Estudio de Mercado, Diagnósticos
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FUNDAMENTOS DE MARKETING II
Temas:
• Diagnósticos
• Usos de las herramientas
de recolección de
información.
Sesión 2
Logro: al finalizar la sesión, el alumno
entiende la importancia y conoce el
procedimiento para realizar un diagnóstico
situacional para un producto dado en un
mercado determinado.
DIAGNÓSTICO Y HERRAMIENTAS
DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de proyectos privados
(generadores de ingresos), el objeto del
Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes
y/o servicios que la
comunidad estaría
dispuesta a adquirir
para satisfacer sus
necesidades.
ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las
demandas del Mercado.
(actuales y proyectadas)
a) La competencia y las
ofertas.
b) Comercialización del
producto en el mercado.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Recopilar información de carácter económicoque repercuta en la composición del flujo decaja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitivadel Proyecto dentro del mercado.
Determinar las condiciones de consumo serátambién un punto fundamental: presentacióndel producto, precio, distribución, etc.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDORESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNOVARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
Insumos Dependencias de otras
industrias Costo de los Insumos Mecánica de su
disposición (Bodegaje) Factibilidad de
transporte Condiciones de
adquisición
MERCADO
PROVEEDOR
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación:
• Institucional
• Individual: sexo, profesión, edad, etc.
• Hogares
Ingreso
Ahorro
MERCADO
CONSUMIDOR
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
ANÁLISIS DEL MEDIO
A. Análisis Histórico
B. Análisis de la Situación Vigente
C.Análisis de la Situación Proyectada
ETAPAS CRONOLÓGICAS DEL
ESTUDIO DE MERCADO
FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
DE FUENTES SECUNDARIAS
Son aquellas que reúnen la información
escrita que existe sobre el tema .
La información puede ser:
Ajenas a la empresa (Cámaras
sectoriales, gobierno, revistas
especializadas, etc.)
Provenientes de la empresa (Estadísticas
de operación)
1
Son las primeras que deben buscarse. Sus
costos de búsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas, ayudan a
formular criterio sobre la solución y contribuyen a la
planeación de la recolección de datos de
fuentes primarias.
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
DE FUENTES SECUNDARIAS
1
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
DE FUENTES PRIMARIAS
2
Son aquellas estudios de primera mano,
realizados por la empresa, en los cuales se
incluye el análisis del usuario o consumidor.
Formas de recolección:
Observación directa
Experimentación
Contacto directo con el usuario
LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE =
Prod. Nac. + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA =
Consumo Aparente / Pob. Objetivo
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA
Análisis con quienes toman
decisiones
Entrevistas con expertos
Análisis de los datos
secundarios
Análisis cualitativo
Características/factores que influyen en el
diseño de investigación
Estructura objetivo/teórica
Hipótesis
Modelo análitico: Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas de
investigación
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
Tomada de: Investigación de Mercados un Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.