FASE Ivirtual.urbe.edu/tesispub/0089943/fase01.pdfSchiffman y Lazar (2008) por ser esta la más...
44
Transcript of FASE Ivirtual.urbe.edu/tesispub/0089943/fase01.pdfSchiffman y Lazar (2008) por ser esta la más...
4
FASE I
DEFINICIÓN
1. TEORIZACIÓN DE LAS VARIABLES 1.1. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas son aquellas que sustentan las variables de la
investigación las cuales se desarrollan por diferentes autores en este estudio
para lograr una investigación clara y concisa de lo que se estudia que en
este caso son las comunicaciones integradas dirigidas al posicionamiento ,
para así entender y comprender todo el desarrollo de una campaña bajo esta
modalidad.
1.1.1 COMUNICACIONES INTEGRADAS
Treviño (2005, p. 13) define las comunicaciones integradas como una
integración absoluta que involucra todo el proceso comunicacional que se ve
reflejado desde el momento que se diseña el producto o servicio hasta los
sistemas de trabajo, motivación, actitudes y aprecio hacia los clientes,
revelando porque se cumplan a cabalidad los lineamientos políticos de
comunicación en todo el ámbito de la empresa, es decir, las comunicaciones
4
5
integradas es el permanente contacto con la opinión de los clientes (finales e
intermedios) así como la retroalimentación sobre lo que se dice en los
medios de comunicación.
La American Association of Advertising Agencies (citado por Kotler y
Keller, 2006, p. 558) establecen que las comunicaciones integradas se
definen en un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing
que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan
las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación.
Para los autores Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 570) las
comunicaciones integradas son un proceso estratégico de negocios utilizado
para planear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público
de una organización. La comunicación integrada comienza con una labor de
planeación estratégica ideada para coordinar la promoción de la planeación
de producto, la asignación de precios y la distribución que son elementos de
la mezcla de marketing.
Luego de comparar las definiciones expuestas anteriormente por
Treviño (2005), Kotler y Keller (2006) y Stanton y otros (2004), se puede
apreciar que estos autores concuerdan en definir la comunicación integrada
como la unión de diversas disciplinas comunicacionales a través de un
proceso para lograr un beneficio final.
Considerando lo planteado anteriormente, las investigadoras
concuerdan con la definición de Kotler y Keller (2006) ya que es considerado
el más completo y apropiado para desarrollar los fines de esta investigación.
6
Para las investigadoras, las comunicaciones integradas es el proceso de
integración de todos los elementos del mix de comunicación. El resultado es
un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias
que imprime un sentido coherente a la percepción del usuario y/o
consumidor.
1.1.1.1 OBJETIVOS DE MERCADO
Por otra parte el autor Alonso (2006, p. 31) expone que los objetivos
de mercado van a girar en torno a las necesidades que se presenten en el
mismo en un momento determinado, es decir, en función a las ideas o
causas sociales propuestas, las cuales de manera general se explican a
continuación:
(A) PROPORCIONAR INFORMACIÓN
Para Alonso (2006, p. 31) hay muchas causas sociales que tienen
como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por lo tanto, de
llevar a cabo programas educativos y explicativos, tales como las campañas
de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente y
aquellos orientados a la salud.
(B) ESTIMULAR ACCIONES BENEFICIOSAS PARA LA SOCIEDAD
Alonso (2006, p. 32) indica que otra clase de causas sociales tratan de
inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción
7
determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña
de vacunación preventiva, brotes de enfermedades, apoyo a organizaciones
de beneficencia.
(C) CAMBIAR COMPORTAMIENTOS NOCIVOS
Según Alonso (2006, p.32) otro tipo de causas sociales tratan de
inducir a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que
pueda beneficiarles como por ejemplo no drogarse, dejar de fumar, reducir el
consumo de alcohol, mejorar la alimentación, lo que se traduce en mejorar la
calidad de vida.
(D) CAMBIAR LOS VALORES DE LA SOCIEDAD
Otro tipo de causas sociales según explica Alonso (2006, p.32) tratan
de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Estos pueden
ser: la planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales,
incineración de cadáveres, y todos aquellos que representen un beneficio
para la sociedad.
Mientras que Pérez (2004, p. 153) establece que el mercado es una
herramienta que pretende lograr el bienestar de la sociedad y proteger los
intereses de la empresa, pero que para que estos se lleguen a efectuar
deben de trazarse los siguientes objetivos:
(a) Incrementar el volumen de venta en cierto porcentaje con el apoyo
del marketing de causa.
8
(b) Alcanzar una mayor participación en el mercado con aquellos
productos que participan de manera directa en el marketing de causa.
(c) Incrementar el entusiasmo del clima laboral de la empresa al
argumentar que todos están contribuyendo a una causa social noble.
(d) Posicionar el producto nuevo con la ayuda del marketing de causa.
(e) Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas
sociales.
(f) Penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo
del marketing de causa.
(g) Ampliar la cobertura del mercado mediante la incursión a nuevos
mercados con estrategias comerciales amparadas bajo el marketing de
causa.
En este mismo sentido Pérez (2004, p.154) manifiesta que cuando se
habla en función del bienestar social, los objetivos de marketing más
preponderantes son:
(a) Incrementar el número de familias con mejores oportunidades de
crecimiento y desarrollo.
(b) Incrementar el nivel nutricional de la población en general.
(c) Bajar las tasas de morbilidad y mortalidad infantil.
(d) Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad.
(e) Mejorar el nivel de salud para todos.
(f) Incrementar el bienestar de la población infantil.
9
(g) Mejorar la calidad de vida de los ancianos o personas de la tercera
edad.
(h) Mejorar el mantenimiento y la preservación del medio ambiente
agua, aire y tierra.
(i) Bajar las tasa de drogadicción, alcoholismo, embarazos no deseados
y violencia intrafamiliar.
(j) Mejorar la calidad de vida de los jóvenes.
Según Abascal (2004, p.164) los objetivos de mercado son determinar
diferentes factores del cliente o usuario entre las que destacan las
necesidades, las motivaciones y las demandas de los clientes, su
consecución resulta complicada y difícil.
Se puede observar que Alonso (2006) y Pérez (2004) pretenden
alcanzar el mismo fin debido a que los dos autores manifiestan que se debe
de crear conciencia en el bienestar social de toda índole sin afectar al sector
privado, debido a que esto, mientras que Abascal (2004) indica que el
objetivo de mercado es determinar diferentes factores del cliente.
Las investigadoras consideran que la definición que se ajusta a los
fines de este estudio es la de Alonso (2006), ya que su explicación se refiere
a el bienestar social que se pretende alcanzar estimulando de alguna manera
las acciones benéficas por la sociedad y así cambiar los valores sociales,
realizando un aporte teórico bien sustentado, basado en la necesidad que se
presente.
10
Por otra parte, las investigadoras determinan que los objetivos de
mercado no son más que pasos para poder formular, establecer o determinar
lo que se quiere lograr en una situación particular, claro esta que todo
orientado hacia el bienestar de las sociedades, fundamentando esto en la
necesidad que se presente en un momento determinado, en el contexto
social donde se encuentre la empresa u organización que pretenda
desarrollar los objetivos.
1.1.1.2 PÚBLICO OBJETIVO
En este mismo sentido los autores Schiffman y Lazar (2008, p.53)
definen al público objetivo como el conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes y a los cuales la compañía decide
servir.
Según los autores Stanton y otros (2007, p.604), es el grupo de
personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de
marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe
pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado
que parezcan promisorios.
González y Carrero (2008, p. 314) definen al público objetivo como el
conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra
comunicación. Hay muchos ángulos desde donde definir un público objetivo.
Una forma (no la única) es la de identificarlo con los consumidores
potenciales de nuestro producto. Se supone que se trata de del segmento de
11
la población que presenta mayores expectativas de ventas. Pero también
podría ser un colectivo distinto del de los consumidores que, por alguna
razón especial, interesa al anunciante (prescriptores, detallistas, líderes de
opinión etc.). Entre ellos es especialmente importante el de los compradores
del producto, sean o no consumidores del mismo.
Por otra parte, se observa que el postulado de Schiffman y Lazar
(2008) dan una definición de público objetivo exacta, mientras que Stanton y
otros (2007) y González y Carrero (2008) dicen que es un grupo de
individuos a los cuales va dirigido la comunicación o el programa de
marketing de una empresa.
Para efectos de esta investigación se fija posición con la definición de
Schiffman y Lazar (2008) por ser esta la más exacta y sencilla de entender,
ya que estos autores definen al público objetivo como el conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes y a los
cuales la compañía decide servir. Para las investigadoras el público objetivo
es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar.
(A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La segmentación geográfica es una estrategia útil para muchos
mercadólogos, ya que se observa que los patrones de compra son diferentes
entre los consumidores de áreas urbanas, suburbanas y rurales. Se divide de
la siguiente manera:
(a) Región: es el área o extensión determinada de tierra o agua más
12
pequeña que el área total de interés: norte, sur, este, oeste.
(b) Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas principales, ciudades
pequeñas, poblados.
(c) Densidad de área: urbana, suburbana, ex urbana, rural.
(d) Clima: Templado, cálido, húmedo, lluvioso.
(B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La segmentación demográfica son las que se emplean más a menudo
como base para la segmentación de mercados, ya que revelan las
tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios,
como los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos.
(a) Edad: tiempo transcurrido a partir del nacimiento de un individuo.
Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más.
(b) Sexo: masculino, femenino
(c) Estado marital: solteros, casados, divorciados, unión libre, viudos.
(d) Ingresos: indicadores de la capacidad para pagar el precio de un
artículo.
(e) Educación: preparatoria inconclusa, preparatoria completa,
licenciatura inconcusa, licenciatura completa, posgrado.
(f) Ocupación: Profesional, obrero, empleado, trabajador agrícola,
militar.
(C) SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor
13
individual, tales como:
(a) Necesidades-motivación: Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,
sentido de valor propio.
(b) Personalidad: extrovertido, buscadores de novedades, agresivos,
dogmáticos moderados.
(c) Percepción: Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.
(d)Participación en el aprendizaje: Baja participación, alta
participación.
(e) Actitudes: Actitud positiva, actitud negativa.
(D) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza
como una combinación de las mediciones de actividades, intereses y
opiniones de los consumidores. Esta forma de investigación del consumidor
aplicada resulta un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar
los segmentos de consumidores prometedores que quizá respondan a
mensajes de marketing específicos.
Segmentación (estilo de vida): Mentalidad ahorrativa, sedentarios,
entusiastas al aire libre, buscadores de prestigio.
1.1.1.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
1.1.1.3.1 ESTRATEGIAS
Según el autor Stanton (2005 p. 37) las estrategias se definen como un
14
plan básico de acción amplia por medio del cual una organización pretende
alcanzar sus objetivos y metas planteadas.
1.1.1.3.2 COMUNICACIONES INTEGRADAS
Treviño (2005, p. 13) define las comunicaciones integradas como una
integración absoluta que involucra todo el proceso comunicacional que se ve
reflejado desde el momento que se diseña el producto o servicio hasta los
sistemas de trabajo, motivación, actitudes y aprecio hacia los clientes,
revelando porque se cumplan a cabalidad los lineamientos políticos de
comunicación en todo el ámbito de la empresa, es decir, las comunicaciones
integradas es el permanente contacto con la opinión de los clientes (finales e
intermedios) así como la retroalimentación sobre lo que se dice en los
medios de comunicación.
La American Association of Advertising Agencies (citado por Kotler y
Keller, 2006, p. 558) establecen que las comunicaciones integradas se
definen en un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing
que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan
las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación.
Para los autores Stanton y otros (2004, p. 570), las comunicaciones
integradas son un proceso estratégico de negocios utilizado para planear,
ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una
organización o institución.
15
Luego de comparar las definiciones expuestas anteriormente por
Treviño (2005), Kotler y Keller (2006) y Stanton y otros (2004), se puede
apreciar que estos autores concuerdan en definir la comunicación integrada
como la unión de diversas disciplinas comunicacionales a través de un
proceso para lograr un beneficio final.
Considerando lo planteado anteriormente, las investigadoras
concuerdan con la definición de Kotler y Keller (2006) ya que es considerado
el más completo para desarrollar los fines de esta investigación. Para las
investigadoras, las comunicaciones integradas es el proceso de integración
de todos los elementos del mix de comunicación. El resultado es un mensaje
unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias que imprime
un sentido coherente a la percepción del usuario y/o consumidor.
(A) PUBLICIDAD
Kotler y Keller (2006, p. 536) afirman que la publicidad es toda
comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la
presentación de ideas, bienes o servicios. Como existen innumerables
formas y usos publicitarios, resulta difícil hacer generalizaciones. Sin
embargo, cabría destacar las siguientes cualidades:
(a) Influencia: La publicidad permite al vendedor repetir un mismo
mensaje muchas veces, y al comprador recibir y comparar los mensajes de
varias empresas rivales.
16
(b) Expresividad amplificada: La publicidad ofrece a las empresas la
oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la
impresión, el sonido y el color.
(c) Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a prestar
atención o a responder al anuncio. La publicidad es un monólogo en lugar de
un diálogo con el público meta.
(B) PROMOCIÓN DE VENTAS
Kotler y Keller (2006, p. 536), definen la promoción de ventas como un
conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar bien sea la prueba o la
compra de un producto o servicio. Las herramientas de promoción de ventas
presentan tres características comunes, las cuales son definidas
continuación:
(a) Comunicación: Atraen la atención y generalmente atraen a los
consumidores hacia el producto.
(b) Incentivo: Incorporan algún tipo de atractivo, estimulo o beneficio
pues promocionan valor al consumidor.
(c) Invitación: Representan un estímulo para efectuar la transacción
en el momento.
(C) EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Kotler y Keller (2006, p. 536) afirman que los eventos y experiencias
son un conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa
17
destinados a crear interacciones de la marca. Esta herramienta es muy útil y
presenta numerosas características efectivas y positivas como lo son las
siguientes:
(a) Atractivo: puesto que los acontecimientos y experiencias tienen un
lugar en el tiempo real y en directo, los consumidores consideran que tienen
más atractivo que otras herramientas.
(b) Relevancia: Un segmento de consumidores bien seleccionados
considerará un acontecimiento o experiencias muy relevantes si sus
miembros se sienten implicados personalmente con el evento.
(c) Potencial implícito: Los acontecimientos son una especie de “venta
blanda”.
(D) RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
Los autores Kotler y Keller (2006, p. 536) definen las relaciones
públicas y publicidad como un conjunto de programas diseñados para
promover la imagen de la empresa, sus productos individuales o sus
servicios. La empresas bien administradas toman medidas concretas para
administrar las relaciones públicas con los públicos de interés clave.
(E) MARKETING DIRECTO Los autores Kotler y Keller (2006, p. 536) afirman que el marketing
directo es aquel en el que se utiliza el correo postal, el teléfono, el fax, el
correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con
18
determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una repuesta de
éstos.
(F)VENTA PERSONAL
Kotler y Keller (2006, p. 556) indican que la venta personal es la
herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de la compra, es la
interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de
hacer una presentación, preguntar o responder preguntas y conseguir
pedidos.
1.1.1.4 ESTRATEGIA CREATIVA
Según Belch y Belch (2005, p.259), la estrategia creativa es la cual
determina que se dice o comunica, sin embargo, es a menudo un factor
central para el éxito de un producto o servicio, o para revertir el destino de
una marca que lucha por sobrevivir de modo que todos los participantes en
este proceso deben entender la táctica y estrategia creativa en que se
apoyan las campañas y mensajes publicitario, así como las opiniones
creativas de que dispone el anunciante.
Para los autores Kotler y otros (2005, p. 544), la estrategia creativa son
los procesos mediante los cuales los mercadólogos plasman lo que quieren
transmitir en un mensaje concreto .
Arens (2000, p.353) define la estrategia creativa como un
procedimiento paso por paso con el cual se descubren ideas originales y se
19
reorganizan los conceptos actuales, dándole formas nuevas. Permite
además perfeccionar la capacidad de detectar posibilidades, asociar
conceptos y escoger las ideas ganadoras.
Por otra parte, se observa que el postulado de Belch y Belch (2005) da
una definición de estrategia creativa muy generalizada, mientras que Kotler
y otros (2005) y Arens (2000) dicen que es la esencia y el procedimiento , es
decir es la mezcla de nociones que darán como resultado el mensaje
publicitario.
Para efectos de esta investigación se fija posición con la definición de
Kotler y otros (2005) por ser esta la más coherente y sencilla de entender, ya
que este autor expone que la estrategia creativa es el proceso donde se
determina, la razón de ser de lo que se quiere hacer y menciona a su vez
que este proceso se comprende por cuatro fases para llegar a obtener el
resultado final que ira reflejado en los mensajes publicitarios.
Para las investigadoras la estrategia creativa es la orientación final y la
dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación, es el
establecer como se quiere comunicar lo que se va a decir puesto que se
debe determinar cual será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a
los usuarios y/o consumidores.
(A) OBJETIVO PUBLICITARIO
Para Kotler y otros (2001, p. 494) es una tarea de comunicación
específica que se debe lograr con un público meta dentro de un tiempo
especifico. Los objetivos publicitarios pueden clasificarse según su propósito
20
primario: informar, persuadir y recordar. La publicidad informativa se usa
cuando se esta introduciendo una nueva categoría de productos y su objetivo
es generar una demanda primaria. En la publicidad persuasiva el objetivo de
la compañía es generar una demanda selectiva y la publicidad de
recordatorio hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
(B) PERSONALIDAD DE MARCA Según Kotler y otros (2001, p. 146), la personalidad se refiere a
características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a
respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno.
Ahora bien, la personalidad de marca es entonces la mezcla específica de
rasgos humanos que se atribuyen a una marca particular.
(C) CONCEPTO CREATIVO Kotler y otros (2001, p. 559) afirman que el concepto es un modo
novedoso de mirar las caras, una manera de hablar acerca de un producto o
servicio, una dimensión drástica nueva le da al observador una perspectiva.
Un concepto es una idea que se expresa con la claridad e implica el uso de
las palabras.
(D) REASON WHY Los autores Kotler y otros (2001, p. 644) lo definen como: “el soporte del
beneficio o Reason why forma parte del beneficio principal del producto, el
21
cual engloba también la motivación, la identificación y razón del porqué la
audiencia debe pensar o investigar el producto o servicio”.
(E) ESTILO
Para Kotler (2001, p. 288) el estilo describe el aspecto de un producto y
como el aviso es presentado. Un estilo agradable puede atraer la atención,
mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y
adicionar al producto una importante ventaja competitiva en el mercado
meta.
1.1.1.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS
Según Belch y Belch (2005, p.325) es el conjunto de decisiones
relacionados con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos
o usuarios del producto o marca, lo que incluye medios de difusión (como la
televisión y radio), medios impresos (por ejemplo periódicos y revistas). Estas
decisiones se modifican o se abandonan conforme avanza el plan.
Mientras tanto Kleppner y otros (2005, p, 562) exponen que la
estrategia de medios es la plantación de compras en los medios para difundir
anuncios en ellos, incluyen la identificación del público, selección de los
vehículos de los medios y la determinación de la programación y un
calendario de medios.
Por su parte , Meléndez (2000, p. 55) afirma que toda campaña
publicitaria, exige evaluar con precaución las diferentes alternativas de
22
medios de comunicación o información, antes de diseñar la estrategia en la
cual están incluidos los objetivos que deben lograrse para conquistar la
mente final. Además, se considera la responsabilidad en las dediciones
creativas que puedan generar resultados en ventas, trayendo un gran
número de estrategias de medios incluyendo un buen tema creativo, dentro
de una campaña publicitaria.
Para efectos de esta investigación se fija posición con la definición de
Belch y Belch (2005). La estrategia de medios es una evaluación de los
diferentes medios que se van a aplicar dentro de una campaña, utilizando
diversas herramientas que llevan a generar nuevo ingresos e incremento de
ventas, aportando una diversidad de ideas para efectos de la campaña.
Para las investigadoras la estrategia de medios, está compuesta por un
equipo creativo que reflejan su fortalezas en el campo de la industria
publicitaria, para así obtener una repuesta productiva para una campaña
publicitaria, ésta va a compañía de la formulación de objetivos que se
pretenden alcanzar a través de la utilización de los diferentes medios
publicitarios existentes, fijando tácticas basadas en el alcance, la
continuidad, frecuencia y cobertura.
(A) VEHICULO Belch y Belch (2005 p, 325) indican que el vehículo son ciertos medios
tantos impresos como audiovisuales donde varia la eficacia con que
transmitan o expongan los mensajes que le llegara al consumidor deseado.
23
Es el proveedor específico en una categoría de medios. Cada vehículo tiene
sus propias características, ventajas y desventajas inherentes.
(B) ALCANCE
Belch y Belch (2005 p, 325) indican que es una medición de los
miembros del auditorio expuesto por lo menos una vez a un vehículo de
medios en un período dado. Las marcas o productos nuevos requieren un
alcance muy alto, pues el objetivo es que todos los posibles compradores
conozcan el nuevo producto.
(C) FRECUENCIA En este mismo sentido los autores Belch y Belch (2005 p, 325) afirman
que la frecuencia es el número de veces que el individuo u hogar promedio
está expuesto al vehículo de medios en un período especifico y no
necesariamente al anuncio en sí.
(F) CONTINUIDAD Por otro lado de acuerdo a los autores Belch y Belch (2005 p, 325),
señalan que la continuidad se refiere a la duración de un mensaje publicitario
durante cierto período, es el espacio y tiempo que ocupan en un programa
de medios, en el que se usa la publicidad continua a lo largo de toda la
campaña.
24
1.1.1.6 PRESUPUESTO
Según Arellano (2007, p. 385) el presupuesto improvisado es común en
los países latinoamericanos. Son presupuestos comerciales que se emplean
únicamente como respuesta a situaciones coyunturales (caídas de ventas,
compromisos de amistad, deseo de figuración del gerente o colaboración
social).
Los autores Belch y Belch (2005, p. 34) aseguran que el presupuesto
es el monto total que una empresa necesita gastar en promoción. Sin
embargo ninguna organización cuenta con presupuesto ilimitado de modo
que los objetivos deben establecerse teniéndolo en mente. El presupuesto,
según los autores, debe determinarse según lo que deba lograrse con sus
objetivos de comunicación.
A su vez Stanton (2005, p. 583) determina que se necesitan una serie
de aspectos para poder crear un presupuesto final, se examinan cuatro
métodos comunes que luego serán empleados. El presupuesto se relaciona
de alguna manera con el ingreso de la compañía, como un porcentaje de las
ventas pasadas o previstas.
Se puede observar en las teorías expuestas por Arellano (2007), Belch
y Belch (2005) y Stanton (2005) que difieren debido a que Arellano (2007),
manifiesta que no existe una definición como tal de presupuesto, mientras
que Belch y Belch (2005), lo definen como el monto que la empresa necesita
para gastar en promoción, pero a su vez Stanton (2005) que para el
25
presupuesto se necesitan una serie de aspectos.
Las investigadoras fijan posición con la definición de Stanton (2005) ya
que este complementa su definición con los aspectos a considerar en el
presupuesto. Por otra parte las investigadoras definen el presupuesto como
el posible monto a invertir y que para llegar a este se deben de considerar
diferentes aspectos que lo definirán de acuerdo a la necesidad que se
presente y a las condiciones en la que se encuentre la empresa.
(A) MÉTODO DE OBJETIVO FUNCIONAL Para Stanton (2005, p. 584) el método de objetivo funcional consiste
en definir de forma realista las metas de su programa de promoción y verlas
fuera de los límites de un período presupuestal definido; de esta manera se
suele llamar de acumulación por la forma en que se estructura el
presupuesto”.
(B) MÉTODO POR PORCENTAJE DE VENTAS
Según Stanton (2005 p.583), el presupuesto se relaciona de alguna
manera con el ingreso de la compañía, como un porcentaje de las ventas
pasadas o previstas. Un planteamiento común para determinar la base de
ventas es calcular un promedio entre las ventas reales del año anterior y las
ventas esperadas para el año próximo.
26
(C) MÉTODO TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES Siguiendo el mismo orden, el autor Stanton (2005, p.584), señala que
el método todos los fondos disponibles se refiere a que una nueva compañía,
empresa o institución introduce un nuevo producto y suele reinvertir todos los
fondos disponibles en su programa promocional.
(D) MÉTODO SEGUIR A LA COMPETENCIA
Según Stanton (2005, p.584) el método seguir a la competencia es un
método débil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa
ocasionalmente, y consiste en igualar los gastos promociónales de los
competidores o gastar en proporción a la participación de mercado de la
empresa.
Las empresas aplican el método de la paridad competitiva y determinan
su presupuesto utilizando semejanzas de las partidas de la competencia.
Hacen observación de la publicidad de la competencia, donde consiguen
estimaciones del gasto de promociones industriales, publicaciones o
asociaciones del gremio, lo que le permite establecer sus presupuestos con
base en el promedio de las industrias, para poder obtener una visión más
clara de lo que se piensa invertir en campañas futuras.
1.1.1.7 MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Según Belch y Belch, (2005, p.35), la evaluación y control es la etapa
27
final de un proceso de planeación promocional. Esta etapa se diseña para
proporcionar a los gerentes realimentación continua acerca de la efectividad
del programa promocional, lo que a su vez puede usarse como
realimentación del proceso de planeación.
Por otra parte los autores Ferrell y Hartline (2006, p. 31), consideran que
la evaluación y control es una etapa final de la planeación estratégica y se
trata de que las organizaciones diseñan para coordinar las actividades
planeadas con las metas y objetivos.
Mientras que para Kotler y otros, (2001, p. 61), afirman que el método
de evaluación y control, es la última etapa que se utiliza para seguir el
desarrollo del plan, esto a su vez permite que la alta administración revise
periódicamente los resultados obtenidos del mismo y descubra el negocio
como tal.
Se puede observar que tanto para los autores Belch y Belch (2005),
Ferrell y Hartline (2006) y Kotler y otros (2001) coinciden en decir que la
evaluación y el control es la última etapa que se establece en el proceso de
la elaboración de la campaña, ya que éste es quién medirá la efectividad de
la misma.
La investigación fija posición con Belch y Belch (2005) ya que el
concepto que estos manejan, poseen una base mucho más concreta y
específica que se adapta perfectamente a la investigación de este proyecto.
Las investigadoras determinan que la investigación y el control es un proceso
de suma importancia dentro de una campaña, ya que arroja datos de
28
efectividad e información sobre posibles errores cometidos y de esa forma no
volver a incurrir en ellos.
(A) PRE – PRUEBAS
Belch y Belch (2005), señalan una serie de herramientas que serán
aplicadas previamente a la campaña:
(a) Jurado de Consumidores: Esta es una de las pruebas más antiguas,
y se basa en la calificación dada a un anuncio por un grupo de consumidores
que representan a los posibles compradores de un producto; para ellos
podrían utilizarse las entrevistas personales, o bien reunir a un grupo para
que vote por alguna de las alternativas.
(b) Escalas de Clasificación: Este método requiere del establecimiento
de estándares respecto de qué es un texto eficaz y ponderaciones numéricas
para cada estándar. Las ponderaciones indican un valor estándar relativo del
éxito global del texto publicitario. Después de esto, se “clasifican” los
anuncios de acuerdo con los valores de la escala y la puntuación obtenida. Si
la ponderación total para un concepto dado es, por ejemplo, de 10, los
analistas podrían dar a un anuncio una calificación de 8, si pensaban por
arriba de promedio en tal concepto.
(c) Pruebas de Cartera: Estas pruebas reciben su nombre por la forma en
que se “empaca” un conjunto de anuncios, compuesto generalmente por una
mezcla de anuncios de prueba y otros de control, es en una cartera. Algunas
veces se colocan realmente los anuncios en copias simuladas de periódicos
29
o de revistas, después de lo cual se le entregan a encuestados que se
supone que son representativos del auditorio clave y se les pide que lean lo
que les interesa, tomando sé todo el tiempo que crean necesario.
Una vez concluida esta labor, se les solicita que traten de describir (con
la cartera cerrada) los anuncios que recuerden, pudiendo hacerse en ocasión
sin o con ayuda del entrevistador, quien los apoyará preguntando cosas
relacionadas con anuncios específicos o con los anuncios de productos
determinados.
(B) POS – PRUEBAS
Según Belch y Belch (2005, p.681), las pos pruebas se realizan después
de la aplicación de la campaña. Con estas se determina si la campaña
cumple con los objetivos que se buscan y si sirven como perspectiva sobre el
análisis de la situación del periodo siguiente. La mayor parte de las diversas
mediciones de pospruebas incluyen métodos de investigación de encuestas.
1.1.2 POSICIONAMIENTO
Ries y Trout (2002, p. 9) indican que el posicionamiento comienza
con un producto, esto es una mercancía, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona tal vez usted mismo. Sin embargo el
posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace
con la mente del cliente prospecto, esto es, como posiciona el producto en la
mente de éste.
30
En este mismo sentido, el autor Stanton (2004, p. 184) considera
que el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los
elementos que dispone para crear y mantener en la mente del mercado
meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.
De acuerdo al señalamiento de Kotler y Armstrong (2008, p) el
posicionamiento es la manera en que los consumidores definen un producto
o servicio a partir de los atributos importantes es decir, el lugar que ocupa en
la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia
determinados.
Luego de comparar las definiciones expuestas anteriormente por Ries
y Trout (2002), Stanton (2004) y Kotler y Armstrong (2008), se puede
apreciar que estos autores concuerdan en definir el posicionamiento como
el lugar que ocupa en la mente de un cliente o un consumidor un
determinado producto o servicio.
Considerando lo planteado anteriormente, los investigadores
concuerdan con la definición de Kotler y Armstrong (2008) ya que es
considerado el más completo para desarrollar los fines de esta investigación.
Para las investigadoras, el posicionamiento es un principio fundamental del
marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el
producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la
mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo.
31
1.1.2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL
Según Wells y otros (2007, p. 749), el análisis situacional es toda
aquella información disponible referente al producto, la compañía, el entorno
competitivo, la industria y sus consumidores.
Mientras que el autor Treviño (2005, p. 74) considera que el análisis
situacional es un estudio de los factores que influyen en el plan o bien, como
se relacionan con este, a su vez se deben considerar el macro y el micro
ambiente, o dicho de otra forma, se debe realizar un análisis interno y otro
externo.
En este sentido, Sulser (2004, p. 23) define al análisis situacional como
un estudio a profundidad de la organización en el que se logran identificar
elementos internos como las fortalezas y debilidades y elementos externos
como los riesgos (amenazas) y las oportunidades. El análisis situacional es
un elemento del proceso de planeación estratégica de una compañía y nos
permite identificar de forma sencilla rápida y clara, qué posición ocupa la
empresa y como es el contexto en el que se ha venido desarrollando.
Siguiendo ésta línea de ideas los autores Wells y otros (2007), Treviño
(2005) y Sulser (2004) coinciden en que el análisis situacional es un estudio
que realiza la empresa para conocer el ambiente interno y externo en el que
se desarrolla.
Por otra parte Sulser (2004), afirma que el análisis situacional logra
identificar elementos como las fortalezas, oportunidades, debilidades y
32
amenazas con el fin de identificar la posición que ocupa la empresa en
relación con el mercado donde se desenvuelve.
Las investigadoras, luego de estudiar las tres posturas, fijan posición
con Wells y otros (2007) por considerar su concepto como el que mejor se
adapta al contexto del presente estudio y por que este posee una explicación
clara de lo que es un análisis situacional. No obstante para las investigadoras
el análisis situacional no es más que una investigación sistematizada que se
realiza en una empresa en su ambiente interno y externo, para determinar
cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para
luego fundamentarse en esas variables y poder trazar estrategias que vayan
en pro del mejoramiento de la empresa a la cual se le realiza este tipo de
análisis.
(A) FORTALEZAS
Según la definen Wells y otros (2007, p. 755), la fortaleza es la
capacidad especial con que cuenta la empresa o institución, de la misma
manera se refiere a la posición que ésta puede tener frente a la competencia
y a todos aquellos aspectos internos que resulten positivos para dicha
empresa.
(B) OPORTUNIDADES Por otro lado, para los autores Wells y otros (2007, p. 755), las
oportunidades son todos aquellos factores externos que resultan positivos,
33
favorables, explorables, que deben ser descubiertos en el entorno en el que
actúa la empresa y que permiten alcanzar objetivos, por lo que representan
ventajas competitivas.
(C) DEBILIDADES
Wells y otros (2007, p. 755) mencionan que las debilidades son
factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, los
recursos de los cuales carecen, habilidades que no poseen, actitudes que no
se desarrollan positivamente entre otros, es decir son factores internos de la
empresa o institución.
(D) AMENAZAS
En este mismo orden, los autores Wells y otros (2007, p. 755) aseguran
que las amenazas vienen a ser todas aquellas situaciones que provienen
del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de
la organización, lo que representa una desventaja para la empresa o
institución.
1.1.2.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Kotler y Armstrong (2008, p.186) indican que para algunas compañías
es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una compañía
muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscara esa posición en
un segmento nuevo si ahí hay suficientes compradores que busquen calidad.
34
Sin embargo en muchas ocasiones, dos o más compañía van tras la misma
posición. En tal caso, cada una tendrá que encontrar otras formas de
distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación
de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un
grupo sustancial localizado dentro del segmento.
Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 185) establecen que la
posición de un producto es crucial para su evaluación, esta posición se basa
en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores
pocas veces están dispuestos a invertir, las empresas hacen grandes
esfuerzos por influir en la formación de posiciones, así mismo existen tres
pasos fundamentales para una estrategia de posicionamiento.
(a) Elegir el tipo de posicionamiento, es decir de acuerdo al tipo de
mercado meta y naturaleza que el producto o servicio tenga, se puede
establecer cual va a ser su posicionamiento.
(b) Diseñar las dimensiones o características que mejor comunica la
posición, es decir, establecer cómo se va a comunicar la posición del
producto que puede ser con una marca lema o apariencia u otras
características importantes.
(c) Concluir los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posición congruente es decir, que todos los elementos de
las mezclas de marketing tienen que guardar estrecha relación entre si,
para que el producto pueda obtener un solo tipo de posicionamiento.
35
Por otro lado, para los autores Belch y Belch (2005, p. 54) las
estrategias de posicionamiento consisten en definir la imagen que se quiere
conferir de un producto y servicio.
De acuerdo a las definiciones expuestas por Kotler y Armstrong (2008),
Etzel y Walker (2007), Belch y Belch (2005) se puede indicar que estos
autores coinciden en definir las estrategias de posicionamiento como un
paquete creativo y atractivo dirigido a un mercado meta para posicionar un
producto o servicio.
Las investigadoras fijan posición con la definición de Kotler y Armstrong
(2008), por considerar su concepto como el que mejor se adapta al contexto
del presente estudio y por que este posee una explicación clara y precisa de
lo que consiste una estrategia de posicionamiento. Para las investigadoras la
estrategia de posicionamiento no es más que ubicar la posición de un
producto a servicio en la mente de los consumidores a través de una marca
o imagen, analizando a su vez cual es la posición que tiene con la
competencia.
Kotler y Armstrong (2008) exponen que la estrategia de
posicionamiento consta de tres pasos:
(A) IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los
mercadólogos deben entender sus necesidades mejor que los competidores
y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda
36
posicionar como proveedor de más valor a los mercados metas
seleccionados, obtiene una ventaja competitiva.
(B) SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS De acuerdo a Kotler (2001, p.256) para conocer la diversidad de
ventajas competitivas que tenga una empresa, es necesario la elección de
cuántas y cuáles utilizará para su estrategia de posicionamiento. ¿Cuántas
diferencias promove? Los mercados de masa actualmente se encuentran
divididos en varios segmentos pequeños, las empresas tratan de ampliar sus
estrategias de posicionamiento a efecto de atraer una mayor cantidad de
segmentos.
(C) COMUNICAR Y OFRECER LA POSICIÓN ELEGIDA
Tal como lo explica Kotler (2001, p.258) cuando la empresa ha elegido su
posición, debe tomar medidas decididas para comunicar y ofrecer la posición
deseada a los consumidores metas. Todas las actividades de la mezcla de
mercadotecnia de la empresa, pueden respaldar la estrategia de
posicionamiento. Para colocar la empresa en su posición se requiere de
medidas concretas. El diseño de la mezcla de mercadotecnia (producto,
precio, distribución y promoción), debe incluir la elaboración de los detalles
tácticos de la estrategia para que se desarrolle efectivamente.
37
1.2. SISTEMA DE VARIABLES 1.2.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1
Comunicaciones Integradas
1.2.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La American Association of Advertising Agencies (citado por Kotler y
Keller 2006, p. 558) establecen que las comunicaciones integradas se
definen en un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing
que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan
las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación.
1.2.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
Las comunicaciones integradas son las que hacen posibles las
relaciones del mercadeo, esto a su vez mejora las relaciones con el cliente y
con los otros interesados en la empresa, lo cual origina su lealtad ya que se
centra en la satisfacción del mismo. Todo lo que la División Ambiental del
Instituto Autónomo Policía del municipio Maracaibo diga o haga debe estar
en concordancia con su misión y valores pues de esta manera logrará
proyectar una imagen seria, responsable y coherente, lo que es necesario
para que pueda cumplir con la misión para la cual fue creada esta División.
La variable comunicaciones integradas, sus dimensiones e indicadores,
serán medidos mediante unos instrumentos diseñados por las investigadoras
siguiendo el cuadro de variables.
38
Cuadro 1 Operacionalización de la variable
Fuente: Bolaños, Mata y Rincón. (2010)
Objetivo general: Diseñar una campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Objetivo Especifico Variable Dimensión Sub- dimensión
Indicadores Autor
Formular los objetivos de mercadeo de la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Comunicaciones Integradas
Kotler y Keller (2006)
Objetivos de mercado
-Proporcionar información. -Estimular acciones. -Cambiar comportamiento -Cambiar los valores.
Alonso (2006)
Identificar al público objetivo de la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Público objetivo
Segmentación geográfica.
-Región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima.
Schiffmany Lazar (2008)
Segmentación demográfica.
-Edad, sexo, estado marital, Ingresos,educa-ción, ocupación.
Segmentación Psicológica
-Necesidades-motivación, personalidad, percepción, participación en el aprendizaje, actitudes.
Segmentación psicográfica.
-Estilo de vida.
Elaborar las estrategias de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Estrategia de comunicacione
s integradas
-Publicidad -Promoción de ventas -Eventos y experiencias -Relaciones publicas y publicidad -Marketing directo -Venta personal
Kotler y Keller (2006)
Diseñar la estrategia creativa de la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Estrategia creativa
-Objetivo publicitario -Personalidad de marca -Concepto creativo -Reason why -Estilo
Kotler y otros
(2005)
Formular las estrategias de medios de la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Estrategia de medios
-Alcance -Continuidad -Frecuencia -Cobertura
Belch y Belch (2005)
39
Cuadro 1 Operacionalización de la variable
(cont.)
Fuente: Bolaños, Mata y Rincón. (2010)
1.2.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2
Posicionamiento
1.2.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Para Stanton (2004, p. 184) el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos
de la competencia.
1.2.6 DEFINICIÓN OPERACIONAL
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
Objetivo general: Diseñar una campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Objetivo Especifico Variable Dimensión Sub- dimensión
Indicadores Autor
Elaborar métodos de presupuesto de la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Comunicaciones Integradas
Kotler y Keller (2006)
Presupuesto
-Método de objetivo funcional -Método por porcentaje de ventas -Método todos los fondos disponibles -Método seguir la competencia
Stanton (2005)
Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Métodos de evaluación y
control
-Pre-pruebas -Pos-pruebas
Belch y Belch (2005)
40
mente del consumidor además indica lo que estos piensan sobre las marcas,
productos y servicios que existen en el mercado. La operacionalidad de esta
variable se verá dada en la formulación de una mezcla de diferentes
estrategias que permitan aplicarlas por la División Ambiental del Instituto
Autónomo Policía del Municipio Maracaibo, mediante el diseño de unos
instrumentos elaborados siguiendo el cuadro de operacionalización 2:
Cuadro 2
Operacionalización de la variable Objetivo general: Diseñar una campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo. Objetivo Específico
Variable Dimensión Indicadores Autores
Analizar la situación actual del posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo.
Posicionamiento Kotler y Armstrong
(2008)
Situación Actual
- Fortalezas - Oportunidades - Debilidades - Amenazas
Wells y otros. (2005)
Formular las estrategias de posicionamiento para la campaña de comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del Municipio Maracaibo
Estrategia de posicionamiento
- Identificación de posibles ventajas competitivas. - Selección de ventajas competitivas correctas. - Comunicar y ofrecer la posición elegida.
Kotler y Armstrong (2008)
Fuente: Bolaños, Mata y Rincón. (2010)
41
2. DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
En la actualidad es necesario que haya un clima favorable entre las
empresas o instituciones y el público al cual estas dirigen sus productos o
servicios, específicamente en el ámbito comunicacional. Esto puede
alcanzarse mediante la aplicación de una campaña de comunicaciones
integradas, ya que la difusión de una serie de mensajes en diversos medios,
centrados en una idea y objetivos específicos destacarían los beneficios que
la institución brinda mediante sus servicios, sabiendo además que generan
un alto impacto en lo que el consumidor o usuario percibe. La clave para
lograr esto está en desarrollar de forma creativa, mensajes que mostrando el
producto o servicio cautiven al público.
Las campañas de comunicaciones integradas son un elemento esencial
cuando se trata de promover acciones en las instituciones o empresas, lo
que las hace relevantes en todos los ámbitos sociales, esto a su vez
garantiza que dichas instituciones o empresas queden ubicadas en la mente
del público.
La División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del municipio
Maracaibo, es el objeto de estudio de esta investigación, y tiene por objetivo
crear conciencia social en lo que corresponde a la conservación del
ambiente, protección animal, y respeto mutuo entre los ciudadanos.
Este tipo de instituciones son parte fundamental del desarrollo cultural y
social de las comunidades en la actualidad, las cuales necesitan estrategias
42
comunicacionales eficaces que permitan captar la atención del público, para
proyectarse bajo la imagen de un organismo que se encuentra en la
búsqueda de crecimiento personal, de bienestar social, de colaboración a las
comunidades, entre otras. Esta es una problemática que podría ser
solventada a través de las comunicaciones integradas, ya que esta serían la
alternativa más acertada para conseguir una solución.
Esta Institución fué fundada hace ocho (8) años en el municipio
Maracaibo del estado Zulia; comenzó trabajando conjuntamente con el
instituto municipal de aseo urbano (IMAU) y luego pasó a ser parte de la
policía del municipio Maracaibo. A pesar de esto no es muy conocida en la
región y pocos ciudadanos saben que éste es también un canal de
denuncias para brotes de aguas negras y blancas, maltrato animal, venta
ilegal de animales sobretodo aquellos que se encuentran en peligro de
extinción, así como ruidos estridentes y/o molestos con altos grados de
decibeles causantes de contaminación sonora.
También es importante mencionar que la Institución no cuenta con
mecanismo de comunicación que le permitan relacionarse con el público y
así dar a conocer lo que ésta realiza. En virtud de lo anterior el problema es
notorio, ya que la institución no esta logrando los objetivos para la cual fue
creada y la comunidad no esta recibiendo los beneficios que debería, debido
a la falta de estrategias de medios para mantener la imagen de la institución
bien proyectada en su público externo.
Fundamentada en las bases anteriormente expuestas, se hace la
43
propuesta de el diseño de una campaña de comunicaciones integradas para
el posicionamiento de la división ambiental del instituto autónomo policía del
municipio Maracaibo, cumpliendo y alcanzando todos los objetivos
planteados.
3. OBJETIVOS DEL TRABAJO 3.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña de comunicaciones integradas para el
posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del
municipio Maracaibo.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Formular los objetivos de mercadeo de la campaña de comunicaciones
integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto
Autónomo Policía municipio Maracaibo.
Identificar el público objetivo de la campaña de comunicaciones
integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto
Autónomo Policía municipio Maracaibo.
Elaborar las estrategias de comunicaciones integradas para el
posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía
municipio Maracaibo.
44
Diseñar la estrategia creativa de la campaña de comunicaciones
integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto
Autónomo Policía municipio Maracaibo.
Formular las estrategias de medio de la campaña de comunicaciones
integradas para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto
Autónomo Policía municipio Maracaibo.
Elaborar el presupuesto de la campaña de comunicaciones integradas
para el posicionamiento de la División Ambiental del Instituto Autónomo
Policía municipio Maracaibo.
Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña de
comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental
del Instituto Autónomo Policía municipio Maracaibo.
Analizar la situación actual del posicionamiento de la División Ambiental
del Instituto Autónomo Policía municipio Maracaibo.
Formular las estrategias de posicionamiento para la campaña de
comunicaciones integradas para el posicionamiento de la División Ambiental
del Instituto Autónomo Policía municipio Maracaibo.
4. JUSTIFICACIÓN
Esta investigación es de gran importancia para la División Ambiental del
Instituto Autónomo Policía del municipio Maracaibo debido a que logrará el
posicionamiento en la mente de los habitantes del mismo, para así ser
reconocida por todos como una Institución dedicada a la búsqueda de la
45
conciencia social. De la misma manera, cabe destacar que esta investigación
en lo que respecta a lo teórico, se puede tomar como referencia de
aplicación de las orientaciones relacionadas con las variables
“Comunicaciones Integradas” y “Posicionamiento”, permitiéndoles su
comparación con la realidad y así su certificación, considerando las
características propias del objeto de estudio.
A su vez en lo que corresponde al aspecto social, la división beneficia
no solamente a la comunidad donde opera sino también a todas aquellas las
cuales donde quiere llegar. Desde el punto de vista metodológico, este
estudio generará la aplicación de un nuevo método de investigación
sustentado en una información válida y confiable que se obtendrá de las
técnicas de encuesta y de entrevista.
Por otra parte, en lo que corresponde al plano científico este estudio
pretende servir de modelo para otros trabajos de investigación que tengan
relación con el objeto de estudio, convirtiéndose en un material de ayuda
para la realización de otros proyectos de investigación en el área de
comunicación social, mención publicidad y relaciones públicas. Aunado a lo
anterior, cabe mencionar que este estudio se centra en ofrecer tácticas
científicas validadas para la recolección, procesamiento y análisis de la
información, para el diseño de futuras campañas de comunicaciones
integradas.
46
5. DELIMITACIÓN
La siguiente investigación se llevó a cabo en el municipio Maracaibo,
estado Zulia para la División Ambiental del Instituto Autónomo Policía del
municipio Maracaibo la cual esta ubicada geográficamente en la
circunvalación 1 al lado de la sede de Polimaracaibo donde anteriormente
funcionaba Atagro, durante el período correspondiente a los meses de Enero
y Julio 2010 teniendo como temática el área de diseño de campaña de
comunicaciones integradas dirigidas al posicionamiento tomando como
referencias bibliográficas autores especialistas en el área de Publicidad,
Comunicaciones Integradas, Posicionamiento y Mercado tales como Belch y
Belch (2005), Treviño (2005), Kleppner y otros (2005), Kotler y otros (2006),
entre otros.
