Esercitazione Master SIOI Media e Comunicazione Internazionali Caso MONCLER

MONCLERMONCLERMONCLERMONCLER

La

trasmissione

e cosa

contestano

Effetti nel

mercato

azionario

Conclusioni

25 novembre 2014davide Geraci 2° uscita 1

REPORTREPORTREPORTREPORT

Cosa dicono

i media e la

rete

Come

percepiscono

le ns.

reazioni

Report è una trasmissionetelevisiva italiana condotta da MilenaGabanelli che propone inchiestegiornalistiche ed è trasmessa da Rai 3.

La trasmissione è stata spesso oggettodi querele da parte dei soggetti citati nelleinchieste. Le inchieste di Report, tuttavia,sono generalmente molto bendocumentate, e solitamente le querele


documentate, e solitamente le querelesporte contro la trasmissione si risolvonoin un nulla di fatto.

L’AUTRICE DEL PEZZO: SABRINA GIANNINIE' autrice di inchieste per Report fin dallaprima edizione del 1997.Nel 2001 con l'inchiesta "Ipocrisia di stato"ha vinto il prestigioso Banff RockieAwards.

25 novembre 2014davide Geraci 2° uscita

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Report diffonde un filmato sui gravimaltrattamenti causati alle oche per riempiregiacche e piumini MONCLER, marchio ditendenza e ormai famoso in tutto il mondo,finisce in mezzo alla bufera. E nonostante sidifenda smentendo le accuse, paga in borsale conseguenze della bagarre. Ma ilprogramma di Milena Gabanelli ha messo il


programma di Milena Gabanelli ha messo ilmarchio in cattiva luce anche sul piano dellaQualità, accusando l'azienda di averDelocalizzato la produzione all'estero perrisparmiare, a scapito del “made in Italy”.Ecco allora, il titolo della puntata di Report«Siamo tutti oche» diventare in poco tempoun hashtag virale: 4.300 i tweet lanciati inpoche ore, quasi tutti negativi.

� In linea di massima sono 3 gli argomentialla quale viene contestata MONCLER.

� A)Le oche vengono spiumate vive elasciate con la pelle lacerata: omuoiono di infezione o presto sarannopronte per la successiva spiuma tura.pronte per la successiva spiuma tura.

� b)Moncler non dà lavoro in Italia

� C)Moncler non usa prodotti diqualità e i suoi piumini valgono undecimo di quel che costano.


Moncler è scesa del 4,88% a 10,52 euro. Il titolo ha risentito delleindicazioni del programma televisivo Report, che ha più vote citato lasocietà quotata nell’ambito di un’inchiesta sulla produzione di piumini d’oca.

L'azienda ha ribadito che le "piume utilizzate provengono da fornitorialtamente qualificati che aderiscono ai principi dell'ente europeo EDFA


altamente qualificati che aderiscono ai principi dell'ente europeo EDFA(European Down and Feather Association), e che sono obbligaticontrattualmente a garantire il rispetto dei principi a tutela degli animali".

Intanto, Exane ha limato da 11 euro a 10,8 euro il prezzo obiettivo suMoncler, sulle prospettive di un rallentamento della crescita dell’azienda nelsecondo semestre del 2014. Gli esperti hanno confermato il giudizioUnderperform” (farà peggio del mercato).

� I dati dell’andamento del titolo, sono alla luce del sole. Abbiamo notato neigiorni successivi alla trasmissione “Reporter Rai 3”, che è avvenuto unabbassamento del valore del titolo. Perché?

� Questa flessione è stata generata dall’attività di vendita, che accade in modoirregolare e soprattutto se il libido* dell’investitore è accompagnato dalla pauradi veder ridurre i profitti. Infatti l’uscita dal titolo, a generato tre effetti:

1. Il primo una perdita di valore dell’azione per tutti gli investitori.

2. Il secondo una perdita di liquidità per la MONCLER.

3. La terza grandi guadagni, grazie al consolidamento economico raggiunto sindal suo primo giorno di collocamento nel mercato Borsistico, che avevagenerato performance vicine al 40% di crescita, concretizzando per gliuscenti un ottimo capital game.


21/11/14 Dal 14 al 21 Nov


Ultimo trim. 14 Ultimo mese dal 25/10 al 21/11

03/11 dopo trasmissione03/11 dopo trasmissione

Titolo moncler ancora in calo a piazza Affari dopo il tonfo del 4,9&% registratoieri a seguito dell'inchiesta di Report sulle piume utilizzate per ilconfezionamento di capi invernali. Nonostante una nota dell'Aziendasmentisse il rifornimento da produttori non certificati. Secondo gli analisti diIntermonte "il marchio Moncler e' stato piu' volte citato nel corso delprogramma", circostanza che puo' aver fatto una "pubblicita' negativa albrand sulla clientela italiana", e tra gli animalisti.


Moncler, proseguono polemiche dopo inchiesta di Report. Azienda piumini, usiamosolo fornitori 'animal friendly‘. Report diffonde un filmato sui gravimaltrattamenti causati alle oche per riempire giacche e piumini e Moncler,marchio di tendenza e ormai famoso in tutto il mondo, finisce in mezzo allabufera. E nonostante si difenda smentendo le accuse, paga in borsa leconseguenze della bagarre.

Piumini e oche: Moncler accusa il colpo. Inchiesta di Report, titolo giùL’azienda guidata da Remo Ruffini ieri è intervenuta sulla vicenda e ha annunciato di avere «datomandato ai propri legali di tutelarsi in tutte le sedi opportune». Moncler spiega che «tutte le piumeutilizzate in azienda provengono da fornitori altamente qualificati che aderiscono ai principi dell’enteeuropeo Edfa e che sono obbligati contrattualmente a garantire il rispetto dei principi di tutela deglianimali, come riportato dal codice etico di Moncler». Quanto alla provenienza dei fornitori, il gruppospiega che «sono ad oggi in Italia, Francia e Nord America. Non sussiste quindi alcun legame con leimmagini forti mandate in onda e riferite ad allevatori, fornitori o aziende che operano in manieraimpropria o illegale e che sono state associate in maniera del tutto strumentale a Moncler». Sui ricarichidi prezzo, la società definisce «le cifre menzionate nel servizio del tutto inattendibili e fuorvianti». Inoltresottolinea «che non ha mai spostato la produzione come afferma il servizio, visto che da sempre producein Est Europa»


Moncler contro Report per l'uso della piuma d'ocaLa società guidata da Remo Ruffini e famosa per i giubbotti trapuntati è stata accusata dalla trasmissione televisiva di utilizzare fornitori non "made in Italy" e che maltrattano gli animali. Le difficoltà del titolo a Piazza AffariMILANO - Botta e risposta tra Report e la Moncler. In una puntata della trasmissione televisiva condotta da Milena Gabanelli, la società è stata accusata di produrre i propri

capi utilizzando fornitori che non garantiscono un giusto trattamento degli animali.

(05 novembre 2014) Piume Moncler, dopo il caos la retedimentica in fretta All'indomani del servizio di Report la reputazione dellasocietà sui social network è crollata, con un picco di citazioni negativi: il giornodopo il sentiment è rimbalzato con un crescente disinteresse

(12 novembre 2014) Raffica di trimestrali a Piazza Affari Sul listino milanese - Sale Moncler dopo conti migliori delle attese con un articolo di Marco


- Sale Moncler dopo conti migliori delle attese con un articolo di Marco Ferrando - Il Sole 24 Ore

(11 novembre 2014) L'utile Moncler raddoppia a quota 70,5 milioniLa società archivia i primi nove mesi dell'anno 2014 con un utile netto a 70,5 milioni su ricavi in crescita del 16% a 449,3 milioni e, soprattutto, con una performance a doppia cifra in tutti i mercati internazionali in cui opera

(18 novembre 2014) Segnali di ripresa anche per le big

(13/11/2014) - Un altro trimestre in sviluppo per la maison del piumino, anche se inrallentamento rispetto al primo semestre. Tutti gli aggregati economici in marcato progresso:fatturato +12%, EBITDA +14% ed EBIT +11 per cento. Margini al di sopra del consensus.Fiducia del management sulla positiva chiusura dell’esercizio. L’espansione della rete retail ilfattore principale che guida le vendite. I ricavi del terzo trimestre, in linea con le aspettative aquota 231 milioni, evidenziano un progresso su base annua del 12% a cambi correnti, +14% aparità di cambi. Continua lo sviluppo del fatturato, in linea con il trend già emerso nella primaparte dell’esercizio in corso (vendite 1° semestre +19%, +22% a cambi costanti), anche seattenuato.


(18 novembre 2014) Segnali di ripresa anche per le bigAncora una volta spicca Moncler (-1,4% in Italia e +17,9% all'estero). Il Sole 24 Ore –

(13-11-2014) Oliviero Toscani contro la Gabanelli: "Un'oca, voleva bastonare Moncler” "E' chiaro che le oche vengono spennate, lo sappiam o tutti. Da dove arrivano le piume delle oche, dal cielo?“ Moncler, Balckout Project con Holdsworth 21 foto notturne a prova ritiro ghiacciai riportate su linea sci

(11/11/2014) Utile Moncler sale a 70,5mln euro nei nove mesi, ricavi +16%Articolo pubblicato il:Moncler archivia i primi nove mesi dell'anno con un utile in crescita a 70,5milioni di euro rispetto ai 38,8 mln dello stesso periodo dello scorso anno. Iricavi aumentano del 16% e raggiungono i 449,3 milioni rispetto i 389 deinove mesi del 2013. L'Ebitda Adjusted si attesta a 136,1 mln (rispetto a114,7 dello stesso periodo dello scorso anno); l'Ebit Adjusted è di 117(rispetto a 100,9 mln). L'indebitamento finanziario netto aumenta a 217,8


(13/11/2014) Gli animalisti incontrano Moncler, Lav: "Da aziendaapertura a cambiamenti ma nessun impegno“Articolo pubblicato il:"L'azienda - riferisce la Lav in una nota - non ha escluso cambiamenti nellaproduzione, anche verso la sostituzione delle piume, ma senza nessunimpegno, trincerandosi dietro a una volontà di monitorare con più attenzionela filiera di approvvigionamento delle piume".

(rispetto a 100,9 mln). L'indebitamento finanziario netto aumenta a 217,8milioni rispetto ai 171,1 dei nove mesi del 2013.

� Il giorno dopo la messa in onda a Report dell’inchiesta “Siamotutte oche” Moncler ha dichiarato: “I nostri fornitori sono obbligati agarantire il rispetto dei principi a tutela degli animali, come riportato dalcodice etico”. Ma la comparsa del paragrafo sulla tutela degli animali nelcitato codice etico dell’azienda è misteriosa.

� Sul sito Moncler da questa mattina campeggia infatti una nota che spiegache "Moncler utilizza solo piuma acquistata da fornitori obbligatiche "Moncler utilizza solo piuma acquistata da fornitori obbligaticontrattualmente a garantire il rispetto dei principi a tutela degli animali".E ancora: "l'associazione del nome Moncler a pratiche illegali e vietate dalnostro Codice Etico, è impropria" poiché "i nostri fornitori di piuma sonotutti basati in Italia, Francia e Nord America".

� Ma Moncler non ha voluto svelare chi siano i suoi fornitori, è statavaga sui luoghi e sui numeri. Ha preferito minacciare un’azione legale.E mostrare come una medaglia il codice etico che garantisce “il rispetto

dei principi a tutela degli animali”. Per la prossima collezione.


� Quando lo abbiamo scaricato dal sito di Moncler, qualche mese fa, nonvi era alcun riferimento alla tutela animale.

� Nell’ultima versione del codice etico è stato aggiunto un punto al paragrafonumero 6, proprio quello sul “rispetto dei principi a tutela dell’ambiente e deglianimali".

A noi risulta che la modifica sia stata fatta il 7 ottobre scorso, quando Moncler� A noi risulta che la modifica sia stata fatta il 7 ottobre scorso, quando Monclerera a conoscenza dell’inchiesta che stavamo realizzando. E quando avevamogià concluso le interviste in Ungheria.

� Moncler scrive nel comunicato che acquista la piuma “principalmentein Francia e Italia ed in parte in Nord America”.

� Dobbiamo dedurre che non la compra dall’Ungheria? Ma in Italia gli allevamentidi oche e anatre si contano su una mano. I fornitori italiani di Moncler infatticomprano dall’estero e mischiano le piume di varia provenienza, anchedall’Ungheria.


� La strategia social di Moncler, in risposta alle presunte praticheillegali documentate da Report sulla fornitura delle piume d’oca per i famosipiumini, non è stata propriamente orizzontale e aperta alle critiche di fan econsumatori.

� La società guidata (e risollevata) da Remo Ruffini, ha preferito attendere chepassasse la buriana, evitando di rendere conto singolarmente a follower e faninferociti.inferociti.

� Del resto, “una smentita è una notizia data due volte”, diceva Giulio Andreotti.Ma nell’era dei social network e della disintermediazione, davvero Moncleravrebbe potuto evitare anche solo di smentire Milena Gabanelli e l’autrice delservizio Sabrina Giannini?

� Quel che è certo è che il marchio ha scelto di non rendere conto sui socialnetwork. La smentita indirizzata al programma fa testo rispetto alla posizionedella società e i singoli utenti in cerca di spiegazioni non hanno avuto diritto,finora, a chiarimenti diretti.


Nicola Di Turi Giornalista

� Cucinelli e il Made in Italy

Brunello Cucinelli ha fatto una scelta ben precisa: rimanere in Italia, puntare sulla qualità (e non solo sulla fama) del «Made in Italy» e continuare a produrre nel nostro Paese, più precisamente in Umbria.

� La decisione non lo ha certo mandato in bancarotta: la Brunello � La decisione non lo ha certo mandato in bancarotta: la Brunello Cucinelli S.p.A., specializzata in abbigliamento pregiato in cashmire, è una società quotata in Borsa, vanta un utile netto del 9% annuo, un fatturato (nel 2013) di 322 milioni di euro con un debito di 80 milioni su cui paga 1,9 milioni di interessi a un tasso del 2,2% (rischio zero insomma, come sottolinea la Gabanelli).

� Numeri alla mano dunque, produrre in Italia si può. Se poi non si vuole, è un altro paio di maniche.


Vittoria Patanè

Il suo fornitore Molina (A. Molina & C. s.p.a ) nel sito aziendale scrive: “Sembra una favola e invece è una bellissima realtà.

Le oche di Békés in Ungheria, vivono libere all'aria aperta (…) abili mani delle contadine, prelevano solo il piumino, dal petto e sotto le ali delle oche mature.


ali delle oche mature.

Un po' come avviene per la tosa delle pecore, questa operazione è assolutamente innocua per l'animale”. Assolutamente? Quasi.

L’effetto è una valanga ditweet indignati e il titoloin rosso all’aperturadi Borsa (poi tra i peggioridi Piazza Affari). Ma,come fa notare il web


come fa notare il webwriter Riccardo Esposito,il picco di hashtag è subitosceso a solo un 2% dicommenti negativi.L’indignazione sta giàsvanendo?

� (ANSA) - MILANO, 7 NOV - Una ventinadi animalisti sta protestando davanti alnegozio Moncler in via Montenapoleone,a Milano.

� Alcuni manifestanti indossano tute similia quelle utilizzate dagli agenti dellascientifica e mostrano fotografie di ochescientifica e mostrano fotografie di ochespennate.

� L'azione fa riferimento al recenteservizio trasmesso dalla trasmissioneReport relativo alla realizzazione deipiumini dell'azienda, accusata di nonrispettare gli animali.

25 novembre 2014 23davide Geraci 2° uscita

Il punto dolente è proprio la tolleranza dell’illegalità e un regolamento europeo che consente di far passare per “innocua tosatura” la tortura.

Mentre un reportage televisivo mostrava per la prima volta le “abili


Mentre un reportage televisivo mostrava per la prima volta le “abili mani delle contadine” che strappavano la carne insieme alle piume per procedere velocemente alla spiumatura, sottopagata, non c’era l’ombra di ispettori ungheresi e tantomeno dei veterinari del Food and Veterinary Office della DG SANCO della Commissione europea che dovrebbe occuparsi di salute umana e benessere animale .

� E' notizia di oggi la proposta della senatrice di Sel Loredana De Petris, presidente del Gruppo Misto, prima firmataria di un'interrogazione indirizzata al Presidente del Consiglio e ai ministri dello sviluppo economico, della salute e delle politiche agricole, alimentari e del mare, di proporre "l'istituzione di una commissione parlamentare d'inchiesta sulle commissione parlamentare d'inchiesta sulle imprese manifatturiere italiane delle marche di lusso che delocalizzano all'estero". Poi ricordando il servizio di Report, la senatrice chiede al Presidente Renzi di "sfruttare il semestre di Presidenza italiana per sollecitare la Commissione europea ad emanare direttive volte al divieto esplicito in tutta l'eurozona dello spiumaggio di oche e anatre vive". Si vedrà come andrà a finire.


� Ecco, se posso muovere un appunto alla Moncler, è di essere rimasta in silenzio per troppeore. Non sto entrando nel merito della questione, non mi sono ancora fatta un’idea chiarasui tre grandi temi toccati da Report (crudeltà verso le oche, delocalizzazione selvaggia,esosità dei ricarichi e dei margini).

� Anche perché Moncler non ha ancora ribattuto nel merito e su alcune affermazioni di Reportho dei dubbi. Il comunicato ufficiale di Moncler di ieri è arrivato nel tardo pomeriggio e suTwitter il tentativo di “arginare” la marea di tweet negativi è stato decisamente troppotimido.

� Continuerò a seguire con attenzione il caso: sulla storia recente di Moncler e l’operato diRemo Ruffini non possono esserci dubbi: si tratta di un caso aziendale di grandissimoRemo Ruffini non possono esserci dubbi: si tratta di un caso aziendale di grandissimosuccesso.

� E forse questa crisi – come è avvenuto in passato alle aziende e come quasi sempre succedealle persone – sarà un’occasione di apprendimento e quindi un modo per diventare ancorapiù forti.

� A volte crediamo di avere un grande potere, crediamo di esercitare una forma didemocrazia dal basso attraverso i social. Certo, possiamo lasciare la nostra opinione.Dobbiamo far sentire la nostra voce.

� E un brand dovrebbe ascoltarla con attenzione. Ma c’è una forza che divora tutto, e ignoraogni singola protesta: IL PROFITTO.

� 25 novembre 2014 26davide Geraci 2° uscita

Quindi si può escludere un impatto dei socialmedia sui fenomeni economici-finanziari? Nelcaso specifico forse sì, almeno nella misura in cuil'effetto virale dei Troll si esaurisce in brevetempo come è accaduto.

Diverso sarebbe il caso di una campagnanegativa prolungata sui social che, invecesappiamo, può avere effetti ben più evidenti.

Di certo c'è che l'ascolto delle opinioni in Rete ha


Di certo c'è che l'ascolto delle opinioni in Rete hapermesso alla Moncler di disinnescareefficacemente questo "ordigno social"intervenendo tempestivamente con comunicatistampa, cambiando la home page del proprio sitoweb e agendo sui propri canali social.

Questo è quello che i tecnici della rete chiamanotecniche di real time alerting o nowcasting.Quindi un efficace nowcasting sulla Rete aiuta acontenere le pandemie di sentiment.

Passata una settimana, finiti i post sui social network, esauriti icommenti di esperti e non, vale la pena fare il punto dellasituazione sull’affare Report vs Moncler e sulla tempesta mediaticache ne è scaturita.

Altri penseranno a quanto fondate siano le accuse del programmadi Rai Tre e legittime le azioni legali che il marchio delle famosegiacche imbottite ha dichiarato di percorrere.

A noi, serve invece indagare ulteriori risvolti della vicenda. Primofra tutti, va rilevato l’estremo moralismo che aleggia intorno almondo della moda: e non si parla del maltrattamento degli


mondo della moda: e non si parla del maltrattamento deglianimali, ma piuttosto dell’astio con cui ci si accanisce semprecontro i ricarichi operati da questo sistema, omettendo ogni voltatutti i passaggi necessari che separano la produzione fisica oindustriale di un bene di lusso dalla sua effettiva vendita.

La disinformazione che ne segue è uno dei peccati mortali,soprattutto italiani, che continuano a gravare sulla maggior partedi giornali e giornalisti e sulla percezione che i lettori hanno dimaison e stilisti.

(10 NOVEMBRE 2014) Per dirla in un modo più semplice estringato: è ora di fare un giornalismo di moda informato eplausibile, lontano dai sensazionalismi e anche dalla superficialitàdel costume e del gossip.

In secondo luogo, va lanciato un allarme: quanti marchi di modahanno un social media manager in grado di rispondere a unattacco simile il giorno dopo? In quanti hanno investito in unafigura seria e preparata che possa spiegare come muoversi,reagire o non reagire?

Non è forse arrivato il momento di mettere nel budget aziendale


Non è forse arrivato il momento di mettere nel budget aziendaleun ruolo simile? Infine: la qualità. Termine scivoloso, a volte pienodi moralismi, altre piuttosto emblematico. Bene: secondo gli ultimidati di Altagamma sui consumi dei beni di lusso, la qualità vera edimostrata sta diventando una delle ossessioni dei consumatori piùevoluti.

Meglio si riuscirà a spiegarla e a raccontarla con le propriestrategie di marketing e soprattutto nelle boutique, più si riusciràad avere successo con i propri clienti.Forse è arrivato il momento di prendere atto di questo dato molto,molto interessante.

� Corriere.it

� Reppublica.it

� Il sole 24 ore.it

� Wired.it� Wired.it

� Ansa.it

� Adnkronos

� www.moncler.it


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