Evolução Histórica das Campanhas - IICT · entre todos os sectores de actividade económica; 2...
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Evolução Histórica das
Evolução Histórica das Campanhas
Evolução Histórica das Campanhas
Evolução Histórica das Campanhas
Evolução Histórica das
1994-1995-1996-1997 1998 1999 2000-2001-2002
Assinatura:”Portugal The thrill of discovery.” Objectivos: Reposicionar Portugal como destino turístico de qualidade, com uma oferta alargada de produtos. Foi criada pela 1ª vez uma campanha global, produzida e gerida a partir de Portugal com o objectivo de transmitir uma imagem coerente e única. Campanha realizada em cerca de 12 países. Utilizada especialmente a imprensa. Campanha genérica de Portugal. Fotografias essencialmente de paisagens / locais. Investimento: 1994 (5.279.025€), 1995 (5802.689 €), 1996 (5.895.378 €), 1997 (5.134.192 €) Avaliação (2007): Campanha Atractiva Aspectos negativos: Muito preto, imagens frias, pouco humanizadas, textos muito longos. Da valiação resultou uma actualização da campanha em 1998
Assinatura:”Portugal The thrill of discovery.”
Objectivos: Atingir um segmento de mercado mais alargado (abrangendo classe C1) Aumentar enfoque na venda. Comunicar produtos específicos, com
anúncios próprios.
Campanha realizada em 8 países, sendo a televisão o principal meio na Alemanha, Reino Unido e Holanda. Maior destaque ao logo Portugal Investimento: 4.888.694 €
Assinatura:”Portugal The choice” Objectivos: Diversificar o target (segmentos A, B, C1, famílias com filhos e solteiros) Diferenciar da concorrência. Investimento: 4.479.158 € Mercados: Alemanha, Bélgica, Espanha, França, Holanda, Itália, Rússia e Suécia.
Assinatura:”Warm by Nature”
Objectivos: Focalizar nos mercados e
produtos prioritários.
Dar a Portugal uma identidade humanizada e
diferenciada da concorrência. Tom sensorial.
Target: Geral, dirigido por marca/produto. Mercados: 2000 (Alemanha, Reino Unido, Holanda, Itália e França).2001 (Alemanha, Reino Unido, Holanda e França). Investimento: 2000 – 5.201.638 €
2001 – 4.590.044 €
2002 – 1.482.288 €
Campanha específica em Espanha ( Donde mandan los sentidos)
Avaliação: Assinatura considerada atractiva em França, Reino Unido, Alemanha e pouco atractiva na Holanda e em Itália (dificuldade de entendimento da frase). Funcionava melhor quando inserida na publicidade. A campanha propriamente dita foi considerada como pouco original, ainda que razoavelmente atractiva Logótipo Portugal é considerado, de uma forma geral, atractivo.
Agência Criativa: JWT
Agência Criativa: JWT Agência Criativa: McCann-Erikson Agência Criativa: Young & Rubicam
Campanha de Reposicionamento Campanha de Produto
2003 2004 2º semestre 2004 e
2005 2006
Assinatura: “Take a Break” Objectivos: Campanha Táctica. Promover Portugal como um país seguro. Mercados: Reino Unido, Alemanha, França, Holanda e Itália Meios: Cada mercado tinha o seu plano de meios, controlado pelas delegações Investimento: 2.762.000€
Assinatura: “The extra-time is always the
best part of the game”
Objectivos: Promoção de Portugal
enquanto país organizador do Euro 2004,
estimulando o interesse pela oferta
turística aliada ao Campeonato Europeu
de Futebol.
Mercados: Pan-Europeu, Reino Unido,
Espanha, Alemanha e França.
Meios: Campanha de Internet e Imprensa
e Televisão.
Investimento: 7.267.000€
Assinatura: “Portugal. Live deeper.” Objectivos: Campanha de reposicionamento de acordo com o sistema de identidade criado em 2005. Campanha genérica de Portugal em articulação com as ARPT´s que aderiram à criatividade (Lisboa, Algarve e Alentejo) e ao plano de meios (Lisboa, Algarve e Alentejo) Mercados: Espanha, Reino Unido, França, Alemanha e Itália e Pan- Europeu. Meios: Internet, Imprensa Investimento: 3.800.000€ Avaliação: Baixa recordação do slogan. A campanha é considerada atractiva ou muito atractiva por cerca de 72% dos inquiridos. Em espontâneo 24% dos inquiridos referiu ter visto anúncios sobre turismo em Portugal. Em termos de eficácia dos meios escolhidos para a divulgação da campanha surgem as revistas e a Internet.
Assinatura: “Portugal. Deeper experience.” Objectivos: Campanha de consolidação da imagem de Portugal. Continuidade do conceito criativo baseado em profundidade. Campanha genérica de Portugal e articulação com as ARPT´s que aderiram ao plano de meios e criatividade (Lisboa, Alentejo e Algarve) Mercados: Alemanha, França, Holanda, Reino Unido, Espanha e Dinamarca) Meios: Meios locais e regionais, campanha de internet em todos os países, excepto em Espanha que foi exclusivamente campanha de televisão. Investimento: 3.620.000€ Avaliação: Slogan é percepcionado como um anúncio sobre Turismo em Portugal.Em espontâneo 20% dos inquiridos referiu ter visto anúncios sobre turismo em Portugal. A recordação do slogan passou de 2% em 2005 para 11% em 2006, sendo particularmente elevada a recordação no mercado alemão. O meio que gerou maior recordação foi a Imprensa, sendo a Campanha TV (Espanha) referida com agrado.
Agência Criativa: Euro RSCG
Agência Criativa: Euro RSCG Agência Criativa: JWT Agência Criativa: JWT
Campanha de Produto Campanha de Reposicionamento
2007 Novembro 2007 2008 2009
Assinatura: “To be continue…”
Objectivos: Evolução do conceito criativo
através da adopção do headline “To be
continue…”que permite caracterizar um
destino completo com experiências variadas
e complementares.
Campanha genérica de Portugal e articulação
com as ARPT´s que aderiram ao plano de
meios (Algarve, Lisboa e Madeira).
Mercados: Alemanha, Reino Unido, França,
Suécia, Finlândia, Rússia e Espanha
Meios: Espanha, parceria com El Pais,
Internet, parceria com Expedia. Imprensa e
Internet.
Investimento: 7.000.000€
Assinatura: “Europe´s West Coast”.
Objectivos: Campanha de
reposicionamento da marca Portugal,
lançada por ocasião da assinatura do
tratado de Lisboa.
Comunicação articulada e harmonizada
entre todos os sectores de actividade
económica;
2 temas: Energias Renováveis e Jovens
Talentos;
Campanha lançada por ocasião da
assinatura do Tratado de Lisboa;
Target: ABC +25
Mercados prioritários da Campanha:
Portugal, Espanha, Reino Unido, Alemanha,
Pan-Europeus e França
Investimento: 3M
Meios: Publicidade Exterior e Imprensa
Assinatura: “Europe´s West Coast. Talentos” Objectivos: Adaptação da campanha Portugal Marca ao sector do Turismo; Os talentos passaram a testemunha da oferta turística; Alinhamento com o PENT; Valorização de meios impactantes. Mercados: Espanha, Reino Unido, Alemanha, Irlanda e Holanda Investimento: 3M€ Meios: Publicidade Exterior, Imprensa e Internet Avaliação: As principais percepções geradas pela campanha foram positivas. A mensagem em torno das energias renováveis surpreendeu os inquiridos e contribuiu para uma percepção inovadora, moderna e sofisticada do país. Este facto, aliado à componente estética da campanha, que utilizou fotografias impactantes e ilustrativas da beleza natural do país, contribuiu para persuadir os inquiridos a visitarem Portugal.
Assinatura: “Energy from Europe´s West Coast” Objectivos: Promoção externa de Portugal enquanto país que aposta no desenvolvimento sustentável e nas energias renováveis; Reforçar os valores da marca Europe’s West Coast (Inventividade, Vitalidade, Hedonismo e Qualidade) através do conceito transversal “Energia”. Reposicionar a imagem de Portugal no exterior. Mercados: Reino Unido, Alemanha, Espanha, França, EUA e meios Pan-Europeu Investimento: 4M€ Meios: Publicidade Exterior e Imprensa
Agência Criativa: JWT Agência Criativa: BBDO Agência Criativa: BBDO Agência Criativa: BBDO
Campanha de Reposicionamento
2ºSemestre 2009 e 1º Semestre 2010
2ºSemestre 2009 e 1º Semestre 2010 2ºSemestre 2010-2011 2ºSemestre 2010-2011
Assinatura: “Perfectly Priced”
Contrariar as tendências de diminuição das
receitas turísticas em 2009;
Estimular as reservas de last-minute;
Criar um instrumento de apoio à venda.
Mercados da Campanha: Espanha, Reino
Unido, Alemanha, França, Brasil e Rússia
Meios: Imprensa, Publicidade, Internet
Meios em Espanha: Imprensa, Publicidade
Exterior, Internet, Rádio e Televisão
Assinatura:” Descubra un Portugal más
grande”
Adaptação da campanha Interna aos
mercados Espanhol e Brasileiro
Mercados da Campanha: Espanha e
Brasil
Meios: Imprensa, Publicidade, Internet
Meios em Espanha: Imprensa,
Publicidade Exterior, Internet, Rádio e
Televisão
Meios no Brasil: Imprensa e Internet
Assinatura:” The Beauty of Simplicity”
Campanha de reposicionamento
Objectivos de Comunicação: Colocar
Portugal no “Top of mind” de destino de
férias/viagens; Aumentar a diferenciação de
Portugal face à concorrência; Provocar o
desejo/estimular a vontade de conhecer
Portugal.
Taget: ABC +25
Mercados: Espanha, Reino Unido, Alemanha,
França, Holanda, Dinamarca, Suécia,
Noruega, Rússia, Polónia, Irlanda, Pan-
Europeu.
Meios: Publicidade Exterior, Imprensa, Rádio
(Espanha), Internet e Televisão (Eurosport).
Nota: Nos mercados das comunidades
Portuguesas no estrangeiro, a campanha
criativa é a mesma da utilizada na Campanha
de Turismo Interno 2010-2011
Assinatura: “Já está na hora de você
descobril Portugal”.
Campanha especificamente criada para o
mercado Brasileiro.
Objectivos de Comunicação: Colocar Portugal no “Top of Mind” dos Brasileiros; Aumentar a atractividade do País; Reforçar laços culturais; Criação de valor no Turismo. Target ABC , +25. Meios: Publicidade Exterior , Internet e Imprensa Meios: Televisão, Imprensa, Rádio,
Publicidade Exterior e Internet.
Investimento: 10 M € Investimento: 14,9 M€
Agência Criativa: BBDO Agência Criativa:My Brand Agência Criativa: Leo Burnett
Agência Criativa: Master (Agência
Brasileira)
Campanha Táctica Campanha de Reposicionamento
1993
Assinatura: “Vá para fora cá dentro”
Objectivos: Crescimento da quota de consumo turístico
interno; mudança de atitude e comportamento do
potencial turista Português, procurando incentiva
sair de casa e conhecer Portugal.
Meios: Televisão e Imprensa e Publicidade Exterior
Avaliação: A campanha a
percentagem do público
forte nível de recordação.
Agência Criativa: You
1993-1994
“Vá para fora cá dentro”
Crescimento da quota de consumo turístico
interno; mudança de atitude e comportamento do
potencial turista Português, procurando incentiva-lo a
sair de casa e conhecer Portugal.
: Televisão e Imprensa e Publicidade Exterior
: A campanha atingiu uma elevada
percentagem do público-alvo definido, tendo obtido um
forte nível de recordação.
Assinatura:
a melhor forma de fugir à rotina”
Meios: Televisão e Imprensa
Agência Criativa: Young & Rubican Agência Criativa:
1998-2000
Assinatura: “Escapadinha de 3 dias,
a melhor forma de fugir à rotina”
Meios: Televisão e Imprensa
Campanha
da organização do Euro 2004.
Agência Criativa: McCann-Erikson Agência Criativa: Euro RSCG
2004
Campanha de motivação no âmbito
da organização do Euro 2004.
Assinatura:
Objectivo
fins-de-semana prolongados fora de casa
Comunicar por antecipação os períodos do ano mais
favoráveis à realização de mini
sugestões co
Meios: Televisão e Imprensa
Avaliação:
recordação espontânea sobretudo na
imprensa teve um impacto bastante inferior. As
imagens de paisagens e monumentos bem como de
pessoas de outra nacionalidade a falar de Portugal
foram os traços mais marcantes e recordados da
campanha de televisão. Na imprensa, o folheto foi
visto como interessante, tendo feito com que uma
parte das pessoas o tenham destacado embora não
o tenham chegado a utilizar.
Agência Criativa: Euro RSCG Agência Criativa: Euro RSCG
2005
Assinatura: “Um mundo para descobrir”
Objectivo: Estimular a realização de mini-férias /
semana prolongados fora de casa.
Comunicar por antecipação os períodos do ano mais
favoráveis à realização de mini-férias, apresentando
sugestões concretas e incentivando à acção.
Televisão e Imprensa
Avaliação: A campanha gerou um forte nível de
recordação espontânea sobretudo na televisão; a
imprensa teve um impacto bastante inferior. As
imagens de paisagens e monumentos bem como de
pessoas de outra nacionalidade a falar de Portugal
foram os traços mais marcantes e recordados da
campanha de televisão. Na imprensa, o folheto foi
isto como interessante, tendo feito com que uma
parte das pessoas o tenham destacado embora não
o tenham chegado a utilizar.
Agência Criativa: Euro RSCG
férias /
Comunicar por antecipação os períodos do ano mais
férias, apresentando
A campanha gerou um forte nível de
televisão; a
imprensa teve um impacto bastante inferior. As
imagens de paisagens e monumentos bem como de
pessoas de outra nacionalidade a falar de Portugal
foram os traços mais marcantes e recordados da
campanha de televisão. Na imprensa, o folheto foi
isto como interessante, tendo feito com que uma
parte das pessoas o tenham destacado embora não
2006 2009 2010/2011
Assinatura: “Portugal, um mundo para descobrir”
Objectivo: Estimular a realização de mini-férias / fins-de-
semana prolongados fora de casa. Comunicar por antecipação
os períodos do ano mais favoráveis à realização de mini-férias,
apresentando sugestões concretas e incentivando à acção.
Meios: Imprensa, TV, Internet e Publicidade exterior.
Estratégia criativa: Utilização de testemunhos de figuras
públicas (Mariza, José Mourinho e Tiago Monteiro)
incentivando a (re)descoberta do país.
Assinatura: Descubra um Portugal maior.
Objectivos Gerais: Estimular os Portugueses a
passarem férias em Portugal (vs. No estrangeiro);
Estimular o interesse pela oferta turística nacional.
Objectivos de Comunicação: Apresentar Portugal como um país com uma resposta diversificada, passível de ir ao encontro das necessidades físicas e psíquicas dos portugueses, bem como da sua situação familiar e económica. Target: ABC, +25,
Meios: Televisão, Imprensa, Rádio, Publicidade Exterior
e Internet.
Investimento: 2 M€
Assinatura: Descubra Portugal. Um país que vale por mil.
Objectivos Gerais:. Estimular os Portugueses a passarem
férias em Portugal (vs. No estrangeiro); Estimular o interesse
pela oferta turística nacional
Objectivos de Comunicação: Apresentar Portugal como um país com uma resposta diversificada, passível de ir ao encontro das necessidades físicas e psíquicas dos portugueses, bem como da sua situação familiar e económica. Target: ABC, +25,
Meios: Televisão, Imprensa, Rádio, Publicidade Exterior e
Internet.
Investimento: 2 M€
Agência Criativa: Euro RSCG Agência Criativa: My Brand Agência Criativa: Fuel