Évènements sportifs - Comment optimiser les retombées pour le territoire
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Évènements sportifs :
Comment optimiser lesretombées pour le territoire ?
Jean DUTOYA,cabinet AMNYOS Consultants
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Dix manifestations étudiéesDix manifestations étudiées
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Retour sur expérience :
Quiksilver Pro France Championnat du monde
de surf professionnel - WCT
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Éléments de contexte
Étape du circuit mondial World Champion Tour, réunissant les 44 meilleurs
surfeurs au monde. Manifestation se déroulant fin septembre, durant 10 à 12 jours (dont 3 à 5
jours de compétition), budget 1M°
Organisée par l'entreprise Quiksilver (assurant 75% du budget, 6% de
subventions publiques), en s'appuyant sur un club local de surf et la fédération de surf.
Principales caractéristiques du territoire d'accueil (Hossegor):
Station balnéaire réputée au plan national et international (population multipliée
par 10 en été : de 3.400 habitants en hiver à 40.000 en été).
Tourisme haut de gamme ("élégance océane", hôtels 3 et 4 étoiles, casino, golf).
Centre ville qualifié de "galerie commerciale à ciel ouvert" : 130 enseignes(restaurants, bars, pubs et discothèques, commerces vestimentaires).
Fort ancrage de la filière surf : 800 emplois, croissance économique de plus de 10%par an sur les dix dernières années, activités à fortes valeur ajoutée (centres européens dedécision, centre de design et de conception, direction marketing)
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Une exposition internationale
200 000 internautes ont assistéà la finale de la compétition
11h23 de diffusion télévisuelle,dont 2h sur des chaînes mondiales(reportage diffusé dans 86 pays).
180 articles de presse.
Diffusion en direct sur les écransde 150 magasins Quiksilver.
Etc.
183 millions foyers touchés dans 86 pays.
Valorisation média : 3.152.822 .
Etats-Unis
25%
France
14%
Australie12%
Brésil9%
Grande-Bretagne
7%
Espagne5%
Japon5%
Autres(Portugal, Canada,
Nlle Zelande...)
23%
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Un vecteur d'image
et de communication,facteur de rajeunissement de l'image de la station
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Une fréquentation modérée
Estimation :
4.000 à 10.000 personnes, selon météo, semaine/ WE,phases de la compétition (phases qualificatives/ phases finales),
sur 3 à 5 jours.
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Des impacts économiques locaux limités
Un sondage auprès de 30 entreprises du territoires montre que:
90% estiment que le Quiksilver Pro a des retombées positivespour le territoire (essentiellement en terme de fréquentation).
Seules 30% estiment que le Quiksilver Pro a un impact surl'activité de leur propre entreprise.
Sentiment de l'association des commerçants du centre villed'Hossegor que la manifestation ne profite que très insuffisamment à leur activité.
Absence d'étude sur les publics fréquentant la manifestation, leur
consommation, leurs attentes et leur satisfaction.
Les publics de la manifestation tendent à partir à Biarritz ou enEspagne les jours de non compétition (phénomènes de "fuite").
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Éléments de bilan
Des facteurs de réussite :
Un puissant vecteur de communication (positionnement sur"l'excellence", diversité de canaux de communication, expositionmondiale) et d'image (rajeunissement).
Un impact environnemental maîtrisé (infrastructures légères et entièrement démontables, tri sélectif, toilettes sèches)
Un intérêt touristique certain (grâce à un déroulement dans leprolongement de la saison estivale),
MAIS :
une fréquentation limitée
des effets de fuite
et une relative déception des commerçants du centre ville
Doit chercher à optimiser les retombées pour le territoire.
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Quelques axes de progrès
Mieux connaître les publics (volume, qualité, consommation), de façon à
canaliser les représentations les plus diverses (jeunes en caravane et neconsommant pas, étrangers à fort pouvoir d'achat) et favoriser une meilleure
appropriation locale de l'évènement .
Associer les entreprises pour :
Définir une offre de services adaptée à ces publics (limitant ainsi en partieles phénomènes de "fuites" sur Biarritz et en Espagne) et sur l'ensemble dela période de compétition (et pas uniquement durant les 3 à 5 jours decompétition).
Mieux répartir les activités et les impacts entre centre ville et littoral(séances dédicaces, écran géant en centre ville).
+ Impliquer les acteurs territoriaux (ville, C.C., O.T.) aux côtés del'organisateur dans les actions précitées. Intégrer véritablement lamanifestation dans la stratégie globale du territoire (et pas uniquement enterme de communication).
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Capitalisation des facteurs de réussiteet des marges de progrès
x 10 manifestations internationales
= méthodologie pour optimiser
l'impact des manifestations
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1/ Positionner l'organisation de la manifestationau sein d'un large partenariat local
Ce partenariat ne s'établit pas de façon naturelle et spontanée.
Identifier des objets de dialogue et de concertation :
Identifier l'utilité potentielle de la manifestation pour le développement du territoire et des entreprises : mieux définir les objectifs visés (développement touristique, notoriété,
image) et les conditions de réussite pour y parvenir.
Identifier les activités, services et produits les plus identitaires du territoire et
susceptibles d'être valorisés dans le cadre de la manifestation. Définir comment associer la population à la réalisation et à l'accueil de la manifestation.
Définir l'offre de services associée à la manifestation.
Identifier le public touristique prioritairement recherché par le territoire et les modalitésselon lesquelles la manifestation pourrait les mobiliser.
Définir les activités et services qui pourraient être pérennisés au-delà de la durée de la
manifestation. Etc.
Formaliser ce partenariat dans un Comité local de production de lamanifestation, assurant une réelle coproduction de la manifestation.Cf. America's Cup Malmö.
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2 / Définir les impacts visés à travers la manifestation,de façon à les anticiper, les évaluer et les optimiser
Les impacts sont souvent constatés a posteriori et nonplanifiés en amont de la manifestation.
Conséquences fréquentes :
Une valeur ajoutée économique et touristique plus ou moins en rapport avecles investissements initiaux, dont on arrive difficilement à démontrer le
rapport de cause à effet avec la manifestation. Des effets négatifs peu anticipés (sur fréquentation ponctuelle, rupture
de stocks)
Définir clairement les objectifs visés, les décliner sous formed'impacts attendus et mettre en place les outils de suivi et demesure correspondant (pendant et après la manifestation).Cf. illustration en page suivante.
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Cheminement Illustration
Établir un diagnosticdes forces et faiblesses
du territoire
- Activité touristique soumise à des effets de saisonnalité.
- Manifestation se déroulant en basse saison.
ª ª
Définir les impactsvisés à travers la
manifestation
S' appuyer sur la manifestation pour mieux
équilibrer la fréquentation touristique
tout au long de l ' année
ª ª
Définir les moyens à
mettre en uvre pour r éaliser les impacts
Informer les entreprisesdes impacts visés
- Commercialisation de packages manifestation/ hôtel/ loisirs
- Mise en place de tarifs privilégiés
- Sensibilisation des personnels de la manifestation aux enjeux touristiques
- Information précise des commerces de la zone géographique concernée
par la manifestation : nombre de spectateurs attendus, typologie des
participants à la manifestation, durée du séjour, schémas de circulation
prévus«
ª ª
Définir les moyensd'évaluation
de ces impacts
Indicateurs :- Augmentation de 15% de la fréquentation touristique en basse saison.
- Proportion de la fréquentation directement générée par la manifestation
Moyens d ' évaluation :
-E nquête auprès des spectateurs pendant la manifestation.
- Recueil de données financières auprès des entreprises après la
manifestation.
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3 / Associer à la manifestation une offre de servicesdiversifiée et adaptée aux différents types de publics
Une hausse de fréquentation liée à la manifestation crée plus ou moins de richesse pour le
territoire selon sa capacité à mettre en relation le public avec une offre de services diversifiée(Cf. écarts de consommation France/ États-Unis)
Mieux connaître et différencier les différents segments de publicsCeux directement concernés par la thématique de la manifestation (festivaliers, supporters, fans, mélomanes),les "VIP" invités par les sponsors ou organisateurs, jeunes, ceux simplement de passage Nonhomogène : différence d'âges, d'attentes et de motivations, d'origines géographiques, de revenus
Proposer des offres adaptées Offres découlant directement de la manifestation et à mieux structurer : hébergement/ restauration/ transport.
Activités connexes à la manifestation : produits dérivés, vente de matériels liés à la thématique de lamanifestation (matériels sportifs), micro évènements périphériques à la manifestation, offres d'apprentissage del'activité concernée par la thématique de la manifestation
Offres touristiques du territoire, valorisables dans le cadre de la manifestation : séjours, agences
Offres liées aux atouts du territoire : artisanat, produits du terroir, loisirs, patrimoine local, séjours liés à la
découverte de ces différents produits et services
qui viendraient englober la manifestation (packaging). Gagnant/ gagnant :
Pour le territoire : augmentation de la consommation locale, découverte du territoire et de sesdivers atouts (au-delà de la manifestation), motivations à revenir dans le territoire
Pour la manifestation : satisfaction des participants et fidélisation, nouvelle légitimité locale,facteur de démarcation par rapport à d'autres évènements et donc de pérennisation.
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4 / Consolider le partenariat local dans le cadre denouveaux projets de développement du territoire
Des acquis précieux et valorisables pour d'autres projets de développement
territorial et touristique :
Décloisonnement entre approches économique, touristique, sociale, culturelle,sportive, environnementale, urbanistique, de communication
Décloisonnement entre acteurs publics, marchands, associatifs.
Mise en place d'habitudes de travail en commun entre acteurs. Les notions "d'équipeprojet" et de travail en réseau sont intégrées.
Capacité à se détacher de ses intérêts propres pour se mettre au service d'unestratégie globale de développement du territoire.
Culture commune des grands projets, "intelligence organisationnelle".
Trois niveaux d'utilité à l'issue de la manifestation :
Améliorer en continu la manifestation, dans le cadre d'une stratégie de
développement durable de la manifestation et du territoire.
Mettre en place une stratégie d'évènementiels, consistant à accueillir et/ ou susciterde façon récurrente des manifestations culturelles ou sportives.
Définir une stratégie de développement économique et touristique, dépassant lecadre des manifestations sportives.
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Étape :
Le partenariat localdorganisation
de la MCS
1/ Construire le partenariat local
Étape :
Le programmedaction de la MCS,
valorisant les atoutsdu territoire
Étape :
La réalisationde la MCS
Étape :
Le bilan de la MCS et la valorisation
des acquis
2 / Élaborer le projet de MCSet son lien avec le développement du territoire
3 / Élaborer une offre de services diversifiée
4 / Définir les impacts visés à travers la MCSet permettre aux PME de les anticiper
5/ Répondre aux attentes de tous les publicsconcernés par la MCS
6 / Définir un plan de communication
7 /Réaliser les actions préparatoires à la MCS
8/ Tenir à jour le tableau de bordde suivi des impacts de la MCS
9 / Réaliser une évaluation partagée des bénéfices durablespour la destination touristique
10 / Consolider le partenariat local dans une perspective dedéveloppement touristique durable du territoire
A V A NT
l a M C S
P E N
DA NT
l a M
C S
A P RÈ
S
l a M C S
Quatre étapes et dix facteurs clefspour maximiser les bénéfices durables de l'évènement
Quatre étapes et dix facteurs clefspour maximiser les bénéfices durables de l'évènement
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Les idées force à retenir
Une manifestation sportive n'a pas par nature, de façon spontanée,une finalité et une efficacité touristique.
Les manifestations sportives présentent un potentiel de
développementà condition d'être "pensées" et organisées en tant que tel.
Il convient pour cela de les considérer comme une composante àpart entière du projet de développement local (et non comme une action
sectorielle, isolée) et d'y appliquer une méthodologie de conduite de
projet.
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Quelques ressources à disposition
Commission européenne, DG Entreprises - Unité tourisme :
Guide pour maximiser les impacts durables des manifestations culturelles et sportives sur lesdestinations touristiques et les entreprises du tourisme (109 pages, 2007, FR, EN).
Résumé exécutif du Guide (15 pages, FR, IT, ALL, ES).
Monographie de 10 manifestations culturelles ou sportives, en 10 pays de l'Unioneuropéenne.
Bureau international du travail : "Lorganisation de manifestations sportives locales:quelles compétences pour quel niveau de reconnaissance ?"(août 2007, 53p).
Dossier spécial de la revue Espace : "Évènements sportifs et tourisme"(n°256, février 2008).
Conseil national du tourisme. Groupe de travail dédié à loptimisation de limpact desmanifestations culturelles et sportives (animé à la demande M. Luc CHATEL et restitué auprès
de M. Hervé NOVELLI, en amont des Assises nationales du tourisme) . Mai 2008.
Pour toutes autres informations :
[email protected] www.amnyos.com
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Mieux connaître les publics de la manifestation
Outre les "spectateurs de la manifestation" (de 4 000 à 10 000 personnes,
sur 3 à 5 jours) - qui mériteraient d'être mieux connus il est également important de considérer les publics suivants :
Les "acteurs de la manifestation": de 600 à 700 personnes.
250 à 300 personnes du staff technique x 12 à 15 jours (juges, équipe médicale,presse accréditée, équipe d'organisation logistique et informatique).
150 clients européens de Quiksilver x 2 à 3 jours (invitations commerciales).
48 surfeurs professionnels accompagnés de leur famille et proches (location de villaspour certains) x 12 jours.
Environ 100 personnes qui suivent le circuit WCT de façon régulière x 12 jours.
40 personnes x 2 jours (personnels des partenaires sponsors de la compétition).
+ Participants à la conférence européenne de lindustrie du surf
(volontairement couplée au Quiksilver Pro): 100 personnes x 2 jours.
300 à 400 participants à une soirée de remise de prix auprès des industriels et sportifs.