1

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

DOLOČANJE CILJNEGA TRGA ZASEBNE ZDRAVSTVENE USTANOVE Študentka: Petra KOLENC Naslov: Ob ribniku 95, Maribor Številka indeksa: 81526073 Izredni študij Program: VS Študijska smer: MARKETING Mentor: mag. Vladimir Gabrijan

2

PREDGOVOR Osamosvojitev Slovenije je pripeljala do marsikaterih sprememb tako na gospodarskem kot tudi na negospodarskem področju. Tudi na področju zdravstva so se dogodili pomembni premiki. Zakonodaja je omogočila odpiranje zasebnih praks, ki so se posebej hitro razvile tudi na področju zdravstva. Ker zasebne zdravstvene ustanove niso imele tradicije trženja, so se znašle pred zahtevnim vprašanjem, kako izvajati marketing svoje storitve. Tržne raziskave uporabnikov zdravstvenih storitev sem se lotila z namenom boljšega poznavanja tega specifičnega tržišča, ki po mojem mnenju še ni dovolj raziskan. Osnovna trditev izbrane teme za diplomsko delo je, da obstajajo skupine uporabnikov zdravstenih storitev, ki imajo skupne geografske in demografske značilnosti. Dostop do podatkov in poznavanje dela zasebne zdravstvene ambulante Radiomed d.o.o iz Maribora, ki sem jo v nadaljevanju imenovala »zdravstvena ambulanta« sta mi omogočila, da raziščem kateri segment uporabnikov najpogosteje povprašuje po storitvah zasebne zdravstvene ambulante. Kot osnovo za segmetiranje sem uporabila geografske in demografske spremenljivke. Podatke potrebne za oblikovanje segmentov uporabnikov sem pridobila iz sekundarnih virov in jih dopolnila iz primarnih virov. Večji del podatkov sem pridobila iz sekundarnih virov; zdravstvene dokumentacije pacientov – uporabnikov, del podatkov pa sem dobila iz primarnih virov; z osebnim spraševanjem ali po telefonu. Raziskavo trga sem opravila med obstoječimi uporabniki zdravstvenih storitev, pri tem sem predpostavila, da struktura teh uporabnikov predstavlja tudi strukturo potencialnega trga storitev zdravstvene ambulante na katero namerava le-ta usmeriti svoje marketinške aktivnosti. Uporabnike storitev sem najprej segmentirala na geografski osnovi. Oblikovane in izbrane geografske segmente pa sem nadalje podrobneje razčlenila s pomočjo demografskih spremenljivk in oblikovala ter izbrala demografske mikrosegmente. Rezultati raziskeve kažejo, da uporabniki zdravstvenih storitev ambulante prihajajo iz geografsko zaokroženih področij – segmentov, ki so vezani na okolico mest Murske Sobote, Maribora in Ptuja.Demografska struktura v izbranih geografskih segmentih kaže, da gre za relativno enotne demografske skupine uporabnikov, ki so stari med 21 in 40 let z opravljeno višjo, visoko šolo, magisterijem ali doktoratom.

3

KAZALO: 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 1.4 Uporabljene metode raziskovanja 2 TEORETIČNI DEL 2.1 Določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov 2.1.1 Opredelitev trgov, tržnih segmntov in tržnih vrzeli 2.1.2 ˝Groba˝ in ˝podrobna˝ segmentacija 2.1.2.1 Podrobnejša delitev kupcev v skupine 2.1.2.2 Podrobnejša delitev trga po funkcijah kupcev 2.1.2.3 Podrobnejša delitev trgov po »oblikah« izdelkov ali storitev 2.1.3 Strateške odločitve CT ponudnikov 2.1.4 Različne definicije posla 2.1.5 Določanje ciljnih trgov 2.1.6 Ključni koraki pri določanju ciljnih trgov 2.1.6.1 Podrobnejši opis področja poslovanja 2.1.6.2 Odločanje o načinu ( kriterijih ) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja 2.1.6.3 Opis značilnosti vsakega segmenta 2.1.6.4 Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov ( segmentov ) 2.1.6.5 Izbira ciljnega trga 2.2 Segmentiranje uporabnikov 2.2.1 Kaj je segmentacija 2.2.2 Namen segmentacij 2.2.3 Postopek segmentiranja trga 2.2.4 Segmentacijske spremenljivke in kriteriji za njihovo izbiro 2.2.5 Osnove za segmentacijo 2.2.5.1 Geografsko segmentiranje 2.2.5.2 Demografsko segmentiranje 2.2.5.3 Psihografsko segmentiranje 2.2.5.4 Vedenjsko segmentiranje 2.2.6 Postopek segmentacije 2.2.6.1 Vnaprejšnja ali naknadna segmentacija 2.2.6.2 Spremenljivke za opis segmentov 2.2.6.3 Formiranje segmentov, opis segmentov oziroma formiranje njihovih profilov in uporaba rezultatov segmentacije za reševanje problemov

4

3 PROUČITEV CILJNIH TRGOV RADIOMED d.o.o. 3.1 Opredelitev ciljev raziskave 3.2 Načrtovanje kvantitativne raziskave 3.2.1 Zbiranje podatkov 3.2.2 Načrtovanje vzorca 3.2.2.1 Enota vzorca 3.2.2.2 Velikost in postopek izbiranja vzorca 3.2.2.3 Instrumenti za zbiranje primarnih podatkov in stroški raziskave 3.3 Oblikovanje segmentov uporabnikov 3.3.1 Geografsko segmentiranje 3.3.2 Demografsko segmentiranje 3.3.2.1 Spol 3.3.2.2 Starost 3.3.2.3 Izobrazba 4 SKLEP 5 POVZETEK 6 SUMMARY 7 KLJUČNE BESEDE SEZNAM LITERATURE

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Z osamosvojitvijo Slovenije in uvedbo novega političnega sistema so se tudi na gospodarskem področju zgodile pomembne spremembe. Hitra rast zasebnega sektorja je spodbudila tudi spremembe v miselnosti gospodarskih subjektov. Začelo se je postopno uvajanje in osvajanje tržnega koncepta v gospodarstvu kot tudi v negospodarstvu. Tržna naravnanost na prvo mesto postavlja odjemalce in zadovoljevanje njihovih potreb. Tudi na področju zdravstva so se dogodili pomembni premiki. Zakonodaja je omogočila odpiranje zasebnih praks, ki so se posebej hitro razvile tudi na področju zdravstva. Zasebni zdravniki so tako iz družbenih zdravstvenih ustanov, kjer je za vse funkcije razen za ozko strokovne, skrbela zdravstvena ustanova, čez noč prešli na lastno vodenje celotnega poslovanja in trženja. Ker zasebne zdravstvene ustanove in nasploh celotno področje zdravstva nima tradicije marketinga, so se novo nastale zdravstvene ustanove znašle pred zahtevnim vprašanjem, kako izvajati marketing svoje storitve. Radiomed d.o.o. je podjetje, ki nudi svojim odjemalcem samo samoplačniške storitve, saj trenutno še nima dovoljenja ministrstva za zdravstvo za dodelitev koncesije. Tako svoje morebitne odjemalce seznanja s svojimi tržnimi storitvami preko medijev, informativnih brošur in priporočil zdravnikov, ki svojim pacientom svetujejo obisk v primeru, če bi le ti radi takojšnje posredovano mnenje o njihovem zdravstvenem stanju s področja, ki ga Radiomed d.o.o. opravlja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je proučiti delovanje in tržni nastop zasebne zdravstvene ambulante Radiomed d.o.o. Cilj diplomskega dela je :

- proučitev obstoječega trga Radiomed d.o.o. (odjemalci, njihove potrebe, izdelki, ki te potrebe zadovoljujejo),

- proučitev tržnega nastopa Radiomed d.o.o., - oblikovanje segmentov na podlagi demografskih spremenljivk spola, starosti in

izobrazbe in oblikovanje segmentov znotraj geografskih območij, - določitev ciljnih trgov Radiomed d.o.o.

Glavne trditve so :

- da je za poslovanje podjetja ključna izbira pravilnih ciljnih trgov - da je segmentacija pomemben dejavnik, s katerim se mora ukvarjati vsako

podjetje, ki želi biti uspešno - da obstajajo segmenti uporabnikov zdravstvenih storitev, ki imajo skupne

lastnosti in značilnosti

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Za oblikovanje segmentov uporabnikov zdravstvenih storitev sem uporabila primarne podatke iz dokumentacije obstoječih uporabnikov. Predpostavila sem, da bodo rezultati segmentiranja ustrezni tudi za potencialne uporabnike na katere lahko organizacija usmerja svoje marketinške aktivnosti. Omejitve pri izdelavi diplomskega dela: omejitve bodo samo glede števila uporabnikov, le teh namreč ne bom zajela v celoti ampak samo določen del naključno izbranih. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Za potrebe diplomskega dela sem opravila primarno raziskavo. Vse potrebne podatke sem zbrala iz zdravstvene kartoteke pacientov ( uporabnikov ). Uporabila sem prikladnostni vzorec iz skupine neslučajnostnih vzorcev. V enoto vzorca sem vključila vse uporabnike storitev zdravstvene ordinacije. Velikost vzorca je 20%. Raziskava je na področju marketinga in je poslovnega značaja, ker sem se osredotočila na uporabnike konkretne zdravstvene organizacije. Raziskava je statična, ker proučuje segmente uporabnikov v določenem času. Uporabila sem analitični pristop raziskovanja tržnih segmentov.

7

2. TEORETIČNI DEL 2.1 Določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov Podjetje, ki se odloči poslovati na širšem trgu kmalu spozna, de ne more oskrbovati vseh kupcev na tem trgu. Kupcev je bodisi preveč, bodisi so prostorsko razpršeni ali pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah; imajo torej veliko različnih potreb, ki jih je treba zadovoljiti. Konkurenti so lahko v boljšem položaju, če oskrbujejo posamezne segmente kupcev na trgu. Namesto da konkurira povsod, bi moralo podjetje ugotoviti najprivlačnejše tržne segmente, ki jih lahko uspešno zadovolji. Jedro sodobne trženjske strategije tvorijo segmentiranje, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje ( Kotler 1996, 264-290). Podjetja tako postopno spoznavajo, da je vedno težje izvajati množično trženje* in trženje raznolikih izdelkov ter se vse bolj zožujejo in razpadajo na stotine drobnih tržišč. Sprejemati začno t.i. ciljno trženje, saj le-to pomaga prodajalcem da natančneje spoznajo trženjske priložnosti. Prodajalci lahko oblikujejo novo ponudbo za vsak ciljni trg tako, da prilagodijo cene, prodajne poti in oglaševanje, kar omogoča da ciljni trg tudi uspešno pridobijo ( Kotler 1996, 264 -290). Gabrijan in Snoj (2002,209) pravita: ciljni trg neke organizacije so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že oz. naj bi reagirale na njene izdelke (načine zadovoljevanja potreb). Navedena definicija kaže na to, da je možno in vsekakor tudi koristno ciljni trg obravnavati z vidika treh dimenzij:

- ciljnih skupin - potreb ciljnih skupin - izdelkov oz. načinov zadovoljevanja potreb.

Ciljne skupine na prodajnem trgu so sorazmerno homogene skupine odjemalcev ( gospodinjstev, podjetij,..), ki bi naj reagirale na marketinške aktivnosti organizacije ponudnika. Potrebe ciljnih skupin lahko enačimo s funkcijami, ki jih za ciljno skupino opravljajo izdelki organizacije. Izdelek neke organizacije je pravzaprav eden izmed alternativnih načinov zadovoljevanja določene potrebe neke ciljne skupine. Gre torej za eno izmed možnih tehnologij izvajanja neke funkcije. trženje *= marketing

8

Ciljno trženje po Kotlerju (1996, 265) zahteva 3 glavne faze. - Prva faza je segmentiranje trga; to je postopek razčlenitve trga na različne

skupine. - Druga faza je izbor ciljnega trga; to je postopek izvajanja enega ali več tržnih

segmentov na katere namerava podjetje vstopiti. - Tretja faza je tržno pozicioniranje; to je postopek ugotavljanja glavnih tržnih

prednosti izdelka in komuniciranja o njih. SLIKA 1 : TRI FAZE CILJNEGA TRŽENJA (Kotler 1996, 265 ) segmentiranje trga izbor ciljnih trgov tržno pozicioniranje - opredeljitev spremenljivk - ocenjevanje privlačnosti - opredelitev možnih za segmentiranje in za vsak ciljni segment konceptov pozicioniranja razdelitev trga na tej osnovi - izbor ciljnih segmentov za vsak ciljni segment - oblikovanje profilov - izbira, razvijanje izbranega dobljenih segmentov koncepta pozicioniranja in komuniciranje v njem 2.1.1 Opredelitev trgov, tržnih segmentov in tržnih vrzeli Odjemalci imajo veliko različnih potreb, ki jih je treba zadovoljiti. Trg lahko zajema enega samega ali stotine milijonov kupcev, zgoščenih na enem geografskem območju ali razpršenih po vsem svetu. Kadar obstaja več kupcev, bodo redko imeli vsi čisto enake potrebe. Cravens (1982, 127; povzeto po Gabrijan in Snoj 2002, 210) pravi, da so trgi skupine ljudi, ki imajo možnost in voljo kupiti nekaj za namene končne uporabe. Izdelek – trg je usklajenost med ljudmi s potrebami, ki vodijo k povpraševanju in določenim koristim izdelka, ki zadovoljujejo te potrebe. Kotler (1996, 267) pravi, da lahko vsak trg razčlenimo na tržne segmente , tržne vrzeli in končno na posameznike:

- tržni segmenti so velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga, kot na primer pacienti, ki se prijavijo na preiskavo v sklopu koriščenja koncesije in pacienti, ki želijo priskavo opraviti čim prej in se na le-to prijavijo v vlogi samoplačnika.

- tržna vrzel =( niša ) je ožje opredeljena skupina, ki skuša najti posebno kombinacijo koristi. Ko prodajalec razčleni trg s pomočjo natančno določenih značilnosti, se tržni segmenti usmerijo v oblikovanje niza tržnih vrzeli – niš.

9

Gabrijan in Snoj (2002, 208-209) ločita dva osnovna tipa tržnih vrzeli: - latentne ( prikrite ) tržne vrzeli - manifestne ( očitne ) tržne vrzeli

Latentne tržne vrzeli obstajajo, ko obstoječi ponudniki sicer zadovoljujejo določene potrebe določenega segmenta odjemalcev, vendar ne dovolj dobro. Do podobnega stanja pride tudi v primeru, ko je določen segment odjemalcev sicer zadovoljen z obstoječimi izdelki, vendar se pojavi nov in boljši izdelek, ki povzroči nezadovoljstvo z dosedanjo ponudbo. Latentnih vrzeli je dovolj tudi v razvitih družbah, le odkriti jih je potrebno in znati ustvarjalno zapolniti oz. ponuditi ustrezne izdelke. Manifestne tržne vrzeli so na trgu prisotne tedaj, ko nobeden izmed obstoječih ponudnikov ne zadovoljuje nekaterih potreb določenega segmenta potencialnih odjemalcev. Tovrstnih tržnih niš je v razvitih družbah sorazmerno malo, njihova prisotnost narašča z upadanjem razvitosti družb. Tržni segmenti so praviloma zanimivi za številne konkurente, medtem ko tržna vrzel privlači le enega ali nekaj konkurentov. Tržniki, ki delujejo v tržnih vrzelih, verjetno razumejo potrebe svojih vrzeli tako dobro, da so njihovi kupci pripravljeni plačati nekaj več. 2.1.2 ˝Groba˝ in ˝podrobna˝ segmentacija

Pri reševanju vprašanja agregiranosti je koristno razlikovati ˝grobo˝ segmentacijo od ˝podrobne˝(Abell 1995, 55).

Abell ( 1995, 54-56) pravi, da so na najvišji ravni agregiranosti trgi navadno opisani preprosto po izdelkih ali storitvah. Govorimo torej o ˝tekstilnem trgu˝, o ˝trgu žitaric˝ ali ˝avtomobilskem trgu˝ ipd. Vendar nam dajo taki enodimenzionalni opisi trgov na tako visokih ravneh agregacije malo vpogleda v samo naravo trga in nič ne povedo o tem, kako bi lahko podjetja tekmovala za njegove dele. Več natančnih informacij lahko dobimo z nadaljnjo tovrstno delitvijo. Natančnost ˝grobe˝ opredelitve trga lahko povečamo tudi, če dodamo še eno oznako, največkrat opredelitev kupca, kateremu je izdelek namenjen. Tako lahko govorimo o trgu hrane za diabetike, o trgu oblačil za otroke ali npr. o trgu poslovnih potovanj.Vsako od teh razsežnosti lahko potem še dalje razdelimo in s tem natančnost še povečamo. Včasih pa druga razsežnost za opredelitev trga ni kupec, ampak vrsta uporabe za katero je izdelek namenjen, ali potreba, ki jo zadovoljuje.Tako lahko govorimo o trgu žitaric za zajtrk ali o trgu športnih avtomobilov, seveda se lahko takšne opredelitve spet nadalje delijo.

10

Namesto nadaljnjega porazdeljevanja eno– ali dvodimenzionalnih opisov trga izdelkov zahteva ˝podrobna ˝segmentacija drugačno metodo. Na eni strani moramo natančno ugotoviti segment, na drugi strani pa moramo ugotoviti posebne potrebe ali koristi, ki si jih prizadeva doseči ta segment. Popoln opis segmenta zahteva podrobno določitev treh razsežnosti1: a) skupin(e) kupcev, ki kupuje(jo) izdelek b) funkcij, ki jih izdelek opravlja za te kupce c) oblike, ki jo izdelek privzame. Ko uporabimo te tri razsežnosti, izdelek sam še ni jasno opredeljen, ampak je nakazan z drugimi tremi oznakami. Takšno opredelitev segmentov je koristno ponazoriti na trodimenzionalnem diagramu, kakršen je prikazan na SLIKI 2. Tako lahko npr.govorimo o samoplačniških ( kupcih ), CT preiskavah ( funkcija ), rentgenski (RTG) diagnostiki ( oblika ). SLIKA 2: TRODIMENZIONALNI DIAGRAM SEGMENTOV ( Abell 1995, 57)

Abell (1995,58) pravi, da je s stališča konkurence pomembno najti poti za »razkosavanje« trga v segmente in/ali podsegmente, ki vodijo do načinov kar najboljše opredelitve poslovanja. 2.1.2.1 Podrobnejša delitev kupcev v skupine Zdi se, da obstaja neskončno število načinov za opisovanje kupcev, ki bi lahko bilo podlaga za njihovo delitev v skupine, toda redki od njih zagotavljajo podlago za razlikovanje med eno in drugo skupino.Trg za določen izdelek lahko na primer razdelimo po moških in ženskih kupcih in pred nekaj desetletji bi to lahko dalo pomembne podatke o njihovih potrebah. Danes se mnogi izdelki zelo malo razlikujejo glede na spol kupcev. ________________________ 1 Povzeto po Abell (1980, 15).

Skupine kupcev (samoplačniki)

Oblike izdelka - storitve (RTG diagnostika)

Funkcije kupcev ( CT preiskave )

11

Druga značilnost kupca, ki očitno tudi izgublja nekaj svojega razločevalnega vpliva, je geografska lokacija. Nastajanje velikih regionalnih ali globalnih trgov, vsaj za nekatere izdelke nakazuje, da se razlike med potrebami kupcev po državah zmanjšujejo. Doslej smo govorili o potrošniških trgih, toda podobna vprašanja sa zastavljajo na trgih industrijskih izdelkov ali storitev. Za delitev kupcev v teh trgih moramo izbrati lastnosti, katerih vpliv na razločevanje je največji. Statistični podatki, na primer, o velikosti podjetij, o vrsti panoge ali o lokaciji lahko nudijo manj možnosti za razločevanje kot drugi manj običajni opisi. Obstaja še veliko drugih načinov »razkosavanja« trga in samo posebnosti vsake posamezne situacije lahko v resnici nakažejo, keteri je bolj koristen. Glede na okoliščine lahko značilnosti, kot so starost, dohodek, socioekonomski razred, spol, izobrazba, lokacija, položaj v družini, poklic, zdravstveno stanje, rekreacijske navade in splošni življenjski slog, vse koristno pripomorejo k razlikovanju potrošniških trgov. Na industrijskih trgih pa lahko nudijo osnovo za delitev kupcev v skupine velikost podjetja, stopnja rasti, delež na trgu, industrijski sektor, finančni položaj, inovativnost ali relativni pomen podjetja kot potencialnega »ključnega računa«. 2.1.2.2 Podrobnejša delitev trga po funkcijah kupcev Izdelek ali storitve opravljajo določene funkcije za kupca. Funkcije moramo pojmovno ločiti od načina , kako se funkcije opravljajo( »tehnologije«), in od lastnosti ali koristi, ki jih kupec lahko šteje za pomembna merila pri izbiri. Tako je prevozništvo funkcija, prevoz s taksijem je način izvajanja funkcije, cena, udobje, hitrost in varnost pa so lastnosti ali koristi, povezane z izbiro. Ločnica med »funkcijami« in »koristmi« pa ni vedno jasna. Včasih se funkcije, ko so podrobneje razdeljene pribljižajo koristim. Obstajajo tri osnovne možnosti, kako so funkcije med seboj povezane:

- prvič, funkcije se lahko dopolnjujejo, tako da izvajanje ene sproži izvajanje druge.Nalaganju npr. sledi razlaganje, analizi podatkov sledi neke vrste prikaz,...

- drugič, funkcije so si lahko podobne, tako da opravljanje ene močno spominja na opravljanje drugi. Spravljanje drevesa od mesta sečnje do roba ceste je lahko v nekaterih okoljih skoraj enako kot njegov prevoz od roba ceste do osrednjega mesta, od koder les razvažajo odjemalci.

- Tretjič, funkcije so lahko med seboj nepovezane. Tako je, če ima kupec vrsto potreb, ki jih je treba zadovoljiti in od katerih je vsaka čisto drugačna in ločena od drugih. Primer za to bi bil nakup cele vrste različnih industrijskih izdelkov, kot so armaturne plošče ali deli in majhni stroji z veliko različnih nepovezanih nalog.

2.1.2.3 Podrobnejša delitev trgov po »oblikah« izdelkov ali storitev Oblika ( prej je bila označena kot »tehnologija« ) opisuje različne možne načine, po katerih je določena funkcija za kupca opravljena. V tem pomenu ja ta »oblika« rešitev kupčevih problemov. Če je npr. funkcija prevoz, so različne oblike rešitve potovanja: po cesti, z železnico, z ladjo ali z letalom. Tehnologija je pravzaprav pomembna sestavina oblike, ki jo privzame kupčeva rešitev. Ne smemo pa pozabiti, da je tehnologija dinamična. Ena tehnologija lahko sčasoma nadomesti drugo.

12

Nadomeščanje je običajno na višjih ravneh agregiranosti počasnejše. Na primer, slikovno diagnostiko lahko kot sredstvo za ugotavljanje rakastih obolenj počasi nadomestijo biokemične metode, rentgen pa nasprotno hitreje lahko nadomestijo ultrazvok, nuklearna medicina, CT* preiskave kot drugi možni načini diagnostičnih metod. Na še nižji ravni agregiranosti je tretja generacija CT snemalnih naprav skoraj v celoti nadomestila prvo in drugo, tretjo generacijo pa hitro izpodriva že četrta. Cikel za nadomestitev slikovne diagnostike se lahko meri z obdobjem po petdeset ali več let, cikel za nadomestitev rentgenskega diagnosticiranja se meri nekako z desetletjem, cikel za nadomestitev generacije snemalnih naprav pa lahko traja le leto ali dve. Pri ugotavljanju, kaj so v resnici alternativne »tehnologije« ali možni načini izpolnjevanja posebnih funkcij kupca, je bistven vidik kupca. Kepec lahko dojema različne možnosti povsem drugače kot tehnik. 2.1.3 Strateške odločitve CT ponudnikov2 Abell ( 1980, 108) pravi, da se strateške odločitve delijo na tri razrede: prvič: podjetja na trgu se spoprimejo z vprašanjem kako naj bi posel definirali.V tem primeru je definicija posla na dveh nivojih:

- definicija glede na posel medicinske opreme - definicija glede na posel v zvezi s CT opremo

drugič: gre za objektivizacijo posla CT nasproti ostalim poslom. Ali bo CT dobil investicijski fond in kakšnega obsega? Gre za ravnotežje investicij med CT, klasičnih rentgenom in ostalimi možnosti. tretjič: vprašanje je, katere funkcionalne strategije so primerne. Kako se naj ceni CT? Katere nove razvojne smeri sledijo? Kako naj bi se prodajali CT izdelki? Koliko proizvodnjih kapacitet naj bi delovalo?

2.1.4 Različne definicije posla3

Abell ( 1980, 109 ) nam predstavi, kako sta vloga uporabnikov in alternativne slikovno diagnostične tehnologije dve glavni dimenziji, ki ločujeta definicijo posla.V tej študiji je manj informaciji, ki bi omogočile določitev uporabniških skupin. Tretja dimenzija so razlike v tehnologiji, na osnovi katerih se lahko posel določi. Razlike v definiciji združimo in jih obravnavamo na dveh nivojih:

1. poslovni nivo - uporabniška funkcij je lahko usmerjena v diagnozo, planiranje terapije in terapijo - tehnologija je lahko usmerjena v rentgenske žarke, ultrazvok, nuklearno medicino in CT - uporabniške skupine so medicinski in nemedicinski kupci 2.nivo CT aparature - uporabniška funkcija je lahko usmerjena na pregled glave ali telesa. Druga možnost uporabe je lahko usmerjena v specifične predele telesa in diagnosticiranje obolenj. Kot je zapisal industrijski opazovalec: »tržišče se (lahko ) razdeli na medicinske specialnosti«.

CT* = računalniška tomografija ( computer tomografy ) ________________________ 2 in 3 Povzeto po Abell (1980, 108-110).

13

- tehnologija je lahko usmerjena na prvo, drugo, tretjo ali na četrto generacijo aparatur, ki se pojavljajo na tržišču. - uporabniške skupine so lahko bodisi bolnišnice ali posamezni zdravniki ( npr. večje privatne bolnišnice, učne/raziskovalne bolnišnice, privatni radiologi...) ali pa se lahko kupci grupirajo po različnih geografskih lokacijah.

Ponudniki delujejo na obeh nivojih. Na poslovnem nivoju je koristno, če pogledamo individualne ponudnike s strani dveh ekstremnih alternativnih definicij, nobena od njiju pa se v čisti obliki ne uporablja v praksi. Na eni strani lahko ponudniki stremijo k dobičkonosni slikovni diagnostiki in ponudijo kompletno linijo izdelkov, ki temeljijo na enem od načinov prikaza ( RTG žarki, UZ, nuklearna medicina, CT ). Na drugi strani pa ponudniki »izgradijo« oziroma ponudijo sistem proizvodov, ki omogočajo CT diagnozo, načrtovanje terapije in terapijo. Ta dva ekstremna primera vidimo na SLIKI 3 pod pogojem, da je prikazana samo skupina medicinskih uporabnikov. SLIKA 3: DVE KONTRASTNI DEFINICIJI POSLA ( Abell 1980, 110 )

14

2.1.5 Določanje ciljnih trgov Po Kotlerju ( 1996, 181) segmentiranje trga odkrije priložnosti, ki pomenijo tržni segment za podjetja. Zdaj mora oceniti različne segmente in se odločiti, na koliko in katere se bo usmerilo. 2.1.5.1 Ocenjevanje tržnih segmentov Pri ocenjevanju različnih tržnih segmentov mora podjetje upoštevati tri dejavnike: ( Kotler 1996, 181 – 183 ) - velikost segmenta in njegovo rast - privlačnost z vidika konkurenčne strukture - cilje in vire podjetja a) Velikost segmenta in njegova rast »Pravilna velikost«je relativen pojem. Velika podjetja dajejo prednost velikemu obsegu prodaje in pogosto spregledajo oziroma zanemarijo manjše segmente. Obratno pa se manjša podjetja izogibajo velikim segmentom, ker zahtevajo preveč denarnih sredstev. Na splošno je rast segmenta zaželena značilnost, ker podjetja pričakujejo z njo rast prodaje in dobička. Hkrati pa tudi konkurenti hitro vstopajo na rastoče segmente in zmanjšujejo njihovo dobičkonosnost. b) privlačnost segmenta z vidika konkurenčne strukture Segment je lahko želene velikosti in rasti, toda s slabim potencialom za dobiček.Porter je označil pet dejavnikov , ki opredeljujejo resnično privlačnost nekega tržnega segmenta z vidika dobička na dolgi rok. Njegov model prikazuje SLIKA 4. Podjetje mora oceniti vpliv petih dejavnikov na dolgoročno dobičkonosnost. To so: konkurenti znotraj panoge/trga, nevarnost vstopa »novincev«, nevarnost substitutov, tržna morč odjemalcev in dobaviteljev. SLIKA 4: KONKURENČNE SILNICE (Porter 1980; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 59)

Nevarnost vstopa »novincev« Konkuriranje znotraj panoge/trga Nevarnost substitutov

Tržna moč odjemalcev

Tržna moč dobaviteljev

15

c) cilji in viri podjetja Celo če je nek segment velik, naraščajoč in z vidika konkurenčne strukture privlačen, mora podjetje proučiti svoje cilje in vire v razmerju do tega segmenta. Nekatere zanimive segmente lahko podjetje opusti, ker se ne skladajo z dolgoročnimi cilji podjetja. Tudi če segment ustreza ciljem podjetja, mora podjetje pretehtati, ali je dovolj izkušeno in ima vire, da uspe v tem segmentu. V vsakem segmentu obstajajo določeni pogoji za uspeh. Podjetje mora opustiti segmente, če nima ene ali več sposobnosti in jih tudi ne more pridobiti. Tudi če podjetje ima ustrezno zmogljivost, mora razviti svoje največje prednosti. Vstopi naj le na tiste tržne segmente, na katerih lahko ponuja nekaj več kot drugi. 2.1.5.2 Izbor tržnih segmentov Ko je podjetje ocenilo različne tržne segmente, se mora odločiti, katere in koliko segmentov bo oskrbovalo. To je vprašanje izbire ciljnega trga. Podjetje lahko razmisli o petih možnostih pri izbiri ciljnega trga: ( Kotler 1996, 283 – 285 )

- osredotočanje na en segment - selektivna specializacija - specializacija po izdelkih - specializacija po trgih - popolno pokrivanje trga

Velika podjetja, ki pokrivajo celotni trg, lahko po Kotlerju ( 1996, 285) to storijo na dva načina:

- z nediferenciranim trženjem: podjetje oblikuje izdelek in program trženja, ki bosta pritegnila veliko število kupcev. Z množično distribucijo in oglaševanjem pričakuje, da bo ustvarilo čim boljši vtis pri kupcih. Nediferencirano trženje temelji na prihrankih stroškov, saj ozka skupina izdelkov znižuje stroške izdelave, zaloge, transporta in tudi oglaševanja. Ker podjetje ne raziskuje segmentov in ne načrtuje, so nižji tudi stroški tržnega raziskovanja in vodenja izdelave. Podjetje zato nižje stroške rado izkoristi pri oblikovanju nižjih cen, da bi pridobilo tržni segment, ki je občutljiv na cene

- diferenciranim trženjem: tukaj podjetje posluje na več tržnih segmentih in

oblikuje posebne programe trženja za vsak segment.

16

Te odločitve podjetja so seveda istočasno tudi odločitve o temeljni strategiji tržnega nastopa. Številne organizacije se namreč s svojimi aktivnostmi pojavljajo na trgih, ki so zanje preveliki in preveč heterogeni. Na tako široko definiranih trgih nimajo nikakršnih konkurenčnih prednosti, saj se jim ne morejo prilagoditi ter ne morejo osvojiti pomembnih tržnih deležev ( Gabrijan in Snoj 2002, 211). Gabrijan in Snoj (2002,211) pravita, da je stopnjo določevanja ciljnih trgov v njenih sklepnih korakih težko ločiti od stopnje temeljnih strategij marketinga. V procesu določevanja ciljnih trgov je namreč potrebno sprejeti odločitve o tem ali bo organizacija definirala svoj ciljni trg:

- široko ali ozko; torej ali bo obseg ciljnega trga po posamezni dimenziji ozko ali široko definiranje dimenzij, ciljnih skupin, potreb in načinov zadovoljevanja potreb.

- diferencirano ali nediferencirano, po posamezni dimenziji ciljnega trga. 2.1.6. Ključni koraki pri določanju ciljnih trgov (Cravens 1982, 161; povz.po Gabrijan in Snoj 2002, 212).

- podrobnejši opis področja poslovanja - odločanje o načinu ( kriterijih ) oblikovanja segmentov znotraj področja

poslovanja - opis značilnosti vsakega segmenta - ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov( segmentov) - izbira ciljnega trga

2.1.6.1 Podrobnejši opis področja poslovanja V tej stopnji je potrebno dobiti natančne odgovore na vprašanji: » Kaj je bistvo našega poslovanja?« in » S čim se ukvarjamo?«. Ciljni trg izbiramo znotraj sledečih dimenzij področja poslovanja podjetja: ciljnih skupin, potrebah ciljnih skupin, in načinov zadovoljevanja ciljnih skupin, le te pa nam omogočajo, da z njimi pridobimo informacije, ki nam bodo pomagale odgovoriti na zgornji dve vprašanji. V tem okviru je potrebno dognati: (Gabrijan in Snoj 2002, 213) - kdo so potencialni odjemalci ( demografske in ostale objektivizirane značilnosti) - kako se vedejo v nakupnih procesih ( vedenjske značilnosti) - zakaj se tako vedejo ( psihografske značilnosti in značilnosti dejavnikov okolja) Spoznanja o tem kdo so, kje in kako kupujejo, zakaj kupujejo in uporabljajo posamezne izdelke z znamko, spadajo med izjemno pomembne informacije za pravilno izbiro ciljnega trga.

17

2.1.6.2 Odločanje o načinu ( kriterijih ) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja Vsako izmed dimenzij področja poslovanja organizacije je v procesu določanja ciljnih trgov nujno segmentirati. Izraz segmentiranje je lahko uporaben v dvojnem pomenu:(Gabrijan in Snoj 2002, 213) - kot analitičen proces razdruževanja celotne populacije

- kot strategija tržnega nastopa, s katero ogranizacija – izvajalec marketinga cilja na različne segmente

Obstajajo različni kriteriji, ki so osnova za segmentiranje. Odločanje o kriterijih segmentiranja posamezne dimenzije področja poslovanja vsebuje dve stopnji: ( Gabrijan in Snoj, 2002, 214 )

- definiranje možnih kriterijev za oblikovanje segmentov, - izbira ustreznih kriterijev in oblikovanje segmentov

Na osnovi izbranih kriterijev segmentiranja, oblikujemo segmente znotraj potencialnega trga, ki so v našem pristopu celota treh dimenzij ( ciljne skupine, potrebe, način zadovoljevanja potreb). 2.1.6.3 Opis značilnosti vsakega segmenta S pomočjo izbranih kriterijev segmentiranja oblikujemo segmente. Naša naloga je, da le te kolikor se da dobro spoznamo, saj nam bo njihovo spoznanje omogočilo lažje in predvsem pravilnejše ovrednotenje in izbiro ciljnega trga. Ugotovljene značilnosti segmentov naj zajemajo naslednja področja: ( Gabrijan in Snoj, 2002, 216 )

- značilnosti elementov, ki tvorijo segment ( potencialne ciljne skupine, njihove potrebe, način zadovoljevanja potreb),

- velikost in trendi v segmentu, - nabavne in prodajne poti, - ključne konkurente.

2.1.6.4 Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov ( segmentov) To je stopnjo, ko mora organizacija ovrednotiti razpoložljive alternativne ciljne trge, saj bo prav objektivizacija izbiranja med alternativami zmanjšala stopnjo rizika ter povečala možnosti za uspeh. Gabrijan in Snoj ( 2002, 218-219) pravita, da bi bilo za vsako organizacijo najbolje, če bi si izdelala svoj lasten sistem ocenjevanja alternativnih ciljnih trgov. Brez dvoma pa je možno postaviti nek splošno veljaven model, ki naj služi kot izhodišče in ga je potrebno v konkretnih primerih operativno razdelati v celovit in podroben model ovrednotenja alternativnih ciljnih trgov.

18

Organizacija mora iskati privlačne segmente (= ciljne trge) znotraj opredeljenega področja poslovanja, na katerih so njene konkurenčne prednosti največje. Alternativne ciljne trge umestimo po izbranih kriterijih v portfolio matriko v kateri sta temeljni dimenziji: ( Gabijan in Snoj, 2002, 218 )

- privlačnost trga - konkurenčni položaj ( tržna moč )

Vsaka izmed zgornjih dimenzij je agregat mnogih kazalcev, med katerimi jih je nekaj standardiziranih, nekaj pa specifičnih za konkretno organizacijo. Vsakemu kazalcu, ki tvori posamezno dimenzijo je potrebno prisoditi ˝težo˝, glede na relativni pomen za uspeh organizacije. Po opredelitvi ponderjev kazalcev posamezne dimenzije portfolia možnih ciljnih trgov, je potrebno vsak alternativni ciljni trg ovrednotiti po posameznih kazalcih obeh dimenzij. Seveda gre za ocene bodočih dogodkov in stanj na teh potencialnih ciljnih trgih. TABELA 1: PORTFOLIO MATRIKA ALTERNATIVNIH CILJNIH TRGOV (Gabrijan in Snoj 2002, 219)

Konkurenčni položaj ( tržna moč)

močan

povprečen

slab

velika

primarni ciljni trgi

sekundarni ciljni trgi

možni ciljni trgi

srednja

sekundarni ciljni trgi

možni ciljni trgi

trgi, ki se jih je treba ogibati

Privlačnost trga

majhna

možni ciljni trgi

trgi, ki se jih je treba ogibati

trgi, ki se jih je treba bati

19

Z umestitvijo posameznih alternativnih ciljnih trgov v prikazano portfolio matriko si je organizacija ustvarila možnosti za sorazmerno objektivizirano izbiro arene, v kateri bo nastopala in se borila za svoj obstoj in napredek. Takšen pristop k izbiranju ciljnih trgov lahko v veliki meri odstrani morebiten voluntarizem, avanturizem in subjektivizem. 2.1.6.5 Izbira ciljnega trga Glede organizacije Gabrijan in Snoj (2002, 219 ) pravita, da bo le-ta izbrala za svoje ciljne trge tiste segmente, ki bodo ocenjeni z visoko stopnjo privlačnosti in na katerih bo predvidoma imela močan konkurenčni položaj. Izbere lahko enega ali več ciljnih trgov, na katerih se bo pojavljala s svojimi marketinškimi aktivnostmi in se prilagajala s svojimi sposobnostmi. Sprejeti mora torej odločitve o obsegu ciljnega trga oziroma širini tržne niše in se odločiti ali bo specialist ali generalist po posameznih tržnih dimenzijah.

20

2.2 Segmentiranje uporabnikov 2.2.1 Kaj je segmentacija trga Ljudje se z nakupovanjem določenih izdelkov ali storitev tudi izražamo. In sicer tako, da s tem pokažemo, da smo drugačni od ostalih, da imamo svojevrsten življenski slog in zato ne kupujemo vsi enakih izdelkov. Ponudniki se morajo tej raznolikosti želja - ˝muhavosti˝ ljudi prilagoditi, če želijo na trgu uspevati. Ker pa žal ne morejo zadovoljiti želje vsakega odjemalca posebej, so organizacije prisiljene, da se opredelijo samo za določene skupine ljudi, ki imajo določene lastnosti. Identificiranju skupin ljudi s skupnimi lastnostmi pravimo segmentiranje. Kotler ( 1996, 264) pravi, da jedro sodobne marketinške strategije tvorijo segmentiranje, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje, kar ustvarja široko orodje za strateški uspeh na trgu. Segmentacija je identificiranje skupin odjemalcev znotraj tržišča določenega izdelka. Segmentacija ponuja organizaciji možnosti, da kar najbolje prilagodi svoje storitve ali izdelke zahtevam odjemalcem ( Cravens 1991, 162). Mahin(1991, 231) pravi, da: »predstavlja segmentacija način za operacionalizacijo marketinškega koncepta.« Po njegovem je segmentacija: »razdelitev celotnega trga na segmente, tako, da so potrebe kupcev znotraj vsakega segmenta podobne in se ob enem razlikujejo od potreb kupcev v drugih segmentih.« Freytag in Clarke ( 2001, 473 ) opredeljujeta segmentacijo kot prepoznavanje in ciljanje izbranih skupin kupcev ter odločanje o tem, katere kupce in potrebe bo podjetje zadovoljevalo. Mumel ( 1998, 36) pravi, da je » bistven namen segmentacije trga, da razdeli celoten trg, ki je heterogen, na več manjših homogenih delov. Povedano drugače, da odkrije potrebe oz. želje specifične skupine odjemalcev, tako, da lahko razvijemo in promoviramo specializirane izdelke, ter tako zadovoljimo te želje.« S tržno segmentacijo podjetja razdelijo velike, raznolike trge na manjše segmente, na katere lahko uspešno vplivamo z izdelki in storitvami, ki zadostijo odjemalčeve potrebe (Kotler et al. 1999, 379). Kotler ( 1996, 265) nadalje pravi: » Trg sestavljajo kupci, ki se razlikujejo z več vidikov, najpogosteje po svojih željah, kupni moči, prostorski razporeditvi, nakupnem vedenju in načinu kupovanja. Vsako od teh spremenljivk se lahko uporabi za segmentiranje.« Segmentacija trga je postopek, s katerim poskušajo podjetja ali posamezniki dobiti jasnejšo sliko trga. To storijo tako, da uporabnike razdelijo in združijo v neke razmeroma homogene skupine, ki se podobno odzivajo na elemente tržnega spleta. Izbrane značilnosti ( želje, vedenje itd.) uporabnikov morajo biti znotraj teh skupin homogene in različne med segmenti ( Rao, Steckel 1998, 25).

21

To še posebej velja na trgu izdelkov in storitev za končne uporabnike, kjer je posameznikov toliko, da se podjetja ne morejo ukvarjati z vsakim uporabnikom posebej ( Kotler 1998, 266). Taka razdelitev trga na posamezne skupine uporabnikov oziroma segmente podjetjem pomaga, da bolje razumejo potrebe uporabnikov po posameznih segmentih in jim lahko tudi zato bolje prilagodijo svoje izdelke ali storitve tako, da bolje zadovoljujejo njihove potrebe. To seveda naredijo samo za tiste segmente, za katere ocenijo, da so sposobni dobro zadovoljevati njihove potrebe, da so jih sposobni zadovoljevati bolje od konkurence in predvsem, da so ti segmenti zanj dobičkonosni. 2.2.2 Namen segmentacije Namen segmentacije je ( tako kot to velja za druge postopke pri trženju, pa tudi na drugih področjih ) rešitev določenega konkretnega problema. Pri segmentaciji so lahko osnovni problemi sicer različni, a imajo to skupno točko, da podjetje ne pozna ali ne razume dovolj dobro svojih kupcev, njihovih želja, potreb, značilnosti itd. Segmentacijo trga so poimenovali tudi »močno orodje strateškega managementa, ki pripomore k dobro informiranem procesu odločanja« ( Dannels 1996, 36-51). Zaradi velikega števila kupcev, le teh podjetja ne morejo proučevati posebej, včasih pa tudi zaradi stroškov ne morejo prilagoditi proizvoda vsakemu kupcu ali uporabniku. Prav tako ne morejo pričakovati, da bodo imeli vsi kupci enake želje, potrebe, značilnosti itd. Tu nastopi segmentacija, ki poskuša razdeliti kupce v nekaj skupin oziroma segmentov, znotraj katerih so si kupci razmeroma podobni po izbranih značilnostih, zaradi katerih se drugače ( a znotraj segmenta podobno) odzivajo na različne elemente trženjskega spleta. Boljše poznavanje teh segmentov podjetjem omogoča, da lahko izberejo le tiste segmente, ki jih lahko uspešno oskrbujejo oziroma jih lahko oskrbujejo bolje od konkurence ter nato čim bolje prilagodijo ponudbo zahtevam posameznega segmenta. Kotler ( 1998, 264) temu pravi ciljno trženje. Lahko sicer oskrbujejo vse segmente, a z vsakemu segmentu prilagojeno ponudbo. Obstajajo sicer tudi posebni primeri, kjer se podjetja ukvarjajo s posameznimi kupci posebej zaradi pomembnosti posameznih kupcev in majhnega števila vseh ( potencialnih) kupcev ( Kotler 1998, 265-266).

22

2.2.3 Postopek segmentiranja trga

Vsakdo lahko po svoje segmentira tržišče in prav zato, se nam pogosto poraja vprašanje, kako se lotiti pravilnega postopka opredelitve poglavitnih segmentov. Po Kotlerju ( 1996, 269 ) je ena od poglavitnih splošnih poti za opredelitev segmentov na trgu sledeča:

Faza opazovanja: Raziskovalec najprej opravi skupinske intervijuje, da ugotovi motivacije, obnašanje uporabikov ter njihov odnos. Na podlagi teh ugotovitev, je potrebno oblikovati vprašalnik za zbiranje podatkov, bodisi preko spleta, bodisi z neposrednim anketiranjem. Z anketnim vprašalnikom želimo zbrati predvsem sledeče podatke o:

* lastnostih izdelkov ter njihovem rangiranju, * poznavanju blagovnih znamk in mnenju o njih, * vzorcih porabe izdelkov, * stališčih do določene kategorije izdelkov * demografskih, psiholoških in odzivnostnih značilnosti anketiranca.

Faza analiziranja: V tej fazi raziskovalec s pomočjo faktorske analize iz podatkov izloči med seboj povezane spremenljivke. Nato z analizo skupin oblikuje določeno število segmentov, ki se najbolj razlikujejo.

Faza oblikovanja profila: V tej zadnji fazi dobi raziskovalec oblikovane skupine, ki pa se medsebojno razlikujejo po stališču, obnašanju ter po demografskih in psihografskih značilnostih ter odzivnosti na posamezne medije. Segmente se nato lahko poimenuje po prevladujočih raziskovalnih značilnostih. 2.2.4 Segmentacijske spremenljivke in kriteriji za njihovo izbiro Medpodjetniške trge razdelimo na segmente z uporabo segmentacijskih spremenljivk. Označimo jih lahko kot lastnosti kupcev, ki se nanašajo na pomembne razlike v njihovem odzivu na marketinške napore. Kako podjetje izbere primerne spremenljivke za segmentacijo? Mahin (1991, 238 ) pravi, da lahko organizacija izbere za segmentacijo katerokoli spremenljivko, ki se nanaša na kupčevo obnašanje, je merljiva in si jo podjetje lahko privošči. Izbor spremenljivke naj bi bil odvisen od tega, kako podjetje opredeljuje svoj izdelek in od značilnosti trga. Poslovni segmenti naj bi se pogosto oblikovali s kombinacijami različnih spremenljivk. Kotler ( 1994, 289) pravi, da izbira spremenljivk običajno vključuje naslednje kriterije: merljivost, pomembnost, dosegljivost in uporabnost v praksi. Izbira spremenljivke velikokrat vključuje kompromis med stroški in uporabnostjo.

23

Freytag in Clarke (2001, 475) menita, da bi morala izbira osnove za segmentacijo temeljiti na trenutnih tržnih razmerah. Morala bi upoštevati poglavitne razloge za nakup izdelka. Webster ( 1991, 99) navaja tri kriterije, ki jih morajo industrijske segmentacijske spremenljivke upoštevati:

- spremenljivka mora biti merljiva. - spremenljivka bi se morala nanašati na znatno število kupcev. Prav tako bi se

morala nanašati na pomembne razlike med kupci glede njihovega odziva na marketinške strategije. Segmenti morajo biti torej dovolj veliki in obenem dovolj različni, da omogočajo uporabo različnih marketinških strategij.

- spremenljivka, ki jo podjetje izbere, mora imeti operativno vrednost za marketinško strategijo. Razlike med kupci bi se morale nanašati na razlike v njihovem nakupnem vedenju in preferencah, ki zahtevajo različne marketinške pristope. Podjetje lahko opredeli segmente, ki bodo sicer teoretično veljavni in zanimivi, a ne bodo strateško pomembni.

Pri učinkoviti segmentaciji bomo dobili segmente, kjer bodo kupci znotraj segmenta čim bolj homogeni, obenem pa se bodo segmenti med seboj čim bolj razlikovali. 2.2.5 Osnove za segmentacijo Že v točki, kjer sem govorila o namenu segmentacije, sem omenila, da pri segmentiranju združujemo uporabnike v segmente glade na podobnosti po določenih značilnostih in lastnostih. Te izbrane lastnosti so pravzaprav osnove, po katerih segmentiramo. Različni avtorji različno delijo osnove. Gabrijan in Snoj ( 2002, 214-215 ) navajata naslednje skupine spremenljivk:

- demografske in ostale objektiviziranje značilnosti - psihografske značilnosti - vedenjske značilnosti

2.2.5.1 demografske in ostale objektivizirane značilnosti Le te temeljijo na delitvi trga v skupine na podlagi spremenljivk kot so spol, starost, socialni položaj, prebivališče, lokacija, finančna, kadrovska, tržna in tehnološka sposobnost,...

24

2.2.5.2 psihografske značilnosti Tukaj delimo kupce na različne skupine na podlagi njihove pripadnosti določenemu družbenemu sloju, življenskemu slogu, in /ali osebnostnih značilnostih, stališčih, imageih, zaznavah,... 2.2.5.3 vedenjske značilnosti Kupci so tukaj razdeljeni na štiri skupine glede na njihovo poznavanje, odnos, uporabo ali odziv na določen izdelek npr.količina in pogostnost nakupovanja, lojalnost do dobaviteljev, načrtnost / spontanost nakupovanja, način plačila, način reagiranja na ponudnikove aktivnosti,... Številni tržniki so prepričani, da so vedenjske spremenljivke najboljša podlaga za oblikovanje tržnih segmentov. Zdaj, ko imamo predstavljene različne možne spremenljivke, na osnovi katerih izvajamo segmentacijo, se moramo odločiti, katere bomo izbrali. Rao in Steckel (1998, 25) ponujata predvsem dve možnosti: a) Segmentacija po opisnih spremenljivkah Pri prvi možnosti je postopek tak, da najprej razdelimo uporabnike v segmente glede na njihove značilnosti ( starost, spol, življenski stil, dohodek itd. ). Ko imamo tako oblikovane segmente, preverimo, ali se razlikujejo po za nas pomembnih vedenjskih spremenljivkah ( iskane koristi, občutljivost na elemente tržnega spleta itd. ). Prednosti te metode so predvsem v tem, da so opisne spremenljivke lažje dostopne in nekateri razredi že oblikovani, tako da je lažje oceniti velikost segmentov ( npr. v statističnih letopisih so podatki o številu prebivalcev po starostnih razredih, spolu ). Glavna slabost te metode pa je, da lahko le upamo, da se bodo pokazale razlike v vedenjskih spremenljivkah med posameznimi segmenti, vsekakor pa segmenti glede na te spremenljivke na bodo tako homogeni, kot bi bili, če bi jih vzeli kot osnovo. b) Segmentacija po vedenjskih spremenljivkah Pri tem postopku razdelimo uporabnike v skupine glede na njihove vedenjske spremenljivke, nato pa poskušamo te segmente opisati z opisnimi spremenljivkami. Rao in Steckel ( 1998, 26) sicer povesta, da je izbira osnov odvisna od okoliščin, a vseeno napišeta, da je drugi pristop večinoma boljši. Glavna prednost tega pristopa so razmeroma homogeni segmenti glede izbranih vedenjskih spremenljivk, zaradi česa tako pridobljeni segmenti omogočajo boljšo prilagoditev tržnega spleta uporabnikom. Glavna slabost teh osnov pa predstavlja problem, kako opisati segment in kako ˝najti˝ predstavnike tega segmenta. To pomeni, da težje ocenimo velikost segmenta, da v oglaševanju težje ciljamo na prave ljudi itd.

25

c) Primerjava, združevanje obeh metod Če primerjamo obe metodi, vidimo, da so prednosti ene slabosti druge. Glavni problem je, da bi najraje imeli zelo homogene segmente po vseh spremenljivkah, a na žalost povečana homogenost po eni spremenljivki ponavadi pomeni zmanjšano osnovo po drugi ( ob enakem številu segmentov ). Lahko se sicer odločimo, da upoštevamo kot osnovo za segmentacijo obe vrsti spremenljivk, a ta problem vseeno ostane. Segmenti so po vseh spremenjivkah podobno homogeni, in sicer glede na vsako spremenljivko nekje vmes med obema prej opisanima metodama.Taka možnost ima torej delno prednost, delno pa tudi slabosti prej opisanih metod. SLIKA 5 : OSNOVE ZA SEGMENTACIJO ( Rao, Steckel 1998, 26)

Rao in Steckel ( 1998, 26) , ki sta svojo razdelitev prevzela in jo opredelila po Franku, Williamsu in Windu (1972), pa delita v osnovi spremenljivke na osnovne opisne spremenljivke in vedenjske spremenljivke, kot je prikazano na SLIKI 5. 2.2.6. Postopek segmentacije Segmentacijo lahko opišemo z naslednjimi koraki( Dilon, Madden, Firtle 1987, 619): 1. odločitev za vnaprejšnjo ali naknadno segmentacijo 2. izbira ali določitev osnov za segmentacijo 3. izbira spremenljivk, s katerimi bomo opisali segmente 4. izbira vzorca 5. zbiranje podatkov 6. formiranje segmentov 7. opis segmentov oziroma formiranje njihovih profilov 8. uporaba rezultatov segmentacije za reševanje problemov

Osnovne opisne spremenljivke

Vedenjske spremenljivke

- demografske - socioekonomske - psihografske - priložnost uporabe /

porabe

- iskrene koristi - želena uporabnost - nakupni vzorci in lojalnost - sodelovanje v procesu sprejemanja

in razširjanja - odnos do blagovnih znamk - občutljivost na elemente tržnega

spleta

26

2.2.6.1 Vnaprejšnja ali naknadna segmentacija Vnaprejšnja segmentacija je segmentacija, pri kateri osnove za segmentacijo opredelimo pred začetkom segmentiranja ter s tem določimo tudi segmente ( Dilon, Madden, Firtle 1987, 618). Ta zvrst segmentacije je tudi edina izvedljiva, če ne uporabljamo statističnih metod razvrščanja v skupine ali njim podobnim metod. Tako se naprimer odločimo, da bomo razdelili uporabnike glede na spol in starost oziroma glede na katere koli druge značilnosti. Naknadna segmentacija je segmentacija, pri kateri so segmenti določeni naknadno ( po začetku raziskave, po zbiranju podatkov) s pomočjo metod, kot so statistične metode razvrščanja v skupine (Dilon, Madden, Firtle 1987, 618). 2.2.6.2 Spremenljivke za opis segmentov Te spremenljivke izbiramo iz iste skupine spremenljivk kot spremenljivke, ki jih lahko uporabljamo kot osnove za segmentacijo in so opisane v podpoglavju, kjer obravnavam osnove za segmentacijo ( 2.2.4). Poleg teh spremenljivk lahko uporabljamo tudi spremenljivke, ki jih zaradi njihove narave ( npr. nominalne ) in zahtev metode nismo mogli uporabiti kot osnove. Za opis segmentov torej uporabimo osnove za segmentacijo drugje, za nas spremenljive spremenljivke o uporabnikih. 2.2.6.3 Formiranje segmentov, opis segmentov oziroma formiranje njihovih profilov in uporaba rezultatov segmentacije za reševanje problemov Formiranje segmentov, predstavlja težišče mojega diplomskega dela in je podrobneje obdelano v 3. delu mojega diplomskega dela. Opis segmentov oziroma formiranje njihovih profilov pomeni, da vsak segment opišemo z vsemi tistimi spremenljivkami, ki so na voljo in so za nas zanimive. Če je možno, poiščemo tudi kakšne povezave med njimi, ki so značilne za posamezen segment. Uporabe rezultatov za reševanje problemov se mi ne zdi smiselno splošno obravnavati, a poudarila bi, da če nas rezultati vsaj malo ne popeljejo v smer rešitve problema, potem celoten proces nima smisla.

27

3 PROUČITEV CILJNIH TRGOV RADIOMED d.o.o. 3.1 Predstavitev podjetja Radiomed d.o.o. Radiomed d.o.o. je podjetje, ki se ukvarja z zdravstveno dejavnostjo – računalniško tomografijo (CT ) in je bilo ustanovljeno 8.5.2002. Podjetje je ustanovila Prim.mag.sci Marija Kolenc, dr. med .,dolgoletna predstojnica oddelka za radiologijo v Splošni bolnišnici Maribor z namenom, da bi se zmanjšale čakalne dobe za paciente namenjene na to vrsto preiskav. Ker se prim. Kolenčeva zaveda pomena zgodnjega odkritja bolezenskih simptomov zahrbtnih bolezni, ki jih je moč diagnosticirati na CT aparaturi, je takoj ob ustanovitvi podjetja vložila prošnjo za dodelitev koncesije, tako bi preiskava postala dostopnejša tudi za tiste paciente, ki zaradi socialnih razmer ne morejo koristiti uslug samoplačniških ambulant. Z računalniško tomografijo ( CT ) lahko v Radiomedu d.o.o. opravljamo več vrst preiskav. Pomembnejše med njimi so preiskave možgan, hrbtenice, sklepov in trebuha. S preiskavami se da ugotoviti najrazličnejše bolezni; od najblažjih starostnih atrofij in degenerativnih sprememb na hrbtenici, pa vse do možganskih kapi, hrbteničnih hernij in tumoroznih sprememb, za katere lahko rečemo le- to, da se rizičnst pri njih zmanjšuje prav z zgodnjo fazo njihovega odkritja. Čeprav je kljub dolgoletnim prizadevanjem prim. Kolenčeve Radiomed d.o.o. dolga leta deloval le kot samoplačniška ambulanta, pa se lahko sedaj pohvalimo, da nam je prav v času nastanka diplomske naloge ( oktobra 2004 ) uspelo uresničiti dolgoletne plane in cilje ter pridobiti koncesijo. S tem smo postali dostopnejši in odmevnejši v širšem slovenskem okolju, ter se približali ciljnim skupinam preiskovalcev. Za nas, predvsem pa za vse paciente potrebne tovrstnih preiskav, pomeni takšna pridobitev v zdravstvu zagotovo velik korak naprej. Zmanjšanje čakalnih dob za odkrivanje tovrstnih bolezni pomeni namreč zelo veliko za posameznika, kot tudi za njegove najbližje, ki so do še nedavnega skupaj z bolnikom pretrpeli neskončno dolge, neprespane noči, neučakano razdražljivi in v velikem upanju, da tako dolga čakalna doba morda le ni prinesla zmage bolezni in konca za njih!

28

3.2 Opredelitev ciljev raziskave Glavni cilj raziskovanja je pridobiti informacije o uporabnikih zdravstvenih storitev, ki nas bodo pripeljale do določitve ciljnega trga organizacije. Ocena zaposlenih v zdravstveni ambulanti je, da je več kot 50% zmožnosti delovanja njihove aparature neizkoriščenih. Zato lahko trdimo, da je upravičeno raziskati uporabnike zdravstvenih storitev, rezultate raziskave pa dobro uporabiti za izdelavo načrta o trženju dela ambulante. Če je le mogoče, je pred pričetkom samostojne raziskave potrebno ugotoviti ali so na voljo sekundarne raziskave, s katerimi bi dobili nekatere odgovore na naš problem. V Sloveniji do sedaj še ni bilo nobene raziskave o segmentih uporabnikov zdravstvenih segmentov, zato tudi ni ustreznih podatkov o tej problematiki. Razlog, zakaj na tem področju še ni raziskav, je v relativno kratkem času, v katerem obstajajo zasebne zdravstvene ambulante in pa miselnosti, da zdravstvena dejavnost ni del trga in njegovih zakonitosti. Ena od osnovnih nalog v procesu raziskave trga je vsekakor opredelitev problema in postavitev ciljev raziskave. Ker je uspešnost raziskovanja odvisna od pravilno opredeljenih ciljev, morajo biti le-ti nedvoumno in jasno opredeljeni. Glede na značaj ločimo splošne in specifične cilje raziskave. Splošni cilj raziskave je ugotoviti, kateri uporabniki največ povprašujejo po storitvah zasebne zdravstvene ambulante. Specifični cilj raziskave je, da se za uporabnike ugotovi, iz katerih geografskih območij prihajajo. Nadalje je potrebno te segmente podrobneje raziskati na podlagi demografskih spremenljivk spola, starosti in izobrazbe in oblikovati segmente znotraj geografskih območij. 3.3 Načrtovanje kvantitativne raziskave Za oblikovanje tržnih segmentov uporabnikov zdravstvenih storitev sem potrebovala štiri vrste deskriptivnih ( opisnih ) podatkov : kraj bivanja, spol, starost in izobrazbo uporabnikov.Ker so podatki opisne narave, sem uporabila kvantitativno raziskavo. Prvi trije podatki: kraj bivanja, spol in starost, so mi bili dosegljivi v zdravstveni kartoteki pacienta. Za četrti podatek, stopnjo izobrazbe, pa sem morala z uporabniki telefonsko in ustno kontaktirati.

29

3.3.1 Zbiranje podatkov Za potrebe raziskave sem uporabila dva vira, iz katerih sem zbrala podatke: sekundarni in primarni vir podatkov. Sekundarni viri podatkov so podatki iz samega poslovanja podjetja; evidence, fakture, zaloge, analize kupcev, poslovna poročila itd. Povsem drugače je s primarnimi podatki, ki so zbrani za konkretno raziskovalno potrebo. Primarni podatki se nanašajo na mnenja, stališča, občutke, motive ali druge potrebne informacije za riziskavo. Sekundarni viri podatkov. Sekundarne podatke sem pridobila iz osebne zdravstvene kartoteke pacientov. Sekundarni podatki, ki sem jih pridobila v raziskavi, so bila kraj bivanja, spol in starost uporabnikov. Primarni viri podatkov. Primarne podatke sem pridobila delno z osebnim spraševanjem uporabnikov v zdravstveni ambulanti in delno s telefonskim spraševanjem uporabnikov. Mumel ( 1998, 19) navaja tri temeljne načine zbiranja primarnih podatkv v kvantitativnih raziskavah:

- opazovanje vedenja ( observacijska raziskava ) - eksperimentiranje ( v laboratoriju, na terenu, npr. v prodajalni ) - spraševanje ( z vprašalniki, anketami ).

Za raziskavo trga uprabnikov zdravstenih storitev sem izbrala metodo spraševanja in sicer kombiniranega spraševanja osebno v ambulanti in po telefonu. Telefonski del spraševanja je bil namenjen predvsem pridobitvi večjega števila raziskovalnih uporabnikov, ker je bilo osebno spraševanje v ambulanti pogojeno s časom in številom obiskov v tem času. Na ta način sem pridobila podatek o izobrazbi uporabnikov. 3.3.2. Načrtovanje vzorca Temeljni namen vzorca je, da informacije ali podatke , ki jih želimo dobiti ne iščemo od celotne populacije, ampak samo od določenega dela populacije. Vzorec mora biti izbran tako, da ima enake značilnosti kot celotna populacija. Vrednosti , ki jih dobimo iz vzorca, prenesemo na celotno populacijo, zato mora biti vzorec reprezentativen. Poleg tega mora biti dovolj velik, da je zanesljiv. Načrtovanje poteka v treh fazah:

- izbiranje enote vzorca. Pri raziskavi trga je to ciljna skupina, na katero želi podjetje usmeriti svoje tržne aktivnosti.

- Določitev velikosti vzorca. Vzorec naj bo tako velik, da se lahko posredujejo dokaj točni odgovori na zastavljena vprašanja z upoštevano določeno stopnjo tveganja.

30

- Postopek izbiranja vzorca. Vzorec lahko izbiramo naključno ali namerno. Slučajnostni vzorci temeljijo na teoriji verjetnosti, pri neslučajnostnih vzorcih pa je prisotna subjektivna ocena anketarja raziskovalca.

Na SLIKI 6 so navedeni različni tipi slučajnostnih in neslučajnostnih vzorcev, kot jih navaja Mumel ( 1998, 29 ). SLIKA 6 : SLUČAJNOSTNI IN NESLUČAJNOSTNI IZBOR VZORCA ( Mumel 1998, 29 ) Slučajnostni vzorci

Neslučajnostni vzorci

Enostavni slučajnostni vzorec

Vsak član populacije ima znano in enako možnost za izbor.

Stratificirani slučajnostni vzorec

Populacija je razdeljena v vzajemno izključujoče skupine ( npr. po starosti ); posameznike nato izberejo po slučajno iz teh definiranih skupin.

Klastrski vzorec Populacija je razdeljena v vzajemno izključujoče skupine( npr. bloke, razrede...);raziskavo nato naredimo po vzorcu skupin.

Prikladnostni vzorec Raziskovalec izbere najdosegljivejše člane populacje (npr. študentje v tretjem letniku )

Vzorec na osnovi sodbe ( presoje)

Raziskovalec na osnovi lastne presoje izbere predstavnike populacije, za katere meni, da so dobri viri informacij, ki jih potrebuje.

Kvotni vzorec Raziskovalec izbere določeno število predstavnikov v vsaki kategoriji ( npr. 50 žensk in 50 moških ).

31

3.2.2.1 Enota vzorca

V enoto vzorca za raziskavo tržnih segmentov, sem vključila vse uporabnike zdravstvene ambulante do meseca junija 2004. Število uporabnikov – pacientov do tega meseca je 1345. Po izkušnjah zaposlenih v ambulanti, predstavljajo obstoječi uporabniki storitev primerno populacijo, ki odraža tudi strukturo potencialnih uporabnikov. 3.2.2.2 Velikost in postopek izbiranja vzorca

Uporabnike sem uvrstila v raziskavo na podlagi njihove dosegljivosti in pripravljenosti za sodelovanje. Število takšnih uporabnikov je 255, tako da velikost vzorca predstavlja 19% vseh uporabnikov, ki so bili vključeni v enoto vzorca. Za tržno raziskavo sem izbrala prikladnostni vzorec iz skupine neslučajnostnih vzorcev. Ta vzorec sem izbarala zato, da sem v raziskavo lahko vključila vse uporabnike, ki so imeli dostopne vse podatke v določenem časovnem obdobju.

3.2.2.3 Instrumenti za zbiranje primarnih podatkov in stroški raziskave Instrumenti za zbiranje primarnih podatkov so predstavljali zapisovanje odgovora na vprašanje o stopnji izobrazbe uporabnikov storitev zdravstvene ambulante. Stroški raziskave so predstavljali strošek uporabe telefona in časa raziskovanja.

3.3 Oblikovanje segmentov uporabnikov

Segmentiranje uporabnikov zdravstvenih storitev sem zasnovala v dveh fazah. V prvi fazi sem oblikovala geografske segmente, ki pomenijo osnovo za izdelavo trženjskega programa. Veliko medijev, preko katerih lahko poteka promocija ( lokalni časopisi, lokalne radijske postaje in televizijski programi ), je vezanih na določeno geografsko področje, zato je oblikovanje geografskih segmentov dobra osnova za učinkovit program trženja.

V drugi fazi segmentiranje sem posamezne geografske segmente podrobneje raziskala po treh demografskih spremenljivkah, po spolu, starosti in izobrazbi. Tako sem oblikovala manjše segmente, ki kažejo določene demografske značilnosti znotraj geografskih segmentov. Oblikovanje demografskih mikrosegmentov predstavlja podrobnejšo sliko populacije v geografskem segmentu ter s tem učinkovitejšo izbiro specifičnih programov trženja.

32

3.3.1 Geografsko segmentiranje Namen geografskega segmentiranja je ugotoviti posamezna geografska področja, iz katerih prihajajo uporabniki storitev. Po pregledu pridobljenih podatkov o kraju iz katerega so uporabniki, sem ugotovila, da je večina uporabnikov iz Maribora, Murske Sobote, Ptuja, ter okolice teh krajev, manjši del pa jih prihaja iz različnih drugih krajev. Na podlagi teh ugotovitev sem predhodno oblikovala štiri geografska področja, ki sem jih poimenovala po teh krajih. Pri oblikovanju območij – predhodnih segmentov sem upoštevala naslednje kriterije za segmentiranje: prepoznavnost, merljivost, dostopnost preko medijev, zadostna velikost in odzivnost na določen tržni splet. Rezultati raziskave: Celotno število uporabnikov, ki so sodelovali v raziskavi in so bili izbrani iz celotnega že obstoječega števila uporabnikov je 255. Na podlagi pridobljenih geografskih podatkov sem uporabnike razdelila na štiri geografska področja, ki predstavljajo zaključene celote. V TABELI 2 je vidno, kakšno število uporabnikov pripada posameznemu območju. Kraji, ki jih vključujejo posamezni segmenti so:

- Območje Murske Sobote: Beltinci, Dobrovnik, Križevci, Murska Sobota, Puconci, Radenci, Tišina, Turnišče.

- Območje Maribora: Duplek, Hoče – Slivnica, Kungota, Lenart, Maribor, Pernica, Rače – Fram, Slivnica, Selnica ob Dravi, Šentilj.

- Območje Ptuja: Destrnik, Dornava, Gorišnica, Hajdina, Ptuj, Starše, Videm. - Ostali kraji: Bistrica ob Dravi, Celje, Dravograd, Slovenska Bistrica in Velenje

TABELA 2: ŠTEVILO UPORABNIKOV PO OBMOČJIH ( glej prilogo 1 )

Območje M.Sobote Območje Maribora Območje Ptuja Ostali kraji Šte. v % Šte. v % Šte. v % Šte. v %

uporabnikov uprabnikov uporabnikov uporabnikov

162 63,5 48 18,8 30 11,8 15 5.9 SKUPAJ: 255 uporabnikov

33

Segment Murska Sobota: 162 obstoječih uporabnikov ( 63,5%) V ta segment sem vključila uporabnike iz Murske Sobote ter okoliških krajev, ki se geografsko pokrivajo z občino Murske Sobota. Odtod prihaja največje število uporabnikov, saj ambulanta že od začetka njenega delovanja, zaradi slabše zmogljivosti CT aparature v splošni bolnišnici Murska Sobota uspešno sodeluje z zdravniki iz Prekmurja. Zdravniki, kakor tudi pacienti, bi radi predvsem hitro in natančno diagnosticiranje in prav zato, se veliko pacientov iz tega področja odloča za samoplačniško preiskavo v zdravstveni ambulanti . Segment predstavlja 63,5% uporabnikov zdravstvenih storitev in predstavlja najpomembnejši segment, na katerega mora zdravstvena ambulanta usmeriti svoje trženjske aktivnosti. Segment Maribor: 48 obstoječih uporabnikov ( 18,8%) V segment Maribor sem vključila uporabnike iz mesta Maribor in njegove okolice. Glede na to, da je sedež naše ambulante prav v Mariboru ugotavljam, da iz domačega kraja prihaja sorazmerno malo uporabnikov. Morda je razlog v premali osveščenosti uporabnikov, tako da bi morda bila koristna dodatna informiranost uporabnikov s pomočjo medijskih sporočil ( lokalni časopis, televizije,..). Segment predstavlja 18,8% uporabnikov storitev zdravstvene ambulante. Geografski segment predstavlja predvsem veliki potencial za trženje v prihodnosti. Segment Ptuj: 30 obstoječih uporabnikov ( 11,8%) V segment Ptuj sem vključila uporabnike mesta Ptuj z njegovo okolico. Za ta segment velja, da je kar velik, predvsem če ga primerjamo z segmentom Maribor, ki ima dosti večje število možnih uporabnikov. Izgleda da gre tudi tukaj za podoben primer kot za segment Murska Sobota in sicer boljša komunikacija našega zdravnika z zdravniki iz Ptuja. Le ti namreč napotijo veliko svojih pacientov v našo ambulanto, saj jim le ta zagotavlja hitrejšo in zelo natančno postavitev diagnoze. Segment preostali kraji: 15 obstoječih uporabnikov (5,9%) Uporabniki iz ostalih krajev po Sloveniji nimajo skupnih geografskih značilnosti, zato je nemiselno oblikovati geografski segment ali segmente.Uporabniki prihajajo iz naslednjih krajev: Bistrica ob Dravi: 2 Celje: 3 Dravograd: 5 Slovenska Bistrica: 4 Velenje: 1 Segment predstavlja majhen delež (5%) uporabnik storitev zdravstvene ambulante. Uporabniki so iz geografsko različnih krajev, zato je zanje nemogoče oblikovati enoten segment, posamezni manjši segmenti pa bi dosegli premajhen obseg. Segment ali več manjših segmentov bi predstavljalo glede na majhno število uporabnikov preveliko tveganje za ambulanto, ker bi se le ta soočila s preveliko konkurenco in možnostjo vstopa novih konkurentov.

34

Posamezna območja sem uporabila za oblikovanje geografskih segmentov, ki sem jih poimenovala po glavnem mestu geografskega območja. Tako so nastale štirje geografski segmenti: Murska Sobota, Maribor, Ptuj in ostali kraji. Vsak geografsku segment predstavlja zaokroženo gospodarsko in kulturno celoto in je enotno pokrit z lokalnimi mediji. Za ocenjevanje geografskih segmentov sem uporabila naslednje dva dejavnika: - velikost segmenta - skladnost s cilji podjetja

Velikost segmenta Gabrijan in Snoj ( 2002, 139-146 ) pravita, da lahko tržnik tržišče opredeli s tremi osnovnimi dimenzijami. Te dimenzije so : skupine družbenih enot, potrebe družbenih enot in načini zadovoljevanja potreb družbenih enot. S temi tremi osnovnimi dimenzijami lahko tržnik opredeli naslednje ravni tržišča: svoje obstoječe ( dejansko ), ciljno in celotno ( možno ) tržišče.

- obstoječe ( dejansko ) tržišče določenega tržnika so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki jih ta tržnik že zadovoljuje s svojimi izdelki ( načini zadovoljevanja potreb ).

- ciljno tržišče določenega tržnika so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že oziroma naj bi reagirale na tržnikove izdelke ( načine zadovoljevanja teh potreb ).

- celotno ( potencialno ) tržišče določenega tržnika so vse družbene enote z določenimi potrebami, ki lahko reagirajo na vse izdelke tržnika in njegovih konkurentov ( možne načine zadovoljevanja teh potreb ).

SLIKA 7: OSNOVNE DIMENZIJE IN RAVNI TRGA RADIOMED D.O.O. (Gabrijan in Snoj 2002, 147) Celoten trg ( Potrebe ) Ciljni trg CT možgan -(ciljne skupine: CT vratne hrbtenice od mladih do starih) CT L/S hrbtenice Obstoječ trg ( načini zadovoljevanja potreb) Na SLIKI 7 gre za predstavitev obstoječega, možnega in potencialnega trga podjetja Radiomed d.o.o.

35

3.2.2 Demografsko segmentiranje Namen demografskega segmentiranja je ugotoviti, kateri spol prevladuje pri posameznih preiskavah, kolikšna je prevladujoča starost glede na opredeljene skupine in kakšna je prevladujoča stopnja posameznikove izobrazbe v posamezni skupini. Glede na to, da v ambulanti prevladujejo preiskave možgan in hrbtenice, sem se odločila, da se posvetim prav tem vrstam preiskav. Tako sem opredeljila tri skupine oz. vrste preiskav, ki jih bom podrobneje primerjala glede na spol, starost in izobrazbo. Le te so: - CT možgan - CT vratne hrbtenice - CT lumbalne ali L/S hrbtenice 3.3.2.1 Spol Najprej si poglejmo porazdelitev po spolu. V skupini CT možgan, je 55,23% moških, kar predstavlja največji procent moških med vsemi skupinami. Sledi ji skupina s CT preiskavo L/S hrbtenice, kjer je 47,41% moških. Najmanjši delež moških predstavnikov je v skupini CT vratne hrbtenice, s tem pa ta preiskava zajema procentualno ( kar 76,48%), tudi največje število ženskih predstavnic.

TABELA 3: STRUKTURA PO SPOLU

CT možgan CT vrat.hrbtenice CT L/S hrbtenice

število

%

število

%

število

%

moški 58

55,23

8

23,52

55

47,41

Spol

ženski 47

44,77

26

76,48

61

52,59

Skupaj 105 100,00 34 100,00 116 100,00

36

3.3.2.2 Starost Starostna struktura je sledeča: prevladujeta starostni skupini od 21 do 40 let in 41 do 60 let. V skupini CT možgan je kar 50,47 % starih med 21 in 40 let. V tej skupini najdemo nekaj predstavnikov tudi iz najmlajše skupine in sicer 2,85% uporabnikov starih manj kot 20 let. V skupini CT vratne hrbtenice prevladuje največje število uporabnikov ( 55,88 %) prav tako iz skupine od 21 do 40 let, z 35,29 % jim sledi starostna skupina od 41 do 60 z 5,88% skupina nad 60 let, le tem pa z 2,94 % uporabniki stari pod 20 let. Za zadnjo skupino preiskav ( L/S hrbtenice) je zanimivo, da za razliko od prejšnji dveh z 49,13% prevladujejo uporabniki stari med 41 in 60 let, z 41,37% jim sledi starostna skupina med 41 in 60 let, nato pa z 9,48% uporabniki stari nad 60 let. TABELA 4: STAROSTNA STRUKTURA PO SKUPINAH

CT možgan

CT vrat. hrbtenice

CT L/S hrbtenice

število

%

število

%

število

%

Do 20 let 3 2,85 1 2,94 0 0 Od 21 - 40 let 53 50,47 19 55,88 48 41,37 Od 41- 60let 36 34,28 12 35,29 57 49,13

starost

Nad 60 let 13 12,38 2 5,88 11 9,48 Skupaj 105 100,00 34 100,00 116 100,00

3.3.2.3 Izobrazba Glede na izobrazbo sem ugotovila, da največ uporabnikov spada v višji izobrazbeni razred, kar pa sploh ne preseneča, saj so vsi uporabniki ambulante Radiomed d.o.o.samoplačniki. Glede na osveščenost menim, da se prav zaradi stopnje splošne razgledanosti in izobrazbe večina uporabnikov odloča za opravljene storitve samoplačniško, saj se zavedajo prednosti hitrega diagnosticiranja in postavljanja diagnoz, predvsem v primerih, ko gre za bolezenske spremembe hitro napredujočih bolezni. Problem pa seveda predstavlja tudi finančna plat in v večini primerov so uporabniki z višjo oziroma visoko izobrazbo tudi uporabniki z najvišjimi finančnimi sredstvi, kar jim omogoča , da se nekoliko lažje odločajo za opravljanje storitev samoplačniško. Po izračunih v spodnji tabeli sem torej ugotovila, da je največje števillo uporabnikov ( kar 79, 41% ) z opravljeno višjo, visoko šolo, magisterijem ali doktoratom v skupini CT vratne hrbtenice, z 53,44% jim sledi skupina CT L/S hrbtenice, z 50, 47% pa skupina z opravljeno preiskavo CT možgan.

37

TABELA 5 : IZOBRAZBENA STRUKTURA

CT možgan

CT vrat.hrbtenice

CT L/S hrbtenice

število

%

število

%

število

%

Osnovna in strokovna šola

15

14,28

2

5,88

23

19,99

Srednja šola

37

35,23

5

14,70

31

26, 73

Izobrazba

Višja, visoka šola, magisterij, doktorat

53

50,47

27

79,41

62

53,44

Skupaj 105 100,00 34 100,00 116 100,00

38

4 SKLEP Problematika diplomske naloge je povezana z izbiro ciljnega trga in s segmentacijo uporabnikov zasebne zdravstvene ustanove Radiomed d.o.o. Za boljše razumevenje je potrebno opredeliti namen in cilje dela. Namen diplomske naloge je proučiti delovanje in tržni nastop zasebne zdravstvene ambulante Radiomed d.o.o., ki je bila predstavljena kot samoplačniška ambulanta, ki uporabnikom nudi hitro in natančno diagnostiko na sodobnem računalniškem tomografu ( CT ). Proučitev delovanja in tržnega nastopa ambulante Radiomed d.o.o. vse od ključnih korakov pa do segmentiranja njenih uporabnikov nas je pripeljalo do določitve njenega ciljnega trga. Za učinkovito izvedbo tržnega komuniciranja moramo na prvem mestu poznati ciljni trg oziroma v primeru ambulante Radiomed d.o.o. njegove uporabnike.Ciljne skupine samoplačniških uporabnikov ambulante Radiomed d.o.o. so moški in ženske, ki jih lahko v splošnem uvrstimo v populacijo med 21 in 60 let, z visoko ali višjo izobrazbo, ter pretežno prebivalci SV dela Slovenije. Glede segmentacije se mi je že na začetku zastavilo vprašanje, kako se same segmentacije lotiti. Odgovor lahko strnem v 3 točkah in sicer;

- stopnja opazovanja, - stopnja analiziranja in - stopnja oblikovanja profila.

Veliko stvari v teoriji izgleda bolje, praksa pa pokaže resnične probleme na poti do dosega cilja. Kateri so najbolj opazni problemi segmentacije? Razvrščanje v skupine je opisno in ne napovedovalno, predvideva homogenost segmentov predvideva, da ni konkurence v segmentu in definira napačen segment. Vendar se segmentacija kljub vsem svojim pomanjkljivostim zelo pogosto uporablja. Razlog za pogosto uporabo je verjetno potrebno iskati v dejstvu, da je segmentacija metodičen in sistematičen način za stimuliranje ustvarjalnosti.

39

5 POVZETEK V diplomski nalogi sem hotela pokazati delovanje in opredeliti ciljni trg zasebne zdravstvene ustanove Radiomed d.o.o.

V prvem delu naloge sem predstavila ključne korake s katerimi sem na koncu določila ciljni trg ambulante Radiomed d.o.o. Vse skupaj se je pričelo s splošno opredelitvijo trga, tržnih segmentov in vrzeli, nadaljevalo z razliko v opredelitvi med »grobo« in »podrobno« segmentacijo, ter z določitvijo ciljnega trga. Ključen je bil prikaz korakov vse od opisa področja poslovanja pa do opisov značilnosti vsakega segmenta in na koncu izbire ciljnega trga. Drugi del diplomske naloge je bil namenjen analizi segmentiranja pregledanih uporabnikov ambulante Radiomed d.o.o. V tem delu sem skušala pokazati predvsem katera vrsta uporabnikov glede na spol, starost in izobrazbo, ter glede na geografsko pripadnost je tista, ki se največkrat odloča za samoplačniško opravljanje dejavnosti ambulante Radiomed d.o.o. Na podlagi rezultatov raziskave, katerih podatke sem dobila s pomočjo primarnih in sekundarnih virov, sem na koncu prišla do naslednjih zaključkov: Lahko rečem, da se na podlagi geografske segmentacije za samoplačniške storitve ambulante Radiomed d.o.o. zanimajo predvsem pripadniki SV Slovenije, kar pa je prav gotovo povezano z lego ambulante in z osveščenostjo ljudi iz teh področji o obstoju in delovanju ambulante. O selekciji na podlagi demografskih dejavnikov ( spola, starosti in izobrazbe ) bi lahko dejala, da se večina ljudi v današnjem času, ne glede na spol in starost zaveda pomembnosti hitrega odkritja bolezenskih sprememb, ki lahko vplivajo na njihovo nadaljnje zdravje in življenje.V ambulanto Radiomed d.o.o. namreč prihajajo ljudje vseh starosti, večina sicer stari med 21 in 40 let, skupna težava vseh pa je zaskrbljenost o morebitnih skritih bolezni današnjega časa, ki bi jih morda lahko doletele. Razlika je morda opazna le pri stopnji izobrazbe posameznika, kar pa verjetno igra vlogo predvsem iz finančne plati, saj ponavadi večja stopnja izobrazbe pomeni tudi višje denarne prihodke in s tem lažje odločitve za samoplačniško opravljene preiskave. Sama menim, da je bolj kot sama stopnja izobrazbe pomembnejši predvsem socialni status ljudi, saj je le od tega velikokrat odvisno, ali se ljudje odločijo za opravljanje storitev samoplačniško ali pa so zaradi pomanjkanja denarnih sredstev prisiljeni v negotovosti čakat v dolgih čakalnih vrstah . Ker smo v podjetju Radiomed d.o.o. že od vsega začetka seznanjeni s perečo problematiko, so bila naša največja prizadevanja že od ustanovitve usmerjena v kakršnekoli možnosti pridobitve koncesije, ki bi prav ljudem nižjega socialnega sloja omogočila, da se tudi ti čim hitreje znebijo negotovosti povezane z njihovim zdravjem.

40

Na koncu lahko rečem le - to, da je med nastajanjem tega diplomskega dela, po dolgih 3 letih pošiljanja prošenj, utemeljevanja in opravljenih dolgih poteh podjetju Radiomed d.o.o. le uspelo pridobiti 50% koncesijo za izvajanje svojih dejavnosti. Vsi zaposleni se strinjamo, da pridobitev pomeni ogromno za vse nas, ki smo si vsa ta leta za to prizadevali, za vse ljudi, ki so potrebni naše pomoči in tudi za samo mesto Maribor ter njeno širšo okolico. Naj bo ta diplomska naloga priložnost, da se zahvalim prav vsem, ki so se trudili in si z nami prizadevali, da bi uresničili ta projekt, ki prinaša ogromno za nas, vas in za skupnost v kateri živimo.

41

6 SUMMARY In the diploma project, I intended to present the operations and define the target market for the private health institution Radiomed d.o.o. In tre first part of the project, I presented the key steps, which I finally used to determine the target market of the health centre Radiomed d.o.o. The whole work started by a general definition of the market, market segments and niches, and continued by a difference between the definitions of a »rough« and »detailed« segmentation and determination of the target market. The core presentation included the key steps taken, from a description of the scope of operation to the presentation of characteristics for each individual segment, and finally, the selection of the target market. The second part of the diploma project aimed at analysing the segmentation of the surveyed customers of the health centre Radiomed d.o.o. Under this part, I tried to show particularly what type of costumers, according to their gender, age and education, and geographic area, mainly takes decisions on commercial services of the health centre Radiomed d.o.o. Based on the research results, for which I asquired data from primary and secundary sources, I finally came to the following conclusions: Based on the geographic segmentation, I may say that there are mainly inhabitants of North-Eastern Slovenia interested in commercial services of the health centre Radiomed d.o.o.,which is most likely linked with the location of the health centre and awareness of the people from these areas on the existence and operation of the health centre. I might say about the section based on demographic data ( gender, age and education ) that today, a majority of people, irrespective of their gender or age, is aware of the importance of early discovered changes arising from diseases, which may influence their health and lives in the future. Namely, the health centre Radiomed d.o.o. is visited by people of all ages, the majority of them actually falls between 21 and 40 years of age, and Their common concern is related to eventual hidden diseases of the contemporary times, which they might experience. A difference might be observed only in the educational level of an individual, which however,may be important only from the financial aspect, as a higher education level normally corresponds to higher income and, consequently, facilitates decisions for commercially implemented examinations. In my opinion, however, besides the education level itself, there is a social status of people that appears to be more important, as in many cases it defines whether people decide on commercial services or should they be forced to wait in uncertainty, on long waiting lists due to lack of money.

42

In company Radiomed d.o.o., we have been aware of this burning problem since its start; therefore, since our establishment our efforts have been directed to any possibilities for acquisition of a licence, which would enable especially the people from lower groups, to get rid of the uncertainty relating to their health. At the end, I may add only that during the development of this diploma project, after three long years of submitting applications, grounding, and long ways accomplished, the company Radiomed d.o.o. finally succeeded to acquire a 50 percent licence for the implementation of its activity. All the employees, we agree that this licence is of a high importance for all of us who invested our efforts during all these years, for all people in need of our help, as well as for the city o Maribor itself and its broader surroundings. May this diploma project be an opportunity to express my gratitude to all the people investing their efforts and together with us striving to make this project true, which brings many benefits for us, you and the community we live.

43

7 KLJUČNE BESEDE

a) v slovenščini - ciljni trg - segmentiranje trga - segmentacija - CT - ambulanta - Radiomed d.o.o.

b) v angleščini

- target market - market segmentation - segmentation - CT - health centre - Radiomed d.o.o.

44

SEZNAM LITERATURE: 1. Abell, Derek. 1980 . Defining The Business – The Starting Point Of Strategic Planning . London: Prentice Hall. 2. Abell, Derek. 1995. Management z dvojnimi strategijami. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 3. Cravens, David W. 1991. Strategic marketing. Boston, MA: The Irwin series in marketing. 4. Danneels Erwin: Market Segmentation: normative model versus business reality: An exploratory study of apparel retailing in Belgium. Eropean Journal of Marketing, 30(1996),6, str.36-51. 5. Dibb, S., L.Simkin, W.M. Pride, and O. C. Ferrell. 1997. Marketing ( Third European Edition ). Boston: New York 6. Dilon Wiliam R.,Madden Thomas J., Firtle Neil H.: Marketing research in marketing enviroment. Second Edition. Homewood: Irwine 1987,853 str. 7. Freytag, Per V. and Ann H. Clarke. 2001. Business Market Segmentation. Industrial Marketing Management 30: 473 – 486. 8. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1996. Trženje – Splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 9. Hofstede Frenkel Ter, Steenkamp Jan – Benedict E M, Wedel Michel: International market segmentation based in consumer – product relations. Journal of Marketing Research, Chicago, februar 36 (1999), str.1-17. 10. Hooley, G.J.,J.A. Saunders in N.F.Piercy. 1998. Marketing strategy and competitive positioning. Hertfordshire: Prentice Hall Europe. 11. Hunt S.D.,R.M.Morgan. 1995, »The Comperative Advertage Theory of Competition«, Journal Of Marketing, 59, april, str.1-15. 12. Kotler, Philip. 1994: Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control. Naw Jersey: Prentice-Hall.Inc. 13. Kotler, Phillip. 1996. Marketing management – Tržensko upravljanje: Slovenska knjiga 14. Kotler, P.,G.Armstrong, J.Saunders in V.Wong. 1999. Principles of Marketing. New Jersey. Prentice-Hall Inc.

45

15. Mahin, W. Philip. 1991. Business – to – Business Marketing. Boston: Allyn and Bacon 16. Mumel, Damijan. 1998. Vedenje porabnikov – Priročnik za vaje. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta 17. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta 18. Pauko, Franc. 1984. Integralni turistični marketing. Maribor.VEKŠ 19. Rao Vithala R., Steckel Joel H.: Analysis for Strategic Marketing. Reading (Mass.): Addison – Wesley, 1998.XIII, 514 str. 20. Ries, Al, in Jack Trout. 1986. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Prantice Hall International 21. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2002. Osnove marketinga ( prvi in drugi del ). Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 22. Švajger, Gregor. 2003. Značilnosti segmentiranja v dejavnosti proizvodnje kovin v Sloveniji. Naše gospodarstvo 1 – 2. 83-94. 23. Webster, E.Frederick. 1991. Industrial Marketing Strategy. New york: John Wiley & Sons, Inc.

46

SEZNAM SLIK IN TABEL SLIKA 1:TRI FAZE CILJNEGA TRŽENJA (Kotler 1996, 265) str. 8 SLIKA 2:TRODIMENZIONALNI DIAGRAM SEGMENTOV(Abell 1995,57) str.10 SLIKA 3:DVE KONTRASTNI DEFINICIJI POSLA ( Abell 1980, 110 ) str.13 SLIKA 4: KONKURENČNE SILNICE (Porter 1980; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 59) str.14 SLIKA 5 : OSNOVE ZA SEGMENTACIJO ( Rao, Steckel 1998, 26) str.25 SLIKA 6 : SLUČAJNOSTNI IN NESLUČAJNOSTNI IZBOR VZORCA ( Mumel 1998, 29 ) str.30 SLIKA7 : OSNOVNE DIMENZIJE IN RAVNI TRGA RADIOMED D.O.O. (Gabrijan in Snoj 2002, 147) str.34 TABELA 1: PORTFOLIO MATRIKA ALTERNATIVNIH CILJNIH TRGOV (Gabrijan in Snoj 2002, 219) str.18 TABELA 2: ŠTEVILO UPORABNIKOV PO OBMOČJIH ( glej prilogo 1 ) str.32 TABELA 3: STRUKTURA PO SPOLU str.35 TABELA 4: STAROSTNA STRUKTURA PO SKUPINAH str.36 TABELA 5: IZOBRAZBENA STRUKTURA str.37

47

PRILOGA 1 – PRIKAZ GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE UPORABNIKOV AMBULANTE RADIOMED D.O.O. Legenda: Območje Murske Sobote Območje Maribora Območje Ptuja Ostali kraji

48