颠覆式创新的时代

Sarie Moolenburgh，客户品牌总监, CARTILS

2014 年谷歌做了一个“2014 最常搜索的词汇”，有“恐惧”，“科学”、“小说”、“希望”，我们搜索热爱的东西，搜索有意义的东西，“知道怎样控制埃博拉病毒”给我们希望，我们搜索是为了记忆，为了获得激励获得 灵感，为了“也许能登录彗星”这些发现。

我们必须要利用其他信息渠道来汇聚和掌握全球的趋势。这是一个总结（图 1）：横坐标从我到我们，纵坐标从外向到内向。我们发现了五个趋势：起源、合作、制作、探索监控。把这些趋势进行解读之后，再转化品牌设计。每年我们都在跟踪这些趋势，根据这五个趋势逐年进行对比，就不会回到 2013 年了。

（图 1）

起源，品牌可能需要显示出自己的本地性，强调自己的根，比如说吉尼斯的黑啤酒Dublin（图 2），强调自己是根据十八世纪一个人的酿酒配方配置的独特啤酒，还有包装上就推出限量版。一些当地项目品牌，也可以通过移动互联网实现全球影响。从设计的角度来看，你可以关注根源重新设计，也可以扩展现有产品线来强调身份。

（图 2）

第二点就是合作。几年前不少公司开始关注企业社会责任；冰桶挑战在全球流行，这个是全球在合作，大家互相激励，为慈善事业筹款。一些新启动项目，通过 Kickstarts 上面获得合作，在品牌角度来看，它一定要在可持续未来方面做出自己的贡献才有可能成功，比如说嘉士伯和 ecoXpac 进行合作，用三年做了可生物降解的木头纤维瓶子（图 3），不知道是一个营销的宣传，还是嘉士伯真的要转用这种环保的瓶子。YOOXYGEN 是一个在线环保品牌，和顶级设计师合作做这种口罩（图 4），为了能够让大家更加关注环境，并且会在华北种树让环境变得更好。你也可以和消费者进行合作，比如鼓励消费者不用店里面的包装，用自己带的包装后，给消费者一些免费的意大利面。所以这些都是鼓励消费者更加关注环境的努力。

（图 3）

（图 4）

合作也和分享紧密相关，分享是未来。这个叫做 Bitlock，也是 Kickstarters 提供资助的项目，你会有一个密码，用蓝牙在手机上控制你的自行车锁，然后可以把密码和家人朋友

分享，这需要朋友家人的关系融洽。总之能够和消费者联系，带来积极的变化对于品牌来说非常重要。

第三点制造，创新的工具就在大家的手中。如今你可以在网上找到各种各样的指南和知识，创客的发展越来越快，他完全可以做出自己想要的东西。越来越多的人希望自己能够设计网站和 APP。一个例子叫 All UnderOne Roof，他的项目叫做 56 项概念，就是把很多年轻人聚集到一块儿，让他们去设计一个新的活动。下一个趋势是探索，重点是找到新的自我表达方式。你生活中做的选择，你每天的行

动，定义了你是谁，你可以通过各种方式来进行自我的表达（图 5）。有一个品牌叫Heischel，主打自由概念，这个品牌强调使用者非常有探险精神，愿意去冒险去野，而且他的产品使用的都是非常简单，天然的材料。有些品牌为了影响年轻人，会要求这些年轻人超越传统的价值。虎牌有一个从笼子中放出来“解放”的一个活动，鼓励消费者要去追寻自己的个人激情，个人兴趣所在，而不要为家庭的羁绊所影响。

（图 5）

最后一个趋势叫做颠覆。现在世界上有积极的现象，也有消极的现象。消费者在寻求一种控制力，希望能更好的控制自己的生活（图 6）。现在有一些品牌推出的产品帮助消费者加强自我监护，比如说 Fitbit ChargeHR 就是一个手环，可以监控你今天的健康状况，走了多少步等等，这个实际上就是利用人们希望加强控制自己生活的这种趋势。我们现在可能对于一些大的公司开始失去一些信任，有一些软件可以搜索本地市场上的好产品，旅行者就可以使用这样的 APP，加强自己的控制。

（图 6）

这是巴西的一个广告，你可以撕下这张广告纸，把他裹在啤酒上面，过一段时间这个纸变蓝之后，这个酒的温度已经是合适了，你就可以喝了，这也是加强我们对于产品消费的一种控制力。所以说在讲到监控的时候，人们现在希望加强控制力，品牌可能就要给消费者更多的这种控制力。