Etnografía de la Data: Conectando información con oportunidades de innovación_Abril 2008

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Etnografía de la DataConectando información con oportunidad de

Innovación

2

El Sr. Saa nos mostró entre otras cosas…

Simbolos Deseos

¿De que

me están

hablando?

EL ROL DE LOS PRODUCTOS/ SERVICIOS ES

COMPLETARNOS SIMBÓLICAMENTE

LOS PRODUCTOS PASAN DE SERVIR A

SIGNIFICAR LA SATISFACCIÓN DE

UN DESEO

Una pregunta razonable sería, ¿cómo implemento símbolos y deseos en mi empresa?

La siguiente y tal vez más razonable ¿mantendré mi trabajo una vez que lo proponga?

3

Entre otras cosas se requiere…

Entender el rol

simbólico del

consumo y que

deseo quiere

satisfacer el

cliente

1

Un cambio

cultural y apoyo

de la alta gerencia

2 Conocer al

cliente, por lo

tanto, tener toda

la información de

éste (Data y

Research)

3

Tener las

plataformas

tecnológicas que

permitan

relacionarme con

el cliente

4

Generar una

oferta de valor

que satisfaga los

deseos

$

4

Viernes, Julio 20, 2007 El Mercurio

Visitas a terreno ganan fuerza en las empresas para conocer a los clientes

Acompañar a las dueñas de casa en sus labores domésticas y salir con ellas a hacer las

compras es lo que están haciendo los ejecutivos de las principales firmas locales para

conocer a sus consumidores.

"Al estar con ellas en sus casas adquieres una dimensión real de cómo son, de qué les

importa y puedes ver cómo se insertan los productos en sus vidas", dice un ejecutivo que

ha convivido con sus clientes.

Visitas a terreno, en las que los ejecutivos de más alto nivel de las empresas locales -

desde los gerentes generales para abajo- están saliendo de sus oficinas durante algunas

jornadas al año es un fenómeno que está creciendo.

Así, los gerentes conocen la realidad de sus clientes y ven con sus propios ojos qué es lo

que quieren, cuáles son sus necesidades, qué están comprando y cómo lo están haciendo.

Banco de Chile, Nestlé, Unilever, P&G y Clorox son algunas de las firmas que

realizan el denominado marketing etnográfico, que consiste en una metodología para

estudiar a los consumidores, y que gana terreno en los presupuestos de las empresas

chilenas. Y no sólo ha adquirido importancia a nivel de las gerencias de marketing, sino

también en las altas esferas, donde se han dado cuenta de que es una instancia que

contribuye a acercar los números, los gráficos y las planillas al personal que, muchas

veces, no tiene contacto directo con clientes.

5

Vamos con un ejemplo para que nos haga

sentido esto de la gestión vincular

6

¿Cuál sería tu

trabajo ideal?

7

Disfrutar a vida

Tranquilidad

Comodidad

Flexibilidad

Tiempo

Seguridad / Protección

Soporte a la familia

Soporte a sí mismo

Equilibrio

Salud

Desarrollo profesional

Dignidad Desafiante Pasión

Reconocimiento

Metas clarasTrabajo en

equipo

Entretenido

Liderazgo

Ahorro

Equidad

Prestigio

8

Recompensas

Emocionales

Recompensas

Funcionales

Fin

Busca consolidar sus cimientos a través del

trabajo“CUIDO A LOS MIOS”

Modelo de segmentación vincular

Medio

Se moviliza en la medida que el trabajo tenga coherencia con sus

propias metas, las cuales buscan la excelencia, ser

el mejor.“QUIERO SER EL MEJOR”

Estabilidad Logro

Busca en el trabajo los medios que le permiten

disfrutar la vida“ME PERMITE DISFRUTAR”

Hedonista

Busca ser miembro de un equipo que tenga las

mismas metas que él para lograrlas en conjunto

“SOMOS EQUIPO”

Gregario

9

Recompensas

Emocionales

Recompensas

Funcionales

Fin

• SEGURIDAD/PROTECCIÓN• Soporte Familia• Metas claras • Liderazgo (recibir)• Dignidad• Equidad• Ahorro

Medio

• DESARROLLO PROFESIONAL

• RECONOCIMIENTO• Desafiante• Pasión• Soporte a si mismo• Prestigio

Estabilidad Logro

• DISFRUTAR LA VIDA• TIEMPO• Equilibrio• Salud• Tranquilidad• Flexibilidad

Hedonista

• Trabajo en equipo• Entretenido• Comodidad

Gregario

Modelo de segmentación vincular

10

¿Qué queremos lograr

en el cliente al

identificar sus deseos?

Lealtad_0001.wmv

11

¿Es suficiente?

• Segmentar el mercado

• Estrategia de posicionamiento

de mercado

• Estrategia comunicación masiva

• Diseño de productos y servicios

• ¿Cómo lo llevo a mi base de datos?

• No puedo diferenciar a mis clientes

• No puedo adecuar mi

relacionamiento con mis clientes

• No puedo diferenciar mi oferta a

mis clientes

12

¿Es posible identificar los

símbolos, deseos y

emociones de cada uno de

mis clientes ?

13

La respuesta a la pregunta anterior es positiva en el entendido que seamos capaces de integrar con sentido de negocio, la información existente del cliente

Etnografía de la Data es el proceso por el cual las empresas pueden rentabilizar la información del cliente, por medio de integrarla con el fin de crear una nueva oferta de valor (innovación) o maximizar la existente

14

Integración Conocimiento

Cliente

Generación Insights

Investigación de Mercado

Gestión Comercial

Análisis y Modelamiento Información

Validación Hipótesis

Generación Hipótesis

Diseño de Oferta Valor

Evaluación y Retroalimentación

Modelo Etnografía de la Data

15

Matrices “producto” clientes

Integración Conocimiento del Cliente

Empresa

Productos Canales MercadosCalidad Servicio

ResearchDatos Campañas

Servicio a Clientes

Publicidad

Matriz Cliente “productos”


Cliente

16

Las empresas están almacenando en forma creciente información de sus clientes

El costo de almacenar y procesar información es cada día más bajo


Cliente


17


Cliente

• Estructurar la información

del cliente existente, de

modo que permita tanto el

análisis y entendimiento

como facilitar la gestión

comercial

OBJETIVOS

• Definir el (los) objetivos

que se desean alcanzar

• Realizar levantamiento de

la información en las bases

de datos

• Realizar levantamiento de

la información relevante

existente

• Definir las variables y la

estructura del modelo del

tablón de clientes

• Determinar el nivel de

historia con que se

trabajará

• Incorporar el modelo de

gestión

METODOLOGIA

• Tablón de clientes que

incorpora variables:

• Demográficas

• Transaccionales

• Actitudinales

• Gestión comercial

• Modelo de gestión de

Conocimiento

OUTPUT


18

Análisis y Modelamiento de la Información

Disposición a

Permanecer

Disposición a

Recomendar+

+

-

-

Deuda: Baja

Edad: Alta

Penetración: Alta

Reclamos: Bajo

Fuga: Bajo

Margen: Bajo

Deuda: Media

Edad: Alta

Penetración: Media

Reclamos: Medio

Fuga: Medio

Margen: Bajo

Deuda: Alta

Edad: Baja

Penetración: Baja

Reclamos: Alto

Fuga: Alto

Margen: Alto

Deuda: Alta

Edad: Baja

Penetración: Baja

Reclamos: Medio

Fuga: Media

Margen: Alto


“APOSTOL”

MERCENARIO

REHEN

TERRORISTA

Integra información de

calidad de servicio con la

transaccional de un cliente

Es posible segmentar a los

clientes en función de su

estilo de lealtad

Un punto relevante de la

integración, ahora somos

capaces de proyectar

sobre cada uno de los

clientes su nivel de lealtad

Ejemplo en Calidad de Servicio

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• Identificar en la información

del cliente, patrones o

relaciones que permiten

identificar y describir las

dimensiones que estructuran

el objetivo de negocio

definido

OBJETIVOS

• Entendimiento del negocio y

del objetivo comercial que

se quiere gestionar

• Derivación de variables

con sentido del negocio

• Modelamiento de la

información utilizando

técnicas de data mining

• Identificar patrones que

permitan predecir y

segmentar a los clientes en

función del objetivo

comercial

METODOLOGIA

• Identificar dimensiones

que ayudan a identificar la

problemática de negocio

definida

• Identificar segmentos de

clientes que faciliten la

gestión comercial

OUTPUT

Análisis y Modelamiento de la InformaciónAnálisis y

Modelamiento Información

20

Generación de HipótesisGeneración Hipótesis

Todas las áreas que participan dentro del proceso

comercial deben aportar con la generación de hipótesis

Realizar taller con distintas

áreas

Moderado idealmente por

un externo

Formar grupos multiáreas y

asignarle un segmento

Dar espacio a la

creatividad y a la reflexión

21

Generación de HipótesisGeneración Hipótesis

• Generar un listado con la

mayor cantidad de posibles

motivadores de conductas

de los segmentos

previamente identificados

que tengan relación con el

objetivo comercial definido

• Generar una disposición

positiva en los distintos

grupos de trabajos que

faciliten la posterior

gestión comercial

OBJETIVOS

• Generalmente son talleres

donde participan distintas

áreas relacionadas a la

gestión comercial con el

cliente

• Idealmente deben ser

moderados por un externo

a la empresa que sea capaz

de manejar las pugnas

internas

• Generar un concepto en

donde los participantes

sientan que están dentro de

un proyecto

METODOLOGIA

• Documento, idealmente

multimedia, en donde quede

registrada la actividad de

los talleres

• Descripción exhaustiva de

cada uno de los segmentos

con listado con todas las

hipótesis generadas

• Esta descripción debe tener

una estructura que haga

sentido a los objetivos

comerciales perseguidos

OUTPUT

22

Investigación de MercadoInvestigación Mercado

Target, se deben elegir los

clientes representativos

de cada segmento

Preferentemente utilizar

herramientas cualitativas

de investigación en las

fases iniciales

Es posible incorporar a

los ejecutivos en

entrevistas etnográficas

Estar cerca de la

empresa que haga la

investigación

El proceso de validar e

invalidar hipótesis puede ser

complejo cuando los ejecutivos

van a las entrevistas

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Investigación de MercadoInvestigación Mercado

• Descubrir los motivadores

de conducta y los vínculos

que se establecen con el

fenómeno definido en el

objetivo comercial

OBJETIVOS

• Preferentemente

investigación cualitativa

• Metodologías que

favorezcan el uso de

ejercicios proyectivos y

uso de metáforas dan

buenos resultados

• Entrevistas etnográficas

pueden incorporar a los

ejecutivos de las empresas

METODOLOGIA

• Entendimiento profundo

respecto a los distintos

segmentos de clientes

• Es el complemento

necesario para hacer

efectiva la gestión comercial

OUTPUT

24

Validación de HipótesisValidación de

Hipótesis

Hipótesis confirmadas

Hipótesis rechazadas

Hipótesis sin confirmar

Nuevas hipótesis


Cliente

25

Validación de Hipótesis

Validación de Hipótesis

• Retroalimentar el modelo

de integración de

conocimiento con la

información generada en los

estudios de mercado

• Validación de hipótesis

generadas

OBJETIVOS

• En conjunto con la empresa

de investigación de

mercado, determinar los

elementos que concluyen

que una hipótesis es válida

o no

METODOLOGIA

• Generación y modificación

de variables derivadas en el

tablón de clientes

• Mejoramiento de los

modelos predictivos y de

segmentación

• Potenciar la generación de

insights de clientes

OUTPUT

26


Cliente





Primera etapa del proceso

Hasta el momento no hemos

impactado la última línea

Pero ya estamos en

condiciones de hacerlo

27

Cambio en el equipo, ahora

entra (el que debiera ser) el

brazo armado de la empresa

• Fuerza de venta

• Contact Center

• Telemarketing

• Retención


Cliente


Gestión Comercial



28

Generación de Insights


Se deben identificar los drivers o gatilladores de las

conductas que se relacionan con el objetivo comercial

planteado

Una señal de

confianza

29

Generación de Insights del clienteGeneración

Insights

• Determinar los drivers de

conducta de los distintos

segmentos de clientes que

pueden ser accionados a

través de una gestión

comercial

OBJETIVOS

• En función del trabajo

realizado anteriormente, se

deben develar cuales

emociones y vínculos son

los que podrían accionar

cambios de conducta

• Es un trabajo en conjunto

con las personas que

trabajan los datos, empresa

de investigación de mercado

y las áreas de contacto con

el cliente

METODOLOGIA

• Directriz para el diseño de

la oferta comercial

OUTPUT

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Diseño de Oferta de ValorDiseño oferta de valor

• Producto

• Canal

• Discurso

• Momento

• ¿Cuánto estoy

dispuesto a

invertir?

Margen

Cliente

Coeficiente

Lealtad

+-

+

-

31

Diseño de Oferta de ValorDiseño oferta

de valor

• Estructurar oferta de valor

a en función de los insights

generados para cada

segmento y de las

capacidades de la empresa

OBJETIVOS

• Definir el objetivo

estratégico de la gestión

comercial

• Definir el presupuesto y los

indicadores de gestión

• Coordinación de las

distintas áreas que

participan (aquí se ve si el

involucramiento de las fases

anteriores fue efectivo)

METODOLOGIA

• Implementación según lo

definido de la gestión

comercial

OUTPUT

32

Gestión ComercialGestión Comercial

Es el momento de la verdad, es en

este punto en donde comenzamos a

evaluar si todo el trabajo anterior

estuvo bien

33

Respuestas Positivas

Respuestas negativas

Gestión de Contactabilidad

Cambios de conducta


Cliente

Evaluación y RetroalimentaciónGestión Comercial

34

Evaluación y RetroalimentaciónGestión Comercial

• Incorporar la respuesta de

campañas en el proceso de

modelamiento, de modo de

optimizar la gestión

comercial

OBJETIVOS

• Incorporar las respuestas

de campañas a la base de

información del cliente

• Utilizar algoritmos de

optimización de envío a

campañas

• Generar targets de

campaña en función de

estos algoritmos

METODOLOGIA

• Modelos de optimización

de campañas

OUTPUT

35


Cliente



Gestión Comercial






Modelo Etnografía de la Data

36

Cual es el gran desafío

Mente del

Ejecutivo

Sólo sucede cuándo la alta dirección

lo promueve

No es suficiente con declarar que el

cliente es lo más importante, hay que

sentirlo

No por hacer miles de encuestas de

satisfacción, vamos a satisfacer a

nuestros clientes

Sólo lo haremos cuando entendamos

cuales son los deseos de nuestros

clientes y que simboliza el consumo

de nuestros productos y servicios

Mente del

consumidor

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