グローバル・ブランディング...Global Branding Center ウォッチ機能...
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2007.3.2
グローバル・ブランディング
欧米企業との比較に見る日本企業のブランド構築の課題と展望
【映像国際放送の在り方に関する検討委員会】
資料2
1
企業の投資と回収はグローバルな視点で
研究開発投資
ブランド構築投資
設計投資設備投資
製品開発力
ブランド価値向上
生産能力コスト競争力
様々な市場で寡占化が進むグローバリズムの下では、研究開発費、設備投資、
設計投資などへの投資規模が拡大することから、限定市場だけでは投資回収が困
難、ブランド構築の広告投資もグローバルな視点で取り組む必要性
2
グローバル・ブランディングの誤解
国や地域によって文化や慣習、市場の成熟度が異なるのに、あたかもそこに均質な市場が存在するかのような誤解
ローカル化
グローバル化
どのようにグローバルとローカルの要素を融合さどのようにグローバルとローカルの要素を融合さ
せてマーケティングの効果・効率を最大化するかせてマーケティングの効果・効率を最大化するか
欧米企業 日本企業
グローバル化しやすいグローバル化しやすいマーケティング要素マーケティング要素
グローバル化しにくいグローバル化しにくいマーケティング要素マーケティング要素
ブランド名
ロゴ・マーク
企業理念
営業
流通
プロモーション
3
グローバル・ブランディングを拒む社内要因
1. ローカルの壁1. ローカルの壁
2. 本社と海外拠点の構造的対立から来る双方のモチベーションの低下2. 本社と海外拠点の構造的対立から来る双方のモチベーションの低下
3. グローバルな組織の中での各海外拠点の責任を分担する仕組みづくりの難しさ3. グローバルな組織の中での各海外拠点の責任を分担する仕組みづくりの難しさ
日本の消費者は世界で最も厳しい品質に対する目を持っている。他の地域の経験などは役に立たない。
現地の消費者は日本とは異なる価値観を持っている。日本での経験は役に立たない。
日本(現地)の流通は複雑で特殊である。海外(日本)で行なわれた流通戦略は通用しない。
[海外拠点⇒本社]イメージ優先のブランディング広告は売りにつながらない。CRが現地の文化・流行に合っていない。
[本社⇒海外拠点]消費者は商品だけを見て買っているのではない。その企業のビジョンや社会貢献等にも注目。
商品ラインナップやブランドの浸透度が国や地域でバラバラの状態で統一的な広告を行なっても効果はない。
4
海外子会社が小規模の間は本社の統制強いが、
一定規模を超えると本社の統制が難しくなる
5
消費者行動はグローバル化の一途をたどっているのに対し
て、行過ぎたローカル化はブランド価値の毀損につながる
6
62.3
80.6
68.6
75.5
70.7
73.9
80.4
68.0
0 50 100
スズキ
三菱自動車
マツダ
キヤノン
ソニー
日産自動車
ホンダ
トヨタ自動車
66.6
83.4
80.7
61.2
85.4
87.3
77.3
77.0
0 50 100
50.5
18.3
39.8
51.7
48.1
64.0
35.8
23.3
0 50 100
海外売上高比率 海外広告費比率 外国人持ち株比率
12.6兆円
7.0兆円
6.3兆円
5.1兆円
2.6兆円
1.8兆円
1.7兆円
1.4兆円
日本企業の活動・経営はグローバル化が進展している
※ 海外売上高1兆円超の日本企業を対象海外売上高比率、外国人持ち株比率は2005年3月期財務データより海外広告費比率は2005年暦年の広告費をAd Age誌(世界)、 電通広告統計(国内)より算出
赤字は海外売上高
7
日本は人口減少社会へ
日本市場の相対的地位の低下
日本の少子・高齢化の進展日本の少子・高齢化の進展日本の少子・高齢化の進展
新興海外市場の発展新興海外市場の発展新興海外市場の発展
コミュニケーションすべき対象の増加(様々な企業リスクへの対応)
ステイクホルダーの多様化ステイクホルダーの多様化ステイクホルダーの多様化
日本企業のグローバル・ブランディングへの動機の高まり
8
しかし、日本企業の海外広告費のほとんどはローカル・メディアに出稿されている。
汎リージョナル・メディア
ローカル・メディア
広く・薄く広く・薄く広く・薄く
狭く・深く狭く・深く狭く・深く
衛星TVメディアやウォールストリートジャーナル紙、フィナンシャルタイムズ紙、
タイム誌、ニューズウィーク誌のような複数国・地域に到達するメディア
その国・地域の言語による、その国・地域に限定的に到達するメディア
9
汎アジア衛星TV局への広告出稿額ランキング(2005年)0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,000
ノキア携帯
トヨタ
マレーシア観光局
マレーシア航空
シェ ル
イ ンド観光局
HSBC
HUGO BOSS
タイ ガービール
起亜
キャセイ パシフィック航空
ボルボ
ソニー製品
カ タール航空
TYCO Corporate
ロレックス
DHL
ダイ ナースクラ ブ
ジョ ニーウォ ーカ ー
hp企業
現代自動車
ROYAL SALUTE
ソニーエリクソン携帯
英国航空
フォ ルクスワーゲン
エミレーツ航空
シェ ブロン
UPS
メルセデスベンツ
モトローラ 携帯
クレディースイ ス
ソニーデジカ メ
UBS
STRASIA TRAVEL.COM
IBM
CNN BBC World CNBC Discovery ESPN National Geographic Star Sports Others
(単位:US$)(出典:TNS Radex)
10
0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000
ノキア携帯
トヨタ
シェル
フィリップス
UPS
スウォッチ
EMIRATES CIE
ロレックス
起亜
アディダス
現代自動車
スズキ
マレーシア観光局
ギリシャ観光局
ASPIRE SPORT ACADEMY
カタール航空
サムスン
モトローラ
hp
ブリティッシュテレコム
CNN BBC World CNBC Euronews Discovery Eurosport MTV TV5 Europe
汎ヨーロッパ衛星TV局への広告出稿額ランキング(2005年) (単位:US$)(出典:SECODIP)
日本企業の汎リージョナル・メディアへの出稿は限定的それも本社予算ではなくリージョナルHQ予算のケースが多い
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グローバル・ブランディング・センター
Global Branding Center
ウォッチ機能海外拠点におけるコミュニケーション
施策・ブランド管理状況を把握する機能
アキュムレーション機能内外のブランディングに資する情報を
集約・管理する機能
アイデンティティ機能コーポレート・ブランドのアイデンティティに関して本社から発信する機能
サポート機能本社から海外拠点に対して具体的な
支援を実施する機能
グローバリズム下における本社の果たすべき機能
本社による一定のブランド管理機能は必須
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グローバル・ブランディング推進のポイント
組織・体制的要素
CR表現的要素
予算的要素
経営企画 広告宣伝
統一 分散
本社主導 現地主導
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多国籍企業と海外子会社数が増加、国際貿易の60%が多国籍企業の内部取引
37,000
175,000
64,000
870,000
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1990年代初頭
多国籍企業数 海外子会社数
(国際貿易開発会議UNCTAD)
日本の多国籍企業の場合、技術開発拠点は日本に、デザイン開発拠点はヨーロッパに、生産拠点はアジアに、そして販売拠点は世界各国に、といったケースが数多く見られる。
多国籍企業が国ごとの収支を計算する理由は各国の税務当局が納税額を確保することを要求するためであるが実際多国籍企業がどこで利益を稼いでいるかを特定するのは難しい。
多国籍企業が多大な利益をあげることができたのは、研究開発に優秀な人材を集めたからなのか、生産設備に高品質の機材・システムを投入したからなのか、宣伝・マーケティングが卓越したクオリティーだったからかを特定するのは困難。
企業活動がモノからサービスへの依存度を強め、またブランドや知的財産など価値を測りづらい無形資産に依存するようになってくると各国税務当局と多国籍企業の間での納税を巡る議論は哲学的領域に入ってくることになる。
(日経ビジネス 2004年)
2003年
14
移転価格税制により各国税務当局は多国籍企業からの税収確保に努めている
本 社
独立第三者
子会社
国内 海外
100
100
税務当局税務当局 税務当局税務当局
子会社の課税対象利益を20だけ毀損したと見なされ子
会社の税務当局から追徴
本社の課税対象利益を20だけ毀損したと見なされ本社の税務当局から追徴
80で売った場合 120で売った場合
15
海外子会社への支援とも考えられるグローバル・ブランディングには、原資の裏づけとなるブランド・ロイヤリティー徴収の仕組みが前提
【欧米企業の場合】 【日本企業の場合】
本 社 子会社 本 社 子会社
広告・販促支援策 広告・販促支援策
ブランド・ロイヤリティー(役務提供の対価)
ブランド・ロイヤリティー(役務提供の対価)
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中途半端な本社からの支援策では海外子会社からは喜ばれない。し
かし大型施策には税務リスクに対する対応策が求められる
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海外拠点から徴収したブランド・ロイヤリティを原資に積極支援⇒
ローカル・メディアの起用(販促展開)について税務リスクが存在
長期的な視点でブランド価値を醸成⇒メディアROI重視の観点から汎リージョ
ナル・メディアの起用について消極的
本社による中央集権的ブランド管理体制を整備⇒
「ローカルの壁」などグループ内での組織・体制上の目に見えない障壁が存在
【欧米企業】【日本企業】