Etnografía de la data: Conectando información con oportunidades de innovación_Abril 2008
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Juan Pablo Forno, Director
Consultor de Formulisa y Magister
en Comportamiento del
Consumidor de la UAI, nos habló
de las ventajas de la Etnografía
de la Data al momento de
segmentar e identificar las
necesidades de nuestros
consumidores con foco en
desarrollar innovaciones que
impacten en los mercados.
Etnografía de la Data: Conectando
información con oportunidades de innovación
Si bien ha quedado en evidencia la importancia que tiene para
toda empresa el comprender los deseos que vinculan a los
clientes con los productos y servicios, surgen interrogantes a las
cuales debemos encontrar respuestas. Algunas de ellas son:
¿Cómo puedo satisfacer mejor que todos los deseos de mis
clientes? y ¿Cómo implemento esos símbolos o deseos en mi
propuesta de valor? El estudio del comportamiento del consumidor
es una disciplina que busca perfeccionar nuestra comprensión de
lo que realmente valoran las personas, y cómo y por qué se
comportan de determinada forma frente a distintos productos o
servicios, siendo una de las fuentes para la innovación.
Para ello, resulta fundamental conocer y saber manejar las
herramientas que nos permitan procesar la enorme cantidad de
información que manejan las empresas y así adoptar las
decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y
preferencias de los consumidores se traduzcan en creación de
valor. ¿Cómo adecúo mi visión de negocio al análisis de estos
datos?
Para integrar esta información, tanto cualitativa como cuantitativa,
nos podemos apoyar en la Etnografía de la Data, que permite
rentabilizar un activo latente, como los datos, para la generación
de propuestas de valor de alto impacto. La Etnografía de la Data
es un método que integra la observación de costumbres y
conductas con data mining. La singularidad de este método, es
que permite conocer el negocio y conocer cualitativamente a los
consumidores antes de iniciar procesos de segmentación o
predicción sólo desde los números.
Con esta disciplina de gestión del comportamiento del consumidor
se persiguen dos objetivos fundamentales. El primero es crear o
ajustar bienes, servicios y experiencias que incrementen los
niveles de bienestar y felicidad de los consumidores, como
también su fidelidad. El segundo, hacer que las empresas
aceleren sus niveles de crecimiento, rentabilidad y se blinden
frente a la incesante y latente copia de la competencia.
Sin embargo, su aplicación está sujeta al cumplimiento de ciertos
factores que son base del sistema. Entre estos se encuentran: un
cambio cultural y de apoyo desde la alta gerencia (apoyando en la
toma de decisiones e impulsando la iniciativa a nivel interno);
conocer al cliente, por lo tanto, tener toda la información de éste
(data y research); tener las plataformas tecnológicas que permitan
relacionarme con el cliente; y ser capaz de iniciar y buscar una
oferta de valor que satisfaga sus deseos.
De esta forma, es posible utilizar una metodología para focalizarse en la generación de valor desde, hacia y con los consumidores, utilizando la Etnografía de la Data. Algunos de los posible resultados de implementar este modelo son: desarrollar o perfeccionar productos, servicios y experiencias de consumo
Expositor
Juan Pablo Forno
Se ha desempeñado en distintos
cargos ejecutivos en empresas de
telecomunicaciones y de la banca,
especializándose en la
implementación y desarrollo de
proyectos de data mining,
desarrollo de gestión del
conocimiento al interior de las
organizaciones, desarrollo e
implementación de estrategias de
relacionamiento con clientes y ha
estado a cargo de la gestión de
calidad de servicios y de
investigación de mercado.
Director académico del diplomado
de Customer Intelligence de la
Escuela de Negocios de la
Universidad de Chile, profesor del
magíster de Comportamiento del
Consumidor de la Universidad
Adolfo Ibañez y profesor del
diplomado de Gestión de Servicios
de la Universidad de Chile
Abril de 2008
Juan Pablo Forno, Director consultor
de Formulisa.
que incrementen los niveles de satisfacción de los consumidores;
hacer que las empresas aceleren sus niveles de crecimiento,
rentabilidad y se blinden frente a la incesante y latente copia de la
competencia; segmentar mejor el mercado; generar estrategias de
posicionamiento, de comunicación masiva; y, potenciar el diseño
de los productos y servicios con foco en el cliente. Pero siendo los
clientes una masa tan heterogénea, ¿Es posible identificar los
símbolos, deseos y emociones de cada uno de mis clientes?
La respuesta a esta pregunta es positiva, siempre y cuando
logremos integrar, con sentido de negocio, la información
existente del consumidor. De ahí que la Etnografía de la Data sea
una herramienta tan valiosa, puesto que mediante él, las
empresas pueden rentabilizar la información del cliente,
estructurándola e integrándola, de modo que faculte tanto el
análisis y entendimiento como la gestión comercial, con el fin de
crear una nueva oferta de valor o maximizando la existente.
Sin embargo, se debe tener presente que para un exitoso uso de
la herramienta, existen ciertos pasos previos que deben
establecerse. Entre ellos se encuentran: definir el o los objetivos
que se desean alcanzar; realizar un levantamiento de la
información en las bases de datos; determinar los datos
relevantes existentes; definir las variables y la estructura del
modelo del tablón de clientes (la que incluye consideraciones
demográficas, transaccionales, actitudinales y de gestión
comercial); determinar el nivel de historia con que se trabajará; e
incorporar el modelo de gestión de dicho conocimiento. De esta
forma, se estaría en condiciones de implementa un modelo como
el expuesto a continuación.
Para entender a grandes rasgos como funciona este modelo, a
continuación se dará una breve explicación de sus procesos:
El Modelo parte por el proceso de Integración Conocimiento del
Cliente que consiste en estructurar la información del cliente
existente, de modo que permita tanto el análisis y entendimiento
como facilitar la gestión comercial.
Luego, en el proceso de Análisis y Modelamiento de la
Información, se busca identificar patrones o relaciones que
permitan determinar y describir las dimensiones que estructuran el
objetivo de negocio comercial, definiendo y segmentando clientes
en pos de dicha meta.
Una vez identificado el grupo consumidor, debemos Generar
Hipótesis que reconozcan la mayor cantidad de posibles
motivadores de conductas, con base en el objetivo comercial
definido, potenciando la disposición positiva de grupos de trabajo
multidisciplinarios relacionados con la posterior gestión comercial.
Con estos supuestos, pasamos a la Investigación de Mercado
para descubrir los motivadores de conducta y los vínculos que se
establecen con el fenómeno definido en el objetivo comercial,
prefiriendo la investigación cualitativa, buscando un entendimiento
profundo de los distintos segmentos de clientes.
Así llegamos a la Validación o Refutación de las Hipótesis
planteadas, retroalimentando el modelo de integración de
conocimiento con la información de los estudios de mercado,
comprendiendo mejor nuestros segmentos de clientes, generando
nuevas hipótesis y/o ahondando las ya generadas.
Con esta información Generamos un Insights del Cliente, ya
que podemos determinar los drivers de conducta de los distintos
segmentos, comprendiendo qué emociones y vínculos son los
que podrían accionar cambios en los consumidores.
Teniendo en cuenta las propias capacidades de la empresa y el
insight del cliente, Diseñamos una Oferta de Valor definiendo el
objetivo estratégico de la gestión comercial, el presupuesto y los
indicadores de gestión.
La Gestión Comercial es el momento de la verdad, donde realmente se evalúa si el proceso anterior fue bien realizado y si
tendrá o no frutos tangibles.
Pero la información siempre es valiosa para la empresa, por lo tanto la Evaluación y Retroalimentación de los procesos resulta ser la etapa final. Incorporamos las respuestas de campañas (positivas y negativas) a nuestra base de información del cliente,
para diseñar nuevas o potenciar las ya existentes campañas.
Abordar la Matriz Cliente “Productos”, implica comprender las oportunidades de negocio, innovación y diferenciación que nos
permite innovar desde, hacia y con nuestros consumidores.
En definitiva, no importa cuantas encuestas de satisfacción realicemos, no por ello dejamos satisfechos a nuestros consumidores, sólo lo haremos cuando comprendamos cuales son los deseos de nuestros clientes y que simboliza el consumo de
nuestros productos y servicios.
Esta obra está publicada bajo una Atribución-No
Comercial-Sin Derivadas 2.0 Chile de Creative
Commons. Para ver una copia de esta licencia,
visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-
nd/2.0/cl/.
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este material, en su totalidad o de manera parcial, para ello
se pide solamente el nombramiento de la fuente y autor. Se
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Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza
Diagramación y diseño: Isidora Valdés
Abril de 2008
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