Etude EMA : Email Marketing attitude BtoB 2016

SOMMAIRE

I. Objectifs de l’étude

II. Méthodologie

III. Répartition des répondants

IV. Usage général de l’email professionnel

V. Leviers et freins de l’email BtoB

VI. Attitudes et comportements face à l’email BtoB

VII. Best practices

3

Objectifs

L’objectif de cette étude (Questionnaire en ligne - 5ème

édition – du 27 juin au 19 juillet) est d’identifier et decomprendre le comportement des professionnels face àla réception d’un e-mailing de prospection en BtoB.

Il s’agit de connaître le comportement d’un professionnelface à l’e-mailing et de savoir quelle attitude le«marketer» doit adopter face à celui-ci et ainsi,déterminer un ensemble de bonnes pratiques pour cettecible

Cette étude est réalisée pour la 5ème année consécutive etmenée conjointement par le Sncd, Combbase, Kompass,Reed Data et SOS Fichiers

I

4

Méthodologie

Fichiers sources Combbase, Kompass, Reed Data et SOS Fichiers, avec des extractions aléatoires de 322 000 contacts sur les cibles suivantes :

90 000 PDG entreprises de 0 à 20 salariés

90 000 professions libérales

140 000 cadres et responsables sur des entreprises de plus de 20 salariés

Échantillon de 1 154 répondants soit un taux de 0,40%

Mode de recueil : questionnaire en ligne

Date de terrain : du 27 juin au 19 juillet 2016

II

5

Répartition des répondantsIII

59%41%

2014 32% 68%

2016

2013 33% 67%

2015 37% 63%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans Plus de 65 ans

12%

20%

32%

28%25%

7%

25%

7%

1% 1% 2%

12% 12%

20% 20%

7%

35% 34%

L’âge moyen des répondants à l’étude est de 49 ans.

6

Usage général de l’email professionnelIV

7

- 20

24%24%

Volumes d’emails

Combien d’emails recevez-vous chaque jour sur votre messagerie professionnelle ?

20 à 50

50 à 100

+ 100

201620152014

Baisse des volumes de messages réceptionnés

avec une moyenne de 43 emails dont 10 publicitaires.

52%16%

4%

47%22%

7%

IV

8

Nombre d’emails publicitaires reçus

Parmi ces emails reçus sur votre messagerie professionnelle, combien sont des emails publicitaires ?

18%

33%

21%

28%23%

33%

21%

23%

24%

31%

22%

23%

- de 5 de 5 à 10 de 10 à 20 + de 20

Évolution volumes d’emails

2016

2015

2014

Pression stabilisée

IV

9

Terminaux de connexion

De quel terminal vous connectez-vous à votre messagerie professionnelle ?

TAUX DE CONNEXION

L’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de lamessagerie professionnelle. La connexion à partir de la tablette tactile baissesensiblement (12 % des connexions), de même que le smartphone (38 % des connexions).

38% 12%97%

ORDINATEUR SMARTPHONE TABLETTE TACTILE

201620152014

100% 100% 56% 63% 26% 27%

IV

10

Horaires de connexion

A quels moments de la journée consultez-vous votre messagerie professionnelle ?

Les heures de connexion des différents terminaux utilisés ne sont pas les mêmes. Uneproportion significative des répondants déclare consulter sa messagerie le matin entre7h et 9h et l’après-midi après 19h sur smartphone et sur tablette.

7h-9h

IV

44%

66%

37%

74%

44%

24%

9h-13h

73%

44%

22%

13h-19h

27%

80%

83%

Après 19h

11

Leviers et freins de l’email BtoB

@ @

V

12

Motifs d’ouverture d’un email BtoB

Quelles sont les raisons qui vous incitent à ouvrir des emails publicitaires reçus sur votre messagerie professionnelle ?

L’envie de s’informer reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire. Les

répondants constatent 3 bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité

professionnelle : la découverte de nouveautés, la veille concurrentielle et l’accès à des offres

promotionnelles.

56%

37%

33%

11%

51%

32%

26%

11%

59%

33%

26%

13%

S'informer

Découvrir des nouveautés

Faire de la veille concurrentielle

Profiter d'offres promotionnelles

2016

2015

2014

V

13

L’ouverture de l’email

85% 83% 84% Objet pertinent

13%50% 48% 54% Personnalisation de l’objet

29% 23% 25%

% répondants = Tout à fait d’accord + plutôt d’accord

3 éléments favorisent l’ouverture d’un email publicitaire : la confiance en l’expéditeur et la

connaissance de l’expéditeur (en augmentation par rapport à 2015), la pertinence de l’objet.

La personnalisation de l’objet est également un facteur d’ouverture significatif.

Évocation d’une promotion dans l’objet

V

88% 78% 77% J’ai confiance en l’expéditeur

87% 78% 78% Je connais l’expéditeur

14

Attitudes et comportementsVI

15

Action post réception

A la suite de la réception d'un email publicitaire sur votre messagerie, vous est-il arrivé de :

23% 14%20%

20% 12%17%

Aller sur le site internet

de l’expéditeur

Remplir un formulaire de

contact

Faire une demande de

devis

Multipliez les liens et les points de contactDéveloppez vos emails en « responsive »

55% 35% 44%

Aller sur le réseau social de

l’Annonceur

VI

14% 6%

16

Acte d’achat

Avez-vous déjà acheté un produit ou un service suite à un email publicitaire reçu à titre professionnel ?

41% des répondants ont répondu OUI,(40% dans l’étude 2015) dont :

1 fois 20% 17% 18%

2 à 3 fois 18% 15% 17%

4 fois et plus 3% 2% 5%Évolution : qui ont déjà acheté un

produit ou un service en augmentation (+3 points)

VI

17

Chiffres clés et best practicesVII

CHIFFRES CLES

18

47% des professionnels reçoivent en moyenne 20 à 50 emails par jour

97% consultent leur messagerie professionnel depuis un ordinateur, 38% depuis un smartphone et 12% depuis une tablette

66% des professionnels déclarent consulter leurs mails entre 7h et 9h sur smartphone et 83% le soir après 19h sur tablette

88% ouvrent les mails publicitaires parce qu’ils ont confiance en l’expéditeur et 87% parce qu’ils connaissent l’expéditeur

55% des professionnels reçoivent entre 0 et 10 mails publicitaires par jour

20% seulement des professionnels déclarent ouvrir les emails publicitaires en fonction de l’heure de réception

Chiffres clés et best practicesVII

19

59% ouvrent les mails publicitaires pour s’informer et 33% pour découvrir des nouveautés

À réception (et ouverture) des emails publicitaires, 55% des professionnels vont sur le sitede l’expéditeur, 23% remplissent le formulaire de contact, 20% demandent un devis et 14%se connectent sur les réseaux sociaux

41% des professionnels déclarent avoir déjà acheté au moins un produit ou un service suite à un email reçu à titre professionnel

85% ouvrent les mails publicitaires parce que l’objet est pertinent

Chiffres clés et best practicesVII

20

Développer des messages et des Créas HTML visant une « délivrabilité » optimum et prévoir un bon équilibre texte / images – Personnaliser l’objet

Prévoir une ligne objet explicite sur le produit et le bénéfice utilisateur ainsi qu’un texte en haut de message pour une compréhension immédiate de l’offre

Tester l’objet, le taux de délivrabilité et les heures de diffusion

Systématiser les Créas en Responsive design pour les supports multi-devices (et penser à la prévisualisation de l’ensemble des messages)

Penser à la cohérence visuelle et graphique entre l’email, le formulaire, le site (landing page), les réseaux sociaux

Penser au post-click (landing page / formulaire) et aux liens (site internet, réseaux sociaux)

Mettre en adéquation le couple cible offre et personnalisation

@

Chiffres clés et best practicesVII

21

Indiquer votre appartenance à une organisation professionnelle

S’engager dans une démarche de qualité : le ciblage des campagnes, la gestion des hard bounces et des désinscriptions, le tracking des campagnes

Respecter la déontologie (obligations légales) et jouer la transparence (l’identité de la Marque)

Chiffres clés et best practicesVII

22

Partenaires de l’étude

Contact : Christophe de Larquierlarquier@combbase.comTél (LD) : 01 45 22 02 61

Contact : Franck Dreyerfranck.dreyer@reedexpo.frTél (LD) : 01 47 56 52 30

Contact : Méliné Matossianmmatossian@sncd.orgTél : 01 55 43 06 11

Contact : Gilles Tyssiergilles.tyssier@kompass.comTél (LD) : 01 41 16 51 42

Contact : Éric Huignardeh@sosfichier.comTél (LD) : 01 47 30 83 01

Merci !