La economía mundial contemporánea está caracterizada por una alta competitividad

como resultado de cambios constantes en el entorno y de un acelerado desarrollo

científico, lo que exige empresas caracterizadas por la utilización intensiva de sus activos

fijos, flexibles, orientadas al cliente y por tanto, a la innovación para lograr su

competitividad.

Esta competitividad se refleja en una mayor exigencia por parte de los consumidores,

quienes en un mundo donde la información es característica de todos los procesos y llega

cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciación de productos y

servicios en elementos no tangibles como marca e imagen que constituyen señales de

valor para ellos.

Debido a que la clave del éxito en la mercadotecnia está estrechamente ligada a la

repetición del comportamiento de compra, es crucial el saber proporcionar un refuerzo

positivo para el comportamiento deseado, de ahí la necesidad de analizar la Teoría del

Aprendizaje del Comportamiento.

Conocer los elementos esenciales acerca del consumidor y el posicionamiento en el mercado asegurador que facilite una mejor gestión comercial a la empresa.

Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.” Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.

En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que analizaremos posteriormente.

El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran medida a la Dirección de Marketing

por al menos dos razones:

Una de sus tareas es la de pronosticar cuáles serán los resultados de

sus ofertas de mercado; y no resulta difícil comprender que estos

dependen por completo de la forma en que reaccionen los

consumidores.

El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores

más importantes que condicionan los hábitos de compras y de

consumo del producto y, por lo tanto sirve de orientación para el diseño

y organización del SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL.

FACTORES SOCIO-CULTURALES

Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.

FACTORES SOCIOLÓGICOS :

Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

FACTORES EXTERNOS:

1) Demográficos : Sexo, edad, estado civil, etc.

2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.

3) Estímulos de marketing

4) Factores culturales .

5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.

6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos,

religión, etc.

FACTORES SOCIO PSICOLÓGICO:

Dentro de este grupo se encuentran:

• la motivación

• percepción

• aprendizaje

• creencia

• aptitudes.

Para analizar el proceso de decisión de compra es necesario conocer las etapas que lo conforman:

Reconocimiento de un problema

Búsqueda de información

Evaluación de la información

Decisión de compra

Comportamiento después de la compra

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que reconoce un problema existente (la insatisfacción de alguna necesidad y/o deseo), busca la información necesaria para solucionarla.

Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la información del universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del gerente de marketing será la de brindar al consumidor la información necesaria que provoque una decisión efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepción generará en el consumidor un determinado comportamiento o conducta.

COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA :

Sucede cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto- expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explícitos que describan los beneficios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA :

Aquí de nuevo están presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.

COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA :

En este tipo de compra de productos se deben observar diferentes normas como son: los textos sólo harán énfasis en los puntos claves, utilizar mucho los símbolos visuales y la imaginación para hacer recordar o asociar ideas, también son necesarias las campañas de publicidad frecuentes y mensajes de poca duración, utiliza bastante la televisión como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teoría del “condicionamiento clásico” o sea identificar productos o servicios mediante un símbolo asociado.

COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA VARIADA :

Esto lo debe utilizar la empresa cuando es líder en un producto, así buscará dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.

La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es comprender sus necesidades y conocer su comportamiento de compra, en vez de conocer la competencia.

La premisa está en que el comprador compra a la empresa que ofrece “el máximo valor”, ya que el cliente al final sale con un “valor recibido” que no es más que la diferencia entre los “valores positivos y los negativos”, pues el comprador tiene en mente un uso particular del producto; aunque es cierto que a veces el comprador actúa bajo diversas limitaciones y en ocasiones se deciden por su propias motivaciones personales.

Ante esto, ¿Cómo debe actuar la empresa?

El vendedor debe estimar el valor de la suma de valores positivos y negativos de cada uno de los competidores para saber la situación exacta de su oferta.

· Un vendedor en situación de desventaja debe intentar mejorar la suma de valores positivos, para ello debe: aumentar el valor del producto, del servicio, el personal y la imagen de la empresa. Por otro lado debe minimizar la suma de valores negativos mediante: disminución de precios, simplificar los procesos de papeleo y entrega y además ofrecerá garantías.

DIFERENCIACION A TRAVÉS DEL PRODUCTO .

Los productos visibles son de fácil diferenciación pues son estandarizados: los autos, las comidas, etc. los cuales tienen variados parámetros de diseño y presentación. Para ello existen las versiones, el nivel de calidad, la uniformidad, la duración, la fiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el propio diseño.

• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS .

Esta sirve para competir cuando el producto no puede diferenciarse de otros con facilidad: el proceso de entrega, la instalación, la formación del cliente, servicios de asesoría técnica, las reparaciones y otros servicios.

• DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LAS PERSONAS .

Esta puede ser una gran ventaja competitiva cuando la empresa dispone de un personal competente. El personal debe reunir seis características:

• Competencia: capacidades y conocimientos requeridos.

• Cortesía: amables, respetuosos y considerados.

• Credibilidad: se puede confiar en ellos.

• Confianza: servicio de consistencia y precisión.

• Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.

• Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con claridad.

• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN .

Tener una imagen sólida para una compañía o marca requiere de un duro trabajo y mucha creatividad.

Una imagen no se crea de la noche a la mañana, debe transmitirse por todos los

medios de comunicación posibles y repetidamente.

La imagen llega al consumidor a través de diferentes características: mensaje singular, transmitirlo de forma distinta, poderemocional, símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera y acontecimientos.

Es decidir lo que una empresa o marca quiere que su público objetivo le conceda, de forma tal que ocupe un lugar especial en la mente del mismo, de ahí que la empresa debe decidir CUANTAS Y QUE posiciones quiere ocupar en la mente del público objetivo.

Muchos especialistas de Marketing plantean que al público objetivo hay que brindarle UN SOLO BENEFICIO o sea desarrollar una propuesta única de venta y centrarse en ella.

Ideas que merecen la pena promover:

Mejor calidad

Mejor servicio

Precio más bajo

Mejor valor

Tecnología más avanzada

Otras empresas se basan en brindar DOS BENEFICIOS como pueden ser :

• Menor tiempo de entrega y apoyo en la instalación del producto

• Lo más seguro y duradero

También existen empresas que brindan TRES BENEFICIOS como:

• Protección contra algo

• Mejor producto como tal

• Mayor calidad

Sea cual sea la estrategia, lo que hace falta es DIFERENCIARNOS de los demás, con el fin de lograr un POSICIONAMIENTO en el mercado. Es por eso que las empresas deben apoyarse en sus puntos fuertes y que el público los valore positivamente, por ello la diferenciación es un proceso constante.

Cada uno de los productos que se ofrecen en el mercado ocupa una determinada posición en la mente de los compradores potenciales, conforme a sus expectativas y a la percepción relativa que tienen de los demás productos que compiten con él.

Para ello existen cuatro atributos para el posicionamiento, ellos son:

La Tecnología

El Costo

La Calidad

El Servicio.