Estudio de mercado parte uno

Estudio de Mercado

¿Qué es?

• El estudio de mercado intenta dimensionar sobre la base de información recolectada por el evaluador el espacio que ocupa u ocuparía un bien o un servicio en un mercado específico.

• Entendiendo que espacio se refiere a la necesidad real o potencial que tienen los consumidores en una área especifica.

Objetivos• Detectar y mediar la necesidad actual y futura del bien o

servicio que produce el proyecto• Cuantificar el número de individuos o empresas que en

determinadas condiciones, presentan una demanda que justifica la inversión en un programa de producción de un bien o prestación de un servicio durante cierto período de tiempo.

• Estimar los precios de los productos y/o servicios y que permitirá obtener rentabilidad en el proyecto

• Determinar los canales de distribución para los bienes y/o servicios y que factibilicen la llegada de estos al consumidor.

Producto• ¿Qué debe definirse en este aspecto?• Se debe esclarecer que es exactamente el

producto para los consumidores o demandantes del mismo.

• Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal.

• Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto

• Además se deben definir los subproductos o sub servicios que involucra el proyecto.

• En relación esto se deb señalar si se generarán subproductos y que se hará con ellos.

Productos Sustitutos y Complementarios

• Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.

• Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.

• En este sentido se debe determinar como estos pueden impactar en las operaciones del proyecto. Además se debe identificar en que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d6/Ciclo_Producto.png

• Esto también debe estudiarse para los Productos Sustitutos o similares y para los Productos Complementarios.

• ¿Cuál es la razón para hacer esto?• El comportamiento de estos productos en

el tiempo puede afectar el comportamiento de la demanda del producto o servicio del proyecto

EL CONSUMIDOR • Uno de los primeros aspectos a resover dicen

relación con las estimaciones de Población, particularmente se debe

• Estimar la extensión de los probables consumidores o usuarios, y determine el segmento de la población será la que adquiera el producto en el mercado.

• La idea es determinar Consumidores actuales y tasa de crecimiento.

• ¿Cómo se hace esto?

• Se requiere acceder a estadísticas confiables idealmente estadísticas oficiales de población la que se encuentra disponible en el sitio www.ine.cl

• Se debe entonces además, asumir un comportamiento esperado de los consumidores, esto Tasa de compras por periodo y que se pueda asociar al proyecto.

http://www.ine.cl/

• Distribución espacial de los mismos, por grupos de edad, sexo y otros cuyas especificaciones afecten al producto.

• Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los siguientes datos. Ingreso Actual y tasa de crecimiento.

• Estratos actuales de ingresos y cambios probables en su distribución a lo largo de la vida del proyecto.

• Además se debe identificar los factores que pudieran limitar la comercialización de los productos o servicios, las que pueden ser alterables o inalterables.

• Puede ser deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales, distancias excesivas.

DEMANDA DEL PRODUCTO

• Se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción.

• Cuantificar la demanda real de los consumidores con poder adquisitivo. Esto supone conocer los gustos y preferencias de los consumidores.

¿Qué se debe incluir y analizar?• Situación actual de la demanda.• Se prepara una estimación cuantitativa del

volumen actual de consumo del bien producido y se puede presentar del modo siguiente:

• Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo.

• Estimación de la demanda actual.• Distribución espacial y tipología de los

consumidores. Caracterice la demanda y presente indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad de consumidores.

Construya Indicadores de la Demanda

• Utilice índices y coeficientes teóricos en base a las series estadísticas anteriores donde aparezcan:

• a. Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado.

• b. Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.

• En relación con la distribución de la demanda debe considerar si será

• Intensiva: distribución a través de todo punto de venta

• Selectiva: distribución a través de varios de puntos seleccionados de acuerdo al grupo objetivo

• Exclusiva: distribución a través de un solo punto de venta

Análisis de la Competencia Modelo de Porter

Amenaza de entrada de nuevos competidores

1.El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

De que dependen las Barreras de Entrada

• Existencia de Economías de Escala• Diferenciación del Producto (Dif de marca y

lealtad en los clientes)• Requisitos de Capital• Costos Cambiantes• Acceso a canales de distribución• Desventajas de Costo independiente de

Economías de Escala (Tecnología patentada, acceso preferente a materias primas, subsidios gubernamentales, curvas de aprendizaje

• Políticas Gubernamentales.

La rivalidad entre los competidores actuales.

2. Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Factores que influyen

• El número y tamaño de los competidores• Tasa de crecimiento del sector industrial• Costos elevados• Falta de diferenciación de los productos

Poder de negociación de los proveedores.3. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo

cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante.

• Que los proveedores vendan a clientes o empresas fragmentadas

• Que no hayan productos sustitutos• Que la empresa no sea un cliente importante para

los proveedores• Que el producto que venden se un insumo de vital

importancia para la empresa

Poder de negociación de los compradores.4. Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy

bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse. Factores que influyen

• Los clientes están concentrados• Importancia de la incidencia del producto en los costos totales del

cliente• El cliente es un comprador de gran volumen• Disponibilidad de información• La calidad del producto del sector industrial no es importante para

el cliente• Utilidad de las operaciones de compra

Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

5. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Factores que influyen

• Evoluciones tecnológicas• Reducciones de precios

Principio de Mercados Competitivos

Las maniobras competitivas entre las empresas rivales son dinámicas y siempre cambiantes

– Cuando los miembros de una industria comienzan nuevas ofensivas y movimientos defensivos

– Cuando el enfasis cambia de un arma competitiva a otra


La amenaza de entrada es más fuerte cuando: Las barreras de entrada son bajas Hay un fuerte numero de candidatos Las empresas establecidas son incapaces de

disputar los esfuerzos de entrada de un recién llegado

Los recién llegados pueden esperar ganancias atractivas


La amenaza competitiva de substitutos es más fuerte cuando ellos son:

– Facilmente disponibles – Tienen precios Atractivos – Cuando los compradores Creen que tienen

caracteristicas comparables o mejores– Cuando los costos de cambio son bajos


Los proveedores son poderosos si pueden ejercer el poder para colocar a ciertos rivales en desventaja:

– Por los precios – Por la calidad y desempeño de los artículos

suplidos

– La fiabilidad de entregas

EL PRECIO

¿Cuales son los factores que afectan a la fijación de

precios?

Variables que influyen

Factores que afectan la fijación de

precios

Competencia de productos

Sobrecapacidad de producción

Tácticas agresivas de precios para penetrar

el mercadoComercio minorista

de masas

Mayor sensibilidad a los precios

Oferta y demanda en el sector en mercados Nal, e Internal.

Percepción de los beneficios de compra

Segmento de mercado

La competencia

Márgenes esperados de los distintos

canales de distribución

La tecnología

La fijación de precios tiene que ver con:

Maximizar utilidades

Conseguir participación

en el mercado

Obtener rendimiento sobre la inversión

¿Cuáles son sus metas?

¿Cuáles son sus metas?

Maximizar utilidades

• Fijar Px adecuado que cubra costos.• Obtenga el máximo de ingresos• Px adecuado que garantice compras reincidentes, voz a voz y

lealtad

Conseguir participación en

el mercado

• Analizar como maneja los precios la competencia• Fijar precios estables a la competencia para evitar guerra en caso

de que Bs. y Ss. sean iguales.• Mejorar las condiciones de sus Bs. y Ss., postventa y promoción

Obtener rendimiento sobre

la inversión

• Fijar Px que le signifique un determinado rendimiento % sobre inversión o ventas.

Estrategias de fijación de precios

Basada en el Costo

Incremento sobre el costo marginal.Añadiendo al costo marginal (costo de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costos variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario.

Incremento sobre el costo total.

Se le añade un porcentaje de beneficio al costo total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.

Incrementos no referidos al costo Pero relacionados

directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como

puede ser la obtención de:Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas Un determinado margen bruto, etc.


Basada en la

demanda

Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

Discriminación de precios.

Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.


Basada en la competencia

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios de lanzamiento.Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

39

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

40

EL PRECIOQué es el Precio?

oEs la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

oEs la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.


41

o Los principales problemas para la fijación de precios son:

a. Las empresas reducen los precios rápidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor.

b. Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para el cliente.

c. Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.

o Los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones que beneficien a la organización.


42

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Precepciones de valor por parte del

cliente

Otras consideraciones

internas y externas. Estrategia de

marketing, objetivos y mezcla.

Naturaleza del mercado y demanda.Estrategias y precios de los competidores.

Costos del producto

Precio máximoNo hay

demanda por arriba de este

precio

Precio mínimoNo hay

ganancias por debajo

de este precio


43

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente,

implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

1. Fijación de precios basada en el valoro Se utiliza las percepciones que tienen los compradores

acerca del valor, no los costos del vendedor, como clave para fijar un precio.

o No puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio.

o La empresa establece su precio con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto.


44

o Los 2 tipos de fijación de precios basada en el valor son:

a.Fijación de precios basada en el buen valor• Ofrecer una combinación perfecta de calidad y

buen servicio a un precio aceptable.• Esto implica la introducción de versiones menos

costosas de productos de marca establecidos.• Esta ha implicado diseñar nuevamente las

marcas existentes con el fin de ofrecer mayor calidad a cambio de un precio determinado, o bien la misma calidad por menos.


45

• En las ventas al detalle, un tipo importante de fijación de precios basada en el buen valor es el EDLP: everyday lowpricing: Precios bajos todos los días.

• EDLP implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales.

• Por contraste la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos seleccionados por debajo del nivel de EDLP.

• En años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha cedido terreno a la EDLP en situaciones de venta al detalle.


46

b.Fijación de precios de valor agregado• Consiste que en lugar de recortar los precios para igualar

los de la competencia, vincula características y servicios de valor agregado a sus ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios mas altos.

• Cuando un competidor reduce sus precios, la mejor estrategia no es fijar precios más bajos si no fijar precios más altos y convencer a los clientes de que el producto vale ese precio alto.

• La reducción de precios puede provocar guerra de precios o restarle valor del producto ante los ojos de los consumidores.


47

COSTOS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de

producir, distribuir y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos.

Tipos de costos: son de dos tipos:o Costos fijos (Overhead): son costos que no varían con los niveles de

producción o de ventas.o Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de

producción.


Fijación de precios basada en el costo:a.Fijación de precios de costo más margen• Sumar un margen de utilidad estándar al costo del

producto• Esta estrategia sigue siendo popular por 3 razones: Las empresas tiene más certeza con respecto a sus

costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda.

Si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.

Mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para los que venden.


49

b.Fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad meta

• Ayudan a la empresa a determinar los precios mínimos que se necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta la relación precio demanda.


50

CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

1. Estrategia global de marketing, objetivos y mezcla• La estrategia para la fijación de precios queda determinada, en buena parte,

por las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento.• Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las otras variables de

la mezcla de marketing. • Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego

basan las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar.

• Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos meta.

Diseñar producto nuevo

Determinar su costo

Preguntar: Podemos venderlo

a ese precio?

Precio de venta Ideal: basado en las

consideraciones de valor de los clientes

Costos meta: que aseguren el cumplimiento de ese

precio

Proceso tradicional

Proceso de determinación de costos meta


51

2. Consideraciones Organizacionales• La dirección deberá decidir que parte de la organización deberá fijar

los precios.3. El mercado y la demanda• La empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la

demanda de su producto.a. Fijación de precios en diferentes tipos de mercadosa.1. Competencia purao En el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores

que comercian con algún producto básico uniforme. o Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto

importante sobre el precio vigente en el mercado.o En un mercado puramente competitivo, la investigación de

mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo.


52

a.2. Competencia Monopólicao El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que

comercian dentro de un rango de precios.o Existe un rango de precios porque quienes venden pueden

diferenciar sus ofertas ante quienes compran.

a.3. Competencia Oligopólicao Existen pocas empresas vendedoras que son muy sensibles a las

estrategias de precios y marketing de sus competidores.o El producto puede ser uniforme o no uniforme.o Es difícil que un vendedor nuevo entre en este mercado.

a.4. Monopolio puroo Una empresa vendedora constituye el mercadoo Pude ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado

o un monopolio privado no regulado.


53

b. Análisis de la relación precio-demanda• Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un

nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.

c. Elasticidad del precio de la demanda• Se necesita conocer la elasticidad precio: qué tanto

responde la demanda a un cambio en el precio.• Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en

el precio, decimos que es inelástica; si la demanda cambia mucho, es elástica.


54

4.Estrategias y precios de los competidores• Al fijar sus precios, la empresa o proyecto debe

considerar también costos, precios y ofertas de mercado de sus competidores.

• Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto, en los precios que los competidores cobren por productos similares.


55

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Las estrategias de fijación de precios cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida.

Las empresas que sacan un producto nuevo pueden elegir entre dos:

1. Fijación de precios por descremado• Las empresas que inventan productos nuevos

inicialmente establecen precios altos para descremar las ganancias capa por capa del mercado.

• La descremación solo tiene sentido en ciertas condiciones:

La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente.

Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.


56

2. Fijación de precios para penetrar en el mercado• En lugar de fijar un precio alto para dividir en capas segmentos del

mercado pequeño pero rentables; algunas empresas fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado rápida y profundamente, atraer gran número de compradores y conseguir una participación de mercado importante.

• Para que esta estrategia funcione se deben dar ciertas condiciones:

El mercado debe ser muy sensible al precio. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que

aumenta el volumen de ventas. El precio bajo, debe ayudar a excluir a los competidores y el que

usa precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo, de lo contrario la ventaja por el precio podría ser solo temporal.


57

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

La empresa buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos. Las 5 situaciones que se pueden presentar son:

1. Fijación de precios para línea de producto• La dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre

los diferentes productos de una línea.• Los niveles del precio deben tomar en cuenta las

diferencias del costo entre los productos de la línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características y los precios de la competencia.

• La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de calidad percibida, que apoyen las diferencias en el precio.


58

2.Fijación de precios para producto opcional

• Ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.


59

3.Fijación de precios para producto cautivo• Es utilizada por las empresas que fabrican

artículos que se tienen que usar con un producto principal.

• En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como estrategia de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable.


60

4.Fijación de precios para subproductos• Al procesar carnes, derivados del petróleo,

sustancias químicas y otros productos, es común que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectará el precio del producto principal.

• En esta estrategia, la empresa busca un mercado para esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos.


61

5. Fijación de precios para paquete de productos

• La empresas combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.

• La colectivización de precios puede promover las ventas de productos que los consumidores tal vez no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo para incitar a comprar el paquete.


62

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS Las empresas por lo general, ajustan sus precios básicos para tomar

en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

1. Fijación de precios de descuento y compensación• Las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por

ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada.

• Estos ajustes en el precio se denominan descuentos y compensaciones; y pueden asumir varias formas:

a. Descuentos en efectivo, por pronto pago.b. Descuentos por cantidadc. Descuento funcional o comercial: ofrece a quienes realizan funciones de

ventas, almacenaje y contabilidad.d. Descuentos por temporada.e. Compensaciones a cambio :entregar un artículo viejo al comprar uno nuevo.f. Compensaciones promocionales : comerciantes que participan en los

programas de publicidad y apoyo a las ventas.


63

2. Fijación de precios segmentada• Ajustar sus precios básicos al considerar las diferencias

entre clientes, productos y lugares.• La empresa vende un producto o servicio a dos o más

precios, aunque las diferencias en los precios no se basa en diferencias en los costos.

• La fijación de precios segmentada adopta las siguientes. formas:

a. F.P. mediante segmentos de clientes: diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Ej. Teatros, Museos, etc.


64

b.F.P. mediante forma de producto: diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.

c.F.P. basada en el lugar: cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar. Ej. teatros, estadios, etc.


65

d.F.P. basada en el tiempo: modifica su precios según la temporada, el mes , el día e incluso la hora. Ej. Centros vacacionales, líneas aéreas, etc.


66

• A la Fijación de precios segmentada también se le conoce como administración de ingresos o administración de la producción.

• Para que esta estrategia sea eficaz debe darse bajo ciertas condiciones: el mercado debe considerarse en segmentos los cuales muestren diferentes grados de demanda y los costos de segmentar y vigilar el mercado no deben exceder las ganancias adicionales que se deriven de la diferencia de precios.


67

3.Fijación de precios psicológicaa.Fijación de precios Psicológicao Considera los aspectos psicológicos de los

precios, no solo aspectos económicos.o Ej. Percibe los precios altos como de mejor

calidad.b.Fijación de precios de referenciao Precios que los consumidores tienen en mente y

a los que se remiten cuando examinan un producto determinado.


68

4. Fijación de precios promocional• Empresas asignan temporalmente a sus productos

precios por debajo del precio de lista o costo. Para crear emoción y urgencia en la compra.

a. Por evento especial: en ciertas temporadas para atraer clientes .

b. Devoluciones de efectivo: a clientes que compren el producto en concesionarias dentro de cierto plazo.

c. Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas o mantenimiento gratuito.

d. Ofrecer descuentos, para aumentar las ventas y reducir inventarios.


69

5. Fijación de precios geográfica• Las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus

productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.

• Las 5 estrategias para la fijación de precios geográficas son: LAB-origen: los bienes se colocan libres a bordo, es decir se

incluye el costo del flete al consumidor. De entrega uniforme: se cobra el mismo precio más el flete a todos

los clientes sin importar dónde estén. Por zona: se cobra un precio para cada zona de acuerdo a la

distancia de la fábrica. Por punto base: selecciona una ciudad determinada como punto

base y se cobra al cliente el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente.

Por absorción de fletes: aquí el vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos por envío a fin de efectuar la venta.


70

6.Fijación de precios dinámica• Ajustar los precios continuamente para

satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.


71

7.Fijación de precios Internacional• El precio que una empresa debe cobrar en un

país específico depende de muchos factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de detallistas y mayoristas.

• Las percepciones y preferencias también podrían variar de un país al otro.

• La diferencia de precios también es producto de : costos de transporte, seguros, aranceles, tipo de cambio, etc.


72

POLITICA PUBLICA Y FIJACION DE PRECIOS Existen muchas leyes internacionales, nacionales que

establecen los preceptos necesarios para efectuar la competencia leal en cuanto a la fijación de precios. Algunas de ellas:

1. Fijación de precios dentro de los niveles de canal• Las leyes en materia de colusión en la fijación de

precios estipulan que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues de hacerlo podrían caer bajo sospecha de colusión.

• Las empresas tienen prohibido utilizar la fijación de precios depredadora, vender a menos del costo con intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades y a la larga llevar a sus competidores a la quiebra.


73

2. Fijación de precios entre niveles de canal

• Impedir una discriminación de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a clientes de cierto nivel comercial.

• En el mantenimiento de precios al detalle, un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al detalle por su producto.

• Fijación de precios engañosa, se da cuando el que vende cita precios o ahorros que engañan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor no tiene acceso.

• Fraude por lector automático de precios (cajas registradoras).• Confusión de precios (precio real de una hipoteca de un

inmueble y los contratos “letra pequeña”).


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos, de características y/o conductas similares.

¿QUE ES SEGMENTAR?

Para determinar cuáles son los segmentos que ofrecen mejor potencial de ingresos y ganancias, es necesario conocer a los clientes de esos segmentos. Esto implica comprender sus necesidades, los beneficios que buscan y sus características de compra.

¿Por qué segmentar?Las empresa entendieron que no pueden hacer todo para todos.Igualmente no se debe saturar los mercados ya que afectaría los niveles de utilidad.

¿QUE ES SEGMENTAR?

Objetivo de la Segmentación.· Diseñar Bs. y Ss. Y

estructurar su empresa. de tal modo que responda a las necesidades del submercado. P.ej. un periódico o revista tiene secciones para cada cliente.

¿QUE ES SEGMENTAR?

Aplicación de la Segmentación.Los clientes potenciales en cualquier mercado se tienen que dividir en segmentos. Sea cuales fueren los criterios, su uso depende de:· Si es fabricante, mayorista o detallista. · Del tipo de Bs. o Ss. que vende. · De que tan conocido es su Bs. o Ss.· De que hace su competencia y necesidades del

mercado.

¿QUE ES SEGMENTAR?

Criterio y variables de

segmentación

• Ubicación geográfica• Sexo• Edad• Nivel de ingresos• Nivel de educación

Variables:

Criterio de segmentación

"sociodemográfico o descriptivo"

• Precio más bajo

• Calidad

• Valor estético

• Valor emocional

Variables:


“Ventajas buscadas”

• Estatus del usuario

• Tasa de uso del producto

• Estatus de fidelidad

• Sensibilidad a un factor de la mezcla de mercadeo.

Variables:


“Comportamiento de compra”

· Valores individuales

· Actividades

· Intereses

· Opiniones


“Estilos de vida”

Variables:

• Por ventajas buscadas• Descriptiva (ubicación geográfica, tamaño de la

empresa)• Por comportamiento de compra


“Para empresas”

Variables:

TECNICAS PARA

SEGMENTAR

• Reconocer en sectores industriales a empresas que compartan necesidades. Ej. Comerciantes que

requieren exhibir mercaderías.

Técnicas para segmentar

• Identificar a clientes con mismos modelos de compra. El modelo es reflejo de compartir una necesidad.Ej. Clientes con misma

frecuencia, cantidad y período de compra.

• Identificar a clientes con mismos modelos de compra. El modelo es reflejo de compartir una necesidad.Ej. Clientes con misma

frecuencia, cantidad y período de compra.


• Reconocer el punto de compra o canal de distribución (vendedores, vitrinas, catálogos, comerciantes).

Detrás de este puede existir una necesidad.


• Identificar serie de

productos que combinados satisfacen las necesidades de los clientes.


• Reconocer usuarios que necesiten

productos o servicios.

Ej. Servicio técnico

complementario.

Considerar la segmentacióngeográfica.

Una vez que la empresa identifica los segmentos, debe jerarquizarlos según su

atractivo, considerando cantidad de consumidores y ventas potenciales.En este análisis permite identificar

aquellos “Nichos de Mercado” o áreas a las cuales es más fácil llegar con acciones

rentables.


NICHO DE MERCADO: es un área o segmento relativamente pequeño en el que es posible identificar con claridad

los tipos de clientes y su demanda específica.

Estrategias de mercado

AGREGACIÓN DEL MERCADO (mercado no diferenciado - Orientación hacia la Producción.)Su uso es para un gran grupo de consumidores que tienen la misma percepción de los beneficios de satisfacción y deseo del Bs. o Ss.P. Ej. Sal o azúcar


CONCENTRACIÓN DE UN SOLO MERCADO Se elige como mercado objetivo un segmento homogéneo del mercado total. Recomendable para pequeñas empresas que no tienen capacidad para atacar a un mercado amplio y a muchos competidores.

Es de anotar que si este mercado se vuelve atractivo para las grandes Empresas. o el potencial de mercado decae, la pequeña empresa tendría problemas.


SEGMENTOS MÚLTIPLESLa Empresa. desarrolla una variedad diferente de su Bienes o Servicios básicos para cada segmento, o lograr una segmentación múltiple con el mismo producto pero con distinta mezcla de mercado.

Estudio de mercado parte uno

Economy & Finance

Transcript of Estudio de mercado parte uno