Primi passi di e-mail marketing

di Martina Zavagno

Scrivere un'e-mail, al contrario di quanto sembra, non è mai

un'operazione banale.

Quando si parla di immediatezza della comunicazione via posta elettronica

è più opportuno riferirsi alla rapidità con cui il messaggio viene

consegnato che non alla velocità con il quale questo è scritto dal mittente

e, dall'altra parte, compreso dal destinatario.

Lo sforzo cognitivo per interpretare una comunicazione scritta in forma

elettronica è infatti dieci volte maggiore di quello richiesto per recepire

una conversazione che avvenga faccia a faccia o al telefono. Questo

perché, come è evidente, via e-mail non si possono trasmettere

adeguatamente le emozioni, né il tono della voce, né l'espressione del viso.

Dunque, se si vuole essere capiti, è necessario dedicare ancor più

attenzione alla scelta delle parole e alla chiarezza espositiva del

messaggio.

Premesso che scrivere un'e-mail non è facile, cerchiamo di capire perché,

per un copywriter, è così importante imparare ad usare adeguatamente

questo strumento.

La risposta è intuitiva se si guarda alle cifre: entro il 2003 il mercato

dell'e-mail marketing varrà oltre 4.5 miliardi di dollari. Questo perché,

oltre ad essere rapida, la comunicazione via e-mail ha tre caratteristiche

essenziali che la rendono un formidabile strumento di marketing:

È economica. Ovvero ha costi estremamente ridotti rispetto alla posta

tradizionale: non c'è affrancatura e non ci sono spese di stampa del

materiale cartaceo da inviare.

È personale. A ogni casella di posta corrisponde una persona fisica ed è

dunque possibile proporre soluzioni uniche e personalizzate in base a

preferenze e interessi precedentemente manifestati dal consumatore.

È misurabile. Consente un facile ed accurato monitoraggio dei risultati, i

quali vengono inoltre forniti in tempi molto ridotti (una settimana, dieci

giorni al massimo).

Da queste caratteristiche si evince che nei prossimi anni sempre più

aziende investiranno nell'e-mail marketing per promuovere prodotti,

acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli già acquisiti, assistere quelli in

difficoltà o, semplicemente, fare branding online. Vi sarà dunque una

sempre maggiore richiesta di copywriter che conoscano le peculiarità del

mezzo di comunicazione e ne sappiano cogliere e sfruttare appieno le

potenzialità.

Dopo questo forse noioso, ma doveroso, preambolo teorico, vediamo, in

dieci punti, come si scrive un messaggio promozionale via e-mail.

1. Definire il mittente

Prima di iniziare la stesura del testo, è importante curare un piccolo ma

importante dettaglio: la definizione del mittente. Anche se state

inviando un’e-mail promozionale per conto dell’azienda Bianchi

Colori & Vernici, "personificate" il messaggio specificando il vostro

nome e cognome nell’intestazione. Otterrete un effetto positivo sul

destinatario e guadagnerete molte più possibilità che la vostra e-mail

venga effettivamente aperta e letta.

2. La scelta del titolo

Ogni giorno le caselle di posta vengono letteralmente invase da decine

di messaggi di amici, parenti, conoscenti, clienti, fornitori e dalle

immancabili e-mail pubblicitarie meglio note come "spam".

In questo marasma di corrispondenza, diventa sempre più difficile far

sì che il nostro messaggio promozionale venga notato.

E’ necessario dunque catturare l’attenzione del destinatario con un

titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l’e-mail.

Il titolo deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma,

al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo. Ci

sono termini come "news", "bollettino", "guida", che tendono a suscitare

interesse in chi legge, ed invece parole come "gratis" e "offerta" che è

sconsigliabile inserire nel titolo, in quanto si corre il rischio che il

messaggio venga bloccato dai filtri “anti-spamming” e non giungere mai

alla casella del destinatario.

3. Evitare il sarcasmo

La comunicazione via e-mail, per definizione, perde la finezza del

dialogo faccia a faccia. E’ più difficile cogliere le sfumature

dell’espressione, distinguere tra le battute e le frasi dette sul serio.

E’ dunque consigliabile mantenere il tono del messaggio su un livello

colloquiale, ma non sarcastico. Il sarcasmo alle volte può essere messo

in evidenza con le cosiddette emoticons ;-) (scherzo) o :-) (sorriso).

Tuttavia quest’uso particolare della punteggiatura non si addice molto

ad un’e-mail professionale e tanto meno ad un messaggio

promozionale.

4. La lunghezza del testo

Secondo Jupiter Research, solo il 15% degli utenti legge i messaggi e-

mail fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi

decide se continuare o no nello scrolling del messaggio. Si perde in

questo modo proprio uno dei principali vantaggi dell’e-mail, che è

quello di comunicare rapidamente.

Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso e concentrare i punti

più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a continuare

fino in fondo.

La lunghezza massima dell’e-mail dovrebbe essere di 250 parole con il

testo distribuito su righe di circa 60 caratteri.

5. La formattazione del testo

Html o non html? Questo è uno degli amletici dubbi che affliggono gli

e-mail marketer: ovvero scegliere se inviare un messaggio arricchito da

colori e immagini, oppure un semplice testo in bianco e nero con

caratteri Ascii.

La risposta corretta va ricercata di caso in caso, tenendo conto,

soprattutto, di chi riceverà il messaggio. Se l’e-mail promozionale è

indirizzata a privati che si collegano da casa e probabilmente

dispongono di una casella di posta con spazio limitato, è più opportuno

optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile. Se,

invece, l’e-mail è destinata ad una clientela business, si potrà

considerare di inviare un messaggio più pesante con qualche immagine

o banner pubblicitario ed il testo formattato.

E’ importante però ricordare di non superare mai il muro dei 35-40kb

di “peso” e di scegliere font standard quali Verdana e Arial.

6. Lo stile del testo

Lo stile dell'e-mail dovrebbe essere in linea con la vostra linea di

comunicazione aziendale.

Negli Stati Uniti nei messaggi e-mail si usa spesso un tono più

informale, rivolgendosi al destinatario con il suo nome di battesimo,

tuttavia in Italia questo stile non è ancora molto apprezzato, e si corre

il rischio che il tono più amichevole venga scambiato per

maleducazione o mancanza di professionalità.

7. Riferimenti aziendali

In fondo ad ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti

aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente

contattarci nel modo che preferisce.

La firma deve contenere nome e cognome del mittente, il ruolo

aziendale, l'indicazione dell'URL del sito della società ed eventuali

ulteriori recapiti (fax e telefono).

8. Call to action

Se lanciamo una campagna di e-mail marketing è evidente che

perseguiamo un obiettivo commerciale: vogliamo vendere un prodotto

o un servizio, invitare i destinatari a partecipare ad un concorso, a

fornirci le loro opinioni o magari semplicemente a visitare il nostro

sito. E' proprio il risultato che vogliamo ottenere che dobbiamo tenere

a mente nella stesura del testo, in modo da provocare un certo

comportamento nella persona che riceverà il messaggio.

E' importante dunque arricchire l'e-mail magari con qualche link

diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido

il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. Se invio un'e-mail

per promuovere un prodotto, non scriverò "visitate il nostro sito per

ulteriori informazioni", bensì "visitate la pagina

http://www.nomeazienda.it/prodotto.htm" per visualizzare la scheda

completa.

I link a pagine web del nostro sito ci serviranno a non appesantire con

contenuti eccessivi e troppo lunghi il messaggio e-mail, ed anche a far

salire il numero dei visitatori, i quali per di più saranno qualificati (se

cliccano sul link vuole dire che sono davvero interessati a saperne di

più).

9. La frequenza del messaggio

La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di contenuti

che si vogliono veicolare. In teoria ci sono dei limiti, minimi e

massimi, che si consiglia di non superare.

Nel caso di una newsletter, a meno che non specifichi al momento

dell'iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile inviarla con cadenza

settimanale, sempre che, naturalmente, si abbia qualcosa di rilevante

(per l'utente) da comunicare.

Il limite massimo teorico per "farsi vivi" con i propri iscritti è invece

considerato un mese, per non correre il rischio di essere dimenticati (e

venire considerati spammer) e mantenere un filo diretto con i propri

clienti.

10. Lasciare la porta aperta

Per avere successo con l'e-mail marketing, dovete essere "invitati" dal

destinatario a parlare. Se poi questi avrà la percezione che stiamo

offrendo qualcosa di valore, allora sarà ancor meglio disposto a starci

ad ascoltare con attenzione e a considerare la nostra offerta.

Può sembrare una contraddizione in termini ma, in realtà, partendo dal

presupposto "patti chiari amicizia lunga", è sempre meglio spiegare

con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è

volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni

messaggio inviato.

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