1 Cop

yri

gh

t ©

20

17

Th

e N

iels

en

Com

pa

ny.

Co

nfid

en

tia

l a

nd

pro

pri

eta

ry.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

닐슨, 네이버 빅데이터로 살펴본

한국 가정 간편식 샤퍼의 구매 행동 분석 보고서

2017. 10. NIELSEN KOREA EDITION

2 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

보고서 개요

가정 간편식 시장 현황과 검색 동향 • 2017년 간편식 시장의 리테일 판매 및 네이버 검색 동향 • 성장 카테고리와 검색 관계성 • 간편식 시장의 타겟 소비자의 검색 특징

2

3 IMPLICATIONS AND WHAT’S NEXT? 시사점 및 제언

2017년에도 고공성장을 이어가고 있는 가정 간편식 시장은 , ‘편의’를 추구하는 식생활 트렌드 강화 뿐 아니라,

간편식 시장에서의 성장 동력을 확보하기 위한 식품 제조기업과 유통업체들의 적극적인 시장 참여로, 앞으로

더욱 치열한 경쟁 및 세분화가 예상되고 있습니다. 그러나 시장 내 제품 포트폴리오가 다양하게 확대되는

속도에 비해, 성공적인 제품 개발 및 시장 확대를 위해 필수적인, 간편식의 샤퍼에 대한 연구는 부족한

상황으로 보여지며, 이에 닐슨에서는 경쟁 우위 확보를 통해 차별화를 꾀하는 기업 및 소상공인들을 위해,

한국 가정 간편식 시장을 이끄는 샤퍼들의 구매와 검색 행동을 분석함으로써, 신제품 이노베이션 및 마케팅

커뮤니케이션 전략에 필요한 다양한 아이디어를 제시함과 동시에, 한국 간편식 시장이 나아가야 할 방향성에

대해 모색하고자 합니다.

발간 배경

가정 간편식 샤퍼의 구매 행동 및 트렌드 • CONNECTED SHOPPER • CARING FOR HEALTH • CHEF SHOPPER

1 분석 컨텐츠

3 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

분석에 활용된 닐슨 빅데이터

What Consumers Buy – 시장 및 소비자 정보 분석

What Consumers Watch - 소비자 미디어 이용 행태 분석

닐슨 소매점 지수(Retail Index) 1982년 닐슨 코리아가 국내 최초로 선보인 조사로, FMCG(Fast Moving Consumer Goods), 헬스케어/뷰티, 담배, 모바일 산업 제품에 대해 전국 3,200여 개의 국내 주요 소매 유통 시장(대형 할인마트, 체인형 슈퍼마켓, 편의점, 일반식품점 등 포함)에서 110개 카테고리 제품들의 판매 및 재고 현황, 판매 가격, 시장 점유율을 측정해 국내 소매유통 시장에서의 ‘업계/산업 스탠다드 지표’를 수립하는 데 기여해 오고 있습니다.

온라인 사용자 행태 측정, 소셜 미디어 버즈 분석 12,000명의PC 이용자 패널과 6,000명의 모바일 이용자 패널을 통해 인터넷 사용자의 행태에 관한 분석 데이터를 과학적으로 산출하고, 소셜 미디어 상에서의 버즈 분석을 통해 온라인 및 SNS 마케팅 전략 수립을 지원합니다.

이커머스 솔루션 국내 2백만 온라인 패널 분석을 통하여 온라인 유통사내 점유율 측정, 디지털 SHELF 경쟁력 진단, 옴니채널 환경에서의 소비자 구매 경로와 구매 후기 분석 등 소비자 중심의 분석 서비스와 취급 /가격 / 판촉 전략 분석 등 유통사/제조사 중심의 분석 서비스를 함께 제공해 나가고 있습니다.

광고비 및 광고 표현물, 광고효과 조사 분석 국내 7대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블TV, 극장, 온라인)에서 집행되는 광고비·광고량을 집계하고, 국내외 광고 표현물을 수집·분석하여 제공합니다. 체계적인 시스템으로 산출되는 닐슨코리아의 광고 정보 자료는 광고전략 수립의 기초자료로서 업계에서 유용하게 활용되고 있습

니다.

가구 패널 국내 3,000가구 패널을 기반으로 가정 내에서 소비자들이 무엇을, 얼마나 자주, 어떤 상점에서 구입하는지 측정하여 거시적인 시장환경 속에서의 소비자 움직임을 입체적으로 파악합니다.

4 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

MARKET READ

상반기 가정 간편식 시장 현황 및 검색 동향

5 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

2017년 오프라인 연간 시장 규모

2조 187억 (+7.7%)

기준: 1) 닐슨 리테일 인덱스, 판매액(억 원), 금액 비중(%), 2017년 6월로 끝나는 1년, 총 24개 카테고리, * 스캔트랙(대형마트+백화점+체인슈퍼) 2) 2017년 상반기 닐슨 FMCG 트렌드 리포트 (2017.07) – 71개 식품군 카테고리 성장율

밥/면류(45%) 국/반찬(49%) 즉석섭취군(7%)

2,7

17

2,0

14

1,7

15

1,0

03

47

4

53

1

45

0

54

46

상품

밥

시리

얼

냉장

면

냉장

떡류

냉동

밥

상온

면

죽

컵밥

식사

대용

두부

1,8

47

80

0

76

3

72

9

49

0

46

7

25

1

35

9

30

9

30

3

17

7

15

2

46

17

닐슨 리테일 인덱스 기준 가정 간편식 오프라인 시장은 밥류, 국/반찬에 해당하는 대부분의 카테고리가 모두 양의 성장을 보임에 따라, 상반기 FMCG 전체 식품군 성장율 3.9%2)를 상회하며 고공 성장 중.

4,4

73

6 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

+26% 간편식 관련 검색어1)

1,400여개 기준: 1) 가정간편식 24개 카테고리 시장 내 판매중인 모든 제품 명과 각 제품의 모든 연관 검색어 2) 2016년 1월부터 17년 6월까지 메인페이지와 쇼핌홈 검색을 통해 발생한 총 검색량, 숫자는 2017년 상반기 전년 동기비 성장율 3) 검색량 산출 기준: 18기간 동안, 검색량이 가장 높았던 검색어를 100으로 두고, 개별 검색어의 통합 검색 및 쇼핑 검색 각각의 발생량을 %화, 본 보고서에서는 %를 절대량으로 간주

+132% 통합 검색량2) 상반기 성장율

네이버 메인페이지 검색

쇼핑 검색량2) 상반기 성장율

네이버 쇼핑 홈에서 검색 후 결과 페이지 탐색

전체 인터넷 이용자 중 70% 이상이 이용하는 네이버의, 금년 상반기 검색 트렌드 역시, 전년 비교 시 높은 상승세로, 가정 간편식은 온/오프라인을 막론하고, 2017년 한국식품시장을 뜨겁게 달구는 HOT 트렌드임을 확인.

7 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

21.0

18.0

14.4

8.7

7.2

6.1

4.7

3.7

3.7

2.4

도시락

상품밥

냉동만두

레토르트 국탕찌개

시리얼

시리얼바

냉동패티

냉장면

분말스프

냉동밥

22.9

17.1

10.4

7.7

7.1

6.6

3.8

3.1

2.9

2.8

도시락

냉동만두

상품밥

시리얼

후랑크소세지

냉장면

냉장떡류

냉동패티

냉동튀김

레토르트 소스류

리테일 인덱스 기준으로 검색어를 카테고리화하면, 판매규모가 큰 시장이 온라인에서도 검색량이 높게 발생하는 경향성이 보이며, 국탕찌개, 시리얼바, 분말스프, 죽, 냉동밥은 판매규모에 비해 온라인 상 검색량이 높게 나타남.

리테일 판매 순위 통합 검색 순위 쇼핑 검색 순위

기준: 1) 순위 산출 방법: 카테고리 별 금액 비중(%), 리테일 인덱스 24개 카테고리+도시락6천억=100%, 25개 카테고리 통합/쇼핑 검색량 각각=100%, 최근 1년(2016년 7월~2017년 6월) 2) 리테일 인덱스 판매 순위에는 네이버 검색량과의 비교를 위해 편의점 도시락 시장 포함(17년 판매규모 6천억, 업계 추정)

32.5

18.1

8.4

8.1

6.3

5.1

4.8

3.2

3.1

2.9

상품밥

냉동만두

레토르트 국탕찌개

시리얼

시리얼바

냉동패티

분말스프

죽

냉동튀김

도시락

% % %

8 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

국탕찌개, 죽, 냉동밥은 전년 동기비 판매액 성장율이 높게 나타나는 시장으로, 결국 시장 규모가 크거나, 성장세가 빠른 시장에서 온라인 검색도 높게 나타나는 , 구매와 검색이 비례 관계임을 판단할 수 있음. 이외 상반기 검색이 집중된 품목은 상품밥, 국탕찌개, 냉동만두를 비롯한 냉동 간편식.

기준: 17년 상반기, 통합 검색량 및 쇼핑 검색량 각각 상승분 기준 Top 10, 검색량 및 전년비 성장율(%)

통합 검색 냉동핫도그

1(+598%)

레토르트 국탕찌개14(+380%)

떡볶이2(+205%)

냉동패티 8(+150%)

상온면 1(+149%)

냉동밥 4(+147%)

냉장면 7(+125%)

상품밥 23(+68%)

냉동튀김 3(+46%)

냉동만두21(+41%)

쇼핑 검색 레토르트

국탕찌개 19(+695%)

냉동핫도그2(+680%)

냉동밥7(+232%)

냉동패티11(+203%)

냉동만두38(+162%)

상품밥61(+160%)

냉동튀김7(+147%)

냉장면 3(+143%)

시리얼 18(+128%)

죽 6(+122%)

판매 레토르트 국탕찌개4(+94%)

어묵바/용기1(+59%)

냉동밥 3(+41%)

죽 3(+36%)

냉동핫도그1(+30%)

핫바 0.1(+29%)

상품밥 15(+28%)

냉동까스 1(+24%)

후랑크소세지9(+18%)

냉동패티 4(+12%)

HIGH GROWTH

HIGH GROWTH

9 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

간편식 검색은 여성이 압도적, 연령별로는 남녀 모두 2-30대가 주도하는 가운데, 4-50대의 온라인 활동이 확대되는 추세. 20대 남녀의 검색 활동이 전년동기비 감소 트렌드를 보이는 반면 3-40대의 경우 남녀 모두 확대.

기준: 좌) 최근 1년(2016년 7월~2017년 6월), 검색량 비중(%), 남녀 전체 통합+쇼핑 검색=100% 우) 2017년 상반기 기준, 각 성별 통합+쇼핑 검색 =100%

전년 동기비(%pt)

-2

-6

+3

+4

+1

0

4.3

32.5

37.0

18.3

5.9

1.9

10대

20대

30대

40대

50대

60대

4.6

34.6

39.2

17.3

3.4

0.8

10대

20대

30대

40대

50대

60대

4.9

34.6

38.3

16.9

4.1

2017.06

60대

50대

40대

30대

20대

10대

전체 검색 연령 구성비(%)

전년 동기비 (%pt)

-2

-4

+2

+3

+1

0

65% (+2%pt)

여성 남성

35% (-2%pt)

% %

10 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

오프라인 시장 역시 간편식의 주 구매는 3-40대에서 발생. 그러나 온라인과 다르게, 40대가 좀 더 높은 비율의 구매 비중을 보이며, 주 구매 채널은 대형슈퍼.

기준: 1) 2017년 ‘닐슨 한국 가정 간편식 시장 보고서’ (2017.08) 2) 닐슨 가구 패널, 구매자 비중(%), 좌) 24개 카테고리, 3월로 끝나는 1년 연간 기준 우) 2016년

채널 별 구매자 비중(%)

전국 대형마트 대형수퍼 소형수퍼 조합마트 편의점

20대 11.8 10.1 10.5 11.7 5.5 31.5

30대 26.7 28.3 26.6 26.6 24.9 27.5

40대 33.6 35.7 35.8 34.6 37.3 26.9

50대 27.9 25.8 27.1 27.1 32.3 14.1

34.2 34.4

12.0 11.7

7.7 7.4

19.3 18.6

15.8 18.0

8.3 7.5

MAT16 MAT17

일반식품점

개인소형

편의점

개인대형

조합마트

체인대형

대형마트

구매 채널 구성비(%)

밥/ 국/반찬류 구매자 비중(%)

가구수

42

23 27

8

40 24 28

8

1~2인 3인 4인 5인 이상

연령대

12 26

33 28 12

27 34

27

전체 한국 가구

밥/국/반찬류 구매 가구

20's 30's 40's 50's+

11 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

간편식 검색의 주이용자인 30대 남녀는 실제 네이버 쇼핑 홈 검색과 실구매에 있어서도, 전 연령대에서 가장 높은 비율을 차지하는 온라인 소비자임.

기준: 1) 2017년 Q2 닐슨 코리안 클릭 전자상거래 정기 보고서- Nielsen-Koreanclick PC/Mobile Behavioral Data (2017.06) 2) 최근 1년(2016년 7월~2017년 6월), 남녀 전체 쇼핑 검색=100%

3%

31%

43%

19%

3%

1%

10대 20대 30대

40대 50대 60대

2% 17%

32% 32%

15%

2%

10대 20대 30대

40대 50대 60대

쇼핑 검색2) 연령대 비중

네이버 쇼핑 이용자1) 연령별 비중

네이버 페이1) 성* 연령별 이용자 수 비중

여성 46%

10대

20대

30대

40대

50대

60대

7%

2%

24%

8%

4%

1%

남성 52%

10대

30대

40대

50대

60대

11%

3%

20%

14%

5%

1%

12 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

6.8

39.3

34.3

14.9

3.7 1.0

2.7

30.6

43.5

19.3

3.2 0.7

10대 20대 30대 40대 50대 60대

통합검색 쇼핑검색

-1.0 -3.7 +0.2 +3.9 +0.5 +0.1

5.8

35.2 32.7

16.8

7.1

2.4 2.8

29.7

41.6

20.0

4.7 1.3

10대 20대 30대 40대 50대 60대

통합검색 쇼핑검색

간편식 검색의 경우에도, 30대 남녀 공히, 20대 대비 명확한 구매 목적의 쇼핑 검색 활동이 활발. 특히 30대 여성이 가장 높은 수준의 쇼핑 검색량과 함께, 쇼핑/통합검색 모두 전년비 상승한 점을 고려할 때, 간편식 검색에 가장 관여도가 높은 핵심 소비자로 판단됨.

기준: 2016년 7월~2017년 6월, 검색량 비중(%), 전체 검색량/ 쇼핑 클릭량 각각=100%

여성 남성

-1.6 -4.3 +2.0 +3.0 +0.6 +0.2 -1.0 -3.1 -0.1 +3.2 +0.7 +0.2 -1.5 -3.6 +0.8 +2.6 +1.4 +0.3 전년비 (%pt)

% %

13 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

30대 남녀의 온라인 쇼핑 품목 포트폴리오 비교시, 여성은 냉동, 남성은 상품밥 비중이 좀 더 높음. 30대 여성을 40대 여성과 비교시 유사 검색 경향을 보이나, 시리얼같은 개인화된 제품 검색이 나타남.

기준: 최근 1년(2016년 7월~2017년 6월), 검색량 비중(%), 성X 연령별 쇼핑 검색량=100%, ( )는 상반기 기준 전년동기 비중 변화(%pt)

여성 남성

30대 40대 30대 40대

상품밥

냉동만두

상품밥

시리얼

시리얼바

냉동만두

레토르트 국탕찌개

레토르트 국탕찌개

냉동패티

시리얼

상품밥

냉동만두

레토르트 국탕찌개

냉동패티

분말스프

상품밥

시리얼

시리얼바

냉동만두

레토르트 국탕찌개

18% (+2)

15% (+1)

6% (+4)

5% (+1)

5% (+0)

19% (+1)

14% (+1)

8% (+6)

6% (+2)

5% (-3)

24% (+0)

11% (+0)

8% (+7)

4% (+0)

3% (+0)

25% (+0)

12% (+0)

5% (+4)

5% (+0)

3% (+0)

14 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

통합/쇼핑 전체 검색량 기준으로 30대 여성의 검색 집중도가 높은 품목을 살펴보면, 냉동 제품으로 확연히 구분됨.

기준: 최근 1년(2016년 7월~2017년 6월), 통합+쇼핑 검색 =100%, 연령별 검색 비중이 전체 검색 비중 대비 100%이상일 때 초과 정도 기준으로 정렬, 여성/남성 각각 100%, 전체 카테고리 검색 비중이 1%미만 품목 제외

20대 30대 40대 20대 30대 40대

죽

레토르트 국탕찌개

냉동패티

분말스프

냉동만두

냉장면

상품밥

남성 여성

HIG

H

IND

EXIN

G 냉동만두

냉동패티

분말스프

레토르트 국탕찌개

상품밥

냉장면

도시락

시리얼바

시리얼

레토르트 소스류

닭가슴살 캔*

냉동패티

냉동만두

냉동튀김

냉동밥

레토르트 국탕찌개

분말스프

냉장면

도시락

시리얼바

시리얼

레토르트 국탕찌개

냉동패티

냉동밥

냉동튀김

죽

분말스프

냉동만두

상품밥

컵밥

냉장면

15 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

KEY FINIDINGS

가정 간편식 샤퍼의 구매 행동 및 트렌드

16 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

가정 간편식 소비자는 3C로 요약

CONNECTED SHOPPER 이제 간편식도 웹루밍! 온라인 탐색 후 오프라인 쇼핑

01

CHEF SHOPPER 가정 간편식으로, 내가 직접 만드는 일품 요리

‘간편함’을 넘어 ‘미식’ 욕구를 동시 추구

03

02 CARING FOR HEALTH 웰빙, 다이어트, 보양까지 생각하는 세분화된 건강 니즈

17 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

이제 간편식도 웹루밍!

온라인 탐색 후 오프라인

쇼핑

CONNECTED SHOPPER 01

BUY ONLINE

EXPLORE OFFLINE

EXPLORE ONLINE

BUY OFFLINE

18 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

99%

99%

98%

90%

74%

71%

54%

40%

한국 소비자의 스마트폰 보유율은 이미 90%를 넘어서 세계 최고 수준. 모바일 환경의 진화로 이커머스 성장세 지속 및 디지털 영향력 강화.

기준: 2017년 ‘닐슨 이커머스 동향과 향후 시장 전망’ (2017.09)

스마트폰 보유율 소비재 온라인 구입

경험 온라인 구매액 증가율

20’s 11%

30’s 26%

40’s 23%

+50’s 35%

19 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

식품군 이커머스 시장은 7.6조1) 규모로, 화장품에 이어 두번째로 성장세가 높음. 간편식 시장 역시 많은 소비자들이 온라인 상에서 구매하는 것으로 나타나며, 포장과 배송력의 진화로 냉동제품의 구매도 이미 상당한 수준.

기준: 2017년 ‘닐슨 이커머스 동향과 향후 시장 전망’ (2017.09) 1) 통계청 온라인 쇼핑 동향 2) 닐슨 이커머스 솔루션: 금액 비중(%), 온라인 식품 판매= 100%, 17년 상반기 2) 닐슨 가구패널: 전년비 금액 성장율(%), 17년 3월로 끝나는 1년

27%

42%

41%

40%

26%

21%

14%

12%

11%

3%

20%

11%

12%

-1%

1%

-2%

1%

0%

전체 식품

생수

건강기능식품

냉동/냉장

유제품

고기

해산물

과일

라면 온라인 오프라인

33% 30%

21%

10%

6%

가정 간편식 온라인 구매 구성비2)

라면/면류 상품밥류 냉동/냉장 국탕찌개류 햄반찬류

냉동/냉장 구매 성장율3)

20 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

스마트폰으로 ‘집, 직장, 이동 중, 매장’ 중 원하는 접점과 시점에서의 ‘쇼핑과 브랜드 경험’이 가능해지면서, 온/오프라인 채널의 상호보완적 역할이 강화되며, 쇼루밍/웹루밍이 혼합된 옴니 샤퍼들이 확산.

기준: 좌) 2017년 ‘닐슨 이커머스 동향과 향후 시장 전망’ (2017.09) - 2017년 닐슨 ‘Global Connected Commerce Report’ 우) 2017년 닐슨 글로벌 ‘No norm is the new norm’(2017.07) - 닐슨 코리안클릭

온라인과 오프라인 가격 비교 58%

관심 제품 관련 온라인 검색 53%

결품 확인 시 대체 상품 검색 51%

디지털 영향력 강화 웹루밍

EXPLORE ONLINE

BUY OFFLINE

쇼루밍

BUY ONLINE

EXPLORE OFFLINE

82%

의 오프라인 샤퍼가 실제 매장에서 모바일로 관심 제품을 검색

38

24

22

20

16

15

14

14

13

오프라인 매장

온라인 쇼핑몰 내 정보

지인 구전

온라인 쇼핑몰 쿠폰/할인

TV 프로그램 및 광고

매장 직원 추천 및 정보

소셜 미디어

블로그/관련 웹사이트

마케팅 e-mail

온라인 구매 결정 시 도움이 되는 정보

21 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

네이버 이용자 행태 분석에 의하면, 많은 이용자들이 통합 검색을 통해 쇼핑을 위한 사이트로 이동. 쇼핑 검색 역시 1차 탐색 시점 부터 강한 구매 목적성을 띄고 있으며, 검색 결과를 통해 제품 정보 및 가격을 탐색.

기준: 1) 2017년 Q2 닐슨 코리안 클릭 전자상거래 정기 보고서 - Nielsen-Koreanclick PC/Mobile Behavioral Data (2017.06) 2) 유출 UV: 쇼핑 홈에서의 검색 이후, 네이버 내에서 탐색활동을 지속하는 이용자수 비중

통합검색량 네이버 메인 페이지에서 키워드를 검색한 양

쇼핑 검색량 네이버 쇼핑 홈에서 검색 후 결과 페이지를 정보 탐색한 양

68%

56%

55%

35%

18%

13%

10%

10%

9%

8%

블로그

카페

지식인

네이버쇼핑

스토어팜

G마켓

11번가

옥션

위메프

쿠팡

57%

48%

36%

26%

18%

16%

13%

7%

5%

4%

블로그

지식인

카페

네이버 쇼핑

스토어팜

G마켓

11번가

옥션

위메프

인터파크

네이버 검색 이후 방문페이지 이용자수 비중

76% 86%

53% 52%

PC Mobile

네이버

非 네이버

PC Mobile

‘쇼핑홈’ 검색 후 검색결과페이지

(SRP: Search Result Page)

최종 판매처 상품 페이지

네이버

非 네이버

쇼핑 검색 이후 페이지 탐색 Flow

쇼핑 검색 이후 유출 UV 비중2)

PC Mobile

판매처가 다수일 경우, 가격비교 페이지를 거쳐 최종 이동

22 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

[검색과 구매의 유사 사례] 가정 간편식에도 웹루밍의 현상이 관찰- TOP 30 제품 중 22개에서, 검색과 구매가 유사한 트렌드를 보이며, 검색 상에서도 구매와 동일한 시즌성을 나타냄.

기준: 리테일 인덱스, 전국, 판매액(백만원)

캠핑 /휴가

새해/ 신학기

동절기 /명절

동절기 동절기

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

0

2

4

6

8

10

12

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

통합검색 판매액

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

통합검색 판매액

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

0

0.5

1

1.5

2

2.5

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

통합검색 판매액

판매액 검색량

23 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

명절 직후

새해/ 신학기

새해 여름 직전

새해 명절 직후 새해

0

50

100

150

200

250

300

350

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

통합검색 구매

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

통합검색 구매

0

100

200

300

400

500

600

700

800

0.000

0.010

0.020

0.030

0.040

0.050

0.060

0.070

0.080

16년

1월

16

년 2월

16

년 3월

16

년 4월

16

년 5월

16

년 6월

16

년 7월

16

년 8월

16

년 9월

1

6년 1

0월

16년

11월

1

6년 1

2월

17년

1월

17

년 2월

17

년 3월

17

년 4월

17

년 5월

17

년 6월

search 구매

[검색 선행 사례] 가정 간편식에도 웹루밍의 현상이 관찰- 다이어트 제품의 경우, 다이어트 시즌이 오기 전 검색이 선행되며 구매로 연결.

기준: 리테일 인덱스, 전국, 판매액(백만원)

판매액 검색량

24 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

웰빙, 다이어트, 보양까지

생각하는 세분화된 건강 니즈

CARING FOR HEALTH 02

25 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

한국인의 건강식 선호도는 저염, 저지방, 저당분 순

기준: 2016년 1분기 닐슨 글로벌 식생활 트렌드 조사 결과(n=30,000)

26 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

나트륨 고 함량에 대한 우려로 편의점에서도 실제 판매 둔화 트렌드를 보이고 있는 도시락은, 온라인 상 검색량도 확연한 하락세 나타냄.

기준: 2017년 상반기, 전체 검색량, 전년비 성장율(%)

기간 별 통합 검색 트렌드

네이버 검색량 17년 상반기

전년동기

7-11 도시락 12.4 -23%

혜리의 맛있는 행복

0.7 -74%

네이버 검색량 17년 상반기

전년동기

CU 도시락 5.8 -8%

집밥은 씨유 3.1 -78%

네이버 검색량 17년 상반기

전년동기

GS25 도시락 2.4 +12%

김혜자의 맘 1.9 -67%

유어스 0.2 NEW

네이버 검색량 17년 상반기

전년동기

위드미 도시락 0.5 +36%

0

2

4

6

8

10

12

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

169%

16%

2016년 17년 상반기

152%

29%

2016년 17년 상반기

판매증감율(업계자료)

판매증감율(업계자료)

27 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

웰빙 다이어트 보양

‘건강함’에 대한 소비자 욕구는 채식 관점의 웰빙 뿐만 아니라, 보양/다이어트 컨셉 제품에 대한 관심과 구매로 확대.

기준: 2017년 상반기 전체 검색량, 전년비 성장율(%)

35.6

5.9

1.8

하루견과

현미밥

흑미밥

(44.5/+31%) (24.8/+99%) (21.9 /+104%)

9.3

9.1

4.2

죽

곰탕/설렁탕

도가니탕

13.8

4.1

3.0

시리얼바

그래놀라

닭가슴살

(+74%)

(+181%)

(+13%)

(+260%)

(+325%)

(+30%)

(+67%)

(+291%)

(+327%)

28 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

가정 간편식으로, 내가 직접

만드는 일품 요리- ‘간편함’을

넘어 ‘미식’ 욕구를 동시 추구

CHEF SHOPPER 03

29 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

편의 추구, 프리미엄 지향의 1-2인 가구의 소비 특성에, 요리 컨텐츠의 활성화로 인한, ‘食’을 ‘여가’와 ‘취미’라는 라이프스타일로 공유하는 식문화가 더해지며, 가정 간편식 소비 목적은 ‘편의’를 넘어 ‘미식’으로 확장 중.

편리하고 간단한 과정을 거쳐 바로 먹을 수 있는

맛있는 한끼 식사

다양한 부가 재료를 곁들여, 다이닝의 만족감을 느낄 수 있는 기분 좋은 일품 요리

30 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

미식, 맛있는 음식, 일품요리, 즐거운 요리 과정에 대한 추구는 최근 한국 사회상을 담은, 최신 소비 트렌드와 맞닿아 있음.

남보다 자신, 미래보다 현재의 행복을 중시하는 태도, 자기 만족적 소비에 기꺼이 투자 욜로족

셀프 기프팅 보상심리로 스스로에게 선물하는 것으로 단순 즐거움을 넘어 위로감까지 제공

美食 포미족 평소 평범한 소비를 하다가 가치를 두는 분야에 과감하게 소비

고가 명품이나 가전제품을 소비하는 패턴에서 최근 식품에 대한 포미(For me)족 증가

스몰 럭셔리 밥보다 비싼 디저트에 망설임 없이 돈을 쓰는 작은 사치

명품이나 자동차 등 값비싼 소비재는 살 능력이 없으나 상대적으로 디저트와 같이 저렴한 소비재 군에서 최고급을 사는 것으로 과시적 소비 변화

립스틱 효과

미식

31 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

편의점 6,395(21%)

좋은 11,323(7%)

다양한 5,581 (33%)

즐기다 3,342(39%)

요리하다 7,855 (33%)

먹다/식사하다 18,506(+30%)

건강한 4,142(24%)

기준: 닐슨 버즈워드 주요 속성별 키워드 비교 [분석기간: 2017년 1월 -6월], 우) 빈도수, 전년동기 증감율(%), 키워드 5000개 기준

17년 상반기, 소셜 커머스에서 회자되고 있는 간편식에 대한 소비자의 버즈 빅데이터에는, ‘편의’ 추구와 더불어, ‘미식’을 즐기는 라이프스타일이 반영되어 있는 것으로 나타남.

32 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

가정 간편식 연관 검색어에도, 한식류를 비롯 다양한 종류의 서양식에 대한 관심이 반영- 가장 많이 검색된 요리는 ‘까르보나라’와 ‘커리’

기준: 2016년 7월~2017년 6월, 통합검색량

서양식

한식

1.8 탄탄멘

1.4 모짜렐라치즈

가쓰오 우동/ 메밀

3.1

5.7 동지팥

죽

바지락 칼국수

13.1 7.4 라볶이

38.1 까르보 나라

피클

11.1 10.5 커리

5.5 카레

볶음밥

2.7 탄두리 치킨

3.1 샐러드

0.5 볼로냐 파스타

0.6 물냉면 도가니

탕

8.5

33 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

[마케팅 사례 분석/ CJ 고메] 홈 다이너1)의 미식 욕구를 타겟한 광고가, 관심과, 구매, 공유로 연결된 사례: 광고 이후, 검색 뿐 아니라, 소셜 미디어 상, 미식, 곁들이는 음식 등 관련 버즈량이 활발하게 발생하며 확산.

27.2 25.7

37.1

50.1 49.7

31.9

39.7

61.3 65.8

62.2

10대 20대 30대 40대 50대

남성 여성

17년 6월 광고 도달율(%)

기준: 1) 홈다이너: 집에서 직접 요리한 일품요리를 즐기는 사람 2) 닐슨 미디어 트랙킹, 연령별 Reach %, 2017년 6월, 닐슨 코리안클릭 버즈워드를 통한 소셜 미디어 버즈량 및 연관 키워드 분석, 닐슨 스캔트랙 (대형마트+체인대형슈퍼 판매액, 백만원)

0

100

200

300

400

500

600

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

쇼핑검색 통합검색 버즈량

검색 및 버즈량 동시 상승

TV CF 2017.02~

0

50

100

150

200

250

300

350

400

17년

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

고메 함박스테이크

대형 슈퍼 판매액

구매액 역시 동 기간 확대

34 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

[마케팅 사례 분석/ CJ 고메] 광고가 실제 탐색과 구매 의향으로 연결된 연령은 30대와 40대이며, 특히 30대의 관여도가 가장 높음: 라이프 스타일을 공유하는 식문화에서, ‘미식’은 공유와 확산을 촉진하는 영향력 높은 키워드.

기준: 1) 홈다이너: 집에서 직접 요리한 일품요리를 즐기는 사람 2) 검색 비중 산출 기간: 최근 1년 2016년 7월~2017년 6월, 여성 통합/쇼핑 검색량 각각=100% 3) 닐슨 코리안클릭 버즈워드를 통한 소셜 미디어 버즈량 및 연관 키워드 분석, 데이터 산출 기간 2017년 1월부터 6월

닐슨 버즈워드 연관 키워드 분석3)

곁들임& 재료 관련

미식 관련

키워드 빈도수

좋다 1226

맛있다 1194

맛 988

미식요리 951

즐기다 582

이벤트 505

예쁘게 369

일품요리 300

육즙 276

코스요리 240

셰프 235

식감 159

플레이팅 135

풍미 132

근사하다 124

키워드 빈도수

요리하다 1449

만들다 1165

조리하다 460

간단하다 430

레시피 353

준비하다 319

썰다 302

이용하다 256

사용하다 256

데우다 254

쉽다 188

간편하다 178

곁들이다 177

경험하다 163

볶다 162

키워드 빈도수

소스 874

파스타 548

재료 542

샐러드 397

치즈 379

크림 355

베이컨 331

빵 307

계란 272

야채 262

닭고기 249

포테이토 228

양파 214

맥주 208

에그넷 203

요리 관련

1.4

17.4

55.6

22.9

2.3 0.5 0.3

9.9

57.0

29.8

2.5 0.4

10대 20대 30대 40대 50대 60대

통합검색

쇼핑검색

여성 연령대 별 검색 비중(%)

30대 여성 광고 노출량

61%

Top15

35 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

[마케팅 사례 분석/ 농심 신라면] 제조사의 레시피 동영상이, 요리를 통해 경험해보고 싶은 욕구를 자극, 검색/구매 1차 발생 후 버즈로 레시피 2차 확대 : 문자보다 영상이 익숙한 젊은 층에 동영상 컨텐츠는 효과적 마케팅 수단

기준: 리테일 인덱스(백만원), 신라면 봉지= 100%, 닐슨 코리안클릭 버즈워드를 통한 소셜 미디어 버즈량

29 25 23

29 25 25

40 45 48

39 43 45

21 24 24 20 22 22

4 4 3 5 5 4

최근

1년

최근 1년

쇼핑

16년

12월

쇼핑

최근

1년

최근 1년

쇼핑

16년

12월

쇼핑

60대

50대

40대

30대

20대

10대

연령별 쇼핑 검색 비중(%)

검색/쇼핑 후 버즈량 후행

파스타 검색은 남녀 모두 30대가 주도

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

16년

1월

16년

2월

16년

3월

16년

4월

16년

5월

16년

6월

16년

7월

16년

8월

16년

9월

16년

10월

16년

11월

16년

12월

17년

1월

17년

2월

17년

3월

17년

4월

17년

5월

17년

6월

오프라인 구매

쇼핑검색

통합검색

신라면 투움바' …

판매액 검색량

36 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

IMPLICATIONS AND WHAT’S NEXT

SPEEDY TRENDY FOCUSING ON 3C

판매 규모가 크거나 성장세가 빠른 다이나믹 시장에 대한

소비자 관심도 정비례 관계, 소비자 관심은 바로 검색과 구매,

버즈로 동시에 발현되므로, 가정 간편식의 메인 시장과 떠오르는

시장의 트렌드를 주시하고 , 빠르게 움직일 것.

맛과 편의에 더하여, 건강과 미식 트렌드에

부합하는 제품 개발 필요. 요리 측면으로는 투움바 파스타,

까르보나라, 커리 등 서양식에 대한 검색량이 높은 것을 주목. 간편식으로 구성된 코스 요리 개발도 시도 해 볼만.

건강 컨셉의 제품 개발 시, 웰빙/보양/다이어트 등 세분화된 니즈를

만족시키는 컨셉, 패키지 상, 저염/저지방/저당 등 건강 컨셉을 확인시켜주는, 구체적인 원재료

표기.

간편하게 먹고 싶은 1차 욕구 이외에, 나를 위해 제대로 차려먹는 진정성 있는 요리의 느낌, 그리고 미식 경험 공유 욕구를 자극하는 마케팅 전략

필요. 광고, 레서피, 동영상 등의 컨텐츠 개발 시, 음식에 대한 소비자의 ’진정성’에 소구할 수 있는 감성

메시지를 담을 것. 간편식과 함께 곁들이는 음식 소개

혹은 간편식을 위한 플레이팅 컨텐츠 개발도 미식을 자극하는 좋은 소재.

37 Co

pyr

igh

t ©

201

7 Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

보고서 관련 문의: 닐슨 신지혜 부장

Email: Jihye.shin@nielsen.com Office: 82-2-2122-7370