Etika Awam
Transcript of Etika Awam
1.0 PENDAHULUAN
1.1 Pengenalan
Perhubungan awam merupakan satu proses pengukuhan imej dan identiti bagi
sesebuah organisasi. Komuniti organisasi tersebut mempunyai satu matlamat yang sama
iaitu memastikan bahawa organisasi yang diwakili sentiasa sahaja bergerak secara
dinamik dan progresif di samping imej dan identiti organisasi terus terpelihara secara
mantap dan harmoni. Sebagai profesion yang terlibat dalam membina nama baik
seseorang, organisasi atau idea, imej pengamal perhubungan awam mestilah bersih. Jika
tidak, pengamal perhubungan awam akan menghadapi pelbagai rintangan untuk
mewujudkan kepercayaan dan sokongan orang ramai, sekaligus akan sentiasa dipandang
serong oleh masyarakat.
Pada masa kini, pandangan-pandangan yang negatif terhadap peranan dan fungsi
perhubungan awam masih berleluasa, malahan kian buruk apabila ada manusia yang
tidak bertanggungjawab dan mengendalikan berbagai-bagai kegiatan yang tidak diingini
dan menggelarkan aktiviti-aktiviti itu sebagai perhubungan awam. Perkara yang
memburukkan imej perhubungan awam lagi ialah berbagai pekerjaan atau kegiatan, sama
ada positif atau negatif telah mengakui sebagai profesion perhubungan awam contohnya
jurujual-jurujual, pegawai-pegawai akhbar sampailah teman-teman sosial. Perkara yang
menaikkan lagi nama baik profesion perhubungan awam ialah sesiapa saja boleh
mengakui dirinya sebagai pakar perhubungan awam. Ini tidaklah seperti profesion yang
dilindungi oleh undang-undang. Ini bermakna hanya yang lulus dalam peperiksaan yang
diiktiraf boleh mengakui diri mereka sebagai peguam, doktor dan sebagainya.
1
Perhubungan awam merupakan satu usaha yang disengajakan, sistematik,
terancang dan berterusan bagi menjalin dan mengekalkan persefahaman antara sesebuah
organisasi dengan pelanggannya. Perhubungan awam secara sedar atau tidak dipraktikkan
oleh semua organisasi sama ada dalam organisasi perniagaan atau badan-badan yang
tidak bercorak perniagaan. Perhubungan awam merangkumi semua bentuk
komunikasi dengan pihak-pihak yang ada kaitan dengan sesebuah organisasi
itu.
Pertubuhan-pertubuhan profesional perhubungan awam telah mengadakan etika
perhubungan awam untuk memastikan yang ahli-ahli mereka sentiasa menjaga nama baik
profesion mereka.
1.2 Objektif Kajian
Dalam menjalankan kajian kerja kursus ini, terdapat beberapa objektif
yang hendak dicapai antaranya ialah untuk mengkaji dan mengetahui tentang etika
perhubungan awam dan perkembangannya di Malaysia.
1.3 Kaedah Kajian
Kaedah yang saya gunakan dalam menyiapkan tugasan yang diberikan ini
ialah, saya membuat rujukan di Perpustakaan Awam Terengganu , perpustakaan sekolah ,
melalui pembacaan dan rujukan dari majalah ilmu dan jurnal. Saya juga menggunakan
kaedah perbincangan bersama tutor dan juga rakan-rakan.
2
1.4 Batasan Kajian
Batasan kajian kerja kursus ini cuma terbatas pada etika perhubungan
awam, sejarah perkembangannya, siapakah yang telibat, serta dimana etika ini diamalkan
dan bagaimanakah perkembangan dan proses perhubungan awam di Malaysia.
2.0 ISI DAN PERBINCANGAN
2.1 Apakah Etika Perhubungan Awam
Definisi Etika
Etika bermaksud tanggungjawab dan akibat tingkah laku seseorang atau profesion
terhadap masyarakat. Seseorang anggota perkhidmatan awam berkewajipan memahami
tanggungjawab terhadap peranan dan perilaku seseorang pekerja dalam kerajaan.
Definisi Perhubungan Awam
Menurut Otto Kleppner (1950) , etika perhubungan awam bermaksud “satu sikap
daripada satu teknik yang merupakan satu dasar dan bukannya satu jabatan. Perhubungan
awam yang baik merupakan satu bukti luaran atau bukti yang zahir tentang pelaksanaan
hal ehwal dalaman sesebuah perniagaan dengan menggunakan cara yang boleh
dibanggakan” .
Menurut Cutlip dan rakan-rakan (1985), perhubungan awam adalah sebagai
“satu fungsi pengurusan yang mengenal pasti, mewujud dan mengekalkan
hubungan bersama di antara organisasi dengan masyarakat awam yang akan menentukan
3
kejayaan dan kegagalan organisasi itu”. Perhubungan awam ialah satu usaha komunikasi
yang terancang yang sentiasa meninjau pendapat awam dan mewujudkan aktiviti
komunikasi yang sesuai untuk menjalinkan kesesuaian hubungan di antara masyarakat
awam dan organisasi. sesebuah organisasi memerlukan hubungan masyarakat awam
kerana dalam anlisis terakhir, masyarakat awamnya yang akan menentukan
kewujudannya. Dengan itu, pengamal perhubungan awam untuk sebuah organisasi
perlulah sentiasa meninjau minat, keperluan, tindakan sikap masyarakat awam terhadap
organisasi.
Definisi Etika Perhubungan Awam
Perhubungan Awam ialah satu reputasi. Ia merupakan satu kegiatan yang sangat
penting untuk manusia yang normal. Ramai pengamal perhubungan awam berpendapat
bahawa profesion mereka akan lebih mudah difahami jika istilahnya merujuk kepada
hubungan dengan masyarakat awam.
Perhubungan awam juga merupakan satu usaha yang dirancang untuk
mempengaruhi pendapat melalui perwatakan yang baik dan prestasi yang
bertanggungjawab, berdasarkan kepada komunikasi dua hala yang saling memuaskan
antara kedua-dua pihak.
Perhubungan awam juga boleh dimaksudkan sebagai suatu fungsi pengurusan
yang bersifat berterusan dan dirancang dimana sesebuah organisasi akan mencari jalan
untuk mendapat dan mengekalkan persefahaman, simpati dan sokongan daripada mana-
mana pihak yang berkenaan. Ini dijalankan dengan cara menilai pendapat awam terhadap
4
organisasi mereka supaya dapat berhubung dan menyampaikan dasar, polisi dan
peraturan-peraturan mereka serta mencapainya melalui perancangan dan penyelesaian
yang lebih lengkap untuk kepentingan bersama.
Perhubungan awam adalah penting untuk sesebuah organisasi menentukan
kewujudannya. Fungsi pengamal perhubungan awam pula memastikan organisasi itu
bersifat dinamik dan bersedia untuk berubah mengikut situasi persekitarannya. Untuk
memastikan bahawa organisasi mendapat sokongan masyarakat awam, aktiviti
perhubungan awam perlu diwujud secara berterusan. Banyak organisasi menganggap
strategi perhubungan awam sebagai strategi penyelesaian masalah.
Peranannya turut memberi sumbangan besar ke arah meningkatkan kredibiliti dan
imej sesebuah syarikat atau organisasi. Untuk menjadi pengamal perhubungan awam
yang baik tidak saja memerlukan kemahiran dan pengetahuan tinggi, malah ia perlu
berperanan bagi mengukuhkan sistem penyebaran bahan berita mengenai pelbagai
aktiviti syarikat dan organisasinya disiarkan di media. Mereka perlu mengadakan
hubungan dan kerjasama dengan pihak media. Namun, pelbagai cabaran pada masa ini
dan depan pasti ditempuhi dan menuntut pengetahuan serta idea baru seiring dengan
peredaran globalisasi.
5
2.2 Kenapa Etika Perhubungan Awam Diperlukan
Secara dasar matlamat perhubungan awam adalah untuk memastikan imej baik
organisasi sentiasa terpelihara dan dipertingkatkan melalui persefahaman, penerimaan,
kepercayaan, keyakinan dan kerjasama yang diperolehi berkaitan layanan dan
perkhidmatan yang berkualiti, cekap dan berkesan dalam hubungannya dengan orang
ramai. Selain itu, tujuannya adalah untuk mewujudkan kerjasama dan mengekalkan
persefahaman antara organisasi dengan orang ramai yang mempunyai kepentingan dalam
organisasi berkenaan. Kerjasama dan persefahaman tersebut dilaksanakan secara sengaja,
terancang dan berterusan.
Tujuan asas perhubungan awam adalah untuk mendapatkan sokongan
masyarakat atau kumpulan-kumpulan tertentu terhadap sesebuah organisasi
atau sesebuah program. Sokongan ini akan timbul sekiranya individu atau kumpulan
yakin terhadap objektif organisasi dan faedah yang boleh didapati, sama ada oleh
individu, masyarakat dan negara.
Menjadi tugas dan tanggungjawab individu-individu organisasi untuk
memberitahu masyarakat umum tentang aktiviti yang dijalankan oleh organisasi dan
individu bagi membolehkan masyarakat umum membulatkan pandangan dan sikap
mereka terhadap organisasi. Dengan perkataan lain imej organisasi perlu berada di
peringkat yang terbaik dan tugas individu dalam organisasi adalah untuk menjaga dan
mengekalkan imej ini.
6
Profesion perhubungan awam perlu mempunyai etika yang ketat dan dipatuhi oleh
setiap pengamalnya. Perkara ini penting bagi menjamin imej profesion ini akan terus
cemerlang. Perhubungan awam adalah satu profesion yang amat terlibat dalam
pembentukan imej, Sebelum pengamalnya membina imej yang baik bagi orang lain, ia
sendiri mesti memiliki imej seratus peratus bersih.
Amalan perhubungan awam amat diperlukan kerana dengan adanya
perhubungan awam, program komunikasi yang berkesan dan bersepadu bertujuan
menentukan arah tuju organisasi dan kumpulan komponen-komponen di bawahnya
mencapai kumpulan sasaran. Perhubungan awam juga dapat merangka, menganalisis dan
menginterpertasi pendapat orang awam, isu-isu dan tingkahlaku yang mungkin ada kesan
untuk kebaikan atau sebaliknya ke atas operasi dan perancanaan organisasi.Selain dari
itu, amalan perhubungan awam dapat memberi nasihat kepada pengurusan dalam
menubuhkan polisi baru, prosedur dan tindakan yang mendatangkan faedah bersama
kepada organsisasi dan kumpulannya.
Satu daripada tujuan utama perhubungan awam ialah untuk membantu
organisasi membangun dan mengekalkan persekitaran sosial yang membolehkan
organisasi tersebut berkembang maju dan menghasilkan kejayaan yang terbaik.
Perhubungan awam dapat memelihara hubungan dua hala di antara organisasi dengan
komuniti setempat. Perhubungan awam berperanan sebagai perantara untuk memantau
maklumbalas kepada pengurusan yang diperolehi daripada persekitaran organisasi.
Proses pemantauan boleh dilakukan melalui empat proses utama iaitu penyelidikan,
perancangan, tindakan dan juga penilaian semula.
7
2.3 Bilakah Etika Perhubungan Awam Diperkenalkan
Perhubungan awam telah diamalkan di Malaysia semenjak berakhirnya perang
dunia kedua. Sejarah perkembangan perhubungan awam bermula dengan pengunduran
Jepun dari Tanah Melayu. Jabatan Perhubungan Raya telah ditubuhkan untuk
menggantikan Jabatan Publisiti Dan Percetakan. Matlamatnya adalah untuk menentang
penyebaran fahaman komunis atau anti British di kalangan rakyat di Tanah Melayu.
Pelbagai aktiviti dibuat sebagai publisiti mengenai keburukan komunis kepada
masyarakat pada ketika itu. Antara aktiviti publisiti yang dilakukan pada ketika itu adalah
dengan pengedaran risalah-risalah kecil dan poster serta penubuhan agensi penyiaran dan
maklumat.
Jabatan Penerangan telah ditugaskan untuk mewujudkan proses pertukaran
matlamat dua hala antara kerajaan dengan rakyat yang melibatkan teknik komunikasi
massa dan komunikasi perseorangan agar persefahaman antara dua pihak yang terlibat
dapat diharmonikan. Kedua-dua kaedah komunikasi tersebut diperlukan untuk
memastikan tidak berlakunya salah faham dan seterusnya dapat mengukuhkan
kewibawaan sumber yang mewakili kerajaan.
Seterusnya amalan perhubungan awam telah dijadikan satu konsep bagi mencapai
objektif kerajaan dalam memperkenalkan rancangan kerajaan kepada rakyat di Malaysia.
Kejayaan usaha perhubungan awam kerajaan telah dijadikan dasar untuk dicontohi oleh
organisasi swasta di Malaysia. Kegiatan amalan perhubungan awam swasta pula telah
bermula di Sarawak bila Sarawak menjadi tumpuan politik kerana gas asli dan minyak
ditemui di perairan negeri berkenaan. Kegiatan awal perhubungan awam di Sarawak
8
bermula dengan penekanan terhadap aspek komunikasi di kalangan organisasi pelabur,
khususnya syarikat minyak dengan masyarakat setempat dalam menyediakan prasarana
dan kemudahan sosial yang lain.
Pada hari ini, amalan perhubungan awam di Malaysia sama ada di sektor kerajaan
atau swasta telah mendapat perhatian daripada pihak pengurusan organisasi atau institusi
dan Jabatan Perkhidmatan Awam telah memberi pengiktirafan kepada pengamal
perhubungan awam dalam kementerian dan jabatan kerajaan.
2.4 Siapakah Pegawai Etika Perhubungan Awam
Menurut Wolter dan Miles (1983), menyebut bahawa amalan perhubungan awam
sewajarnya dapat memperlihatkan pengamal perhubungan awam sebagai seorang
profesional yang mampu mengurus suatu kumpulan orang ramai dan juga organisasi
secara bertanggungjawab.Pegawai perhubungan awam merujuk kepada orang yang
bertanggungjawab menjalankan tugas-tugas perhubungan awam. Bagaimanapun, tugas
pegawai perhubungan awam amat luas daripada perhubungan media hinggalah kepada
tugas mengendalikan berbagai-bagai kegiatan meninjau pendapat awam.
Di samping menjalankan pelbagai bidang khusus perhubungan awam, pegawai
perhubungan awam juga kerap dilabelkan sebagi wakil hal ehwal awam, pegawai hal
ehwal awam, pegawai komunikasi, eksekutif perhubungan awam , pegawai akhbar,
pegawai penerangan, pegawai maklumat awam, pegawai komunikasi korporat, pegawai
9
pemasaran dan pegawai publisiti keluaran. Tugas sebenar mereka bergantung kepada
jenis organisasi di mana mereka bertugas. Mereka bekerja dalam berbagai organisasi,
termasuk kerajaan, korperasi, agensi sosial, syarikat komersil dan industri, kerajaan
tempatan, kumpulan kepentingan awam, agensi atau syarikat perundingan.
Selain itu, pegawai perhubungan awam juga bertanggungjawab untuk membentuk
dan mengekalkan kesedaran awam tentang dasar dan tindakan majikan atau pelanggan
mereka dan membina komunikasi antara pekerja dan pengurusan dalam organisasi. Selain
dari itu , pegawai perhubungan awam juga bertanggungjawab untuk menyediakan ucapan
dan menyediakan brosur, periklanan, laporan, dan sebagainya. Pegawai perhubungan
awam juga merupakan individu penting yang berperanan untuk membangunkan
perhubungan dengan organisasi dan media massa dan menjalankan kegiatan penyelidikan
dan perhubungan, memberikan perkhidmatan kepada pengurusan serta menyelaraskan
acara istimewa, promosi dan pameran Pegawai perhubungan awam mesti boleh bekerja
dengan semua jenis manusia.
Seorang pegawai perhubungan awam perlulah mempunyai pengetahuan asas yang
baik tentang misi dan visi jabatan, peranan dan fungsi jabatan, aktiviti-aktiviti semasa
yang sedang dilaksanakan oleh jabatan, penjawat-penjawat awam, orang-orang atasan
daerah atau negeri dan pengetahuan teknikal berkaitan jabatan. Dalam apa-apa urusan
semasa melaksanakan tugas, pegawai perhubungan awam hendaklah sentiasa
mengamalkan sikap memberikan layanan adil terhadap semua aduan sama ada aduan
kakitangan atau aduan awam, sentiasa memberi layanan mesra, sentiasa bersikap
10
berkecuali, tidak beremosi menangani aduan, tidak berdendam, bersikap proaktif dan
menunjukkan perwatakan dan keterampilan yang baik dan kemas.
Seorang pegawai perhubungan awam perlu mempunyai pengetahuan dan
kemahiran yang menyeluruh tentang perkara semasa khususnya perkara yang melibatkan
strategi berkomunikasi, pengurusan maklumat, pengurusan media dan pengurusan
penerbitan dalam menjayakan tugas-tugas mereka.
Pegawai perhubungan awam dalam sektor swasta yang ingin berjaya dalam tugas
mereka perlulah memiliki kelayakan dan keterampilan agar sentiasa peka terhadap segala
perkembangan semasa yang melibatkan isu-isu yang mempunyai kepentingan dengan
orang ramai khususnya yang menjadi pelanggan sesebuah organisasi.
Bagi mengelakkan sebarang kekeliruan dan salah tafsiran, pegawai perhubungan
awam tidak dibenarkan menyentuh soal-soal dasar dan polisi, membuat kenyataan akhbar
kecuali dengan arahan ketua jabatan dan juga dilarang daripada membuat kenyataan yang
bukan fakta. Kesimpulannya, pegawai perhubungan awam perlu mematuhi etika
perhubungan awam bagi memastikan tugas dan tanggungjawab dapat dilaksanakan
dengan cemerlang serta menonjolkan imej dan reputasi yang baik dan bersih.
2.5 Dimanakah Etika Perhubungan Awam Diamalkan
Amalan perhubungan awam telah diamalkan oleh jabatan kerajaan dan juga sektor
swasta dan amalan ini juga telah mendapat perhatian daripada pihak organisasi atau
institusi. Aspek perhubungan awam dianggap sebagai salah satu daripada fungsi
11
pengurusan yang semakin diterima terutamanya dalam organisasi yang sering
menghadapi banyak cabaran. Keberkesanan perhubungan awam juga diukur berdasarkan
kedudukan dan peranan pengamal perhubungan awam dalam sesebuah organisasi.
Semakin tinggi kedudukan pengamal perhubungan awam dalam organisasi, semakin
berkesan amalan perhubungan awam dalam organisasi tersebut. Keberkesanan amalan
perhubungan awam dalam organisasi ini sebenarnya bergantung kepada sejauh mana
seseorang pengamal perhubungan awam mematuhi etika perhubungan awam.
Oleh itu, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa menunjukkan tahap
kemahiran dan kompetensi profesionalisme yang tinggi dalam perlaksanaan tugas
komunikasi dan mempunyai tahap keilmuan dan kemahiran dalam bidang perhubungan
awam dan komunikasi bagi membina keyakinan yang tinggi di kalangan sasaran
organisasi dan amalan perhubungan awam ini amat dituntut dan diperlukan semasa
seseorang sedang bertugas dan pengetahuan yang lebih meluas tentang perkembangan
semasa serta kaitannnya dengan dasar Jabatan atau organisasi yang dianggotai amat
diperlukan semasa menyelesaikan masalah pelanggan.
2.6 Bagaimanakah Etika Perhubungan Awam Dilaksanakan
Pelaksanaan amalan perhubungan awam di Malaysia adalah berdasarkan bentuk
pelanggan atau awam, dasar, prosedur dan peraturan yang ditentukan oleh kedua-dua
jenis organisasi itu sendiri. Situasi ketika menunjukkan bahawa amalan dan kegiatan
perhubungan awam berkembang begitu pesat kerana keperluan adalah meningkat bagi
12
menyokong dan mengemaskan pengurusan sesebuah organisasi, tanpa mengira sama ada
organisasi kerajaan ataupun organisasi swasta. Oleh kerana orientasi kewujudan
organisasi swasta adalah berbeza dengan organisasi kerajaan maka sewajarnya wujud
perbezaan bentuk pelaksanaan amalan perhubungan awam antara kedua-dua organisasi
tersebut.
Sektor swasta mempunyai orientasi pelaksanaan amalan perhubungan awam yang
lebih berfokus kepada pengukuhan identiti dan imej organisasi dengan meningkatkan
publisiti terhadap promosi produk dan perkhidmatan, agar matlamat akhir iaitu
keuntungan bersama dapat diwujudkan.
Orientasi amalan perhubungan awam sektor kerajaan pula lebih berfokus kepada
pengukuhan identiti dan imej kerajaan sebagai pengurus atau pemerintah melalui agensi-
agensinya dengan meningkatkan perkhidmatan kepada pelanggan agar matlamat akhir
perhubungan awam itu mencapai kejayaan. Kerajaan akan berjaya mengekalkan
kewibawaannya sebagai pemerintah dan kesejahteraan politik sementara rakyat pula terus
dapat menikmati pembangunan sosial dan ekonomi negara.
Amalan perhubungan awam boleh dibahagikan kepada beberapa kategori.
Pertama, perhubungan awam dalaman . Perhubungan awam dalaman merujuk kepada
pegawai-pegawai khas yang dibayar oleh sesebuah organisasi untuk mengendalikan
kegiatan perhubungan awam dan kedua, perhubungan awam perundingan atau
perhubungan awam luaran yang juga dipanggil agensi perhubungan awam. Perhubungan
awam luaran merujuk kepada syarikat perhubungan awam luaran yang memberikan
khidmat rundingan atau nasihat perhubungan awam serta mengendalikan program
perhubungan awam bagi organisasi yang melanggan kepada mereka. Amalan
13
perhubungan awam yang ketiga ialah gabungan perhubungan awam dalaman dan
perhubungan awam luaran.
3.0 PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Etika perhubungan awam di Malaysia adalah penting untuk sesebuah organisasi
menentukan kewujudannya. Fungsi pengamal perhubungan awam pula memastikan
organisasi itu bersifat dinamik dan bersedia untuk berubah mengikut situasi
persekitarannya. Untuk memastikan bahawa organisasi mendapat sokongan
pelanggannya, aktiviti perhubungan awam perlu diwujud secara berterusan.
Dapatlah saya simpulkan di sini semakin tinggi kedudukan pengamal perhubungan awam
dalam organisasi, semakin berkesan amalan perhubungan awam dalam organisasi
tersebut.
Keberkesanan amalan perhubungan awam dalm organisasi ini sebenarnya
bergantung kepada sejauh mana seseorang pengamal perhubungan awam mematuhi etika
perhubungan awam. Justeru, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa menunjukkan
tahap kemahiran dan kompetensi profesionalisme yang tinggi dalam pelaksanaan tugas
komunikasi dan mempunyai tahap keilmuan dan kemahiran dalam bidang perhubungan
awam dan komunikasi bagi membina keyakinan yang tinggi di kalangan sasaran
organisasi dan amalan perhubungan awam ini amat dituntut dan diperlukan semasa
seseorang sedang bertugas dan pengetahuan yang lebih meluas tentang perkembangan
14
semasa serta kaitannnya dengan dasar Jabatan atau organisasi yang dianggotai amat
diperlukan semasa menyelesaikan masalah pelanggan.
Dunia kini semakin maju dan ini membawa cabaran besar kepada semua sektor
dalam negara, termasuk sektor awam. Jika dahulu malaysia bersaing dengan sebilangan
kecil negara membangun, kini malaysia harus bertanding dengan negara-negara dari
setiap pelusuk dunia. Keadaan ini hanya tercapai melalui sistem komunikasi yang terbuka
dimana rakyat dipersekitaran diberi peluang yang luas untuk memberi maklum balas
kepada orgnisasi. Dalam situasi ini perhubungan awam berperanan sebagai perantara
untuk memantau maklum balas kepada pengurusan yang diperolehi daripada persekitaran
organisasi.
Di Malaysia pada hari ini, banyak perkara yang menguasai perkembangan
pengurusan perhubungan awam yang begitu drastik peningkatan dan perubahannya.
Pembangunan aktiviti perhubungan awam tidak hanya terbatas pada sesuatu ruang waktu
sahaja kerana ianya adalah menyeluruh dan konsepnya sama dengan kemajuan dan
perkembangan negara.
15