変わりゆくソフトウェアビジネス

OECD/RIETIカンファレンス2008年10月6日

講演マイケル A. クスマノマサチューセッツ工科大学

スローン経営大学院cusumano@mit.edu

© 2008

2

ソフトウェア製品事業• 新規企業の売上（または価格）の低下

– 例外はヒット商品と“プラットフォーム”製品だけか？

• サービス・メンテナンス事業の売上成長– インターネット・ブームとY2Kに起因する技術の過剰供給

– フリーウェアやオープンソースの普及が、一部ソフトの価格をゼロにまで押し下げ

– 高額商品への顧客の反発

• 新たなビジネスモデル・価格決定モデルの登場Saas（Software as a Service：サービスとして提供される

ソフトウェア）―サポート・メンテナンス込みのより安価な製品（例：Salesforce.com）

無料じゃない無料―広告収入がサポートするソフトウェア（例：Google、Yahoo、Windows Live)

3

Siebel

0102030405060708090

100

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

総売

上高

に占

める割

合（%）

新製品

ｻｰﾋﾞｽ･ﾒﾝﾃ

Siebel

0

200

400

600

800

1000

1200

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

百万

ドル

新製品

ｻｰﾋﾞｽ･ﾒﾝﾃ

4

Oracle

0

10

20

30

40

50

60

70

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

総売

上高

に占

める

割合

( %)

新製品

ｻｰﾋﾞｽ･ﾒﾝﾃ

Oracle

02000400060008000

1000012000

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

百万

ドル 新製品

ｻｰﾋﾞｽ･ﾒﾝﾃ

7

ビジネスかライフサイクルモデルか？

0102030405060708090

製品

ﾊｲﾌﾘ゙ｯ

ﾄｿ゙ﾘ

ｭーｼｮ

ﾝ

サー

ビス

総売

上高

に占

める

割合

(％)

製品

サービス

5出典：M.クスマノ、『ソフトウェア企業の競争戦略』 (2004年)

0 の99% = 0？ 利幅は低すぎる？

6

パブリックソフトウェア製品企業米国株式市場に上場している企業数 (SIC 7372)

050

100

150

200

250

300

350

400

(mea

n) d

ensity

all

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006fyadj

Number of Firms in the Industry - All Sampleソフトウェア企業数 ― 全サンプル

（平

均）全

数

年度（調整後）

7出典：Andreas Goeldi の調査（MIT 修士論文、2007年） n=108

ウェブベースのエンタープライズソフトウェア業者Year of Company Formation

0

5

10

15

20

25

1911

1972

1975

1977

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Year

.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

Frequency

Cumulative %

年

実数

累積割合(%)

企業設立年

8

新たなビジネスモデルの特性収益モデル

提供モデル

顧客

ローカルクライアントへのインストール

ローカルサーバへのインストール

リモートウェブベース

リモートの専有ソフトウェア(ホスト型のSAPなど)

前払方式のライセンス料

定期利用契約/SaaS

広告ベース

トランザクションベース

無料だが無料でない（バンドル）

無料（サービスから収益獲得）

ハードウェア製品にバンドル

主流個人顧客

アーリーアダプターの個人顧客

小規模企業

主流の企業顧客

アーリーアダプターの企業顧客

出典： 2006年MIT学生チームKrishna Boppana、Andreas Göldi、Bettina Hein、Paul Hsu、Tim Jones (クスマノ著 『ソフトウェア企業の競争戦略』、15.358)

従来

9

0102030405060708090

実数n=180

Business Models

ウェブベースのエンタープライズソフトウェア業者108社

月額料金

無料

前払方式のライセンス料

専門サービス

オープンソース

広告

ペイパーユース(従量課金)

89

29 30

6 216

出典：Andreas Goeldi の調査（MIT 修士論文、2007年）

7

従来

ビジネスモデル

10

異なる展開曲線製品、プロセス、そして次はサービス？

注目対象、収益

時間

製品革新プロセス革新

サービス革新

出典：UtterbackおよびAbernathyより

異なるS字曲線を描くダイナミクス製品プラットフォームの崩壊が

新たなサービスとビジネスモデルを生むか？

実績

時間

醸成

急成長

成熟

プラットフォームの崩壊

新サービス?新ビジネスモデル?

12

サービスの増加や新たなビジネスモデルは

一時的か永続的か？

• “一時的”論者：

戦略上の疑問

現在は、プラットフォームやビジネスモデルの革新における移行期（クライアントサーバからインターネット、ウェブサービスへと移行中）

• “永続的”論者：今やソフトウェアは日用品化（commoditize）しており、標準製品に関しては価格がゼロ近くまで低下するだろう。将来的には、ソフトウェアはサービスもしくは広告等の間接収入に支えられる“無料だが無料でない”商品となる。 家電製品や自動車を始め、数多くの技術ベースのグローバル産業が同じ道を辿るのか？

13

ソフトウェア製品企業データベース調査

• フェルナンド・スアレス教授（ボストン大学）およびスティーブ・カール（シカゴ大学GSB）との共同研究プロジェクト

• パブリックソフトウェア“製品企業”約500社を特定（SICコード7372・プリパッケージソフトウェア分類で米国株式市場に

上場している企業）

• 2003年から、Compustat、Mergentおよび直接10Kリポー

トからデータをダウンロード

• 年間3000件以上の有効な観測結果

• 1990年以降の平均10余年にわたる詳細な財務データ

14

.2.3

.4.5

.6.7

.8

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006fyadj

(mean) servpctsales (mean) prodpctsales

Service vs Product as % Sales - Average All Sample

注：メンテナンスを含むサービス（企業のサービス収益の約55%）

ビデオゲームを除く

売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%)―全サンプル平均

年度（調整後）

（平均）売上高に占めるサービス割合 （平均）売上高に占める製品割合

15

ビデオゲームを含む

売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%)―8カテゴリー全体

年度（調整後）

サービス 製品

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

414045

81

91

121

109101

121

145137140

154154145

138144

135133132

120115

108

64

77

58

45 42

3224

1817 20

63

0.1.2.3.4.5.6.7.8.91Fr

eque

ncy

0 .2 .4 .6 .8 1servpctsales

Histogram of Service as % of Sales - All Sample 1990-2006

100% 製品 100% サービス

売上高に占めるサービス割合(%)の分布―全サンプル 1990～2006年

売上高に占めるサービス割合

実数

17 17

Service/Maintenance vs. Product Revenues売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―業務用アプリケーション

年度（調整後）

サービス 製品

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

年度（調整後）

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―ネットワーク構築

18 18

Service/Maintenance vs. Product Revenues売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―ビジネスインテリジェンス(BI)

年度（調整後）

サービス 製品

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

年度（調整後）

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―データベース

19 19

Service/Maintenance vs. Product Revenues売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―オペレーティングシステム(OS)

サービス 製品

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

年度（調整後）

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―マルチメディア

年度（調整後）

20

売上高に占めるサービスおよび製品の割合(%) ―ビデオゲーム

サービス 製品

年度（調整後）

総売

上高

に占

める

サー

ビス

また

は製

品の

割合

21

.2.3

.4.5

.6.7

.8A

vera

ge P

ct S

ervi

ces

over

Sal

es

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36Age of the Firm

Service Percent of Sales vs. Firm Age - All Sample売上高に占めるサービス割合(%)と企業の設立年数―全サンプル売

上高

に占

める

サー

ビス

割合

の平

均

企業の設立年数

22

以下の進行とともに、総売上高に占める

サービス売上の割合が増大• 企業設立年数（年1.8%の割合でサービスが増大）

• 製品売上高成長の減速

• 業界統合（成熟度、価格競争）

• 業界不況（2001～2003年―価格の下落）

• インターネット製品の登場（崩壊？）

企業効果による ―年数、製品成長の遅滞、総売上高の遅滞 ―最も重要な効果

ソフトウェア製品企業の多くがサービスへ移行するのは何故か？

（回帰分析）

23

成長指標

サービス

製品

成長指標

サービス

製品

A: 製品とサービスが互

いの収益を補強しあっている企業のケース

B: 製品とサービスが互

いの収益を補強しあっていない企業のケース

時間

時間

24

データ分析補足• サービス売上高が総売上高の60%程度に達すると、製品企業の

営業利益にプラスの影響を与える– 収益性の観点からは、製品売上高が70%程度を占めるのが最適

• ハイブリッド企業 は、平均的な“純粋” （100%製品売上の） ソフトウェア製品企業よりも、一般に (1)利益は安定して大きく 、(2)市場評価額も高い

- しかし、こうした純粋製品企業は、ソフトウェア業界から姿を消しつつある

• ソフトウェア製品企業ではサービス収益の約55～60%をメンテナンスが占め、この分の粗利益が高い– サービス・メンテナンス総収益に占めるメンテナンスの割合が10%増加する

ごとに、サービス・メンテナンスの粗利益が5%増大する

25 7

サービスが利益および市場価値に与える影響:

スイートスポット対サワースポット

0102030405060708090

製品

ﾊｲﾌﾘ゙ｯ

ﾄｿ゙ﾘ

ｭーｼｮ

ﾝ

サー

ビス

総売

上高

に占

める

割合

(%)

製品

サービス

スイートスポット？

中央から

抜け出せない？

規模／多角化の経済が始まっている？

20% 60%

サンプル：ソフトウェア製品企業25

26

ソフトウェア業界の変化がSI企業やIT企業に及ぼす影響とは？

• クライアントサーバ方式からインターネットへの変化により、米国ではパブリックITサービス企業が大幅に増加

• 一方、 ITサービス企業の間で業界内合併や製品事業の統合も見られる– データベース中の上場企業数が、2000年の約550社から2005年には400社を

切るほどまで減少（概算推定値、複数のSICコードを含む）

– サービス企業における製品売上高は 20% を占めていたが、現在は 3% まで急激に低下したと推定

• ソフトウェア製品やその他の技術企業は、自らサービス事業をより広く手がけられたはず ー 将来的には、もっとサービス事業に大きく乗り出してゆくだろう

27

パブリックITサービス企業米国の株式上場企業

0

100

200

300

400

500

60019

9019

9119

9219

9319

9419

9519

9619

9719

9819

9920

0020

0120

0220

0320

04

Num

ber o

f firm

s

APAC(***) firmsEMEA(**) firmsNA(*) firms

* ケイマン諸島、バミューダ諸島を含む北米地域 ** ヨーロッパ・中東地域 *** アジア・太平洋地域

(コンピュータサービス業(SICコード：7370, 7371, 7373)および経営コンサルティング関連ITサービス業(8742))

企業

数

企業

企業

企業

28

ITサービス企業の売上構成

0

20

40

60

80

100

12019

90

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

$ Bi

llion Services

Products

10億

ドル サービス

製品

29

主要ハードウェア企業の売上高に占めるサービスの割合(%)

0

10

20

30

40

50

60

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

売上

高に

占め

る割

合(%

)

IBM

HP

ｻﾝ･ﾏｲｸﾛｼｽﾃﾑｽﾞ

EMC

ｼｽｺ

ﾃﾞﾙ

結論• 一部のプラットフォーム・リーダーおよびヒット商品企業を除き、純

粋なソフトウェア製品企業は姿を消しつつある

• “純粋な”ITサービス企業もまた消えつつある。インドなどから提供される低価格高品質のサービスもIT企業を脅かしている

• これまで製品企業のパートナーであったITサービス企業は、今や

同じサービス収益を製品企業と奪い合わなければならない！

• しかしサービスは、非日用化製品技術にとって不可欠であり、新たな収益・利益源となる：

ハイブリッドビジネスモデル

– 製品は、新たなサービス・メンテナンス収益を生み出す“エンジン”として重要であり続ける

– あらゆる企業がサービス力を強化しなければならない

30

31

ソフトウェア業界の変化がIT企業に及ぼす影響とは？

• クライアントサーバ方式からインターネットへの変化により、米国ではパブリックITサービス企業が大幅に増加

• 一方、 ITサービス企業の間で業界内合併や製品事業の統合も見られる– 上場企業数が、1999年の約500社から2006年には250社を切るほどまで減少

（概算推定値、複数のSICコードを含む）

– サービス企業における製品売上高は 20% を占めていたが、現在は 3% まで急激に低下したと推定

• ソフトウェア製品企業の戦い：今や、これまでパートナーであったまたは現在パートナーであるIT・SI企業と同じサービス収益を奪い合わなければならない！