E-COMMERCE PERSONAS Quali sono i comportamenti di acquisto online in Italia? (ITA)
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Transcript of E-COMMERCE PERSONAS Quali sono i comportamenti di acquisto online in Italia? (ITA)
1
E-COMMERCE & PERSONAS Quali sono i comportamenti di acquisto online in Italia? F. Gabrielli – Digital Experience Managing Director / Assist M. Pierangeli – UX Researcher Jr / Assist 04.10.2013
2
FRANCESCA GABRIELLI
CI PRESENTIAMO...
@FrancescaG
FRANCESCA GABRIELLI Digital Experience Managing Director Assist
@FrancescaG
linkedin.com/in/gabriellif
@FrancescaG
MICHELE PIERANGELI UX Researcher Jr Assist
@serradino
linkedin.com/in/michelepierangeli
3
1. OBIETTIVI E METODOLOGIA
2. L’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE
3. CUSTOMER PERSONAS
4. UX MATTERS
.
DI COSA PARLEREMO
1
4
OBIETTIVI & METODOLOGIA
5
Comprendere i principali aspetti che influenzano i comportamenti di acquisto online in Italia:
OBIETTIVI DELLA RICERCA
Chi sono gli utenti? Cosa fanno online?
Quali strumenti utilizzano? E per quali tipi di acquisti?
Quali sono gli elementi critici nell’esperienza di acquisto?
6
RICERCA QUALITATIVA Maggio 2013
STEP 1
INTERVISTE e USER TEST a 25 utenti, tutti smartphone, e-commerce users.
COSTRUZIONE QUALITATIVA PERSONAS
COSA ABBIAMO FATTO
RICERCA QUANTITATIVA Settembre 2013
STEP 2
QUESTIONARIO ONLINE a 1000 utenti, utilizzatori di servizi di e-commerce.
VALIDAZIONE QUANTITATIVA PERSONAS
7
Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti.
COSA SONO LE PERSONAS?
La spensierata a caccia di offerte
Il piacere di trovare sempre la migliore offerta ed acquistare senza pensieri
o Età o Comportamento o Strumenti utilizzati o Driver nell’acquisto o Spesa media annua o Frequenza d’acquisto o Modalità di pagamento
MARTA
“ciò che fanno… non ciò che sono”
8
COME SI COSTRUISCONO?
QUALITATIVE ANALYSIS
ELABORATION OF PERSONAS
VALIDATION (qualitative OR
quantitative)
USER REQUIREMENTS
USER EXPERIENCE
DESIGN
9
STEP #1 RICERCA QUALITATIVA
10
RICERCA QUALITATIVA Maggio 2013
STEP 1
CHE COSA ABBIAMO FATTO?
INTERVISTE e USER TEST a 25 utenti, tutti smartphone, e-commerce users:
- INTERVISTA iniziale sulle abitudini ed esperienze di acquisto
- 5 SCENARI di acquisto online per utente,
con tecnica del THINK ALOUD - USER TEST LAB utenti liberi di navigare
con device preferito
- ANALISI ED ELABORAZIONE PERSONAS QUALITATIVE
11
BIGLIETTI E VIAGGI Biglietto per Roma A/R in giornata
Biglietto urgente per Milano causa sciopero
Organizzazione vacanza con famiglia viaggio/auto/hotel
CONCERTI E SPETTACOLI Biglietti cinema IronMan 3D Biglietti concerto Jovanotti Biglietto spettacolo teatrale
ELETTRONICA E TELEFONIA
Samsung Galaxy con abbinamento piano tariffario
Regalo Ipad Mini Acquisto fotocamera di emergenza in vacanza
LIBRI E MEDIA Regalo libro Umberto Eco E-book di Dan Brown Dvd Harry Potter
MODA E ARREDAMENTO Scarpe Nike da running Regalo occhiali a goccia Materasso Memory Foam
ALIMENTARI E CURA DELLA PERSONA
Spesa on-line Creme alla Calenduala e Camomilla Tre vini pregiati
ASSICURATIVO E FINANZIARIO Rc auto + furto incendio Conto di deposito Finanziamento per acquisto
auto
SCENARI PROPOSTI AGLI UTENTI
12
SITI VALUTATI DAGLI UTENTI ALIMENTARI E CURA DEL CORPO
BIGLIETTI E VIAGGI LIBRI E MEDIA MODA E
ARREDAMENTO ASSICURAZIONI E FINANZIARI
SPETTACOLI E CONCERTI
TELEFONIA ED ELETTRONICA
Allacortedibacco.com Alitalia App Amazon.com Amazon.com Assicurazione.it Groupalia.it Amazon.it
Bottegaverde.it Alitalia.it Amazon.it Cisalfasport.it Cercaassicurazioni.it Legiraffe.it Apple.it
Callmewine.com Easyjet.com Annunci.ebay.it Decathlon.it Contoadesso.it Letsbonus.com Groupalia.it
Ebay.it Edreams.it Ebay App Dormireclick.it Directline.it Mymovies.it Mediaworld.it
Ecco-verde.it Expedia.it Ebay.it Ebay.it Facile.it Thespacecinema.it Prezzofelice.it
Esselunga App Italotreno.it Ibs.it Emiflex.com Ingdirect.it Ticketbis.it Saturn.it
Esselunga.it Kayak App Lafeltrinelli App Glance24.com Prestitionline.it Ticketone App Softprice.com
Farmaplanet.it Ryanair.it Lafeltrinelli.it Materassi.com Prestiti-online.info Ticketone.it Tim.it
Ilgirastore.com Ticketone.it Materassinlinea.it Rendimax.it Ucicinemas.it Tre.it
Natsabe.it Trenitalia App Tablet Occhiali.it Segugio.it Viagogo.it Vodafone.it
Sanninovini.com Trenitalia.it Privalia App Webank.it
Vinitalyclub.com Volagratis.it Ray-ban.com
Vistaexpert.it
Zalando.it
60 SITI WEB / APP VISITATI SPONTANEAMENTE 125 SCENARI REALIZZATI
13
STEP #2 RICERCA QUANTITATIVA
14
RICERCA QUANTITATIVA Settembre 2013
STEP 2
CHE COSA ABBIAMO FATTO?
QUESTIONARIO ONLINE a 1000 utenti, utilizzatori di servizi di e-commerce.
- DOMANDE STATISTICHE sulle abitudini e preferenze di acquisto online.
- DOMANDE COMPORTAMENTALI estratte
dalle dimensioni caratteristiche delle Personas per permettere la validazione.
- ANALISI E REVISIONE PERSONAS incrociando i dati quantitativi.
15
IL CAMPIONE DEI RISPONDENTI Panel online di 1000 rispondenti con quote prestabilite
LUOGO
Campione Italiano tratto da: European Digital Behaviour Study 2013 Contactlab e Netcomm
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
32%
16%
20%
32%
GENERE
Maschio
Femmina
60%
40%
ETÀ
16-20
25-34
35-44
45-54
55-65
16% 29% 29%
19% 7%
16
L’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE?
17
QUANTO e DOVE acquistano gli utenti online?
RIVENDITORI MULTI MARCA SOLO ON-LINE
68%
ASTE O ANNUNCI DI PRIVATI E AZIENDE
RIVENDITORI MULTI MARCA CON
NEGOZI FISICI
SITI DI COUPONING E-COMMERCE DI UN PARTICOLARE MARCHIO
AGGREGATORE DI TARIFFE
53%
45%
31%
26%
22%
EFFETTUA ALMENO UN ACQUISTO AL MESE SPESA MEDIA AL MESE
50%
40€
18
COSA ACQUISTANO E SU QUALI CANALI?
TRADIZIONALE INDIFFERENTE ONLINE
BIGLIETTI VIAGGIO E PACCHETTI VACANZE
SOFTWARE E APPLICAZIONI
EVENTI: SPETTACOLI E CONCERTI
LIBRI, FILM E MUSICA
TELEFONIA ED ELETTRONICA
ASSICURAZIONI E PRODOTTI FINANZIARI
ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI
ARREDAMENTO
ALIMENTARI E PRODOTTI PER LA PERSONA
19
QUANTO GUIDA IL BRAND?
DEGLI UTENTI ACQUISTA SOLO DA BRAND CONOSCIUTI
60%
Questo sito lo conosco. È stato pubblicizzato, è bello chiaro e ha il numero clienti in vista.
FATTORI IMPORTANTI: - Accurata progettazione grafica e comunicativa
- Presentazione dei dati societari (“Chi c’è dietro”)
- Semplicità del processo
- Marketing e comunicazione massiva
- Chiarezza circa le tipologie di assistenza offerte
20
ACQUISTO D’IMPULSO O RAGIONATO?
DEGLI UTENTI FA PRINCIPALMENTE ACQUISTI RAGIONATI
FA UNA RICERCA APPROFONDITA CONFRONTANDO VARI PRODOTTI PRIMA DI ACQUISTARE
PREFERISCE ACQUISTARE PRODOTTI CHE CONOSCE O CHE HA GIÀ VISTO IN NEGOZIO
SI SENTE SICURO AD ACQUISTARE SU INTERNET E NON SI FA PROBLEMI
70%
58%
44%
25%
21
QUALI STRUMENTI DI PAGAMENTO?
CARTE RICARICABILI 52%
47%
23%
19%
14%
10%
BORSELLINO ELETTRONICO (PAYPAL)
CARTA DI CREDITO TRADIZIONALE
CONTRASSEGNO
BONIFICO
CARTE REGALO
Gli strumenti preferiti per il pagamento elettronico sono:
22
Strumento per comunicare e per l’intrattenimento.
CHE DEVICE POSSIEDONO LE PERSONE?
È lo strumento principale di ricerca e acquisto online.
Strumento per navigare, leggere e rimanere aggiornati.
SMARTPHONE COMPUTER TABLET
96% 77% 41%
23
PER CERCARE INFORMAZIONI PRIMA DELL’ACQUISTO UTILIZZO...
4%
3%
9%
9%
21%
36%
30%
75%
54%
57%
COMPUTER
TABLET
SMARTPHONE
MAI UNA O DUE VOLTE ALL'ANNO
VARIE VOLTE AL MESE PIÙ VOLTE ALLA SETTIMANA
24
PER ACQUISTARE UTILIZZO...
14%
40%
38%
37%
28%
46%
38%
24%
15%
11%
7%
COMPUTER
TABLET
SMARTPHONE
MAI UNA O DUE VOLTE ALL'ANNO
VARIE VOLTE AL MESE PIÙ VOLTE ALLA SETTIMANA
25
INFORMAZIONI E ACQUISTO
96% 90%
87%
61%
49%
31%
COMPUTER TABLET SMARTPHONE INFORMAZIONI ACQUISTO
Su che device si informano e acquistano gli utenti più assidui?
ampio gap soprattutto per acquisto su smartphone e tablet
26
51%
56%
26%
45%
26%
20%
42%
30%
22%
24%
32%
25%
COMPUTER
TABLET
SMARTPHONE
IMPORTO TOTALE
SCENARIO COMPLETATO CON FACILITÀ SCENARIO COMPLETATO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON COMPLETATO
COME E’ LA USER EXPERIENCE OFFERTA A CHI ACQUISTA ONLINE?
27
PERCHÉ UX NEGATIVA...
- Esperienza di acquisto laboriosa - Problematiche con inserimento dati in fase di registrazione - Diversi siti non utilizzabili (es. pop-up, uso di flash, JS non compatibile) - Scarsa presenza di responsive site - A volte esperienza “incompleta”(es. poca flessibilità nei metodi di pagamento, impossibilità di registrarsi da mobile)
28
IN GENERALE GLI UTENTI PREFERISCONO USARE I SITI MOBILE RISPETTO ALLE APPLICAZIONI
A PROPOSITO DI SMARTPHONE E TABLET
PERCHÈ? - App solo per utilizzi ripetuti con brand conosciuti - Gli utenti pensano che troppe App peggiorino le
prestazioni dello smartphone - M-site è rintracciabile più facilmente dal motore di
ricerca
21% 28% 51%
APPLICAZIONI ENTRAMBE SITI WEB
29
SITI WEB NON OTTIMIZZATI PER MOBILE
30
PROBLEMI DI COMPORTAMENTO
31
90% delle criticità di interazione si concentra sul check out/pagamento
PROBLEMI FREQUENTEMENTE RISCONTRATI: - Eccessiva lunghezza o complicazione della registrazione - Indisponibilità a fornire dati sensibili per singoli acquisti (codice fiscale) - Complessità nella procedura di check-out - Limitazioni nelle modalità di pagamento - Spese di spedizione troppo consistenti e non chiarite prima
CHECK OUT: IL MOMENTO PIU DELICATO DEL PROCESSO DI ACQUISTO
32
FEEDBACK E ORGANIZZAZIONE CONTENUTI
33
REGISTRAZIONE: VINCE LA ‘NON’ REGISTRAZIONE!
36%
59%
100%
39%
10%
0%
25%
31%
0%
REGISTRAZIONE OBBLIGATORIA
REGISTRAZIONE OPZIONALE
REGISTRAZIONE NON RICHIESTA
TASK RIUSCITO CON SUCCESSO TASK ESEGUITO CON DIFFICOLTÀ TASK NON RIUSCITO SCENARIO RIUSCITO CON SUCCESSO SCENARIO RIUSCITO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON RIUSCITO
34
PRIMO STEP DI REGISTRAZIONE / LOGIN
35
PRIMO STEP DI REGISTRAZIONE / LOGIN
36
RICAPITOLIAMO
o UTENZA MULTI-SCREEN LE PERSONE INIZIANO UN PROCESSO SU UN DEVICE
E LO PORTANO A TERMINE SU UN ALTRO. E’ FONDAMENTALE CHE LA UX SIA COERENTE E CONTIGUA.
o UX NEGATIVA: C’E’ ANCORA DA LAVORARE, SPECIE SU MOBILE
o SERVE COINVOLGERE MAGGIORMENTE GLI UTENTI FINALI!!
37
CUSTOMER PERSONAS: CHI SONO GLI UTENTI E COSA FANNO ONLINE?
38
CUSTOMER PERSONAS
Marta Paolo Roberto Lucia Arturo LA SPENSIERATA IL DISINIBITO IL METICOLOSO LA RIFLESSIVA IL TRADIZIONALISTA
“Il piacere di trovare sempre la miglior offerta ed acquistare senza pensieri “
“Acquisto prodotti ricercati di qualità con estrema facilità”
“La ricerca su internet porta sempre al miglior rapporto tra qualità e prezzo”
“La comodità dell’acquisto online per passare piu tempo con la mia famiglia”
“Online trovo tutte le informazioni sui prodotti che mi interessano”
13% 17% 32% 11% 14%
39
Email quotidiane dai servizi di couponing/vendite private: cerca di non farsi sfuggire l’occasione. Se trova un prodotto che le interessa non ci pensa due volte prima di acquistarlo. Strumenti: smartphone per rimanere sempre aggiornata e tablet per finalizzare l’acquisto Età: 31 Driver: risparmio, convenienza, divertimento, comodità, condivisione Spesa media annua: 700€ Frequenza d’acquisto: settimanale, acquisti d’impulso Paga con carta di credito tradizionale o prepagata
“IL PIACERE DI TROVARE SEMPRE LA MIGLIOR OFFERTA ED ACQUISTARE SENZA PENSIERI ”
MARTA: La spensierata a caccia di offerte
13%
40
Online acquista di tutto e senza remore, si fida degli e-commerce e li usa per comprare qualsiasi cosa. Va matto per le novità del momento. Strumenti: usa indiscriminatamente smartphone, tablet o computer in base alla tipologia di acquisto e al posto in cui si trova Età: 35 Driver: qualità, velocità, ricercatezza, autonomia Spesa media annua: 900€ Frequenza d’acquisto: settimanale, con semplicità Paga con borsellino elettronico o carta revolving
PAOLO: Il disinibito “ACQUISTO PRODOTTI RICERCATI DI QUALITÀ CON ESTREMA FACILITÀ”
17%
41
Confronta sempre svariate alternative, per poter scegliere al meglio, sapendo che online può trovare ottimi prodotti a prezzi contenuti. Prima di acquistare vuole comprendere approfonditamente le caratteristiche del prodotto. Strumenti: smartphone solo per monitoraggio, computer per effettuare l’acquisto Età: 38 Driver: confronto, affidabilità, varietà Spesa media annua: 400€ Frequenza d’acquisto: mensile, acquisti ragionati Paga con carta di credito ricaricabile o borsellino elettronico
ROBERTO: Il meticoloso
“LA RICERCA SU INTERNET PORTA SEMPRE AL MIGLIOR RAPPORTO TRA QUALITÀ E PREZZO ”
32%
42
Fa alcune spese online per non sottrarre tempo alla vita privata. Acquista principalmente prodotti che conosce o che prima ha visto in negozio. Il brand del venditore è fondamentale. Strumenti: tablet per informarsi, che porta sempre in borsa, computer per gli acquisti più complessi Età: 45 Driver: comodità, risparmio, autonomia, ampia scelta Spesa annua: 600€ Frequenza d’acquisto: ogni tre settimane, con calma Paga con bonifico o carta di credito ricaricabile
LUCIA: La riflessiva “LA COMODITÀ DELL’ACQUISTO ONLINE PER PASSARE PIU TEMPO CON LA MIA FAMIGLIA”
11%
43
Usa internet per informarsi sui prodotti che acquista in maniera tradizionale o sui siti di annunci. Su internet acquista principalmente prodotti immateriali: biglietti treno/aereo, spettacoli e prenota il cinema. Strumenti: Smartphone che usa solo per ricercare informazioni e computer per l’acquisto Età: 50 Driver: fiducia, sicurezza, informatività Spesa annua: 300€ Frequenza d’acquisto: ogni quattro mesi, con reticenza Paga con contrassegno o carta di credito ricaricabile
ARTURO: Il tradizionalista “ONLINE TROVO TUTTE LE INFORMAZIONI SUI PRODOTTI CHE MI INTERESSANO ”
14%
44
13% profili “sovrapposti”: persone che hanno caratteristiche trasversali a più profili senza una precisa predominanza.
I SOVRAPPOSTI
Roberto / Marta Importanza per l’offerta ma da acquistare con calma 5%
Paolo / Roberto Va matto per le novità del momento ma fa solo acquisti ragionati 3%
Arturo / Roberto Si fida poco ma acquista anche prodotti materiali 3%
Lucia / Marta Acquista prodotti che conosce solo se in offerta 2%
45
1. Orientano nella definizione dei requisiti utente e nella progettazione dei servizi 2. Strumento di profilazione ad alto livello arricchito con dati qualitativi e
quantitativi
3. Facilmente comunicabili all’interno dei team di progetto
A COSA POSSONO ESSERE UTILI LE PERSONAS?
E QUINDI?
46
USER EXPERIENCE MATTERS!
47
DALLE PERSONAS ALLA SCHEDA DEL PRODOTTO
Roberto: “Voglio conoscere tutte le specifiche del prodotto, altrimenti non lo compro.”
Arturo: “Siamo sicuri che questo sito è affidabile? Mi arriva il prodotto? Quanto ci mette?”
Paolo: “Vediamo cosa dicono gli altri utenti di questo prodotto….”
Lucia: “Mi bastano poche informazioni chiare e semplici per decidere.”
48
UX MATTERS: SCHEDA DEL PRODOTTO
1. Mostrare sempre l’immagine reale del prodotto.
2. Mettere in evidenza il prezzo totale, il tempo di spedizione.
3. Visualizzare le informazioni di riepilogo del prodotto e permettere approfondimenti.
4. Visualizzare i commenti degli altri utenti.
5. Utilizzare un layout ordinato e semplice che mostri anche un servizio assistenza, per dare sensazione di sicurezza e affidabilità.
49
DALLE PERSONAS ALLA REGISTRAZIONE
Roberto: “Ormai so come funziona, se do tutti i miei dati poi posso controllare più facilmente i miei acquisti”
Arturo: “Io non voglio registrarmi, quando acquisti in un negozio mica ti fanno firmare un contratto”
Marta: “Faccio fatica a registrarmi da smartphone, non trovo mai gli errori di digitazione.”
Lucia: “Va bene la registrazione ma chiedetemi solo i dati strettamente necessari per l’acquisto”
50
UX MATTERS: LA REGISTRAZIONE 1. Permettere sempre una registrazione
light o un acquisto come ospite.
2. Mantenere una buona vicinanza tra etichette e campi da compilare.
3. Fornire messaggi di errore sempre contestuali, feedback durante la compilazione.
4. Chiedere i dati di spedizione/
fatturazione solo al momento del primo acquisto.
51
DIGITAL STRATEGY: Pensare la strategia digital multi-device tenendo conto dei profili di comportamento degli utenti finali. FORNIRE LE GIUSTE AFFORDANCE: poche azioni chiare sulla UI per far comprendere all’utente ‘cosa deve fare’ GESTIONE DEGLI ERRORI:
Facilitare l’utente ad individuare e correggere velocemente eventuali errori, per non creare frustrazione.
UX MATTERS: PUÒ REALMENTE FARE LA DIFFERENZA
ADATTABILITÀ DELL’INTERFACCIA: Ottimizzare l’esperienza di acquisto in funzione del tipo di device per consentire esperienze seamless. SEMPLIFICARE LA REGISTRAZIONE: Permettere una registrazione light e un acquisto come ospite. ASSISTERE L’UTENTE NEL PROCESSO:
Supportare in modo proattivo l’utente nei momenti più critici del processo di acquisto, con metodi alternativi di contatto.
52
E VOI CHE PERSONAS SIETE? FATE IL TEST:
assist.it/ecommerce-test
53
GRAZIE DOMANDE? Francesca Gabrielli [email protected]
Michele Pierangeli [email protected]
linkedin.com/in/gabriellif
@FrancescaG
linkedin.com/in/michelepierangeli
@Serradino
54
Francesca Gabrielli Managing Director
Luca Petroni UX Director
Michele Pierangeli User Experience Researcher
Clara Corradi User Experience Researcher
IL TEAM DI QUESTA RICERCA
55
Assist Digital Experience
Assist è una società di consulenza, servizi professionali e tecnologici specializzata nel CRM e nella progettazione di esperienze utente attraverso strumenti digitali interattivi.
La divisione Digital Experience in Assist è coinvolta in attività di user research e design utilizzando un approccio conosciuto come User Centered Design (UCD).
www.assist.it
Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance network internazionale di 25 aziende nel mondo specializzate in user research e UCD.
www.uxalliance.com
56
UX ANALYSIS & USER RESEARCH
DESIGN & PROTOTYPING
USER EXPERIENCE MEASURING
Expert review § UX expert review § User Experience
(UX) Benchmark
User research § In-context research § Focus group § Online Surveys
Multichannel Strategy § Concept Brainstorming Concept Design § Information &
interaction design § Sviluppo creatività Prototyping § Proof of concept § Rapid Prototyping Detailed design & delivery § User interface
Specification § Graphic design § Content writing § User interface front end
development
Qualitative § Usability testing § User focus group § Card sorting Quantitative § CSI and UX
Surveys § Web & Social
Analytics
Assist: i servizi in ambito Digital
57
Network specializzato in User research & Design
Andorra Austria Belgium Croatia Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Norway Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland The Netherlands
EUROPE
Argentina Brazil Canada Chile Dominican Republic Mexico Peru United States
AMERICAS
Australia China India Japan New Zealand Pakistan S. Korea Singapore Taiwan Turkey
ASIA & OCEANIA
Botswana Cameroon China Hong Kong SAR Egypt Ghana Iraq Israel Kenya Lesotho Morocco Namibia Nigeria Qatar South Africa Tanzania Uganda Zimbabwe
AFRICA & THE MIDDLE EAST
Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test su scala internazionale (www.uxalliance.com)
Milano – il nostro User Experience Lab