Fellesorgan for opplevelser i Fjord Norge?...Scenario 1: Etablere NÅ Fordeler • Forenkler bildet...
Transcript of Fellesorgan for opplevelser i Fjord Norge?...Scenario 1: Etablere NÅ Fordeler • Forenkler bildet...
Fellesorgan for opplevelser i Fjord Norge?
Anne Stine Mathisen, Contrast Adventure AS Elisabeth Anspach, Anspach Consulting AS
Bergen
25.november 2010
Kommersialisering av opplevelser
Større fokus på utvikling og markedsføring av temakonsepter, samt salg av temaopplevelser/
pakker
Trenger vi et nytt selskap?
Eller….
Identifisering av ”the missing link”
mellom marked/kunder og produkteiere?
Utgangspunktet sept. 2010
Hovedoppgave - Merkevarebygging: Posisjonere, informere, selge og booking
Produsent/Tilbyder
Opplevelses leverandørene
Felles Markedsføring
Økt trafikk Produktutvikling Konsept utvikling
Virkemiddel
FJORD NORWAY ADVENTURE AS
Hovedrolle - Bindeledd: Offisiell, kompetanse og markedsutvikle
Fokus område Kunnskap Fellesorgan/
Selger
Reiselivsnæringen (Eksportindustri)
Fylkene Destinasjon
Kunder/ Markeder
Tematurister
Utvalgte internasjonale
markeder og Norge
Segmentering
Reiselivets distribusjonskjede
Transport
Opplevelse Aktiviteter
Overnatting
Bespisning og service
Produkteiere Leverandører
Incoming operatører
Tur- operatører
Reise- byrå
Forbruker
Tur- operatører
Reise- byrå
Tur- operatører
Reise- byrå
Direkte: Produsent - Kunde
Kilde; BIT Reiseliv
From Value Chain to Value Web • Hvh
Source: Anna Pollock/BIT Reiseliv
Hvilket behov er udekket?
– Hva sier turoperatørene ute på markedene? – Er det forskjeller i synspunktene til de klassiske
Norgesoperatører og tema- og aktivitetsoperatører? – Er det behov for informasjon eller er det behov for et
bookingapparat? – Hvordan oppfatter destinasjonsselskapene og Fjord Norge
situasjonen? – Er det noen aktører på markedet som gjør det bedre enn
andre? – Hva slags tema- og aktivitetsferier har blitt produsert til
nå og har de vært vellykket? – Hva betyr ny teknologi for utviklingen?
– Hva sier produktleverandørene selv? – Hvor mange er de og hvor store er de?
Visjon og mål
«NCE Tourism - Fjord Norway skal
gjøre Fjord Norge-regionen verdensledende innen tematurisme»
Følgende bedrifter har blitt intervjuet
• Fjord Norge • 2 destinasjonsselskap i Fjord
Norge • 2 fergeselskap, ute og hjemme • 7 tyske turoperatører • 2 norske fjordtur-spesialister • 1 tradisjonell incomingoperatør • 7 turoperatører innen “adventure
travel” • 5 spesialiserte tema- og
aktivitetsaktører • 2 MICEE operatører
• TOTALT 30 intervjuer
Oppsummering, markedsaktørene
• Sterk tro på aktivitetsferier for fremtiden
• Få turoperatører er klar over at Fjord Norge har interessante opplevelseskonsepter innenfor tema og aktivitetsferier
• Stort behov for mer informasjon om tema og aktivitetsmuligheter i Fjord Norge
Oppsummering, markedsaktørene
• Stor forskjell mellom klassiske- og adventure travel operatører
• Adventure travel operatørene krever å gjøre store deler av jobben selv
• Kvalitetssikring er nøkkelordet for adventure travel operatørene
Oppsummering produkteiere
• Mange små og få store produkteiere
• Store forskjeller mellom
de; fra leverandør til aktivt salg og turproduksjon av andre sine aktiviteter
• Savner en tettere
kommunikasjon med markedsaktørene (PU og salg)
Oppsummering produkteiere
• Noen har booking selv, mens andre har via destinasjonsselskap/DMC
• Lite trafikk fra Fjord Norge/
destinasjonsselskap innen temareiser
• Mest fokus på gruppe/
bedrift per i dag, men uttalt ønske om å jobbe mer med “adventure travel”
Hvor mange varer har vi i butikken?
SETT INN B
Fire satsingsområder
Outdoor Adventure
Vandring Kultur Ski/Vinter
Hvor mange varer har vi i butikken?
Verdt en omvei; Opplevelsesprodukter som turister absolutt bør få med seg. Opplevelsesprodukter virker kjøpsutløsende, men representerer ikke alene grunn nok til valg av ferie.
Støtteprodukter
Kjøpsutløsende produkter
Spyd- spisser
Verdt et stopp; Opplevelsesprodukter som bidrar til å gi turistene en god ferie, men som i seg selv ikke er sterke nok til å trigge turisters interesse eller er et ”must” å få med seg.
Verdt en reise; Opplevelsesprodukter som virkelig trigger reiselyst og interesse (som i seg selv er hele årsaken til valg av reise =reason to go.
Hvor mange varer har vi i
butikken? • Få som er “reason to go” (som i alle fall er
godt kjent og tilgjengelig) • En del opplevelser kan settes sammen og
samlet bli en “reason to go”
• Mye gjenstår på produktutviklingssiden HUSK VI SNAKKER INTERNASJONALE MARKEDER
Hva er den egentlige problemstillingen?
• Er den egentlige problemstillingen at det er et mylder av mindre aktiviteter som ikke alene er “reason to go”?
• Og at markedet ikke en gang vet om dem?
The AIDA marketing model
Gjenkjøp
Kjøp Interesse
Kunnskap Kjennskap
"
Har vi hoppet over noen trinn i vår entusiasme over å komme i gang med et mottakerapparat for NCE?!Fjord Norges tema- og aktivitetsopplevelser er internasjonalt lite kjent!"
" - Må vi ikke så før vi kan høste? - Er det ikke en del arbeid som må gjøres før
det er forretningsmessig grunnlag for en kommersiell enhet som bare steller med tema- og aktivitetsferier?
"
"
Hva er dagens behov?
• Sterkt behov for informasjon • Sterkt behov for å få frem gode,
salgbare produkter innenfor de 4 satsingsområdene
• Sterkt behov for “tilretteleggelse for salg” – ikke booking
Foreløpig oppsummering • Vi har fremdeles en del jobb å gjøre før vi er
verdensledende……. – Kunnskap om tematurisme – Kunnskap om hverandre (produkt, marked og kunde) – Produktutvikling og tilgjengelighet – Markedsbearbeiding (informasjon) og deretter salg
– Ski Fjord Norway er et godt eksempel på at vi er i gang. De andre temaene står for tur..
– Hva skal vi gjøre videre?
Scenario 1: Etablere NÅ Etablere: ”Fjord Norway
Adventures” Forretningsidè: utvikle,
selge og gjennomføre temareiser i Fjord Norge
Organisering: min. 2,5 årsverk
Omsetning: min 12,5 millioner
Finansiering: 5 mill. i egenkapital
Eiere: nåværende aktører?
Fjord Norway Adventures bør/skal: • Dekke hele Fjord Norge, og fri
for kommune/fylkes grenser • Salg og booking (?): bransje
markedet og forbruker • Service: god og rask
oppfølging • Ansatte med høy kunnskap/
kompetanse • Produktutvikling:
kvalitetssikring, konseptutvikling
• Turproduksjon: egen, lokalt eid eller en mix
• Gjennomføring og oppfølging • Juridisk ansvarlig aktør, HMS • Produktsortiment: nisje vs.
volum, tema vs. rundreise
Scenario 1: Etablere NÅ Fordeler
• Forenkler bildet for en del aktører. Eks. Fjord Norge vil få en hovedleverandør av temareiser og NCE vil få en ekstra ”goal getter”
• Kan fungere som bookingssystem for mindre produktleverandører
• Kunden finner de ”beste” varene samlet i en butikk
• Kan kanskje operere direkte i forbruker markedet (mer fremtidsorientert..)
• Førstemann
Ulemper • Konkurrent til noen
eksisterende aktører: destinasjonsselskap, DMC, andre turarrangører
• Er etterspørselen stor nok per i dag?
• Vil de store/gode aktørene bli med?
• Investeringsevne- og vilje hos de små aktørene?
• Utfordring med lokalkunnskap og kvalitetssikring
• Er det nok varer til butikken? Lønnsomhet?
• Turoperatørene ute vil ikke ha en bookingenhet
• Fordyrende mellomledd?
Scenario 2: Løst samarbeid • Etablere erfaringsgrupper • ”Forretningsidè”:
frivillighetsprinsippet, dele erfaring og kunnskap, stå sterkere sammen
• Organisering: beror på
nivået man vil legge det på Bør bestå av både produkt og markedsaktører
• Finansiering: beror på
nivået man vil legge det på
Disse erfaringsgruppene bør/skal: • Etablere grupper i forhold
til de fire temaene (eks. Ski Fjord Norway)
• Ledes av NCE og/eller Fjord Norge
• De bør ha klare mål og mandat
• Kan operere i markedet samlet som en enhet
• Kvalitetssikre produkter • Teste produkter
Scenario 2: Løst samarbeid Fordeler
• Utveksle erfaringer mellom aktørene
• Viktig for produktutvikling og kvalitetssikring
• Kan være positivt for markedsarbeide, men viktig at markedsaktørene er med (reduserer gapet)
• Utvikle ”spisskompetanse miljø”
Ulemper • Tilgjengelighet/
profesjonalitet overfor markedet
• Kan bli for produktorientert • Ressurskrevende for
produkteierne • Vil de store aktørene være
med? • Sikrer en god nok
markedskunnskap? • Godt nok til å bli
verdensledende?
Scenario 3; Gjøre eksisterende aktører verdensledende!
En 3 trinns rakett
Trinn 1- varighet 1 år
MARKEDSAKTIVITETER/MARKEDSKOMPETANSE
• Opptrapping av informasjon til turoperatører i utlandet, om tema- og aktivitetsaktiviteter i Fjord Norge, og feedback til produkteierne
• Bygge kjennskap og kunnskap om adventure travel muligheter i
Fjord Norge overfor nye adventure travel aktører (CRM database)
• Bygge markedskompetanse om adventure travel og subsegmentene innenfor adventure travel med feedback til produkteierne
• Ansette 1-2 konseptutviklere, som kan sette sammen gode turforslag og være inspiratorer, ildsjeler, “storytellere”, limet i maskineriet mellom produkteiere, drive konsepttesting på markedene slik at adventure produktene fra Fjord Norge blir markedsorienterte
Trinn 1 forts. - varighet 1 år
INTERNE AKTIVITETER I PROSJEKTET
INTERNE AKTIVITETER (i gang) • System for kunnskapsoverføring av markedskompetanse til
produkteierne og produktkompetanse til markedsaktørene • Lage kravspesifikasjon til produkteierne • Sette krav til markedsaktører om hva NCE forventer av dem • Bygge opp en felles informasjonsdatabase tilgjengelig for alle
aktører • Starte booking av tema- og aktiviteter på nett • Utarbeide en fyrtårnstrategi med bookbare eksempler innenfor
NCE temaene • Sette krav til minimum antall varer i butikken for å kunne gå ut
bredt og trykke på “kampanjeknappen” • Begrense sortimentet i første omgang- begynne med fyrtårnene
Trinn 2- varighet ¾ år MARKEDSAKTIVITETER • Kjøre tema- og aktivitetskampanjer overfor bransje- og prioriterte
forbrukermarkeder
INTERNE AKTIVITETER • Varespekteret må være avklart (minimum kapasitet) • Tilgjengelige samarbeidsaktører på mottakersiden • Måling; Evaluering av kampanjer og antall markedsaktører • Måling; Feedback fra turoperatører og sluttforbrukere
Trinn 3, innen år 2 • Evaluering om mottakerapparatet for adventure travel i
fjordregionen er godt nok, eller om Fjord Norge/NCE har behov for etablering av
– et felles mottakerapparat – flere regionale apparat – flere smale – ett multiapparat
UTVIKLINGEN I TRINN 1 OG 2 VIL AVGJØRE DET
Scenario 3: Gjøre eksisterende aktører verdensledende
Fordeler • Brobygger/tilrettelegger
for turoperatørene ute • Bruke tid til
markedssegmentering • Bruke tid til uttesting av
riktige produkt konsepter pr. markedssegment
• Spille eksisterende aktører gode
• Belønne de som er i ferd med å få det til
Ulemper • Store forskjeller i kvalitet
og størrelse på destinasjonsselskapene
• Kravspesifikasjons-prosessen blir utfordrende (men nødvendig??)
• Har vi nok aktører til å komme i gang?
Oppsummering
• Bygg gode relasjoner mellom marked og produkteiere
• Sett krav til dagens aktører (det gjelder alle!) • Kunnskap og kompetanse om tematurisme i alle
ledd! • Fyrtårnsatsing -begrense sortimentet i første
omgang (bli god på noe!) • Test ut opplevelseskonseptene internasjonalt • Avvent vurdering av eget selskap inntil
aktivitetene i trinn 1 og 2 er gjennomført PROSESSEN SKAL GJØRE OSS VERDENSLEDENDE SAMMEN