Estratto - Email Marketing Metrics Benchmark Report - Non Profit 2013

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2013

EMAIL MARKETING METRICS

BENCHMARK REPORT

NON PROFIT

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INTRODUZIONE

EMAIL MARKETING METRICS BENCHMARK REPORT 2013 - NON PROFIT

3 CONCLUSIONI

2

1


INTRODUZIONE

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IL REPORT

Seconda edizione: Gennaio – dicembre 2013

Analizza le performance (open rate e click rate medi) di quasi 67 milioni di email spedite

Invii effettuati da 30 ONP Italiane (di varie dimensioni e ambiti) attraverso la piattaforma ContactLab

E’ diviso in 3 sezioni:

• Performance generali degli invii delle ONP e suddivise per mese, giorno, ora

• Confronto tra le diverse tipologie di comunicazione (email informative, email di raccolta fondi, email di

servizio/relazionali)

• Performance delle campagne inviate suddivise per ambito di attività delle ONP

Nasce grazie agli stimoli e alle domande che ci rivolgono ogni giorno le ONP con cui lavoriamo.

Un grazie in particolare a Paolo Ferrara, Responsabile Comunicazione e Raccolta fondi di Terre des Hommes,

che per primo ci ha chiesto questo report e ci ha spronati a realizzarlo

L’obiettivo è dare una fotografia dell’utilizzo del canale email nel settore basata sui dati

Nella presentazione mostriamo una versione sintetica del report e condividiamo spunti e raccomandazioni su

come usare questi dati per migliorare il proprio programma email

4


PERCHE’ UN BENCHMARK SULL’EMAIL MARKETING?

Mancano dati sull’email marketing in Italia nel non profit

Fino a l’anno scorso in Italia le ONP non disponevano di metriche affidabili per poter valutare le loro campagne email o per

potere effettuare comparazioni con le performance medie del settore. Si tratta quindi un report che vuole colmare un vuoto e

porsi come strumento innovativo e utile per chiunque abbia a che fare con il digital marketing e il fundraising online

Qualche dato dall’America nel 2013

• L’email marketing è uno dei principali driver della raccolta fondi online “Even with a decline in some key metrics, email continues to account for about a third of online fundraising revenue.

And that’s not all: email metrics don’t capture the full picture of how email subscribers give online. Analysis shows that email subscribers may

donate up to two to three times more revenue online through non-email channels”

Fonte: 2013 eNonprofit Benchmarks study

• Raccolta fondi online in crescita “Online fundraising continues to be a growth engine for nonprofit organizations …

Though it still doesn’t represent a massive amount of total giving”

Fonte: Charitable Giving Report How Nonprofit Fundraising Performed in 2013

Vale la pena ottimizzare al meglio la propria strategia online e i propri programmi di digital direct

marketing per sfruttare al massimo il loro potenziale … partendo dai dati!

5


IL PARERE DEGLI ESPERTI

Una ricerca che mancava nel panorama del Non

Profit italiano e a cui sono lieto di aver dato un

contributo sin dalla sua genesi. Finalmente dati reali

su cui confrontare le performance della propria

organizzazione, per capire se siamo sulla strada

giusta nella costruzione di un relazione corretta con i

nostri donatori e con i nostri volontari. Uno strumento

indispensabile per i comunicatori del Non Profit e per

i fundraiser che ci permette di indagare a fondo il

comportamento dei nostri iscritti e di approfondire

meglio come questo cambi a seconda del tipo di

comunicazione che abbiamo deciso di avviare con

loro. Ora non ci resta che analizzare i dati e cercare

di migliorare.

Per la prima volta in Italia, una ricerca che

stabilisce una sorta di “asticella” a cui ogni Non

Profit può fare riferimento: le mie

comunicazioni email sono aperte di più o di

meno della media? Sono lette di più o di meno

della media? Ho lo stesso tasso di ritorno?

Decine di informazioni utili per verificare le

proprie performance (passate) e ipotizzare i

budget di spesa (futuri). Una ricerca basata

non sulle “intenzioni di comportamento”, ma su

come mi sono “effettivamente comportato”.

Finalmente un'azienda profit che condivide

informazioni di proprietà, per far crescere

professionalmente il settore. Avanti!

Paolo Ferrara Responsabile Comunicazione e Raccolta Fondi

Terre des Hommes Italia

Valerio Melandri Direttore e docente del Master in Fundraising

Università di Bologna |

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6


30 ONP di diverse dimensioni e ambiti vs 24 ONP nel 2012

Dimensioni database email: da poche migliaia di contatti a + di 100.000 contatti

4.405 campagne email analizzate

66.740.418 di email inviate vs 42.800.00 email circa del 2012

Tasso di consegna 90% circa vs 90,9% nel 2012

Performance generali

• OR: 17,1% vs 18,3% nel 2012

• CTR: 2% vs 2,5% nel 2012

Aperture da mobile

• 16,5% email aperte da mobile vs 14,5% nel 2012

• 25,6% nel primo semestre 2014

KEY FINDINGS (1/3)

7

2012 18,3%

2012 13,7%

2013 17,1%

2013 11,7%

0%

5%

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15%

20%

25%

Open Rate Click Rate

25,6%

74,4%

Apertura da Mobile Apertura da Desktop

Gennaio-Giugno

2014


Andamento per mese

• Picchi di invio nel periodo Natalizio: novembre e dicembre i mesi in cui si spedisce di più

• Marzo è il mese con le migliori performance : OR 19,3% e CTR 2,8%

Distanza ricezione aperura

In media quasi l’86% delle email viene aperta entro 48 ore dall’invio a prescindere dal giorno di invio

(il 66,5% entro lo stesso giorno)

Performance delle email automatizzate vs email tradizionali

• OR 34,9% vs email tradizionali 16,6%

• CTR 8% vs email tradizionali 1,8 %

Volumi email per tipologia di comunicazione

• Aumentano le email di raccolta fondi che superano di poco le email informative

(49,3% vs 48,3% del totale delle email inviate).

Nel 2012 le email di raccolta erano il 40% del totale delle email inviate

• Poche le email di servizio/relazionali (2,5% del totale delle email inviate)

KEY FINDINGS (2/3)

8

RACCOLTA FONDI 49,3%

INFORMATIVA 48,3%

SERVIZIO RELAZIONALE

2,5%

2013


Le email di raccolta fondi registrano i tassi più bassi e in calo rispetto al 2012:

• OR 15% vs 17% nel 2012

• CTR 1,3 % vs 1,9% nel 2012

Le email informative registrano performance superiori alla media totale 2013

e in linea con il 2012:

• OR 19% vs media totale 17,1%

• CTR 2,6% vs media totale 2%

Poche le email di servizio relazionale che registrano le performance più elevate

e in leggero aumento rispetto al 2012:

• OR 27,5% vs 24% nel 2012

• CTR 4,8% vs 4,4% nel 2012

Performance per ambiti di attività

• Best performance:

Arte, cultura e tempo libero (OR 21,4% - CTR 3,1%) e Ricerca scientifica (OR 20,7% - CTR 2,8%)

• Performance più basse:

Tutela ambientale e degli animali (OR 13,2% - CTR 1% ) e Aiuto all’infanzia (OR 15,5% - CTR 1,5%)

KEY FINDINGS (3/3)

9

Informativa Open: 19% Click: 14%

Raccolta Fondi

Open: 15% Click: 9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

2013

Open Rate

Clic

k R

ate

Servizio

Relazionale

Open: 27%

Click: 17%

12

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2012 18,3%

2012 13,7%

2013 17,1%

2013 11,7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Open Rate Click Rate

OVERVIEW DATI

Gennaio-Dicembre 2012 vs Gennaio-Dicembre 2013

ONP analizzate 24 30

N° spedizioni effettuate 1.510 4.405

N° email inviate 42.813.863 66.740.418

N° email consegnate 38.901.351 60.136.722

% email consegnate 90,9% 90,1%

N° email aperte 7.122.791 10.301.505

Open Rate 18,3% 17,1%

N° email cliccate 978.763 1.207.812

Click Rate su consegnate 2,5% 2,0%

Click Rate su aperte (CTOR) 13,7% 11,7%

2012 2013

% d

i per

form

ance

13


17,5%

10,7%

0%

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25%

Open Rate Click rate

2014

ONP analizzate 30

N° spedizioni effettuate 1.528

N° email inviate 38.691.175

N° email consegnate 35.109.699

% email consegnate 90,7%

N° email aperte 6.141.628

Open Rate 17,5%

N° email cliccate 656.418

Click Rate su consegnate 1,9%

Click Rate su aperte (CTOR) 10,7%

S1 2014

OVERVIEW DATI

Gennaio-Giugno 2014 – anteprima

Gennaio-Giugno

2014

% d

i per

form

ance

14


ONP analizzate 30






Open Rate 17,1%

N° email aperte da Mobile 1.700.384

N° email aperte da Desktop 8.601.121

Mobile Rate 16,5%

16,5%

83,5%


OVERVIEW DATI | Apertura da desktop e da mobile


2013

2012

2013

14,5%

85,5%


15


ONP analizzate 30






Open Rate 17,5%

N° email aperte da Mobile 1.571.693

N° email aperte da Desktop 4.569.935

Mobile Rate 25,6%

25,6%

74,4%


OVERVIEW DATI | Apertura da desktop e da mobile

Gennaio-Giugno 2014 – anteprima

S1 2014 Gennaio-Giugno

2014

Le aperture da mobile sono in

continua crescita.

Abbiamo analizzato più di 1

milardo e mezzo di email

spedite nel mese di agosto dalla

piattaforma ContactLab e

rilevato che il 41,49% delle

aperture è avvenuto da

mobile.

16


0%

5%

10%

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20%

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01/2013 02/2013 03/2013 04/2013 05/2013 06/2013 07/2013 08/2013 09/2013 10/2013 11/2013 12/2013

Email Consegnate

Open Rate

Click Rate

Nu

mer

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mai

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TA

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seg

nat

e

Open Rate MEDIO

Click Rate MEDIO

ANDAMENTO PER MESE

Gennaio-Dicembre 2013

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i perfo

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2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato Domenica

Email Consegnate

Open Rate

Click Rate

ANDAMENTO PER GIORNO


% d

i perfo

rman

ce TO

TA

LE

Open Rate MEDIO

Click Rate MEDIO

Nu

mer

o e

mai

l TO

TA

LI c

on

seg

nat

e

18


Distanza Ricezione - Apertura

Stesso giorno Dopo 1 giorno Dopo 2 giorni Dopo 3 giorni Dopo 4 giorni Dopo 5 giorni Dopo 6 giorni

Gio

rno

sp

ediz

ion

e

Lunedì 72,9% 17,1% 4,5% 2,4% 1,4% 0,9% 0,8%

Martedì 70,8% 18,2% 5,0% 2,3% 1,3% 1,1% 1,2%

Mercoledì 67,0% 20,1% 5,4% 2,4% 1,9% 2,1% 1,2%

Giovedì 62,2% 22,9% 5,0% 3,3% 3,7% 1,8% 1,1%

Venerdì 65,0% 14,7% 6,6% 8,2% 2,8% 1,5% 1,0%

Sabato 56,3% 17,3% 18,2% 4,1% 2,0% 1,3% 0,9%

Domenica 57,0% 29,7% 6,6% 2,9% 1,8% 1,2% 0,8%

Totale 66,5% 19,1% 5,8% 3,7% 2,2% 1,5% 1,1%

DISTANZA RICEZIONE – APERTURA


19


Tipologie

campagne

Email

Inviate

Email

Consegnate

Email

Aperte

Email

Cliccate

Open

Rate CTOR

Click Rate su

consegnate

Tradizionali 26.396.492 24.164.441 3.938.532 473.154 16,3% 12,0% 2,0%

Automatizzate 162.949 150.414 66.046 20.019 43,9% 30,3% 13,3%

NOTA: I dati delle campagne 2012 Tradizionali e Automatizzate si riferiscono alle

sole ONP che utilizzano servizi di mail triggered e/o ricorrenti (9 ONP).

Email automatizzate date dalla somma di mail triggered e ricorrenti

Email

Inviate

Email

Consegnate

Email

Aperte

Email

Cliccate

Open

Rate CTOR

Click Rate su

consegnate

48.393.317 43.699.833 7.247.331 786.275 16,6% 10,8% 1,8%

519.276 462.334 161.350 36.843 34,9% 22,8% 8,0%

NOTA: I dati delle campagne 2013 Tradizionali e Automatizzate si riferiscono alle sole

ONP che utilizzano servizi di mail triggered e/o ricorrenti (13 ONP).

Email automatizzate date dalla somma di mail triggered e ricorrenti

EMAIL TRADIZIONALI VS EMAIL AUTOMATIZZATE


2012 2013

Automatizzate 2013

Open: 34,9% Click: 22,8%

Tradizionali 2013

Open: 16,6% Click: 10,8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Tradizionali

2012

Open: 16,3%

Click: 12,0%

Automatizzate

2012

Open: 43,9%

Click: 30,3% C

lick

Rat

e

Open Rate

21



INFORMATIVA 48,3%


2,5%

CATEGORIE N° Spedizioni Email Inviate Email

Consegnate

Email

Consegnate

% sul totale

INFORMATIVA 1.563 32.231.995 29.030.140 48,3%

RACCOLTA FONDI 1.224 32.891.797 29.629.378 49,3%

SERVIZIO RELAZIONALE 1.618 1.616.626 1.477.204 2,5%

Totale 4.405 66.740.418 60.136.722 100,0%

INFORMATIVA 55,0%



4,3%

ALTRE TIPOLOGIE 0,6%

2012

NOTA: Nel 2012 la categoria ‘altre tipologie’ comprendeva petizioni e attivismo online

CATEGORIE N° Spedizioni Email

Inviate

Email

Consegnate

Email

Consegnate

% sul totale

INFORMATIVA 977 23.609.018 21.397.543 55,0%

RACCOLTA FONDI 307 17.131.383 15.618.048 40,1%

SERVIZIO RELAZIONALE 224 1.832.994 1.670.228 4,3%

ALTRE TIPOLOGIE 2 240.468 215532 0,6%

Totale 1.510 42.813.863 38.901.351 100%

ANDAMENTO GENERALE

Volume di email consegnate per categorie di comunicazione

2013

Dati non

significativi

ai fini

dell’analisi

22


[2013] CATEGORIE

N° Spedizioni Email

Inviate

Email

Consegnate

Email

Consegnate

% sul totale

Email

Aperte

Email

Cliccate

Open

Rate CTOR

Click Rate su

consegnate

INFORMATIVA 1.563 32.231.995 29.030.140 48,3% 5.503.839 753.732 19,0% 13,7% 2,6%

RACCOLTA FONDI 1.224 32.891.797 29.629.378 49,3% 4.391.897 383.743 14,8% 8,7% 1,3%

SERVIZIO RELAZIONALE 1.618 1.616.626 1.477.204 2,5% 405.769 70.337 27,5% 17,3% 4,8%

Totale 4.405 66.740.418 60.136.722 100,0% 10.301.505 1.207.812 17,1% 11,7% 2,0%

Informativa Open: 19% Click: 14%

Raccolta Fondi Open: 15% Click: 9%

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5%

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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

2013

Open Rate

Clic

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Servizio

Relazionale

Open: 27%

Click: 17%

ANDAMENTO GENERALE

Confronto performance tra categorie di comunicazione

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5%

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20%

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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Clic

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ate

Raccolta

Fondi

Open: 17%

Click: 11%

Informativa

Open: 19%

Click: 15%

Open Rate

Servizio

Relazionale

Open: 24%

Click: 18%

2012

Best

Worst

24


Organizzazioni per la tutela ambientale /

degli animali 33,9%

Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri

28,1%

Organizzazioni per l’arte, la cultura e il

tempo libero 20,2%

Aiuto dell’infanzia Adozioni a distanza

9,6%

Ricerca scientifica 6,7%

Altri Ambiti 1,5%

NOTA: Nel 2012 nella categoria “Altri ambiti” rientravano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Associazioni politiche, Diritti umani, Organizzazioni per l’arte, la cultura

e il tempo libero, Organizzazioni per la tutela ambientale, Ricerca scientifica, Servizi per il terzo settore.

Nel 2013 nella categoria “Altri ambiti” rientrano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Diritti umani, Servizi per il terzo settore

Cause umanitarie

30,3%

Aiuto all’infanzia 16,0%

Altri ambiti 53,7%

2012

2013

ANDAMENTO GENERALE

Volume di email consegnate per ambito di attività

25


NOTA: Nel 2013 nella categoria “Altri ambiti” rientrano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Diritti umani, Servizi per il terzo settore

Ambiti N° Spedizioni Email

Inviate

Email

Consegnate

% Email

Consegnate

Email

Aperte

Email

Cliccate Open Rate CTOR

Click Rate su

consegnate

Organizzazioni per la tutela ambientale / degli animali 243 22.640.960 20.390.788 33,9% 2.689.834 196.225 13,2% 7,3% 1,0%

Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri 948 18.909.033 16.888.280 28,1% 3.107.112 417.463 18,4% 13,4% 2,5%

Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero 449 13.575.825 12.176.747 20,2% 2.611.783 372.387 21,4% 14,3% 3,1%

Aiuto dell’infanzia / Adozioni a distanza 2.144 6.339.669 5.761.244 9,6% 892.881 86.545 15,5% 9,7% 1,5%

Ricerca scientifica 177 4.241.110 4.047.228 6,7% 838.420 112.657 20,7% 13,4% 2,8%

Altri Ambiti 444 1.033.821 872.435 1,5% 161.475 22.535 18,5% 14,0% 2,6%

Totale 4.405 66.740.418 60.136.722 100,0% 10.301.505 1.207.812 17,1% 11,7% 2,0%

ANDAMENTO GENERALE

Overview sugli ambiti di attività, Gennaio-Dicembre 2013

Best

Worst

26


NOTA: Nel 2013 nella categoria “Altri ambiti” rientrano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Diritti umani, Servizi per il terzo settore

Organizzazioni per la tutela ambientale / degli animali

Open:13,2% Click:7,3%

Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri Open: 18,4% Click: 13,4%

Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero

Open: 21,4% Click: 14,3%

Aiuto dell’infanzia / Adozioni a distanza

Open:15,5% Click: 9,7%

Ricerca scientifica Open: 20,7% Click: 13,4%

Altri Ambiti Open: 18,5% Click: 14,0%

0%

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16%

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Clic

k R

ate

Open Rate

ANDAMENTO GENERALE

Confronto performance tra ambiti di attività


CONCLUSIONI


RECOMMENDATIONS & NEXT STEPS (1/3)

Incrementare il database email e mantenerlo pulito nel tempo:

• moltiplicare i touch point on e offline con attenzione alla pulizia dei dati che inseriamo in db (trascrizione

da offline – double optin online)

• effettuare analisi attivi/inattivi periodiche incrociando i dati degli inattivi rispetto al canale email con i dati di

donazione per impostare corrette strategie di reengagement

• inviare campagne email di riattivazione

• ripulire periodicamente il db dagli inattivi e indirizzi email errati

Essere pertinenti: spedire meno e meglio, inviare campagne segmentate e personalizzare la relazione

Costruire un piano di email marketing equilibrato:

• con un giusto mix di tipologie di comunicazione senza dimenticare la natura di servizio dell’email

• porre al centro la costruzione di relazioni durevoli e l’engagement dei propri donatori, gratificarli, coinvolgerli,

chiedere loro opinioni e offrire loro un servizio: non solo ask di donazione e newsletter

• Curare le email relazionali, anche quelle automatizzate

Pensare al mobile: ottimizzare le proprie campagne email e siti/landing page per una completa user experience

da mobile

Testare costantemente i diversi elementi di una campagna email e impostare un piano strutturato di AB test

28



Monitorare costantemente le proprie campagne email:

• con analisi quantitative e qualitative

• paragonando le proprie performance ai benchmark di settore

Integrare i canali con piani di comunicazione omnichannel

L’email è «solo» uno dei canali usati all’interno di una conversazione continua tra donatore e ONP:

• sfruttare ogni canale per le proprie peculiarità

• impostare un piano editoriale online integrato con il piano di comunicazione complessivo della ONP

• curare le comunicazioni email di retention integrandole con quelle che avvengono sugli altri canali (una

‘welcome email series’ non è una «faccenda» solo email! da che canale proviene il contatto? Cosa gli

abbiamo già detto al momento dell’acquisizione? Come? Faremo una welcome call? Manderemo un

welcome pack cartaceo? quando? L’email si deve inserire in questo ciclo in modo coordinato e strategico)

• creare sinergie tra le campagne on e offline

• incrociare il più possibile i dati che arrivano dai diversi canali per capirne le interazioni, andando oltre al

concetto di revenue per canale! … ma prima bisognerebbe arrivare ad un’idea di raccolta generata dai

diversi canali

Usare il canale email in modo più maturo e strategico seguendo le best practice

29



Unire le forze e condividere dati sempre più completi per far crescere il settore.

L’Email Marketing Metrics Benchmark Report è un primo passo.

Ma che cosa ci manca ancora in Italia?

Qualche dato che sarebbe veramente utile:

• response rate medio (numero di persone che hanno compiuto l’azione principale richiesta nell’email diviso

per il numero di email consegnate) e per le diverse tipologie di azione richiesta (iscrizione alla NL, attivismo

online, survey, donazione)

• tassi medi di disiscrizione e crescita dei database online (ma anche offline)

• raccolta fondi online generata dall’email in modo diretto ma anche come impatto «finestra di influenza»

dell’email sulle donazioni

• raccolta fondi online per tipologia di email e per ambito delle ONP

• quanto porta la raccolta fondi online all’interno della raccolta globale in Italia?

• distribuzione della raccolta fondi online e complessiva per canale … ma poi bisogna ricordarsi che esistono

forti interazioni tra i canali

Buon lavoro!

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Grazie!

Matilde Puglisi | [email protected]

Paolo Ferrara | [email protected]

Vi ricordiamo che un estratto del Report è disponibile per il download

gratuito nella sezione Risorse del sito

http://www.contactlab.com/it/email-marketing-metrics-

benchmark-report-non-profit/

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Estratto - Email Marketing Metrics Benchmark Report - Non Profit 2013

Government & Nonprofit

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