Mtodos de entrada a un nuevo mercadoConoce a fondo los diferentes mtodos para internacionalizar tu empresa

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NDICE

1. El objetivo de la internacionalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Evaluacin del potencial exportador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

3. Mtodos de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

3.1. Exportaciones directas e indirectas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3 .1 .1 . Exportacin directa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3 .1 .2 . Exportacin indirecta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

3.2. Acuerdos de cooperacin contractual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3 .2 .1 . Licencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3 .2 .2 . Franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3.3. Acuerdos de cooperacin accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3 .3 .1 . Joint venture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3 .3 .2 . Subsidiarias propias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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1. El objetivo de la internacionalizacin

La internacionalizacin de empresas es una estra-tegia compleja que se adopta como consecuencia de un proceso de expansin de la misma si existe con-tinuidad en el servicio o producto que se comerciali-za, o como un proceso de diversificacin cuando la empresa adopta nuevos productos para los nuevos mercados.

Cuando una empresa comercializa un producto con xito en su pas de origen empieza a plantearse los posibles beneficios que puede obtener si opta por in-ternacionalizarse. Si el mercado al que se va a dirigir presenta necesidades semejantes y caractersticas similares, las probabilidades de que el proyecto sea viable son altas.

En cambio, si los condicionantes del mercado obje-tivo son diferentes la empresa tendr que adaptar no solo su producto, sino muchos de los procesos habituales de produccin y comercializacin. Estas diferencias pueden ser el clima y los factores am-bientales, sociales y culturales, disponibilidad de las materias primas, costes y leyes laborales, dispo-nibilidad de divisas, controles a la importacin de productos por parte de los gobiernos y muchos otros factores.

Es indispensable, por tanto, realizar un anlisis inter-no y otro externo para evaluar el potencial exporta-dor antes de emprender un proyecto de internacio-nalizacin.

El objetivo es reducir al mximo el riesgo y poder adoptar la estrategia que se adapte mejor a la empresa y al mercado exterior al que se va a dirigir.

2. Evaluacin del potencial exportador

El empresario debe plantearse si su compaa tiene capacidad interna para salir al exterior. Cuestiones tan bsicas como si el nivel de idiomas en directivos y empleados es adecuado o si los propietarios de la empresa coinciden con los objetivos del equipo di-rectivo se deben formular en primer lugar. Tambin se analizar si el incremento de produccin bajara el costo unitario del producto o mejorara la capa-cidad productiva, si hay capacidad financiera para emprender inversiones y esperar resultados, si hay un plan estratgico bien definido, si el mercado na-cional no se resentira con los nuevos objetivos, etc.

Adems, se debera analizar el mercado objetivo, de manera que se plantearan cuestiones acerca de si es necesario modificar el producto, si existe ya algo similar o no hay competencia, sobre las barreras de entrada, si conoce los precios en ese mercado, sobe gustos y costumbres, redes comerciales, documenta-cin necesaria, entre otras.

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3. Mtodos de entrada

Si tras este exhaustivo anlisis se concluye que el producto-empresa tiene potencial exportador, el siguiente paso ser adoptar un mtodo de entrada adecuado a las caractersticas del producto y de la empresa. Existen tres modalidades diferentes en lo que se refiere a las estrategias de internaciona-lizacin:

En la siguiente tabla se renen las principales estrategias de introduccin en mercados exteriores, de manera que se puedan comparar y analizar con detenimiento los factores condicionantes que se deben tener en cuenta a la hora de escoger la mejor opcin, que podrn ser segn el tamao de la empresa, el riesgo en el que se incu-rra, el grado de control, posibles barreras de entrada, costes de salida, y compromiso de recursos.

Exportaciones directas e indirectas.

Acuerdos de cooperacin contractuales.

Acuerdos de cooperacin accionariales me-diante inversin directa en el exterior, bien con filiales o a travs de una joint venture (empresa conjunta).

Modelo: EXPORTACINDescripcin: Venta de productos fabricados por la propia empresa a otro pas

Variantes

Exportacin indirecta

Exportacin directa

Caractersticas principales

Los intermediarios independientes se hacen cargo de la logstica.

La empresa sigue fabricando y vendiendo como habitualmente lo haca.

El intermediario est en el pas de origen; aporta conocimientos en marketing, distribucin, negociaciones

Contacto directo con intermediarios o compradores finales.

Cargo de todos los costes logsticos del proceso.

Departamento comercial busca apoyo especialiado, ms adelante se crear departamento de exportacin.

Ideal para

Pymes que empiezan el proceso de internacionalizacin.

Empresas que buscan repetir el xito de sus productos en el mercado nacional.

Empresas que han localizado necesidades similares en el extranjero.

Riesgos Control Plazo Ventajas Inconvenientes

Desconocimiento sobre el pas de destino.

Inflacin.

Tipo de cambio

Prdida de control en los canales de distribucin.

Pocos recursos.

Aprovechamiento de economas de escala.

Medio-largo. Creacin de una estrutura de internacionalizacin.

Prdida de control en los canales de distribucin.

Independencia en la toma de decisiones.

Creacin de un canal de distribucin.

Capacidad interna.

Formacin de un equipo comercial y directivo.

Inseguridad en el cobro.

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Modelo: ACUERDOS DE COOPERACIN ACCIONARIALES (IDE)

Modelo: ACUERDOS DE COOPERACIN CONTRACTUALES

Descripcin:

Descripcin: Acuedo entre empresas. Comparten capital. Cada una aporta sus ventajas competitivas

Variantes

Licencia

Franquicia

Caractersticas principales

Cesin para la fabricacin de un producto.

Producto exclusivo o patentado.

Cesin para la comercializacin de un producto o servicio con marca de la empresa franquiciadora.

El producto puede seguir siendo fabricado por el fran quiciador.

Produccin, fabricacin, servicio, industrial, corner y master.

Ideal para

Productos tecnolgicos, industriales o de diseo.

Venta minorista.

Riesgos Control Plazo Ventajas Inconvenientes

Puesta en marcha tcnica.

Implantacin de un modelo estandarizado en el pas de origen.

Prdida total. Ingresos inmediatos y constantes.

Largo. Necesidad de un producto y proceso productivo exclusivo.

Necesidad del desarrollo de un producto.

Mecanismo de control.

Modelo de negocio rgido.

Variantes

Joint venture

Subsidiarias propias

Caractersticas principales

Dos o ms empresas se unen aportando distintos activos (capital, tecnologa, conocimientos).

Una de ellas puede ser local por motivos legales.

El objetivo es crear una unidad de negocio en el pas de destino.

Ideal para

Mercados poco explorados.

Grandes proyectos.

Aprovechar ventajas del pas de origen (productivas, logsticas).

Riesgos Control Plazo Ventajas Inconvenientes

Desconfianza. Medio-largo. Independencia de empresas para sus mercados.

Reduccin del riesgo.

Corto. Costes negociacin.

Toma de decisiones.

Asignacin de recursos.

Total. Largo y muy largo.

Control de la inversin.

Reduccin de costes marginales.

Rentabilidad.

Necesidad de capital.

Complejidad tcnica.

Ampliacin de la estructura organizativa

Financieros.

Adaptacin del pro ce so productivo.

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3.1. Exportaciones directas e indirectas

3.1.1. Exportacin directa

La exportacin es la opcin ms sencilla en la fase de internacionalizacin de una empresa, pues las ven-tas siguen funcionando igual, con la salvedad que adems de la nacional se satisface tambin la demanda internacional. La principal caracterstica es que la produccin se mantiene en el pas de origen, que sigue siendo el centro de operaciones desde donde se enviarn los productos a los pases destino. La logstica internacional tendr un papel destacado en este mtodo, as como los procesos de documentacin y obten-cin de certificados y permisos aduaneros. La problemtica de la fluctuacin de las divisas ser otro tema a tener en cuenta, por lo que se debe prestar atencin a las previsiones en los tipos de cambio y posibles procesos inflacionistas en los destinos.

En la exportacin directa la empresa entra en el mercado objetivo a travs de un canal de distribu-cin propio. Contacta directamente con interme-diarios o clientes en el mercado origen y se hace cargo de todos los trmites para llevar el producto a destino, asumiendo las negociaciones y los riesgos financieros. Es frecuente la contratacin de perso-nal especializado en comercio internacional. El ob-jetivo es establecerse a corto-medio plazo y, para ello, se se utilizan varios canales:

Venta directa: a travs de la fuerza de ventas propia de la empresa exportadora. Es frecuente en sectores especializados y muy localizados.

Agente. Es la persona que se encarga de poner en contacto a la empresa vendedora con el cliente. Su retribucin suele ser una comisin sobre las ventas. Es importante la redaccin de un contra-to en el que se deben fijar las responsabilidades del agente, plazos, retribucin, etc.

Distribuidores. Este canal reduce el control so-bre la comercializacin del producto, pero a la vez tambin reduce el riesgo, ya que el distribui-dor, que ya cuenta con una cuota en el mercado para vender los productos, se hace cargo de todo el proceso y se convierte en el verdadero cliente.

Delegacin comercial. Se constituye una delega-cin en el pas de origen o una central para varios estados. Es una decisin que implica mayor com-plejidad, ya que se crea una red comercial propia en la que el control de los procesos es total.

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3.1.2. Exportacin indirecta

La exportacin indirecta o pasiva se apoya en intermediarios independientes del pas de origen que se ocupan de todas las gestiones implicadas desde que el producto sale de la fbrica. El intermediario se convierte, as, en el verdadero cliente de la empresa producto-ra y, al mismo tiempo, aporta experiencia a la empresa exportadora. Se suele dar en casos de inicio de actividad internacional y no es nece-sario ningn departamento adicional para re-solver posibles incidencias. Se pueden dar dos tipos de intermediarios:

Intermediario comercial: Es la figura del agente con experiencia y contactos en el pas de destino; se ocu-pa de poner en contacto a la empresa con el cliente y participa de manera activa en las negociaciones co-merciales, incluso en los asuntos financieros.

Compaas de trading: Empresas especializadas en encontrar oportunidades de negocio en las zonas en la que son expertos. Cuentan con abundante in-formacin del mercado internacional y se aseguran de la rentabilidad de las operaciones con detallados estudios de mercado, adquieren aquellos proyectos con viabilidad y asumen todos los procesos de co-mercializacin.

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3.2. Acuerdos de cooperacin contractual

Con los acuerdos de cooperacin contractual se pretende establecer un acuerdo entre dos o varias em-presas con el objetivo de obtener ventajas competitivas en la comercializacin de un producto o servicio en el proceso de internacionalizacin, y se establece una cooperacin empresarial que busca obtener be-neficios gracias a esta colaboracin; de esta forma, cada socio aporta aquello en lo que es competitivo y se coordinan las actividades para lograr unos fines previamente fijados.

Los problemas a los que se enfrentan las empresas que trabajan bajo este tipo de acuerdos son principal-mente organizativos, dificultad a la hora de tomar decisiones individuales, prdida de autonoma, costes de negociacin y la posible falta de confianza entre ellos.

3.2.1. Licencia 3. 2.2. Franquicia

La licencia es el acuerdo entre dos empresas, una en el pas de origen y otra en el pas destino, me-diante el cual la primera ofrece a la segunda el derecho a utilizar una serie de procesos y activos intangibles para la fabricacin y comercializa-cin de productos que se vendern con la marca original. Se presupone que este activo est paten-tado o es exclusivo de dicha empresa. La empre-sa del pas de destino se compromete a pagar un importe inicial fijo y otro variable en funcin de unidades vendidas o un porcentaje sobre la factu-racin. En el momento en el que se concede la li-cencia, la empresa pierde el control sobre el proce-so productivo y comercial, pero obtiene ganancias inmediatas. Generalmente, se trata de productos de ndole industrial, tecnolgica o de diseo.

La franquicia es un acuerdo contractual en el que el franquiciador establece un sistema de control sobre el franquiciado que le impide evolucionar el negocio a su gusto. Se acuerda un marco tempo-ral renovable siempre que las dos partes estn de acuerdo. Existen casos de franquicias de produccin, distribucin, servicio, tipo industrial, tipo Corner (ce-sin por parte del local a una marca en exclusiva) y Master-franquicia (la empresa franquiciadora cede los derechos a otra empresa que, a su vez, es la encar-gada de implantar el modelo en el pas de destino).

Para el desarrollo de una cadena de franquicias es necesario que la empresa que desee optar por este mtodo haya elaborado un plan muy deta-llado mediante el que se desarrollar la actividad, pues de eso depender, en gran medida, el xito del modelo. Adems, exige un perfeccionamiento del producto para garantizar la mxima competiti-vidad en el mercado.

La ventaja principal de la franquicia es que permite aunar la experiencia de una empresa con el cono-cimiento y el empuje local del franquiciador.

Los socios operan de manera independiente sin un rgimen de subordinacin, pero bajo unas directrices que se rigen mediante los acuerdos comerciales que se hayan firmado. Pueden ser de dos tipos principal-mente: licencia y franquicia.

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3.3 Acuerdos de cooperacin accionariales

Los acuerdos de cooperacin accionariales son contratos originados por el intercambio de acciones entre empresas de distintos pases o bien la creacin de una empresa de manera conjunta. Los modelos ms conocidos son las subsidiarias propias y la empresa conjunta o joint venture.

3.3.1. Joint venture 3.3.2. Subsidiarias propias

Una joint venture es una asociacin temporal en-tre dos o ms empresas que aportan distintos ac-tivos (capital, conocimiento, tecnologa, canales de distribucin, personal, capacidad de financiacin) para crear una empresa con un objetivo comn. Las empresas siguen manteniendo sus negocios y su identidad de manera independiente a la nueva empresa. Esta caracterstica hace que este modelo tenga mucho xito en proyectos de inmersin en nuevos mercados.

Se consigue una reduccin considerable del riesgo y se produce una mejor asignacin de recursos al repartir la carga financiera entre varias empresas y aportar cada una sus cono-cimientos. Por lo tanto, es necesario un plan de negocio muy detallado para indicar las ac-tividades y competencias de las empresas en el nuevo proyecto.

Se pueden establecer alianzas entre empresas competidoras para crear otra en el pas de origen que se dedique a la misma actividad (horizon-tales) o entre empresas que sern proveedores o clientes de la nueva (verticales).

Existe el caso concreto de la joint venture partici-pada por una empresa o persona fsica del pas de destino, bien por imposicin legal de este territo-rio (como es el caso de China), bien por necesidad de aprovechar los conocimientos locales o canales de distribucin ya creados.Suelen ser de corta duracin, entre 1 y 3 aos, y transcurrido este tiempo se plantean cooperacio-nes ms estrechas.

En este modelo la empresa gestiona el proceso de internacionalizacin de principio a fin de manera independiente, con lo que el riesgo es ms alto. El objetivo es crear una unidad de ne-gocio en el pas de destino capaz de fabricar total o parcialmente el producto final. Requiere de un compromiso de recursos importante y suelen ser inversiones en plantas de produccin, acabado o logsticas controladas por la empresa y regidas bajo los parmetros de calidad y los parmetros legales de los pases de destino.

Son conocidas como inversiones directas en el extranjero y exigen una capacidad alta tan-to de financiacin como de negociacin, y un elevado desarrollo del producto.

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