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Profa. Gabriela Barbarán

Aula 04

Modelos de Gestão Estratégica

TI-011 Gerenciamento Estratégico Corporativo

PROCESSOS

RESULTADOS• Conseqüências• Desempenho• Risco• Ativos

RECURSOS•Conhecimento• Competência• Informação

ESTRATÉGIASMISSÃO

EVISÃO

Dirige

Direciona

Utilizae

Mensura

Reporta

Aperfeiçoa

Confirmae/ouMuda

O que é Estratégia

➭ A estratégia como a arte de guerra (Sun Tzu)

➭ A estratégia como a criatividade do artesão (Henry Mintzberg)

➭ A arte de colocar o cliente no centro da estratégia (Peter Drucker)

➭ A estratégia como regeneração e revolução (Hamel e Prahalad)

➭ A estratégia como a arte de ser diferente (Michael Porter)

➭ A estratégia como a arte da execução (Kaplan e Norton)

O que é Estratégia

� Conceituamos estratégia como a escolha dos segmentos de mercado e clientes que as unidades de negócio pretendem servir , identificando os processos internos críticos nos quais a unidade deve atingir a excelênciapara concretizar suas propostas de valor aos clientes dos segmentos alvos, e selecionando as capacidades individuais para atingir os objetivos internos, dos clientes e financeiros.

Características da Estratégia

� A estratégia é um passo de um processo contínuo.

� A estratégia concretiza a visão.

� A estratégia tem um foco.

� A estratégia equilibra forças contraditórias.

� A estratégia alinha as atividades internas com a proposição de valor.

� A estratégia transforma os ativos intangíveis.

� A estratégia precisa ser mensurada.

Barreiras à implementação da Estratégia

Barreira da Visão

Apenas 5% dosColaboradoresentendem a estratégia

Barreira da Motivação

Apenas 25% dosExecutivos têm

incentivos associadosà estratégia

Barreira Cultural

85% dos executivos dedicam menos de uma hora por mês discutindoa estratégia

Barreira da Budget

60% das empresasnão estabelecemum link entre o orçamento e a estratégia

Apenas 10% das estratégias são implementadas

Principais obstáculos àimplementação da estratégia

Gestão Estratégica baseada no Balanced Scorecard

� Indicadores Financeiros são insuficientes para orientar a gestão das empresas.

� A maioria dos sistemas de mensuração de desempenho das empresas está desvinculada da estratégia competitiva.

� Necessidade das organizações de criar uma nova estrutura, uma nova linguagem e um novo sistema de comunicação e informação para transmitir e alinhar a força de trabalho em torno da estratégia competitiva.

Balanced Scorecard

- BSC

� É um sistema de gestão que traduz a estratégia de uma empresa em objetivos, medidas, metas e iniciativas de fácil entendimento pelos participantes da organização.

� É uma metodologia gerencial que permite capturar, descrever e transformar os ativos intangíveis da uma organização em valor para os stakeholders.

� Desenvolvido por Robet Kaplan e David Norton.

Principais Conceitos do BSC

Perspectivas de Valor

Estrutura por meio da qual o processo de Criação de valor para os stakeholders évisualizado. A estratégia é traduzida em objetivos que permitem a avaliação do desempenho da organização, tomando-se como referência quatro perspectivas: financeira, dos clientes, dos processos internos e de renovação e aprendizagem.

As Perspectivas do Balanced Scorecard

Perspectivas do Balanced Scorecard

Visão &

Missão

FINANÇAS

Para alcançarmos nossa visão,que resultados devemos gerar

para nossos Acionistase demais Stakeholders?

PROCESSOS INTERNOS

Para satisfazermosos Acionistas e Clientes,

em que processos devemos alcançar a excelência operacional?

CLIENTES

Para alcançarmos nossa visão, que valor percebido devemos

gerar para os clientes?

APREDIZAGEM & RENOVAÇÃO

Para alcançarmos nossa visão, que novos conhecimentos, competências e talentos deveremos desenvolver?

Principais Conceitos do Balanced Scorecard

As Medidas de Desempenho derivam da Estratégia

Medidas

Permitem avaliar até que ponto as medidas e

ações que deveriam estar sendo desenvolvidas

na organização estão progredindo, sendo

completadas, ou ainda merecendo o foco de

atenção dos colaboradores da organização.

Medidas para as Perspectivas de Valor

Perspectivas Medidas

Financeira

Do Cliente

Dos Processos Internos

De Renovação e Aprendizagem

• Retorno sobre investimento• Produtividade

• Aumento da Satisfação do cliente•Captação de novos clientes

• Redução do ciclo de tempo das Atividades.• Inovação de produtos

• Motivação da equipe• Geração de novos conhecimentos


As Metas de Projeto de Balanced Scorecard

Metas

Permite avaliar ao longo do tempo a evolução da

Empresa, da unidade de negócios, da área

funcional ou do indivíduo em direção aos objetivos

Estratégicos definidos nas perspectivas de valor.

Podem ser retratadas por fórmulas ou apresentadas

Por meio de textos que retratem análises qualitativas.

Metas para as Medidas para as Perspectivas de Valor


Financeira

Do Cliente





• Redução do ciclo de tempo das Atividades.• Inovação de produtos


Metas

• ROI 18%• Aumento de 5% ao ano

• 90% de clientes satisfeitos• 15% concorrente

• De 4 para 3 semanas• Primeiro a lançar no mercado

• Melhoria no clima organizacional• Criação de uma cultura de compartilhamento de conhecimento


As Iniciativas Estratégicas do Balanced Scorecard

Iniciativas

São ações que uma empresa deve realizar, nas 4

dimensões do Balanced Scorecard, para alcançar os

objetivos estratégicos.

As iniciativas devem ser priorizadas em função do

seu impacto de curto, médio e longo prazos na

geração de valor e fortalecimento da posição

competitiva da empresa.

Iniciativas para as Perspectivas de Valor


Financeira

Do Cliente





• Redução do ciclo de tempodas Atividades.• Inovação de produtos


Metas

• ROI 18%• Aumento de 5% ao ano

• 90% de clientes satisfeitos• 15% concorrente

• De 4 para 3 semanas• Primeiro a lançar no mercado

• Melhoria no clima Organizacional• Criação de uma cultura •de compartilhamento •de conhecimento

Iniciativas

• Melhor utilização de Ativos.• Introduzir seis sigma.

• Realizar pesquisa de satisfação.•Fortalecer imagem de• marca

•Redesenho de processos• Criar equipe multidisciplinar em P&D.

• Introduzir política de participação nos lucros.• Criar universidade corporativa.


O Orçamento Estratégico

Orçamento Estratégico

É um instrumento de gestão estratégica do Balanced

Scorecard, elaborado após a definição dos objetivos,

dos indicadores, das metas e da seleção das iniciativas

que determina onde e como os recursos de capital

humano e do capital estrutural da organização serão

alocados, ao longo do ciclo de planejamento

empresarial.

Análise SWOT da Empresa

• É uma técnica de análise de ambiente interno e externo, comumente empregada em processo de planejamento estratégico para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição.

• Análise Externa:

– Identificação das principais oportunidades e ameaças.

– Prever eventuais desenvolvimentos futuros

• Análise Interna:

– Identificação dos principais pontos fortes e pontos fracos.

– Como aproveitar as oportunidades e como responder às ameaças.


• O termo SWOT resulta da conjugação das iniciais das palavras:

» Forças - Strengths» Fraquezas - Weaknesses» Oportunidades - Opportunities » Ameaças - Threats


• Pontos Fortes são características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito.

– Marca conhecida e respeitada

– Rede de distribuição de cobertura nacional

– Presteza no atendimento a reclamações

– Recursos de comunicação e de logística

– Pessoal de excepcional competência e motivação


• Pontos Fracos são características negativas, na instituição, que a prejudicam no cumprimento do seu propósito.

– Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado;

– Ausência de um manual de usuário claro, do produto ou serviço;

– Falta de local adequado para o estacionamento de clientes;

– Ausência de recursos para pagamento via cartão de crédito;

– Falta de integração entre os departamentos e sessões.


• Oportunidade são características que indicam como a organização pode continuar a crescer dentro de seu mercado.

– Mudança tecnológica

– Política Governamental

– Padrões Sociais

– Questões básicas:– Onde e quais são as oportunidades atrativas dentro do seu

mercado?– Existe alguma nova tendência surgindo dentro do

mercado?– Quais as perspectivas futuras da sua empresa que possam

vir a descrever novas oportunidades?


• Ameaças Ninguém gosta de pensar em ameaças, mas nós ainda temos de enfrentá-las, apesar do fato que elas são fatores externos que estão fora de nosso controle. É vital estar preparado e enfrentar as ameaças durante situações de turbulência.

• Questões básicas:– O que seu concorrente está fazendo que estásuprimindo seu desenvolvimento organizacional?

– Existe alguma mudança na demanda do consumidor, que pede por novas exigências de seus produtos e serviços?

– As mudanças tecnológicas estão afetando sua posição dentro do mercado?


• Pontos a Melhorar são características positivas na instituição mas não em nível suficiente para contribuir efetivamente ao cumprimento do seu propósito.

– Qualidade da matéria prima utilizada;

– Controle de estoques para evitar faltas;

– Clareza nos comunicados e documentos para os clientes;

– Iluminação e indicações visuais nas instalações;

– Formação do pessoal que lida diretamente com os clientes;

– Atendimento à imprensa.

Matriz SWOT

Análise Interna

(S)

Pontos Fortes

(W)

Pontos Fracos

Análise Externa

(O)

Oportunidades

SO (maxi-maxi)

Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas.

WO (mini-maxi)

Desenvolver as estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades emergentes.

(T)

Ameaças

ST (maxi-mini)

Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas.

WT (mini-mini)

As estratégias a desenvolver devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face ás ameaças.

Matriz SWOT

Análise Interna

(S)

Pontos Fortes

(W)

Pontos Fracos

Análise Externa

(O)

Oportunidades

SO (maxi-maxi)


WO (mini-maxi)


(T)

Ameaças

ST (maxi-mini)


WT (mini-mini)


Estratégia de Desenvolvimento• Novos empreendimentos•Diversificação de produtos e/ou serviços•Aumento da capacidade•Aumento da estabilidade

Matriz SWOT

Análise Interna

(S)

Pontos Fortes

(W)

Pontos Fracos

Análise Externa

(O)

Oportunidades

SO (maxi-maxi)


WO (mini-maxi)


(T)

Ameaças

ST (maxi-mini)


WT (mini-mini)


Estratégia de Crescimento• Inovação•Internacionalização•Expansão•Fusão

Matriz SWOT

Análise Interna

(S)

Pontos Fortes

(W)

Pontos Fracos

Análise Externa

(O)

Oportunidades

SO (maxi-maxi)


WO (mini-maxi)


(T)

Ameaças

ST (maxi-mini)


WT (mini-mini)


Estratégia de Manutenção

•Estabilidade•Nicho •Especialização

Matriz SWOT

Análise Interna

(S)

Pontos Fortes

(W)

Pontos Fracos

Análise Externa

(O)

Oportunidades

SO (maxi-maxi)


WO (mini-maxi)


(T)

Ameaças

ST (maxi-mini)


WT (mini-mini)


Estratégia de Sobrevivência

•Redução de custos•Gestão Interna•Liquidação do negócio

Análise das Alternativas Estratégicas

Questões para a geração de alternativas estratégicas

Impacto nas Perspectivas de Valor do Balanced Scorecard

Financeira Do clienteDos Processos

Internos

Da Aprendizagem e Crescimento

1. Que ameaças queremos minimizar?

2. Que oportunidades devemos aproveitar?

3. Que pontos fortes vamos explorar?

4. Que fraquezas queremos superar?

A missão e a visão geram

temas estratégicos

Temas Estratégicos• Contribuir para os lucros

do cliente

• Ser a melhor alternativa de investimento

para os acionistas

• Inovar o modelo de negócios

• Produção flexível

• Ser a melhor alternativa

para auto-realização de

talentos

Financeira •Retorno sobre o patrimônio líquido

•Aumento do valor de mercado•Valor econômico agregado•Retorno sobre os investimentos

Clientes

•Valor percebido pelo cliente•Fidelidade dos clientes•Lucro gerado no ciclo de vida do cliente•Tempo de resposta aos requisitos do cliente

Processos •Introdução de novos produtos

•Inovação de produtos e processos•Identificação de novos clientes•Qualidade dos serviços de pós venda

A&C

•Velocidade de introdução de competências•Motivação e alinhamento dos empregados•Produtividades dos talentos•Gestão do conhecimento

Missão da Starbucks“Tornar a Starbucks como a primeira fornecedora do melhor café do mundo, ao mesmo tempo em que

permanece intransigente quanto aos seus princípios à medida que cresce.”

Perspectiva Tradução da missão em diálogo com os principais Stakeholders

Financeira (acionistas) •A lucratividade é essencial para o sucesso no futuro. O crescimento das vendas através de uma rede de lojas, nos mercados internacionais, permitirá um atrativo retorno sobre o investimento, a longo prazo.

Clientes (grupos de clientes)

• Reinventamos a tradição de beber café com ciência, arte e criatividade. O design das lojas favorece o ambiente para se criarem todos os dias momentos cotidianos gratificantes.

Processos Internos (líderes dos processos)

• As operações serão desenvolvidas com alto padrão de excelência, funcionalidade e economia de custos. A velocidade do atendimentoserá percebida como decorrente da personalização do atendimento, e não da automatização dos processos.

Aprendizagem e renovação (empregados)

Os nossos valores estarão presentes no ambiente de trabalho; as pessoas serão tratadas com respeito e dignidade. A diversidade e o envolvimento com a comunidade serão parte integrante da forma como fazemos negócio.

� Para cada um dos temas estratégicos, identificados pela matriz SWOT são identificados um ou mais objetivos em 4 diferentes perspectivas:

� Financeira � Clientes� Processos� Aprendizado e Crescimento

� Cada objetivo no mapa estratégico interage com um ou mais objetivos das diferentes perspectivas demonstrando um relacionamento estreito de causa e efeito, assim como, demonstrando que o todo tem mais valor que a soma das partes.

� Considerando o funcionário da empresa como um cliente da estrutura organizacional temos um ciclo virtuoso de crescimento e aprimoramento contínuo

� Estratégias empresariais e temas estratégicos são hipóteses de geração de valor, cabe aos executivos testar a estratégia e descobrir se realmente existe uma relação casual.

Mapa Estratégico

Visão Estratégica“Ser reconhecida como uma empresa inovadora que capacita pessoas e organizações no desenvolvimento do seu potencial”

PERSPECTIVAS VISUALIZAÇÃO DOS OBJETIVOS NARRATIVA DA HISTÓRIA DE VISÃO

Financeira •Crescimento a partir da criação de novos produtos e da identificação de novas áreas de negócio; todos os profissionais tem responsabilidade na obtenção dos lucros.

Do Cliente • As pessoas devem sentir que temos paixão por nossos clientes. Os produtos e serviços são inovadores, de alta qualidade, devendo capacitar as pessoas a realizarem novas coisas, que imaginam ser impossíveis.


• Inovação em produtos, processos e no relacionamento com o mercado. Valorização da tecnologia e da capacidade de criar plataformas de produtos que se integrem aos de nossos parceiros. Responsividade e capacidade parta desenvolver e gerenciar alianças estratégicas

De Aprendizagem e Crescimento

• Equipe de colaboradores brilhante, criativa e com grande energia para fazer o melhor. Pessoas com senso crítico, questionadoras e comprometidas com a excelência. A integridade e a honestidade permeiam toda a organização.

Crescimento da receita

Novos mercados

Novos produtos

Encantar clientes

Soluções inovadoras

Valor percebido

Líder em tecnologia

Gestão de alianças

Velocidade de resposta

Capacidade de criação

Pessoas de talentos

Comportamento ético

� Para cada um dos objetivos de um tema no mapa estratégico são identificados medidas e metas a serem alcançadas

� Para cada meta a ser alcançada devem ser planejadas iniciativas concomitante com o planejamento financeiro de alocação de verbas

� Para que isto ocorra como esperado um executivo sênior deve ser responsável em conduzir e gestionar um tema e seus objetivos

� Para alinhar as estratégias gerais da empresa com as de cada divisão, a matriz tem que demonstrar sua teoria de sinergia entre os objetivos

� É de vital importância que o executivo considere a realidade operacional única de cada divisão e sua capacidade de contribuição.

� Mesmo que uma empresa possua uma estrutura de divisões totalmente hierarquizada, estes mecanismos trazem aos gerentes de cada divisão medidas e metas claras para vincular suas atividades à proposta de valor geral do grupo.

Implementando o Balanced Scorecard

Detalhamento do Mapa Estratégico

Objetivo estratégico

Medida Metas Iniciativas

Perspectiva Financeira

• Retorno sobre investimento

•% de lucro líquido sobre os investimentos

•16% em 2006 e 20% em 2008

• Introduzir novos produtos com maior valor agregado

Perspectiva do Cliente

• Fidelização do cliente•% de clientes fiéis em relação à base de clientes

• 60% em 2006 e 75% em 2008

•Introduzir um programa de fidelização

Perspectiva dos Processos

•Melhoria da qualidade• % de produtos com defeito

•Zero defeito em 2008 • Introduzir programa seis sigma

Perspectiva de Aprendizado e crescimento

• Domínio de novas competências

• Novas competências geradas com conhecimento próprio ou de terceiros.

• 4 novas competências em 2006 e 12 em 2008

•Reformulação das atividades de pesquisa e desenvolvimento.

Estudo de Caso

• Empresa prestadora de serviços na área de logística, face ao aumento de ocorrências geradas pelos demais departamentos da própria empresa e que utilizam os sistemas informatizados de responsabilidade da área de TI, procura utilizar o Balanced Scorecard para auxiliar na melhoria de produtividade da sua Central de Atendimento ao Usuário.

Diretoria de TI

Gerência de TI

Desenvolvimento Administração do Ambiente Suporte Técnico

AnalistasPrograma-dores

Centro de dados

Telecomu-nicações

ManutençãoPrograma-

ção

Implementação do Balanced Scorecard

1. Definição dos Objetivos da TI– Redução de custo gerado na área de TI;

– Aumentar a lucratividade;

– Satisfação de usuários, medido pela qualidade de atendimento e rapidez na resolução das ocorrências;

– Melhorar a imagem da TI em relação aos outros departamentos;

– Aumentar a eficiência das respostas na resolução dos problemas via prazos adequados e resolução satisfatório;

– Processos de resolução eficazes;

– Treinamento e conscientização para obter melhor desempenho nas atividades de resolução das ocorrências;

– Melhorar e criar um alto nível de força de trabalho;

– Melhorar o clima interno;

– Recrutar, desenvolver e reter as pessoas mais talentosas;

– Despesa de desenvolvimento por competência por funcionário;

– Tempo de treinamento para funcionários ou sub-contratados;

2. Classificação dos Objetivos segundo as Perspectivas do Balanced Scorecard:

Implementação do Balanced Scorecard

Perspectiva Financeira•Redução de custos gerados na área de TI•Aumentar a lucratividade

Perspectiva dos Clientes•Satisfação dos usuários medido pela qualidadeDo atendimento e rapidez na resolução das ocorrências•Melhorar a imagem da TI em relação aos outros departamentos.

Perspectiva dos Processos Internos•Aumentar a eficiência das respostas na resolução dos problemasvia prazos adequados e resolução satisfatória.•Processos de resolução eficazes.

Perspectiva de Aprendizado e Crescimento• Treinamento e conscientização para obter melhor desempenho nas atividades de resolução de ocorrências.•Melhorar e criar um alto nível de força de trabalho.•Melhorar clima interno.•Recrutar, desenvolver e reter as pessoas mais talentosas.

Mapa Estratégico

Aumentarlucratividade Reduzir

custos

Melhorar a imagem da TI

AumentarSatisfação dos usuários

AumentarProdutividade

Investir em tecnologia

Adquirirequipamentos

AumentarTerceirização

Diminuir retrabalhos

Diminuir número de chamados

Reduzir tempo de resposta

MelhorarClima interno

Recrutar, desenvolver as pessoas mais talentosas

Melhorar estrutura de treinamento

Financeira

Clientes

Processos Internos

Aprendizagem e crescimento

Detalhe do Mapa Estratégico

OBJETIVOSMEDIDAS

De ocorrência De Tendência

Perspectiva Financeira

•Redução de custos gerados na área de TI

•Aumentar a lucratividade

Fluxo de caixa

Mudanças no custo operacional

Custo operacional

Perspectiva dos Clientes

•Satisfação dos usuários medido pela qualidade do atendimento e rapidez na resolução das ocorrências

•Melhorar a imagem da TI em relação aos outros departamentos.

Satisfação dos usuários

Tempo de atendimento

Número de reclamações

Pesquisa de opinião

Satisfação dos usuários

Perspectiva dos Processos Internos

•Aumentar a eficiência das respostas na resolução dos problemas via prazos adequados e resolução satisfatória.

•Processos de resolução eficazes.

Velocidade de respostas às ocorrências

Mudanças na taxa de repostas

Taxas de ocorrências

Número de respostas

Perspectiva de Aprendizado e Crescimento

• Treinamento e conscientização para obter melhor desempenho nas atividades de resolução de ocorrências.

•Melhorar e criar um alto nível de força de trabalho.

•Melhorar clima interno.

•Recrutar, desenvolver e reter as pessoas mais talentosas.

Número de funcionários avaliados

Produtividade dos funcionários

Satisfação dos empregados

Número de funcionários alinhados com a estratégia

Exercício

• Traduza a missão e visão do seu departamento em dois objetivos estratégicos.

• Traduza os objetivos estratégicos em pelo menos um objetivo para cada uma das 4 perspectivas do Balanced Scorecard.

• Desenhe o Mapa Estratégico.

• Cite um exemplo de medida, meta e iniciativa para cada um dos objetivos das perspectivas

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