Entrepreneurship Unternehmensgründung im Informationszeitalter
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EntrepreneurshipUnternehmensgründung im
Informationszeitalter
Strategie und Geschäftsmodell*Miroslaw Malek, Peter Ibach
Institut für InformatikHumboldt-Universität zu Berlin
*) Basierend auf Kapitel 4.4, Malek, Ibach, Entrepreneurship, dpunkt.verlag, 2004
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The heights by great men reached and kept were not attained by sudden flight, but they while their companions slept, were toiling upward in the night.
Henry Wadsworth Longfellow
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From Ideas to Successful Business
Success
Business Models
Opportunities
Ideas
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Geschäftsmodell
• = Modell des Geschäfts• Antwort auf: Wie verdient ein Unternehmen Geld?• Wirtz 2001: „Geschäftsmodelle dienen der
Aggregation wesentlicher, relevanter Aspekte aus den betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen, um hierdurch zu einem einfachen, komprimierten Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen“
• Wesentlicher Bestandteil: Warenfluss, Zahlungsfluss und Informationsfluss
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Die drei klassischen Strategiennach Michael E. Porter
• Differenzierung: Durch Wettbewerbsvorteile bzw. Alleinstellungsmerkmale, die im Mehrwert des Angebots liegen von der Konkurrenz abheben.
• Kostenführerschaft: Durch rationelle Struktur zur Preisoptimierung. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz nicht über den Mehrwert des Angebots, sondern über den Preis.
• Konzentration auf Schwerpunkte: Mit einer guten Idee in ein abgegrenztes Marktsegment, am besten in einen Wachstumsmarkt (Nischenstrategie).
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Strategische Elemente des Geschäftsmodells
• Entry-, Wachstums- und Expansionsstrategie• Marketingstrategie:
– Preis-– Produkt-– Positionierungs- und – Kommunikationsstrategie
• Exit-Strategie• Networking und strategische Allianzen• Outsourcing / „Build or Buy?“
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Abrechnungsmodelle
Beteiligung
Content-/Application-
Provider
Access Provider
Bezahlung
Beteiligung
Kunde
Bezahlung
Content-/Application
-Provider
Mediator Access Provider
Beteiligung
Kunde
Bezahlung
Content-/Application
-Provider
Mediator Access Provider
Provider-Modell – Bezahlung über den Zugangsanbieter
Mediator-Modell – Bezahlung über einen Vermittler oder Zwischenhändler unabhängig vom Zugangsanbieter
Direkt-Modell – Bezahlung direkt beim Leistungsanbieter ohne Zwischenstufe
Kunde
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Nutzungsbezogene Abrechnung
• Pre-Charging: Bezahlung beim Kauf. Hier trägt der Käufer das Risiko, den Nutzwert falsch einzuschätzen. Der Verkäufer findet dafür wahrscheinlich weniger Käufer.
• Post-Charging: Bezahlung erst nach der eigentlichen Kaufvereinbarung, nach der Nutzung oder kontinuierlich zur Nutzung. Die Höhe orientiert sich am Nutzwert und gegebenenfalls auch an der Marktlage. Hierbei trägt der Verkäufer das Risiko, dass der Nutzwert die Herstellungskosten nicht ausgleicht. Dafür kann der Käufer risikolos und massenhaft zugreifen.
Werbefinanzierung, Pay-per-use, Abonnement
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WerbefinanzierungProvisionsbasierte Abrechnungsmodelle
• Pay-per-View• Pay-per-Click• Pay-per-Lead (honoriert spezielle Aktivitäten, z.B. das
Sammeln von Kundenprofilen)• Pay-per-Sale (Umsatzbezogen) • One-to-one-Marketing (Personalisierung)• Affiliate Marketing (Nutzung von Querbezügen, z.B. durch
„Sponsored Links“ )• Performance Marketing (differenzierte Vergütung des
Vermittlungserfolgs)• Adware (Advertising Ware – Bannereinblendung in lokalen
Applikationen) • Spyware (Ausspähen des Kundenverhaltes und Weiterverkauf
der Daten)
Anbieter
Online-Shop
Kunde
Lieferung
Bezahlung
Information
Lieferung
Bezahlung
Information
Online-Marktplat
z
Anbieter
Kunde
Lieferung
Information
Kunde/AnbieterAnbieter Kunde
Shop Marktplatz/ Intermediär
verteilter Marktplatz Dienstleister/Integrator
Anbieter Kunde
Information
Bezahlung/ Lieferung
Direktkontakt
Produktanbieter
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Intermediaries
Number of Participants
Level ofIntegration
Marketplace
Portal
Search Engine
Examples:B2C: eBay, NapsterB2B: Covisint (Automotive), Elemica (Chemical Industry)
Compuserve, AOL, iMode
Google, Inktomi
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xSP Taxonomy
• Netzwerk Service Provider (NSP) • Internet Service Provider (ISP) • Access (Service) Provider (AP)• System Infrastruktur Provider (SISP) • Development Environment Service Provider
(DESP) • Application Service Provider (ASP)• Content Service Provider (CSP) • Business Process Service Provider (BPSP)
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Fokussieren des Geschäftsmodells
• Klassifizierung nach Geschäftspartnern (B2C, B2B, …)
• Ausrichtung mit Branchen- bzw. Kundenfokus
• Technische Fokussierung• Geschäftprozessorientierte Fokussierung
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Fokussierung zwischen vertikalen und horizontalen Marktsegmenten
Branchenunabhängige Segmentierungen nach Kunden,
Technologiegebieten oder anderen Eigenschaften
Branchen bzw. Anwendungsgebiete
Fokussierter Geschäftsbereich
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Veränderung der traditionellen Wertschöpfung
VerbraucherTraditionelle
Wertschöpfung
Infrastruktur
Internet-Wirtschaft
Zustellung
Lieferanten
Hersteller
Distributoren
Disintermediation
Reintermediation
Outsourcing
Intermediation
B2B-Marktplätze
xSPs Online-Shops
Informationsfluss
Warenfluss
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Berliner Forschungszentrum InternetökonomieInterVal - Internet and Value Chains
– Ziel: Analyse und Weiterentwicklung von Internettechnologien im Kontext moderner Wertschöpfungsketten
– Forschungsverbund FU, HU, TU und Fraunhofer Gesellschaft
– gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung
– http://interval.hu-berlin.de– Studien-/Diplomarbeit/HiWi-Stelle
Peter Ibach: [email protected]
www.internetoekonomie.info
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Geschäftprozessorientierte Fokussierung (1)
• Brokerage– bringing together buyers and sellers– Facilitation of transactions (services)– Example: http://www.amazon.com
• Advertising– Web advertising is an extension of traditional
media broadcast model including:o Portal (Search Engine)o Classifieds (items for sale)
• Infomediary– Data about consumers is valuable, especially in case
of careful analysis of it.
http://digitalenterprise.org/models/models.html#Brokerage
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Geschäftprozessorientierte Fokussierung (2)
• Merchant– Wholesalers and retailers of goods and services.
They are using the internet for offering these. • Manufacturer (Direct)
– Compression of the distribution channelDirect communication with the potential buyer
– Example: Dell Computer• Affiliate
– provides, in contrast to the generalized portal, purchaseopportunities, whereever people are surfing
– Example: banner exchange between two companies
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Geschäftprozessorientierte Fokussierung (3)
• Community– based on user loyalty– users have a high investment in time and emotion– Example: Open Source (Software developed voluntarily by
a worldwide community of programmers)• Subscription
– Users pay a fee periodically to subscribe to a given service– Example: ISP (Internet Service Provider)
• Utility– base on actual usage rates – Example: Reading a number of pages in an ebook
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Value Chain Examples
• Manufacturers/Technology Providers• Brokers• Service Providers• Integrators• Consultants• Designers• Advertisers• Marketing Experts• Financiers• Analysts
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C-Wertschöpfungskette(I)
Customer
Custom
er S
ervice
Com
merce
Content
Com
munity
Context
Contact
ConductionC
onnection
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C-Wertschöpfungskette(II)
• Connection: – Physikalische Verbindung– Vernetzung, Protokolle und Infrastruktur– Auslieferung der Inhalte– Logistik– Sicherung der Interoperabilität
• Contact: – Suche und Navigation– Kontaktaufnahme, Kundenzugang– Markterschließung, Marketing-Mix mit Zielgruppenfokus– Performance Marketing
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C-Wertschöpfungskette(III)
• Context: – Klassifikation und Systematisierung der Inhalte– Ranking, Bewertung, Vertrauenskontext– Prozess-Integration und ‑Interoperabilität auf höheren
semantischen Ebenen
• Community: – Weitergehende Kundenbindung– Unterstützung der sozialen Einbettung– Integration in Zielgruppe z.B. durch Diskussionsforen,
Direktmailings oder speziellen Events– Vertrauens- und Aufmerksamkeitssicherung– Gewinnen von Kundeninformationen– Personalisierung, Reaktionsanalyse, Marktpositionierung
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C-Wertschöpfungskette(IV)
• Content: – Aktualisierung und Generierung der Inhalte– Darstellung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen – Suche, Beratung und Multimedia-Mehrwert– Content Management Systeme (CMS)
• Commerce: – Bestellung, Vertragsabschluß– e-Payment, Logistik- und ERP-Interface– Integration von Lagerhaltung, Produktion und Lieferung sowie – Lohn-, Rechnungs- und Mahnwesen
• Customer Service: – Integration von Online- und On-Site-Support– Help Desk– After Sales Services (z.B. Reklamationen)– Einbindung von Call Centern– Customer Relationship Management (CRM)