Estudio de Mercado El Aceite de Oliva en Chile

8/6/2019 Estudio de Mercado El Aceite de Oliva en Chile

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Estudio Potencial de MercadoAceite de OlivaPTI Valle del Huasco

Junio 2007


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OBJETIVOS DEL ESTUDIOObjetivo General

Determinar el perfil, hbitos, nivel de conocimiento e intereses de los consumidores de aceite deoliva del mercado nacional (foco en la Regin Metropolitana*).

Uso de la Informacin

Identificar oportunidades para un aceite de oliva del Valle del Huasco.

reas de Informacin Especfica

1. Quines son los actuales compradores de Aceite de Oliva a nivel de retail (perfilsociodemogrfico)?

2. Cunto conocen en materia de Aceites de Oliva?

3. Para qu lo usan (o usaran)? Y por qu?

4. Qu buscan los compradores en un Aceite de Oliva? Importancia de los factores:

Origen Fabricante (Marca) Precio Envase

Aspectos nutricionales Aspectos organolpticos Otros

5. Cules son sus preferencias en materia de orgenes, marcas, color, otros?

6. Quines seran los potenciales compradores para un Aceite de Oliva del Valle del Huasco(VDH)?

7. Qu caractersticas debera tener un producto para ser considerado Premium?

8. Cunto estn dispuestos a pagar por un producto Premium?

9. Qu imagen tienen del VDH como productor de Aceites de Oliva?

10. Cmo evalan organolpticamente un set de variedades producidas en el VDH?

11. De qu tamao es el mercado nacional de Aceites de Oliva y sus (eventuales) segmentos?

* Se defini la RM por ser la zona geogrfica donde se encuentra la mayor concentracin del consumo de Aceite de Olivay la mayor distribucin de estos productos, tanto nacionales como importados.


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CARACTERSTICAS DEL ESTUDIO

Tipo de Estudio:

Estudio Mixto (Cualitativo-Cuantitativo) a travs de la aplicacin de tres tcnicas delevantamiento de informacin: Observacin Participante en Puntos de Venta (Descriptivo, Cuantitativo) Entrevistas en Profundidad Compradores (Exploratorio, Cualitativo) Anlisis de Fuentes Secundarias

Grupo Objetivo:

Compradores de Aceite de Oliva en Supermercados, pertenecientes a los GSE ABC1 (medio-alto) y C2 (medio) de la Regin Metropolitana.

Metodologa

Los sujetos del estudio fueron observados en la seccin principal de exhibicin de Aceites deOliva en Supermercados durante el proceso de compra y abordados al final del mismo (en lamisma gndola), para corroborar el perfil y las conductas observadas.

Posteriormente se entrevist a una muestra representativa del perfil de los compradoresobservados, para indagar en sus hbitos, nivel de conocimiento e intereses en materia deAceites de Oliva.

Diseo MuestralConsiderando los objetivos del estudio, se realiz una seleccin de Salas de Supermercados querepresentaran los distintos perfiles socioeconmicos de compradores, considerando su ubicacingeogrfica:

N de Salas y Horas de Observacin

Perfil Compradores Salas Horas de Observacin

ABC1 Lder BuenaventuraLder Los Domnicos

Jumbo Alto Las CondesJumbo La Reina

64

C2 Jumbo BilbaoJumbo Florida Center

32

Total Horas Observacin 96


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4

Entrevistas en Profundidad

Perfil Entrevistados 31-45 aos 46-60 aos Total

Mujeres ABC1 20 20 40

Mujeres C2 10 10 20

Total 30 30 60


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RESULTADOS


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El Comprador de Aceite de Oliva


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SEXO

24%

76%

Hombres Mujeres

EDAD

10%

39%35%

16%

30 y - 31 - 45 46 - 60 61 y +

47%

53%

35%

48%

49%

43%

62%

48%

48%

4%

4%

3%

3%

5%47%

TOTAL

ABC1

C2

30-45

46-60

Seguro Indeciso Perdido

PERFIL DEMOGRFICO

Los compradores de Aceite de Oliva en Supermercados son preferentemente mujeres con

edades entre 30 y 60 aos. No obstante, este perfil calza con el perfil promedio del compradordel Canal, lo que significa que es un producto transversal para estas dos variables.

ACTITUD DE COMPRA

Casi la mitad de las compradoras no est segura de lo que quiere al momento de decidir, siendomayor la indecisin en el GSE C2 (lo que se explica por la mayor racionalidad de este segmentoen sus decisiones de compra).


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42%

32%

63%

39%

58%

68%

37%

61%

59%47%

TOTAL

ABC1

C2

30-45

46-60

Comapra No compara

17%

11%

29%

10%

83%

89%

71%

90%

81%19%

TOTAL

ABC1

C2

30-45

46-60

Lee No lee

COMPARACIN ENTRE PRODUCTOS

4 de cada 10 compradoras compara entre distintos tipos de aceites de oliva antes de decidir.

Nuevamente, los mayores niveles de comparacin se dan en el GSE C2 (bsqueda de la mejorrelacin precio-calidad).

LECTURA DE ETIQUETA(S) ENVASE

La mayora de las compradoras no lee la(s) etiqueta(s) del envase del Aceite de Oliva en elmomento de la compra. No obstante, los niveles de lectura son tambin mayores en el GSE C2.


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14%

11%

8%

6%

6%

6%

5%

5%5%

4%

4%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

8%

Talliani

Casta

Olave

Chilensis

Kardamili

Oro Maule

Huasco

BanqueteJumbo

Carbonell

Basso

Montecristo

Mestre

Canepa

Borges

La Espaola

Rocchi

Sol de Aculeo

Otros

15%

61%

3%

20%

1%

250 cc

500 cc

750 cc

1000 cc

Otros

PREFERENCIAS DE MARCAS

Si bien Talliani y Casta aparecen como las marcas preferidas por los compradores de Aceite deOliva, no es posible apreciar un liderazgo claro en la categora. Esta alta atomizacin delmercado es una buena seal para la posible entrada de nuevas marcas al mercado.

PREFERENCIAS DE ENVASES

6 de cada 10 Aceites de Oliva se compran en envases de 500 cc. El resto del volumen seconcentra preferentemente en los envases de 250 y 1.000 cc.


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PRECIOS A PBLICO

No necesariamente los aceites ms baratos son los ms vendidos. Si bien Talliani es la marcade menor precio y a su vez la ms vendida, Olave est entre las ms caras y es la tercera envolumen en el Canal.

Cmo se explica esta situacin? Segn lo observado en los puntos de venta y lo declarado porlos entrevistados, la mayora de los compradores basa su decisin en la relacin precio vs.calidad percibida del Aceite de Oliva.

A su vez, las marcas ms conocidas son aquellas que primero entraron al mercado (Carbonell),las que han hecho un mejor trabajo de marketing (Olave en restaurantes) o simplementeaquellas que son extensiones de lneas de productos fuertemente posicionados (Talliani).

Marca 250 cc 500 cc 1000 cc $/cc Lugar VentasTalliani $ 2.584 $ 4.568 $ 4,87 1

Oro Maule $ 2.490 $ 4,98 6

Huasco $ 2.935 $ 5.174 $ 5,52 7

Jumbo $ 2.795 $ 5,59 9

Montecristo $ 1.690 $ 2.590 $ 4.990 $ 5,64 12

Banquete $ 1.739 $ 2.696 $ 4.973 $ 5,77 8

Casta $ 1.919 $ 2.590 $ 4.810 $ 5,89 2

Basso $ 1.879 $ 2.523 $ 5.390 $ 5,98 11

Chilensis $ 1.690 $ 2.690 $ 6,07 4

Olave $ 1.748 $ 3.077 $ 5.353 $ 6,17 3Kardamili $ 1.794 $ 2.982 $ 5.549 $ 6,23 5

Carbonell $ 2.026 $ 3.990 $ 8,04 10

PROMEDIO $ 1.811 $ 2.829 $ 5.101

MAXIMO $ 2.026 $ 3.990 $ 5.549

MINIMO $ 1.690 $ 2.490 $ 4.568


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El Consumidor de Aceite de Oliva


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NIVEL DE CONOCIMIENTO Y USO DEL PRODUCTO

Qu buscan en un Aceite de Oliva?

La gran mayora de los consumidores destaca el saborcomo el aspecto ms importante de losAceites de Oliva. Esto es una cualidad tpica y distintiva de los Aceites de Oliva en particular, elque a su vez aporta un sabor caracterstico a las comidas (vs. el sabor neutro de los aceites engeneral).

En segundo lugar, se menciona el aroma, relacionado a un aroma caracterstico y notorio dejadopor el Aceite de Oliva, lo cual es considerado una cualidad positiva (tiene un aroma agradable,es aromtico).

Otros aspectos indicados como importantes en los Aceites de Oliva son el color (intensidad) y laconsistencia (ms viscoso).

Cmo diferencian los Aceites de Oliva?

Los consumidores diferencian los Aceites de Oliva principalmente por sus caractersticasorganolpticas, tales como su viscosidad, en el sentido de que un aceite es mejor considerado sies mas espeso (que sea mas bien espeso, la textura es muy importante, otorga consistencia al

plato) o por su aroma(que tenga rico aroma, el aroma otorgado a las preparaciones).

Tambin mencionan el sabor(es muy importante) y el color(existe una bsqueda de un colorms oscuro en el aceite).

Es importante destacar que muchos consumidores resaltan la importancia del pas de origen,prefiriendo en gran mayora a Espaa como productor (prefiero los espaoles, el espaol esmuy bueno).

Qu entienden por un Aceite de Oliva Extra Virgen?

La gran mayora de los consumidores relaciona el concepto Extra Virgen con pureza (es maspuro, es mas natural, el que primero se extrae de la aceituna). No obstante, se aprecia unaignorancia importante con respecto al tema (la mayora de los consumidores da una respuestacorta y concisa, en busca de una explicacin concreta).

Tambin destacan conceptos que se relacionan con el proceso de filtrado del aceite (menosfiltrado, menos procesos, sin mezclas). Resulta importante mencionar que algunosconsumidores relacionan errneamente el concepto de Extra Virgen, con total seguridad, con

mayor grado de filtrado y de procesos (ms refinado).

Cules son las variables importantes para elegir un determinado Aceite de Oliva?

La variable de decisin ms importante es la calidaddel Aceite, la que se relaciona con un grupode factores, tales como el origen, la tradicin y el prestigio (calidad superior, excelencia decalidad). En un segundo lugar de importancia se mencionan los aspectos organolpticos,recalcando que si ellos son bien evaluados, la calidad debiera ser buena tambin (que sea ricoen sabor y aroma, que su color y viscosidad lo destaquen). En tercer lugar se menciona lamarca, en el sentido de haberla conocido antes, haberla probado o usarla tradicionalmente comocostumbre familiar. El envase y el precio aparecen en un plano secundario.


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Si bien algunos consumidores mencionan que es importante una buena presentacin (laetiqueta debe ser atractiva, que la etiqueta te haga pensar en el sabor de las aceitunas, que el

envase no sea plstico, que el envase sea prctico para tomar y usar), otros indican que elenvase da lo mismo mientras las dems caractersticas sean buenas.

A su vez, la mayora menciona no prestar atencin al precio (el precio da lo mismo, el precioes en lo que uno menos se fija), lo que no est necesariamente en lnea con lo observado en lospuntos de ventas. En nuestra opinin, este ltimo comentario es ms aspiracional que real, puessi bien el spreadde precios no es tan alto en la categora, s existe un tiempo de eleccin quecreemos trata de buscar el precio ms conveniente en relacin a la calidad del producto.

Es importante, adems, el conocimiento previo que se tenga del aceite, ya sea por costumbrefamiliar o por haberlo probado antes (que involucre recuerdos, tradicin).

Qu usos el dan al Aceite de Oliva?

La gran mayora de los consumidores utiliza el Aceite de Oliva como alio de ensaladas, por serste ms sano, libre de colesterol, ms rico o simplemente porque siempre lo han usado de estemodo (lo prefiero por salud, contra colesterol). Tambin destaca el uso en recetas y guisoscalientes, como por ejemplo, pastas, saltear mariscos y guisos.

A su vez, prefieren no usarlo para frer, principalmente por conveniencia (por su alto costo no esconveniente para frer, por su grado de saturacin, otros aceites tienen buen desempeo alfrer, como el de maravilla).

Slo unos pocos mencionan que usan Aceite de Oliva para todo tipo de preparaciones,excluyendo las masas dulces y postres.


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PREFERENCIAS

Cules son sus preferencias en materia de ORIGEN?

Un porcentaje de los consumidores menciona a Espaa como el mejor productor, dejando a Italiay Chile en un segundo lugar. El Aceite de Oliva espaol se relaciona con tradicin y calidad,aunque los consumidores no manejan argumentos objetivos para respaldar esta percepcin(obviamente Espaa es un buen productor).

En Chile, se menciona el Valle de Huasco por su relacin con los olivos. Indican que lasaceitunas de all son muy buenas y, por ende, el aceite es de buena calidad tambin.

Al preguntarles por Italia, tampoco se manejan argumentos que respalden esta percepcin. Solose relacionan las pastas condimentadas usualmente con Aceite de Oliva, al momento de servir.

Cules son sus preferencias en materia de MARCAS y/o FABRICANTES?

Entre las marcas, destacan Carbonell y Olave, en el sentido de que ya las conocen y lasencuentran de buena calidad. La mayora prefiere seguir comprando marcas ya conocidas antesque probar algo nuevo. En el caso de la marca Carbonell, se asocia adems a una buenarelacin calidad-precio.

La mayora de los consumidores declara no darle mayor importancia al fabricante. Un grupoplantea que sera importante darle preferencia al producto chileno, si bien, ste debiese cumplircon las caractersticas de uno importado.


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ACEITES DE OLIVA DEL VALLE DEL HUASCO

Cmo se imaginan un Aceite de Oliva del VDH?

La gran mayora de los consumidores asocian un Aceite de Oliva del VDH a un producto debuena o muy buena calidad.

Los principales fundamentos para esta percepcin dicen relacin con que en el VDH existeproduccin de olivos bajo un clima y suelos adecuados.

Tambin se mencionan las aceitunas del lugar, como fundamento de que como ellas sonbuenas, el aceite debera ser de buena calidad tambin (es una zona apta para olivos por elclima, bueno, porque las aceitunas de all son muy ricas, bueno porque he probado lasaceitunas de all y son buenas).

Quines seran los potenciales compradores de un Aceite de Oliva del VDH?

En general, la mayora de los consumidores se declara parte del grupo de potencialescompradores de un aceite del VDH (los que siempre hemos comprado, los que siempre hemosconsumido).

Por lo anterior, independientemente de su origen el consumo de Aceite de Oliva se asocia algrupo socioeconmico ABC1, ya que se menciona que es necesario ser econmicamentesolvente para poder consumirlo de manera habitual. No obstante, declaran adems que todaslas personas deberan consumirlo y que se debera educar ms a la poblacin acerca de suscualidades.

Con respecto al grupo etreo, se asocia preferentemente a mayores a 25 aos, en el sentido de

que antes las personas viven an con sus familias y no son las encargadas de comprar el aceiteo no se preocupan an por el tipo de aceite que consumen.

Cabe mencionar que algunos entrevistados mencionan el trmino personas gourmet comopotenciales compradores del Aceite de Oliva.


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ACEITES DE OLIVA PREMIUM

Qu caractersticas debera tener un Aceite de Oliva para ser considerado un productoPremium?

Segn los consumidores, lo que diferencia un Aceite de Oliva premium de los normales es sucalidad certificada (mayor calidad y preocupacin por la salud, excelente calidad certificada enel envase, superior a los del mercado) y sus cualidades organolpticas (olor, sabor yviscosidad, son los ms importantes).

Tambin son importantes caractersticas como su envase, en el sentido que una buenapresentacin y una etiqueta atractiva ayudan en la eleccin de un aceite de oliva ( buena

presentacin, el envase debe ser oscuro, presentacin debe ser distinta a el resto) y el gradode pureza, relacionado al concepto de Extra Virgen (alta pureza,extra virgen).

Qu usos le dara a un Aceite de Oliva de nivel Premium?

Para los consumidores, el Aceite de Oliva en s es considerado un producto premium(fundamentalmente por su precio en relacin a otros aceites). La gran mayora lo usaradiariamente y para toda la familia, destacando su uso como alio de ensaladas y recetascalientes, como pastas y guisos al momento de servir.

Los consumidores mencionan que debera usarse Aceite de Oliva y no otro en estaspreparaciones, por ser ms sano, ms rico y, algunas, parecen no concebir, que en estaspreparaciones se usen otros aceites.

Tambin se relaciona el uso diario de Aceite de Oliva con cultura, con tener mayor educacin ycuidar la salud (debe usarse diariamente porque es saludable).

Cunto debiera costar un Aceite de Oliva de nivel Premium?

Considerando un envase de 250 cc, el rango de precios que los consumidores pagaran por unAceite de Oliva de nivel Premium se concentra entre los $3.000 y $4.000. No obstante loanterior, la dispersin de precios declarados va desde los $2.000 hasta los $5.000.

Si bien la mayora de los consumidores declara que el precio no es relevante en la decisin decompra, lo observado en los Supermercados es que ms del 40% de los compradores comparaprecios antes de decidir, por lo que creemos que esta respuesta no se ajusta a lo que elconsumidor realmente estara dispuesto a pagar y entra ms a lo glamoroso del tema en vez deser una respuesta ms racional y ajustada a la observacin.


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Evaluacin de Frmulas


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Metodologa

Los entrevistados recibieron dos muestras de Aceite de Oliva cada uno (combinaciones dedos de las tres formulaciones), para ser probadas en sus hogares.

Se les solicit, a travs de un instructivo, evaluar simultneamente cada muestra en dosetapas: al natural (sin combinar con alimentos) y posteriormente en comidas (la de uso mshabitual).

Para la evaluacin se usaron dos tipos de escalas: Seleccin de alternativas (Ej. Cul tiene mejor color?) Calificacin (Ej. Evale con una nota de 1 a 7 los siguientes aspectos )

Al cabo de tres das fueron nuevamente contactados para conocer los resultados de laevaluacin.

EVALUACIN AL NATURAL

La Muestra 2 es la mejor evaluada entre los entrevistados (al natural).

Lugar

Evaluacin al Natural Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3

Mejor Color 2 1 3

Mejor Viscosidad 2 1 3

Mejor Aroma 3 1 2

Mejor Sabor 2 1 3

Nota General 5,8 6,1 5,6

EVALUACIN EN COMIDAS

No obstante, muchas de sus fortalezas se diluyen cuando se trata de evaluarla en unapreparacin.

Lugar

Evaluacin en Comidas Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3Mejor sabor del plato 2 1 3

Resalta ms la preparacin 2 1 3

Aporta ms aroma 1 3 2

Presenta mejor acidez 1 3 2

Deja un mejor gusto en la boca 1 2 3

Nota General 5,8 5,9 5,5


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CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES


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CONCLUSIONES

Los compradores de Aceites de Oliva en Supermercados de la Regin Metropolitana son

principalmente mujeres madres de familia de los grupos socioeconmicos ABC1 (medio-alto)y C2 (medio).

Si bien la mayora tiene conocimientos bsicos respecto a las cualidades y caractersticas delos Aceites de Oliva, no leen la informacin de las etiquetas de los productos antes decomprar.

1 de cada 2 compradoras de Aceite de Oliva toma su decisin en el punto de venta (eleccinde la marca y/o el tamao del envase).

El nivel de informacin y anlisis de alternativas es mayor entre las compradoras del GSE C2(clase media-media).

El precio es una variable relevante dentro del proceso de eleccin de un Aceite de Oliva,pero no la nica (los productos se evalan segn la relacin precio-calidad percibida).

No existe una marca de Aceite de Oliva que se destaque en forma clara como lder delmercado, lo que significa que existen oportunidades para nuevas marcas.

El tamao de envase preferido por los compradores es el de 500 cc.

Las cualidades ms importantes de los Aceites de Oliva en general son su sabor, aroma,color y viscosidad.

El pas o lugar de origen es un importante incentivo para la prueba de productos.

Espaa, Italia y Chile (en ese orden) son percibidos como los mejores orgenes.

El Valle del Huasco es considerado como un muy buen productor de Aceites de Oliva engeneral, principalmente por la calidad de sus aceitunas y sus condiciones geogrficas.

La mayora de las consumidoras muestran una favorable predisposicin a la compra frente aun Aceite de Oliva proveniente del VDH.

Existe confusin entre las consumidoras respecto al real significado del concepto ExtraVirgen.

La calidad de un Aceite de Oliva se asocia preferentemente a su prestigio (marca, tradicin),su lugar de origen y a sus cualidades organolpticas.

Para que un Aceite de Oliva sea considerado premium debe poseer certificacin de calidad(sello) y un envase que lo destaque por sobre el promedio.

El precio que las consumidoras estaran dispuestas a pagar por un Aceite de nivel premiumsupera con creces al promedio del mercado.

El envase / etiqueta es un factor que aporta a la calidad percibida del producto.

Los Aceites de Oliva se usan principalmente como alio de ensaladas, y en formasecundaria en pastas y guisos.

Las razones para usar Aceite de Oliva en estas preparaciones tienen que ver con lo sano delproducto y con el sabor que le agregan a las comidas.


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A su vez, los Aceites de Oliva no se usan para frer, principalmente por su alto costo y bajorendimiento.

ANLISIS FODA

Fortalezas (VDH)

Reconocimiento de alta calidad relacionado al origen (aceitunas, suelos, clima, tradicin).

Debilidades (VDH)

Bajo volumen de produccin. Negocio poco desarrollado. Cultura de negocios muy tradicional.

Amenazas

Proliferacin de productos asociados a marcas conocidas. Marcas y productos importados a precios competitivos. Desarrollo acelerado de otros valles (Azapa, Limar, Maule, etc.)

Oportunidades

Demanda interna y externa en crecimiento. Alta imagen de calidad del Valle. Certificacin de calidad por organismo externo.

Diferenciacin a travs de origen, marca y diseo de packaging (envase, etiqueta, etc.).

RECOMENDACIONES

1. Construir concepto de origen Valle del Huasco. Este debe ser en forma de Denominacin deOrigen, Origen Protegido y Controlado, etc., aprovechando la imagen de calidad del Valleque refleja el estudio. Este concepto facilitar la introduccin de nuevas marcas del Valle,manteniendo la independencia comercial de las mismas.

2. Desarrollar marcas que se apoyen en el concepto anterior y posicionarlas en el Top of Mind,distribuyndola en el segmento gastronmico alto.

Si bien los Supermercados son el Canal de Volumen por excelencia, los Restaurantes sonun excelente mercado para generar la prueba y conocimiento de la marca, en una ambientegourmet.

3. Considerar una red de promotores en los canales Supermercados y Restaurantes, dandonfasis a nuevos usos del producto.

Liderar, como Valle, la educacin de consumidor en lo referente a nuevas preparacionesdonde incorporar el producto.

4. Desarrollar un envase propio (matriz exclusiva) para los aceites de origen VDH (proyectoconjunto productores).


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Esto permitir prorratear entre los productores los costos de la matricera, los que no sejustificaran financieramente pensando en los volmenes individuales.

5. Disear una estrategia comercial para el Valle en general y los diferentes productores enparticular que incluya la fase de implementacin (desarrollo de canales de comercializacin.)


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ANEXOEl mercado nacional e internacional delAceite de Oliva


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EL MERCADO INTERNACIONAL

Produccin mundial (2006/2007): 3 millones de toneladas

Tasa de crecimiento promedio anual: 4,4% Tasa de crecimiento ltimo perodo: 13,3% Precio (fines 2006): 250-270 / 100 kg.

EL MERCADO NACIONAL

Superficie nacional de olivos (2006/2007): 8.600 ha (5.000 activas) 53% de ellas se destinan hoy a la fabricacin de Aceites de Oliva Disminucin de las exportaciones de aceitunas vs. incremento de las exportaciones de

Aceites de Oliva Precio Aceite de Oliva Virgen (2006): US$ 5.219 / ton 17,4% incremento vs. 2005 Proyeccin Exportaciones (ChileOliva): US$ 150 millones anuales Consumo actual per cpita no supera los 200 g. Mercado en desarrollo, lejos de su maduracin

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