Kada je u pitanju korienje Interneta u osiguranju, neizbeno je napomenuti da osiguravajue kue karakterie odreen stepen konzervatizma i obazrivosti prema promenama

INFOTEH-JAHORINA, Vol. 5, Ref. E-I-1, p. 282-285, March 2006.INFOTEH-JAHORINA, Vol. 5, Ref. E-I-1, p. 282-285, March 2006.

KARAKTERISTIKE ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U OSIGURAVAJUIM ORGANIZACIJAMA

CHARACTERISTICS OF ELECTRONIC BUSINESS IN INSURANCE ORGANIZATIONSLjiljana Novakovi, Zdravko Igraki, (DDOR Novi Sad(Sadraj - Cilj rada je da ukae na znaaj razvoja elektronskog poslovanja u oblasti prodaje usluga osiguranja. Dat je prikaz pristupa upravljanju odnosima sa kupcima koji se zasniva na korienju Interneta i mogunosti plaanja preko Interneta.

Abstract - The main aim of this article is to highlight the importance of the electronic business development in the field of insurance services selling. It presents the approach to Customer Relationship Management that is based on use of Internet technology and possibilities of paying by Internet.

1. MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U OSIGURANJU

Elektronsko poslovanje moe biti prilagoeno zahtevima bilo koje privredne grane, te se intenzivno koristi i u oblasti osiguranja. Iako osiguravajue organizacije karakterie odreen stepen konzervatizma i obazrivosti prema promenama, izuzetna turbulentnost okruenja dovela je do promene njihovog poslovnog ponaanja.

Prodor Interneta u sve sfere ovekovog delovanja znaajno je unapredio teorijske i praktine postavke delatnosti osiguranja. Sve vei broj osiguranika i potencijalnih osiguranika poseduje raunar i, to je veoma znaajno, povezanost istih na Internet, ime se obezbeuje interaktivnost i reakcija u realnom vremenu, te se poverenje u ovakav nain komuniciranja i prodaje usluga osiguranja znaajno poveava.

Iako se na tritu najee susree klasian tip osiguravajueg drutva, koje se odlikuje sloenom organizacijom, velikim brojem zaposlenih i velikim brojem geografski disperziranih organizacionih jedinica, uoava se porast broja osiguravajuih organizacija kod kojih Internet postaje dominantan kanal prodaje usluga osiguranja. Postoje osiguravajue organizacije koje u potpunosti svoje poslovanje obavljaju preko Interneta, ali je njihova ponuda veoma uska, odnosno specijalizovale su se za pruanje odreenih vrsta usluga osiguranja pronalazei odgovarajue trine nie. Ipak, one ne predstavljaju ozbiljnu konkurenciju klasinim osiguravajuim organizacijama. Pojavile su se i tzv. hibridne osiguravajue organizacije koje, uz fiziku infrastrukturu i ljudski potencijal, odreeni segment poslovanja obavljaju preko Interneta. Ove organizacije najee nastaju kupovinom Internet osiguravajue organizacije od strane klasine ili klasina osiguravajua organizacija samo razvije poslovanje i na Internetu [1].

Modeli elektronskog poslovanja primenljivi u oblasti osiguranja su:

web stranice osiguravajuih organizacija,

izlozi za usluge osiguranja i

elektronske samoposluge.

Danas skoro da i nema osiguravajue organizacije u svetu koja ne poseduje web stranicu. Sadraj web stranice odnosi se na osnovne informacije o osiguravajuoj organizaciji, uslugama koje ine paket ponude, kao i pojedinostima o nainu kontakta. Veina osiguravajuih organizacija Internet koristi u najjednostavnijem obliku za prikaz navedenih informacija i prihvat e-mail poruka, dok je prilino nerazvijeno komuniciranje ovim putem koje podrazumeva mogunost zakljuenja osiguranja [2].

Da bi se kreirao optimalan sajt osiguravajue organizacije neophodno je ustanoviti odreene ciljeve stratekog karaktera (npr. unapreenje komunikacije sa postojeim i potencijalnim osiguranicima, privlaenje novih osiguranika i sl.), obezbediti lako pristupanje i uitavanje, utvrditi preciznost pisanog sadraja, kreirati kvalitetan sadraj podran visokim nivoom grafikog dizajna, ustanoviti odgovarajui oblik marketinkog podsticanja u cilju ostvarenja interakcije, neprestano inovirati sajt i kvantifikovati rezultate [3].

Jedna od slabosti prodaje preko Interneta je elektronski mete ili haos koji vlada na elektronskim tritima, poto se nudi veliki broj web stranica i informacija, te potencijalni osiguranici mogu dospeti u stanje izraene frustracije i konfuzije, uz znaajno oduzimanje vremena. To proizvodi nezapaenost mnogih mesta ili nedovoljno zadravanje panje potencijalnih osiguranika. Da bi se navedene slabosti otklonile, postoji mogunost uspostavljanja prepoznatljivog izloga u kojem posetioci mogu da pronau sve neophodne informacije vezane za poslove osiguranja. Na taj nain privlai se panja potencijalnih osiguranika, koji se upoznaju s odreenim vrstama usluga osiguranja, i poveava verovatnoa zakljuenja osiguranja.

Elektronske samoposluge predstavljaju mesta na kojima nezavisni brokeri pruaju potencijalnim osiguranicima uvid u iznose premija osiguranja po pojedinim vrstama usluga razliitih osiguravajuih organizacija, kako bi se omoguilo poreenje cena. Pored informacija kvantitativnog karaktera, na ovim mestima mogu da se pronau i informacije koje detaljnije opisuju ponuene usluge osiguranja [2].

2. CRM U OSIGURANJU

Prema poslovnoj filozofiji potroakog drutva konkurentska prednost proizvodne i/ili uslune kompanije stie se diferenciranjem ponude, pri emu vanu ulogu ima Customer Relationship Management (CRM). CRM postaje strateka odrednica u osiguranju, poto podrazumeva sistem kojim se prilagoavaju strategija, organizacija i kultura poslovanja, kako bi svaki kontakt sa osiguranicima doveo do zadovoljavanja njihovih zahteva i potreba, a time i do dugoronog poveanja dobiti osiguravajue organizacije. Meu motivima koji su doveli do razvoja i primene CRM-a u osiguravajuim organizacijama nalaze se rastua konkurencija, promena strategije prodaje, kao i promene u ponaanju osiguranika. CRM obezbeuje zaposlenima u osiguranju i donosiocima odluka o kupovini usluge osiguranja podatke iz svih poslovnih oblasti i kreiranje virtuelnog prostora u kome agenti, osiguranici i osiguravajue organizacije rade zajedno. Time se omoguuje interakcija sa osiguranicima preko bilo kog poslovnog kanala, istovremeno dajui alate i podatke neophodne za procenu vrednosti svakog ugovora.

Trite funkcionie kao zajednika platforma za virtuelne biznis zajednice. Mogu se ponuditi usluge perfektno skrojene prema klijentovim i partnerovim potrebama, unapreujui na taj nain odnose sa klijentom i partnerom. Pored toga, poboljava se produktivnost i eliminiu gubici u protoku podataka izmeu partnera, pojednostavljuje se potreba za planiranjem i predvianjem, a uz potpunu privatnost i sigurnost preko on-line berze se moe kupovati, prodavati ili uestvovati u zajednikom poslovnom poduhvatu.

Napredak telekomunikacione i raunarske opreme omoguie osiguravajuim organizacijama konkurentsku diferencijaciju primenom tehnologija koje brzo i efikasno obrauju upite i eventualne pritube osiguranika, pri emu do naroitog izraaja dolazi personalizacija, odnosno pristup prilagoen osobi (osiguraniku) kao jedinki. Call centri su take interakcije koje snose odgovornost za komunikaciju sa osiguranikom, te tako i za njemu prilagoen (personalizovani) pristup. Call centar u irem smislu rei predstavlja poslovnu operaciju koja kombinuje govornu komunikaciju i tehnologiju procesiranja podataka, omoguavajui organizaciji implementiranje poslovne strategije i odgovarajuih taktikih odluka. Fiziki posmatrano, Call centar predstavlja mesto gde grupa ljudi upravlja velikom koliinom dolaznih i odlaznih poziva u cilju poveanja prodaje, unapreenja marketinkih aktivnosti, razvoja korisnike slube, tehnike podrke ili drugih specijalizovanih poslovnih aktivnosti. Neophodno je, naravno, da su zaposlenima u Call centru na raspolaganju sve potrebne aktuelne informacije, kako bi se omoguilo optimalno pruanje usluga.

Formiranjem Call centra obezbeuje se unapreenje kvaliteta osiguravajuih usluga i komunikacije sa osiguranicima i potencijalnim osiguranicima, poboljanje finansijskih pokazatelja, mogunost diferenciranja u odnosu na konkurenciju, segmentacija osiguranika i potencijalnih osiguranika prema odreenim kriterijumima i prikupljanje znaajnih informacija o karakteristikama trita osiguranja.

Moe se desiti da e isti korisnik upotrebljavati razliite kanale zavisno od situacije. Reenje za CRM u sluaju osiguravajuih organizacija je tako dizajnirano da sve funkcije koje zahtevaju osiguranici i potencijalni osiguranici mogu biti obavljene korienjem nekog postojeeg komunikacionog kanala (Call centri, Internet, agenti, filijale). Customer Interaction Center osiguravajuim organizacijama prua isto tako dobru tehniku podrku za e-mail, fax i pisma, kao to je to sluaj kod tradicionalnog naina komuniciranja telefonskim pozivom. Ovo znai da se klijentima moe ponuditi kontakt centar koji ima sve potrebne aktuelne informacije, ime se omoguava optimalno pruanje usluga. CRM omoguava potpuno upravljanje iznosima premije osiguranja i prijavama osiguranika, to je dizajnirano tako da postoji mogunost korienja svih kanala za kontakt sa osiguranicima. Drugim reima, ne samo da je mogue uspostaviti kontakt agenata u Call centru ili terenskih zastupnika osiguranja sa osiguranicima, ve postoji mogunost uspostavljanja meusobnog kontakta osiguranika preko Interneta. Aplikacija kreirana na ovaj nain moe biti stavljena direktno u proces rada, odnosno poslata na dalju obradu. Ako se urade odgovarajua podeavanja i obezbedi dovoljan unos informacija, mogue je direktno poslati zahtev generatoru polisa za izradu polise, te se na taj nain potpuna procedura izvrava na mestu prodaje.

Osim za prodaju usluga osiguranja, Internet se moe upotrebiti i za razmenu informacija vezanih za odtetni zahtev. Umeno i proaktivno reavanje odtetnih zahteva smanjuje trokove i unapreuje proces pruanja usluga osiguranicima, a slubeniku osiguranja obezbeuje direktan pristup razliitim servisima (npr. za popravku i odravanje maina i automobila), ime osiguravajue organizacije i njihovi partneri stiu iroku mogunost ponude pomoi svojim klijentima [4].3. JEDAN NA JEDAN INTERNET MARKETING U OSIGURANJU

Trite osiguranja je u ekspanziji, odlikuje ga heterogenost i izraena konkurentnost, to jasno ukazuje na sloenost uestvovanja na njemu. U nastojanju to potpunijeg zadovoljavanja potreba osiguranika i potencijalnih osiguranika, diferenciranja ponude, te stvaranja konkurentskih prednosti, osiguravai u svetu su novi koncept marketinga, nazvan jedan na jedan marketing, prilagodili delatnosti osiguranja.

Jedan na jedan Internet marketing u osiguranju podrazumeva to potpunije prilagoavanje ponude osiguravaa potrebama, eljama i zahtevima svakog potencijalnog osiguranika (posetioca) posebno. Ovaj koncept marketinga pretpostavlja vrenje segmentacije trita po odgovarajuim kriterijumima koja e dovesti do stvaranja velikog broja meusobno heterogenih trinih segmenta. Ograniavajui faktor u iroj primeni ovog koncepta predstavljaju visoki trokovi, ali je, radi utvrivanja njegove isplativosti, nephodno ustanoviti procenat poveanja prodaje usluga osiguranja ovim putem (kratkorono posmatrano), odnosno poveanje uea na tritu osiguranja (dugorono posmatrano).

Pored toga, sprovoenje ovog koncepta marketinga zahteva ispunjenje odgovarajuih tehnolokih preduslova, kao i obezbeenje zatite privatnosti korisnika i pruanje mogunosti da vre kontrolu linih informacija.

U cilju primene i podsticanja razvoja opisanog koncepta marketinga, osiguravajue organizacije u Srbiji nainila su poetne korake, koji se ogledaju u izradi on-line prorauna za odreene vrste osiguranja za svakog potencijalnog osiguranika posebno. Iako se kod nas jo uvek ne vri on-line zakljuivanje osiguranja, izrada pomenutih prorauna moe se smatrati preteom istog, te se u bliskoj budunosti moe oekivati da e se, poput prakse u privredno razvijenim zemaljama sveta, i u naoj zemlji veliki broj osiguranja zakljuivati preko Interneta.

Ukoliko je potencijalni osiguranik zainteresovan za osiguranje kue (stana) i stvari u njemu, potrebno je da u upitnik unese traene podatke koji se odnose na graevinsku vrednost kue (stana), vrednost stvari u kui (stanu), kao i eventualnu zainteresovanost da uz osnovni rizik ukljui i odreene dopunske (osiguranje obloga, stakla, kunih aparata i sl.). Pored navedenog, mogue je od osiguravaa traiti i odreene opirnije odgovore, kako bi se u potpunosti sagledale sve dimenzije ove vrste osiguranja.

Ponuda osiguravajuih organizacija u Srbiji znaajno je obogaena razliitim oblicima osiguranja ivota, koje u privredno razvijenim zemljama predstavlja jedan od najefikasnijih naina tednje, omoguavajui stvaranje kapitala za ulaganje u drutveno-ekonomski razvoj. Osiguranje ivota u Srbiji imalo je neznatno uee na tritu osiguranja (najvee uee beleili su osiguranje industrije i osiguranje od autoodgovornosti) zbog nestabilnih monetarnih okolnosti u prethodnom periodu, niskog nivoa ivotnog standarda, nepovoljne ekonomsko-demografske situacije, kao i gubitka poverenja u ovu vrstu osiguranja. Uz neophodno ispunjenje svih naznaenih uslova, najtei zadatak bie dodeljen osiguravajuim organizacijama koje e nastojati da povrate poverenje potencijalnih osiguranika. Vanu ulogu u izvrenju ovog zadatka ima upravo jedan na jedan marketing. Segmentiran i diferenciran pristup pojedinanom potencijalnom osiguraniku preko Interneta, pored brojnih marketinkih naina sticanja i poveanja poverenja, moe proizvesti eljene efekte. Shodno tome, osiguravajue organizacije u naoj zemlji izrauju konkretne ponude za svakog zainteresovanog posetioca, koji navodi godinu roenja, odnosno pristupnu starost, period osiguranja i osiguranu sumu. Na osnovu prorauna izvedenih iz dobijenih podataka o potencijalnom osiguraniku, utvruje mu se meseni, odnosno godinji iznos premije osiguranja.

Premda je u poetnim stadijumima razvoja, jedan na jedan Internet marketing najobuhvatnije zadovoljava potrebe, elje i zahteve potencijalnih osiguranika, pruajui im u eljenom trenutku odgovarajue informacije. Poetni visoki trokovi koje izaziva primena ovog koncepta nalaze svoje ekonomsko opravdanje u dostizanju adekatnog nivoa profitabilnosti osiguravajue organizacije na dugi rok. Meutim, da bi osiguravajua organizacija postigla eljeni cilj, potrebno je da na Internet gleda kao na kombinaciju reaktivnog i proaktivnog marketinga, uz sve intenzivnije posmatranje iz ugla interaktivnog marketinga.4. SREDSTVA PLAANJA NA INTERNETU

Pored kreditnih kartica, kao alternativno sredstvo plaanja na Internetu, pojavio se e-cash. Koncept e-cash-a, kao formu digitalnog novca, nudi firma DigiCash sa seditem u Amsterdamu. E-cash je dizajniran za bezbedno plaanje sa bilo kog personalnog raunara preko e-mail-a ili Interneta. Da bi digitalni novac u potpunosti zaiveo neophodno je da se u celini ostvari bezbednost on-line transakcija, novanih fondova i elektronske monete, autentinost i mogunost provere realnosti primljenog novca, anonimnost plaanja kao u realnom ivotu i mogunost podele elektronskih novia na dovoljno male iznose prilagoene plaanju, kako bi trokovi dotine transakcije bili prihvatljivi. Ovaj stepen automatizacije finansijskog poslovanja poseduju uglavnom samo velike kompanije. Automatizacija zahteva radno vreme banke (kao i osiguravajuih organizacija) od dvadesetetiri asa sedam dana u nedelji. Komfornije je obaviti novanu transakciju iz svog doma nego poseivati banku, osiguravajuu organizaciju ili optinsku upravu npr. i na taj nain izbei stajanje u redu i ekanje pred alterima po pravilu neljubaznih slubenika. Sa aspekta banke, osiguravajue organizacije ili neke druge ustanove slinog tipa ovaj koncept omoguava redukciju ljudskog faktora u voenju poslova, a samim tim i smanjivanje trokova poslovanja. E-cash u potpunosti predstavlja ekvivalent realnom novcu, te se njegovo korienje obavlja na isti nain kao u realnosti. Nakon otvaranja rauna kod DigiCash-a dobija se odgovarajui softver koji se instalira na raunar, a osim toga neophodna je i Internet konekcija (TCP protokol). E-cash radi na svim glavnim platformama (Windows, Mac, Unix). Pre nego to se krene u kupovinu, kao i u stvarnosti, mora se preneti neto e-cash-a na sopstveni raunar, a zatim se moe troiti svuda gde ga prihvataju kao sredstvo plaanja. Poto je primljeni novac istog momenta validan, usluga moe biti izvrena skoro trenutno. Primopredaja novca je, takoe, omoguena. Pri korienju e-cash-a novac tee ka svom odreditu preko Interneta. Otvorena arhitektura Interneta zahteva odgovarajue bezbednosne mehanizme radi zatite novia i digitalne kasice korisnika.

Kriptovanje javnim kljuem i digitalni potpis omoguuju e-cash. Banke, osiguravajue organizacije i sline ustanove, kao i klijenti imaju javni klju za kriptovanje. Privatni klju je poznat samo vlasnicima i ne naputa njihov raunar. Bez obzira ta privatni klju kriptuje, javni klju moe dekriptovati. Banke, osiguravajue organizacije i sline ustanove, kao i klijenti koriste sopstvene kljueve za kriptovanje (zatita) i potpis (za identifikaciju) blokova digitalnih podataka koji reprezentuju znaaj novca. Na primer, banka potpisuje vrednost novca korienjem sopstvenog privatnog kljua dok potroai i trgovci proveravaju znaaj novca korienjem svog privatnog kljua, a banka koristi javni klju za verifikaciju potpisa i depozita. Poto se anonimnost novca podrazumeva, ostavljena je i mogunost identifikacije korisnika kao uplatioca. Kod anonimnog novca uplatilac je nepoznat, a identitet banke ije usluge koristi je poznat. Nasuprot anonimnom novcu identifikovani novac omoguava banci praenje novca u prometu.

Postoje dve vrste identifikovanog i anonimnog novca: on-line i off-line. On-line novac podrazumeva konekciju sa bankom preko modema ili mree radi upravljanja transakcijom. Off-line znai upravljanje transakcijom bez direktne konekcije sa bankom. Off-line anonimni novac je vrlo kompleksna forma digitalnog novca zbog problema duplog troenja.

Poto je e-cash skup bitova, mogue je klonirati svaki deo e-cash-a. Kopija je istovetna originalu i omoguuje manipulisanje istovetno originalu. Realni digitalni novani sistemi moraju imati mogunost obezbeivanja ili detektovanja dupliranog troenja. On-line digitalni novani sistem se obezbeuje od duplog troenja zahtevanjem kontakta prodavca (osiguravajue organizacije) i baninog servera pri svakoj transakciji. Ukoliko je deo digitalnog novca namenjen plaanju usluga osiguranja ve potroen, osiguravajua organizacija obustavlja prodaju svojih usluga. Ovo je slino proveri kreditnih kartica na mestu prodaje. Off-line digitalni novani sistemi detektuju duplo troenje na vie naina. Jedan je kreiranje pametne kartice koja sadri specijalizovani kontrolni ip sa memorijom. ip ima mini bazu svih delova digitalnog novca koji je troen putem pametne kartice. Na primer, ako vlasnik tzv. pametne kartice (Smart Card) pokua da kopira isti digitalni novac i potroi ga ponovo, transakcija se ponitava. Drugi nain je struktuiranje digitalnog novca i kriptografskih protokola tako da se identifikovanje dvostrukog troenja vri preko vremenskog trenutka koji deo digitalnog novca koristi pri povratku u banku. Prednost ovog naina nad prvim je to ne zahteva dodatni hardver i dotini softver moe biti napisan za obian PC. Lako je konstruisati ovu vrstu sistema za identifikovanje digitalnog novca. Identifikovani off-line digitalni novani sistemi mogu akumulativno kompletirati putanju novca u finansijskim transakcijama. Identifikovani digitalni novac raste svaki put kada je potroen. Praktino svakoj transakciji su pridrueni delovi digitalnog novca i putanja od poiljaoca do primaoca. Kada je novac konano deponovan, banka proverava svoju bazu da vidi da li je neki deo novca duplo troen. Ukoliko je to sluaj, on e se nai u bazi duplo troenog digitalnog novca.

Ogromna razlika izmeu off-line anonimnog novca i off-line identifikovanog novca ogleda se u tome da akumulirane informacije vezane za anonimni digitalni novac samo obelodanjuju identitet duplog potroaa, ako je novac duplo potroen. Ako anonimni novac nije duplo potroen, banka ne moe odrediti identitet originalnog potroaa, niti moe rekonstruisati put novca u finansijskim transakcijama. Sa identifikovanim novcem, bilo off-line ili on-line, banka moe rekonstruisati putanju kretanja novca. Banka e znati sve detalje o transakcijama, a tu mogunost imae i poreznici.

Meutim treba rei da se jo uvek ne moe izvriti zamena e-cash-a za realni novac, npr. dolare. DigiCash ima nerestriktivnu politiku ustupanja licenci mnogobrojnim zainteresovanim finansijskim institucijama, tako da se e-cash zajednica ubrzano iri. E-cash se moe koristiti kod banaka, partnera DigiCash-a, a kupovina je omoguena na svim prodajnim mestima koja imaju oznaku prihvatanja e-cash-a [5].

LITERATURA

[1] I. Vrsaljko, Istraivanje Gartner Group Inc., trendovi razvoja, Svijet osiguranja, 4/2000.

[2] N. Mai, Elektronsko trite: trendovi u e-poslovanju u osiguravajuim drutvima, Svijet osiguranja, 6/2000.[3] J. R. Evans, Strategijska uloga Interneta: marketinki pogled, Ekonomika preduzea, januar-februar 2003.[4] www.sap.com/The e-business of insurance

[5] www.bim.co.yu/Internet & Finansije

2821282