デジタル・ロイヤリティ・マーケティングの最前線...

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デジタル・ロイヤリティ・マーケティングの最前線

2017

―北米のデータアナリティクス活用最新事例から―


事業内容：ロイヤリティプログラム、CRM、データベース・マーケティング等に係るコンサルティング・企画・設計・開発・運用

設立： 1985年

株主：野村総合研究所（NRI）グループ (100%)

拠点：米国テキサス州ダラス（本社）、ロサンゼルス、ロンドン、東京（ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパン）

社員数：約300名

BRIERLEY+PARTNERS


ブライアリー・アンド・パートナーズADVANCING LOYALTY® & CRM

ロイヤリティ・CRMの設計と実行におけるパイオニア

テクノロジーベースのマーケティング・ソリューション企業

実績のあるマーケティング・サービス・プロバイダー（ガートナー社）

ロイヤリティ・サービス業界におけるリーダー企業（フォレスター社）

プログラム運営管理

ロイヤリティ・CRM戦略

消費者リサーチ& アナリティクス

ロイヤリティ・CRM

テクノロジー

会員コミュニケーション

クリエイティブサービス


ロイヤリティ・ソリューション業界でのポジショニング

出所: 2015 Forrester Wave™: Customer Loyalty SolutionsFor Large Organizations

強い

弱い

提供サービス

強い弱い戦略

リーダー強力なライバル競争相手高リスク

市場でのプレゼンス


クライアント一例

Designed and launched in 1987

CRM and Loyalty, Technology Execution

Loyalty Program Design, Technology Execution

Loyalty Design and Ongoing Program Execution and

Technology Support


CRM Program Design, Technology Execution

Loyalty and CRM Design, b-relevant recommendation

engine

CRM Design and Execution

TechnologyExecution



Technology Execution B2B Loyalty Design

Loyalty DesignStrategy Design

Strategy/Analytics

Strategy /Technology B2B Loyalty Design & Technology Execution

Designed and launched in 1988

All services

B2B Loyalty Program Design


Brierley+Partnersの提供サービス及び製品

ストラテジー（コンサル）アナリティクス

テクノロジー（ＩＴソリューション）

ロイヤリティ + CRM 戦略

ロイヤリティプログラムの管理

キャンペーン運営管理サービス

分析 + 顧客洞察

ソーシャル+ 顧客エンゲージメント戦略

モバイルアプリ戦略

消費者リサーチ

クリエイティブサービス

データベース管理サービス

フルフィルメントサービス

ダイレクトメールサービス

ブライアリーロイヤリティウエア®

（CRM＋ロイヤリティ）

ブライアリーキャンペーンウエア®

（キャンペーン管理）

ブライアリーコネクトコム®

（オムニチャネル・コミュニケーション）

ブライアリーサーベイウエアTM

（アンケート・ツール）

ブライアリーデータ360TM

（顧客データ管理・BIインターフェイス）

ソーシャルエンゲージメント（特典付与、ソーシャルリスニング）

ブライアリーロイヤリティ・オン・デマンド®

（モバイル＋ロイヤリティ）

b-RELEVANT ®

（リコメンデーション・エンジン）


ロイヤリティプログラムによるアナリティクスの高度化一人ひとりの顧客に最適化したメッセージ（コンテンツ）を、適切なタイミングで、発信する

Test & Learn

(検証＆修正)

財務への貢献

コンテンツ最適化

購買パス設計

チャネル融合・最適化

-

-

-

典型的/当社独自のモデリングとセグメンテーション

自動的な意思決定サポート、学習エンジン (AI)

顧客インサイトを導出する分析フレームワーク

予測モデルPredictive Analytics

判断モデルPrescriptive Analytics

現象分析Descriptive Analytics

診断的分析Diagnostic Analytics

1 2 3 4

Next Best Action!!


各コミュニケーションポイントで “NEXT BEST ACTION“を促し、カスタマージャーニーを変化させる

カスタマージャーニー

コミュニケーションポイント

ホワイトノイズ

• POS• コールセンター• WEB/モバイルサイト• モバイルアプリ• モバイルチェックイン• カスタマーサービス

• Email• SMS• DM

アウトバウンドコミュニケーション

注意・興味探索・計画購入購入後インバウンド

コミュニケーション

ロイヤリティプログラムでは、顧客自らのコミュニケーション（インバウンド）、企業からのコミュニケーション（アウトバウンド）の両面で、カスタマジャーニーを変えることができる。


ロイヤリティプログラムは顧客をトラッキングし、高度なアナリティクスを実現する

ロイヤリティプログラムは、チャネル横断の様々なコミュニケーションデータを顧客と紐付けられるため、高度なアナリティクスを活用した、パーソナルなマーケティングソリューションが実現できる。

Email

DM

Store

Mobile

SMSWeb

Social

統合顧客データの分析によるカスタマー・エクスペリエンスの提供

一人ひとりの顧客向けにカスタマイズされたリアルタイムな

カスタマー・エクスペリエンスをチャネル横断で実現する


顧客データを取得＆活用する３つのステップ

1

STEP

▶

特典やインセンティブでエンゲージメントを動機づける

購買以外のエンゲージメント機会を特定して、各ブランド接点にインセンティブとなる特典を設定することで、従来の伝統的なインセンティブ体系を増強する。



２

STEP

▶

チャネル横断でエンゲージメント関連のデータを統合

顧客IDによって統合した、各チャネル（データソース）からの顧客データうち、チャネル横断で分析することでマーケティングに活用できそうなデータ項目を特定する。



３

STEP

▶

エンゲージメントデータを活用し顧客ロイヤリティを向上

ブランド・エンゲージメントの傾向を解析して、マーケティングコンテンツをパーソナル化し、顧客を優遇してロイヤリティを向上する。また、機械学習等でレコメンデーションを向上させる。


“NEXT BEST ACTION”の開発プロセスと評価のためのフレームワーク

最適なソリューション

リフ

ト値

比較

A/Bテスト

判断モデル手法:機械学習 / “Next Best Action”

カスタマージャーニーの設計と検証計画の作成から始める

1

従来手法: A/B テスト

時系列データを蓄積した後、顧客を２グループに分け検証する

２各手法の結果を比較し、

どちらがより適切かを判断する３


•プログラムに加入することや情報を共有することに、

消費者が高い価値を感じている必要がある。

•プログラムを設計する際には、プログラムの実行による利

益増加とROIを証明できるよう、財務の観点からも十

分に検討する。

•プログラムへの加入を納得してもらうため、パートナーや顧

客に提示するプログラム価値はシンプルに伝える。

•会員のカスタマーエクスペリエンス(顧客体験)を

シンプル化し、利便性を高めるシステムを提供する。

•キーとなる箇所で、体験強化やパーソナライズ化を

活用し、カスタマージャーニーの増強を図る。

•アウトバウンド・インバウンドコミュニケーションを設計し、

顧客との継続的な対話や”One-to-Moment”なコミュニ

ケーションを実現する。

•ブランド認知の向上やブランド支持への返礼を考え、

ブランドとの結びつきを強化するための要素をプログラムに

盛り込む。（会員限定、サプライズ特典、ゲーム、フィード

バック、新しい・いつもと違うコンテンツ等）

•エンゲージメントコンテンツや特典は、継続的にリニューアルし、

プログラムを常に新しく・会員が継続して楽しめる（エン

ゲージ）ように運用する。

プログラムデザイン（設計）の基本成功するロイヤリティプログラムは・・・

Offer

顧客を惹き付ける価値の提案

Enable

顧客体験のより一層の強化

Cultivate

ロイヤリティ＆エンゲージメント

の深耕

顧客リレーションの強化 & ロイヤリティの深耕

顧客リレーションのきっかけ作り

SNSセンチメント分析

マーケット調査: 情緒的ロイヤリティ

エンゲージメント・リワードのテスト

KEY ANALYTICS

カスタマージャーニーのギャップ分析

エンゲージメントのコンバージョン分析

マーケット調査: リワード特典のテスト

KEY ANALYTICS

購買サイクル分析

潜在バリューモデリング

シェアシフト傾向モデリング

KEY ANALYTICS


プログラムデザイン（設計）のプロセスブライアリーが提案する 3ステップ

ブライアリーは、今まで30年間以上にわたって数百のブランドのプログラムをデザインし、数々の業界でアワードを獲得してきました

ビジネスの状況とゴールの確認

顧客(データ)の理解

ロイヤリティ/CRMでしか実現できない「機会」の発見・定義

幅広いマーケット調査による、考え方やコンセプトの精練

実際のお客様に対するヒアリング

財務モデリングによる検証と、利益に直結する要素と、その感度の把握

専門性や事例の活用を通じた、目的に合うプログラムの設計

ターゲット顧客の理想的な行動を促すモチベーションの設定

顧客が楽しめ、エンゲージメントに繋がる要素の導入

カスタマーエクスペリエンスの向上

1: DISCOVERY発見

2: CONCEPTINGコンセプト作成

3: VALIDATION検証

KEY ANALYTICS

KPIベンチマーク評価

顧客価値モデリング

データマイニング(潜在機会発見)

KEY ANALYTICS

ﾏｰｹｯﾄ調査:コンジョイント分析

費用対効果の感度分析

KEY ANALYTICS

ﾏｰｹｯﾄ調査: モナディックテスト

ライフタイムバリュー予測

パイロットテスト


おわりにSUMMARY AND CONCLUSIONS

アナリティクスの目的は顧客を深く知り、関係を深めること何より大切なのは自社にとってのロイヤルカスタマーは誰かを見極め、離反しそうなのは誰かを早期に把握すること

ロイヤリティプログラム = データをいただくお礼お客様のデータは、お客様からのメッセージ。それを受け取り続けるためには、対価をお返しする必要がある

パーソナルコミュニケーションのために多面的なデータを得る顧客一人ひとりを深く知るには、ソーシャルやアクティビティポイントなど”来店・購買以外の“エンゲージメント系データを得て

「多様な顔」を見せてもらう努力が必要

テクノロジーの活用であらゆる情報を取得する進化している最先端テクノロジー（顔認証、ARなど）を積極的に導入し、さまざまなタッチポイントで顧客の情報を得る。

その先にあるのがAI-機械学習を活用したレコメンデーションエンジン

分析は段階的に、着実にアナリティクスに打ち出の小槌は存在しない。いきなり高度分析に手を出すのではなく、ステップを踏んで進める


ブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパン株式会社

担当：村瀬・牧野[email protected]

Office :03-5877-7510（代表）

Web: http://www.brierley.jp/

ご連絡先

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