Facebook та Instagram продовжують нарощувати свою аудиторію в Україні. На початку осені 2019 рекламні інструменти Facebook дозволяють охопити 18 млн унікальних користувачів. Аудиторія росте попри заходи адміністрації Facebook по масовій деактивації фейкових акаунтів. Навесні було видалено понад 1 млн таких профілів в українському сегменті.

В українській аудиторії Facebook та Instagram тотально переважають жінки (приблизно 61% проти 39% чоловічої аудиторії).

Facebook в Україні популярніший за Instagram, як у більшості європейських країн. Спостерігається регіональна закономірність: різниця між популярністю Instagram та Facebook найменша там, де раніше панували російські соціальні мережі. Єдина область, де Instagram є найпопулярнішою соцмережею, – Харківська.

Instagram – соціальна мережа №1 для української молоді. Проникнення серед користувачів у віці 18-24 роки майже 100%.

Українська аудиторія Facebook має вищі показники активності, ніж середні по світу. Українці значно охочіше взаємодіють з рекламними оголошеннями та дописами, які просуваються рекламними інструментами. В середньому за 30 днів українець клікає на 18 рекламних постів.

Аудиторія: загальна кількість

*Проникнення інтернету в Україні. (Factum Group, березень 2019)**Чисельність населення (за оцінкою) на 1 липня 2019 року (http://database.ukrcensus.gov.ua)

Протягом першого півріччя 2019 відбулося два масштабних коливання аудиторії Facebook та Instagram. Навесні кількість користувачів обох соцмереж зменшилася до 12 і 10 млн відповідно. Одним з пояснень цього була масова деактивація фейкових акаунтів в соціальній мережі, яку провела адміністрація Facebook протягом січня-березня. За повідомленнями прес-служби компанії, у світі загалом видалили 2,19 млрд профілів. Однак, вже у вересні 2019 цифри повернулися до попередніх значень: 13 млн у Facebook та 11 млн в Instagram.

Загалом з травня 2017 року аудиторія обох платформ лише зростала і досягла піку в лютому 2019 року. Тоді український Facebook налічував 13 млн користувачів, а Instagram – 11 млн. Якщо ж аналізувати ситуацію протягом року, то у вересні 2019 у порівнянні з серпнем 2018 аудиторія Instagram суттєво збільшилась – з 9 до 11 млн, а у Facebook – з 12 до 13 млн.

Аудиторія: динаміка чисельності

Українська аудиторія Facebook станом на вересень 2019 року становила 0,7% від світової. За кількістю користувачів Україна опинилася на 33 місці у світі та на 8 у Європі. Українська аудиторія, для порівняння, значно більша за російську (0,4% від світової), яка посідає лише 42 місце у світі.

Проникнення Facebook в Україні – 31%, що нижче, ніж у країнах ЄС ( для порівняння у Чехії – 47%, Франції – 46%). Щодо Instagram – Україна в лідерах (26%), але поступається Росії (28%) та Туреччині (48%).

Україна дещо відрізняється від країн Європейського Союзу у співвідношенні проникнення двох соцмереж. В Європі істотно популярніший Facebook. Найбільш подібна до української ситуація у Туреччині. Там загалом вище проникнення, у порівнянні з Україною, однак Facebook та Instagram рівною мірою популярні. В Росії ситуація протилежна – Instagram у рази популярніший за “материнську” соціальну мережу. Україну також можна порівнювати з Німеччиною.

Ключовим фактором, що визначає таку популярність Facebook в Україні, залишається заборона російських соцмереж. Без цього кроку картина могла бути схожою на показники сусідньої Білорусі, які майже повторюють пропорції Росії (Facebook тут користуються лише 6-7% населення, Instagram – 26-28%).

Проникнення: Європа

Майже в усіх регіонах України Facebook популярніший за Instagram.Винятком є лише Харківська область (дані по АР Крим, Донецькій та Луганській областях не беруться до уваги з огляду на наявність неконтрольованих територій), де Instagram має проникнення 28,5% проти 27,7% у Facebook. Простежується тенденція, що в областях, які більше інтегровані до російськомовного інформаційного простору, найменша різниця у проникненні обох соціальних мереж. Так, в Одеській та Запорізькій областях проникнення двох соцмереж майже однакове і відрізняється на величину менше як 3%. Протилежна ситуація простежується у Київській та західних областях, де різниця проникнення двох платформ більше подібна до західноєвропейської.

Facebook найбільш популярний у Київській (55%), Львівській (39%) та Дніпропетровській (35%) областях. Найнижче проникнення у Чернігівській та Запорізькій – по 27%. Instagram досяг найвищого проникнення в Київській (42%), Одеській (32%) та Дніпропетровській (29%) областях. Найменш популярна соцмережа – у Чернігівській (17%), Черкаській (18%) та Житомирській (19%) областях.

Проникнення: Україна

Ситуація з проникненням в обласних центрах дещо відрізняється від регіонів. Facebook найбільш популярний в Івано-Франківську (89%), Львові (88%) та Ужгороді (87%), Instagram – у Чернівцях (71%), Одесі (61%) та Києві (61%).

Найнижче проникнення Facebook у Запоріжжі (39%), Харкові (46%) та Миколаєві (46%). Instagram користується найменшою популярністю у Запоріжжі (34%), Чернігові (35%) та Сумах (36%).

Проникнення: Україна

Активність користувачів

Українці стали значно активнішими користувачами мережі Facebook протягом першого півріччя 2019 року. Так, станом на вересень 2019, в середньому протягом місяця один юзер поширював 2 пости, залишав 3 коментарі та ставив 17 лайків. Це вищі показники, ніж середні у світі. Особливо привертає увагу активна взаємодія українців із рекламними постами. За пів року вони стали у півтора раза частіше тиснути на них (18 у вересні проти 13 на початку року). Тут українська аудиторія теж значно випереджає світові показники (в середньому 12 натискань).

*дані: Facebook activity frequency, Digital 2019 reports from Hootsuite and We Are Social

Популярність Facebook та Instagram продовжує рости (з несуттєвими місячними коливаннями) на противагу до падіння охоплення російських соцмереж Вконтакте та Одноклассники. У серпні 2019 на веб-версію Facebook щонайменше один раз заходили 47% інтернет-аудиторії, Instagram – 29%. Російські сайти відвідували лише 23% (ВК) та 14% (OK).

Ці дані не враховують статистики щодо активностей користувачів мобільних додатків. На графіках показані агреговані дані по відвідувачах десктопної та мобільної (лише Android) веб-версій соціальних мереж.

Десктоп: динаміка відвідуваності

Більша частина пошукових запитів генерується, коли користувачі вводять в адресний рядок лише назву сайту, а не його доменне ім’я.

Найпопулярнішим для пошуку за допомогою Google в Україні у вересні залишався Facebook. Його “гуглили” щонайменше вдвічі частіше, ніж Вконтакте. Тим часом Instagram влітку наздогнав за популярністю пошуку, згідно з даними Google Trends, російську соцмережу і навіть в окремі тижні обходив Вконтакте. Одноклассники суттєво поступаються кількістю пошукових запитів усім платформам, інтерес до них майже нульовий, у порівнянні з іншими соцмережами. Однак на ці результати суттєво впливають дані з анексованого Криму та окупованого Донбасу. Якщо подивитися останні дані у розрізі кожної області окремо, то на решті території України Instagram шукають значно частіше (в 1,5-2 раза), ніж Вконтакте.

Динаміка пошукових запитів

Instagram має більше користувачів серед аудиторії до 30 років, ніж Facebook. Кількість користувачів Instagram знижується починаючи з 26-річних юзерів, а Facebook – з 32-річних. Далі показники обох платформ знижуються приблизно рівномірно при загальній перевазі Facebook.

Користувачі: вікові групи

Facebook та Facebook Messenger найбільш популярні серед користувачів у віці 25-35 років, дещо менше у молоді у віці 18-24 та найменш поширені серед юзерів віком 36-45 років. Але загалом відмінності не надто великі: Facebook – 48-55%, Facebook Messenger – 29-33%.

Натомість Instagram неймовірно популярний у молоді – 99% українців у віці 18-24 роки мають тут свої профілі. В Instagram зареєстрований кожен другий (56%) громадянин у віці 25-35 років й лише чверть (27%) тих, кому між 36-45.

Користувачі: вікові групи

Найбільше проникнення серед усіх вікових груп у Facebook в Київській області. Тут кількість користувачів у віці 25-35 років перевищує кількість зафіксованих державною статистикою громадян цієї вікової групи, що легко пояснюється трудовою міграцією. В чотирьох західних областях та Вінницькій проникнення серед наймолодшої аудиторії вище, ніж у тих, кому за 25.

Користувачі: вікові групи

Кількість наймолодших користувачів Instagram у Київській, Одеській, Львівській та Дніпропетровській областях перевищує кількість громадян цього віку, зареєстрованих Держстатом. Частка по цих областях більша ніж 100% через те, що в їхніх обласних центрах навчається велика кількість українських студентів. Ще одним фактором є те, що багато людей, які офіційно проживають в інших областях, фактично працюють і живуть в Києві, Львові чи Одесі. Таких соцмережа відносить до користувачів цих областей.

Ще одним фактором може бути велика кількість фейкових акаунтів, місцем реєстрації яких вказані великі міста. З іншого боку, можливо, школярі, які зареєстровані в мережі, виставляють собі дещо вищий вік саме у діапазоні 18-24 роки.

Користувачі: вікові групи

В українському Facebook переважає жіноча аудиторія, яка становить понад 61% або ж 7,6 млн користувачів. Чоловіків зареєстровано 4,9 млн, це приблизно 39%. Найбільше, як чоловіків, так і жінок, зареєстровано у віці від 29 до 35 років.

У порівнянні з попереднім дослідженням (лютий 2019), кількість користувачів у віці 19 та 25 років суттєво зменшилась. Ймовірно, саме в цих двох вікових групах було найбільше фейкових акаунтів, які Facebook масово видаляв весною.

Однак неприродні піки кількості користувачів у вікових групах 19 та 25 років досі є. Це може свідчити про те, що частина підлітків та дітей, які користуються соцмережами, вказують саме цей вік при реєстрації (у Facebook та Instagram можна реєструватись з 13 років).

Користувачі: гендерне співвідношення

В Instagram гендерне співвідношення аналогічне, при дещо менших абсолютних цифрах (чоловіків – 4,1 млн, жінок – 6,3 млн). Однак інші вікові особливості аудиторії. І серед чоловіків, і серед жінок Instagram максимально популярний у тих, кому 19, а також 25-26 років.

Причинами аномальних піків (аналогічно до ситуації з Facebook), може бути як реєстрація дітей та підлітків, які найчастіше вказують саме такий вік, так і велика кількість фейкових акаунтів в цих вікових групах. Починаючи з вікової групи 27-річних у старших чоловіків соцмережа стрімко втрачає проникнення. Натомість у жінок платформа виразно менш популярна після 32 років.

Користувачі: гендерне співвідношення

Десктоп vs мобайл: Facebook

Абсолютна більшість користувачів Facebook заходить в соцмережу виключно за допомогою мобільних пристроїв. Цікавим є порівняння даних з аналогічними за початок року. Суттєво менше стало користувачів, які користуються виключно десктоп-версією Facebook (майже вдвічі). Дещо більше стало тих, хто користувався лише мобільною версією соцмережі. На таку ж величину (близько 0,3М) зросла кількість тих, хто заходить як з мобільного, так і на десктоп-версію.

Відсоток користувачів, які користуються мобільною версією Facebook в різних регіонах, коливається від 89% (Кіровоградська) до 98% (Закарпатська). Найменш популярною десктоп-версія є в Чернівецькій області (16%), а найчастіше її відвідують в Київській (27%). Як вже згадувалося, частина користувачів в кожній області користуються обома способами доступу.

Десктоп vs мобайл

Рівень популярності мобільної версії Facebook в трьох вікових групах (18-24, 25-35, 36-45) приблизно однаковий (94-97%). Такий же невеликий розрив є між показниками використання десктоп-версії. Наймолодша аудиторія найрідше заходить на Facebook з десктопу (18%),

Рекламний кабінет Facebook не дозволяє простежити аналогічні показники в Instagram, однак специфіка соцмережі така, що переважна більшість юзерів користується лише мобільним додатком.

Десктоп vs мобайл

Мобайл: операційні системи

Серед користувачів Instagram зросла кількість прихильників як Android, так і iOS. При тому очевидним є факт, що певна частина аудиторії використовує пристрої з різними операційними системами.

Дорогими телефонами (флагманські моделі 2018 року від Apple та Samsung) у відсотковому відношенні більше користуються юзери Instagram, ніж Facebook. Така тенденція в усіх обласних центрах окрім Ужгорода, Львова та Івано-Франківська. Загалом же вона коливається між 0,7% та 4% у користувачів обох соцмереж, що мешкають в найбільших містах країни. Простежується тенденція, що окрім Києва та Одеси, дорогі смартфони більше поширені у обласних центрах на заході (навіть більше, ніж у мільйонниках Дніпрі та Харкові). Найменше представлені – у північних Чернігові та Сумах.

Мобайл: дорогі смартфони

Facebook Ads Manager

Facebook Audience Insights

Facebook в Україні. Лютий, 2019 (plusone)

Instagram в Україні. Березень, 2019 (plusone)

Проникнення інтернету в Україні. (Factum Group, березень 2019)

"Статистика Населення України"

DIGITAL 2019: GLOBAL DIGITAL OVERVIEW

Google Trends

Використані джерела

plusone –

комунікаційна група з понад 8-річним досвідом роботи на ринку.

У складі компанії – диджитал-агентство, комунікаційне агенство та власний продакшн.

Ми реалізуємо складні комплексні задачі: розробка стратегій, створення брендів та айдентики,

імплементація стратегій, виробництво контенту.

Агентство здійснює на постійній основі тематичні дослідження та щотижня випускає перший

український подкаст про креативну індустрію та диджитал – Digitaliziren.

ПИШІТЬ: OFFICE@PLUSONE.COM.UA

ДЗВОНІТЬ: +38 (044) 228-06-20

ЗАХОДЬТЕ В ГОСТІ: ВЕЛИКА ВАСИЛЬКІВСЬКА, 72А, ОФІС 74