DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓN

Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que

realizan.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker

“Fundamentos de marketing”

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION

Un intermediario es una empresa de negocios que da servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto, según este pasa de productor a consumidor.

Un canal de distribución consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Delineación del papel de la distribución. La estrategia del canal se debe diseñar dentro del contexto de toda una mezcla de marketing.

Una empresa busca

un canal de

distribución que no

solo conozca las

necesidades de los

clientes sino que

también proporcione

una ventaja

competitiva. Esto

requiere de un

enfoque organizado

para diseñar el canal.

Se sugiere una

sucesión de cuatro

decisiones.

Selección del tipo de canal. En este punto de la secuencia, la empresa necesita decidir si utilizará intermediarios en su canal y si es así, de que tipo.

Selección de los miembros específicos del canal. Para cada tipo de institución por lo general existen varias compañías específicas entre los que se puede escoger.

Determinación de la intensidad de la distribución. El número de intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas de un territorio en particular.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - I

Información: La recopilación de la información de

investigación de mercados acerca de los clientes potenciales y

actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno

de mercadeo.

Promoción: El desarrollo y diseminación de la comunicación

persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.

Negociación: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el

precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la

transferencia de la propiedad o posesión.

Ordenamiento: La comunicación en dirección contraria de las

intenciones de compra por parte de los miembros del canal

de mercadeo al fabricante.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - II

Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.

Enfrentamiento en los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del canal.

Posesión física: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago: Los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.

Título: La transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.

FACTORES QUE AFECTAN LA

SELECCIÓN DE LOS CANALES

• Consideraciones de mercado

– Tipo de mercado

– Número de posibles consumidores

– Concentración geográfica del mercado

– Tamaño del pedido

• Consideraciones del producto

– Valor unitario

– Calidad de perecedero

– Naturaleza técnica del producto

• Consideraciones de los intermediarios

– Servicios que proporcionan los

intermediarios

– Disponibilidad de los intermediarios

deseados

– Actitud de los intermediarios

• Consideraciones de la empresa

– Deseo del control del canal

– Servicios que proporciona el vendedor

– La capacidad de administración

– Recursos financieros.

DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

• Distribución intensiva: El productor vende su producto a

través de cada tienda disponible en un mercado donde el

consumidor puede buscarlo razonablemente.

• Distribución selectiva: El productor vende su producto a

través de múltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no

todos los posibles, en un mercado donde el consumidor

puede buscarlo razonablemente.

• Distribución exclusiva: El proveedor acepta vender su

producto sólo a un único intermediario mayorista y /o

detallista en un mercado determinado.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - I

• Selección de los miembros del canal. Ya sea que a los

productores se les facilite o dificulte reclutar intermediarios

deben, por lo menos, determinar las características que

distinguen a los mejores intermediarios.

• Motivación de los miembros del canal. Debe motivarse

continuamente a los intermediarios para que realicen su

mejor esfuerzo. Las condiciones que los guían a unirse

proporcionan cierta motivación, pero ésta debe

complementarse con capacitación, supervisión y estímulo. El

productor no sólo debe vender a través de los intermediarios,

sino venderlos a ellos.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - II

• Evaluación de los miembros del canal. El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en relación con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, su cooperación en los programas promocionales y capacitación de la empresa, y servicios prestados al cliente.

• Modificación de las condiciones del canal. El sistema requerirá de modificaciones periódicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado: cambian los patrones de compra del consumidor, se expanden las condiciones de mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nueva competencia y emergen estrategias innovadoras de distribución.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

• Los privilegiados (internos). Son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abastecimiento preferidas y que son respetados en la industria. Estos miembros quieren perpetuar las formas existentes del canal y son los vigilantes más celosos del cumplimiento del código industrial.

• Luchadores. Son firmas que buscan en convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a las fuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstáculos en épocas de escasez. Se apegan al código industrial debido a su deseo de convertirse en privilegiados.

• Complementadores. No forman parte del canal dominantes. Desempeñan funciones que no suelen realizar otros en el canal; sirven a los segmentos pequeños del mercado o manejan cantidades reducidas de mercancía. Por lo general, se benefician con el sistema vigente y respetan las normas establecidas.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

• Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de él. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema.

• Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribución para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen éxito, presionan para la producción de realizaciones importantes del canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING – S.V.M.

Es un canal de distribución que se coordina estrechamente y que se ha diseñado para obtener eficiencia de operación y efectividad en el marketing. El alto grado de coordinación o de control que caracteriza a un SVM se logra a través de uno de tres medios: la propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos entre los miembros del canal, o el poder de mercado de uno o más miembros. Existen tres sistemas verticales de marketing diferentes:

• SVM Corporativo: Una empresa en un nivel de un canal es

propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal.

• SVM Contractual: Las empresas independientes (productores,

mayoristas, detallistas) operan bajo contrato que especifica como

intentarán mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribución.

• SVM Administrativo: Coordina las actividades de distribución en

el mercado y /o el poder económico de un miembro de canal, o el

poder compartido de dos miembros del canal.

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades comprendidas

en la venta de bienes o servicios en forma

directa a los consumidores finales para su

uso personal y no de negocios.

• Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas

operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de

conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.

• Venta al detalle de autoselección: En éste los clientes

buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los

clientes terminan las transacciones al pagar el artículo al

vendedor.

• Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor

ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas

bienes de compra y los clientes necesitan mayor

información.

• Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores

que están preparados para ayudar en cualquier etapa del

proceso de localización, comparación y selección.

• Venta al detalle que no se realiza en tienda

• Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas,

cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios,

cooperativas de consumidores, organizaciones de

franquicias y grupos de comerciantes.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - I

• Nuevas formas de ventas al detalle

• Ciclos de vidas de venta al detalle más cortos

• Venta al detalle que no se realiza en una tienda

• Aumento de la competencia entre tipos

• Polaridad de la venta al detalle

• Detallistas gigantescos: Han surgido detallistas

superpoderosos, a quienes a través de sus sistemas de

información y poder de compra superiores pueden ofrecer

grandes ahorros a los consumidores, mientras causan

estragos entre sus proveedores y detallistas rivales.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - II

Cambio en la definición de las compras en una sola visita: Las tiendas

especializadas en los centros comerciales se vuelven cada vez más

competitivas con respecto de las tiendas de departamentos grandes al

ofrecer varias compras en una sola visita.

Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales: Los canales de

mercadeo cada vez están manejados y programados de manera más

profesional.

Enfoque de cartera: las organizaciones de ventas al detalle diseñan y

lanzan cada vez más formatos de tiendas dirigidos a distintos grupos de

estilos de vida.

Importancia cada vez mayor de la tecnología de la venta al detalle

Expansión global de los detallistas principales: Los detallistas que cuentan

con formatos únicos y fuerte posicionamiento de sus marcas se expanden

cada vez más hacia otros países.

MAYOREO

Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio.

Los mayoristas se emplean cuando son más eficientes para llevar a cabo una o más de las funciones siguientes:

Ventas y promoción: Los mayoristas proporcionan una fuerza de

ventas que permite a los fabricantes llegar a muchos clientes con

negocios pequeños a un costo relativamente bajo.

Compras y creación de un surtido: Los mayoristas pueden seleccionar

los artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes,

ahorrándoles así un trabajo considerable.

División de grandes volúmenes: Los mayoristas logran ahorros para

sus clientes al comprar por lotes grandes y dividir el volumen en

unidades más pequeñas.

Almacenamiento: Los mayoristas cuentan con inventarios,

reduciendo así los costos de inventario y los riesgos para los

proveedores y clientes.

Transporte: Los mayoristas ofrecen a los compradores una entrega

más rápida porque están más cerca del fabricante.

FUNCIONES DEL MAYORISTA

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al

otorgarles créditos y a sus proveedores el pedir con anticipación y

pagar sus cuentas a tiempo.

Enfrentamiento de riesgos: Los mayoristas absorben algunos

riesgos al absorber los costos de robo, daño, desperdicio u

obsolescencia.

Información del mercado: Los mayoristas ofrecen a sus

proveedores y clientes información sobre las actividades de los

competidores, nuevos productos, desarrollo de precios y aspectos

similares.

Servicios de administración y asesoría: Los mayoristas con

frecuencia ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al

capacitar a sus dependientes de ventas, ayudar con los anuncios y

exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de contabilidad y

control de inventarios.

FUNCIONES DEL MAYORISTA

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación indirecta

Agentes compradores

Agentes de exportación

Comercializadoras

Comerciante exportador

Exportación por otra empresa

Consorcios

Intermediarios comerciantes

Intermediarios agentes

Empresa productora

Mercado nacional

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación indirecta

Distribuidores

Mayoristas

Detallistas

Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores industriales

Consumidores individuales

Mercado externo

Intermediarios en el mercado externo

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación directa

Representante de venta local

Corredores (brokers)

Vendedor viajero

Oficina de venta propia

Acción de venta directa

Intermediarios agentes

Empresa productora

Mercado externo

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación directa

Distribuidores

Mayoristas

Detallistas

Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores industriales

Consumidores individuales

Mercado externo

Intermediarios en el mercado externo

CASO DE INVESTIGACION ¿Está San Fernando perdiendo la oportunidad?

Uno de los fenómenos sociales y culturales que está ocurriendo en Lima, desde inicios de la década pasada, es la reaparición de cadenas corporativas de distribución detallista: los supermercados. Así tenemos, cinco cadenas que son parte de dos conglomerados empresariales. Sin embargo hay una sexta que podemos considerar que está bajo la sombra: SAN FERNANDO.

San Fernando es una conocida marca de productos avícolas y porcinos que cuenta –también – con su propia red de distribución al consumidor final. En muchas de sus tiendas se venden productos que son de uso frecuente en el hogar; prácticamente son un minimercado al cuál acude el consumidor que ahí se vende un producto creciente de consumo familiar: el pollo.

Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: ¿qué acciones tomaría respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? ¿debería la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales más amplios y mayor cantidad de líneas de productos?