El Plan de Marketing

7/16/2019 El Plan de Marketing

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SUMARIO



El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica,

que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la

importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una

metodología para la elaboración del Plan

El Plan de Marketing como tal, es de gran a!uda para directivos ! en

general cualquier persona que adelante alg"n tipo de gestión dentro de

una organi#ación, así como para los profesionales o estudiantes que

esperamos profundi#ar en los conocimientos de este instrumento clave

en el análisis estratégico de la gestión empresarial

DEDICATORIA

2



Este trabajo en primer lugar se lo

quiero dedicar a $ios, que durante

todo este tiempo me estuvo

acompa%ando, iluminando !

guiandome para llegar a mi meta

& mis padres que con su amor

incondicional me apo!aron en

todo momento, en mis momentos

de fortale#a ! de debilidad,siempre estuvieron para

incentivarme a seguir adelante

& mi profesora que con su

dedicacion, paciencia, esmero !

profesionalismo me dirigió durante

todo este tra!ecto, con el objetivo

de ense%arme e instruirme para mi

futuro

ÍNDICE

3



'umario(

$edicatoria)

*+-.$/00*1+2

3 M&-4E*+5 E'-&65*0.7

( E8 P8&+ $E M&-4E*+59

) :*+&8*$&$;

< E'-/0/-& $E8 P8&+ $E M&-4E*+53=

<3 'umario Ejecutivo33

<( >ndice del Plan33

<) *ntroducción3(<< &nálisis de la situación3(

<2 &nálisis del Mercado .bjetivo3)

<7 Problemas ! .portunidades3<

<9 .bjetivos ! Metas 3<

<? $esarrollo de las Estrategias de Marketing32

<; $esarrollo de las ácticas de Marketing37

<3= Ejecución ! 0ontrol37

<33 -esumen39

<3( &péndices39

2 $E0*'*.+E' E'-&65*0&'39

7 P-.@8EM&' A .P.-/+*$&$E'3?

9 EB&8/&0*1+ $E8 P8&+ $E M&-4E*+5(=

? *MP.-&+0*& $E8 P8&+ $E M&-4E*+5((

; /*8*$&$E' $E8 P8&+ $E M&-4E*+5(2

0.+08/'*.+E'(7

@*@8*.5-&:>&(9

&+EC.'(;

INTRODUCCIÓN

4



oda empresa, sin importar su tama%o o el sector en que se

desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing Este debe reunir

una serie de requisitos para ser efica# ! eDige de sus responsables una

aproDimación realista con la situación de la empresaF que su elaboración

sea detallada ! completaF debe incluir ! desarrollar todos los objetivosF

debe ser práctico ! asequible para todo el personalF de periodicidad

determinada, con sus correspondientes mejorasF !, compartido con todo

el personal de la empresa

/n gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo

que comen#amos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la0apacidad 5erencial

$e manera que la tendencia a la globali#ación de los mercados ! de la

actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora

tecnológica ! más precisamente de las tecnologías de la información

ecnología ! 5lobali#ación demandan una nueva forma de 5estión !

8idera#go

Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de

decisiones en un entorno cambiante, ! que acoplen sistemáticamente las

estrategias funcionales ! decisiones operativas con las estratégicas de

ma!or rango

1. MARKETING ESTRATÉGICO

5



El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno

cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las

empresas, obliga a que tanto las tareas a desempe%ar por la

comerciali#ación como la importancia que se concede a cada una

de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas

evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se

adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas

soluciones 8as crisis económicas con sus implicaciones en lascifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de

los competidores resulte económicamente rentable debido a los

elevados costes de estas operaciones

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de

producción a la demanda ! buscar nuevos o nuevos productos en

los que se puedan ocupar las capacidades ociosas Estos

problemas son más agudos en las PAME debido, principalmente, a

su menor posibilidad de diversificación ! a sus limitados recursos

de gestión

&sí se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el

que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial

en la dirección estratégica de la empresa Especialmente en lo

refiere a la b"squeda de nuevos mercados ! desarrollo de nuevos

productos ! tecnologías productivas

El Marketing Estratégico se dirige eDplícitamente a la ventaja

competitiva ! a los consumidores a los largo del tiempo 0omo tal,

tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa

! puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva

de estrategia de aquella A por esto va de la mano el Plan de

6



Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las

metas ! objetivos de la estrategia se puedan materiali#ar

8a diferencia de las estrategias de marketing es que desempe%an

un papel fundamental como frontera entre la empresas ! sus

clientes, competidores, etc El desarrollo del marketing estratégico

se basa en el análisis de los consumidores, competidores ! otras

fuer#as del entorno que puedan combinarse con otras variables

estratégicas para alcan#ar una estrategia integrada empresarial

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un

numero de desarrollos mas o menos recientes a partir de los ?=Gsla aceptación de modelos de estrategia corporativa tales como la

matri# de cartera @05 , el desarrollo de estrategias HchecklistI ! la

conversión simbólica de los conceptos del Marketing de 5estión

hacia el área estratégica

2. EL PLAN DE MARKETING

/n plan de marketing es, un documento previo a una inversión,

lan#amiento de un producto o comien#o de un negocio donde,

entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese

pro!ecto, lo que costará, el tiempo ! los recursos a utili#ar para su

consecución, ! un análisis detallado de todos los pasos que han de

darse para alcan#ar los fines propuestos ambién puede abordar,

aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos

técnicos, legales ! sociales del pro!ecto

El Plan de Marketing tiene dos cometidos *nterno ! EDterno El

primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por

pro!ecto en ingenieríaF en este prima el aspecto técnico, mientras

que aquel es principalmente económico 0omparten ambos el

deseo de ser eDhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una ideaF

7



e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcan#ar unos

fines

&l contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta

sujeto a ninguna reglamentación 'u redacción concien#uda

obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que

inciden sobre el pro!ecto Esto implica que algunos análisis que

ha!an sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no

se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad 'in embargo,

los pro!ectos aprobados mediante un estudio completo

aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sidoprevistas con antelación ! haber apuntado a sus posibles

soluciones

El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un

cometido eDterno suele se el memorando que se presenta para la

captación de recursos financieros o ante los propietarios de la

empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento

estratégico o el lan#amiento de un producto En este sentido,

persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien

definida ! perfilada seg"n sus objetivos

&sí, un Plan de Marketing ha de reunir dos características

fundamentales

0.MP8E*/$ 8o que interesa esta en el Plan

@/E+& .-5&+*J&0*1+ 8o que interesa es fácil de encontrar

'eg"n 0ohen , se puede hablar de dos tipo de planes de

Marketing El Plan para un +uevo Producto o 'ervicio ! el Plan

&nual El primero hace referencia al producto o servicio a

introducir en el mercado ! que a"n no está en élF o cuando con un

producto particular, !a en producción, intentamos hacer un cambio

de enfoque o posicionamiento en el mercado El principal

problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de

8



recabar información El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la

vida del pro!ecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el

mercado

En cuanto al Plan de Marketing &nual, se aplica a productos !a

situados en el mercado 8a revisión anual permite descubrir

nuevos problemas, oportunidades ! amena#as que se pasan por

alto en el devenir cotidiano de una empresa

3. FINALIDAD

En el siguiente ítemGs se puede encontrar respuesta al interroganteacerca de cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing

K $escripción del entorno de la empresa Permite conocer el

mercado, competidores, legislación vigente, condiciones

económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc, así

como los recursos disponibles para la empresa

K 0ontrol de la 5estión Prevé los posibles cambios ! planifica los

desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar

nuevas vías que lleven a los objetivos deseados Permite así,

ver con claridad la diferencia entre lo planificado ! lo que

realmente esta sucediendo

K &lcance de los objetivos 8a programación del pro!ecto es

sumamente importante !, por ello, todos los implicados han de

comprender cuales son sus responsabilidades ! como encajan

sus actividades en el conjunto de la estrategia

K 0aptación de recursos $e hecho, es para lo que se usa el Plan

de Marketing en la ma!oría de las ocasiones

K .ptimi#ar el empleo de recursos limitados 8as investigaciones

efectuadas para reali#ar el Plan de Marketing ! el análisis de las

alternativas estratégicas estimulan a refleDionar sobre las

circunstancias que influ!en en el proceso a desarrollar ! sobre

9



los eventos que pueden aparecer, modificando ideas ! los

objetivos previos

K .rgani#ación ! temporalidad En cualquier pro!ecto es

fundamental el factor tiempo, casi siempre eDiste una fecha de

terminación que debe ser respetada Es, por ello, importante

programar las actividades de manera que puedan aprovecharse

todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan

dentro de los pla#os fijados 8a elaboración del plan intenta

evitar la suboptimi#ación, o lo que es lo mismo, optimi#ar una

parte del pro!ecto en detrimento de la optimi#ación delconjunto Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de

hacer dentro del Plan ! cuando

K &nali#ar los problemas ! las oportunidades futuras El análisis

detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los

que no se había pensado al principio Esto permite buscar

soluciones previas a la aparición de los problemas &simismo,

permite descubrir oportunidades favorables que se ha!an

escapado en un análisis previo

4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

/n plan de Marketing ha de estar bien organi#ado ! estructurado

para que sea fácil encontrar lo que se busca ! no se omita

información relevante

El primer fin implica cierta redundancia $ebe haber, por fuer#a,

varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para

que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar

el lugar de ubicación El segundo eDige que el Plan recoja todas

las posibles cuestiones ! alternativas de una manera eDhaustivaF

así, una organi#ación completa a!uda a no olvidar nada

importante

10



& continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de

Marketing

4.1 Sumari E!"#u$i%

ambién llamado resumen global Es el resumen del

conjunto del Plan *nclu!e la definición del producto que se

pretende comerciali#ar, detallando la ventaja diferencial que

se posee sobre otros productos semejantes de la

competencia ! como se espera mantenerlaF la inversión

necesaria, tanto al comien#o como a través del tiempo ! los

resultados esperados, eDpresados en cifras de rendimientode la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc

El sumario ejecutivo es mu! importante cuando se desean

obtener recursos para la ejecución del pro!ecto $eberá por

tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos

pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginasF dejando

claro que el tema ha sido estudiado con seriedad !

profundidad ! que la propuesta tiene futuro ! ra#onables

posibilidades de éDito

8as ra#ones anteriores obligan a que su redacción sea

hecha al final del Plan +o obstante, ! por las mismas

ra#ones !a eDpuestas, debe situarse al principio del Plan, !a

que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las

veces de analista del Plan, de que este siga le!endo

4.2 Í&'i#" '"( P(a&

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas

páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda

encontrar inmediatamente lo que busca 'i no lo hace

rápidamente, pensará que la información buscada no esta

recogida en absoluto

11



4.3 I&$r'u##i)&

Permite eDplicar las características del pro!ecto para el que

se reali#a el Plan Esta más centrada al producto que a su

vertiente económica El objeto de la introducción es describir

el producto de modo tal que cualquier persona, cono#ca o no

a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone

$ebe dejar lo suficientemente claro en que consiste el

producto ! qué se pretende hacer con el

Biene a ser una definición mas o menos formal, del objeto

del pro!ecto el producto o servicio &l contrario que elsumario ejecutivo, cu!a virtud fundamental Laparte de la

claridad de ideas es la concisión, la introducción puede ser

todo lo eDtensa que sea necesario para dejar bien claros los

conceptos

4.4 A&*(i+i+ '" (a +i$ua#i)&

'uministra un conocimiento del entorno económico en el que

se desenvuelve la empresa ! la respuesta de los

competidores Permite, en una palabra, anali#ar

objetivamente las circunstancias que pueden afectar el

pro!ecto

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas

las condiciones generales, las condiciones de la

competencia ! las condiciones de la propia empresa

• 0ondiciones generales 'on las que afectan a todo el

sistema económico o a todo el sector en el que la

empresa esta inmerso Pueden ser tecnológicas,

económicas, sociales, del entorno, políticas, legales,

culturales, etc ambién ha! que incluir un análisis de la

co!untura económica, que tendrá que ser eDaminada

12



brevemente 8as principales líneas de política económica

a considerar son las referidas al déficit p"blico ! control

de la inflación, concertación social, presión fiscal !

desgravación de inversiones, facilidades crediticias !

fomento de las eDportaciones

• 0ondiciones de la competencia 'u importancia deriva del

hecho de ser los "nicos integrantes del entorno que van a

actuar deliberadamente contra los intereses de la

empresa 'e presenta con detalle a los principales

posibles competidores, sus productos, sus debilidades,puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores !

estrategias ! tácticas actuales ! previsibles en el futuro

• 0ondiciones de la propia empresa 0omo para los

competidores, describe los productos actuales,

eDperiencia, knoN O hoN, relaciones con los proveedores

! agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta

información en una serie de puntos fuertes ! débiles

4., A&*(i+i+ '"( M"r#a' O-!"$i%

/na ve# considerado el entorno económico ! los factores

eDternos que en el futuro pueden afectar la marcha de la

empresa, el paso siguiente consiste en anali#ar la situación !

perspectivas del sector concreto en el que la empresa seubicará Esto se consigue definiendo, a su ve#, al cliente

del producto a colocar en el mercado, donde compra, con

que frecuencia ! por qué, tanto para los consumidores

finales, como para aquellos que utili#an el bien como

intermedio para producir, a partir de él, otros bienes

13



Es importante resaltar los motivos por los que el mercado

objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el

producto que otros mercados

Para definir el mercado objetivo, se utili#an criterios

demográficos , geográficos , psicológicos , ! estilo de vida

4. Pr-("ma+ / O0r$u&i'a'"+

8os planes de marketing frecuentemente se%alan como

aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan

soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los

anali#an /n Plan debe resaltar los problemas ! determinar la mejor forma de actuar ante ellos, a!udando de esta

manera a poner en práctica el Plan

4. O-!"$i%+ / M"$a+

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los

que se proponen alcan#ar con el, las metas son una

descripción más precisa ! eDplicita de estos objetivos Estos

"ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser "tiles

$eben ser precisos 'e ha de saber cuantitativamente, si ello

es posible ! si no, de un modo preciso, si se han alcan#ado

los objetivos

• $eben tener un pla#o de consecución /na fecha para

saber si han sido alcan#ados 'uele ser necesario,

también, establecer varias metas intermedias,acompa%adas por sus fechas correspondientes, para

saber si se va por buen camino para la consecución de

los objetivos principales en el pla#o previsto &demás ese

pla#o ha de ser adecuado

• $eben ser factibles 'u consecución en el pla#o previsto

debe ser posible, pues en caso contrario se produce un

abandono del pro!ecto por parte de los implicados, cu!a

14



consecuencia es que lo reali#ado sea menos que lo que

en condiciones normales se hubiese conseguido

• $eben constituir un reto para la personas que participen

en el Plan 'i son demasiado fáciles de alcan#ar o

rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación !

no se aprovechará bien el alento umano disponible

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para

saber que es eDactamente lo que se quiere lograr, donde se

pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de

un forma a la ve#, ambiciosa ! ra#onable &quí, se debe también anali#ar la ventaja diferencial o

competitiva que limita competencia directa dentro del sector,

asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen

de beneficios sobre los competidores a largo pla#o si se es

capa# de mantener esa ventaja

4. D"+arr(( '" (a+ E+$ra$"ia+ '" Mar"$i&

rata las líneas maestras que ha! que seguir para alcan#ar

los objetivos propuestos, inclu!endo el análisis de las

relaciones de los agentes contrarios los competidores

/na definición que aclara bastante el concepto de estrategia

en un entorno empresarial es Hel modo en el que la empresa

pretende ganar dinero a largo pla#oI, es decir, el conjunto de

acciones que la empresa pone en práctica para asegurar unaventaja competitiva a largo pla#o

'e eDclu!en las políticas co!unturales como precios de

promoción, reducción de precios, cambios en la forma de

distribución de los productos 'e trata de algo a más alto

nivel en que mercado ha! que estarF si ha! que seguir, por

ejemplo, una política de lidera#go en costos o, por el

15



contrario, si ha! que emprender una política de

diferenciación de producto, etc

4.5 D"+arr(( '" (a+ T*#$i#a+ '" Mar"$i&

'imple ! llanamente, los métodos empleados para llevar a

cabo las estrategias Muestran el modo de ejecutar la

estrategia definida en el punto anterior 'on descritas

mediante el manejo de las variables de marketing, es decir,

producto, precio, promoción ! pla#a

4.16 E!"#u#i)& / C&$r(

a! que anali#ar todas las cifras relevantes del pro!ecto através del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha,

ejecución ! control del pro!ecto

• El Potencial del Mercado 8o que el mercado puede

absorber del producto ! de productos semejantes del

mismo sector

• El Potencial de Bentas 0apacidad del mercado para

absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de

cuotas de mercado actuales ! eDtrapolaciones Por

supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado !

es menor, a lo sumo, como aquel

• 8a Previsión de Bentas Parte del potencial de ventas que

se puede cubrir con la producción de la empresa +o

siempre es posible cubrir todo lo que el mercadodemanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni

siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el

máDimo beneficio

• 8a 5estión del Pro!ecto Empleando los métodos PE- o

0PM

16



• El análisis del Punto de Equilibrio +"mero mínimo de

unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir

sus costos fijos

• -atios Económico O :inancieros 0alculo de balances,

cuentas de perdidas ! ganancias, de previsión del flujo de

efectivo ! control del cuadro de mandos de la empresa

4.11 R"+um"&

&quí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos ! beneficios,

! se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial

que sobre los competidores ofrece nuestro producto oservicio

4.12 A07&'i#"+

$eben incluir toda la información relevante que no ha!a sido

incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan

0onviene relacionar cada apéndice con la sección

correspondiente

,. DECISIONES ESTRATÉGICAS

0omo primer paso para la reali#ación del Plan de Marketing es

necesario reali#ar un análisis estratégico de la empresa tanto a

nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, así como del

mercado $efinir los objetivos perseguidos por aquélla a largo

pla#o ! su postura estratégica en el entorno en que sedesenvuelve su actividad para fijar su posición competitiva

&nali#ar la asignación de recursos ! la gestión de cartera, etc, de

modo que toda la información recogida a este nivel permita luego

desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos

-especto a la información utili#ada para la reali#ación del Plan de

Marketing, esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar

ambas 8a información primaria hace referencia a nuestra

17



empresa directamente 8os datos correspondientes pueden

conseguirse dentro de nuestra organi#ación o bien pueden

lograrse a través de una agencia 8a información primaria puede

ser cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen

mediante encuestas a peque%os grupos de personas $e todos

modos, es un buen punto de partida para decidir la reali#ación de

encuestas más amplias ! profundas que constituirán la información

cuantitativa

En cuanto a la información secundaria no se obtiene

específicamente para nuestra empresa, sino que hace referencia alsector o entorno en el que nos movemos Esta información es

relevante para la toma de decisiones, es fácil de obtener, es barata

! procede habitualmente de fuentes eDternas a nuestra

organi#ación

. PRO8LEMAS 9 OPORTUNIDADES

Es mu! difícil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir !

ordenar los datos objetivos encontrados en el análisis de la

empresa &l desarrollar esta parte del Plan, conviene tener en

cuenta

• *dentificar Problemas ! .portunidades

0uando se describe un Plan de Marketing, los objetivos ! las

estrategias surgen directamente de los problemas !oportunidades 'in embargo, ha! que estar seguros de apuntar

problemas ! oportunidades apropiados para cada sección del

análisis de la empresa

/na forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para

cada paso del análisis de la empresa los problemas !

oportunidades correspondientes

18



• Problemas

$erivan de situaciones de debilidad donde cada situación

negativa da lugar a un problema EDisten problemas causados

por las debilidades propias ! otros debidos a nuestros

competidores, ambos deben ser considerados

• .portunidades

'urgen de situaciones de fuer#a & menudo la combinación de

circunstancias da lugar a potenciales situaciones positivas,

creando una oportunidad, ante la cual ha! que reaccionar

ofensivamente

• Problema u .portunidadQ

Muchas veces lo que parece ser un problema es también una

oportunidad -esolviendo un problema es posible que se posea

una ventaja diferencial sobre los competidores, los que

constitu!e, de hecho, una oportunidad

8os problemas ! las oportunidades deben ser concisos,

eDplicándolos de manera clara ! sencilla, sin me#clarlos El

ra#onamiento debe utili#ar datos claves del análisis de la empresa,

lo que permitirá soportar una documentación detallada

a! que tener presente que no se trata de buscar soluciones,

habrá tiempo más adelante para eso Es el momento de delimitar

los puntos que merecen especial atención, sin intentar

solucionarlos

19



. E:ALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

/na ve# finali#ado el Plan de Marketing ha! que evaluar los

resultados 8a información obtenida será mu! "til para reali#ar las

modificaciones o ajustes adecuados ambién proporcionará

eDperiencia mu! valiosa para la reali#ación de futuros planes de

marketing

Por ejemplo, después de finali#ar una actividad especifica tal como

una campa%a publicitaria, una promoción, un cambio de precio,

etc, ha! que evaluar los resultados 'e deben estudiar las ventas! el comportamiento del consumidor

Es recomendable reali#ar un análisis de las ventas antes, durante

! después de cualquier actividad de marketing 8os datos de

ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referenciaF

los resultados durante el periodo de ejecución permite calibrar la

efectividad de las actividades llevadas a caboF es decir, el impacto

producido Por ultimo, los datos posteriores a la ejecución de una

actividad de marketing, permiten conocer si se han modificado los

hábitos de compra a largo pla#o, si las medidas han calado hondo

o simplemente se han logrado unos resultados efímeros

El resultado de ventas puede reali#arse mediante dos métodos

con o sin mercados de control

T"&'"&#ia '" (a+ %"&$a+ #& m"r#a'+ '" #&$r(. Este

método utili#a mercados de control, es decir, mercados a los que

no se aplican las técnicas de marketing 0omparando los

resultados obtenidos en los mercados de test ! en los mercados de

control es posible valorar la eficacia de las medidas adoptadas

8os mercados de control Lsin marketing ! los mercados de test

Lcon marketing deben ser similares en términos de volumen de

ventas, tendencia de las ventas, niveles de distribución,

20



penetración ! cobertura, tama%o, factores demográficos, ! otros

factores que puedan influir en las ventas &demás debe haber al

menos dos mercados de control ! dos de test para no dejarse

influir por anomalías

T"&'"&#ia '" (a+ %"&$a+ +i& m"r#a' '" #&$r( Es preferible,

como se puede comprender fácilmente, utili#ar mercados de

control 'in embargo, muchas veces no es posible, ! el análisis se

limita a estudiar las ventas antes, durante ! después de la

ejecución del Plan de Marketing +o es posible saber si los

resultados obtenidos son causa directa de las medidas demarketing reali#adas, o eDisten factores eDternos que distorsionen

el mercado &un en esta situación el análisis de ventas es

fundamental

U& i&#r"m"&$ '" %"&$a+ "+ u& i&'i#a'r '"( 7;i$ '"( P(a& '"

Mar"$i&< 0"r & "+ "( =&i#. El conocimiento ! la actitud que

el consumidor tiene del producto son dos factores a considerar

Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes ha!

un movimiento importante en cuanto al conocimiento ! actitud que

el mercado tiene del producto, siendo estos factores que

determinarán un futuro aumento de las ventas

al ! como se ha demostrado muchas veces, un aumento de las

personas que conocen un producto se reflejan en un aumento de

las ventas /n estudio de estos factores antes ! después del Plan

de Marketing reflejará el logro alcan#ado

E( 0r#"+ '" E%a(ua#i)&

0omo !a se ha descrito, el proceso consiste en tomar datos de

ventas ! de actitud hacia el producto antes, durante ! después de

la ejecución del Plan de Marketing

0omparando los datos previos con los datos durante la ejecución

se tendrá una medida de la eficacia a corto pla#o 0omparando

21



los datos durante la ejecución con los datos posteriores se valorará

si las medidas tomadas alteran el comportamiento del consumidor

:inalmente, comparando los datos previos con los datos

posteriores se conocerá la eficacia a largo pla#o

&lgunas recomendaciones a seguir en la medida de lo posible son

• a! que evaluar los punto principales del Plan de Marketing

para determinar su éDito• +o deben evaluarse los datos globales 'i es posible, ha! que

anali#ar cada promoción, cada variación de precio, cada

campa%a publicitaria• odo lo que se aprende en la evaluación debe aplicarse en

futuros planes de marketing• El proceso de realimentación debe reali#arse lo antes posible,

los resultados que se van produciendo modificarán las acciones

futuras Este proceso debe ser rápido ! dinámico

. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING

$esarrollar una estrategia de marketing de éDito, buscar

oportunidades para vender productos ! servicios ! llegar de un

modo más efica# a los clientes actuales ! potenciales no son

tareas fáciles

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se

llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace

indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea

interesante con los objetivos esperados ! los recursos

indispensables 8a planificación es la forma de articular estos

aspectos para minimi#ar el riesgo de una frustración ! por ello es

vital disponer de una clara estrategia ! plan de Marketing

22



El Plan de Marketing como tal, es de gran a!uda para directivos !

en general cualquier persona que adelante alg"n tipo de gestión

dentro de una organi#ación, así como para los profesionales o

estudiantes que esperamos profundi#ar en los conocimientos de

este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión

empresarial

El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno

cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las

empresas, obliga a que tanto las tareas a desempe%ar por lacomerciali#ación como la importancia que se concede a cada una

de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo

El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más

relevante referente a los productos, los mercados, los

competidores ! los clientes &nali#amos la situación actual de la

empresa en relación a los competidores ! en los distintos

mercados 'e trata de preguntarnos R$ónde estamosQ A R0ómo

hemos llegado a la situación actualQ

D"+#ri0#i)& '"( "&$r& '" (a "m0r"+a> Permite conocer el

mercado, competidores, legislación vigente, condiciones

económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc, así

como los recursos disponibles para la empresa

C&$r( '" (a G"+$i)& Prevé los posibles cambios ! planifica los

desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas

vías que lleven a los objetivos deseados Permite así, ver con

claridad la diferencia entre lo planificado ! lo que realmente esta

sucediendo

23



A(#a&#" '" (+ -!"$i%+ 8a programación del pro!ecto es

sumamente importante !, por ello, todos los implicados han de

comprender cuales son sus responsabilidades ! como encajan sus

actividades en el conjunto de la estrategia

Ca0$a#i)& '" r"#ur++ $e hecho, es para lo que se usa el Plan

de Marketing en la ma!oría de las ocasiones

O0$imi?ar "( "m0(" '" r"#ur++ (imi$a'+ 8as investigacionesefectuadas para reali#ar el Plan de Marketing ! el análisis de las

alternativas estratégicas estimulan a refleDionar sobre las

circunstancias que influ!en en el proceso a desarrollar ! sobre los

eventos que pueden aparecer, modificando ideas ! los objetivos

previos

Ora&i?a#i)& / $"m0ra(i'a' En cualquier pro!ecto es

fundamental el factor tiempo, casi siempre eDiste una fecha de

terminación que debe ser respetada Es, por ello, importante

programar las actividades de manera que puedan aprovecharse

todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan

dentro de los pla#os fijados 8a elaboración del plan intenta evitar

la suboptimi#ación, o lo que es lo mismo, optimi#ar una parte del

pro!ecto en detrimento de la optimi#ación del conjunto Por otra

parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan

! cuando

A&a(i?ar (+ 0r-("ma+ / (a+ 0r$u&i'a'"+ @u$ura+ El análisis

detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que

no se había pensado al principio Esto permite buscar soluciones

24



previas a la aparición de los problemas &simismo, permite

descubrir oportunidades favorables que se ha!an escapado en un

análisis previo

5. UTILIDADES DEL PLAN DE MARKETING

K 'irve de mapaK Es "til para el control de la gestión ! la puesta en práctica de la

estrategiaK *nforma a los nuevos participantes de su papel en la reali#ación

del plan ! el logro de los objetivos

K Permite obtener recursos para la reali#ación del planK Estimula la refleDión ! el mejor empleo de los recursos

limitadosK &!uda a la hora de organi#ar ! asignar responsabilidades !

tareas ! definir los pla#osK 'irve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades !

las amena#as futuras

CONCLUSIONES

25



K El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se

determina los pasos a seguir, las metodologías ! tiempos para

alcan#ar unos objetivos determinados &sí tenemos que el Plan de

Marketing forma parte de la planificación estratégica de una

compa%ía

K El plan de marketing es una herramienta que nos permite

marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto $ifícilmente

podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos ! a

donde queremos ir

K 8os riesgos que una empresa, tiene planteados frente a laevolución tecnológica Lsuministros ! mercados de venta ! la

apertura al eDterior, así como el abanico de tiempo necesario para

la toma de decisiones ! el planteamiento de los objetivos, hacen

necesario L! lo harían si no eDistiese !a que la empresa

estable#ca prioridades en sus decisiones, que determine

calendarios de actuación, valore los recursos disponibles ! estudie

las oportunidades ! amena#as que se le presentan

K Por su parte, el mercadeo electrónico está ganando terreno por

mu! buenas ra#ones El mercadeo electrónico, también puede

agili#ar las campa%as, ofrecer ma!ores porcentajes de respuesta !

permitirle probar la efectividad de las campa%as con audiencias

más peque%as &demás, le permite concentrarse en segmentos

específicos de clientes ! puede a!udar a su empresa a generar

ma!ores ganancias a partir de su base eDistente de clientes,

comprender mejor el comportamiento de los mismos ! usar la

personali#ación para generar ma!or fidelidad del cliente

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El Plan de Marketing

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