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TUDE DE CAS MARKETING

DES SERVICES

PROFESSEUR : Mr AZOUAOUI Hassan

Agrg dconomie et Gestion

Enseignant-chercheur- Universit Ibn Tofail- FSJES- Knitra

hassanazouaoui@yahoo.fr

Matriels autoriss :

- Calculatrice lectronique,

AVERTISSEMENT Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit formuler une ou plusieurs hypothses, il vous est demand de la (ou les) mentionner explicitement dans votre copie.

DOSSIER : Analyse dun segment de march

ANNEXE N1 : Le concept de luxe

ANNEXE N2 : Les excursionnistes du luxe

ANNEXE N3 : Les attributs du luxe

ANNEXE N4 : Quatre mentalits

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ANALYSE DE MARCHE

Le directeur marketing de lhtel dont la cible est : les touristes de luxe ; veut analyser son activit

et voulu largir sa gamme de produits en intgrant une nouvelle activit : les excursions. De ce fait

il vous demande, aprs avoir mis votre disposition les informations prsentes en annexes:

1. Quelles sont les volutions principales du march de luxe ?

2. A laide des annexes ci-jointes, vous prsentez les principales caractristiques de la

clientle de lhtellerie de luxe.

3. Prsenter les caractristiques principales de loffre sur le march de luxe.

4. Afin daider un htelier qui veut se lancer dans le march touristique de luxe, on vous

demande de proposer les grands axes de la stratgie marketing adopter par ce

promoteur.

ANNEXE N1 : Le concept de luxe

Le luxe se caractrise par labsence de toute dfinition objective. Deux critres qualitatifs

servent principalement de rfrence pour dterminer le caractre luxueux dun produit ou

dune marque :

o La notion de raret, relle ou entretenue, qui renvoie aux lments suivants :

La crativit garante dune certaine identit ;

La qualit par lemploi de matires nobles, confortables ou durables

Un savoir faire humain, encore pour partie artisanal

Une production limite (petites sries voire ditions limites)

Un prix de vente lev justifi par la qualit du produit, la recherche de fortes

marges, limage de la marque et le besoin de reconnaissance du client (effet

Veblen)

Une distribution confidentielle, traditionnellement dans les boutiques en

propre et dans quelques points de vente multimarques slectionns ;

Des emplacements de prestige (les artres prestigieux des plus grandes villes).

o Limaginaire cre autour de la marque et du produit qui sincarne essentiellement

dans :

Les attributs des marques qui jouent un rle de rassurance et, de plus en

plus, dappartenance une tribu ,

Les campagnes de communication devraient prendre en considration la

nature du produit sans oublier les caractristiques de la cible.

ANNEXE N2 : Les excursionnistes du luxe

Le march du luxe n'est plus rserv une lite. Depuis une quinzaine d'annes, la plupart

des achats sont effectus par des clients occasionnels. Dans de telles conditions, la gestion

d'une entreprise de luxe constitue un exercice dlicat.

En laborant leur stratgie marketing au niveau mondial, les responsables d'entreprises de

luxe doivent dcider quelle vision du march anime leurs efforts. Certains considrent que,

pour l'essentiel, leur clientle s'identifie un noyau relativement limit et homogne de

clients privilgis qui ont rig le luxe en art de vivre . Avec ses quelque 4.000 clients

rpartis de par le monde, la haute couture illustre, mieux que tout autre secteur, une telle

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exclusivit.

Les managers qui adoptent cette vision ne voient aucune raison d'adapter tout ou partie de

leur politique commerciale. Les produits vendus sont identiques partout, de mme que les

campagnes de communication. En outre, un rel effort d'harmonisation des prix de vente et

des circuits de distribution est entrepris. On s'efforce de toujours bnficier de la meilleure

qualit et de la meilleure crativit possible et d'tre prsent dans les meilleurs points de

vente et les mdias les plus prestigieux.

D'autres managers du luxe, en revanche, ne partagent pas ce point de vue. Ils observent que,

depuis une quinzaine d'annes, le march du luxe a beaucoup chang. Des produits et des

marques longtemps rservs une lite sont aujourd'hui acquis par une clientle beaucoup

plus large, et les happy few se sont vus rejoints, parfois leur corps dfendant, par les

happy many .

Pour une large part, ce courant de diffusion rsulte de la dcision d'entreprises

comme Cartier, Cardin ou Yves Saint Laurent de rendre leur offre plus accessible en

proposant des accessoires qui abaissent le prix du ticket d'entre dans la marque. Mme

les joailliers de la place Vendme ont ouvert, ct de leurs magasins traditionnels, des

boutiques dans lesquelles ils commercialisent des bijoux moins chers, souvent destins un

public plus jeune.

On peut dfendre l'ide qu'avec la poursuite de cet largissement, l'homognit qui

caractrisait le style de vie de la clientle traditionnelle s'estompe progressivement. A

mesure que les taux de pntration des produits et marques de luxe progressent dans les

diffrents pays, le profil de la clientle du luxe se diversifie, pousant davantage les

caractristiques de chaque culture. Au lieu de vendre beaucoup de produits peu de

personnes, qui les considraient d'ailleurs souvent comme leurs fournisseurs attitrs, les

maisons de luxe se retrouvent ainsi en position de vendre moins chaque client, mesure

qu'ils deviennent plus nombreux. Paralllement, l'achat et la consommation de luxe

deviennent, pour les nouveaux venus, plus occasionnels. Tmoins de la vie ordinaire des

personnes exceptionnelles, les objets de luxe deviennent l'exception des gens ordinaires.

Il existe hlas fort peu d'tudes publies illustrant, chiffres l'appui, une telle volution. Les

ventes enregistres sur scanner et les panels de consommateurs, outils habituels de mesure

des marchs dans la grande consommation ou mme dans l'industrie pharmaceutique, font

ici dfaut ; et les quelques tentatives de quantification du march du luxe (McKinsey en

1990, le ministre de l'Industrie en 1994) souffrent d'approximations et de dfinitions

parfois arbitraires.

Au dbut de la dcennie, RISC, un institut international spcialis dans le suivi du

changement social, dcida toutefois de lancer un programme de recherche sur les

perceptions et les comportements l'gard des produits et des marques de luxe, d'abord en

Europe, puis aux Etats-Unis et au Japon.

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En nous appuyant sur la base de donnes recueillie en 1991, alors limite aux cinq grands

marchs europens (Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, France et Italie), nous

cherchmes savoir si l'on pouvait parler d'un euroconsommateur du luxe . Nous

aboutmes deux conclusions.

La premire fut que, comme nous le pensions, les facteurs socio-conomiques habituels tels

que l'ge, le revenu, le niveau d'instruction et la profession affectaient indniablement la

demande (saisie travers les achats de marques de luxe dclars sur deux ans). Dans tous

les pays, les personnes dtenant les revenus et les diplmes les plus levs dclaraient

acheter davantage de marques (sur une liste de trente grands noms). De mme, partout en

Europe, la relation l'ge prenait la forme d'une courbe en U, les jeunes et le seniors se

rvlant moins actifs que les catgories intermdiaires. Dans cette mesure, nous fmes donc

capables d'tablir un profil type du consommateur europen du luxe.

Mais nous dcouvrmes aussi que le nombre moyen de marques achetes tait trs bas, de

l'ordre de deux (en deux ans). Si les deux tiers des 25.000 sonds avaient achet au moins

une marque de luxe, moins d'un sur cinq en avait acquis cinq ou plus. A l'vidence, le march

ne se rsumait plus une lite, et la plupart des achats taient effectus par des clients

occasionnels que, pour cette raison, nous appelmes les excursionnistes du luxe .

ANNEXE N3 : Les attributs du luxe

Nous cherchons depuis analyser les circonstances qui font qu'un individu devient un

excursionniste. Pour cela, il est ncessaire de bien comprendre la signification attache au

mot luxe , et donc la nature des attributs qui rendent dans l'esprit d'une personne un

produit ou un service luxueux . Six attributs se dgagent de nos recherches :

* D'abord, la perception d'une excellente qualit, confre soit par la singularit des

matires (comme dans le cas du diamant), soit par l'expertise et la minutie du

processus d'laboration (comme dans le cas d'un restaurant toiles).

* Ensuite, la perception d'un prix trs lev, soit dans l'absolu, soit en relatif (par

comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement quivalent). Pour

l'excursionniste, une telle perception signifie, que, compte tenu de la dpense,

l'achat du produit de luxe ne pourra jamais tre considr comme un acte naturel

, mais plutt comme une transgression , occasionnant souvent, mais aprs coup,

un sentiment de culpabilit.

* En troisime lieu, la certitude d'une raret, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la

demande. Pour un excursionniste, un produit de luxe ne peut ni tre vendu en grande

surface, ni tre possd par trop de gens.

* Un appel tous les sens est galement ncessaire. Idalement, tous les produits de luxe

devraient, pour les excursionnistes, tre beaux, sentir bon, tre agrables au toucher comme

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au palais et mettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend ainsi la

forme d'une exprience hdonique et sensuelle. De ce fait, le monde du luxe entretient des

rapports difficiles avec la haute technologie, que les excursionnistes jugent froide et

dshumanise. Et lorsqu'il leur arrive de citer des marques de luxe technologiques, les

excursionnistes choisissent Bang & Olufsen pour la beaut de son design, et non pour ses

qualits techniques.

* Le monde du luxe entretient galement un rapport privilgi avec le pass.

L'excursionniste ne conoit pas de luxe qui n'aurait pas d'histoire et qui ne se nourrirait pas

de traditions. C'est pourquoi il hsite y associer la mode, par dfinition passagre. Seuls les

matres de la haute couture - des crateurs comme Christian Dior ou Coco Chanel - semblent

avoir la lgitimit ncessaire. A ses yeux, le vrai luxe est immortel. Il a toujours exist, et

toujours existera.

* Enfin, pour tre vraiment luxueux, un produit ou un service doit, pour l'excursionniste, tre

un peu inutile et futile, en tout cas ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalit. Les

produits que les excursionnistes mentionnent spontanment lorsqu'ils parlent du luxe sont

ainsi les bijoux et les parfums. Lorsqu'ils parlent de produits utilitaires comme les voitures,

ce sont justement les caractristiques non fonctionnelles qu'ils mettent en avant pour en

justifier le caractre luxueux. Ainsi, les performances d'une Jaguar comptent moins que son

amnagement intrieur.

Une telle liste d'attributs est utile pour comprendre que, dans le luxe, mme lorsque le

niveau d'achat est identique, les motivations peuvent diverger, certains attributs comptant

davantage que d'autres pour les consommateurs concerns.

En 1993, RISC eut l'ide d'ajouter son enqute des questions sur les attributs perus des

produits et des marques de luxe. Si le pourcentage d'excursionnistes fut peu prs le mme

partout (environ un tiers pour 10 % de happy few et le reste d'exclus), les perceptions

des produits et des marques taient diffrencies.

Concernant les produits, l'extrme qualit tait plus valorise en Angleterre et aux Etats-

Unis (avec respectivement 76 % et 70 % des personnes interroges plaant cet attribut

parmi leur quatuor de tte) qu'en Italie (58 %), en Allemagne (56 %) ou en France (56 %).

Inversement, l'association au prix lev tait moins prononce en Angleterre (62 %) et au

Japon (54 %) qu'en Italie (74 %), en Allemagne (75 %) ou en Espagne (77 %). Le sentiment de

produits rservs aux lites tait peu prsent au Japon (15 %) et aux Etats-Unis (21 %), et

plus fortement marqu en Espagne (49 %) et en Allemagne (37 %), tandis que leur caractre

exceptionnel tait ressenti en Allemagne (44 %) beaucoup plus qu'en Italie (27 %).

Les perceptions relatives aux marques taient encore plus contrastes. Aux Etats-Unis, une

marque de luxe se devait d'abord d'offrir des produits de trs haute qualit (64 %) prix

lev (60 %), tandis que la reconnaissance internationale tait moins ncessaire (43 %). Au

Japon, les marques de luxe devaient surtout avoir une longue histoire (44 %) et un savoir-

faire traditionnel (37 %). La reconnaissance internationale (66 %) et un style inimitable (45

%) taient prioritaires en Italie tandis qu'en France ce dernier aspect tait le moins

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important (26 %). Enfin, une marque de luxe devait entretenir une atmosphre magique en

Allemagne (35 %), une forte relation de confiance en Angleterre (48 %) et un sentiment

d'exclusivit en Espagne (70 %).

ANNEXE N4 : Quatre mentalits

Pour lucider ces perceptions, nous avons mis en place une enqute internationale centre

sur le concept mme de luxe. Douze pays (Allemagne, Australie, Autriche, Belgique,

Danemark, Espagne, Etats-Unis, France, Pays-Bas, Hongrie, Norvge, Pologne) ont ce jour

t analyss. Plutt que de travailler avec des chantillons reprsentatifs nationaux, nous

avons prfr nous concentrer sur une population homogne dans chaque pays de faon

mieux contrler l'effet de variables telles que l'ge ou le niveau d'ducation.

Nous avons ainsi choisi d'tudier les tudiants en gestion, qui, d'accs facile pour nous,

prsentent en outre, pour les entreprises de luxe, l'intrt de comporter de nombreux futurs

acheteurs, et donc de faciliter l'identification des tendances porteuses d'avenir. Le

questionnaire que nous utilisons s'inspire directement des recherches qualitatives voques

prcdemment et reprend, sous la forme de trente-quatre questions, les diffrentes facettes

de la relation au luxe. Des formulations gnrales telles que je m'intresse beaucoup au

luxe ou le luxe, je n'y connais pas grand-chose alternent avec des thmes plus

spcifiques ( une bonne copie, c'est finalement aussi bien qu'une vraie marque ou les

produits de luxe devraient tre davantage taxs ), les personnes interroges tant invites

indiquer leur degr d'accord ou de dsaccord avec chaque proposition. Quatre principales

mentalits mergent de nos rsultats :

* La premire, l'aversion, est facile dcrire et interprter. Comme son nom

l'indique, cette mentalit s'appuie sur des jugements systmatiquement ngatifs. Le

luxe n'est pas intressant, il est inutile, dmod et l'on doit tre un peu snob pour

s'y adonner. Les hostiles au luxe pensent galement que le luxe, c'est trop cher

pour ce que c'est et, par consquent, ne l'achtent pas.

* L'litisme s'appuie, en revanche, sur l'ide que le luxe est agrable et de bon got,

mais ne concerne que les happy few . Les litistes ne pensent pas que le luxe se

dmode ou soit tape--l'oeil, mais ils estiment que les objets de luxe ne devraient ni

tre produits en grande srie ni tre commercialiss dans les grandes surfaces.

Naturellement, ils pensent qu'une certaine ducation est ncessaire pour pouvoir

apprcier le luxe.

* Aussi enthousiastes que les litistes, les dmocrates jugent au contraire que l'accs

au luxe devrait tre le plus large possible. Ils revendiquent pour chacun un droit

au luxe et ne voient donc pas d'objection ce que les produits de luxe soient

fabriqus et vendus en masse. Ils rejettent l'ide que peu de gens possdent un vrai

produit de luxe .

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* Enfin, pour certaines personnes, le luxe, bien qu'agrable et dsirable, leur apparat

comme distant. Le luxe, disent-elles, ce n'est pas leur style . Aussi admettent-elles

ne pas y connatre grand-chose et ne le pratiquer que de loin. Elles s'estiment mal

l'aise dans une boutique de luxe et ont l'impression d'tre dguises lorsqu'elles

doivent s'habiller dans un souci d'lgance.

Aversion, litisme, dmocratie et distance constituent donc les quatre points

cardinaux du luxe mme si, en dehors de l'Australie, seules les trois dernires

mentalits sont vritablement prsentes dans nos rsultats. La France mais

galement les pays d'Europe centrale (Hongrie et Pologne) avouent leur penchant

pour un luxe slectif, tandis que les dmocrates se recrutent en priorit dans l'Europe

du Nord (Danemark, Norvge, Pays-Bas). C'est en Espagne, mais aussi en Belgique,

que le sentiment de distance est le plus sensible. Enfin, aux Etats-Unis, en Allemagne

et en Autriche, les trois mentalits occupent chacune un tiers du terrain.

Dans de telles conditions, la gestion d'une entreprise de luxe reste un exercice

dlicat. Trois principales routes sont envisageables :

* La premire consiste s'en tenir l'approche slective, traditionnellement utilise

dans ce domaine. Lorsqu'elle se diversifie dans la joaillerie, la maison Chanel le fait

par le haut, construisant ainsi pas pas sa lgitimit dans ce domaine, nouveau pour

elle. D'o l'ide d'ouvrir un magasin de prestige sur la place Vendme et de mettre

en avant dans sa communication des produits d'exception vendus pour plusieurs

millions de dollars.

* La seconde est exactement inverse. Elle consiste diffuser son offre principalement

auprs des excursionnistes. Aujourd'hui, mme une marque aussi ancienne que Van

Cleef & Arpels n'hsite plus lancer une collection Alhambra dont les produits sont

promus dans la presse quotidienne des prix infrieurs 800 dollars.

* Finalement, la troisime option, peut-tre la plus prilleuse, cherche concilier les

deux voies : saisir l'opportunit de dveloppement ouverte par les excursionnistes

sans heurter la clientle d'origine. L'quilibre est instable entre le risque d'un

malthusianisme strile et des dbordements du mass-market. Il semblerait qu'une

maison comme Cartier soit passe matre dans l'art de rconcilier les contraires ; en

continuant largir sa collection des must , mais aussi en organisant, de temps

autre, une prestigieuse exposition retraant l'histoire de la maison.

A chaque entreprise de trouver sa juste voie dans un march aussi volutif. La

stratgie choisie devra bien sr tenir compte la fois des volutions de la demande

et des spcificits et comptences qui font de chacune d'elles une aventure unique.