호텔과 여행사의 특성에 따른 관계가 파트너십 성과에 미치는 영향 · 국내...

지역산업연구Ⅰ제37권 제3호 Ⅰpp. 195～216

호텔과 여행사의 특성에 따른 관계가파트너십 성과에 미치는 영향

12)김범진(Kim, Beom-Jin)*

국문요약

본 연구에서는 호텔과 여행사의 특성에 따른 관계를 파악하고, 파트너십 성과에 미치는 영향관

계를 분석함으로써 호텔과 여행사 관계특성을 파악하고, 호텔과 여행사의 발전을 위한 기준과 운

영전략을 제시하고자 하였다.

연구의 대상은 호텔과 거래를 담당하고 있는 국내 여행사 직원으로 규정하였고, 설문기간은

2013년 11월 25일부터 12월 17일까지 실시하였다.

연구결과 및 시사점은 첫째, 호텔과 여행사의 파트너십 성과를 극대화하기 위해서는 호텔 등급

별로 차별화된 전략이 필요한 것으로 제시되었다.

둘째, 호텔과 여행사의 매출과 수익을 위해서는 호텔 형태별로 차별화된 전략이 필요한 것으로

제시되었다.

│주제어│ 호텔, 여행사, 관계특성, 파트너십

Ⅰ. 서 론 ㅔ

환대산업에서 중요한 기능을 수행하는 호텔과 여행사간의 관계는 이들 주체들의 성과

뿐만 아니라 국가의 산업경쟁력에도 커다란 영향을 미치고 있다. 이들은 서비스 산업의 근

간을 있으며, 관광을 통한 외화획득과 내국인의 해외시장개척이나 여행을 지원하고 있다

(유예경·윤유식, 2010).

2014년 3월 31일 기준 국내 16,441개 여행사(일반여행업 2,417개, 국외여행업 8,458개, 국

내여행업 5,566개), 1,011개의 호텔기업(한국관광협회중앙회, 2014)이 운영되고 있는 실정

에서 대부분의 여행사는 여행상품을 생산하기 위해 유통상에서 많은 호텔과 파트너관계

를 형성하고 있고 이러한 관계는 단순한 업무처리를 넘어 업무프로세스 전반에 긴밀한 영

향을 미치고 있다. 국내 여행사 및 호텔은 주5일제 및 휴일대체근무제, 스마트폰 대중화에

따른 모바일시장의 확대, 개별여행시장의 확대, 여행상품의 세분화 및 전문화 현상 등으로

* 에머슨퍼시픽 여행사업팀장([email protected])

196 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

인한 자유여행객의 폭발적 증가, 중국, 일본 및 동남아 인바운드 관광객의 증가, 각종 규제

조치와 법규의 변화, 외국여행업사 진입 등으로 국내․외부적으로 하루가 다르게 변하고

있다.

이러한 국내․외 상황에서 경쟁우위를 지니기 위해서 호텔은 제조업자 또는 공급자의

입장에서, 여행사는 유통업자 또는 구매자의 입장에서 지속적인 교류와 파트너십이 필요

한 실정이다. 호텔과 여행사의 파트너십으로 인한 좋은 조건의 단체요금 적용으로 비용절

감, 안정적인 객실확보를 통한 대고객 서비스 향상 및 신뢰성 확보, 비수기의 객실점유율

확보로 인한 지속적인 고객확보 등 상호보완성을 강화한 다양한 시너지 효과를 창출할 수

있다. 그러므로 호텔과 여행사의 관계에 대한 구체적인 논의와 효율적인 파트너십 형성을

위한 노력이 강구되어야 한다고 사료된다.

호텔관광 연구 분야에서 호텔관계마케팅(한진수, 2000; 선동규, 2001; 김수경, 2004; 주현

식, 2006; 김인수, 2012; 이경일·이준혁, 2013), 여행사관계마케팅(이낙귀, 2002; 이현주·이영

관, 2008; 곽영대․양승필, 2011; 최영준·김홍길·구정대, 2013; 천덕희, 2013) 등의 연구가

진행되었다. 그러나 호텔과 여행사에 대한 연구는 개별 기업적 측면에서의 연구가 많이 진

행되었고, 두 기업 간의 협력관계 및 협력성과에 대한 연구는 미비한 실정이다.

본 연구에서는 호텔과 여행사의 관계특성을 분석하고, 호텔과 여행사의 특성에 따라 파

트너십에 미치는 영향을 분석함으로써 호텔과 여행사 관계 발전을 위한 기준을 제공하고,

기업간 성공적인 파트너십 운영전략을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 관계특성

Morgan & Hunt(1994)는 신뢰란 한 당사자가 교환당사자의 신뢰성과 성실성을 확신할 때

존재한다고 하였으며, Andaleeb(1996)은 만족과 결속과 관련하여 신뢰와 의지가 개별적으

로 혹은 상호 행동적으로 영향을 미친다고 보았으며 의지적인 구매자의 결속은 공급업자

를 신뢰하지 않을 때에는 심각할 정도로 나빠지고 아울러 신뢰수준이 높으면 구매자의 결

속은 공급업자에 대한 의지수준과는 무관하게 높게 나타났다. 조윤희(2009)는 개인 및 조

직간의 관계, 집단행동, 관리적 효과성, 심지어는 경제적 교환과 사회 및 정치적 안정성을

이해하기 위해서는 신뢰의 개념에 대한 이해가 필수적이며, 신뢰는 상대방이 어떻게 행동

할 것으로 판단하는가 하는 인지적인 계산보다는 상호간의 관계적 유대에서 비롯된다고

하였다.

호텔과 여행사의 특성에 따른 관계가 파트너십 성과에 미치는 영향｜김범진 197

Dwyer et al.(1987)은 결속은 교환 대상자간의 가치 있는 관계의 유지를 지속하려는 암묵

적이며 명시적인 담보라하였고, Anderson(1992)은 독립적인 경로직원들 사이에 협력을 촉

진함으로써 상호이익을 증진시킨다고 하였다. Kumar et al.(1995)은 감정적 결속이 높은 경

우 교환 당사자는 상대 파트너에 매우 강한 유대감을 갖게 되고 우호적인 관계의 유지를

원한다고 하였다. Ganesan(1994)은 보다 강력하게 경쟁에서 앞서기 위해서 장기간에 걸쳐

지속될 수 있는 경쟁적 우위를 개발해야 한다고 하였으며, 경쟁적 우위는 교환 파트너와의

장기적인 결속을 통해서 창출될 수 있다고 제안하고 있다.

만족은 사전기대와 실제 소비경험의 일치여부에 대한 평가로 소비와 관련하여 발생하

는 감정에 의한 형성과 소비자 충족상태에 대한 반응으로 제품 및 서비스에 대한 제공이

어떠하였는가에 대한 판단이다(Oliver.1997). 조직 또는 교환관계에서의 만족의 의미와 역

할에 관한 연구에서 만족은 서로의 관계에 대한 전반적인 평가로서, 경험한 만족수준은 조

직간 관계의 결과물로 보았으며 결속과 만족사이에는 긍정적 관계가 존재하므로 직원들

의 만족수준이 높을수록 협력적인 노력을 증가시킨다고 주장하였다(Anderson & Narus,

1990; Frazier et al., 1988).

갈등이란 한 개인이나 집단, 혹은 조직이 목표를 달성하는 과정에서 다른 사회단위가 의

도적으로 방해가 되는 상태를 말하며, 사회적 관계 속에서 B가 그 목표를 이루거나 이익을

증대시키려는데 있어서 어떠한 형태로든지 B의 노력을 꺾고자 하는 A의 의도된 노력과정

을 말한다(Fink, 1968; 조현식, 2004). 김형미·최승담(2006)은 갈등해결의 영향요인을 상호

이해관계, 목표 및 내용, 추진과정, 상호의존성에 따라 8개 요인을 설정하였으며, 갈등해결

은 세가지 중요한 속성에 기초하여 이해되어야 함을 알 수 있다(이현우, 2004). 첫째, 갈등

은 상호의존적 관계에서 발생한다는 점이다. 둘째, 자신이 추구하는 목적과 상대방이 추구

하는 목적이 불일치 할 경우 목적달성을 방해할 때 발생한다는 것이다. 셋째, 갈등이 표출

된 분쟁이며 이는 문제 자체를 의미하는 것이 아니라 문제가 있어도 표출되지 않은 불만은

갈등으로 간주되지 않는다는 점이다.

Laarhoven & Sharman(1994)은 정보의 교환이 제휴의 성공에도 매우 중요한 역할을 한다는

것을 보여주었고, 파트너간 정보교류는 거래관계에 직접적으로 영향을 미친다고 하였다.

Medina-Munoz & Garcia-Falcon(2000)은 정보교류를 협력적 관계를 유지하기 위한 정보공유

라고 정의하였다.

2. 파트너십

Kelly(1993)는 Chinook의 관광지에서 자치도시들에 대한 협력계획 시나리오에 기초한 관

198 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

광자원정보시스템이라는 연구에서 관광으로 지역의 경제적 이익을 증대시키고 지역공동

체의 지원을 창출하여 나아가 관광객들에게 만족을 높여주기 위하여 관광권역에서의 자

치도시들의 파트너십을 강조하고 있다. Schulz(1994)는 여행사와 호텔간 성공적 협력관계

를 위해서는 수수료 지불문제의 새로운 접근개발, 양사에 대한 교육, 결속, 정보교류, 기업

간 마케팅 실시, 두 기업간 지속적 전략적 회의, 새로운 여행사 예약 프로그램의 개발 등을

제안하고 있다. Medina-Munoz et al.(2002)은 호텔과 여행사간 성공적 관계를 위한 결정요인

으로 조직간 신뢰, 결속, 의사소통, 정보교류, 참여수준, 조정능력, 의존성, 혁신성, 갈등해

결 등으로 선정하였다. 김왕상․윤동구(1997)는 관광조직의 상호관계에 대한 마케팅적 접

근에 대한 연구에서 관광산업에서 관광조직의 상호관계에 대한 이론을 개념화하였으며,

이들 조직 및 기업간 관계에서 마케팅적 접근의 적용성과 필요성을 제시하였다.

Nani(1988)는 재무적 경영성과 지표로는 매출 증가율, 비용통제, 운영이익, 공헌이익, 현

금흐름, 투자수익률 등과 관련된 개념으로 사용되고 있고, 수익성, 성장성, 생산성, 총매출

액 등은 경제적 성과의 대표적인 지표로 재무적 성과로 파악할 수 있다고 하였다. Sin et

al.(2002)은 호텔산업에 있어 관계마케팅은 기업의 성과(매출액 증가율, 고객유지, ROI, 시

장점유율, 전반적 성과)에 영향을 미친다고 하였다. 또한 관계마케팅 요인으로 신뢰, 유대

관계, 커뮤니케이션, 공유가치, 공감, 상호성 등을 도출하였고, 성과변수로 마케팅성과와

재무적 성과의 요인을 도출하였다. Wang, Chen, & Chen(2012)는 호텔경영성과 요인으로 고

객성과와 재무적성과 요인을 도출하였고, 고객성과에서 고객충성도, 고객만족도, 고객의

평생가치창출, 고객재방문의도 등이며, 재무적 성과에서는 시장점유율의 성장, 매출액성

장률, 매출원가의 감소, 투자대비 수익률의 증가 등으로 파악하였다.

안태열(2004)은 패밀리 레스토랑에 관한 연구에서 관계의 질인 신뢰와 만족이 재구매의

도와 긍정적 구전의 경영성과와 정(+)의 유의한 관계가 있는 것으로 보고하였고, 김금림

(2002)은 여행사와 호텔기업간의 관계형성요인과 관계적 특성, 관계회사 특성, 관계회사

직원특성으로 구분하고 거래관계 및 관계마케팅 과정요인으로 권력원천, 의존성, 갈등으

로 파악하였다.

Ⅲ. 조사설계

1. 가 설

Bush(1986)는 호텔과 여행사간의 관계의 필요성과 관계강화를 팀워크, 여행사의 영향력,

전략적 제휴 등을 분석하여 호텔과 여행사 관계의 중요성을 제시하였고, Schulz(1994)는 호


텔과 여행사간 성공적 협력관계를 위해서 수수료 지불문제의 새로운 접근개발, 교육, 결속,

정보교류, 기업간 마케팅, 지속적 전략적 회의, 새로운 예약 프로그램의 개발 등을 제안하

였다. Shemwell, Cronin & Bullard(1995)은 신뢰가 관계마케팅에 있어서 중요한 변수이며, 신

뢰가 고객의 재구매와 지속적인 관계에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석하였고,

Selnes(1998)는 만족이 재구매의도에 영향을 미친다고 분석하였다. 곽영대·양승필(2011)은

여행사의 유통기능을 의사소통, 판촉지원, 유통방식, 브랜드 요인으로 분석하였고, 파트너

십은 결속, 갈등해결, 협력으로 분석하였다.

관계특성 요인에 대한 측정변수는 Morgan & Hunt(1994), Doney & Canon(1997),

Medina-Munoz & Garcia-Falcon(2000), 황미화(2003), 조현식(2004), 주현식(2006), 김인수(2012),

변충규·하환호(2012) 등의 연구를 바탕으로 구성하였다.

장기협력관계는 Anderson & Narus(1990), Czepiel(1990), Swan, Trawick & Silva(1985), 이낙

귀(2002), 곽영대·양승필(2011) 등의 연구를 참조하여 구성하였고, 재무적 성과와 비재무적

성과는 Davenport(1998), Nani(1988), Wang, Chen, & Chen(2012), 한상국(2005), 고계성(2012)

등의 연구를 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 도출하였다.

<가설 1> 호텔과 여행사의 관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향은 호텔의 특성에

따라 달라질 것이다.

1-1. 호텔과 여행사의 관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향은 호텔 등급에 따라

달라질 것이다.

1-2. 호텔과 여행사의 관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향은 호텔 형태에 따라

달라질 것이다.

<가설 2> 호텔과 여행사의 관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향은 여행사의 특성에

따라 달라질 것이다.

2. 표본 및 설문의 구성

연구의 대상은 호텔과 거래를 담당하고 있는 국내 여행사 직원으로 규정하였으며, 조사

범위는 호텔과 거래를 하고 있는 대표적인 서울 소재 인바운드여행사 20개 직원으로 정하

였다. 전문 조사자를 통하여 여행사를 직접 방문하여 직원에게 일대일로 배포하였고, 응답

방식은 본인이 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였다. 설문기간은 2013년 11월 25일부

터 12월 17일까지 실시하였고, 표본추출은 비확률표본추출방법 중 각 집단별로 필요한 대

200 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

요 인 세부요인 변수의 조작적 정의 변수 출처 문 항

관계

특성

신 뢰

상호관계에 대한 믿음, 감정으로서 호텔과 여행사간

거래관계에서의 믿음성, 약속이행 또는 의도의 결과

로부터 얻어지는 기대

Ganesan(1994),

김인수(2012)

5개

(리커트5점 척도)

만 족/

서비스

호텔과 여행사의 관계에서 발생하는 감정적 상태로서

전반적 경험에 대한 평가로서의 긍정적 감성

Crosby et al.(1990),

Frazier et al.(1988),

주현식(2006)

5개


결 속

결속의 차원과 장기적인 결속의 차원에 대한 견해를

반영하여 교환에 참여하고 있는 한 당사자가 상대방

과의 가치 있는 관계를 유지하고 장․단기적으로 이를

발전시키려고 하는 경향으로 자아성취나 충성도 같은

내적 동기에 기인하는 감정적 결속

Morgan & Hunt

(1994),

Ganesan(1994),

Anderson(1992),

Moorman et al.(1992)

5개


문제해결/

타 협

실제 혹은 기대되는 제반 반응들의 비양립성

(incompatibility)으로부터 야기되는 호텔과 여행사 사

이의 긴장상태

Medina-Munoz &

Garcia-Falcon(2000),

조현식(2004), 고호석(2013)

5개


정보교류호텔과 여행사간 신뢰를 바탕으로 협력적 관계를 유

지하기 위한 정보공유 및 정보교류를 지각하는 정도

Medina-Munoz &

Garcia-Falcon(2000),

황미화(2003)

4개


파트너십

장기협력

관계

호텔과 여행사간 거래관계에서 상호 관계적 특성이

상호 신뢰를 매개로 하여 그 결과가 장기적으로 서로

에게 도움이 될 수 있다고 인식하는 것으로서, 계속

거래의 필요성, 거래로 인한 이익발생, 지속적 동반자

관계 희망 등에 대한 담당직원들의 지각의 정도

Anderson &

Narus(1990),

Czepiel(1990),

이낙귀(2002),

곽영대·양승필(2011)

5개


재무적성과/

비재무적성과

호텔과 여행사간 거래와 관계활동 및 과정에 따라 나

타나는 결과

McGowan(1994)

Wang, Chen, &

Chen(2012)

한상국(2005)

7개


상을 사전에 정해진 비율로 추출하는 할당표본추출법으로 총 300부를 배포하여 이 중 285

부(95%)가 회수되었고, 회수된 설문지 중 불충분한 응답으로 활용이 불가능한 설문지 11부

(4%)를 폐기하여 유효포본 274부(91%)를 이용하였다. 분석에 활용한 유효표본에서 1년이

상 호텔과 거래를 하고 있는 여행사 직원이 85.8%이므로 표본의 대표성에는 문제가 없다

고 판단되어 실증분석을 실시하였다.

변수의 조작적 정의 및 설문의 구성은 아래 <표 1>과 같다.

<표 1> 변수의 조작적 정의 및 설문의 구성


Ⅳ. 실증분석

1. 표본의 특성

본 연구의 표본이 된 여행사 직원 274명을 대상으로 수집한 자료의 일반적 특성으로 성

별은 남성이 150명(54.7%), 여성이 124명(45.2%)으로 나타났고, 연령은 30세 이하가 106명

(38.6%), 31세 이상 41세 이하가 122명(44.5%), 41세 이상이 46명(16.7%)으로 나타났다. 근무

부서는 수배/상품기획부서가 145명(52.9%)으로 가장 많은 비중을 차지하였고, 영업부가 89

명(32.4%), 관리부가 40명(14.5%)이었으며, 직위는 사원/주임급이 79명(28.8%), 대리/과장급

이 108명(39.4%), 차장/부장급 이상이 87명(31.7%)으로 나타났다. 학력은 전문대졸이하 64

명(23.3%), 대졸이하 178명(64.9%), 대학원졸 이상이 32명(11.6%)으로 나타났으며, 근무년

수는 1년 미만이 39명(14.2%), 1-3년 96명(35.0%)으로 가장 많았으며, 4-6년 67명(24.4%), 7년

-10년이 42명(15.3%), 11년 이상 근무자는 30명(10.9%)으로 나타났다. 월 평균 소득은

101-200만원이 164명(59.8%), 201-300만원이 83명(30.2%), 301만원 이상이 27명(9.8%)으로

분석되었다. 여행사가 거래하고 있는 호텔의 수는 30개 이하가 103명(37.5%), 31-79개 116

명(42.3%), 80개 이상이 55명(20.0%)으로 나타났다. 여행사에 근무하는 직원수는 50명 이하

가 84명(30.7%), 51-100명 이하가 54명(19.7%), 101-199명 이하가 24명(8.8%), 200명 이상이

56명(40.9%)으로 나타났다.

2. 측정도구 검정

(1) 관계특성 요인분석

호텔과 여행사의 관계특성에 대한 요인분석 결과, 다음 <표 2>와 같이 5개 요인이 도출

되었다. 요인 1은 ‘거래 협력수준’, ‘제공하는 서비스’, ‘전반적인 만족’, ‘거래에 대한 담당자

선호’, ‘타 호텔 거래보다 보람느낌’의 5개의 속성으로 묶여져 이에 대한 요인명을 ‘만족/서

비스’라고 명명하였다. 요인 2는 ‘문제를 원할히 해결’, ‘문제를 함께 해결’, ‘서로에 대한 타

협’, ‘거래가 우리에게 이익’, ‘원하는 대로 일을 진행’ 이상 5개의 속성으로 묶여져 이에 대

한 요인명을 ‘문제해결/타협’이라고 명명하였다. 요인 3은 ‘거래는 매우 중요’, ‘관계유지’,

‘관계가 긴밀함’, ‘많은 관심 가짐’, ‘거래를 위해 최대한 노력’ 의 5개 속성들로 묶여져 요인

명을 ‘결속’이라고 명명하였다. 요인 4는 ‘신뢰할 수 있음’, ‘약속 잘지킴’, ‘담당자 성실함’,

‘신뢰있는 정보제공’, ‘다양한 혜택’의 5개의 속성들로 묶여, 이에 대한 요인명을 ‘신뢰’라고

명명하였다. 마지막으로, 요인 5는 ‘실시간 정보교류’, ‘독점적 정보공유’, ‘호텔상품 판매 정

202 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

보제공’, ‘신속한 정보제공’의 4개의 속성들로 묶여져 이에 대한 요인명을 ‘정보교류’라고

명명하였다.

<표 2> 관계특성에 대한 요인분석

요인명a

(Factor)

요인 변수

(Variables)

요인적재량b

(Factor Loading)

Factor 1

만족/서비스

(α= 0.868; 46.27%)

- 거래 협력수준

- 제공하는 서비스

- 전반적인 만족

- 거래에 대한 담당자 선호

- 타 호텔 거래보다 보람느낌

.682

.669

.571

.560

.546

Factor 2

문제해결/타협

(α= 0.856; 7.48%)

- 문제를 원활히 해결

- 문제를 함께 해결

- 서로에 대해 타협

- 거래가 우리에게 이익

- 원하는 대로 일을 진행

.787

.689

.639

.610

.475

Factor 3

결 속

(α= 0.882; 6.12%)

- 거래는 매우 중요

- 관계유지

- 관계가 긴밀함

- 많은 관심 가짐

- 거래를 위해 최대한 노력

.884

.676

.611

.569

.523

Factor 4

신 뢰

(α= 0.824; 4.88%)

- 신뢰할 수 있음

- 약속 잘지킴

- 담당자 성실함

- 신뢰있는 정보제공

- 다양한 혜택

.774

.730

.698

.582

.504

Factor 5

정보 교류

(α= 0.715; 4.27%)

- 실시간 정보 교류

- 독점적 정보 공유

- 호텔상품 판매 정보 제공

- 신속한 정보 제공

.810

.728

.659

.632

a: Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1을 넘는 요인들을 추출함, 설명분산의 누적계수는 69.02%

b: 요인적재량이 0.5이상인 값을 나타냄

(2) 파트너십 요인분석

호텔과 여행사의 파트너십에 대한 요인분석 결과, 다음 <표 3>과 같이 3개 요인이 도출

되었다. 요인 1은 ‘장기간 거래에 대한 기대’, ‘관계의 유익함’, ‘관계유지 중요함’, ‘거래시 동

반자인식’, ‘때때로 희생 감수’의 5개의 속성으로 묶여져 이에 대한 요인명을 ‘장기협력관

계’라고 명명하였다. 요인 2는 ‘매출액증가’, ‘순이익증가’, ‘고객관리 및 정보수집 비용감

소’, ‘지명도 향상’의 4개의 속성으로 묶여져 이에 대한 요인명을 ‘재무적 성과’라고 명명하

였다. 요인 3은 ‘해당 거래 안정적진행’, ‘판촉 및 마케팅 효율성증대’, ‘단체관광객 조성 용

이’의 3개의 속성으로 묶여져 이에 대한 요인명을 ‘비재무적 성과’라고 명명하였다.


<표 3> 파트너십에 대한 요인분석요인명a

(Factor)

요인 변수

(Variables)

요인적재량b

(Factor Loading)

Factor 1

장기협력관계

(α= 0.828; 44.64%)

- 장기간 거래에 대한 기대

- 관계의 유익함

- 관계유지 중요함

- 거래시 동반자 인식

- 때때로 희생 감수

.749

.732

.674

.663

.631

Factor 2

재무적 성과

(α= 0.805; 12.53%)

- 매출액 증가

- 순이익 증가

- 고객관리 및 정보수집 비용감소

- 지명도 향상

.818

.783

.720

.534Factor 3

비재무적 성과

(α= 0.717; 9.56%)

- 해당 거래 안정적으로 진행

- 판촉 및 마케팅 효율성 증대

- 단체관광객 조성이 용이

.795

.672

.664

a: Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1을 넘는 요인들을 추출함, 설명분산의 누적계수는 66.73.%

b: 요인적재량이 0.5이상인 값을 나타냄

3. 가설 검증

(1) 호텔 특성에 따른 호텔과 여행사의 관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향 검증

두 개 이상의 독립변수로부터 한 개의 종속변수와의 관계를 조사하기 위해 다중회귀분

석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였고, 우도함수를 비교하기 위하여 우도비율검정

(likelihood ratio test: LR-검정)방법을 사용하였다. 우도비율검정은 연구대상 변수와 여기

에 영향을 미치는 변수들을 포함하여 추정된 모형으로부터 계산된 우도함수를 비교하여

집단간의 차이를 검정하는 방법으로써 그룹간의 행동패턴의 차이를 규명할 수 있다(김미

경․문혜선․이희찬, 2005).

호텔과 여행사의 관계특성이 성공적 파트너십에 미치는 영향은 호텔의 등급에 따라 다

르다는 것을 알아보기 위하여 추출된 관계특성 5개 요인을 독립변수로 하고 장기협력관계,

재무적 성과, 비재무적 성과를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시한 결과 <표 4>,

<표 5>, <표 6>과 같은 결과가 도출되었다. 또한, 우도비율(LR)은 두 집단자료를 통합하

여 추정된 모형의 대수우도함수(log-likelihood function: LLF)의 값과 조사방법별로 추정된 대

수우도함수의 값들을 비교하여 다음과 같이 나타낼 수 있다.

* LR = -2 × [LLFpooled - (LLF특1급 + LLF특2급)]

종속변수인 장기협력관계에 대한 표준회귀선의 설명력을 가리키는 결정계수인 R2은 특

1급 호텔의 관계특성이 .642, 특 2급 호텔의 관계특성이 .747로 나타났다. 특 1급 호텔은 유

204 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

의수준 p<.01에서 ‘문제해결/타협’ 요인과 ‘결속’ 요인이 장기협력관계에 유의한 영향을 미

치는 것으로 나타났고, 특 2급 호텔은 유의수준 p<.05에서 ‘신뢰’ 요인이 장기협력관계에

유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 회귀계수인 Beta는 특 1급 호텔이 문제해

결/타협 요인(.411), 결속 요인(.353) 순으로 장기협력관계와 강한 정(+)의 영향관계에 있는

것으로 분석되었고, 특 2급 호텔은 신뢰 요인(.386)이 장기협력관계와 강한 정(+)의 영향관

계에 있는 것으로 분석되었다.

결과적으로, 특 1급 호텔과 여행사의 장기적인 협력관계를 위해서는 문제가 발생할 경

우 함께 원할히 해결하려고 노력하고, 서로에 대하여 타협하며 이익이 된다는 생각을 가지

는 것이 중요하고, 특 2급 호텔과 여행사는 서로를 신뢰하고 거래에 있어서 약속을 잘 지키

는 것이 중요할 것이다.

<표 4> 호텔등급에 따른 관계특성요인과 장기협력관계의 회귀분석

회귀분석결과변 수

특 1급 특 2급

표준화회귀계수 t값 R2 표준화

회귀계수 t값 R2

종속변수장기협력관계

독립변수Factor 1: 신뢰Factor 2: 만족/서비스Factor 3: 결속Factor 4: 문제해결/타협Factor 5: 정보교류

.130

.035.353b

.411b

-.066

1.457.3433.6534.313-.922

.642(36.925)a

(p=.000)

.386c

.006

.356

.220

.047

2.490.0292.0431.113.296

.747(12.959)(p=.000)

LLF(log-likelihood function) -39.550 -2.540

L-R Test x2=6.820a: F값 b: p<0.01 c: p<0.05

호텔과 여행사의 관계특성이 재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 특성에 따라 다르다

는 것을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 5>와 같다.

종속변수인 재무적 성과에 대한 표준회귀선의 설명력을 가리키는 결정계수인 R2은 특 1

급 호텔의 질적 관계특성이 .430, 특 2급 호텔의 관계특성이 .792로 나타났다. 특 1급 호텔은

유의수준 p<.05에서 ‘만족/서비스’ 요인이 재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나

타났고, 특 2급 호텔은 유의수준 p<.01에서 ‘정보교류’ 요인, p<.05에서 ‘문제해결/타협’ 요

인, ‘만족/서비스’ 요인, ‘신뢰’ 요인이 재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났

다. 또한, 우도비율검정을 통해 특 1급과 특 2급 호텔과의 관계특성이 재무적 성과에 미치

는 영향이 다르다는 것을 알 수 있다.


표준화 회귀계수인 Beta는 특 1급 호텔이 만족/서비스만족 요인(.277)이 재무적 성과와

강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었다. 특 2급 호텔은 ‘정보교류’ 요인, ‘문제해

결/타협’ 요인, ‘신뢰’ 요인 순으로 재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분

석되었고, ‘만족/서비스’ 요인은 재무적 성과와 강한 부(-)의 영향관계가 있는 것으로 분석

되었다.

호텔과 여행사의 관계특성이 비재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 등급에 따라 다르

다는 것을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 6>과 같다.

종속변수인 비재무적 성과에 대한 표준회귀선의 설명력을 가리키는 결정계수인 R2은 특

1급 호텔의 관계특성이 .317, 특 2급 호텔의 관계특성이 .542로 나타났다.

특 1급 호텔은 유의수준 p<.01에서 ‘문제해결/타협’ 요인이 비재무적 성과에 유의한 영

향을 미치는 것으로 나타났고, 특 2급 호텔은 유의수준 p<.05에서 ‘결속’ 요인이 비재무적

성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<표 5> 호텔등급에 따른 관계특성요인과 재무적 성과의 회귀분석


특 1급 특 2급

표준화회귀계수 t값 R2 표준화

회귀계수 t값 R2

종속변수재무적 성과


-.021.277c

.153

.223

.135

-.1892.1631.2531.8561.497

.430(15.543)a

(p=.000)

.353c

-.422c

.059.443c

.465b

2.515-2.438.3752.4693.247

.792(16.746)(p=.000)


L-R Test x2=24.876b

a: F값 b: p<0.01 c: p<0.05

또한, 우도비율검정을 통해 특 1급과 특 2급 호텔과의 관계특성이 비재무적 성과에 미치

는 영향이 다르다는 것을 알 수 있다. 표준화 회귀계수인 Beta는 특 1급 호텔이 ‘문제해결/

타협’ 요인(.556)이 비재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었고, 특

2급 호텔은 ‘결속’ 요인이 비재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었

다.

206 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

<표 6> 호텔등급에 따른 관계특성요인과 비재무적 성과의 회귀분석


특 1급 특 2급

표준화회귀계수

t값 R2 표준화회귀계수

t값 R2

종속변수비재무적 성과


.014-.053.093.556b

-.133

.117-.377.6994.304-1.355

.317(9.576)a

(p=.000)

.245-.198.624c

.147-.033

1.176-.7712.668.553-.155

.542(5.216)(p=.003)


L-R Test x2=12.676c

a: F값 b: p<0.01 c: p<0.05

호텔과 여행사의 관계특성이 성공적 파트너십에 미치는 영향은 호텔의 형태에 따라 다

르다는 것을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 <표 7>, <표 8>, <표 9>와

같은 결과가 도출되었다.

종속변수인 장기협력관계에 대한 표준회귀선의 설명력을 가리키는 결정계수인 R2은 로

컬호텔의 관계특성이 .717, 체인호텔의 관계특성이 .643으로 나타났다. 로컬호텔은 유의수

준 p<.01에서 ‘결속’ 요인, ‘문제해결/타협’ 요인, ‘신뢰’ 요인이 장기협력관계에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났고, 체인호텔은 유의수준 p<.01에서 ‘문제해결/타협’ 요인이 장기

협력관계에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 우도비율검정을 통해 로컬호텔

과 체인호텔과의 관계특성이 장기협력관계에 미치는 영향이 다르다는 것을 알 수 있다.

표준화 회귀계수인 Beta는 로컬호텔이 결속 요인(.444), 문제해결/타협 요인(.331), 신뢰

요인(.299) 순으로 장기협력관계와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었고, 체인

호텔은 문제해결/타협 요인(.952)이 장기협력관계와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로

분석되었다.


<표 7> 호텔형태에 따른 관계특성요인과 장기협력관계의 회귀분석


로컬호텔 체인호텔



t값 R2

종속변수장기협력관계


.299b

-.041.444b

.331b

-.113

3.493-.4334.9704.042-1.582

.717(49.268)a

(p=.000)

-.092-.148.014.952b

-.048

-.623-.710.0613.267-.396

.643(10.079)(p=.000)


L-R Test x2=30.064b

a: F값 b: p<0.01 c: p<0.05

호텔과 여행사의 관계특성이 재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 형태에 따라 다르다

는 것을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 8>과 같다.

종속변수인 재무적 성과에 대한 표준회귀선의 설명력을 가리키는 결정계수인 R2은 로컬

호텔의 관계특성이 .413, 체인호텔의 관계특성이 .676으로 나타났다. 로컬호텔은 유의수준

p<.05에서 ‘문제해결/타협’ 요인이 재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고,

체인호텔은 유의수준 p<.05에서 ‘만족/서비스’ 요인이 재무적 성과에 유의한 영향을 미치

는 것으로 나타났다. 또한, 우도비율검정을 통해 로컬호텔과 체인호텔과의 관계특성이 재

<표 8> 호텔형태에 따른 관계특성요인과 재무적 성과의 회귀분석





t값 R2

종속변수재무적 성과


.176-.002.127.262c

.195

1.431-.018.9892.2191.902

.413(13.677)a

(p=.000)

-.180.429c

.027

.447

.166

-1.2882.154.1261.6121.430

.676(11.697)(p=.000)


L-R Test x2=13.126b

a: F값 b: p<0.01 c: p<0.05

208 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

무적 성과에 미치는 영향이 다르다는 것을 알 수 있다. 표준화 회귀계수인 Beta는 로컬호텔

이 문제해결/타협 요인(.262)이 재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석

되었고, 체인호텔은 만족/서비스 요인(.952)이 재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에 있

는 것으로 분석되었다.

호텔과 여행사의 관계특성이 비재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 형태에 따라 다르

다는 것을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 9>와 같다. 종속변수인 비

재무적 성과에 대한 표준회귀선의 설명력을 가리키는 결정계수인 R2은 로컬호텔의 관계특

성이 .288, 체인호텔의 관계특성이 .439로 나타났다.

로컬호텔은 유의수준 p<.05에서 ‘문제해결/타협’ 요인이 비재무적 성과에 유의한 영향

을 미치는 것으로 나타났고, 체인호텔은 비재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 관계특성

요인이 제시되지 않았다. 표준화 회귀계수인 Beta는 로컬호텔이 문제해결/타협 요인(.474)

이 비재무적 성과에 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었다.

<표 9> 호텔형태에 따른 관계특성요인과 비재무적 성과의 회귀분석



표준화회귀계수 t값 R2

표준화회귀계수 t값 R2

종속변수비재무적 성과


.113-.025.108.474b

-.143

.833-.167.7633.637-1.269

.288(7.847)a

(p=.000)

-.001-.078.260.510-.145

-.007-.298.9081.395-.948

.439(4.383)(p=.005)


L-R Test x2=5.480

a: F값 b: p<0.01 c: p<0.05

Ⅴ. 결론 및 시사점

본 연구는 호텔과 여행사의 관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향은 호텔과 여행사

의 특성에 따라 달라진다는 것을 분석하여 호텔과 여행사 관계 발전을 위한 정보를 제공하

고, 파트너십 운영전략을 제시하고자 한다. 실증분석을 통한 연구의 결과를 요약하면 다음

과 같다.


첫째, 호텔과 여행사의 관계특성이 재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 등급에 따라 다

르게 나타났다. 특 1급 호텔이 만족/서비스만족 요인이 재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관

계에 있는 것으로 분석되었고, 특 2급 호텔은 정보교류 요인, 문제해결/타협 요인, 신뢰 요

인 순으로 재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었으며, 만족/서비

스 요인은 재무적 성과와 강한 부(-)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.

둘째, 호텔과 여행사의 관계특성이 비재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 등급에 따라

다르게 나타났다. 특 1급 호텔이 문제해결/타협 요인이 비재무적 성과와 강한 정(+)의 영향

관계에 있는 것으로 분석되었고, 특 2급 호텔은 결속 요인이 비재무적 성과와 강한 정(+)의

영향관계에 있는 것으로 분석되었다.

셋째, 호텔과 여행사의 관계특성이 장기협력관계에 미치는 영향은 호텔의 형태에 따라

다르게 나타났다. 로컬호텔이 결속 요인, 문제해결/타협 요인, 신뢰 요인 순으로 장기협력

관계와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었고, 체인호텔은 문제해결/타협 요인

이 장기협력관계와 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었다.

넷째, 호텔과 여행사의 관계특성이 재무적 성과에 미치는 영향은 호텔의 형태에 따라 다

르게 나타났다. 로컬호텔이 문제해결/타협 요인이 재무적 성과와 강한 정(+)의 영향관계에

있는 것으로 분석되었고, 체인호텔은 만족/서비스 요인이 재무적 성과와 강한 정(+)의 영

향관계에 있는 것으로 분석되었다.

연구의 요약에 따른 시사점은 다음과 같다.

첫째, 호텔과 여행사의 파트너십 성과를 극대화하기 위해서는 호텔 등급별로 차별화된

전략이 필요한 것으로 제시되었다. 특 1급 호텔은 만족/서비스가 재무적 성과에 중요한 요

인으로 나타났고, 특 2급 호텔은 실시간 정보교류, 원만한 문제해결/타협, 만족/서비스, 신

뢰 순으로 재무적 성과에 중요한 요인으로 나타났다. 그러므로 특 1급 호텔과 여행사는 현

재 거래의 협력수준 및 호텔이 제공하여 주는 서비스에 만족할 수 있는 동기부여가 필요할

것이다. 또한 특 2급 호텔과 여행사는 중요정보를 실시간으로 서로 공유하고, 호텔상품에

대한 정보를 다양하게 제공하며, 발생된 문제에 대한 원활한 해결 등이 자사의 매출 및 수

익을 올릴 수 있으리라 판단된다. 예를 들어, 특 2급 호텔과 여행사는 많은 기업들이 실시

하고 있는 전사적자원관리(enterprize resource planning: ERP)를 좀 더 적극적으로 활용하는

것도 좋은 방안이라고 사료된다.

둘째, 첫째, 호텔과 여행사의 매출과 수익을 위해서는 호텔 형태별로 차별화된 전략이

필요한 것으로 제시되었다. 로컬호텔과 여행사는 업무상 발생된 문제에 대해 배려하며 타

협하는 것이 중요하며, 체인호텔과 여행사는 해당 거래에 대하여 협력수준 및 전반적으로

210 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

만족할 수 있도록 업무를 처리하는 것이 매출액 및 수익 증가에 도움이 된다고 판단된다.

이러한 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계가 있다. 첫째, 표본의 선정 문

제이다. 설문조사는 국내 서울소재 여행사 직원으로 한정하였기 때문에 호텔직원의 결과

를 적용하기에는 한계가 있었고, 향후 연구는 호텔직원을 포함한 표본으로 확대하는 것이

필요하다. 둘째, 호텔과 여행사의 관계는 여러 가지 다양한 요인(해당 당사자들의 특성,

국․내 외적인 정세, 학연, 지연 등)에 의해 달라질 수 있으나 표본조사의 결과를 통하여 연

구를 수행한 한계가 있으므로 향후 연구에서는 여러 가지 변수요인들을 고려한 연구가 필

요하다고 사료된다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2014. 07. 192014. 08. 102014. 08. 27


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한국관광협회 중앙회 홈페이지 : http://www.koreatravel.or.kr


ABSTRACT

Impacts of the Relationship by Hotels and Travel Agencies Characteristics on Partnership Perpformance

13)Kim, Beom-Jin*

The purpose of this study is to find the relationship of the impact of partnership performance

between a hotel and a travel agency.

A total of 300 surveys were collected and 274 surveys were used as valid specimen. The time

period of the survey was from November 25, 2013 to December 17, 2013.

The important points found from the results of the analysis are as follows.

First, it was presented that the frequency of transaction and the period of transaction was

important to effectively maximize the relationship between the hotel and the travel agency

Second, to increase the sales and profit of the hotel and travel agency, it is presented that a

strategy is needed for each class and structure of hotel.

Third, according to the class and the structure of the hotel, the importance and the

maintenance of the long-term relationship between the hotel and the travel agency is different.

│key word│Hotel, Travel Agency, Relationship Characteristics, Partnership

* Emerson Pacific Team Leader([email protected])

216 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

1. 주저자

김범진(Kim, Beom-Jin) : [email protected]

현재 에머슨퍼시픽(주) 여행사업팀 팀장으로 재직 중이며, 세종대학교 대학

원 호텔관광경영학과에서 관광경영학 석사 및 박사학위를 취득하였다. 주요

관심 및 연구분야는 여행사경영론, 여행·관광마케팅, 호텔·리조트개발 등

이다.

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