Dodati vrednost proizvodima

1


0-poglavlje_Layout 2 4.3.2014 17:01 Page 1

Vodič „Dodati vrednost proizvodima“ napisalaje grupa autora1 okupljena oko dva EBRD/FAOprojekta2 sa ciljem da se učesnici Početne projektnekonferencije upoznaju sa osnovnim ciljevima i po-rukama projekta. Dodavanje vrednosti proizvodimaje trend koji sve više uzima maha i to u raznim po-javnim oblicima; državne i kompanijske strategijese usmeravaju u ovom pravcu; javne politike podrškezauzimaju sve više ovaj kurs; potrošači ne samo dasve više prepoznaju ove proizvode, nego su i spre -mni da plate za dodatu vrednost; na kraju, i sve seviše proizvođača odlučuje da primeni preporuke izapočne proizvodnju kojom ćedodati vrednostproizvodima. Ipak, put od želje i shvatanja da jeovakva prozvodnja dobar pravac, pa do toga dase ostvarena vrednost i naplati je dug, često skup itraži mnogo veća znanja. Upravo zato, ovaj Vodičima za cilj, ne da promoviše, nego da opiše ovajput i predstavi njegove dobre i loše strane, dajućiodgovor na pitanja: zašto, ko i kako dodavaje vre -dnost proizvodima.

Šta su proizvodi sa dodatom vrednošću?Proces dodavanja vrednosti može da obuhvati

i istinsku transformaciju sirovine. Ovo je, primeraradi, slučaj sa sirevima, kobasicama i drugim pre-hrambenim proizvodima promenjenog oblika.Drugi vid dodavanja vrednosti je kada se zadovoljavapotrebama potrošača: da je ekološki, kvalitetan,specifično upakovan ili, pak, ima druge vrednostiza koje je potrošač spreman da plati višu cenu.

Administrativno posmatano, proizvodi sa dodatomvrednošću su svi oni proizvodi koji, pored zahtevadefinisanih zakonskim i podzakonskim aktima uoblasti bezbednosti i kvaliteta hrane, ispunjavaju idodatne zahteve, bilo da su oni definisani javnim iliprivatnim normama i načelima. Kada se govori o ja-vnim normama i načelima, definisanim zakonskimi/ili podzakonskim aktima, onda se u Srbiji pre svegamisli na organsku proizvodnju i na proizvode kojinose neku od oznaka geografskog porekla. Oviproizvodi podležu zahtevima koji se pre svegaodnose na kvalitet, uzgoj, proizvodnju ili proizvodnetehnike, ili posebne zahteve prezentacije i/ili pakovanja.Takođe, pored ovih nacionalnih „oznaka kvaliteta“,svedoci smo i rasta broja proizvoda koji su obeleženiprivatnim oznakama kvaliteta, iniciranih, pre svega,od strane samih proizvođača ili trgovačkih lanaca.


1 Goran Živkov, Dragana Tar, Ivana Dulić Marković, Goran Živkov, Aleksandra Marković, Nemanja Teofilović (Agrikultura), Branislav Raketić(Ministarstvo poljoprivrede šumarstva i vodoprivrede Republike Srbije),Pascal Bernardoni (REDD)

2 Projekat 1: Unapređenje kvaliteta i standarada bezbednosti hrane u sektoru proizvodnje mesa u Srbiji; projekat 2: Podrška za uspostavljanjeefikasnijeg tržišnog lanca: Razvoj oznaka zasnovanih na poreklu u sektoru proizvodnje voća i povrća u Srbiji


Sadržaj1. Zašto dodavati vrednost proizvodima?

1.1. Povećana je tražnja za ovim proizvodima ............................................................................................81.2. Povećava se konkurentnost i dobit proizvodnjom ovih proizvoda ............................................91.3. Pružaju se nove mogućnosti prodaje ...................................................................................................111.4. Lakše je dobiti podršku .............................................................................................................................121.5. Ostvarivanje sinergije sa drugim aktivnostima ................................................................................131.6. Ovi proizvođači su cenjeniji i prihvatljiviji ..........................................................................................14

2. Kako dodavati vrednost prozvodima? 2.1. Orjentacija na kvalitet ................................................................................................................................162.2. Uvođenje standarda ...................................................................................................................................182.3. Označavanje geografskog porekla .......................................................................................................212.4. Priprema proizvoda za prodaju ..............................................................................................................222.5. Unapređenje prodaje .................................................................................................................................22

3. Ko dodaje vrednost proizvodima? 3.1. Proizvođači i prerađivači – veliki i mali ................................................................................................243.2. Javne institucije ............................................................................................................................................243.3. Potrošači ..........................................................................................................................................................283.4. EBRD i FAO .....................................................................................................................................................28


1. Zašto dodavati

vrednost proizvodima?


Dodati vrednost proizvodima8

1.1. POVEĆANA JE TRAŽNJA ZA OVIM PROIZVODIMA

U prethodnim decenijama tipičan odgovor naponudu i ponašanje potrošača bio je izbor proizvodasrednje kategorije i srednje cene, čime se potrošačvodio sigurnim izborom. Danas, segmentacija trži -šta pokazuje trend rasta udela grupe koja se opre-deljuje za jeftin proizvod, i jednako veliku grupuko ja, motivisana kvalitetom, bira skuplji proizvod,dok se kategorija „prosečne cene i prosečnog kva - li teta“ suzila. Taj trend polarizacije potrošnje po -

staje vodeća snaga rasta tržišnog segmenta proiz-voda sa dodatom vrednošću.

Iako više ne govorimo o prosečnom potrošaču,čak i postojeće granice između potrošačkih seg-menata postaju mekše, pa je samog potrošačasve teže staviti u jedan okvir (tradicionalista, inovator,informisan, impulsivan...). Pored toga, potrošači sudanas sve manje dosledni u svom ponašanju i ti -me raste trend multiopcione potrošnje (potrošačasa više lica). Naime, potrošač će danas otići u su-permarket i kupovati najjeftinije proizvode privatnihmarki na popustu, a onda će na povratku kući sta ti

Slika 1: Promena tipova potrošača

Source: 3SC Trend- and Milieu, n = 2047

Prostor za takozvanog “srednjeg potrošača” koji je kupovao prosečan proizvod se smanjuje,dok ostatak karakterišu stilovi potrošnje hrane koji obuhvataju više potrošačkih segmenata,često međusobno sukobljenih: eko-moral, ali i anti-eko, potrošači koji traže sveže i pri rodno sjedne strane a s druge strane oni koji traže da je proizvod tehnološki ispravan, pobor nici tra di -cionalne hrane ili oni koji preferiraju brzu hranu... Dva rastuća suprotstavljena trenda potrošnjehra ne su posvećena potrošnja (konsum-akcija), gde izbor hrane postaje gest lične politike iideologije, i drugi trend, tzv. “nezainteresovanosti” (low involvement) za procenu do datihvrednosti koje proizvod nosi.

leading social

milieus

mainstream

milieus

traditional

milieus

hedonistic

milieus


9Dodati vrednost proizvodima

na obližnoj farmi i platiti parče sira koliko i celuku povinu u supermarketu. Znači, on je spremanda plati višu cenu, ali samo ako je zaista ubeđen uposeban kvalitet. Zato je jedan od centralnih tren-dova tržišta poslednje decenije povećanje zahtevaza kvalitetom, pri čemu u fokus dolaze izgled, ukus,hranjivost, proces proizvodnje, fer trgovina itd.Po trošač želi proizvod koji je zdraviji, zeleniji, kojije putovao kraće od proizvodne do prodajne tač -ke, koji je svež, jedinstven i koji odgovara njego-vom-njenom vrednosnom i ideološkom sistemu.Tako se oseća različitim i posebnim, a proizvod izmalih serija daje i osećaj personalizovane potrošnje,ekskluzivnosti prema ukusu potrošača.

1.2. POVEĆAVA SE KONKURENTNOSTI DOBIT PROIZVODNJOM OVIH PROIZVODA

Ulaganje u više standarde - bezbednost hrane,pakovanje, sertifikaciju, nove načine prodaje, una-pređeni kvalitet i sve drugo što čini da proizvodbude prepoznat od strane potrošača, logično do -vodi do povećanja cene koštanja; naročito imaju -ći u vidu da ova ulaganja moraju biti sistematičnai duž celog lanca, jer nema svrhe kvalitetan proizvodprodavati u lošoj ambalaži ili, pak, imati organskiproizvod, ali ne uložiti u dobijanje sertifikata. Sdru ge strane, neosporno je da potrošač jeste spre-man da plati veću cenu, ali pitanja su: koliku veću,da li je ona iznad cene koštanja, da li je profit os -tvaren dodavanjem vrednosti veći od onog koji bise ostvario u običnoj proizvodnji? Upravo zato jevažno pronaći granicu do koje je najoptimalnijeulaga nje u dodatnu vrednost. Ovo, pre svega, zavisiod tržišta i percepcije i zahteva potrošača. EU iCEFTA tržišta nisu ista, ne samo po kupovnoj moći,nego još više po navikama potrošača i njihovojspremnosti da plate određeni proizvod koji oni

Povećava se tražnja za ovim proizvodima jer sezahtevi potrošača menjaju u pravcu nestankasrednjeg potrošača koji je kupovao prosečanproizvod na račun sve veće polarizacije kanajjeftinijem i najskupljem



prepoznaju kao kvalitetan. Tako istraživanja3 pokazujuda potrošač iz EU kvalitet prepoznaje u sirevimaproizvedenim kod malog proizvođača u kućnoj ra-dinosti i prodavanog na pijaci, dok po t rošači uMakedoniji kao kvalitetniji ocenjuju lepo upa kovanindustrijski proizveden sir, koji se kupuje u super-marketu. Naravno da se ovde ne traži odgovor koje u pravu, nego se traži odgovor na postavljenopitanje: kako ciljani potrošač vidi proizvod i kako setome prilagoditi da bi se ostvario veći profit?

Još jedna karakteristika proizvoda sa dodatomvrednošću je njegova ekskluzivnost, tj. ovakvi proiz-vodi gađaju specifična tržišta. Prekomerna proiz-vodnja proizvoda sa dodatom vrednošću utiče nato da to postane dominantni (standardni) proizvodza koji ne može da se ostvari veća cena. Mnogiproizvodi su počeli kao jedinstveni, da bi ubrzopo stali dominantni i samo oni koji su započeli ovajproces (taj način pakovanja, poizvodnje, obeleža-vanje i sl.) ostvarili su dodatni profit. Zato su kodproizvoda sa dodatom vrednošću važne inovacije– kako kad je u pitanju definisanje i razvoj proizvoda,tako i u kreiranju tražnje.

Međutim, proizvođačima često profit nije pre-sudan ukoliko je ova proizvodnja usklađena sa nji-hovim životnim stilom i verovanjima ili, pak,ukolikoje neko drugi osim potrošača spreman da plati zajavno dobro koje proizvode. Značajan broj proiz-vođača organskih proizvoda ili onih u sistemu do-brobiti životinja ne ulaze u ove proizvodnje isključivozato što veruju u veći profit, nego zato što žele dadoprinesu zaštiti životne sredine ili dobrobitiživotinja. Neki od proizvođača ulaze u proizvodnju

znajući ili verujući da dodatne troškove treba danadoknadi ne samo potrošač, nego treba da budufinansirani javnim sredstvima.

Jedna od osnovnih prepreka kod proizvodnjeproizvoda sa dodatom vrednošću je vreme. Zarazliku od većine potrošača koji se ne vezuju zaproizvod nego za cenu, u slučaju potrošača proiz-voda sa dodatom vrednošću (bogat, ali zahtevan iprobirljiv) potreban je dug period da bi ga ubedilida proizvod vredi dodatno platiti. Proizvođačproizvoda sa dodatom vrednošću ima visoke tro-škove i dug period otplate investicije. Upravo zatomnogi ne uspevaju u ovim proizvodnjama i vrlo ječest slučaj da proizvođači ovih proizvoda imaju vi-šedecenijsku (ili čak vekovnu) tradiciju, koja itekakoutiče na svest kupca da se odluči upravo za tajproizvod.

Koliko god bilo teško, nema dileme da proiz-vodnja proizvoda sa dodatom vrednošću omogu-ćuje bolji profit i pretpostavka je da će se trendovipovećane potrošnje nastaviti. Ovo znači da će seulaganje u dodatu vrednost dugoročno još višeisplatiti, ali je nepohodno da se stalno prati šta ćetržište tražiti.

Po pravilu, troškovi proizvodnje i prodaje proizvodasa dodatom vrednošću su veći, ali veća prodajna

cena kompenzuje povećanje troškova

3 EU FP7 projekat: Nauka o potrošnji hrane na Balkanu. www.focus-balkans.org



1.3. PRUŽAJU SE NOVEMOGUĆNOSTI PRODAJE

Uvođenjem određenih standarda dobija se mo-gućnost izlaska na nova tržišta, pošto je veliki brojstandarda u vezi sa mestom prodaje. Tako je pose -davanje standarda BRC uslov da se nađete u britan -skim supermarketima, HALAL da možete da pro -dajete proizvode u arapskom svetu, KOSHER ujevrejskom ili GlobalGap u lancu evropskih mar-keta. Dodatno, proširujete opseg prodaje proiz-voda sa dodatom vrednošću, pošto ovi proiz-vodi imaju svoje kanale prodaje - bilo da su tospe cijalizovane prodavnice, posebna mestana policama supermarketa ili pak, sve po-pularnija, direktna prodaja. Isto tako, vi po-većavate broj ku paca na postojećem tržištu,jer, iako vam se proi zvod nalazi na istomtržištu ili mestu prodaje, on dobijanjemonog što privlači potrošača (geografskaoznaka, sertifikat, pakovanje...) možesamo da poveća broj kupaca.

Sigurno je da proizvođači koji seodluče da ulo že dodatne napore uproizvodnju kvalitetnog proizvoda oče-kuju da potrošač prepozna njihov trud.Logično je da će se lakše prepoznati natržištima gde kupuju potrošači sa većomkupovnom moći, svesti o zaštiti životnesredine ili dobrobiti životinja. Takvo je trži -šte EU, koje treba da bude cilj svakomproizvođaču u Srbiji, ma koliko ono bilokonkurentno i zahtevno.

Ne samo da raste potrošnja ovih proizvoda, nego se i otvaraju druge mogućnosti za prodaju

11



1.4. LAKŠE JE DOBITI PODRŠKU

Ako hoćete da budete na tržištu morate biti ilicenovno ili konkurentni kvalitetom. Cenovna konku -rentnost se prepušta velikim proizvođačima, bilo dasu oni u EU ili van nje i njima se konstantno smanjujepodrška (carinska ili direktna). S druge strane, kvalitet,koji je dokazan geografskom, ekološkom ili nekomdrugom oznakom, u potpunosti je u trendu, kakokod onih koji kupuju proizvode, tako, isto - čak iviše, kod onih koji doniraju novac (država i donatori).Razlog značajnijeg subvencionisanja je i to što suovi proizvodi često povezani sa tradicijom i promo-cijom regiona i/ili države, kao i vrednostima koji, popravilu, predstavljaju i javna dobra. Isto tako, državasubvencionisanjem ovih proizvodnji postiže da seostvaruje veća ukupna vrednost po jedinici (površine,grla, proizvoda), omo-gućava se dodatnoupošljavanje radnesnage duž tržišnoglanca i kao i krajnjiefekat - povećanjekonkurentnosti kojevodi ka povećanomizvozu hrane.

Činjenica je da su brojni donatorski projekti uSrbiji usmereni ka dodavanju vrednosti proizvodima.Donatori se okreću ovakvim projektima, jer po pra -vilu:

• ove proizvodnje imaju potencijal i samim timmogu da pomognu malim proizvođačima da una-prede svoju tržišnu poziciju,

• utiču na unapređenje javnih dobara i tradicije, • zahtevaju znanje koje se pruža kroz tehničku

pomoć, • najčešće zahtevaju grupni rad i rad sa udruže-

njima, bilo geografski određeni ilipak duž tržišnog lanca i sl.

Malo je proizvoda sa zaštićenomoznakom geografskog porekla kojinisu bili deo nekog donatorskogprojekta, kao i što su brojni projektipodržavali uvođenje Global Gap,organske proizvodnje i drugih stan-darda.

Subvencije u Srbiji za organsku proizvodnju Podsticaji za organsku proizvodnju isplaćuju se za premiju za mleko proizvedeno metodom

organske proizvodnje, osnovne podsticaje u organskoj biljnoj proizvodnji, regres za gorivo zaorgansku proizvodnju, i podsticaje u organskoj stočarskoj proizvodnji uvećane minimalno 40%u odnosu na iste podsticaje u konvencionalnoj proizvodnji. Pored ovih podsticaja, proizvođačiorganskih proizvoda mogu da računaju i na refundaciju dela troškova kontrole i sertifikacijekoje imaju prema ovlašćenim kontrolnim kućama. U agrarnom budžetu za 2014. godinu za una-pređenje organske proizvodnje namenjeno je 97 miliona dinara.

Berzanske robe se sve više prepuštaju tržištu, dok seakcenat u subvencionisanju stavlja na proizvode sadodatnom vrednošću kada se oni odnose na javnadobra (zaštitu okoline, socijalna pitanja, kulturu...)



1.5. OSTVARIVANJE SINERGIJE SADRUGIM AKTIVNOSTIMA

Dodavanjem vrednosti proizvodima jača se te-ritorijalni kapacitet područja, poboljšava se imidžteritorije i lokalni identitet stanovništva, dok sekroz mreže i saradnju zasnovanu na plasmanudo date vrednosti povećava zaposlenost i jača dru-štvena kohezija.

Uopšte uzev, procesoko proizvoda i plasmanaproizvoda dodate vred-nosti uključuje najpre sek-tor malih i sre dnjih pre-duzeća, proizvodnju nafarmama i na kraju po-dršku lokalnih razvojnihaktera i institucija.

Tako, na primer, procesza štite i promocije tradi -cio na l nih proizvoda jačaaktivnost područja kako bi se privukli potrošači ituristi da dođu u oblast pro izvodnje. Nudeći bogatspektar lokalnih proizvoda i usluga baziranih nakorišćenju lokalnih re su rsa, taj efekat postoji i namnogim popularnim destinacijama u Srbiji – gdeje dobra hrana, često ima i dosta gostiju. Ipak, unašem slučaju lokalni restorani i donekle ruralniturizam uglavnom ostaju jedini domen dobrih

ukusa. Tako već dobro razvijen i ponegde uobičajen,kod nas je iskustveni turizam tek u povoju, ičekamo da nas povede putevima si ra, vina, zoveu posetu zanatskim preradama vo ća, očekuje upečenju rakije, mešenju hleba ili pra vljenju lokalnogpiva, ili promoviše posetu mu zeju posvećenomnečemu tako običnom kao hleb, ajvar, šunka ilibilo koji drugi lokalni tipičan proizvod.

Uticaj dodavanja vrednosti lokalnom proizvodupokazuje se kroz veću za-poslenost i rast poslovnihinicijativa i kroz promocijuudruživanja i podsticaj pri-marne proizvodnje kad jeu pitanju oslanjanje na lo-kalnu sirovinsku bazu. Do-davanje vre dnosti je i oblikdiver zifikacije aktivnosti upoljoprivredi i način zaprivlačenje investicija, aukoliko se dovoljno razvije

povlači i razvoj socijalne strukture i doprinosi ru-ralnom razvoju u sledećim oblastima:

1. Zapošljavanje – proizvodni pogon zapošljavaodređeni broj ljudi iz sela, a neke proizvodnje, po -put organske, zahtevaju intenzivniji rad;

2. Očuvanje socijalnog mira i obezbeđivanjeiz vo ra egzistencije za seosko stanovništvo;

3. Razvoj porodične svojine i ekonomski pro-speritet malih porodičnih gazdinstava u seoskimpodručjima – revitalizacija multifunkcionalne poljo -privrede dozvoljava različite proizvodnje, razvojpo rodične svojine i ekonomsku dobrobit malihporodičnih farmi;

4. Razvoj lokalne zajednice i ruralni razvoj –zadržavanje ljudi na selu;

5. Zaštita životne sredine i održivost.

Po pravilu, za proizvode sa dodatom vrednošćupostoji veća mogućnost povezivanja sa uslugama,narodnim graditeljstvom, tradicijom, pa je mogućei ostvariti značajan ekonomski efekat krozsinergijsku ponudu



1.6. OVI PROIZVOĐAČI SUCENJENIJI I PRIHVATLJIVIJI

Pristup dodate vrednosti favorizuje malog proiz-vođača koji je u bliskoj vezi sa okruženjem, i na-građuje njegov napor što promoviše stil života iproizvodnje u skladu sa prirodom, dinamikom go-dišnjih doba, zdravom ishranom i očuvanjem tradi -cije.

Ova posvećenost proizvođača potiče iz brigeza reprodukciju kvaliteta koji mora da bude kon-stantan, a u najvećem broju slučajeva je vezan zaprirodne resurse u zajednici koji se moraju održivokoristiti. Tako se u pravila proizvodnje, ili prosto udobru praksu, često uvode zahtevi da se obezbediekstenzivno stočarenje i poštovanje kapacitetaeko sistema i prirodnog okruženja, očuva biodi-verzitet, limitira upotreba pesticida i đubriva, zaštiteautohtone sorte, eliminiše GMO, limitira obimproizvodnje po teritoriji… Priznanje za proizvođačekoji neguju kvalitet kroz očuvanje resursa stiže odpotrošača spremnih da plate višu cenu, ali i od za-jednice i okruženja koje prepoznaje njihovu ulogu

u održivom korišćenju resursa i promociji razvojalokalne zajednice.

Mali proizvođač takođe više koristi i propagirasvoje veštine i iskustvo, kao neizostavni deo kvaliteta,za razliku od tehničkog znanja i automatizacijeproizvodnje većih obima. Tako se pored prirode, iljudski i kulturni resursi prepoznaju kao faktor do-datog kvaliteta.

Konačno, svest da potrošnjom određenih proiz-voda opstaju proizvodnje i stil života u udaljenimruralnim područjima, i opstanak materijalne i ne-materijalne baštine, jedan je od čestih motiva zakupovinu u domenu etičke potrošnje proizvodavi šeg kvaliteta.

Prozvođači kvalitetnih proizvoda, koji čuvajuživotnu okolinu i dodatno brinu o zdravstvenoj

bezbednosti stanovništva su cenjeniji međupotrošačima i u zajednici


2.Kako dodavati

vrednost prozvodima?



2.1. ORJENTACIJA NA KVALITET

Kada se govori o poljoprivrednim i prehram-benim proizvodima sa dodatom vrednošću, po-drazumeva se da bezbednost zdravlja potrošačatih proizvoda ne sme da se dovodi u pitanje.Jedno od proklamovanih načela je i da sva hranakoja se nalazi na tržištu mora da je bezbedna pozdravlje potrošača, odnosno stanovništva. Tržištepoljoprivrednih i prehrambenih proizvoda je jednood najkonkurentnijih tržišta uopšte, i u borbi zaboljim pozicioniranjem na tržištu, proizvođači po -red ispunjavanja zahteva zakonodavstava u oblastibezbednosti hrane, moraju ponuditi još “neštoviše” potrošaču.

Dodavanje vrednosti proizvodu je kompleksnaakcija i postoje brojni načini kako se to može ra -diti; ipak, osnova svakog uspeha mora biti kvalitetanproizvod. Postoje razne kategorije kvaliteta - nekekoje su vezane za sastav proizvoda kao što su:

bo gatiji ukus, boja, trajnost, hranljivost, niska ili vi -so ka kaloričnost... a druge su vezane za načinpro izvodnje: proizveden bez pesticida, uz punu ilidelimičnu dobrobit životinja, bez GMO ili sa spe-cijalnom ishranom... Određeni potrošači vezujukvalitet za geografski region; dok je pojedinimpotrošačima važan socijalni konktekst proizvodnje,kao što je, na primer, da je proizveden lokalno, natradicionalni način, da su u njegovu proizvodnjuuključene određene socijalne grupe ili mali proiz-vođači i tome slično.

Kvalitet je nekada neosporan (proizveden bezmučenja životinja, nula aflatoksina...), ali je često ipitanje ukusa; tako ono što jednom potrošaču mo -že biti kvalitetno (manje masti, veća obojenost...),

Osiguravanje bezbednosti hrane predodavanja vrednosti

02-poglavlje:Layout 2 05-Mar-14 10:37 PM Page 16


drugom može biti manje kvalitetno. Bilo kako bilo,važno je da potrošač može da prepozna proizvodu kojem je sadržan kvalitet koji je njemu važan. Di-ferencijacija proizvoda na osnovu kvaliteta, njegovoosmišljavanje i građenje prepoznatljivosti, kao injegov plasman i komunikacija sa potošačem, jednaje kompleksna nauka koja prevazilazi nivo ovog

vodiča. Ipak, mnogi će reći da kvalitet uvek isplivana površinu i kvalitetan proizvod uvek nađe put dokupca. To je u najvećoj meri tačno, naročito ukolikose dugo opstaje na tržišu, a da se za to vremekvalitet nikada ne smanjuje, već samo unapređuje.

Nekim proizvodima se lakše a nekima teže do-daje vrednost, ali kod svakog proizvoda postojimogućnost razdvajanja po kvalitetu, čak i kada suu pitanju pšenica, kukuruz, šećer i druge tipičnoberzanske robe. Kod tih proizvoda više postojipitanje isplativosti ulaganja u razdvajanje na osnovukvaliteta, jer po pravilu tržište to teže prepoznaje.

Osnova svakog proizvoda sadodatom vrednošću jeste kvalitet

Foodland politika kvaliteta Foodland nikada ne pravi kompromis sa kvalitetom

Proizvodi Foodland-a pod brendom Bakina tajna su pozicionirani na tržištu kao proizvodi veo -ma visokog kvaliteta i zdravog sastava, što im daje prednost u odnosu na konkurenciju. Tome u pri -log idu i istraživanja od strane menadžmenta kompanije, koja potvrđuju da se percepcija brendaod strane potrošača nije menjala od samog stupanja na tržište. Zasluge za dobro pozicioniranjepre svega pripadaju tradicionalnoj recepturi, korišćenju svežih sirovina u proizvodnji sa ekoloških ine zagađenih područja kao i inovativnom tehnološkom procesu na niskim temperaturama kojiomogućava postizanje proizvoda izuzetnog kvaliteta. Foodland je prepoznao povećanu potražnjuza hranom koju karakteriše veća nutritivna i zdravstvena vrednost a koja je bez aditiva, veštačkihboja i aroma, sa manjom količinom šecera, bez upotrebe hemijskih sredstava, veštačkih đubriva, teje za cilj imao da adekvatno odgovori na taj aktuelni trend. Verujući da ključ uspeha leži u veomavisokim standardima kvaliteta i proizvodnih procesa, cela procedura proizvodnje je zasnovana naza državanju visokog nivoa hranljivih materija i očuvanju dobrog ukusa u finalnom proizvodu. Pro -izvodnja Foodland-a je strateški locirana u podnožju planine Kopaonik na jugu Srbije, sredini kojaje poznata po čistoj netaknutoj prirodi i obilju voca i povrca koje se koristi kao osnovna sirovina, štopruža jaku stratešku osnovu za kontinuirani kvalitet finalnog proizvoda. Razvoj novih proizvodapredstavlja strategiju koja ima za cilj konstantno unapređenje postojećih proizvoda, kao i plasiranjenovih proizvoda na tržištu. Kompanija prati savremene trendove u industriji hrane a koje potrošačimogu da prepoznaju kao dodatnu vrednost na tržištu.

Nakon svega navedenog, kvalitetan ljudski kadar predstavlja možda navažniju kariku kada jekva litet proizvoda u pitanju. Shodno tome, kompanija stalno ulaže u usavršavanje i edukacijusvog osoblja, kako bi što adekvatnije odgovorila visokim standardima kvaliteta koji se pred njupostavljaju.

02-poglavlje:Layout 2 05-Mar-14 10:37 PM Page 17


2.2. UVOĐENJE STANDARDA

Standard predstavlja dokument koji propisujepravila, smernice ili karakteristike za proizvod iliservis i za proizvodni proces. Praktično, standardisu dokumentovani sporazumi koji sadrže tehničkespecifikacije ili druge precizne kriterijume koji semoraju stalno koristiti kako bi se osiguralo da sumaterijali, proizvodi, procesi ili usluge u skladu sauputstvima. Standardi se odnose na široki spektarpitanja, koji se kreće od kvaliteta, bezbednosti hra -ne, tehničkih zahteva, pravila pakovanja, pa sve doraznih etičkih, ekoloških i socijalnih pitanja.

Javni standardi su uspostavljeni od strane me-đunarodnih ili nacionalnih vlasti ili EU. Na primer,Codex standardi su uspostavljeni od 1963. godineradi olakšavanja usklađivanja propisa i izbegavanjanepotrebnih ograničenja u međunarodnoj trgoviniprilikom zaštite zdravlja potrošača. Na nacionalnomnivou, oni su zakonodavno regulisani.

Javni standardi su obavezni, što znači da morajubiti primenjeni (naročito oni vezani za bezbednosthrane, zdravlje životinja, zaštitu bilja), ili dobrovoljni,kada nisu obavezujući i korisnik može sa odluči dali će ih sprovestii ili ne (ukoliko se odluči za spro-vođenje, onda mora da se usaglasi sa propisima).Ovo je, primera radi, slučaj sa organskom proiz-vodnjom ili oznakama geografskog porekla.

Privatne standarde uspostavljaju nevladina tela,dakle organizacije kupaca, dobavljača, normativnainstitucija, inspekcija i sertifikaciona institucija ili ne-vladina organizacija. Oni nisu obavezni (mada mo -gu biti javni ili privatni), već su dobrovoljni, iakomogu biti sagledani kao nametnuti radi pristupaod ređenim tržištima – primer maloprodaje.

Ciljevi dobrovoljnih standarda su, stoga, kom-binacija sledeceg: pružanje garancije o postojanju

specifičnih osobina proizvoda ili način na koji seoni proizvode, diferenciranje proizvoda od ostalihiz iste kategorije, pristupi određenom tržištu kojezahteva određeni standard, tako na kraju dodajućivrednost proizvodima.

Sistem garancije (procena usaglašenosti i ser-tifikacija) će obezbediti postojanje specifičnihosobina i usaglašenost sa određenim standardimaili specifikacijama za krajnje korisnike (kupce ili po-trošače), posebno onda kada su krajnji potrošači isnabdevači daleko jedni od drugih.

Što se specifičnih standarda tiče, mogu bitirazvijeni različiti sistemi verifikacije:

• Sertifikacija “iz prve ruke“ sastoji se odprovere kvaliteta kroz sistem garancija koje dajusami proizvođači, poput interne kontrole u komese strana samoobavezuje na usaglašenost sa spe -cifika cijama/određenim standardima i nju čak moževoditi i lokalno udruženje aktera (proizvođači, lo -kalne vlasti, kupci itd) i sprovoditi svoju ličnu kon-trolu;

• Kontrola koju obavlja neka druga strana po-drazumeva postojanje posrednika ili trgovca kojiverifikuje da proizvođači rade u skladu sa zahtevimastandarda. Mnoge maloprodaje se oslanjaju na

Pošto se kupac udaljio od proizvođača, onga više nepoznaje, pa želi da mu neko garantuje da proizvod

ima vrednost za koju je on sprema da plati više

Glavna klasifikacija standarda je na javne/privatnei obavezne/dobrovoljne



ko nt rolu “drugog lica“ (posrednika). Sertifikacijapre ko druge strane uključuje zastupnika koji obez-beđuje kvalitet proizvoda.

• Participativni garantni sistemi su alternativnisistemi koji se baziraju na aktivnom učešću zainte-resovanih strana, uključujući same proizvođače iizgrađeni su na temeljima poverenja, socijalnihveza i razmene znanja, a naročito se javljaju u or -ga nskoj proizvodnji. Ovakvo rešenje je potpunomo guće u kontekstu malih proizvođača i direktneprodaje na lokalnim tržištima.

• Sistem pune, nezavisne sertifikacije nezavisnihproizvođača uključuje nezavisne i akreditovanaser tifikaciona tela koji potvrđuju da su relevantniza htevi i standardi primenjeni (na primer: sertifikovaniorganski proizvodi u većini industrijalizovanih ze-malja). U slučaju izvoznog tržišta, to je obavezujućeza ekvivalenciju i priznavanje, kao i radi izdavanjadozvola za uvoz.

• Vrsta sertifikacije: nezavisna sertifikacija prekotreće strane ili sistem sopstvene verifikacije.

Da bi dobili dobar proizvod, potrošači trebada budu spremni da plate više, a da bi pristali nato treba da budu ubeđeni u kvalitet robe koju ku -puju. Zato je označavanje veoma važno. Oz na -ka/etiketa je vrsta komunikacije sa potrošačem ida bi ta komunikacija bila uspešna, oznaka/etiketamora da nosi odgovarajuće značenje.

Kada kvalitet nekog proizvoda treba posebnonaglasiti može se upotrebiti i poseban znak zakva litet. Te oznake kvaliteta se odnose na posebne

logotipove koji predstavljaju neki zvaničan iliposeban standard, kao na primer, oznaka za or -ga n ski proizvod, geografsko poreklo, itd. U mnogimzemljama, posebno u Evropskoj uniji, zvaničnaetiketa omogućava potrošačima da prepoznajupro izvod koji ima GI sertifikaciju. U Švajcarskoj,eti ketiranje svih proizvoda koji nose GI sertifikacijuobavlja nacionalno udruženje GI proizvođača.

Iako uspostavljen, sistem bezbednosti podra-zumeva sigurnu i zdravstveno ispravnu hranu dužcelokupnog lanca hrane, potrošač je zbog povre-

Dobrovoljnim standardima jepotreban sistem garancije

Web strana www.poljostandardi.com Web portal www.poljostandardi.com nastao

je 2011. godine kao deo aktivnost konsultantskekuće SEEDEV na projektu finansiranom odstrane Vlade Švajcarske. Portal ima za cilj dapruži infomacije o onima koji žele da uvedustandarde, trenerima, donosiocima odluka kaoi sertifikacionim kućama. Statični deo portalanudi informacije o 12 najrasprostranjenijihdobrovoljnih standarda, kao i njihovom upo-ređenju, dok se na stranama koje se svakod-nevno obnavljaju nalaze vesti, informacije ianalize koji popunjava ceo tim stručnjaka kojirade kako u Srbiji, tako i u ostalim zemljamaEvrope. Portal takođe sadrži baze podatakasertifikacionih kuća, trenera i imaoca standarda.Portal ne promoviše bilo koju kompaniju ilisertifikacionu kuću, nego edukuje proizvođačeo potrebama za uvođenjem standarda, ali ispaja potencijalne kupce i imaoce standarda,promoviše imaoce standarda, ukazuje kojesertifikacione kuće rade kvalitetno svoj posao,osluškuje zadovoljstvo učesnika u tržišnomlancu i predlaže rešenja za unapređenje serti-fikacionog okruženja.



menih vesti o zloupotrebama i nesavesnom po-našanju koje odjeknu u medijima, sve više zabrinutza bezbednost i kvalitet hrane.

Potrošač veruje sistemu, ali želi i dodatne ga-rancije, najčešće u vidu dodatne sertifikacije kojase potvrđuje oznakom ili logom tog standarda. Niu tome ne tre ba preterati, jer jeput do punog prepoznavanja irazumevanja oznaka kvalitetadug i prevelik broj oznaka kvali-teta deluje zbunjujuće. POVE-RENJE je ključna reč, bilo da jereč o direktnoj ku povini od proiz-vođača kome ve rujete u sistemudirektnog mar ketinga ili u be-sprekorno funkcionisanje sistemakontrole i serti fikacije, koji, na-ravno, mora da se i uračuna ucenu proizvoda.

Carnex je lider u uvođenju standarda u prehrambenu industriju U cilju postizanja najviših standarda i garancija kvaliteta proizvoda, kompanija Karneks

(Carnex) iz Vrbasa kontinuriano investira u razvoj i unapređenje proizvoda i proizvodnihprocesa. Carnex je uspeo da održi postojeći kvalitet proizvoda i time dostigne visoku poziciju nadomaćem i svetskom tržištu.

Dugogodišnji rad i zalaganje su potvrđeni uspešnom proverom i sertifikacijom kompanijeCarnex prema zahtevima standard ISO9001:2008, ISO 14001:2004, HACCP (Sistem zaštiteživotne sredine) i standarda OHSAS 18001:2007, (Sistem bezbednosti i zdravlja na radu), IFS iBRC standarda (Sistem za kontrolu kvaliteta i bezbednosti prehrambenih proizvoda). Spomenutisertifikati potvrđuju sistematsko upravljanje poslovanjem, kontinuirano praćenje proizvodnihprocesa i kontrolu proizvoda, kao i visoke standarde poslovanja. Isto tako predstavljaju potvrdudobre proizvođačke prakse, a krajnjem potrošaču sigurnost kod odabira našeg proizvoda.

Ovi sertifikati, na tržištu regiona, svrstavaju Karneks u kategoriju proizvođača koji nudebezbedan i kvalitetan proizvod sa garancijom. Imati navedene sertifikate znači imati prednost uodnosu na konkurentske proizvođače. Zato je politika Karneksa kontinuirano unapređivanje po-stojećeg sistema poslovanja, proizvodnje i kontrole proizvoda. Na ovaj način se ostvaruje cilj -podizanje kriterijuma kvaliteta i uspostavljanje novih trendova u načinu poslovanja i proizvodnje.

Slika 2: Primer preterano obeleženog proizvoda Eko Krepko – robna marka proizvođačaObavezan znak Ministarstva poljoprivrede Slovenije za organskeproizvodeBIODAR – oznaka Saveza udruže-nja ekoloških farmera SlovenijeKON-CERT – sertifikaciono telo,nije obavezan znakObavezan EZ logo za organskeproizvode od 2010. Bio-oznaka proizvođača, nijeobavezna

Označavanje je ključ u komunikacijiizmeđu proizvođača i kupca



2.3. OZNAČAVANJEGEOGRAFSKOG POREKLA

Međunarodno poznate oznake geografskogporekla (GI) su, na primer: šampanjac, parmezanređano, tekila, Kolumbijska kafa, Basmati pirinač…ali i hiljade drugih proizvoda čija imena predstavljajubogato prehrambeno nasleđe jedne zemlje. U Srbijipostoji preko 30 poljoprivrednih prehrambenih proi -zvoda koji su prepoznati i zaštićeni nekom od oz -na ka geografskog porekla, na primer tipičnih si revakao što su Pirotski, Staroplaninski, Sjenički, Zla tarski,Somborski… tri meda, mesne prerađevine iz Srema,Sjenice i sa Zlatibora, malina iz Arilja, Leskovačkiajvar, Futoški sveži i kiseli kupus… Svaki od njih nosispecifičnu vezu sa mestom proizvodnje, a njihove

krajnje osobine (ukus, izgled, sastav itd) su rezultatkombinacije lokalnih znanja i veština, tradicije i pri-rodnih uslova u kojima se obavlja proizvodnja.

Geografske oznake se u međunarodnim spo-razumima4 definišu kao intelektualna svojina, kojaod zemalja članica zahteva da ih zaštite u okvirunacionalnog zakonodavstva. U Evropi, ovi proizvodisu zaštićeni kao PGI (zaštićena geografska oznaka)i PDO (zaštićeno ime porekla) a ekvivalentan sistemje razvijen u Srbiji .

Proizvod sa oznakom geografskog porekla(OGP) je jedinstven i definisan u specifičnom stan-dardu, elaboratu/specifikaciji proizvoda (Code ofPractice) koji je formulisan od strane “čuvara“kvaliteta datog proizvoda, proizvođača lično. Touključuje strategiju integrisanja vrednosnog lanca,osnaženih veza proizvođača ka snabdevačima si-rovine, usluga i svih drugih elemenata koji u pret-hodnim koracima proizvodnje utiču na dodavanjevrednosti. Jačanje veze unazad-očuvanja tradicije(backward linkages), znači razumevanje da u do-davanju vrednosti i građenju kvaliteta učestvujusvi – od proizvođača sirovine do poslednjegstepena dorade, pa da time se i profit deli premadoprinosu na osnovu veština proizvođača.

Proizvod i teritorija dele reputaciju, tako dauspeh proizvoda često vodi jačanju atraktivnostipodručja i u vezi je sa koristima koje mogu da seostvare kroz, na primer, turizam. Stoga, strategijaza razvoj proizvoda sa oznakom geografskog po-rekla na nivou proizvođača i vrednosnog lancamože biti osnažena teritorijalnom strategijom kojauključuje druge lokalne aktere i javnu podršku.

Oznakama geografskog porekla potvrđujemo da jespecifičnost proizvoda nastala u jedinstvenojkombinaciji lokalnih prirodnih resursa (klime,zemljišta, životinjskih ili biljnih sorti) i tradicije,znanja i veština koje se prenose generacijama, a sve to na određenoj teritoriji

Izgradnja dodate vrednosti zahvaljujući veštinamapotrošača i teritorijalnim starategijama postaje sveviše važna

4 Sporazum o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine (TRIPS) Svetske trgovinske organizacije (STO) definišegeografske oznake kao ‘’imena mesta ili zemalja koja identifikuju poreklo, kvalitet, reputaciju ili druge karakteristikeproizvoda’’. Lisabonski sporazum o zaštiti oznaka porekla (AO) definiše AO kao ‘’ proizvode koji predstavlja kvalitete ikarakteristike isključivo ili suštinski povezane sa geografskom sredinom, uključujući prirodne i ljudske faktore’’ Uredba (EU)br. 1151/2012 o šemama kvaliteta za poljoprivredne i prehrambene proizvode (SL L 343, 14.12.2012.)



2.4. PRIPREMA PROIZVODA ZA PRODAJU

Danas, u vreme velike konkurencije i globalnogprotoka informacija, priča koja prati proizvod,imidž koji se kreira oko njega i percepcija koju po-trošač ima o proizvodu imaju sve veću važnost.Komunikacija na relaciji potrošač – proizvođač višese ne odvija samo preko proizvoda. Reklamiranje,brendiranje, pozicioniranje, promocija, publicitet islične tehnike koriste se u prodajnim strategijama.Ove akcije mogu kratkoročno da nadoknade odre-đene nedostatke proizvoda, ali ne mogu da muobezbede dugovečnost ukoliko on nije zdravstvenobezbedan, kvalitetan i nema određeni standardkoji će mu omogućiti da može da se prodaje naodređenim mestima prodaje ili standard koji po -trošač zahteva. Često, preteran publicitet kod pro -izvoda sa dodatom vrednošću može i škodi, jerpažnja po tro šača kod ovih proizvoda je takva dasadrži fokus na osnovni kvalitet.

Pakovanje treba da proizvodu prvenstveno pružizaštitu od fizičkih, hemijskih i bioloških spoljnihuticaja. Isto tako, pakovanje služi da bi nosilo infor-macije o proizvodu koji se nudi na prodaju. Međutim,danas pakovanje ima ulogu da navodi potrošačada kupi određeni proizvod i to tako da već po tipupakovanja (plastična kesa, karton, kutija, tegla,paleta...) i grafičkoj poruci na njemu (npr. skromnabe la slova na crnom su znak kvaliteta, šarena po ru -ka znači masovnu proizvodnju i sl.) potrošač zaključujeka kav se proizvod nalazi unutar pakovanja.

2.5. UNAPREĐENJE PRODAJE

Tržišni lanac u Srbiji je kratak i najčešće završavana lokalnoj pijaci, komšiluku ili kod nakupca i naj-većim delom se obavlja u sivoj zoni. Ove karakte-ristike tržišnih lanaca su tipične za zemlje u tranzicijikoje su pod stalnim uticajem promena pravila igre.Promene se ogledaju u novim mestima prodaje idistribucije (otvaranjem supermarketa i organizo-vanjem dobavljača za njihove potrebe). Očekivanjasu da će se približavanjem zemlje EU, ove promeneu načinima i mestima prodaje još više ubrzati poduticajem konkurencije.

Ipak, kad su u pitanju proizvodi dodate vrednosti,kratak lanac ili takozvani direktni marketing ječesto svesna prodajna strategija za proizvodnjemalog obima, kojom se omogućava uspostavljanjesocijalnih veza sa potrošačem, favorizuje dugotrajniodnos poverenja i uzajamnosti. Za prave ljubiteljei poznavaoce, kupovina uz degustaciju je deo po-sebnog rituala i potvrda da je proizvod očekivanogkvaliteta, a za proizvođače je ovaj vid prodaje ga-rancija da skoro celu proizvedenu količinu pro -daju poznatom i vernom kupcu. Ova dobitna ko -m binacija nije primenljiva ako se teži većoj efikasnostiproizvodnje, povećanju obima i smanjenju troškova,rastu farme ili prerade kada je neophodno proširititržište i naći nove prodajne tačke i kanale. Najvažnijeje inovativno razmišljati, ići korak dalje ka potrošaču,uključujući e-trgovinu, sajmove, agroturizam itd.

Postoje i drugi načini dodavanja vrednostia koji nisu direktno vezani za standarde

bezbednosti i kvaliteta hrane

Proizvodi sa dodatom vrednošću zahtevaju drugačijimarketing –drugačije načine i mesta prodaje


3. Ko dodaje vrednost

proizvodima?



3.1. PROIZVOĐAČI I PRERAĐIVAČI– VELIKI I MALI

Proizvođači moraju osluškivati tržište: šta po-trošači hoće da kupe, koliko su spremni da plate ika kav kvalitet traže. Oni treba da stalno gledajukako da unaprede svoju proizvodnju (smanjivanjecene koštanja, unapređenje kvaliteta ili povećanjeobima proizvodnje) i kako da nađu nova tržišta.Pored toga, oni treba da se fokusiraju na:

• Uvođenje standarda i sprovođenje sistemarazdvajanja i unapređenja kvaliteta;

• Unapređenje organizacije i upravljanja dužtržišnog lanca;

• Investiranje u objekte, opremu, znanje i tržišnilanac;

• Izgradnju dugoročnih, na poverenju zasno-vanih, poslovnih odnosa sa partnerima;

• Unapređuju promociju i pristup novim tržištima • Udružuju se sa kolegama pronalazeći zajed-

ničke interese.

3.2. JAVNE INSTITUCIJE

Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivredekreira i sprovodi agrarnu politiku. Preko svojih uprava– veterinarske i fitosanitarne – odgovorno je za bez-bednost hrane. Međutim, pored Ministarstva, i drugedržavne institucije imaju važnu ulogu prilikom doda-vanja vrednosti proizvodima: Ministarstvo trgovine -koje omogućava nesmetan protok robe, pronalazitržišta i štiti potrošača; Ministarstvo finansija - stvarajućiiste uslove za sve, eliminisanjem sivog tržišta i stimu-lativnom poreskom politikom; Akredaciono telo Srbije- dajući akreditacije sertifikacionim telima; Zavod zaintelektualnu svojinu - registruje patente i zaštićeneoz nake geografskog porekla; opštine - preko svojih

ra zvojnih agencija i budžeta, podržavajući direktnona terenu akcije pojedinaca i udruženja.

Unapređenje kapaciteta svih institucija i njihovkoordinisani zajednički rad umnogome povećavajukonkurentnost proizvođača i olakšavaju im nastupna tržištu.

Često, i kada postoji konkurentan proizvod -ne postoje količine ili dobro organizovan tržišnilanac koji bi bio u stanju da objedini ponudu. Maliproizvođači nisu povezani u zadruge, a prerađivačaje malo. Zato se pred privredom i kreatorima poli -

Unapređivati institucije odgovorne za dodavanjevrednosti proizvodima

Proizvođači treba da unapređuju konkurentnostulažući u znanje i proizvodnju proizvoda

sa visokom vrednošću



ti ke u Srbiji stoji izazov kako produžiti tržišni lanac,legalizovati ga, i kako uključiti malog proizvođačau moderni tržišni lanac. Dodatno, sistem sertifikacije,iako postoji - još uvek je pun značajnih nedostatakai na strani ponude i na strani tražnje, što dovodido toga da je broj sertifikovanih farmi i proizvodave o ma mali: na strani primarnih proizvođača samooko jednog promila je prošlo kroz proces sertifikacijeza Global Gap, Organic ili IPM. S druge strane,zna čajan broj prerađivačkih kapaciteta je sertifikovanza HACCP ili ISO (9001, 22000), kao i BRC i IFS kroz

ko ji su uglavnom prolazile izvozno orjentisane ko m -pa nije.

Očigledno da postoji čitav niz prepreka za ra -zvoj standarda, i povezano sa tim - proizvoda sadodatom vrednošću. Najznačajniji su oni tržišni(domaći potrošači i trgovinski lanci, ne zahtevajustandarde, mala integrisanost sa tržištem EU...),strukturni (mali neorganizovani potrošači, kratkitržišni lanac, nedostatak znanja na nivou proizvo-đača, neinformisani potrošači...), tehnički (skupase rtifikacija, malo mesta prodaje, domaća legislativakoja otežava/onemogućava procese sertifikacije...),pa čak i oni personalni (“moj proizvod je zdrav inemam ja kome šta da dokazujem“”, “sve što ku -pim na pijaci je organsko5”...), Ipak nema dileme

Napraviti uslove za sertifikaciju i dodavanjevrednosti proizvodima

5 U istraživanju rađenom na stratifikovanom uzorku u Srbiji u okviru FP 7 projekta Nauka o potrošnji hrane na Balkanu,24% ispitanika tvrdi da jede organsku hranu svaki dan, a četvrtina da to čini barem jednom nedeljno i pored toga da im jejasno naznačeno da je organska hrana samo ona sa sertifikatom



da će da se povećava broj sertifikovanih proizvodai proizvoda sa dodatom vrednošću, prvenstvenojer potrošači to zahtevaju.

Javni je interes da se podrže napori malih proi -zvođača za učešće na legalnom tržištu, kako do -ma ćem tako i izvoznom. Trenutno postoje dva iza -zova koji u velikoj meri sprečavaju male proizvođačeda organizuju svoj tržišni lanac dodate vrednosti.Jedan u sektoru mesa i mleka – gde ne postojepravilnici za proizvodnju tradicionalnih proizvoda;drugi u sektoru voća i povrća – gde ne postoji mo-gućnost sertifikovanja integralne proizvodnje.

• Malim proizvođačima kvalitetnih proizvoda,usled malog obima proizvodnje je skupo da uspo-stave sve standarde bezbednosti hrane, naročitou sektoru mesa. Zato zemlje prave posebne uslove

za ove proizvođače pronalazeći minimum uslovakoji garantuju bezbednost hrane. Uprava za veterinu,u saradnji sa Grupom za kvalitet Ministarstva po-ljoprivrede, treba da pripremi pravilnike koji će usebi sadržati derogaciju pravila, shodno članu 49.Zakona o bezbednosti hrane, koji definiše da seova izuzeća mogu napraviti “u slučaju primenetradicionalnih metoda u određenim fazama proiz-vodnje i prometa hrane, kao i kod subjekata u po-slovanju hranom koji se nalaze u područjima u

Uključiti male proizvođače u moderan tržišni lanac je jedan od najvećih izazova

za razvoj proizvoda sa dodatom vrednošću

Glavni pokretači usvajanja standarda u srpskoj poljoprivredi



kojima postoje posebna geografska ograničenja”. • Procena je da oko 30% komercijalnih proiz-

vođača voća i povrća u Srbiji poštuje principe inte-gralne proizvodnje. Međutim, u Srbiji ne postojimo gućnost sertifikacije integralne proizvodnje (IPM),iako je to osnova za sve standarde u prima rnojpro izvodnji. Ova činjenica identifikovana je kao je -dan od najvećih problema prilikom uvođenja GlobalGap i ostalih standarda. Mogućnost sertifikacijeIPM se zasniva na sistemskim reformama u sistemubezbednosti hrane kao što su registracija pesticidei đubriva ili implementacijom zakona o am balaži.Imajući u vidu da EU direktiva 2009/128/EC uspo-stavlja okvir za postizanje održive upotrebe pesticidasmanjenjem rizika i uticaja korišćenja pesticida zaljudsko zdravlje i životnu sredinu i uvodi integralnuproizvodnju kao jedan od osnovnih me ha nizamabezbednosti hrane biljnog porekla od 2016. godine,može se očekivati da sve što bude obaveza za

profesionalne proizvođače hrane u EU bude obavezai onih koji žele da prodaju na EU tržištu.

Čak iako ste konkurentni i imate dovoljne koli -čine proizvoda sve potrebne standarde, opet neznači da su vam vrata izvoznog tržišta EU otvorena.Ograničenja mogu da budu usled politke samogsupermarketa ili kupca, ali i usled slabosti srpskihkompanija koje se ogledaju u nepoznavanju kupcai njegovih zahteva. Neposedovanje tržišnih infor-macija i nepoznavanje kako tržišta funkcionišu,če sto je osnovni razlog zašto se naše kompanijere tko javljaju kao izvoznici. Najveći deo izvoznihpro izvoda je u stvari kupovina inicirana od stranestra nih kompanija koje kupuju na domaćem tržištu.Javni je interes da se poveća informisanost svihuče snika u tržišnom lancu, kao i da se promovišuovi proizvodi - kako na domaćem, tako i na stra -nom tržištu.

Francuska: Label rougeFrancuska oznaka kvaliteta “la label rouge” je dokaz da

proizvodi kojima je obeležena imaju svojstva višeg kvalitetaod sličnih proizvoda na tržištu. Inicirana još 1960. godine,sa željom da podrži razvoj proizvoda višeg kvaliteta u dobavisoke industrijalizacije poljoprivrede u Francuskoj, ovuoznaku danas nosi preko 500 većinom prehrambenih proiz-voda (ali i nekih drugih poput cveća, trava itd). Ovaj javnistandard poveren je na upravljanje Nacionalnom institutuza poreklo i kvalitet, koji proverava do koje mere se propisani zahtevi kvaliteta poštuju uproizvodnji. Piletina i jaja koji nose “crvenu oznaku” (label rouge) neki su od najpoznatijihproizvoda ovog standarda, a za ove proizvode predviđena je mešavina zahteva u oblasti ishranei dobrobiti životinja, brige za životnu sredinu, kao rezultata superiornog ukusa i kvaliteta mesakoji se dobija ekstenzivnim ili slobodnim uzgojem. Redovnim organoleptičkim testovima seredovno kontroliše kvalitet pro izvoda pa ne iznenađuje da na tržištu orjentisanom ka gastronomijii kvalitetu hrane, go dišnja vrednost ove proizvodnje samo u sektoru živinarstva i mesnihproizvoda prelazi milijardu evra.



3.3. POTROŠAČI

Tržište je veza između proizvođača i potrošačai ono šalje informacije o jednima ka drugim. Važnainformacija je spremnost da se plati za različite ti -po ve i kvalitet proizvoda. Očigledno je da potrošačidefinišu proizvod i tržišni lanac i zato oni treba da:

• Ohrabruju razvoj sistema klasifikacije i razd -vajanja proizvoda po kvalitetnim grupama krozsvoj lični izbor i kroz potrošačke grupe;

• Insistiraju na bezbednosti hrane i standardimakvaliteta, kao i da disciplinuju kompanije koje sene povinuju tim zahtevima;

• Lobiraju donosioce odluka za bolje regulative,kako u pogledu kartelskog ponašanja tako i Sistemabezbednosti hrane i njegovog kvaliteta.

3.4. EBRD I FAO

EBRD i FAO kroz svoje mandate koji su im po-vereni od strane Ujedinjenih nacija i Evropske unijeubrzavaju i kanališu razvojne procese u pravcuza crtanih ciljeva, kako svojih, tako i korisnika. EBRDje prvenstveno zadužen za privatni sektor, a FAOza kreiranje i sprovođenje javnih politika i brigu oprehrambenoj sigurnosti.

Oni zajedno uspevaju u namerama da sarad -njom između privatnog i javnog sektora povećavajuprehrambenu sigurnost i da kroz finasiranje i spro-vođenje projekata podrške u domenu poljoprivredei proizvodnje hrane doprinose unapređenju bez-bednosti hrane, ekonomskom i socijalnom unapre -đenju država i pojedinaca.

Projekat zaštite geografskog porekla Baranjskog kulena i mandarine iz Neretve

Projekat je pomogao zajednicama proiz-vođača da zaštite svoje proizvode oznakamageografskog porekla: mandarine iz Neretvei Baranjski kulen. Za oba proizvoda, glavniakteri su se udružili zarad upravljanja registro -vanom oznakom geografskog porekla, defi-nisali pravila proizvodnje i marketing strategijuproizvoda.

Ove aktivnosti su podstakle jačanje vezaizmeđu tržišno orjentisanih proizvođača i pre-hrambene industrije. Na neretvljanskom po-dručju to su glavni pakeri, uključujući i Agro-korovu kompaniju Agrofructus, koja je sapreko 400 proizvođača mandarina osnovalaAsocijaciju za mandarine sa Neretve, doksu u Baranji, glavni proizvođači Baranjskogku lena i Belje, još jedan Agrokorov brend,oformili Udruženje proizvođača Baranjskogkulena, koje je podnelo zahtev za registracijugeografske oznake.

Svakako je prerano za procenu uticaja kojesu imale zaštite ove dve oznake geografskogpo rekla i samo će budućnost pokazati da li ćeone doneti održivu ekonomsku dobrobit proiz -vo đačima i drugim akterima dodavanjem vred-nosti krajnjem proizvodu. Ipak, činjenica da susvi akteri počeli da razgovaraju i razmenjujugle dišta, i postigli dogovor o standardima kva-liteta, čime će svakako doprineti boljem uprav-ljanju tržišnim lancem i pozitivno uticati naimidž proizvoda kod potrošača.


Dodati vrednost proizvodima

Documents

Transcript of Dodati vrednost proizvodima