Etude de cas : 1664

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    10-Jun-2015
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Analyse d'une campagne tenant compte des contraintes de la Loi Evin

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  • 1. RICAUD Mathilde, BOSQUET Caroline, CHALIEUX Marie, BODARD Maxence (IMCS3 groupe 1/A)

2. Prsentation de la marque Positionnement et valeurs Cible Contexte La campagne Mdias utiliss Rsultats 3. Prsentation de la marque o La bire 1664 existe depuis 1952 o Une des gammes de bires phares des BrasseriesKronenbourg o Rachete en 2008 par le groupe danois Carlsberg o 2 produits : Bire blonde et bire blanche 4. Son positionnement o Haut de gammeo Seule bire premium franaise o Les brasseries Kronenbourg associent 1664 lapritif, un moment typiquement la franaise 5. Ses valeurs o Code couleur bleu : symbolise la loyaut, la majest, en opposition avec son concurrent Heinkeino Valeurs = finesse, lgance, got, douceur et intensit la fois 6. Sa cible o Personnes ges de 25 40 ans o CSP moyenne CSP suprieure o CitadinCur de cibleHomme citadin De 35 ans 7. Le contexte o Un march sous pressiono La marque doit se diffrencier de son concurrent Heineken (leader sur le march) et gagner en valeur pourdynamiser ces venteso 2005 / 2006 : La 1664 est un produit populaire que la marque veut faire monter en gamme 8. o Contraintes imposes par la loi Evin-Bachelot: Interdit la publicit directe et indirecte en faveur delalcool Parmi le mdias autoriss : Presse crite, radio, affiches, enseignes, brochures envoyes par les professionnels + Internet condition dun filtrage pour les mineurs 9. o Le message est limit : L'indication du degr volumique d'alcool L'origine La dnomination La composition du produit, le nom et l'adresse du fabricant 10. o Il peut aussi inclure : Des rfrences aux territoires de production Aux distinctions obtenues Aux appellations d'origine ou indications gographiques A la couleur et aux caractristiques olfactives etgustatives du produit 11. Campagne Quatre chiffres. Une bire. 12. o Objectifs : Faire de 1664 une bire haut degamme, synonyme dauthenticit, de qualit la franaiseo Stratgie : Changement de positionnement,de design et de packaging, rupture dans la communication 13. Partenariat avec le designer Philippe Starck Redonner la bire sa noblesse mrite 14. Visuels 15. Techniques utilises o Les lois de la Gestalt : Loi gnrale : Le tout dun image est presque toujours diffrent de la somme des parties de limage Loi de continuit : Si des lments dune compositionprsentent un parcours rgulier et directionnel, le cerveau tracera une ligne optique imaginaire qui reliera ces lments entre eux 16. Justification des lments visuels o La signature Quatre chiffres. Une bire. est illustre par des jeux visuels entre la bouteille et des lments du dcoro Evoque des lieux de consommation : le bord d'une piscine, un atelier ou un baro L'accent est mis sur le nom, synonyme de tradition et d'excellenceLa marque ne pouvant pas communiquer directement sur la bire, elle cr un univers tout autour 17. Mdias utiliss o Communication mdias : Affichage : +30% du budget communication Presse crite : Nombreux titres de presse Sites Internet spcialiss : 1664france, luxemagazine etc. 18. Rsultats o Une campagne efficace car dclinable linfinio Repositionnement russi : 1664 incarne la bire premiumo Forte reconnaissance auprs des jeunes o Depuis, la marque est reconnue pour sescampagnes innovantes et cratives 19. Merci de votre attention !