第9回

市場開発の戦略

成長戦略の類型

I. Ansoffの成長マトリックス

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顧客･市場（地域）

既存 新規

製品･

サービス

新規

既存

市場開発

製品開発

市場浸透

多角化

（事業開発）

イノベーション

・新製品・サー

ビスの開発

・新生産方法等の開発

・新市場の開発

等

市場開発の戦略

市場開発の戦略課題

➤ 既存の製品・サービスの新しい市場・顧客層への導入

▸ 市場の拡張

• 二輪車（スーパーカブ）、ブラウン管TVの東南アジア等への展開

• 漫画・アニメの国際展開、鉄道インフラの輸出

▸ 顧客ターゲットの拡張

• 女性→男性、男性→女性

• 子供→シニア・・・

▸ 用途の拡張

• 東レの不織布→人工皮革、自動車シート、眼鏡拭き、マスカラ・・・

▸ 既存の製品・サービスの意味づけの変更

• ウコン→美白

▸ 時間・季節の変更

• 朝カレー

• アイスクリーム・・・

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そのほかの例を

考えてみてください！

リ・ポジショニング

リ・ポジショニング

➤ 顧客の変化や競合の参入など市場が変化する過程で、自社の既存製品・サービスの「ポジショニング」を見直し、再定義することで、改めてブランドを活性化させるための戦略

➤ リ・ポジショニングは、ターゲット顧客層の切り替えだけではなく、製品、価格、包装、広告・流通などの変更も伴うことが多い

「ハイチオールＣ」の例

➤ 当初のポジショニング

▸ 「30～50代男性向けの二日酔い改善薬」

➤ ポジショニングの転換（リ・ポジショニング）後

▸ 「若い女性向けのしみ・そばかす予防薬」

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その他の例は？

リ・ポジショニングの成功例

シーブリーズ（資生堂） ➤ 従来

▸ 20代から30代の男性市場

▸ 海に行ってシャワーを浴びたあとなどに使用して、ひんやりするデオドラント

➤ 新規

▸ ティーンエージャ（女子高生等）

▸ 「海」「夏」から、日常シーンでの使用に訴求ポイント

▸ 売上が低迷期の8倍に！

用途の切り替えを伴うもの

➤ ナイロン（デュポン）

▸ パラシュートの生地→ストッキング等

➤ リアップ（大正製薬）

▸ 血圧降下剤→発毛剤

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任天堂WIIの例

従来の顧客層

➤ 10～30代の男性、マニア

新たな顧客層

➤ 5歳～95歳、主婦、シニア…

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既存市場の拡張のための戦略（1）－新市場の開発

ブルーオーシャン戦略

➤ 競合企業で溢れ、同質的な競争のなかで利益の出ない市場空間（価格による喉切り競争）

▸ 典型的には固定化した成熟市場

➤ 青い海（Blue Ocean）

▸ 競争のない、企業にとって利益をもたらす新しい市場空間

▸ 既存市場の縁

ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy）

➤ 競合企業で溢れ、利益の出ない市場空間での同質的な競争を回避する

➤ 製品・サービスの価値体系を変革（新しい価値の導入、既存の価値の削減）することで、未消費の需要を掘り起こし、競争のない新しい市場空間を創出する

⇒後期に詳しく説明する

既存市場の拡張のための戦略（2）－既存市場の拡張

自動車の需要に影響を与える要因は何か？ ➤ 価格（需要の価格弾力性） ➤ 品質、性能・・・ ➤ 自動車以外の要因は？

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「ミシュラン」の戦略

ミシュラン・・・ ➤ ｢タイヤメーカー」 ➤ ｢ガイドブック」（ミシュランの三ツ星レストラン）

なぜタイヤメーカーのミシュランが、ガイドブックを発刊するのだろうか？

9

街中のコインパーキングの戦略

町中にあるコインパーキング業者が売上をアップさせるためには、どのような戦略が考えられるだろうか？

10

ペット業者の戦略

P2プランニング ➤福岡市に本社を持つペット及びペット用品の販売店

➤ペット用品店が売上を伸ばすために、どのような戦略が考えられるだろうか？

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間接経営戦略

北風と太陽

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旅人の服を脱がせる 風で吹き飛ばす

日を照らす

暑くなる

北風

太陽

戦略とは、

「まさか、・・・・なるほど！」 という因果パスの設計である

旅人の服を脱がせる

討議

日本企業・海外企業にかかわらず、間接経営戦略に相当す

ると考えられる事例を挙げてください

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