CARACTERISCAS Y NATURALEZA DEL ESTUDIO DEL MERCADO

INTRODUCCION

El trabajo monogrfico sobre el estudio de mercado permite estudiar algunas variables sociales y econmicas, que condicionan el proyecto aun siendo aparentemente ajenas a este. Entre ellas podemos mencionar: la tasa de crecimiento de la poblacin, los niveles de ingresos de la misma, el precio de los bienes competitivos, el precio de los bienes complementarios, los hbitos de consumo, las polticas de gobierno (racionamientos de divisas, tipos de cambio diferenciales, fijacin y control de precios, impuestos, etc.). En consecuencia, se trata de la recopilacin y anlisis de antecedentes que permita determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para atender una necesidad, ya sea que esta se manifieste a travs de la disposicin de la comunidad a cubrir los precios o tarifas, o que se detecte a travs de presiones sociales ejercidas por la comunidad. Conviene desde un principio esclarecer la nocin de mercado en una perspectiva amplia. Es preciso, entonces, incluir en ella todo el entorno que rodear a la empresa: llmense consumidores, usuarios, proveedores, competidores y toda suerte de limitaciones de tipo poltico, legal, econmico o social. Otro elemento que es importante tocar en una primera aproximacin, es determinar el mbito del mercado al cual estar orientada la produccin o prestacin del servicio: mercado local, mercado regional, mercado nacional o externo; y tambin es til explicitar la motivacin del proyecto: si se trata de competir con productos tradicionales, o se trata de productos nuevos en el mercado, o se busca sustituir importaciones, o finalmente si se encamina a la promocin de nuevas exportaciones. Paralelamente al estudio del mercado de bienes o servicios, se deber iniciar un sondeo sobre la disponibilidad, origen, precio, comercializacin y usos alternativos de los diferentes insumos que participan en la produccin.

SEGN GABRIEL BACA URBINANATURALEZA:Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se da una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.Clasificacin de los productos:Por su vida de almacn: Se clasifican en duraderos, como son los aparatos elctricos, herramientas, y otros, y no duraderos que son principalmente alimentos frescos y envasados.Productos de consumo: De conveniencia. Alimentos cuya compra se planea, bsicos.Por comparacin. Interesa ms el estilo y la presentacin que el precio.Por especialidad. Como el servicio mdico, el servicio relacionado con los automviles.No buscados. (Cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios con los que nunca se quiere tener relacin.Tambin se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador proceder a clasificar al producto segn sea su naturaleza y uso.

CARACTERISTICAS:Para el anlisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la siguiente estructura:El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluacin de proyectos. La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, para determinar si las condiciones de mercado no son un obstculo para el proyecto.La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.c) Los datos recopilados deben ser informacin til.d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las investigaciones de publicidad, ventas, diseo y aceptacin de envases, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto an no existe.A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto:Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.Que problemas tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores.

SEGN JUAN JOS MIRANDA MIRANDANATURALEZAEl estudio del rgimen (si se trata de una situacin de monopolio o de competencia) del mercado aportar elementos de juicio adicionales conducentes a clarificar las condiciones del mismo. Algunos aspectos en los procesos de comercializacin son de vital importancia en el estudio tcnico, tales como: el almacenaje y transporte, que no solamente permiten prever la inversin en construcciones y equipos, sino tambin para la estimacin de costos de operacin y distribucin.El balance entre la demanda y la oferta estimadas, permite establecer las posibilidades del proyecto, desde el punto de vista del mercado; si la demanda resulta inferior a la oferta, el proyecto ser rechazado, a no ser que se espere desplazar a algunos de los actuales oferentes; por lo contrario, si la demanda resulta mayor que la oferta, que es la hiptesis que motiva el estudio, significa que existe una demanda insatisfecha y, por lo tanto, se presentan claras posibilidades de participar en el mercado. Todas las clasificaciones suelen ser un tanto arbitrarias, sin embargo para efectos prcticos en la orientacin del estudio de mercado haremos referencia a los proyectos en los cuales el usuario recibe el bien o servicio a cambio de dinero, son los "proyectos generadores de ingresos monetarios", o por otra parte, los proyectos para los cuales los bienes o servicios se suplen sin una retribucin o pago directo por parte de los usuarios finales, estos corresponden a los "proyectos no generadores de ingresos monetarios". Cabe anotar que la metodologa para abordar el estudio de mercado en uno y otro caso presenta algunas similitudes pero tambin grandes diferencias.

En efecto, en cualquier estudio de mercado se pueden distinguir tres grandes aspectos: lo que tiene que ver con la investigacin del producto o servicio, todo lo relacionado con el consumidor, lo relativo a las ventas y los patrones de aceptacin. Podemos afirmar, en definitiva, que existen tres objetos de estudio: el producto, el consumidor y el mercado. Es bien importante comenzar cualquier estudio de mercado con la descripcin clara e inequvoca del producto o servicio, caracterizndolo en tal forma que su identificacin no permita confusin alguna. A continuacin se deben identificar los posibles usuarios, teniendo en cuentas sus costumbres y hbitos de consumo. Por ltimo, el estudio de mercado tiende a indagar sobre la capacidad que tiene el consumidor para aceptar, adquirir y utilizar el bien o servicio en referencia. Para los dos tipos de proyectos ya sealados, la metodologa empleada para la investigacin del producto o servicio suele ser la misma, lo mismo que para el conocimiento de los hbitos y costumbres de los consumidores, sin embargo, se plantea una gran diferencia en los procedimientos cuando se trata de indagar sobre el mercado y las ventas o patrones de aceptacin, vale decir, cuando el usuario adquiere o se ve beneficiado con el producto o servicio. Cuando se trata de proyectos para los cuales se ha previsto un ingreso monetario, el precio representa un papel altamente preponderante, ya que el usuario solamente puede disfrutar del bien o servicio a cambio de dinero. Como se puede suponer, la viabilidad de este tipo de proyectos resulta, en trminos generales, de la comparacin neta entre los ingresos y costos, que garanticen una utilidad o ganancia que remunere los esfuerzos y riesgos asumidos por los inversionistas.

CARACTERISTICAEste estudio lo adelantaremos mediante la presentacin y anlisis de los siguientes elementos: identificacin del bien o servicio la demanda la oferta el precio la comercializacin.

1. IDENTIFICACIN DEL BIEN O SERVICIO Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus caractersticas correspondientes.En consecuencia, un bien o servicio lo podemos identificar respondiendo interrogantes en torno a:

A. USOSSe trata de responder a la pregunta, para qu se usa?, cmo se usa?, cules son sus principales aplicaciones (industria, agricultura, metalurgia, etc.).

B. USUARIOSSe busca establecer la distribucin espacial de los consumidores finales, lo mismo que su tipologa: hbitos de consumo, ritual de compra, ocupacin, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc. Tambin se puede observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar alguna actitud con respecto al bien o servicio como: cultura, valores, costumbres, modas, motivos de compra, estilo de vida, etc.

C. PRESENTACINLa forma de presentacin es uno de los factores que ms liga al producto con el usuario, y que suele tener alguna importancia en la estructura de costos, es el caso de la leche pasteurizada, por ejemplo, que su precio vara significativamente dependiendo de que su presentacin sea en botella, en bolsa, o en caja de cartn.

D. COMPOSICINPara algunos productos sobre todo de consumo final, frmacos por ejemplo, es bien til identificar sus componentes, no solamente para informacin del usuario sino especialmente para conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en el mercado nacional o es importado, restricciones comerciales y legales para su comercializacin, formas de transporte, etc.

E. CARACTERSTICAS FSICASTamao, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, etc.

F. PRODUCTOSe deben identificar plenamente todos y cada uno de los productos principales, los productos secundarios, los subproductos y tambin los desechos. Tambin se puede discriminar en otras categoras tales como: producto de consumo final (duradero o perecedero, necesario o suntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales (equipos, suministros, accesorios, servicios de asesora y mantenimiento de plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.); productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotacin, etc.

G. SUSTITUTOSe debe indicar la existencia y caractersticas de otros productos que pueden competir en su uso. Un bien puede convertirse en sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la presentacin, en los precios, en el gusto de los consumidores, en la presin publicitaria o a causa de los desarrollos tecnolgicos, etc.

Un sondeo inicial sobre los oferentes de bienes que se presentan como eventuales sustitutos, arrojar informacin importante en cuanto al rgimen del mercado y posibilitar reconocer, as sea parcialmente, algunas cifras relevantes de la competencia, tales como: produccin actual, capacidad instalada y capacidad efectivamente utilizada, tecnologa empleada, planes de expansin, estructura de costos, etc. As, por ejemplo, una firma competitiva que funciona por debajo de su capacidad, encontrar llamativo incrementar su produccin y colocar sus precios por debajo de los de la competencia, cubriendo tan solo sus costos fijos. De todos modos la posicin estratgica de la competencia debe aclararse en lo posible, con el fin de evitarse sorpresas en el mercadeo del producto que determinen reacciones desfavorables por parte de los consumidores.

H. COMPLEMENTARIOSSi el uso del bien principal est condicionado a la disponibilidad de otros bienes, es preciso destacar la relacin que existe entre ellos para ser incluidos en el anlisis.

I. BIENES DE CAPITAL, INTERMEDIOS Y FINALESEl estudio de mercado de un bien o servicio depende en gran medida de su condicin de bien de consumo, intermedio o de capital. Los bienes de consumo final se presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna transformacin, pueden ser de consumo inmediato o durable. Los bienes intermedios son los que se destinan para ser empleados en la produccin de otros bienes o servicios; de ah que su demanda dependa no solamente de los ingresos disponibles de las empresas que lo transforman, sino principalmente, de la demanda de los bienes en cuya produccin participan.Los bienes llamados de capital o de inversin, aparecen tambin como intermediarios distantes en la produccin de otros bienes o servicios, y su demanda depende, en gran medida, de la demanda de los bienes que producen las empresas que los requieren. Como secuela de la anterior clasificacin vale la pena indagar sobre la vida til estimada del bien o servicio.

J. FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE INSUMOS Se precisa conocer la capacidad de suministro, su grado de aprovechamiento o de prdida, su forma de transporte, las regiones de origen, los planes de expansin, los precios, los niveles de comercializacin, etc. de cada uno de los insumos que participan en la elaboracin del bien o en la prestacin del servicio.

K. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN

El anlisis de los mecanismos de distribucin dar luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores. Ciertos bienes requieren para su distribucin servicios especializados de reparacin y repuestos, asesora tcnica, condiciones de refrigeracin y conservacin especiales, etc. lo que supone el empleo de canales de comercializacin adecuados a cada producto en particular.

L. BIENES Y SERVICIOS DEL SECTOR PBLICO

Por circunstancias propias de la legislacin existente y atendiendo el reclamo de algunas comunidades, el sector pblico a travs de algunas de sus empresas, ha venido prestando ciertos servicios e incluso participando activamente en algunos mercados de bienes. Segn su actividad y con el propsito nico de comprender el alcance de ciertos proyectos, nos permitimos sealar dos tipos de empresas estatales que promueven acciones encaminadas a atender necesidades manifiestas de la sociedad; sin costo directo en ciertos casos, otros con el pago subsidiado de tarifas, algunos con pago de tarifas sin subsidio, y otros con el cubrimiento neto de precios comerciales.

SEGN PROF. DR. ARTURO MOLINA COLLADONATURALEZA

Proceso sistemtico y objetivo por medio del cual recogemos informacin necesaria. Adems, es una herramienta de administracin para la toma de decisiones, conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realizacin de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Adems satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado

OBJETO: Recopilar informacin de oferta y demanda, enfocar en aclarar el problema u oportunidad de Marketing

CONTENIDO: Delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e interpretacin de informacin relevante para su solucin o desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de recomendaciones.

FINALIDAD:Orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificacin, ejecucin y control del proyecto.

CARACTERISCA

REQUISITOS O CONDICIONES Carcter sistemtico Objetividad Relevancia Oportunidad Fiabilidad Eficiencia

PROCESO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1. descubrimiento de un problema u oportunidad de investigacin.2. investigacin preliminar3. especificacin de los objetivos de la investigacin de mercados4. planificacin y diseo de la investigacin5. recogida de informacin6. procesamiento de datos7. anlisis e interpretacin de la informacin8. elaboracin del informe con conclusiones y recomendaciones

1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE INVESTIGACION

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversin en trminos de investigacin.Objetivo: Descripcin de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la direccin de la investigacin.Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se contina.Objetivo: Orientacin de la investigacin.

3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Descripcin de las necesidades especficas de informacin requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones.Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.Especificacin precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propsito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio deLa formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la precisin en la definicin de los objetivos.4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Identificacin de las fuentes de informacin Eleccin del diseo de investigacin Especificacin del mtodo de recogida de informacin Especificacin del plan de muestreo Desarrollo de un plan de anlisis preliminar Presupuesto y planificacin temporal Redaccin de la propuesta de investigacin

5. RECOGIDA DE INFORMACIN

Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de informacin (trabajo de campo).Formacin, seleccin y supervisin de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a las variables.

7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN

Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la investigacin.Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contratacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Informe que contiene los resultados de la investigacin con conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de decisiones de Marketing.Documento completo documento ejecutivo.

SEGN MARCELA BENASSINILicenciatura en Administracin de Empresas, Universidad Iberoamericana

La premisa mayor del marketing es: conozca a su cliente. Cada vez ms, en las empresas de Amrica Latina es necesario cumplir con este requisito para tener xito en los negocios por dos razones fundamentales: la internacionalizacin de los mercados ha avanzado en forma sobresaliente durante los ltimos aos, forzando a mltiples sectores de la economa y a muchos pases menos desarrollados a volverse cada vez ms competitivos, no slo en el diseo y fabricacin de sus productos y servicios, sino tambin en sus estrategias de promocin y distribucin. En segundo lugar, la escasez de insumos y recursos financieros es un fenmeno mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez ms a la segura, basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar bienes y servicios al mercado, para lo cual deben conocer las probabilidades de xito.

NATURALEZA Y CARACTERISTICA

DEFINICINLa investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, adems de evaluar y desarrollar alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.Ejemplo:

Pertenecer a un pas emergente o en vas de desarrollo no parece ser la mejor ventaja para competir en el negocio de la consultora o la investigacin de mercados internacionales. Pero para Grupo APOYO, una empresa multidisciplinaria de Lima, Per, sa ha sido, precisamente, su principal ventaja.

Uno de los ejemplos ms claros de esta internacionalizacin fue el contrato para consultora en telecomunicaciones para el gobierno de Tanzania que la empresa se adjudic en 2002, donde compiti con multinacionales como Pricewter house Coopers e Intelecon. Nuestra ventaja fue la experiencia que ganamos trabajando en el modelo de telefona rural que desarrollamos en 1993 en Per, dice Gianfranco Castagnola, director gerente de APOYO Consultora.

Los orgenes de APOYO son atpicos. Fue fundada en 1977 por Felipe Ortiz de Zevallos como una empresa de publicaciones para divulgar informacin y discutir problemas que la dictadura militar se empeaba en ocultar, como la grave crisis econmica por la que atravesaba Per.

Hoy es una empresa con ms de 250 personas, ms de un millar de clientes, ventas anuales por 13 millones de dlares, y que, adems de publicaciones y consultora, realiza estudios de opinin e investigacin de mercados y comunicacin corporativa.

Tambin es matriz de una organizacin sin fines de lucro Instituto APOYO enfocada en polticas pblicas y desarrollo econmico sustentable. APOYO es el semillero de talento econmico de Per, dijo el ex ministro de Economa Pedro Pablo Kuczynski cuando el grupo festej sus 25 aos.

APOYO sali formalmente al exterior en 1997, montando una oficina para investigacin de mercados en Bolivia. Antes haba trabajado en el rea andina, compitiendo con gigantes internacionales como Nielsen y Gallup.

Hace dos aos recibi, entre 65 empresas de todo el mundo, el Longterm Quality Achievement Award, distincin otorgada por Audits & Surveys Worldwide por sus estudios para Coca-Cola. Empresas como Coca-Cola y Procter & Gamble buscan presencia regional y know-how local en sus proveedores de estudios, dice Rosario Mellado, gerente de investigacin de APOYO, Opinin y Mercado.

DETERMINAR SUS OBJETIVOS. Antes de establecer sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo. Tambin es posible lo contrario, lo cual equivale a una compaa que se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ACCIN. La investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribucin y publicidad que las compaas han de asignar para el siguiente periodo.

De lneas de productos y servicios. Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es sobre todo local, necesita investigar la posible aceptacin de una tarjeta de crdito de tipo internacional, tanto entre usuarios locales como entre los de otras ubicaciones geogrficas.

De precios. Las empresas deben identificar hasta cunto est dispuesto a gastar el consumidor en cierto producto o servicio. Las aerolneas de muchos pases son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es, en promedio, 40% superior al precio que los consumidores pueden pagar por este servicio.

Como resultado, las lneas areas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean asequibles a una mayor cantidad de personas.

De distribucin. Es habitual que los clientes acudan a ciertos establecimientos a comprar slo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin o, por el contrario, de rechazo. Un ejemplo son los productos kosher, que antes slo se comercializaban en tiendas de especialidad y que ahora encontramos en los supermercados ubicados en zonas de mayor poder adquisitivo, de manera especfica en la seccin de alimentos orgnicos.

De promocin, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensin y credibilidad de los mensajes, los medios ms eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. Por ejemplo, para medir el efecto de un anuncio en la televisin es necesario incluir preguntas que ayuden a cuantificar.

PASOS A SEGUIR EN EL DISEO DE LA INVESTIGACIN

1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cuando formulamos el problema a resolver con toda precisin, hemos avanzado la mitad del camino. Aqu radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y consultar con la persona que tomar la decisin, para lo cual se identificar su nivel jerrquico, se considerarn sus fines y recursos, se buscarn siempre las razones ltimas de los sucesos y se tomarn en cuenta las variables incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de accin.

2. BSQUEDA DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

Antes de formular una hiptesis, es necesario identificar qu tipo de informacin tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta ms informacin de calidad se obtenga interna y externa, ms valiosa ser su contribucin para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la informacin general sobre el problema, debe llevarse a cabo un anlisis detallado de los datos para obtener conclusiones iniciales y disear el resto del estudio.

3. PREPARACIN DE LOS MEDIOS DE RECOPILACIN DE DATOS

Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros mtodos que sern comentados ms adelante, tales como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el mtodo empleado, debe cuidarse que incluya toda la informacin necesaria para resolver el problema.

4. DISEO DE LA MUESTRA

Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la poblacin que nos interesa, es necesario disear una muestra que sea representativa.

5. RECOPILACIN DE LA INFORMACIN

El mtodo de recopilacin de datos depende en gran parte de las necesidades del muestreo y de las clases de informacin a obtener. Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual representa un serio problema, ya que las destrezas de las personas varan de una a otra.

6. ANLISIS DE LOS DATOS RECABADOS

Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y analizarlos.El tipo de anlisis puede incluir desde elementales sumas y porcentajes hasta complejos modelos que determinen correlaciones entre variables significativas.

7. REDACCIN DEL INFORME

Es la fase final de toda investigacin, y es muy necesaria para dar a conocer sus resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los antecedentes y el mtodo empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la investigacin exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hiptesis con base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer.

1. FUENTES INTERNAS

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados.

2. FUENTES EXTERNAS

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de marketing.

INVESTIGACIN CUALITATIVA

La investigacin cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los datos duros proporcionados por la investigacin cuantitativa tradicional. Este avance se debe, sobre todo, a la necesidad de contar con informacin profunda que revele el sentir, el pensar y el porqu de todas y cada una de las acciones de los segmentos poblacionales.Es slo a travs de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social dan forma al complejo acto del consumo.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. Es importante considerar que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin a elegir. Sin embargo, en otros casos en particular cuando se trata de estudios descriptivos la investigacin slo aclara de manera parcial la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.

Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber intentado recopilar informacin de tipo exploratorio.

Por ello conviene puntualizar lo siguiente:

1. Toda investigacin de mercados que se realiza de manera cientfica y profesional primero debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. Si recordamos el mtodo cientfico, esto significa partir de lo general para llegar a lo particular.

2. Los principales mtodos para efectuar la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y el mtodo antropolgico. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

3. Es deseable que toda investigacin concluyente, basada en el mtodo del cuestionario, tenga fundamentos slidos en una investigacin exploratoria.Esta es una condicin para que el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores decisiones.

De acuerdo con el material analizado en el captulo 3, la investigacin en general puede ser: Descriptiva Predictiva Causal

CUESTIONARIOS POR MTODOS DE CLASIFICACIN

Una vez que el investigador ha decidido aplicar cuestionarios, hay que establecer comunicacin directa con los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta comunicacin son:

1. Encuestas telefnicas

Es el mtodo de recoleccin de datos que ms ha crecido durante la ltima dcada. Las encuestas telefnicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisin, y para determinar las preferencias del pblico respecto a los diversos programas. Hoy en da, tambin se emplean en mercados industriales cuando el nmero de preguntas es reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de servicio tambin se aplican con mucho xito por va telefnica.

Ahora existe una poderosa herramienta para la aplicacin de cuestionarios va telefnica. Es el CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefnicas Asistidas por Computadora), un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefnica captura en forma directa las respuestas en la computadora y stas pasan de inmediato a formar parte de una base de datos.

Las ventajas de las entrevistas telefnicas son:

Proporcionan resultados al momento. Si se realizan en poco tiempo pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora. Es uno de los mtodos ms econmicos.

Sus desventajas son:

Slo puede entrevistarse a quienes tienen telfono. No se sabe en realidad si se trata de la persona que nos interesa encuestar.Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas. Cada vez las personas son ms renuentes a contestar este tipo de encuestas porque las consideran una invasin a su privacidad. Por ello, hay que realizar varios intentos antes de lograr que alguien que corresponda al perfil acepte contestar. Hoy, sta es la desventaja ms importante.

2. Panel del consumidorEs un trmino anglosajn que implica la recoleccin de informacin de manera peridica, entre un determinado grupo de personas o de puntos de venta, sobre los sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos como unidad muestral.

3. Entrevista personalEs el mtodo ms generalizado y es el que tiene mayor xito debido a la calidad de las respuestas que pueden obtenerse.Sus ventajas son: Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y hacer aclaraciones.

4. El correo electrnico

En la actualidad algunas empresas y organizaciones estn recurriendo al correo electrnico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo.

La principal ventaja de este mtodo es la velocidad con la que puede enviarse y recibirse la informacin, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin embargo, en algunos casos la principal desventaja est en que la informacin no est segmentada en forma suficiente para afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas. Para evitarlo, las agencias que aplican este tipo de encuestas disean filtros que permiten descartar a las personas que no deben formar parte del estudio.

LA REDACCIN DEL REPORTEUna vez concluida nuestra investigacin, tenemos que cerrar con broche de oro. Es posible que el cliente no reciba el mejor de los estudios con la ms positiva de las actitudes si el estuche que lo envuelve no es el adecuado. Existen dos caminos importantes para lograr una completa satisfaccin del cliente en el momento de recibir los resultados de una investigacin.

El primero es la preparacin de un reporte profesional que contenga todos los elementos de la investigacin. El segundo es una presentacin tambin profesional donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer los resultados del proyecto.

La elaboracin y la presentacin del reporte son partes muy importantes del proyecto de investigacin de mercados por las siguientes razones:

1. El reporte es el producto tangible de la investigacin. Despus de que el proyecto termina y la gerencia toma la decisin, hay pocas evidencias del proyecto adems del reporte escrito.

2. Las decisiones de la gerencia se guan por el reporte y su presentacin. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizan con cuidado, pero se presta una atencin inadecuada al sexto, el estudio total se ver disminuido en gran medida ante la gerencia.

3. La participacin de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita al reporte escrito y la exposicin presencial. Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del reporte y su presentacin.

4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la utilidad que ofrezcan el reporte y su presentacin.

PREPARACIN DEL REPORTE

En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener en cuenta las necesidades y las caractersticas de la persona que lo va a recibir: el cliente. Es importante considerar que en el reporte est el reflejo de nuestra imagen personal.

En la mayor parte de los reportes de investigacin se encuentran los siguientes elementos:

I. PortadaII. ContenidoIII. Objetivos del estudioIV. Resumen ejecutivoa) Principales hallazgosb) Conclusionesc) Recomendacionesd) Metodologa empleadaV. Lista de tablasVI. Lista de grficasVII. Lista de apndicesVIII. Lista de ilustraciones

INVESTIGACIN DE MERCADOS

SEGN ING. MSC. BRYAN G. MENDIETA A.

Vivimos en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su oportunidad son claves estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos crecientemente competitivos. el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas .La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al servicio del management, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por su utilizacin creciente y oportuna, sino por la difusin que los medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas.

DEFINICINLa investigacin de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.

La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.

Kinnear y Taylor, (1990), expresa que: Es el enfoque sistemtico y objetivo al desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.

La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (Psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras.)

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACINLa importancia de la investigacin de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.

Segn Kinnear - Taylor, la investigacin de mercado puede ser de dos tipos:Investigacin Bsica: (pura o fundamental), busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.

Investigacin Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSLas pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto.Por otra parte, las grandes compaas tienen su propio departamento de investigacin de mercados. Hay dos grupos separados de investigacin interna; uno est a cargo de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo est formado por directivos de investigacin de mercados, especialistas de apoyo (diseadores de encuestas, especialistas en estadsticas, cientficos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

La Investigacin de Mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes.

A menudo no falta informacin en las empresas, el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La informacin de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es ms til para la administracin.

CARACTERSTICASLa I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios. Es til diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad.Investigacin del producto: Concierne el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad, entre otras.

Investigacin del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicolgicas que afectan sus decisiones de compra.

Investigacin de venta: Involucra un anlisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compaa, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los competidores.

Investigacin de promocin: Es el examen y evaluacin de la efectividad de los distintos mtodos usados para promocionar los productos o servicios de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad comercial, entre otros.

Mtodo Cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los principios el mtodo cientfico: observacin cuidadosa, Formulacin de hiptesis, prediccin y prueba.

Creatividad de la Investigacin: en su mejor expresin, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas.

Mtodos Mltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en cualquier mtodo. Tambin reconocen que es recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes para obtener resultados ms confiables.

Mercadotecnia tica: Mediante la investigacin de mercados, las compaas conocen ms sobre las necesidades de los consumidores y estn en posibilidad de productos y servicios ms satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los consumidores.

CONCLUSION

La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin de Marketing, que cumple la funcin de recoger y analizar informacin clave, relacionada con una situacin especfica en el mercado. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades del mismo y de esta manera tomar decisiones acertadas.Debe considerarse clasificar la investigacin de mercados en exploratoria, descriptiva y causal y al menos tener en cuenta cinco pasos para realizar un estudio de mercado, los cuales seran: investigacin concisa, propuesta de investigacin, recopilacin de datos y preparacin y presentacin del informe de investigacin.La Investigacin de mercados es de crucial importancia en la toma de decisiones empresariales ya que sirve de gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.

ANEXO

El mercado europeo de fichajes alcanz por primera vez los 3.000 millones de euros en las cinco grandes ligas, as lo recoge el estudio Transfer Review 2015-16 elaborado por Prime Time Sport y que fue presentado ayer en la Soccerex Global Convention de Manchester. Estas ligas aumentaron su inversin con respecto al ao pasado (ver primer grfico) destacando la Premier League que ha establecido un nuevo rcord histrico con los ms de 1.100 millones de euros invertidos, entre ellos, los 200 millones gastados por el City, el equipo que ms ha invertido en fichajes.El aumento de la Liga BBVA ha sido tan slo de un 4% pero pese a ello, los 518 millones de euros invertidos en fichajes es la cifra ms alta de los ltimos 8 aos. Atltico y Valencia irrumpieron con fuerza en este mercado y ambos lideran el ranking de gasto en Espaa con 140 y 99 millones de euros respectivamente, segn datos de Prime Sport. Madrid y Barcelona representan slo un 26% del total gastado por la Liga, lo que ha supuesto un cambio de tendencia ya que en las ltimas tres temporadas ambos equipos copaban ms del 50%. Pese al descenso de actividad, el Madrid sigue siendo el equipo con mayor inversin en los ltimos 7 aos (817 millones).Por otro lado, y a diferencia de los ltimos tres aos, la cifra de inversin de la Liga ha superado la de ventas. La tendencia vendedora ha disminuido un 23% a pesar de que el Atltico haya ingresado 116 millones de euros, slo superado por los 160 millones del Mnaco, la mayor cifra de ventas por un club de la historia.