Estudio de Efectividad Publicitaria-IAB 2011
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Estudio de efectividadpublicitaria
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Agenda
Ms all del CTR
Metodologa AdIndex
Principales HallazgosLa Campaa
Resultados
Aprendizajes
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Hallazgos sobre la efectividad de publicidad online
Construccin
de Marca
Awareness
Posicionamiento
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Trfico(nmero de usuarios)
Perfil de laaudiencia
(demogrficos)
Impresiones(Alcance y frecuencia)
Informacin porpor formato
CTRclick trough rate
Mtricas principales en Internet
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Las mtricas actuales son buenas pero insuficientes
Audiencia (#)
Perfil de la audiencia
Alcance y frecuencia
Informacin por formatos
GRP's o TRP's
Investigacin de mercadosCTR
Televisin Radio Internet
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Aquellos que hacenclick en un banner
son menos del 1%.
?
Y qu pasa conel otro 99%
restante?
!
Es necesario separar el efectode Internet para saber cuntoest aportando en relacin a
otros medios.
Puede ser que se mida a travsde un Tracking, sin embargo la
inversin de Internet se vediluida ante los otros medios.
2% vs 90% de TV
Ms all del CTR
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Ad Index es una herramientavalidada que permite medir lacontribucin de tu inversin
en Internet sobre la marca,as como optimizar la pauta y
arrojar aprendizajes paracampaas y estrategias
digitales futuras.
Internet est siendoconsiderado cada vez ms en
el mix de medios de lascampaas publicitarias, ya
que estar expuesto a unbanner puede incrementar elconocimiento, intencin de
compra y posicionamiento deuna marca en la mente de
los consumidores.
Porqu debemos de medir los esfuerzos realizados en Internet?
Click Trought RateCTRPara conocer la eficiencia de la
inversin en Internet se necesitams que medir el nmero declicks que tiene un banner
Se necesita realizarestudios de efectividad
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Metodologa Ad Index TM
Los que si te vieron
Grupo expuesto Grupo control
Misma oportunidad deexposicin a otros
medios
Se considera que ambos grupos son "inicialmente equivalentes".Una vez que se comparan, cualquier diferencia en sus respuestas
es atribuida a la exposicin a los anuncios online.
Los que no te vieron
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Variables clave Ad Index TM
Mtricas comparables con normasde mas de 6,800 estudios Ad Index
TM en el mundo
Ms de 8 millones de personasencuestadas
186,000 creativos evaluados
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La campaa
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Dnde se paut la campaa?
Pautada en: Televisin abierta y de paga, cine, peridicos,revistas, exteriores, pantallas e Internet
+ de 22 millonesde impresiones
Sitios de la campaa:
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La campaa online Banners formato estndar
40%Porcentaje de impresiones de los
banners formato estndar
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60%Porcentaje de impresiones de los
banners formato rich media
La campaa online Banners formato rich media
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La campaa online Otros
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ResultadosResultados generales
Anlisis de audiencia
Anlisis de frecuencias
Anlisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Anlisis creativo
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Dos conceptos antes de iniciar:
Delta
Es la diferencia entre elgrupo control y el expuesto.
Los resultados pueden compararse con la norma de lacategora. Las normas se construyen con la distribucin de
las Deltas de todos los estudios.
8090
10
Expuesto
Control
9080
10
Expuesto
Control
-
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3 6
Totalconocimiento
Recordacinpublicitaria
online
Asociacincon el
mensaje
La campaa se desempe de manera muy similar en medios masivos y mediosdigitales.
Control
ConocimientoAyudado
1 3
90 92
45 46
15 16
Expuesto
Top ofMind
'Ford Explorer'
MarcaFavorita
Intencin decompra
67 69
5360
Total
-
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3
14
Totalconocimiento
Recordacinpublicitaria
online
Asociacincon el
mensaje
La campaa en Internet logr incrementar significativamente los niveles deconocimiento espontneo, preferencia de marca e intencin de compra en el targetms joven.
ConocimientoAyudado
19
96 97
4550
1621
Top ofMind
MarcaFavorita
Intencin decompra
74
87
56
76
Menores de 35aos
'Ford Explorer'
10 11
13
20
Control
Expuesto
-
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Below Average Average Above Average Excellent
2.0
0.6
0.9
1.9
6.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Recordacin publicitaria online
Preferencia de marca
Intencin de compra
Percentile Ranking of Overall Delta ()
Conocimiento ayudado
Asociacin del mensaje
La campaa Ford-Explorer 2011 obtiene niveles excelentes en intencin decompra, motivando fuertemente a los consumidores a adquirir la camioneta,adicionalmente ayuda a que Ford Explorer tenga un mayor nivel de conocimiento
ayudado
Resultados comparados con las normas de automviles
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Al comparar la campaa con la norma Latinoamrica, adems de lograr buenosresultados en intencin de compra y conocimiento, destaca su capacidad parainfluenciar en la preferencia de marca.
Below Average Average Above Average Excellent
2.0
0.6
0.9
1.9
6.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Recordacin publicitaria online
Preferencia de marca
Intencin de compra
Conocimiento ayudado
Asociacin del mensaje
Resultados comparados con las normas de Latinoamrica
Percentile Ranking of Overall Delta ()
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ResultadosResultados generales
Anlisis de audiencia
Anlisis de frecuencias
Anlisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Anlisis creativo
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5526
19 35 a 54
< 35
55 +
Rangos de edad Grupo Expuesto
Top of mind - Ford
Conocimiento espontneo -Ford
Top of mind Explorer
Conocimiento espontneo - Explorer
Total conocimiento
Recordacin publicitaria online
Asociacin con el mensaje
Marca favorita
intencin de compra
Tiene apariencia renovada tanto eninteriores como en exteriores
7
11
13
19
15
13
6
El Team Explorer est conformado por gente joven que vive situaciones extremas, por locual la audiencia menor de 35 aos es ms emptica a la campaa Ford-Explorer 2011
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ResultadosResultados generales
Anlisis de audiencia
Anlisis de frecuencias
Anlisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Anlisis creativo
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Frecuencia de exposicin
75
25
1 a 3
4+
Top of mind - Ford
Conocimiento espontneo -Ford
Top of mind Explorer
Conocimiento espontneo - Explorer
Total conocimiento
Recordacin publicitaria online
Asociacin con el mensaje
Marca favorita
intencin de compra
Tiene apariencia renovada tanto eninteriores como en exteriores
1-3 4+
75% 25%
4
6
15
16
14
El desempeo de la campaa es mucho mejor cuando se est expuesto aella cuatro veces o ms.
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26%
24% 42%
3%5%
Portal A
Portal B
Otros sios
Terra
El Universal
Porcentaje de impresiones por sitiodonde se paut la campaaPortal A Portal B
62
38Hombre +40 aos
No pertenecen al target
23
48
29< 35 aos
35 -54 aos
+55 aos
31
69Hombres
Mujeres
16
44< $50
$55+
64
36
29
57
14
31
69
24
36
En qu parte delsitio fue pautada la
campaa?
Perfil de la audiencia
Portal A Portal B
Home PageNoticias
Vida y estiloEntretenimiento
Home PageNoticias
Los dos principales portales donde fue pautada la campaa alcanzaron untarget similar, representando una cuarta parte de la pauta cada uno deellos.
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Diferencias por sitio web
Top of mind - Ford
Conocimiento espontneo - Ford
Top of mind - Explorer
Conocimiento espontneo - Explorer
Total conocimiento
Recordacin publicitaria online
Asociacin con el mensaje
Marca favorita
intencin de compra
9
Portal A Portal B
11
5
9
15
El 'Portal B' logra mejores resultados, al enfocar los esfuerzos en menos secciones ytener un target con mayores ingresos.
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ResultadosResultados generales
Anlisis de audiencia
Anlisis de frecuencias
Anlisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Anlisis creativo
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Totalconocimiento
MarcaFavorita
Intencin decompra
ConocimientoAyudado
Top ofMind
Total
< de 35aos
Ingresoseconmicos
altos
Asociacin conel mensaje
3% 6% 92% 16% 69% 60%
9% 14% 97% 21% 87% 76%
3% 8% 100% 20% 63% 66%
Datos sin diferencia entre el grupo control y grupo expuesto
Datos con una diferencia positiva entre el grupo control y grupo expuesto
La campaa de 'Un nuevo camino' de Ford Explorer logra que los jvenes conozcan y sesientan identificados con la marca, motivndolos a la compra de la camioneta; tambinincrementa la frescura de marca entre aquellos con un ingreso econmico alto.
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ResultadosResultados generales
Anlisis de audiencia
Anlisis de frecuencias
Anlisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Anlisis creativo
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Banners estndar Banners rich media
Utilizar el mismo modelo de automvil en los mismos escenarios y que la marca estpresente en todos los banners, le da consistencia a la campaa. Sin embargo, elmensaje principal de la campaa es ms visible en los banners estndar.
Presencia de la marca
Presencia del mensaje principalMensaje principal
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El Team Explorer, que es la idea creativa de lacampaa online de Ford Explorer, presentaalgunas reas de oportunidad.
1 En los banners estndar noaparece el Team Explorercomo elemento creativo
Rich mediaEstndar
2 La idea creativa de la campaa enotros medios no utiliza al Team
Explorer
3 El mensaje principal, 'Un nuevocamino', aparece solo una vezen el video y en el rich media
sucede lo mismo, perdiendoimpacto el mensaje.
Para tener consistencia y unidad, la campaa debe manejar los mismos elementoscreativos en los diversos formatos.
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Apariencia renovada
Se puede utilizar en todo tipo de terreno
Seguridad para mi y para mi familia
Los mejores sistemas para la estabilidad ymanejo
Sistema My Touch
Motor potente y eficaz
Lo que se deseabacomunicar Lo que se comuniccon el video
Elementos como la seguridad del conductor y de su familia y algunasventajas tcnicas pasan desapercibidas en el video.
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Aprendizajes
Empata
Consistencia en los mensajes
Consistencia en los diferentes medios
Frecuencia de exposicin: Ms de 4 veces debido
a la naturaleza de la campaa
Dilucin de la pauta
Objetivos cumplidos:
Conocimiento de marcaIntencin de compraPreferencia de marca
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