josetxo Soto, director de Marketing de Kraft Biscuits España

y lleva cinco periodos con-secutivos ganando cuota enel mercado, mientras que elcrecimiento de marca blan-ca tipo Oreo ha parado. Tu-vimos una tremenda recu-peración de penetración dela marca.

ff: ¿Qué iniciativas hapuesto en marcha lamarca para mantenerseentre las más vendidas?

JS: El punto de partidaha sido demostrar la singu-laridad inimitable de Oreofrente a cualquier copia, asícomo un posicionamiento uobjetivo claro: “Hacer deOreo la merienda preferidade las madres para sushijos”. En paralelo, hemostrabajado para crear valor yfacilitar la compra de nues-tro producto en el actual en-

GALLETAS OREO

- Se lanzó en 1912- En España fue lan-zada en 1996- Es la marca de ga-lletas número uno delmundo - Con mucho éxito: esla segunda en el seg-mento de merienda ysexta en el mercadode galletas dulces-Son galletas decacao rellenas devainilla- Variedades: galle-tas Oreo cubiertasde chocolate blancoo de chocolate conleche, mini, en hela-do o tarta- Principales com-pradoras: madresde niños 6 a 12 años-Consumo en elhogar y fuera porporciones- Oreo es única y noproduce para otrasmarcas.

torno de dificultad econó-mica para nuestros consu-midores. Así, hemos lanza-do un formato económico yhemos activado mecánicasde promoción, publicidad yeventos para demostrar laproximidad de Oreo a susconsumidores.

ff: ¿Qué estrategias se-guirá Oreo frente al signi-ficativo avance de las mar-cas de la distribución en elsegmento de galletas?

JS: Oreo seguirá apos-tando por su unicidad y se-guiremos buscando nuevasoportunidades de comuni-carnos con nuestros consu-midores a través de loseventos que organizamospara ellos; estaremos acti-vos en los medios con dife-rentes acciones y apostare-mos también por la innova-ción para asegurar el lide-razgo de la marca de galle-tas mas vendida del mundo.

ff: El año pasado,Kraft anunció la construc-ción de un nuevo centro deinvestigación y desarrollogalletero en París. ¿Quéfrutos ha dado esta inicia-tiva?

JS: Efectivamente, estanueva instalación denomi-nada “European Center forExpertise for Biscuits”, seráel centro de I+D de la cate-goría de galletas a nivel eu-

ropeo y estará ubicada a lasafueras de París. Empezaráa estar operativo integrán-dose a la red de los 12 cen-tros de I+D con los queKraft ya cuenta en elmundo. En este centro, seconcentrarán científicos, in-genieros, tecnólogos y ex-pertos en nutrición para ase-gurar la innovación de nues-tros productos a todos losniveles y así garantizar larespuesta de las necesidadesde nuestros consumidores,tanto desde el punto de vistanutricional –sabores, textu-ras, formulación- como enel aspecto de eficiencia deformatos o packagings.

ff: El consumidor espa-ñol ¿exige ahora mayorinnovación en los produc-tos?

JS: El consumidor siem-pre apostará por la innova-ción que le añada valor y lede respuesta a sus necesida-des, que hoy en día giran entorno a la conveniencia, elsabor y lo saludable. En estalínea, los consumidorestambién buscan innovaciónen las acciones que rodean alos productos. Por este mo-tivo, inspirado en los valo-res de Oreo, hemos creadoun evento único que dedica-mos a nuestros consumido-res: familias con niños.

ff: ¿Qué perfil tiene elconsumidor español de ga-

lletas Oreo? ¿Ha cambia-do este perfil en los últi-mos años?

JS: El perfil de Oreoresponde principalmente afamilias con niños y a jóve-nes, pero Oreo tiene fans entodos los targets de edad.

ff: ¿A qué se debe lacreación del espectáculo“Viaje al secreto Oreo”?¿Qué esperan conseguircon esta actividad?

JS: Viaje al SecretoOreo es un evento único,como nuestra galleta, quenos sirve de homenaje hacianuestro consumidor a quie-nes invitamos a disfrutar deun momento de ocio fami-liar de calidad.

Por este motivo nos diri-gimos a las familias conniños. El objetivo era crearun espectáculo inspirado enla complicidad de madres yniños y que recreara los va-lores de la marca Oreo, in-cluyendo el ritual secreto ymágico que se producecuando se degustan de nues-tras galletas.

El resultado, gracias a lacompañía Comediants, esuna propuesta escénicadonde los padres y los hijosse convierten en actores porun día y, a través de la ima-ginación y una serie de ele-mentos, crearán la esceno-grafía para vivir una aventu-ra en diferentes escenarios,superar pruebas y aprenderjugando.

El objetivo final de laacción de Oreo es que 1.000familias con niños disfrutenjuntos de una experienciaúnica que ha hecho posiblesu marca de galletas favori-ta: Oreo.

ff: Oreo fue inventadahace casi 100 años, ¿seprevén actos conmemora-tivos para celebrar esteaniversario?

JS: Todavía no los hacumplido pero, cuándo lohaga, lo celebraremos portodo lo alto.

Especial


España, por encima dela media europea enconsumo de helados

El consumo per cápita de España es de 6,5 litros anuales,mientras que la media europea es de 6,3 litros

El consumo de heladosen España durante el año2009 no sólo se mantuvorespecto el año anterior,sino que creció un 1,3%,asegura Diana Roig, secre-taria general de la Asocia-ción española de fabricantesde helados (AEFH), hastaalcanzar los 302 millones delitros.

Con respecto al resto depaíses europeos, los últimosdatos facilitados por la Aso-ciación Europea (Eurogla-ces) muestran que Españase encuentra por encima dela media europea, puestoque el consumo per cápitade España es de 6,5 litrosanuales, siendo la media eu-ropea de 6,3 litros.

Aún así, España se en-cuentra muy por debajo delos países del Norte de Eu-ropa, como Finlandia y Sue-cia, que sus cifras anualessuperan los 12 litros per cá-pita.

Por canales, también sepuede hacer una comparati-va con la media europea, yver que en España el canalimpulso sigue teniendo máspeso que en el resto de Eu-ropa donde posee un 36%de cuota, inferior al 40%que tiene España.

Por el contrario, el con-sumo dentro del hogar tienemás peso en el resto de Eu-ropa con un 53% de partici-pación, frente al 42,5% deEspaña.

Para la consultora DBK,con datos de 2008, el valordel mercado registró unaevolución positiva debido alligero incremento de losprecios medios, aunque re-gistra tasas de variación ne-gativas. De este modo, en2008 el mercado se situó en990 millones de euros, conun retroceso del 2,5%, supe-rior al registrado en el añoanterior (1%).

En 2008, el valor de lasexportaciones se situó en119 millones de euros, conun incremento del 7,2%,mientras las importacionesexperimentaron un creci-miento del 3,5%, alcanzan-do un valor de 146 millonesde euros.

En este contexto, la pro-ducción de helados se situóen 963 millones de euros en2008, registrando un des-censo del 2,2% respecto alaño anterior, en el que habíaregistrado un retroceso del1,3%.

El consumo tiende a descender

En un contexto de pro-longación de la tendenciadescendente del consumoprivado y de presión a labaja sobre los precios, laconsultora DBK estima quepara los dos próximos añosse esperan ligeros descensosdel valor del mercado.

Especial


La venta de helados resiste la cri-sis gracias al calor ya que las buenascondiciones climáticas vividas el pa-sado año han ayudado al sector amantener sus resultados.

Así, a principios del verano pasa-do, la Asociación Empresarial Nacio-nal de Elaboradores Artesanos y Co-merciantes de Helados y Horchatasde España (Anhcea) estimaban quelas ventas del sector han caído entreel 2% y el 3% respecto al mismo pe-ríodo del año anterior, aunque hanprecisado que la situación podría re-cuperase en septiembre u octubresegún sean la condiciones climáticas.

José Luis Gisbert, presidente de laasociación, ha asegurado que las con-diciones del tiempo son “mucho másimportantes” para el sector que laseconómicas, lo que provoca que sea“muy difícil” hacer previsiones anua-les.

El presidente de Ahncea -asocia-ción que agrupa a más de 400 helade-ros y más de 2.000 establecimientos-ha añadido que la primavera ha sido“francamente mala”, con una caídade alrededor del 12% respecto almismo período de 2008 debido, pre-cisamente, a las condiciones meteo-rológicas.

En relación con el comportamien-to del consumidor, Gisbert ha expli-cado que la disminución del consumose ha notado especialmente en laszonas de playa, porque el turista tieneun “menor poder adquisitivo”, y enlas regiones con una mayor tasa dedesempleo o un mayor porcentaje depoblación inmigrante.

Sin embargo, José Luis Gisbert hapuntualizado que estos productos ar-tesanos, que representan alrededordel 40% 45% del mercado, tienen unpúblico “muy fiel”, y se ofrecen a unprecio “que no desequilibra” la eco-nomía familiar.

El calor frena la crisis en el sector artesano

TOTAL DEL MERCADO

REPARTO DEL MERCADO

No obstante, la evolu-ción de las ventas seguirádependiendo de las condi-ciones climáticas que se re-gistren durante los meses deverano.

En este marco, para2009 se estima una caídadel mercado próxima al 4%,lo que daría como resultadoun valor de unos 955 millo-nes de euros.

En 2010 se prevé unmenor descenso, de maneraque la tasa de variación po-dría situarse en torno al 1%.

Para los próximos años,la consultora prevé un au-mento de la importancia delcanal de alimentación, des-tacando dentro de éste laprogresiva penetración delas principales cadenas dedistribución alimentaria,con un mayor poder de ne-gociación frente a las pe-queñas empresas de hela-dos.

El descenso de las ven-tas provocará un incrementode la rivalidad competitivaen precio, adquiriendo granprotagonismo las ventas deproductos con marcas de ladistribución.

Se aprecia una gran im-portancia de las campañasde comunicación para lo-grar una progresiva desesta-cionalización de las ventas,destacando las cualidadessaludables de los helados yla conveniencia de su incor-poración a la dieta durantetodo el año.

El sector se encuentraintegrado por unas 70 em-presas con actividad signifi-cativa, que generan un volu-men de empleo de unos6.000 trabajadores.

Cataluña, Madrid y laComunidad Valenciana reú-nen la mayor parte de lasempresas, concentrando el56% del total.

Fuente: IRI

Coyuntura


Todos contra el IVALa industria, el comercio, los agricultores y los consumidores

rechazan la subida del IVA del próximo mes de julioLa crisis ha impactado

en las cuentas públicas. ElGobierno trata de reducir eldéficit con una serie de me-didas impopulares como lasubida del IVA del 16% al18%, en el tipo general, ydel 7% al 8% en el reduci-do.

Aunque para el Gobier-no esta subida será “anec-dótica”, según palabras deSilvia Iranzo, secretaria deEstado de Comercio y de-pendiente del Ministerio deEconomía, esta medida halevantado ampollas entodos los sectores de la eco-nomía española.

Los primeros perjudica-dos son los agricultores yganaderos que verán comose incrementan los costesde producción.

En este sentido, la orga-nización profesional agrariaAsaja denuncia que este in-cremento “afectará a los in-sumos de agricultores y ga-naderos en lo que se refiereal precio del gasóleo, semi-llas, energía eléctrica o fer-tilizantes, productos queagricultores y ganaderosemplean a diario, lo que vaa afectar aún más a la renta-bilidad de las explotacio-nes”, asegura el secretariogeneral de Asaja Murcia,Alfonso Gálvez Caravaca.

Para Asaja la subida delIVA “es una mala noticia,ya que va a suponer la pun-tilla para un sector que de-bería ser considerado por elEjecutivo socialista comoestratégico en la crisis”.

Por otro lado está la in-dustria de alimentación ybebidas, capitaneada por laFIAB (Federación Españolade Industrias de Alimenta-ción y Bebidas) que ha soli-citado a las autoridadescompetentes que garanticenel cumplimiento de la legis-lación fiscal y las normasde defensa de la competen-cia por parte de la distribu-ción, ante las recientes de-

claraciones de las grandescadenas de distribución co-mercial en el sentido de queno repercutirán la subida delIVA a los consumidores osólo lo harán si no puedencontrarrestarla mediante unahorro equivalente de loscostes de aprovisionamien-to.

La distribución, dividida por la medida

Sin embargo, no todoslos establecimientos comer-ciales piensan igual. JavierPérez de Leza, consejerodelegado de Dinosol ha ase-gurado que la no repercu-sión del IVA supondría parauna compañía como Dino-sol una pérdida de cuatromillones de euros y entre 60y 80 millones para los líde-res del sector.

Otros responsables de ladistribución han coincididoen la necesidad de repercu-tir un impuesto que les

viene marcado, ya que deno hacerlo tendría elevadoscostes para todos. No obs-tante, de momento, la postu-ra es de esperar a ver cómose desarrollan los aconteci-mientos para poder determi-nar posibles ajustes destina-dos a soportar mejor la su-bida del impuesto.

El pequeño comercio,por su parte, también alertade las consecuencias quepuede tener sobre el consu-mo la subida del IVA por loque ha pedido que se sus-penda la medida ya que “noes el mejor momento paraaplicarla”, según la Confe-deración Española de Co-mercio (CEC).

Por su parte, la Federa-ción Española de BebidasEspirituosas (FEBE) mues-tra su preocupación ante lasubida de impuestos. Ade-más, de la subida del IVA,este sector podría sufrir unaumento de los impuestosespeciales (IIEE) lo que po-dría provocar una caída en

el consumo y un consecuen-te recorte de 37.000 emple-os.

Por último, en esta cade-na de damnificados, se en-cuentran los consumidores.Según la organizaciónOCU, cada español deberádesembolsar un total de 290euros anuales debido a lasubida del IVA.

Los cálculos de la aso-ciación de consumidores sebasan en el gasto medio porhogar publicado en la últi-ma encuesta sobre presu-puestos familiares del Insti-tuto Nacional de Estadísti-ca, que ascendió a los31.953 euros en el año2008.

Los expertos de la OCUhan eliminado de la estima-ción los componentes exen-tos de IVA (servicios médi-cos, alquiler de vivienda,educación, entre otros), asícomo los gastos en produc-tos alimenticios básicos,que tributan al tipo superre-ducido del 4%.

La no repercusión del IVA en la distribución supondría una pérdida de entre 60 y 80 mi-llones para los líderes del sector.

Informe


Las españolascompran mástratamientoscorporales

El 60,1% del mercado decuidado facial y corporal

corresponde a lostratamientos corporales

femeninos

Las mujeres se gastanmás dinero en comprar tra-tamientos corporales que encremas y geles de belleza.Así, según datos de la con-sultora IRI España (TAMMarzo de 2010), las ventasen hipermercados, super-mercados y perfumería ydroguería moderna en la ca-tegoría de tratamientos cor-porales asciende a 177,5 mi-llones de euros, lo que su-pone una caída del 4,1%con respecto al mismo pe-riodo del año anterior.

En términos de volumen,los tratamientos corporalesfemeninos, que suponen el60,1% del mercado de cui-dado facial y corporal, hanexperimentado un incre-mento del 6,4%, hasta al-canzar unas ventas de 13,4millones de litros.

El 73,4% de este seg-mentos son tratamientoscorporales, frente al 26,6%que son hidratantes corpora-les.

Según IRI, la segundacategoría del mercado decuidado facial y corporal esla de limpieza facial feme-nina, con una cuota en volu-men del 32,4%, es decir, 7,2millones de litros, un 8,9%más que en 2009. En valor,se traduce en 112,9 millonesde euros, lo que supone unasubida del 1,3%.

El 63,6% de este merca-do corresponde a las toalli-tas desmaquilladoras, el10,5% al tónicofacial, el 7% a laleche limpiado-ra, el 5,7% allimpiador an-tiacné, el 3,3%al desmaquillan-te de ojos, el3,2% a los geleslimpiadores, el3,1% a las mas-carillas y exfo-liantes, el 3,1%a las hidratantesfaciales y el 0,5% a las tiri-tas o accesorios faciales.

La tercera categoría deeste mercado la ocupan lascremas y geles de belleza,con una cuota en volumen

del 6,4%. La variacióninteranual registra una subi-da del 9,6%, hasta alcanzar

los 1,4 millonesde litros vendi-dos.

En términosde facturación,los españoleshan gastado untotal de 451,7millones deeuros, un 8,4%más que en elmismo periododel año ante-rior.

El 51,5% de este seg-mento corresponde a lascremas antiarrugas, seguidode las hidratantes (22,3%),las cremas nutritivas rege-neradoras (12,9%), las cre-

mas de noche (9,8%) y lascremas de contorno de ojos(3,5%), según datos de laconsultora IRI.

Con un crecimiento del7,2% en volumen frente alaño anterior, aparece el últi-mo capítulo de este merca-do: los tratamientos mascu-linos, que cada año reivindi-can su posición ganandocuota de mercado.

De este modo, en marzode 2010, este segmento su-ponía el 0,8% del total delmercado, con unas ventassuperiores a 200.154 litros.En valor, esta categoría fac-tura 42,6 millones de euros,un 7,2% más que en el ejer-cicio anterior.

Los hombres comienzana cuidarse, de ahí que crez-can las ventas de productosespecíficamente diseñadospara ellos.

La mayoría empieza porlo básico, las cremas hidra-tantes, primera categoría deeste segmento, con el 35,5%de cuota de mercado. A con-tinuación, le siguen los pro-ductos de limpieza facialmasculina (27,1%) y lascremas nutritivas regenera-doras (18,5%). Para los máspreocupados están las antia-rrugas (15,6%), las cremasde contorno de ojos (3,1%)y las cremas de noche(0,2%).

REPARTO DEL MERCADO

Fuente: IRI

Crecen lasventas deproductos diseñadospara los hombres

Financial Food (Junio 2010)

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