BtoB 마케팅

서울시립대학교 2012 Spring

B2B 마케팅담당교수 : 이 현 정

B2B 마케팅

[email protected]

Contents1. BtoB마케팅개념의이해 / 2

01 마케팅의이해

5. B2B제품전략과신제품개발 / 82

01 제품전략

9. B2B촉진전략/ 123

01 촉진의개념

Contents

01. 마케팅의이해

02. B2B 마케팅의이해

2 B2B시장환경분석 /28

01. 제품전략

02. 신제품개발

6 B2B브랜드전략 /95

01. 촉진의개념

02. 촉진믹스의특징

03. B2B 영업과촉진활동2. B2B 시장환경분석 / 28

01. B2B 전략프로세스

02. B2B 환경분석

6. B2B브랜드전략 / 95

01. B2B 시장에서브랜드

02. 브랜드전략가이드라인

04. IMC

10. B2B마케팅성과측정 / 14003. 자사및경쟁사분석

3. B2B 고객에대한이해 / 527. B2B가격전략 / 104

01.가격의역할

팅성 정

01. 고객가치와고객관계관리

02. 마케팅성과측정객에대한이해

01. B2B 구매

02. B2B 구매행태모형

03 B2B 객과구매센터

01. 가격의역할

02. 가격결정요소

8 B2B유통전략 /11103. B2B 고객과구매센터

4. B2B 시장에서의STP전략 / 67

8. B2B유통전략 / 111

01. 유통경로관리

02. 로지스틱

01. STP의개념

02. 시장세분화

03 표적시장선정

03. 공급망관리

03. 표적시장선정

04. 포지셔닝

1. BtoB 마케팅 개념의 이해

2

01. 마케팅의이해 11 과학으로서의 마케팅1.1 과학으로서의 마케팅

형이상학 형이상학

인간의일반적인능력으로대답이불가능한문제를

형이상학

다루는분야로초자연적현상에대한궁극적인원인을찾음 ex) 종교, 심령학

미술 문학심리 수학

예술과 과학사회 물리

경제 화학인간의일반적인능력으로해결가능한문제를다룸. 그러나이과정에서과학들은과학적방법을사용한다는점에서형이상학이나예술과다름음악 기타

경제

경영 생물

화학

사용한다는점에서형이상학이나예술과다름.악 기타

3

01. 마케팅의이해 11 과학으로서의 마케팅

학문,사회과학그리고경영학

1.1 과학으로서의 마케팅

학문, 사회과학그리고경영학

• 학문의목적 :인류의복지를향상시킨다• 학문의목적 : 인류의복지를향상시킨다.

사회 과학 사회현상을설명하고예측하여인류의복지를향상시킨다• 사회 과학 : 사회현상을설명하고예측하여인류의복지를향상시킨다.▶ 주의점-과학은이론을연구의대상으로하는것이고

가치관을연구대상으로하는것이아님 ex)빵집 고가정책의윤리적측면가치관을연구대상으로하는것이아님. ex) 빵집, 고가정책의윤리적측면

• 경 영 학 :기업의생산성향상• 경 영 학 : 기업의생산성향상

마 케 팅 생산자인기업과소비자간의 환과정• 마 케 팅 : 생산자인기업과소비자간의교환과정

4


기업의생산활동이란?


기업의생산활동이란?• 전통적인관점: 기업들이제품과서비스를생산, 판매하여이윤을창출하는모든활동

▶ 유형의제품 (자동차, 컴퓨터, 전자제품등)▶ 무형의서비스 (보험, 금융, 정보, A/S, 음악)

• 지금은?기업이소비자와상호작용하여소비자를창출하는활동지금은? 기업이소비자와상호작용하여소비자를창출하는활동▶기존소비자의필요needs를충족하고잠재된욕구wants를발굴함으로써소비자를창출하는것

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경제학vs 마케팅


경제학vs. 마케팅

• 경제학측면에서의수요와공급

Demand D1 D2 D

S1 S2 S

S

Supply

S1 S D

마케팅측면에서의수요와공급

수요Demand의동질성을부정 공급Supply의동질성부정수요Demand의동질성을부정

모든소비자의수요는같지않음

한소비자도상황에따라수요가변함

공급Supply의동질성부정

모든제품들은다름

같은제품이라도Packaging에따라다르게받아들여짐한소비자도상황에따라수요가변함 같은제품이라도Packaging에따라다르게받아들여짐

마케팅은이러한수요와공급상황에서어떻게균형점을만들어

6

소비자의만족과기업의수익을올릴것인가라는문제의해결점을제시함

01. 마케팅의이해 12 마케팅의 개념

마케팅개념의발전단계

1.2 마케팅의 개념

마케팅개념의발전단계

Production Concept

nnnn

저렴하고쉽게구입할수있는제품선호수요 > 공급

Product Concept

erer--D

rive

Dri

veerer

--Dri

veD

rive 최고의품질성능, 혁신적인제품선호수요 < 공급

수요 < 공급 그냥놓아두면내상품을구매하지않음

생산자 중심

Selling Concept

Marketing ConceptCus

tom

Cus

tom

Cus

tom

Cus

tom 수요 < 공급

수요 < 공급

그냥놓아두면내상품을구매하지않음

더큰가치를제공하는제품선호g p

Social Marketing Concept 수요 < 공급 사회전체이익에기여하는제품선호소비자중심

Concept Start Focus Method Result

판매개념 공장(생산자) 기존제품 판매와촉진 매출증대를통한이윤창출

마케팅개념 시장(소비자) 소비자의욕구 통합된마케팅 소비자만족을통한이윤창출

7


마케팅의범위:영리기관 vs. 비영리기관 그리고 …...


마케팅의범위: 영리기관 vs. 비영리기관 그리고 …...

원청업자영리기관

원재료공급자 유통업자

산업재마케팅 하청업자소비재마케팅

1960년대 이후 미국의 비영리 조직들이 비용 상승과

비영리기관

960년대 이후 미국의 비영리 조직들이 비용 상승과

수익감소로 심한 어려움을 경험한 것이 배경

사립대학의 폐교, 병원 이용률 감소, 교회 신자의 축소,

YMCA 같은 비영리단체들의 회원 감소 발생으로

비영리기관의 마케팅 필요성 대두

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마케팅의정의


마케팅의정의

• 미국마케팅학회 (AMA)의정의(2007년)

마케팅은고객 클라이언트 파트너 그리고사회전반에걸쳐가치*를갖는제공물을마케팅은고객, 클라이언트, 파트너, 그리고사회전반에걸쳐가치 를갖는제공물을창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는행위, 제도, 그리고프로세스이다

* 소비자가치: 소비자의입장에서재화나서비스를구매하여사용한후에얻게되는효익과그재화나장 용서비스를구매하기 위하여지급해야하는비용의차이

소비자가치 효용(품질, 서비스, 성능, 이미지등)

비용(금전적대가, 시간투입, 기회비용)

Which One?소비자의욕구를충족시킬수있는좋은방법은?

애플 노트북 삼성노트북소비자의욕구를충족시킬수있는좋은방법은?

최고의상품? No!가장값싼상품? No!가장큰가치를제공하는상품?Y !

경쟁사보다더큰가치제공

230만원 190만원

기능,디자인, 애플과 같은

9

가장큰가치를제공하는상품? Yes!자부심 기능, 디자인


제품


기업 소비자 필요와 욕구의 충족생존과 성장

제품

필 와 욕구의 충족생 성장

￦Exchange M k t St tExchange Market Structure

마케팅 목표: 기업과 소비자의 교환과정의 생산성을 높이는 것

기업의목표 달성

소비자의필요와

욕구충족

기업의이윤추구

소비자만족목표 달성

욕구충족 이윤추구 만족

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Marketing


교환과정의생산성을높이기위해서는…


교환과정의생산성을높이기위해서는…

거래지향적 소비자 관계지향적 소비자거래지향적 소비자 관계지향적 소비자

“One-night stand” “Buyer-seller marriages”

가격프리미엄

구전효과

왜 관계지향적인 관계인가?

• 새로운 소비자의 확보

+거래비용감소

추가수익

새로운 소비자의 확보

vs. 기존소비자의 유지

• 소비자의 생애가치lifetime value + 추가수익

기본수익

신규소비자확보비용

비자의 생애가치

• 반복구매, 추천, 교차판매, 업셀링

0 1 2 543-거래기간(년)

신규소비자확보비용

소비자유지비용

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소비자관계가 기업에 주는 경제적 효과


소비자와의관계를잘유지하려면?


소비자와의관계를잘유지하려면?

• 신뢰 : 착하게살고benevolence, 능력을보여주자credibility

• 상호의존성 :아름다운구속?• 상호의존성 : 아름다운구속?

▶ 경제적인구속: 마일리지프로그램

사회적인구속:HarleyOwner’sGroup▶ 사회적인구속: Harley Owner’s Group

▶ 구조적인구속: Federal Express’ PowershipProgram

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모든소비자들에게똑같은노력을해야할까?



우리은행의소비자 구성

예금 및 대출금 연평균 잔액 구성비율 이익기여율

1억 원 이상 0 1% 12 9%80/20 법칙

소비자 구성 1억 원 이상 0.1% 12.9%4천만 원 이상 – 1억 원 미만 0.4% 11.2%5백만 원 이상 – 4천만 원 미만 6.5% 70.8%백만 원 미만

상위 20%의 소비자가

80%의 이익을 창출

5백만 원 미만 93.0% 5.1%합계 100.0% 100.0%

차별적 대응 애호도 증진 프로그램생애가치가 낮은 집단은 무시

생애 가치 낮은 집단 높은 집단

소비자 분류 Transaction 타입 Relationship 타입

소비자당 주문량 낮음 높음

델컴퓨터의비즈니스 모델

소비자당 주문량 낮음 높음

유형 개인, 소규모기업 대기업,정부기관

소비자접촉방법 전화/온라인 전화/온라인+방문

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주요 경쟁자 Gateway 및 다른 통신판매 회사들 IBM, Compaq, HP등

서비스 수준 낮음 높음





Evaluating Customer Value호동 태웅 지원 승기 수근

관점의 전환 “개체에서 관계로”상위 5% 소비자가 매출 95% 좌지우지… `슈퍼 파레토 법칙`한국경제, 2010.2.15일자

Evaluating Customer Value

100

호동

70

태웅

40

지원

30

승기

50

수근은행 · 증권사들이 자산관리시장을 잡기 위해 강남 VIP 마케팅에 집중하

는 이유는 소수의 최상위 소비자에 집중하는 것이 전체 매출과수익성을 늘리는 데 효과적이기 때문이다.

호동 수근

수익성을 늘리는 데 과적이기 때문이다VIP 소비자를 타깃으로 2007년 11월 문을 열었던 신한금융투자 명품PB 강남센터의 경우 PB 6명이 1년 만에 1조원 가까운 자금을 유치,관리한것에 힘입어 개점 첫해부터 흑자를 내는 데 성공했다. 통상 지점이 2~3년은 지나야 손익분기점을 넘는 것을 고려하면 '부자 공략'전략이 들어맞았

태웅 승기 지원

은 지나야 손익분기점을 넘는 것을 고려하면 부자 공략 전략이 들어맞았던 셈이다.

금융시장에서는 이제까지 상위 20%의 소비자가 전체 매출의 80%를 차지한다는 이른바 '파레토 법칙'이 득세했지만

Purchase Value (P)

RankReferral Value(Q)

RankTotal(P+Q)

Total Rank

호동 100 1 0 4 100 4

지금은 이보다 더 소수의 고액자산가에 집중하는 양상이다. 실제 국내 시중은행 한 곳이 소비자별 수익기여도를 조사한 결과 상위 1% 소비자가전체 예금의 50% 이상을 차지하고 있으며, 상위 10% 예금자가 은행 전체 수익의 90%를 기여하는 것으로 나타났다.

호동 100 1 0 4 100 4태웅 70 2 100 3 170 3지원 40 4 0 4 40 5승기 30 5 260 1 290 1

하지만 … 소비자들은 금융 상품을 혼자서 선택하는 것일까?

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수근 50 3 140 2 190 2소비자들은 금융 상품을 혼자서 선택하는 것일까?


마케팅성과평가


마케팅성과평가

• 수익성측면

▶ 매출액 :외형과BuyingPower▶ 매출액 : 외형과Buying Power

▶ 시장점유율 : 경쟁에서의위치

▶ 마케팅 비용효율성 : Cost vs. Output

• 무형자산측면

▶ 브랜드자산: 어떤브랜드에대하여호감을

• 마케팅전략의효율성측면

▶ 인지도:고객들이알고있는정도, Top of

갖게됨으로써그브랜드를붙이고있는상품의가치가증가된부분

▶ 고객로열티:구전의source 고객행동변화의Mind와같이고객인식에대한점유율

▶ 커버리지: 유통, 고객커버리지등으로범위

지배력 특정제품카테고리에서브랜드와

▶ 고객로열티: 구전의source, 고객행동변화의Switching Cost

▶ 소비자만족: 만족은재구매와연결, ▶ 지배력: 특정제품카테고리에서브랜드와

카테고리간연상강도로카테고리대표성을나타냄

기업에브랜드호감도가전이로그기업이또다른제품을출시시판매 기대치가높아지고마케팅비용도절감

▶ 재구매율:고객로열티의Proxy

마케팅 목적의

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마케팅 목적의개발과 조정

성과기준설정 실제성과측정 수정 활동

01. 마케팅의이해 13 마케팅 패러다임

1.2 마케팅의개념

1.3 마케팅 패러다임

시장점유율 고객점유율마케팅목표1.2 마케팅의개념 시장점유율 고객점유율마케팅목표

대중/표적 마케팅 일대일 마케팅마케팅전략

거래마케팅 관계마케팅마케팅과정

일방향 커뮤니케이션 양방향 커뮤니케이션마케팅 커 니케이션 일방향 커뮤니케이션 양방향 커뮤니케이션마케팅 커뮤니케이션

F

ContentF

F

C

C

ContentC Media Content FF = FirmC = Consumer

ContentC

F Content MediaC

C

C

CC

ContentMedia

CContent

16One-to-many Model One-to-one Communication Model One-to-many Communication Model


1년580억달러의부품원자재구매1년580억달러의부품원자재구매

1,350명이상의구매담당자

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GlobalBrand Scorecard (2010)Global Brand Scorecard (2010)

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02. B2B 마케팅의이해 21 B2B 마케팅 vs B2C 마케팅2.1 B2B 마케팅 vs. B2C 마케팅

기업 상품&서비스기업

조직

상

현금

기업 소비자End-User

타이어

B2B 공급업체 조직구매자 소비자

타이어

강판

플라스틱

자동차제조업체

자동차를구입하는

개인소비자플라스틱

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B2B 시장B2B 마케팅

B2C 시장B2C 마케팅

02. B2B 마케팅의이해 21 B2B 마케팅 vs B2C 마케팅

B2B 제품의 분류

2.1 B2B 마케팅 vs. B2C 마케팅

B2B 제품의 분류

중장비 경장비 시스템 중간재중장비발전기, 엔진방사선장비와같이기술적으로

복잡한제품

경장비공구, PC와같이

투자규모가작고많은고객을기반으로하는

시스템최종이용자에게필요한환경을

제공하는액세서리

중간재제조과정상다음단계의투입재로사용하기위한복잡한제품 고객을기반으로하는

제품제공하는액세서리, 부속장치, 장비의

중요한일부를구성

사용하기위한원재료를가공한것

(직물, 전지등)

원료 부품 소모품 서비스원료원유, 철광석, 면화등천연원료로원천적

경쟁력이영향을받음

부품구매자의최종제품에

결합시키기위해매하는전자 이

소모품냉각수, 연마제,

복사용지등일상적인기업운영과정에서

서비스엔지니어링서비스,

통신서비스, 경영자 (컨설팅)경쟁력이영향을받음 구매하는전자부품이

소형모터등을말함기업운영과정에서

사용하는제품경영자문(컨설팅)

서비스, 광고, 유지보수 서비스등

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02. B2B 마케팅의이해 22 B2B 마케팅 변화의 필요성

Sales Oriented Marketing:B2B마케팅도입이어려운이유

2.2 B2B 마케팅 변화의 필요성

Sales Oriented Marketing: B2B 마케팅도입이어려운이유

경영진경험부족

마케팅마인드 미인지 Sales orientedSales oriented마케팅마인드 미인지투자가아닌원가사고

단기적성과

Sales oriented Marketing

Sales oriented Marketing

위험회피기존영업고수

단기적성과경험,단순관계중시

기존영업고수

담당자

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02. B2B 마케팅의이해 22 B2B 마케팅 변화의 필요성

마케팅이 필요한 B2B 기업은

2.2 B2B 마케팅 변화의 필요성

마케팅이 필요한 B2B 기업은

변화에대해민감하지못한조직 Best practice 발표공유

영업에서경험,감에의한영업중시

p

마케팅전략습득및워크샵Informal 에의존-낮에는한가한조직

Lone Wolf 가 완연한조직

마케팅전략습득및워크샵

고객행동과요구수준별세분화Lone Wolf 가 완연한조직

매출잠재력과 방문빈도불일치

고객행동과요구수준별세분화

경력과매출의 불일치브랜딩전략

매출크기와 가격 비상관관계 표준화와맞춤전략

22

02. B2B 마케팅의이해 23 B2B 시장의 특징

1. 파생적수요 derived demand

2.3 B2B 시장의 특징

소비자에대한일차적수요에의해발생하며소비자가원하는제품을만들기위해서원료공급업자로부터시작되는복잡한공급사슬supply chain을형성하게된다.

TAC 필름(효성)

LCD 액정(LG화학)

LCD 패널(LG display)

LCD TV(LG전자)

2. 구매자의집중Concentration of buyers

몇몇소수의고객사들이해당시장구매잠재력에커다란비중을차지하는경우가많기때문에판매원영업을직접활용하는경우가많다.

3. 복잡한구매과정

구매결정단위가복잡하고조직내많은부서가관여한다. 구매과정의복잡성은구매조직의특성이나구매되는제품의전략적중요성 구매비용 구매후제공받아야할기술적서비스등의요인들에의해달라진다

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구매되는제품의전략적중요성, 구매비용, 구매후제공받아야할기술적서비스등의요인들에의해달라진다.


4. 구매센터 buying center


구매과정에참여하는사람들로사용자, 영향력행사자, 의사결정자, 구매자, 정보관리자등으로구분된다.

기술의 성5. 기술의주요성

제품의기술수준과공급업체의전반적인기술력이판매에중요한요인으로작용된다.

6. 구매자와판매자간의 접한관계

구매기업은판매기업과장기적인관계를통해제품업그레이드나기술적지원서비스를받게되고때에따라서는부품의지속적인공급을받기위해특정공급업체에의존하기도한다.

공급업체의고객사관계관리customer relationship management가매우중요하며관계는 접하고장기화되는것이특징이라고할수있다특징이라고할수있다

7. 제품정책 product policy

기술과제품특성, 그외기능적요인등에기초하여제품판매가이루어진다. 제품이범용화가되면경쟁우위가사라지기때문에마케팅노력이많은공급업체들에게제품정책의핵심요소가된다.

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8. 주요판매촉진수단 promotion


인적판매또는영업이가장대표적인판촉수단이라고할수있다. 브랜드이미지는제품의품질및유지보수서비스와설치및납기에수반되는서비스등에의해결정된다.

Trade Show

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9. 유통채널 channel of distribution


고객수가적고전문적이기때문에유통경로관리보다공급망관리SCM 나물류 logitistic 관리가유통측면에서중요한이슈가된다.

10. 시장의국제화

제품의사양및기술과운용상의특징에입각하여제품을판매하기때문에지역적인특성보다제품의사양및기술과운용상의특징에입각하여제품을판매하기때문에지역적인특성보다고객맞춤화가중요하다고할수있다.

독일 SAP: ERP 소프트웨어 자동차 부품 표준화

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02. B2B 마케팅의이해 23 B2B 시장의 특징2.3 B2B 시장의 특징

구분 B2B 시장 B2C 시장시장세분화 •산업특성이나기업특성, 미시적및거시적세분화 •인구통계적요인, 제품사용행태, 심리적혹은

라이프스타일변수구매과정 •구매과정에구매, 생산, R&D 등 •개인소비자의단계적의사결정과정또는

다양한조직구성원의참여(구매센터) 가족이결정제품정책 •고객맞춤화, 기술적특성강조, 판매후서비스가중요

•제품포지셔닝은기능에초점을맞추어이루어짐•표준화, 감성적특성강조, 표준화된제품, 제품포지셔닝은심리적속성에크게의존

(기술개발에주력)판매촉진 •인적판매에역점, 세일즈엔지니어

•전시회, 기술세미나활용•광고에역점•브랜드관리, 감성적요인들을활용전시회,기술세미나활용

•구매자-공급자관계의중요랜 관리,감성적 인들을활용

•다양한판촉활동유통채널 •직접거래또는단순화된유통경로

•물류나공급망관리가중요•도소매업자들을통한단계적유통경로•소매상관리가중요물류나공급망관리가중요 소매상관리가중요

가격 •협상, 입찰, 수량할인•고객요구와경쟁상황에따라변함

•보통표준화된가격, 정기적으로판매촉진을위한할인가격적용

구매자와의 •지속적이고복잡하며상호의존적 •짧은지속관계 일회성거래구매자와의관계

•지속적이고복잡하며상호의존적 •짧은지속관계, 일회성거래

고객의주요관심사

•기술적성과•경제적이익

•기능적성과•감성적이익

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관심사 •경제적이익 •감성적이익

2. B2B 시장 환경 분석

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마켓센싱 market sensing마켓센싱

시장에서일어나는일들에대해체계적으로분석하고학습하며끊임없이감각을유지해나가는것 George Day(1994)유지해나가는것 George Day(1994)

시장에대한이해

•시장구조와수요예측•외부환경분석•외부환경분석

경쟁환경파악

경쟁자분석

마켓센싱

시장을정확하게이해하고

•제품차별성유지

고객에대한유연성•경쟁자분석•자사역량평가

고객가치평가

•시장을정확하게이해하고•마케팅전략의사결정의토대마련

•고객에대한유연성

•시장방향을선도

고객가치평가

•고객의특성파악•고객가치구성요소

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•고객의소리(VOC)


기술및거시경제환경 •국내외경제환경이어떻게변화하고있는가?외부환경 •변화를주도하는트렌드가무엇이며이러한변화가얼마나빠르게진행되고있는가?

외부환경분석

외부환경(정치.경제.사회.환경등)

변화를주도하는트렌드가무엇이며이러한변화가얼마나빠르게진행되고있는가?•영향이증가하거나추가적인사업기회를제공할수있는새로운트렌드는무엇인가?

기술트렌드 •현재와향후의핵심기술은무엇인가? / • 기술로드맵의작성

시장규모와 •이시장의기본구조와특성은무엇인가? / • 시장매력도분석

시장분석

시장규모와시장구조

•이시장의기본구조와특성은무엇인가? / • 시장매력도분석•주요경쟁사.잠재적진입자.대체품은무엇인가?

시장수요예측 •단기및중장기수요예측가치사슬의특성 원료부품완제품유통최종소비자사이의가치사슬구조가치사슬의특성 •원료.부품.완제품.유통.최종소비자사이의가치사슬구조고객사별특성(가격및기술, 전략적관계서비스수준등)

•고객별특성과당사와의관계•고객사는서로어떤차별적인전력을갖고있는가?

고객분석

관계, 서비스수준등)고객세분화 •고객세분화를한다면어떻게할수있으며세분시장별특성은

고객의구매과정과구매센터

•고객의구매과정과구매의사결정구조의특성고객구매센터분석구매센터 •고객구매센터분석

최종소비자분석•소비자들은어떤기준으로상품을구매하며어디에서정보를얻고어떤채널을선호하는가?•당사의제품은소비자의어떤필요와욕구를충족시키는가?

SWOT분석 당사및경쟁사의내부적역량 직기술에서강점과약점은 엇인가?자사및경쟁사분석

SWOT분석 •당사및경쟁사의내부적역량.조직.기술에서강점과약점은무엇인가?자사및경쟁사의마케팅전략

•당사및경쟁사의상품라인업및마케팅믹스전략은어떠하며향후의변화방향은?

30

분석 자시및경장사의전략적포지셔닝

•당사와경쟁사는시장에서어떻게포지셔닝되어있으며고객들의평가는어떠한가?•향후변화방향과리포지셔닝의필요성


환경분석PEST+EG

산업구조분석

자사및경쟁사분석

고객에대한이해조직구매자분석

산업구조분석 SWOT / BCG / GE직구매자분석

마케팅 설정 마케팅마케팅목표설정수익성 / 마케팅효율성 /

무형자산측면

마케팅전략도출STP / 4P MIX

마케팅실행과통제

목표대비 /경쟁사대비무형자산측면 목표대비 / 경쟁사대비

31

02. B2B 환경분석 1 PEST+EG 분석

사회기술경제환경등에영향을미치는제도및법률P

1. PEST+EG 분석

정치

경제

사회.기술.경제.환경등에영향을미치는제도및법률

거시경제지표/소비자의소득수준/ 환율.유가등

P

E경제

사회.문화 국가또는사회의사회.문화적요소, 인구통계적변화등S

기술 해당산업의기술발전및대체제와보완재발전고객라이프스타일을변화시키는기술발전

T

E환경

글 벌 정치

국가또는사회적인환경보호인식및운동기타환경관련조직의영향력

E

G글로벌 정치

경제

사회.문화

기술

32

환경

02. B2B 환경분석 1 PEST+EG 분석1. PEST+EG 분석

사회기술경제환경등에영향을미치는제도및법률P정치 사회.기술.경제.환경등에영향을미치는제도및법률P

1974년 석유파동 이후

33


거시경제지 /소비자의소득수준/환율유가등E경제 거시경제지표/소비자의소득수준/ 환율.유가등E

2007~2010년금융위기년금융위기2007년서브프라임모기지사태2008년미국투자은행(IB)

리먼브러더스파산신청2009년시티그룹

전체인력20% 감축아이슬란드연립정부붕괴

원자재값 10% 오르면 全산업원자재값 10% 오르면 全산업생산비 1.2% 상승원유와 천연가스 등 원자재 가격이 동시에10% 오르면 산업계 생산비는 평균 1 2%10% 오르면 산업계 생산비는 평균 1.2% 상승한다는 산업연구원의 연구 결과

연합뉴스, 2011년 4월 20일자

34


국가또는사회의사회문화적요소 인구통계적변화등S사회.문화 국가또는사회의사회.문화적요소, 인구통계적변화등S

92세

76세80세84세88세

세

여남

60세64세68세72세

1. 8.15 해방 후 혼란기(43~46년생)

2. 한국전쟁(50~53년생)

44세48세52세56세

쟁( 생)

3. 베이비 붐(55~63년생)

4. 64~67년생

28세32세36세40세

6. 76~78년생7. 베이비붐 에코

세대(79~85년생)

5. 2차 베이비 붐(69~75 년생)

8세12세16세20세24세

세대(79 85년생)8. 64~67년생의 영향

및 가족계획사업

9. 가족계획사업 폐지

35600,000 450,000 300,000 150,000 0 150,000 300,000 450,000 600,000

0세4세8세

10. 만혼화, 출산기피

통계개발원, ‘베이비붐세대의 현황 및 은퇴효과 분석’, 2010.


국가또는사회의사회문화적요소 인구통계적변화등S사회.문화 국가또는사회의사회.문화적요소, 인구통계적변화등S

36


해당산업의기술발전및대체제와보완재발전T기술 해당산업의기술발전및대체제와보완재발전

고객라이프스타일을변화시키는기술발전

T

NFC(N Fi ld C i ti )는NFC(Near Field Communication)는상호 접속기술을 조합한 근거리 무선통신기술

37


국가또는사회적인환경보호인식및운동E환경 국가또는사회적인환경보호인식및운동

기타환경관련조직의영향력

E

또노스페이스야?...이번엔 '푸와그라' 거위털 '물의‘머니투데이 | 2012/02/21머니투데이 | 2012/02/21

동물보호단체에따르면노스페이스가그동안자랑스럽게자사의거위털공급처라고밝힌 '헝가리내작은가족소유의농장'에서도

38

거위털공급처라고밝힌 헝가리내작은가족소유의농장에서도여타농장들과다름없이 '푸와그라' 거위를사육하고있는것으로드러났다.


G글로벌

G

39

“국내는너무좁다”… 글로벌시장서도‘빅매치’문화일보 2011/12/21


G글로벌

G

베트남호찌민시의롯데마트30만동(약1만6000원)베트남호찌민시의롯데마트30만동(약1만6000원) 이상의제품을사는고객의물건을무료로집까지배달

40이마트는중국상하이에서십여대의셔틀버스를운행

02. B2B 환경분석 2 산업구조분석 industry structure analysis2. 산업구조분석

잠재적진입자의위협

앞으로이시장에진입할가능성이있는기업이누구이고그들이이시장에뛰어들경우얼마나위협이되는가?

2

위협 위협이되는가진입장벽, 철수장벽, 규모의경제효과, 제품차별화정도, 구매자의전환비용, 기존기업의유통경로상의우의정도현재의시장에서원료나부품, 자재등을공급하는

공급자와의거래나협상과정에서누가더주도권을공급자와의거래나협상과정에서누가더주도권을가지고있는가?

14 5

현재시장내의경쟁공급자의교섭력 구매자의교섭력

자사와동종제품을생산판매하는 시장에서구매자가강한교섭력을가지자사와동종제품을생산판매하는경쟁자는누구이며얼마나많은경쟁자가있고경쟁이어느정도치열한가?

시장에서구매자가강한교섭력을가지고있는가? 제품의차별성이없거나구매자의구매물량이크거나 대체품의수가많을수록

대체품의위협

기존제품과용도는비슷하지만기술발달로인해개발되는새로출시되는제품종류와주기는어떠한가?

물량이크거나, 대체품의수가많을수록구매자의교섭력이커진다.3

41

대체품의위협어떠한가? 필름카메라vs. 디지털카메라vs. 다기능휴대폰vs. 스마트폰vs. MP3 vs. 전자사전vs. 종이책…

02. B2B 환경분석 2 산업구조분석 industry structure analysis2. 산업구조분석

제지산업은 시장 내부 경쟁이 심하고, 구매자의 Buying Power가 상승하는 추세에 있음. 펄프 가격 변동으로 원료 공급에 있어서의 위협이 존재하며 대체재의 위협 또한 존재함

신규진입자 (弱)

현 제지사점유율, 초기투자규모등을감안할때신규진입은거의불가능

시장내부경쟁

구매자협상력 (中)

대규모유통사의구매파워의신장으로각제지사들이최근실수요

공급자협상력 (强)원료의대부분을수입에의존하고있으며,이는원료를원활히조달하고 경쟁

(强)으로각제지사들이최근실수요고객의판매량증대에힘씀.원료조달비용을절감하는것이

제지산업의성패를결정함.

대체재위협(인쇄용지弱, 아트지中)

경제발전에따라종이수요증가

42

경제발전에따라종이수요증가프리미엄아트지의등장.

03. 자사및경쟁사분석 1 SWOT 분석1. SWOT 분석

자사의 강점요인 Strength

• 브랜드이미지 • 규모

자사의 약점요인 Weakness

• 취약한재무구조 • 낮은생산성랜 이미지• 품질경쟁력• 서비스역량• 가격경쟁력

규• 재무구조및재무역량• 기술력및R&D 역량• 효율적인조직구조

취약한재무구• 제품품질• 가격경쟁력• 재무구조및재무역량

낮은생산성• 취약한유통망• 영업역량• 비효율적인조직구조

내부환경가격경쟁력

• 유통망• 영업역량

효율적인조직구조• 우수한인적자원

재무구조및재무역량• 기술력및R&D 역량• 불분명한전략방향

비효율적인조직구조• 마켓센싱역량

시장의 기회요인 Opportunity 시장의 위협 요인 Treat

경쟁사의 약점요인 Competitor Weakness 경쟁사의 강점요인 Competitor Strength

• 늘어나는시장규모• 경제활성화• 정부의호의적인정책

• 수직적통합• 인구증가

• 쇠퇴하는시장• 새로운대체재등장• 정부의비호의적인

• 연관산업의쇠퇴• 인구의감소• 경기침체와재성장

외부환경• 정부의호의적인정책• 시장개방과

해외진출• 연관산업의발달

정책• 시장개방과

해외경쟁자의진입

43

• 연관산업의발달


DTV M k t L d hi 강화를위해B d L lt 강화및세분시장별마케팅커뮤니케이션활동

Internal강 점 (S) 약 점 (W)

DTV Market Leadership 강화를위해Brand Loyalty 강화및세분시장별마케팅커뮤니케이션활동

Internal• Product Leadership- 우수한 기술력, 생산력- 다양한 제품 및 차별화

• 경쟁사대비 Brand Power 열세- 정량적 브랜드 인지도 열세

• 현재 DLP Line up 부재External • Market Share

- 제1 경쟁사대비근소한우위점유- 하반기 DLP 제품 출시예정

• PDP, TFT LCD 최대인치 열세

• Digital TV 성장: 연 100% • 소비자 Needs 성숙-대화면/New Display Needs

기회

S-O Strategy W-O Strategy

Digital TV MarketL d hi 확보

Digital TV MarketL d hi 확보

Brand Power 강화(경쟁사 대비 경쟁력 강화)

Brand Power 강화(경쟁사 대비 경쟁력 강화)• MD PJT 시장 형성

• 교체수요 규모

소득격차에따른시장세분화

(O)

S T Strategy W T Strategy

Leadership확보Leadership확보 (경쟁사 대비 경쟁력 강화)(경쟁사 대비 경쟁력 강화)

• 소득격차에따른시장세분화• Product Mix 다양화로Communication 어려움

• 국내 소비의 위축

위협(T)

S-T Strategy W-T Strategy

- 시장 지향형 상품개발Segmented Marketing& Communication 필요Segmented Marketing& Communication 필요

44

• 국내 소비의 위축• Digital 방송규격 재검토

(T) & Communication 필요& Communication 필요


기업(사업부)의 강.약점 분석을 위한 체크리스트

마케팅

1.기업의명성2 시장점유율

5.제품품질6 서비스품질

9.프로모션활동10영업인력2.시장점유율

3.고객만족도4.고객유지비율

6.서비스품질7.가격전략8.유통

10.영업인력11.혁신역량12.지리적활동범위

재무

13. 원가구조 14. 현금흐름 15. 재무적안정

평가강점~약점

중요도고 / 중 / 저

제조

16. 생산설비17 규모의경제

18. 생산량19 생산인력

20. 적시생산21 기술력17. 규모의경제 19. 생산인력 21. 기술력

조직

22 비전과리더십 24 기업가정신 25 환경변화에대한

45

22. 비전과리더십23. 헌신적종업원

24. 기업가정신 25. 환경변화에대한유연성

03. 자사및경쟁사분석 2 사업포트폴리오 분석

포트폴리오분석은사업혹은브랜드별마케팅전략의방향성을수립하고이에따른

2. 사업포트폴리오 분석

포트폴리오분석은사업혹은브랜드별마케팅전략의방향성을수립하고이에따른투자자원을효율적으로배분하기위한방법

기업의최적수준의이익창출을위해다수의사업이나브랜드들을상호충돌없이기업의최적수준의이익창출을위해다수의사업이나브랜드들을상호충돌없이효율적으로관리하기위해사용

전략사업부 SBU : Strategic Business Unit

• 기업이전략적으로사업영역을설정하여이를효율적으로관리하고자하는체제의사업부단위

• SBU의조건 : ‘Independency’ (SBU는다른SBU와다음과같은측면에서독립성을유지한다)

▶ 경영목표및전략계획의독립성

▶ 예산집행의독립성

▶ 마케팅, 생산, 기술개발등의경영활동상의독립성

시장의독립성

46

▶ 시장의독립성

03. 자사및경쟁사분석 2 사업포트폴리오 분석2. 사업포트폴리오 분석

BCG분석BCG 분석

• 미국의컨설팅회사인보스턴컨설팅그룹 Boston Consulting Group 에의해개발된기법으로성장-점유율매트릭스 Growth-Share Matrix 라고도함성장 점유율매트릭스 라고도함

• 사업이속한시장의성장률과상대적시장점유율의관계분석을통해각사업을평가하고전략을제시해주는분석방법평가하고전략을제시해주는분석방법

?

구축 (물음표, 별)

?

고철수

구축 (물음표, 별)유지 (금송아지)수확 (약한 송아지, 개, 물음표)철수 (개 물음표)

시장성장률

철수 (개, 물음표)저

철수

47

현위치 기대위치상대적 시장점유율

고 저


BCG분석BCG 분석

• BCG 분석의문제점

▶ 전략사업단위의자율성을너무강조함▶ 전략사업단위의자율성을너무강조함

사업단위들간에핵심역량core competence 을공유함으로써얻게될경쟁우위와사업기회상실

▶ 사업단위들을시장매력도와사업강점이라는두변수에의해서만평가하고단순한전략대안(수확, 현상유지, 확대전략등)을제안

창의적인전략적사고를키우는데방해

▶ 시장점유율증대만이경쟁우위를확보하는데있어유일한전략대안인듯한인상▶ 시장점유율증대만이경쟁우위를확보하는데있어유일한전략대안인듯한인상

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GE & McKinsey Model 매트릭스GE & McKinsey Model 매트릭스

• 해당사업부들의기업외적요인으로시장매력도를분석하고기업내적요인으로경쟁적우위를사용하여사업부를평가,분석하는방법경쟁적우위를사용하여사업부를평가, 분석하는방법

• 각산업단위들을산업매력도와사업강점이라는두차원에의해평가됨• 각산업단위들을산업매력도와사업강점이라는두차원에의해평가됨

▶ 산업매력도 Industry Attractiveness Index

시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등기업외부요인들을 평가하여 결정함

▶ 사업강점분석Business Strength Index

시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 소비자 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업 내부요인들을 평가하여 결정함

49



적극적인투자와 현재의시장포지션을보 시장포지션보다는

높음 중간 낮음

높 적극적인투자와공격적인마케팅

현재의시장포지션을보존하고사업부의경쟁력향상에 노력

시장포지션보다는사업부의경쟁력향상을위한적극적인투자

높음

시 Factor사업부의경쟁력을바탕으로시장포지션과수익성개선

현재의시장상황에서수익성증대

최소의투자와함께수익성증대노력중

간

시장매력

Factor Score

수익성개선

시장확장보다는수익성증대에노력

효율적인비용관리와사업부마무리가능성

철수전략과사업부마무리를준비

간력도 Weight

수익성증대에노력 사업부마무리가능성준비

마무리를준비낮음

50

사업부의 강점



51

3. B2B 고객에 대한 이해

52

01. B2B 구매 1 구매의사결정과정

1.B2C소비자들의구매의사결정과정

1. 구매의사결정과정

1. B2C 소비자들의구매의사결정과정

마케팅요인제품

외적요인사회문화적

내적요인지각제품

가격유통촉진

사회문화적소비자 개인 특성

대인적 영향상황적 요인

지각기억태도학습촉진 상황적 요인 학습

문제인식대안에

대한 평가정보탐색

구매 후평가

구매 후평가

53


2.B2B소비자들의구매의사결정과정


2. B2B 소비자들의구매의사결정과정

구매필요성인식 구매내용의명확화 제품스펙결정1 2 3

재고부족, 공급업체교체, 신제품구입등

구매할제품의형태와구매에관련된세부

내용을명확하게기술

구매할제품의구체적이고자세한스펙(사양)결정

공급업체탐색 공급업체제안서평가 공급업체선정4 5 6

공개경쟁이나입찰등을통해구매할제품스펙을만족시켜줄공급업체탐색

구매부와다른관련부서에서공동으로후보공급업체들의

제안서를평가

보통2~3개업체중에서최종공급업체선정

계약서작성및주문처리 구매후성과평가7 8

공급업체와협상과정을통해계약서안성, 납기및주문처리

절차등을확정

구매한제품에대한사용후제품성과와공급업체에대한성과를

평가한후향후구매발생시피드백

54

등 정 평 향 생


2.B2B소비자들의구매의사결정과정


2. B2B 소비자들의구매의사결정과정

구매필요성인식 구매내용의명확화 제품스펙결정1 2 3

내부적원인vs. 외부적원인

구체적인니즈파악 자사상품이기준이되도록전략수립

공급업체탐색 공급업체제안서평가 공급업체선정4 5 6B2B

기존거래처관리, 산업명부개제, 매체를통한노출등

제안서작성및신속한고객대응, 프리젠테이션스킬

고객사의공급사평가기준파악

마케터의업무

계약서작성및주문처리 구매후성과평가7 8

중장기적인관계형성을위한전략수립

최종사용자접촉을통한평가파악및대안수립

55

01. B2B 구매 1 구매의사결정과정1. 구매의사결정과정

유한킴벌리공급업체선정절차

56


정부조달청 (나라장터) 업무처리절차: 용역서비스부문

57


정부조달청 (나라장터) 업무처리절차: 시설공사부문

58

01. B2B 구매 2 구매결정 요소2. 구매결정 요소

조직구매과정의주요평가요소들

가격 기술력서비스및

보증납기 과거실적

생산시설및생산능력

품질및스펙보증 생산능력스펙

59

02. B2B 구매행태모형

B2B조직구매의유형과특성B2B 조직구매의유형과특성

조직구매유형특성

조직구매유형

신규구매 수정재구매 단순재구매

구매의사결정시간 장기 중간 단기구매의사결정시간 장기 중간 단기

참여자들의수(구매센터규모)

많음 중간 소수

공급자분석과평가 정교화 약간 거의없음

구매의사결정에요구되는정보의양

많음 중간 약간요구되는정보의양

60

03. B2B 고객과구매센터 1 구매센터의 구성원1. 구매센터의 구성원

사용자Example textThis is an

l t t

B2B제품을실제로현장에서사용하는사람들

영향력행사자

정보관리자

example text.

제품에대해기술적으로잘알고있는내외부전문가

구매센터구성원사이에구매관련정보를전달하거나관리하고

행사자관리자 자금담당자통제하는사람들

구매자의사

결정자구매결재단계에서가장윗부분에있는사람들

실제로구매작업을담당하는사람

61

03. B2B 고객과구매센터 1 구매센터의 구성원

구매의사결정단계에서구매센터구성원의역할

1. 구매센터의 구성원

구매의사결정단계에서구매센터구성원의역할

구매결정단계 사용자 영향력행사자 의사결정자 구매자 정보관리자

구매필요성인식구매필요성인식

제품명세확정

공급자탐색

공급자선정

계약및주문

매후평가구매후평가

62

03. B2B 고객과구매센터 1 구매센터의 구성원1. 구매센터의 구성원

구매센터의크기와참여자의수를결정하는요인구매센터의크기와참여자의수를결정하는요인

구분 요인 작음 구매센터 큼구분 요인 작음 구매센터 큼

시간압박 압박이큼 압박이작음

제품관련요인들 지각된위험 위험이작음 위험이큼

구매유형 단순재구매 신규구매

기업관련요인들

규모 규모가작음 규모가큼

보상정도 보상이적음 보상이많음기업관련요인들 보상정도 보상이적음 보상이많음

집중화정도 집중화높음 집중화낮음

63

03. B2B 고객과구매센터 2 조직구매에 영향을 미치는 요소2. 조직구매에 영향을 미치는 요소

환경변수 조직외부의모든변수환경변수국내외경제적상황기술발전속도국제무역관계

노동조합강성일경우, 의사결정참여자증가, 구매센터범위확대, 의사결정소요시간증가

국제무역관계

조직변수목 목적 전략

구매자를중심으로구매센터가집중화되어있는지분권화되어

목표, 목적, 전략구매부서및역할의조직내부지위

집중화되어있는지분권화되어있는지의여부를의미

집단변수역할, 상대적영향력

구성원상호간의역할기대, 역할행동, 역할관계 구매센터구성원에따른기대예시(컴퓨터구매)

구매의사결정참여자들의상호영향패턴

구성원 역할 주요평가기준

대표 의사결정자 판매회사이미지

구매담당이사 구매자 납품기일엄수여부개인변수직무역할및기능과거경험

조직구매행위는조직을구성하는개인들의행위임각구성원들의서로다른기대를얼마나충족시켜주 냐가중요

구매담당이사 구매자 납품기일엄수여부

전산팀장 영향력행사자 컴퓨터성능, AS

전산팀원 사용자, 영향력행사자 컴퓨터성능, AS

64

과거경험구매자와관련한동기

얼마나충족시켜주느냐가중요재무담당이사 영향력행사자 가격

03. B2B 고객과구매센터 3 구매센터 구조분석

구매과정과구매센터구성원분석:산업재부품제조업체의고객분석예

3. 구매센터 구조분석

구매과정과구매센터구성원분석: 산업재부품제조업체의고객분석예

고객사의구매프로세스

구매센터구성원공급업체의필요전략

구매 재무 생산기술 최고구매프로세스 구매 재무 생산(R&D) 경영진

구매요청 20 50 30 사전마케팅실시. 고객사에정보제공

스펙결정 20 30 50 고객사에정보제공 고객가치선제안시도스펙결정 20 30 50 고객사에정보제공. 고객가치선제안시도

구매방법확정 70 20 10 고객관계관리

RFP제안서작성/공고 80 20 프로젝트팀구성. 구매센터분석과전략수립제안서작성/공고 80 20 젝 팀구성 구매센터분석과전략수립

평가대상업체선정 20 20 30 30 고객관계강화및정보제공

공급업체평가 20 30 30 20주요구매요인분석. 고객가치극대화

공급업체평가 20 30 30 20 기술력에대한확신제공과차별화된제안서작성

계약협상/계약 70 20 10 향후후속거래를고려한협상

구매후평가 50 40 10 향후거래를위한새로운사전마케팅시작구매후평가 50 40 10 향후거래를위한새로운사전마케팅시작

구매센터별우선순위

가격납기

서비스가격

품질기술력

기술력품질

품질가격

향후거래

65

서비스 향후거래

* 표안의숫자는구매센터의주요구성원들이각구매단계에서얼마나중요한역할을수행하는지를파악해전체100으로표시한것임

03. B2B 고객과구매센터

조직구매자의구매의사결정과정

구매필요성인식

구매동기

기업

구매센터

사용자 구매자구매필요성인식

제품스펙결정

• 기업• 개인• 시장환경

• 사용자• 영향력행사자• 의사결정자

• 구매자• 정보관리자

제품스펙결정

공급업자탐색구매행태

• 신규구매구매특성

• 직접또는간접• 협상

공급자선정및주문

• 단순재구매• 수정재구매

직접또는간접• 구매빈도• 주문량

협상• 교섭력

구매후평가

구매자-공급자관계

66

• 거래관계의특성• 관계몰입

• 공급사슬

4. B2B 시장에서의 STP전략

67

01. STP의개념

STP전략은세분화된고객의욕구를만족시키기위해도입된마케팅전략의개념전략은세분화된 객의욕구를만족시키기위해 입된마케팅전략의개념

몇개의기준을이용하여다수의시장으로분류한후(Segmentation)

이러한세분시장에서자사의능력과경쟁을고려하여가치가있는표적시장을선택하고(Targeting)

그선택된시장에서제품속성이나다양한마케팅믹스를이용하여자사제품을고객의마음속에심어주는과정(Positioning)

대중 마케팅

• 공동 욕구

세분시장 마케팅(STP)

• 차별적 욕구경쟁심화• 제품 표준화

• 대량생산

• 차별화된 제품

• 다품종 소량 생산

경쟁심화고객의 다양한 욕구

68

02. 시장세분화 1 세분화의 의미 및 필요성

시장세분화의의미

1. 세분화의 의미 및 필요성

시장세분화의의미

시장을잘나누고그중에서가장경쟁력을발휘할수있는표적시장을선정하며제품의편익이소비자의인식속에자리잡을수있도록이를효과적으로전달하는마케팅전략을실행

비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들과 분리하여 하나의 집단으로 묶는 과정

시장세분화의 결과는 세분시장 상호간에는 이질성 극대화세분시장 내에서는 동질성이 극대화

시장세분화의 목적 : 최소의 마케팅비용을 통한 최대의 효과달성

시장세분화의필요성시장세분화의필요성

한정된자원과역량하에서기업이경쟁우위를갖기위해가장역량을발휘할수있는고객군을선정하여그들의니즈를파악하고충족시켜야함들의니즈를파악하고충족시켜야함

세분화 및표적화의

누가우리의고객인가.우리기업에가치있는고객은누구인가

공략대상기업에대한심도있는분석

표적화의목적 및 효과

고객은무엇을바라고있는가실행전략구체화

공략우선순위선정, 자원의효율적배분

69

고객의특성은무엇인가 맞춤형마케팅전략수립

02. 시장세분화 1 세분화의 의미 및 필요성1. 세분화의 의미 및 필요성

70

02. 시장세분화 2 효과적인 시장 세분화의 조건2. 효과적인 시장 세분화의 조건

측정가능성 규모 접근가능성

마케팅관리가 각세분시장의규모와구매력의측정이

가능해야한다.

세분시장은소요된비용회수와이익을제공해줄수있을

정도의규모를가져야한다.

마케팅노력을통해세분시장에접근할수있는적절한수단이

존재해야한다.가능해야한다. 정 의규 가져야 다 존재해야한다.

차별적반응

각각의세분시장은

실천가능성

세분시장에대한마케팅믹스가장마케팅믹스에대해여서로다른

반응을나타내야한다.

장 팅실천가능해야한다.

71

02. 시장세분화 3 시장세분화 방법3. 시장세분화 방법

객정 수집세분시장

세분화세분시장

고객정보수집세분시장변수선정

세분화세분시장

평가고객사의특성 기업통계적변수 거시적vs. 미시적 세분시장의규모와객사의특성• 조직형태 (제조, 정부, 교육…)• 조직통계 (종업원수, 매출액…)• 호혜주의존재여부…

기업통계적변수• 기업매출• 직원수• 성장률

거시적 미시적시장세분화고객구매력에따른시장세분화

세분시장의규 와성장성경쟁강도산업구조분석호혜주의존재여부…

구매센터의특징• 구성형태• 구매결정프로세스

성장률• 자산

주요제품• 심리적변수

시장세분화고객특성에따른시장세분화

• 산업구조분석

자사의목표와자원

• 구매결정프로세스• 분권화정도• 시간압박갈등해결방식

• 심리적변수• 구매행동프로세스• 거래이력구매센터구조등

• 고객충성도• 고객유지및거래비용

규모와수익성에따른• 갈등해결방식

개인참여자의특징• 인구통계조직적역할

• 구매센터구조등시장세분화고객포지셔닝에따른시장세분화

• 조직적역할• 개인성격• 구매기준

직외 의전 적

시장세분화

72

• 조직외부의전문적교류

02. 시장세분화 3 시장세분화 방법

거시적vs.미시적시장세분화

3. 시장세분화 방법

거시적vs. 미시적시장세분화

거시적시장세분화요인 미시적시장세분화요인

시장세분화요인 예

구매자특성

시장세분화요인 예

주요구매결정기준 품질, 납기, 공급업체의명성, 기술력 R&D역량등규모

지리적위치

매출이나종업원수를기준으로대.중.소기업등분류

중국, 북미, 유럽, 중동, 남미시장등

구매전략

구매의중요도

기술력, R&D 역량등

단독조달, 복수조달등

매우중요함, 보통등지리적위치

사용빈도

구매의사결정구조

대량사용자, 중규모, 소규모사용자등

집중화구조, 분권화구조등

표준산업분류에따른업종별분류

구매기업의혁신성 혁신자, 후발자등

담당자의개인적특성

인구통계적특성 나이 성별 학력 배경등산업분류 표준산업분류에따른업종별분류

제품애플리케이션고객이사용하는주요기술과그에따른다양한필요사항

인구통계적특성

의사결정스타일

위험회피정도

나이,성별, 학력, 배경등

공격적, 보수적, 치 함등

위험감수형, 위험회피형

구매상황의특성

구매상황분류

구매의사결정단계

신규구매, 수정재구매, 단순재구매등

초기 중기 후기단계등

업무분야 구매, 생산, 기술등

73

구매의사결정단계 초기, 중기, 후기단계등


고객구매력에따른시장세분화고객구매력에따른시장세분화

• 고객들을가격민감도와교섭력에따라구분

▶ 미국시그노드(Signode)사*1990년대초174개의고객을대상으로시장세분화실시▶ 미국시그노드(Signode)사 1990년대초174개의고객을대상으로시장세분화실시

*산업용포장기계및자재를판매. 부품및제품수선, 기술지원등부가서비스제공

가격지향적고객(bargain hunters)

거래적고객

H 지속적인거래관계를중요하게여기며무리한가격이나서비스를요구하지않음. 구매하는제품이기업운영에서중요함 거래적 객

(transaction buyers)

관계적고객(relationship buyers)

가격민감도

구매하는제품이기업운영에서중요함

대량으로구매하며가격과서비스수준의변화에매우민감함 구매하는제품이

( e a o s p buye s)

일상적고객(programmed buyers)L

H L구매자교섭력

변화에매우민감함. 구매하는제품이기업운영에중요함

H L구매자교섭력

가격이나서비스에큰관심이없고일상적으로 가격과서비스와의관계를중요하게

74

구매가이루어짐. 구매제품자체가기업운영에크게중요하지않음

고려하며서비스보다가격을좀더요구함. 구매하는제품이기업운영에중요.


산업용레진구매고객들의구매결정시주요고려요소

고객세분화분석표 (요소별평균차이)

가격 -8 -15 23

정확한납기 2 16 16

고객세분화분석표 (요소별평균차이)

주요구

정확한납기 -2 -16 16

제품품질의일관성 -11 22 -12

구매요소

제품의다양성 2 30 -28

기술지원과서비스수준 20 -11 -8서비 수

영업사원과의접촉빈도 25 -1 -11

서비스 제품 가격서비스지향적고객(전체20%)

제품지향적고객(전체25%)

가격지향적고객(전체45%)

고객세그먼트

75

고객세그먼트


고객특성에따른시장세분화고객특성에따른시장세분화

고객사가공급업체를전략적높은관계적몰입의고객거래관계에대한만족이높고거래과정또한표준화되어있는

고객사가공급업체를전략적파트너로인식

높은관계적몰입

관계유지노력과비용이높음

충성도가낮아언제든공급업체를

거래과정또한표준화되어있는고객

관계유지노력과비용이높음

충성도가낮아언제든공급업체를바꿀가능성이높은고객

관계유지노력과비용이수반되지않음

낮은충성도많은요구사항으로까다로운고객 않음까다로운고객향후전략적으로중요할수있는고객

76

03. 표적시장선정

세분시장1 세분시장1마케팅전략1

마케팅전략1

비차별화 집중화 차별화

전체시장

세분시장

세분시장2

세분시장

세분시장2

전략1 전략1

마케팅전략2

마케팅전략1

세분시장3 세분시장3마케팅전략3

전체 시장을 하나의 전략으로 하나의 세분시장에 기업의 모든 두 개 또는 그 이상의 선택된전체 시장을 하나의 전략으로커버하는 것

효과적인 세분화를 하지 못한

하나의 세분시장에 기업의 모든마케팅 역량을 집중하는 것

선별적 커뮤니케이션 및 채널

두 개 또는 그 이상의 선택된세분시장에서 서로 다른 각각의전략을 수행하는 것

것으로 지양해야 할 전략임 전략 수립이 일반적임 세분시장마다 서로 다른 제품을공급하기도 하고 동일한 제품을제공하여 달성하기도 함

77

04. 포지셔닝 1 포지셔닝의 개념

포지션 Position

1. 포지셔닝의 개념

포지션

• 기업의제품이표적시장내의소비자의마음혹은인식속에서차지하는경쟁사대비상대적위치를의미상대적위치를의미

• 포지셔닝Positioning

▶ 구매의순간가장먼저떠오르는제품이되도록제품의차별화된특성과이미지를효과적으로전달하는▶ 구매의순간가장먼저떠오르는제품이되도록제품의차별화된특성과이미지를효과적으로전달하는가치제안Value Proposition 을결정하고, 이를마케팅믹스전략을통해지속적으로고객과커뮤니케이션하는모든구체적인마케팅커뮤니케이션활동

1. 누구를위한제품인가?

2 우리는무엇을판매하고있는가?2. 우리는무엇을판매하고있는가?

3. 왜고객은이제품을구매해야하는가?

78

04. 포지셔닝 2 B2C vs B2B 포지셔닝

B2C:제품포지션중요 vs. B2B:거래기업과관련된포지션중요

2. B2C vs. B2B 포지셔닝

B2C: 제품포지션중요 vs. B2B: 거래기업과관련된포지션중요▶ 시장에서의리스크가크게인지되는상황일경우, 거래기업의신뢰도와지원능력등이거래의중요한요소

B2B포지셔닝전략수립단계B2B포지셔닝에대한인식

기타, 4%

B2B 포지셔닝전략수립단계

고객사의니즈파악1

B2B 포지셔닝에대한인식

영업사원, 9%

기타,경쟁사대비경쟁적감정파악2

적절한경쟁우위포지션선택3기업, 49%

제품, 38%

적절한경쟁우위포지션선택3

선택한포지션의전달4

•일본기업•대만기업 •한국기업

Ideal Point기술력

•대만기업 •한국기업업무

지도력

79

전자부품분야B2B 기업지각도

04. 포지셔닝 3 포지셔닝 방법3. 포지셔닝 방법

FGIFGI

• 포커스그룹인터뷰는설문조사에서밝혀내기어려운고객행동의이유를밝혀주며, 잠재되어있는욕구를발견하고새로이출시될신제품컨셉에대해사전반응을잠재되어있는욕구를발견하고새로이출시될신제품컨셉에대해사전반응을예측하는데도움

한국지역난방공사 한국전력공사

애국심자부심/자긍심 자기만족

즐거움/행복 신뢰감

한국지역난방공사 한국전력공사

만족감

마음의여유

건강한 삶스스로의자긍심

편안함심리적

풍족함 가정의 만족감

쓴 만큼내는

쾌적한 환경

미관상좋음

덜부담스러운

질병에 덜걸리는

자긍심

기능적공간활용 절약/

경제적

스트레스덜 받음

가족에게덜 짜증내는

풍

국민보호적

서비스정신

다수혜택

국익

행복

사회적안정화

기본난방비가

신속친절함

상대적저렴함

우수한서비스

고장이 잘나지 않음/

고루따뜻함/

자연에덜 파괴

항의가가능함

소음이없어야 함

부담스러운

공해적음

용이 경제적

공간덜

쓴만큼

홍보를잘하는

국민에귀

국민우선시

깨끗한우두머리

공정한인사

다수사용

관리/사용

80

적어야 함친절함저렴함

정신튼튼함온도조절덜 파괴 가능함없어야 함적음

차지 냄잘하는

기울임우선시 우두머리인사

공사 기본 요건난방 기본 요건에너지 기본 요건

사용용이

: 한국지역난방공사 : 한국전력공사 : 도시가스공사

04. 포지셔닝 3 포지셔닝 방법3. 포지셔닝 방법

포지셔닝맵 positioning map 또는perceptual map포지셔닝맵

• 포지셔닝맵의전략적유용성

▶ 틈새시장파악이가능▶ 틈새시장파악이가능

▶ 자사제품의현재위치파악이가능

▶ 경쟁자의위치파악이가능경쟁자의위치파악이가능

▶ 경쟁강도의파악이가능

▶ 이상점 ideal point 의파악이가능

▶ 마케팅믹스의효과측정이가능

81

5. B2B제품전략과 신제품 개발

82

01. 제품전략 1 제품전략의 기본개념

제품의개념

1. 제품전략의 기본개념

제품의개념경쟁제품과의차별화를위한가치를더하거나비용을줄이기위한제품변화 서비스 프로그램또는시스템변화, 서비스, 프로그램또는시스템

고객기대를앞서는서비스 프로

잠재제품

고객기대를앞서는서비스, 프로그램, 시스템추가

확장제품 기본적인서비스, 프로그램,시스템추

최소한의확장제품

프로그램, 시스템추가

확장제품

핵심제품

83

기본적인제품기능

01. 제품전략 1 제품전략의 기본개념

B2B 시장프린터기제품

1. 제품전략의 기본개념

기업용솔루션추가

장비, 소모품관리기능

팩스및문서업무효율성을위한단순업무처리과정

내부정보유출방지를위한출력보안정책

확장제품

내부정보유출방지를위한출력보안정책

빠른인쇄속도, 저소음, 콤팩트확장제품 빠 쇄속 ,저 , 팩디자인, 네트워크기능


인쇄, 복사, 스캔, 팩스기능

핵심제품

84

01. 제품전략 1 제품전략의 기본개념1. 제품전략의 기본개념

효과적인제품전략효과적인제품전략

제품전략 요소 특징

제품개념을파악하기위해서는고객측면의혜택에서보아야하며CustomerOrientation

고객측면의제품개념파악제품개념을파악하기위해서는고객측면의혜택에서보아야하며Customer Orientation, 고객들에게는경쟁사대비더큰혜택을제공할수있는제품을만들어야한다.

브랜드자산구축 브랜드가치는기업가치의평가기준이되고, M&A 시자산으로환산된다.자 구축 가치 기 가치의평가기 이되 , 시자 다

객관적프로세스에의한신제품개발전략

성공적인신제품은자사중심의직감이나단순한프로세스보다는철저하게객관적인프로세스에의해시행되어야한다.

수명관리에의한기존제품유지관리

제품에는도입-성장-성숙-쇠퇴의수명이존재하는데, 수명관리에의한유지관리는기업에게큰수익을가져다줄수있다.

85

01. 제품전략 2 제품수명주기2. 제품수명주기

개발기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

제품 A시장전체체

판매량

제품 B

량

시간

개발기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

환경분석

신제품아이디어도출

혁신기업의 신제품도입

핵심제품

빠른2위기업의제품도입


후기다수기업

확장제품

최종수용기업

대체품에의한도출

테스트

신제품개발

핵심제품

인지도확대및전략제품차별화를통한


점유율확대

확장제품

이익극대화

대체품에의한급속한수요감소

비용최소화

86

제품차별화를통한신뢰제공

01. 제품전략 2 제품수명주기2. 제품수명주기

87

02. 신제품개발 1 신제품의 개념

신제품프로젝트의성격

1. 신제품의 개념

신제품프로젝트의성격

88

02. 신제품개발 3 전통적 신제품의 개발과정3. 전통적 신제품의 개발과정

마케팅믹스개발마케팅믹스개발제품컨셉의

개발과테스트제품컨셉의

개발과테스트아이디어평가아이디어평가아이디어창출아이디어창출

1 2 3 4

개발과테스트개발과테스트

•신제품에대한아이디어를탐색하는단계

•창출된 아이디어들을일정기준에의해서평가하여 축소시키는단계

•제품컨셉제품아이디어를소비자가사용하는단어로전환시킨것

•선정된제품컨셉과어울리는다른마케팅믹스요소의결정

•다양한아이디어원천을활용하여아이디어창출

평가하여 축소시키는단계 사용하는단어로전환시킨것

•컨셉테스트우수한제품컨셉선택을위해고객들을대상으로

출시출시시장테스 k t t t시장테스 k t t t시제품 t t 생산시제품 t t 생산사업성분석사업성분석

위해고객들을대상으로신제품 컨셉반응을조사

5 6 7 8출시출시시장테스트market test시장테스트market test시제품prototype생산시제품prototype생산사업성분석사업성분석

•제품의매출액, 비용, 이익등에대한추정치를토대로

•생산원가의정확한추정가능 사업성재검토

•신제품출시하기직전잠재적인구매자들에게

•시장테스트결과를토대로최종적으로실제시장에신제품을등에대한추정치를토대로

사업이기업목적과현금흐름에기여하는지를판단

수요예측 제품원가분석

가능 사업성재검토

•사업성이충분하다고판단되면, 실제로물리적형태의제품을개발

잠재적인구매자들에게신제품을사용하게한후반응을조사

최종적으로실제시장에신제품을도입할것을 결정하는단계

•신제품의출시시기, 출시지역등을결정

89

•수요예측, 제품원가분석, 총이익추정등으로구성

형태의제품을개발 등을결정

02. 신제품개발 4 신제품 아이디어의 창출 원천4. 신제품 아이디어의 창출 원천

신제품 아이디어의 주요 원천 산업재 소비재

연 개발(R&D)연구개발(R&D) 24.3% 13.9%

고객의제안이나불만 15.8% 12.7%

고객니즈에대한조사연구 11.5% 19.7%

경쟁사제품분석 27.0% 38.0%

2차자료연구 7.9% 11.4%

공급업체로부터의제안 12.5% 3.8%

Hutt and Speh, Business Marketing Management, 1993, South-Western.

90

02. 신제품개발 5 B2B 신제품의 개발과정

스테이지게이트모델 stage gate model

5. B2B 신제품의 개발과정

스테이지게이트모델

• 신제품개발과정을활동단계와의사결정관문을통과하는일련의연속된과정으로나눠개발과정의효율성과향후성공가능성을높이고자했던기법과정으로나눠개발과정의효율성과향후성공가능성을높이고자했던기법

▶ 주요 미국기업의 70%이상이 신제품 출시 위해 활용

스테이지 게이트 모델의 기본 구조

1 2 3

Discovery Stage Successful Product

91


스테이지게이트모델 stage gate model


스테이지게이트모델

스테이지 게이트 모델의 전체 진행 프로세스

탐사단계

•환경분석

개발범위규정

•개발할신제품

제품계획서작성

•제품컨셉명확화

제품개발

•실제제품

테스트및최종확인

•제품및생산과정,

신제품출시

•제품실시와

•신제품아이디어도출

성격과목표시장평가

•제품계획서작성

•프로젝트계획

타당성검토

디자인과개발

•마케팅전략수립

고객반응, 재무적성과

•예비테스트

마케팅활동진행

•영업사원활동및역량, 유통업체와의

•Brain Storming

•타당성검토수

•Prototype

예비테

•현장테스트

•시장테스트

역량,유통 체와의협력중요

92


CECOR모델 calibrate.explore.create.organize.realize


CECOR 모델

• 신제품개발에서마케팅역할의중요성을강조하면서GE에서개발한신제품.신사업개발방법론개발방법론

▶ IB Imagination Breakthrough: 상상력한계뛰어넘기프로젝트라는프로그램을운영해혁신을제도화하고창의적인사업아이디어를마케팅주도로신제품화해서시장에출시하는과정을단계적으로정립한개념

C 판단

•시장의 특성은어떠한가?

E 탐색

•성장가능성은어떤 것들인가?

C 창조

•가장좋은아이디어는어떤어떤것인가?

O 조직화

•시장출시계획과신제품아이디어가 주는가치

R 현실화

•재무적목표와부합되는가?

•회사와고객에게주는효과를어떠한가

•고객의 특성과그들의 니즈는무엇인가?

어떤 것들인가

•구체적인성장목표는어디인가?

어떤어떤것인가

•고객에대한제공가치는무엇인가?

아이디어가 주는가치제안의내용이조화를이루는가?

•신상품출시전략을수행

•회사와고객에게주는효과를어떻게평가할수있는가?

•이러한내용들이전략수행절차를한단계씩나아가게

93

무엇인가? 어디인가? 가? 신상품출시전략을수행할준비가되어있는가?

절차를한단계씩나아가게하는데도움이되는가?


CECOR모델 calibrate.explore.create.organize.realize


CECOR 모델

C 판단 E 탐색 C 창조 O 조직화 R 현실화

•시장환경분석

•시장세분화

•시장 매력도와

•목표고객 분석

•경쟁사분석

•주요성공요인

•IB idea 구체화

•IB idea 평가및선정

•IBidea를통한

•판매목표와 재무성과예측

•시장출시 계획 구체화

•고객평가

•프로젝트평가및종료

시장 매력도와자사역량 평가

•목표시장 정의

주요성공요인탐색

•자사역량분석

IB idea를통한가치제안

•마케팅믹스수립

•실행조직설계

94

6. B2B브랜드 전략

95

01. B2B 시장에서브랜드 1 브랜드 개념

브랜드자산

1. 브랜드 개념

브랜드자산

• 특정브랜드와연결된어떤제품이나서비스가기업이나그기업의고객에게제공하는가치의총합David Aaker 1991제공하는가치의총합

• 브랜드자산의구성

▶ 브랜드충성도 브랜드인지 지각된제품품질 브랜드연상David Aaker 1991▶ 브랜드충성도, 브랜드인지, 지각된제품품질, 브랜드연상

▶ 브랜드인지도, 브랜드이미지Kevin Lane Keller 1998

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01. B2B 시장에서브랜드 1 브랜드 개념1. 브랜드 개념

97

01. B2B 시장에서브랜드 1 브랜드 개념

B2B브랜드개념의변화

1. 브랜드 개념

B2B 브랜드개념의변화

• GE(가전, 전기), Monsato(농화학), Siemens(헬스케어, 에너지), Caterpillar(중장비), POSCO(제철),HYOSUNG(섬유,화학,중공업)…POSCO(제철), HYOSUNG(섬유, 화학, 중공업) …

• 기업브랜드vs. 개별브랜드

B2B 시장에서 브랜드 자산이란

조직구매자가선호하는특정브랜드를위해기꺼이지불할수있는가격프리미엄 동료에게조직구매자가선호하는특정브랜드를위해기꺼이지불할수있는가격프리미엄, 동료에게브랜드추천, 같은브랜드명을가진다른브랜드를특별히고려하는것 Hutton 1997

브랜드자산효과 :고객의선구매 영업상담시간단축 가격우위 공급업체전환율감소브랜드자산효과 : 고객의선구매 , 영업상담시간단축, 가격우위, 공급업체전환율감소

98

01. B2B 시장에서브랜드 2 브랜드 가치2. 브랜드 가치

B2B브랜드가치?B2B 브랜드가치?

• 미국시장에서B2B기업들이기업및제품광고에지출하는총판매촉진비는매년증가하고있다. 448

483

525

지출하는총판매촉진비는매년증가하고있다.

2006 2008 2010E

Marketing News, July 15, 2007

B2B 시장에서기업브랜드가주가에미치는영향을분석

주식가격에서브랜드가치가차지하는비중발표(평균7%정도, FedEx 20% 정도)( )

B2B 시장에서도브랜드는중요하다

99

01. B2B 시장에서브랜드 2 브랜드 가치2. 브랜드 가치

B2B브랜드자산 Company’s ValueB2B 브랜드자산

Brand

충성도제고

수익력향상/프리미엄가격

Awareness

경쟁우위확보

시가총액, 자산가치에의영향

Perceived Quality

Brand Equity

경쟁우위확보

인재확보

B d

정보효율성증가

Customer’s ValueB2B 브랜드 자산 효익

Brand Image

위험감소, 구매확신

부가가치, 이미지창출

개인및팀의명분제공

100


1. B2B 브랜드와B2C 브랜드의차이를명확화

시장과고객에근본적인차이가있다. TQRDC Technology Quality Response Delivery Cost 에의한경쟁력향상과고객의장기적신뢰를획득하는것이중요

2. 파생수요를고려한가치사슬

B2B시장은원료 부품제조 완제품제조 유통 고객에이르는가치사슬value chain 로이루어져있다. 때문에파생적수요라는측면에서최종사용자에대한고려가이루어져야한다때문에파생적수요라는측면에서최종사용자에대한고려가이루어져야한다.

3. 기업브랜드명확화

산업재의특성상B2B브랜드의출발은기본적으로기업브랜드에서시작한다 기업브랜드구축후요소산업재의특성상B2B브랜드의출발은기본적으로기업브랜드에서시작한다. 기업브랜드구축후요소브랜드와공동브랜드및다양한브랜드전략을고려해볼수있다.

101


4. 고객의고객이소비자일경우요소브랜드를적극적으로고려

특정부품이나소재가완제품의주요요소를구성하고있는경우요소브랜드의도입을전략적으로고려하고, 고객이개인소비자일경우파생수요측면에서B2B수요의근본원천을공략할필요가있다.

5. 유통업체와의협력활동중요

B2B 제품의경우직접적인거래를통해판매와구매가이루어지므로유통채널에대한의사결정은많지않지만산업재유통망을필요로하는제품이거나요소브랜드를사용할경우브랜드마케팅개념이적용될수있다산업재유통망을필요로하는제품이거나요소브랜드를사용할경우브랜드마케팅개념이적용될수있다.

6. 장기적이고일관성있는브랜드마케팅필요

대부분지속적인재구매가이루어지는B2B제품의경우거래관계가지속되고고객의입장에서는판매기업에대부분지속적인재구매가이루어지는B2B 제품의경우거래관계가지속되고고객의입장에서는판매기업에대한전환비용switching cost 이크기때문에신규고객에게믿을수있는공급업체와브랜드의영향력이크다.

102


“잡스의극찬덕에”…LG디스플레이 IPS 패널주문쇄도디지털데일리 2010년07월23일

애플 덕에 LG디스플레이가 웃었다. 스티브 잡스 애플 CEO가 LG디스플레이의IPS(In Plain Switching) 패널을 극찬한 덕에 주문이 쇄도하고 있기 때문이다.권영수 LG디스플레이 대표는 22일 2분기 실적발표 IR 이후 열린 기자간담회에서권영수 LG디스플레이 대표는 22일 2분기 실적발표 IR 이후 열린 기자간담회에서

“애플 스티브 잡스가 우리 IPS 기술을 극찬한 덕에 많은 업체들이 IPS 패널을공급해달라고 했다”며 “시장 전반적으로는 공급과잉이지만 이 제품만큼은주문이 너무 많아 감당을 못하는 실정”이라고 말했다.액정의 구동 방식은 크게 VA(Vertical Alignment)와 IPS(In Plain Switching)로나뉜다. 삼성전자 등 다수의 LCD 업체가 VA를, LG디스플레이가 IPS 방식을 고성 등 방있다. 양적으로는 8대 2로 VA 패널이 우위다. 그러나 IPS 방식은 터치스크린과광시야각에서 장점이 있다는 게 LG디스플레이 측 설명이다. 애플 아이패드와 최근출시한 아이폰4에 LG디스플레이의 IPS 패널이 탑재됐다.출시한 아이폰4에 LG디스플레이의 IPS 패널이 탑재됐다.

103

7. B2B가격 전략

104

01. 가격의역할 1 가격의 특징

가격의개념

1. 가격의 특징

가격의개념

• 고객이제품을구입하려할때기업이고객에게요구하는금전적인대가

• 제품의교환가치제품의교환가치

• 구매자들이특정제품을구매함으로써얻게되는효용에부여된가치

가격의중요성

• 다수소비자의제품선택행위에있어서중요한요인다수소비자의제품선택행위에있어서중요한요인

• 시장점유율확보나수익률과같은기업의마케팅목표를달성하는데가장중요한요소

가격의특징

• 마케팅믹스중경쟁에가장민감하게반응마케팅믹 중경쟁에가장민감하게반응

• 경쟁자의즉각적인모방이가능

• 가장강력한경쟁의도구

105

가장강력한경쟁의 구

01. 가격의역할 2 가격의 역할

B2B시장에서의가격

2. 가격의 역할

B2B시장에서의가격

• 고객기업들과의연간계약이나장기공급계약, 대량구매, 일괄구매등으로거래를시작한이후에탄력적가격변동제등의가격체결조건을갖는것이일반적

• 전사적차원에서생산성혁신의추진을통해가격경쟁력을유지하는것이중요

B2B 가격의역할수익실현• 수익실현

• 수요결정

품질보완• 품질보완

• 경쟁도구

정보제공• 정보제공

106

02. 가격결정요소 1 가격결정의 목적

1. 투자수익율개선 7. 경쟁자의가격인하억제

1. 가격결정의 목적

2. 매출액증대

3. 단기이윤극대화

8. 제품개발비용의조기화

9. 규모의경제를위한판매

4. 경쟁자의시장참여저지

5. 시장점유율확대

10. 중간상의본사충성과지원획득

11. 원재료의수요조정시장 유 확대

6. 가격리더십확보

재 의수 정

12. 특정이미지형성

107

02. 가격결정요소 2 가격결정 고려요소2. 가격결정 고려요소

고객의인지가치

가격-고객지각행동: 최저수용가격–준거가격–유보가격

정부산업구조요인

가격 고객지각행동: 최저수용가격 준거가격 유보가격

입찰과협상

Customer

규제구조요인

정부지원금, 특허제공또는퇴출장벽 / 진입장벽

가격 결정

지적재산권보호, 생산량규제등

가격 결정

Company Competitor

가격목표와마케팅목표 (성장vs. 수확목표)의일치

가격목표와마케팅목표 (성장vs. 수확목표)의일치

원가지향적가격결정 :표준원가 /공헌이익경쟁제품가격수준

자사제품의차별화수준

원가지향적가격결정 : 표준원가 / 공헌이익

마진지향적가격결정

손익분기점에의한가격결정 :

108

제품라인

02. 가격결정요소 2 가격결정 고려요소2. 가격결정 고려요소

가격전략의운용가격전략의운용

• 스키밍가격정책 (고 저) vs. 침투가격정책 (저 고)▶ 스키밍skimming가격정책:특허기술이있을때 가격-품질연상이강할때▶ 스키밍 g가격정책: 특허기술이있을때, 가격 품질연상이강할때

▶ 침투penetration가격정책: 초기인지도확대를위해구전효과가필요할때, 잠재진입자의진입방어시

• 정가 List price 와할인Discount정가 와할인

• 미끼제품 captive product 과묶음제품 bundle product가격

• 차별화가격결정과상호혜택가격결정• 차별화가격결정과상호혜택가격결정

• 선도가격vs. 기회적가격vs. 표준가격vs. 협상가격정책

가격리더십

• 지배적vs. 담합적vs. 바로미터적 barometric 가격리더십

109

02. 가격결정요소 3 거래방식과 가격3. 거래방식과 가격

세분시장 특성세분시장 특성

정기구매(Programmed Buying)

• 제품을정기적으로구매하는것으로여김• 소수의공급자를통하여사업을운용

(Programmed Buying)규모가작음

• 가격과서비스수준에상대적으로무감각• 평균이하의서비스에정가(list price)를지불

관계구매 가격인상에는매우민감하지만정기구매보다높은수준의관계구매(Relationship Buying)

규모가작음

• 가격인상에는매우민감하지만정기구매보다높은수준의• 서비스를요구• 공급자들에관해많은정보를알고있으며, 공급자변경도주저하지않음

거래지향(Transaction-Oriented)

• 가격과서비스수준에가장민감한반응을보임• 평균10.1%의가격할인을요구• 경쟁제품에대해상당한지식을가지고있음

규모가큼• 경쟁제품에대해상당한지식을가지고있음• 공급자변경에주저하지않음

바게인헌터• 가장높은서비스수준을요구

바게인헌터(Bargain Hunters)

구매량이많음

• 평균11.3%의가격인하요구• 경쟁제품에대한지식이높음• 가격과서비스수준의변경에매우민감

110

가격과서비스수준의변경에매우민감

8. B2B유통 전략

111

01. 유통경로관리 1 유통경로의 개념

제품이나서비스를생산자로부터최종소비자에게이동시키는과정에참여하는기업과

1. 유통경로의 개념

제품이나서비스를생산자로부터최종소비자에게이동시키는과정에참여하는기업과

개인들의집합

• 제조업자가중간상이용시의이점• 제조업자가중간상이용시의이점

▶ 중간상은제조업자와소비자간거래를단순화하며, 소비자에게시간효용, 장소효용, 소유효용제공

• 유통경로관리

▶ 고객이원하는제품이나서비스를5적원칙에따라제공하는데필요한계획수립, 실행및통제활동

▶ 5적 : 적시/적소/적량/적가/적질 고객만족

• 중간상을이용할경우의거래의경제성

롯 데 제 과

O B 맥 주

소비자 a

소비자 b

롯 데 제 과

O B 맥 주 중간상

소비자 a

소비자 bO B 맥 주

농 심 라 면

소비자 b

소비자 c

중간상이 없을 경우

O B 맥 주

농 심 라 면

중간상

중간상이 있을 경우

소비자 b

소비자 c

112

중간상이 없을 경우 중간상이 있을 경우

01. 유통경로관리 1 유통경로의 개념

유통경로의기능

1. 유통경로의 개념

유통경로의기능

• 기본기능

▶ 재고보유및유지, 수요창출 (판매), 물류, 판매후서비스 (A/S), 금융기능

• Marketing Flows

▶ 물리적소유, 법적소유권, 촉진, 협상, 금융, 위험부담, 주문, 대금결제

물리적소유

제

물리적소유

소유권

촉진

물리적소유

소유권

촉진 최

물리적소유

소유권

촉진전방기능흐름

제조업

촉진

협상

금융

소매상

촉진

협상

금융

최종고

촉진

협상

금융

도매상

양방기능흐름

자 위험부담

대금결제

주문

상융

위험부담

주문

객융

위험부담

주문

상

후방기능흐름

113

대금결제 대금결제 대금결제후방기능

01. 유통경로관리 3 B2B 유통의 특징

유통의길이가대체로짧은편임

3. B2B 유통의 특징

유통의길이가대체로짧은편임

중간상의유형은대체로산업유통업자 Industrial Distributor 나M f ’ Di ib생산자대리인 Manufacturers’ Distributor 이있음

여러B2B 유통경로중경로선택이소비재유통경로에비해제한적임

서비스와기술적지원이중요함

현장재 관리및재 통제가소비재유통보다중요함• 현장재고관리및재고통제가소비재유통보다중요함

• VMI vendor management inventory 생산자가유통업체나원청업체의재고를직접관리하는

형태로원청업체나유통업체에상주하면서재고관리및 착영업을하는방법

114

01. 유통경로관리 3 B2B 유통의 특징3. B2B 유통의 특징

115

01. 유통경로관리 3 B2B 유통의 특징3. B2B 유통의 특징

116

01. 유통경로관리 4 유통경로설계

유통경로설계과정

4. 유통경로설계

유통경로설계과정

경로서비스에대한소비자요구파악

기존경로와의상관성검토비자 구파악

제품및서비스특성파악

목표설정

커버리지경로의수결정

상관성검토

경로에대한통제력비중

경로, 파트너선정,입점특성파악

기업목표, 중간상,

설정

경로유형선택

통제력비중

경비, 수익성분석

선정, 입점

경쟁사특성파악기업의투여자원파악

석

집중적유통 intensive distribution집중적유통가능한많은점포들이자사제품을취급하도록하는전략전속적유통exclusive distribution

일정한지역에서한점포가자사제품을독점적으로취급하도록하는전략선택적유통 selective distribution

집중적유통과전속적유통의중간형태특정지역내소수의중간상들에게자사제품을취급하도록하는전략

117

01. 유통경로관리 4 유통경로설계4. 유통경로설계

118

01. 유통경로관리 4 유통경로설계4. 유통경로설계

제조업체 제조업체 제조업체

직영

특판

직영영업소

직판

복합대리점

전속대리점

전속대리점

복합대리점

커

유통업체특판 직판 대리점대리점

유통업체

유통업체

브로커 업체

업체 업체

고객 고객 고객 고객 고객 고객고객 고객

119

01. 유통경로관리 5 유통업체 유형 및 특징5. 유통업체 유형 및 특징

유 형 특 징 소유권 등유 형 특 징 소유권 등

B2B 유통업자industrial distributors

지역적, 독립적판매조직임

제조업자와장기적관계형성

객을위하여배달 신용결재 서비스를직접 제공하기 함

재고보유소유권industrial distributors 고객을위하여배달, 신용결재, 서비스를직접 제공하기도함

*유형: 일반계열, 전문계열, 혼합유통업자로구분함

소유권

제 업체전속대리점제조업체와장기계약

재고미보유제조업체전속대리점manufacturers representatives 제조업체의다양한제품군취급

시장과상품에대한전문적지식보유

재고미보유소유권없음

중점복합대리점과복합대리점으로구분

복합대리점multi-representatives

중점복합대리점과복합대리점으로구분

중점복합대리점은1개회사의제품을전속으로취급하면서회사제품을취급

복합대리점은2 3개회사와계약한형태

계약에따라차별적적용

복합대리점은2-3개회사와계약한형태

중매인jobbers

단기적대리업자임

벌크와같은원재료제품

중개인brokers

고객과의연결로수수료를받음

1회성혹은단기성위주임

재고미보유소유권없음

위탁상 단기적대리로고객과의가격협상을통한수수료

120

위탁상commission merchants 단기적대리로고객과의가격협상을통한수수료

02. 로지스틱

공급지로부터수요처까지상품의흐름을관리하는과정공급지 부터수 처까지상품의 름을관리하는과정

• 기업의경영활동을조달, 생산및판매라는시스템으로볼때, 기업전체의입장에서물적유통을원자재의조달에서부터생산단계를거쳐최종소비자에게제품이전달되는과정

물적유통의범위

• 협의의관점 : 생산지점으로부터소비또는이용지점까지재화의이동을관리하는것

• 광의의관점 : 원재료나부품의공급자단계에서생산단계를거쳐최종최종소비자에게까지물리적재화가전달되는과정을관리하는것

물적유통의영역

조달생산(사내)물류 판매물류

원 생산 송 거

물류생산(사내) 물류 판매물류

원자재공

원자재보

생산공정(제조및

수송포장및

적재

보 출 수배송센타

배 거래처납

소비자

121

공급원

보관

및포장)

적재관 하 송 송

납품

보관

출하

자

03. 공급망관리

공급망관리(SCM: Supply Chain Management)공급망관리( ppy g )

• 물자, 정보, 및재정등이공급자로부터생산자에게, 도매업자에게, 소매상인에게, 그리고소비자에게이동함에따라그진행과정을감독하는것

▶ 생산자와소비자사이의관계를보다유동적으로하여소비자의요구에생산자가즉각적으로대처할수있게만드는것

▶ 생산자입장에서는재고를줄이고소비자입장에서는유통망의조절로보다저렴한가격과원하는시간에생산품을구매할수있게함

• 정보기술과경영을효과적으로결합하여부품조달에서생산 유통 판매에이르기까지• 정보기술과경영을효과적으로결합하여부품조달에서생산, 유통, 판매에이르기까지기업이상품또는서비스를고객에게전달하는전체적인과정을관리하는기법

• 공급체인관리는소비자의요구에대응하기위해생산에서소비까지의과정에관련된공급체인관리는소비자의요구에대응하기위해생산에서소비까지의과정에관련된자재, 제품, 서비스, 정보의효과적이고효율적인흐름및저장을계획, 실행, 통제함

122

9. B2B촉진 전략

123

01. 촉진의개념

마케팅커뮤니케이션(=촉진)마케팅커뮤니케이션( 촉진)

• 기업의제품이나서비스를소비자들이구매하도록유도할목적으로해당제품이나

서비스의성능에대해서고객을대상으로정보를제공하거나설득하려는마케팅노력서비 의성능에대해서 객을대상 정 를제공하거나설득하려는마케팅 력

• 브랜드와고객간에의미를공유하는데도움을주는마케팅믹스구성요소

• 마케팅커뮤니케이션프로그램 브랜드자산의구축·강화마케팅커뮤니케이션프로그램 브랜드자산의구축 강화

고객 구매량횟수외 커 니케이션

• 소비자는커뮤니케이션을통해

브랜드가주고자하는것(브랜드약속)

고객고객고객고객고객의경험고객의경험

횟수

로열티 사업성과

외부커뮤니케이션 브랜드를만나게됨

• "각접점에서얼마나커뮤니케이션을효과적으로하는가"중요하는것(브랜드약속)

직원추천외부커뮤니케이션

내부커뮤니케이션

웹사이트를방문하거나

효과적으로하는가 중요

• 커뮤니케이션좋은경험

웹사이트를방문하거나제품을사거나배달, 수리나온직원과만나거나광 를보거나

좋은관계형성좋은이미지, 선호로열티

124

광고를보거나영화를보거나…

로열티

01. 촉진의개념

마케팅믹스

촉진가격제품 유통

마케팅믹스

촉진가격제품 유통

광고직접

마케팅상호작용/

인터넷마케팅판매촉진

홍보/공중관계

인적판매

판매 커뮤니케이션

촉진목표

판매

•매출

•브랜드전환

커뮤니케이션

•신규브랜드고지

•잠재고객파악

•구매가속조기구매빈도수증대

•반복구매

•경쟁사대응/거래선일체감

•지역 착

125

반복구매

•비수기구매

지역 착

•사회문화적


구분 대상 역할 장점 단점구분 대상 역할 장점 단점

상품을구매해야

공공제시성신속전달/ Mass 효과 정보전달량제한

광고 대중상품을구매해야하는이유제공

인지효과/주목률높음메시지통제가능촉진수단중가장저렴

고객별무차별화광고효과측정의제한적

촉진수단중가장저렴

구매자극하는단기직접적효과집중력/상세한설명

경쟁사모방용이지속적크리에이티브필요

판매촉진 대중구매자극하는인센티브제공

집중력/ 상세한설명충동구매유발기억률제고

지속적크리에이티브필요장기간행사시효과반감낭비적요소

홍보 대중피할것피하고알릴것알림

언론의신뢰성효과뉴스의가치성과연출성저렴한경비

통제곤란효과가간접적

저렴한경비

인적판매개별고객

구매를완결시킴고객별정보전달정확즉각적인피드백

저가상품에는부적절비용과다

126

고객 즉각적인피드백 비용과다


소비재 판매촉진 > 광고 > 인적판매 > 홍보 B2B 인적판매 > 판매촉진 > 광고 > 홍보

비층이제한적인한정된지역• 소비층이넓은광범위지역

• 표준품 / 규격품

상대적저가의단순한상품

• 소비층이제한적인한정된지역

• 주문품/비규격품

• 상대적고가의복잡한상품• 상대적저가의단순한상품 • 상대적고가의복잡한상품

IUP industrial unique proposal

127


광고광고

• 조직체, 제품, 서비스또는아이디어에대해확실하게규명된주최/후원조직기업 에의해유료의형태로이루어지는비인적커뮤니케이션의해유료의형태로이루어지는비인적커뮤니케이션

• 중요성

▶ 많은청중과커뮤니케이션하는데효율적▶ 많은청중과커뮤니케이션하는데효율적

▶ 기능성속성을차별화하기힘든제품과서비스의상표이미지와상징적소구를창출하는데이용

▶ 마케팅믹스의요소간차별화가어려운경우에효과적마케팅믹 의 간차별화가어려운경우에 과적

▶ 광고의본질과목적이업계에따라상이

128


인터넷마케팅인터넷마케팅

• 인터넷환경하에서, 조직이나개인이교환을창출하고지속적인관계를유지하기위해,시장에대한지식을바탕으로시장을정의하고관리하는활동위해, 시장에대한지식을바탕으로시장을정의하고관리하는활동

129


판매촉진판매촉진

• 판매원, 유통업자및최종소비자에게가치가있는것또는인센티브를제공하여, 즉각적인판매를자극할수있는 활동즉각적인판매를자극할수있는 활동

▶ 소비자지향적판매촉진: 고객초청시연, 프리미엄, 리베이트, 보너스팩, 가격할인, 이벤트후원

▶ 중간상지향적판매촉진: 중간상컨테스와인센티브, 중간상할인, 점포내디스플레이, 판매원중 상 향 중 상 ,중 상 , ,훈련프로그램, 박람회

130


직접마케팅직접마케팅

• 우편, 카달로그, 브로셔

131


홍보 publicity홍보

• 조직체, 제품및서비스에대해서직접비용을지급하지않거나또는후원하에추진되는비인적커뮤니케이션추진되는비인적커뮤니케이션

▶ 기업, 정부, 단체, 조합, 정당등이언론사로하여금자신에게유리한보도를하게끔보도자료및기타편의를제공하는활동

▶ 광고와달리판매가아닌정보제공이나교육이목적을이루고, 기사화됨으로써매체의 일부를무료로사용하는것이고, 기사화되는내용을홍보주체가직접통제할수없고, 그내용이기사화됐을때독자나시청자는홍보주체를확인할수없음독자나시청자는홍보주체를확인할수없음.

132


공중관계 PR: Public Relation공중관계

• 공중의태도를평가하고, 개인이나조직체의정책과절차를공중들의관심사와일치시키며일치시키며또한공중의이해와수용을획득하기위한활동조치프로그램을실행하는관리기능

▶ 의사전달수단으로는기사제공·회합·연설·행사·기자회견등이이용

▶ 전달매체로는신문·TV·라디오·영화·보고서·회보·게시판·현상논문·표어·여론지도자opinion leader등

133

03. B2B 영업과촉진활동

소비재 산업재비재대중매체를통한광고,

다수의고객들을대상으로촉진활동

산업재판매원과직접구매자의면대면

구매를통해 얻을수있는고객가치를설득vs.

B2B 마케팅에서사용된세부활동

134

Laura Ramos, “Rethinking the B2B Tech Marketing Mix in the Digital Age,” Forrester Report, 2010.3.15.


B2B Marketing requires new ways to engageB2B Marketing requires new ways to engage

OLD NEW What does this mean …Market interactions based on products

Market interactions based on business outcomes

Seller Buyer Seller Buyer • Marketers must shift strategy Seller Buyer

Offer

Seller Buyer

Need

outbound campaigns to inbound dialogue creation

Respond Match• Integrating physical and digital

channels is essential

• New process skills andFulfill Engage

• New process, skills, and approaches are required to support community marketingpp y g

135


핵심거래업체의 관리MINOLTA 영업부의 세일즈 사이클

접촉과미팅약속100명접촉10%적중

핵심거래업체의 관리

Pareto’s law : 80 vs. 20

100명접촉10% 적중

잠재고객확보 핵심거래업체KeyAccount선정잠재고객확보10건미팅50% 적중

핵심거래업체Key Account 선정

제품시연및데모5건의시연40% 적중

고객관리계획설정

제안서작성2건의제안서50% 적중

고객관리실행중

계약성공 모니터링과개선

136

1건의판매계약

* Dwyer & Tanner, Business Marketing, 2006.


구매단계와 전시회의 효율성

137* S.Gopalakrishna and G.Lilien, “A Three-stage Model of Industrial Trade Show Performance,” Marketing Science, Winter, 1995, 22-43.


사용자구매자승인자영향력자검토자제안자구매센터프로세스

Key Man

주요 니즈

접근방법

장애요소

극복방법

138

138•프로세스별Keyman공략을위한구체적방법기술

04. IMC

통합적인마케팅커뮤니케이션 IMC: Integrated marketing communication통합적인마케팅커뮤니케이션IMC는다양한커뮤니케이션분야, 즉광고, 직접마케팅, 판매촉진및공중관계의전략적역할을비교. 검토하며, 현고객및예상잠재고객의행동에직.간접적으로영향을미칠수있도록통합적인계획으로가치를부가한다. 또한명료성, 지속성과함께최대의커뮤니케이션효과를발휘할수있도록이러한분야를결합하는마케팅커뮤니케이션프로그램을계획, 조직, 실행하는과정이다. American Association of Advertising Agency (4As)

소비자는어떤상표나상품을접촉하고인식하는과정이‘통합(Integration)’되어있기때문에, 소비자중심의시대에서기업은마케팅계획을‘통합’하여야함.

Brand Contact PointIMC의 첫단계 – ‘One Voice’ Brand Contact Point

Reality

Image

139

Reality

10. B2B마케팅 성과 측정

140


B2B마케팅의핵심B2B 마케팅의핵심

• 고객에게차별화된가치를제안하고이를통해고객가치*를창조하는것

▶ 고객가치▶ 고객가치

특정 공급업체와의 거래관계에서 고객이 인식하는 혜택 (핵심가치, 부수적 가치)– 그에 대해 지불하는 비용(가격, 구매관련비용, 운영비용)

구매자와판매자간의관계

• 비즈니스생태계측면에서우수한공급업체를확보하는것이기업의지속적인경쟁력확보측면에서중요확보측면에서중요

▶ 관계마케팅중요

141


B2B에서파트너십에의한혜택B2B에서파트너십에의한혜택

주요 거래당사자

장기적 호혜관계 구축장기적 호혜관계 구축

하청업체(B2B 기업) 측면 원청업체( 객) 측면

경제적/기술적/사회적/인간적 결속

안정된 공급 확보정 의 획득비용 절감

하청업체(B2B 기업) 측면 원청업체(고객) 측면

인간적 결속으로비용과 시간을 감소

정보의 획득비용 절감재고부담 축소

공감코리아 2008 02 13 특별기획팀

142

공감코리아, 2008.02.13 특별기획팀


당신과 거래하는 기업이 경쟁사보다 차별화되고우수한 상품과 서비스를 제공하고 있는가?우수한 상품과 서비스를 제공하고 있는가?

단 8%의 고객만이 “그렇다”라고 대답함

8%의 고객은 충성도를 가진 고객임

이 같은 차이점이 생긴 원인은 그간의 고객만족도 조사가 고객의 속마음에숨어 있는 로열티를 끄집어내는데 한계가 있었기 때문이다.

143

숨어 있는 열티를 집어내는데 한계가 있었기 때문이다

01. 고객가치와고객관계관리 3 고객만족경영

고객만족경영 CSM: Customer Satisfaction Management

3. 고객만족경영

고객만족경영

• 판매기업에대한고객사의전반적인만족도, 재구매의도, 외부추천의도, 지속적거래의도

▶ 예)부품판매기업의고객만족도조사▶ 예) 부품판매기업의고객만족도조사

CS = 2.3 + 0.62 X1 + 0.53 X2 + 0.12 X3 + 0.09 X4

X1: 제품 품질, X2: 영업사원에 대한 만족도, X3: 기술지원, X4 : 클레임 처리

고객만족도 저해요인 Next Step

고객가치유지 고객

가치

고객가치

가치발굴

가치창조

고객가치제안

고객가치

144* The basics of business-to-business sales success, Mckinsey Quarterly, May 2010.

고객가치전달

02. 마케팅성과측정 1 영업 경쟁력 지수

기업이유통채널을효율적으로관리할수있도록유통망에대한영업활동의절대적, 상대적

1. 영업 경쟁력 지수

경쟁력을수치화한지표

Sales Competency Index(SCI)

경로통제정도 대리점만족도 소매점선호도

20%60%

20%

•정상유통제품비율

•대리점매출에있어서해당

경로통제정도

•요소별상관계수, 순위중요도, 직접중요도를각각

대리점만족도

•상권내소매점입점/ 디스플레이비율(10%)

소매점선호도

제조업체기여도(10%)

•대리점이익에있어서해당제조업체기여도(10%)

1/3씩반영중요도합산출

•중요도합에의한만족도산출

•해당제조업체에대한소매점선호도(10%)-경쟁사와의비교에의한제조업체기여도(10%) 경쟁사와의비 에의선호율로산출

145

02. 마케팅성과측정 2 NPS를 통한 고객충성도 분석

NPS 순추천고객지수 Net Promoter Score

2. NPS를 통한 고객충성도 분석

NPS

• 고객이자사와의거래에얼마나강한충성도를가지고있고다른고객에게추천할의향이있는가의정도의향이있는가의정도

▶ 고객충성도: 어떤경우에는최저가격을제시하지않더라도장기적으로가치를제공해주는특정공급업체에대한애착

146

02. 마케팅성과측정 2 NPS를 통한 고객충성도 분석

NPS 순추천고객지수 Net Promoter Score

2. NPS를 통한 고객충성도 분석

NPS

• NPS의필요성

▶ 기존고객만족도조사의질문은모호함▶ 기존고객만족도조사의질문은모호함

▶ 기업과거래를중단한고객의60~80%가

▶ 고객만족도조사에서는‘만족한다’라고답했음객만족 사에서는 만족한다 라 답했음

▶ 고객만족도조사의결과가아무리좋아도기업성장율에는기여하지못함

147

02. 마케팅성과측정 2 NPS를 통한 고객충성도 분석2. NPS를 통한 고객충성도 분석

148* F. Reichheld, “The One Number You Need to Grow,” Harvard Business Review, December 2003.

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