DISEÑO DEL ESPACIO ASOCIADO A LA IMAGEN ... - riunet.upv.es

DISEÑODELESPACIOASOCIADO

ALAIMAGENDEMARCA

TRABAJOFINALDEGRADOSEPTIEMBRE2016

FRANCISCOPITARCHCASANOVATUTOR:MANUELGIMÉNEZRIBERA

DISEÑODELESPACIOASOCIADOALAIMAGENDEMARCApág.1

RESUMENHoy en día nos encontramos en un mercado saturado o en vías de saturarse. Existe unacompetenciaferozylasempresasnecesitanesforzarseeninnovarydistinguirsedelosdemás.Nobasta solo con estrategias tradicionales de marketing como la publicidad en televisión o encarteles.Elconsumidornecesitamás.Paracubrirestanecesidad,cadavezsonmáslasmarcasqueapuestanporelinteriorismocorporativo,esdecir,elmarketingasociadoaunespaciointerioryasea un comercio, un restaurante o un hotel. El cliente a través del diseño de un espacioexperimentalamarcayrecibeelmensajequeéstalequieredar,convirtiéndoleenclientefielqueharáaumentarlasventasdelaempresa.Lapercepcióndelespacioesunodelosmodosmásexperimentalesquehayyesunlugardondesepuederecibirunagrancantidaddeinformación.Enelpresentetrabajosehabladelosconceptosfundamentalesqueenvuelvenalamarca,alaidentidadcorporativayasugestiónvistadesdeunavisiónempresarial.TambiénsemuestralasventajasycaracterísticasdelinteriorismocorporativoyfinalmenteseanalizaelcasodelamarcaCamperrelacionándolocontodoloquesehahabladoanteriormente.

RESÚMAvuiendiaenstrobemenunmercatsaturatoenviesdesaturar-se.Hihaunacompetènciaferotgeilesempresesnecessitenesforçar-seainnovaridistingir-seenelsaltres.Non'hihaprounomésambestratègiestradicionalsdemàrquetingcomlapublicitatentelevisióoencartells.Elconsumidornecessitames.Percobriraquestanecessitat,cadavegadasónméslesmarquesqueapostenperl'interiorismecorporatiu,ésadir,elmàrquetingassociataunespaiinteriorjasiguiuncomerç,unrestaurantounhotel.Elclientmitjançanteldissenyd'unespaiexperimentalamarcairepelmissatgequeaquesta livoldonar,convertint-loenclientfidelquefaràaugmentar lesvendesdel'empresa.Lapercepciódel'espaiésunadelesmaneresmésexperimentalsquehihaiésunlloconespotrebreunagranquantitatd'informació.Enelpresenttreballesparladelsconceptesfonamentalsqueenvoltenalamarca,alaidentitatcorporativaialasevagestióvistadesd'unavisióempresarial.Tambéesmostraelsavantatgesicaracterístiques de l'interiorisme corporatiu i finalment s'analitza el cas de lamarca Camperrelacionant-loambtotelques'haparlatanteriorment.


ABSTRACTNowadays,weareinasaturatedmarketoritisbeingsaturated.Thereisfiercecompetitionandcompaniesneedtostrivetoinnovateandexcelinothers.Notenoughjusttotraditionalmarketingstrategieslikeadvertisingontelevisionoronposters.Theconsumerneedsmore.Tomeetthisneed,moreandmorebrandsthatarecommittedtocorporateinteriordesign, themarketingassociatedwithaninteriorspaceeitherashop,arestaurantorhotel.Thecustomerthroughthedesignofaspaceexperiencesthebrandandgetthemessageitwantstogive,makinghimloyalcustomerthatwill increasesalesofthecompany.Theperceptionofspace isoneofthemostexperimentalmodesandisaplacewhereyoucanreceivealotofinformation.Inthispaperwetalkaboutthefundamentalconceptsthatsurroundthebrand,corporateidentityandmanagementfromabusinessviewvision.TheadvantagesandcharacteristicsofcorporateinteriorisalsoshownandfinallythecaseCamperanalysesrelatingiteverythinghasbeensaidabove.


ÍNDICE0_MOTIVACIONESPAG.500_OBJETIVOSPAG.51_MARCAEIDENTIDADCORPORATIVAPAG.6

o 1.1¿QUÉESLAMARCA?PAG.6o 1.2CARACTERÍSTICASDELAMARCAPAG.6o 1.3VALORDELAMARCA:ELBRANDINGPAG.7o 1.4COMPONENTESDELBRANDINGPAG.8o 1.5¿QUÉESLAIDENTIDADCORPORATIVA?PAG.8o 1.6CARACTERÍSTICASDEUNPROGRAMADEIDENTIDADCORPORATIVAPAG.9o 1.7METODOLOGIADELAIDENTIDADCORPORATIVAPAG.10o 1.8MEMORIZACIÓNDELAIDENTIDADCORPORATIVAPAG.11

2_ELCONSUMIDORPAG.12o 2.1¿QUÉESELCONSUMIDOR?PAG.12o 2.2ELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDORPAG.12o 2.3LOSESTRATOSSOCIALESPAG.12o 2.4DESCRIPCIÓNDELASCLAVESSOCIOCULTURALESPRESENTESENLAACTUALIDADPAG.13

3_ELDISEÑOYLAGESTIÓNDELDISEÑOPAG.14o 3.1¿QUÉESELDISEÑO?PAG.14o 3.2LAGESTIONDELDISEÑOPAG.15

• 3.2.1¿QUÉESLAGESTIÓNDELDISEÑO?PAG.15• 3.2.2¿CUÁLESLAFUNCIÓNDELAGESTIÓNDELDISEÑO?PAG.15• 3.2.3MODELOSDEGESTIÓNDELDISEÑOPAG.15

4_INTERIORISMOCORPORATIVO:LAIDENTIDADENELESPACIOPAG.22o 4.1¿QUÉESELINTERIORISMOCORPORATIVO?PAG.22o 4.2IMPORTANCIADELINTERIORISMOCORPORATIVOPAG.22o 4.3ASPECTOSFUNDAMENTALESDELINTRIORISMOCORPORATIVOPAG.23o 4.4ELVISUALMERCHANDISINGPAG.24

• 4.4.1¿QUÉESELVISUALMERCHANDISING?PAG.24• 4.4.2OBJETIVOSDELMERCHANDISINGPAG.25• 4.4.3DISPOSICIÓNINTERNADELPUNTODEVENTAPAG.25• 4.4.4ESTRATEGIASDELVISUALMERCHANDISINGPAG.26• 4.4.5ELEMENTODELVISUALMERCHANDISINGPAG.27

5_CASODEESTUDIO:MARCACAMPERPAG.29o 5.1HISTORIAYANTECEDENTESPAG.29o 5.2LAMARCACAMPERPAG.30

• 5.2.1MISIÓN,VISIÓNYVALORESPAG.30


• 5.2.2ANÁLISISMETODOLOGICODELAMARCAPAG.31• 5.2.3ELPRODUCTOASOCIADOALOSVALORESCAMPERPAG.33• 5.2.4ELPUNTODEVENTAASOCIADOALOSVALORESCAMPERPAG.34

o 5.3LATIENDACAMPERPAG.34• 5.3.1ORIGENDELASTIENDASCAMPERPAG.34• 5.3.2GESTIÓNEIMPLEMENTACIONDELASTENDASCAMPERPAG.35

o 5.4ESTRATEGIASDEDISEÑODEINTERIORESAPLICADASALASTIENDASCAMPERPAG.38

• 5.4.1DESARROLLODELCONCEPTOPAG.38• 5.4.2ESTUDIODELASRELACIONESESPACIALESPAG.39• 5.4.3ESTRATEGIASDECIRCULACIÓNPAG.41• 5.4.4REQUISITOSDELESPACIOPAG.43• 5.4.5APLICACIÓNDECONTRASTESPAG.44

o 5.4ANÁLISISDELATIENDACAMPERPAG.466_CONCLUSIONESPAG.557_BIBLIOGRAFÍAPAG.568_ÍNDICEDEIMÁGENESPAG.58


0_MOTIVACIONESLa crisis económica sufrida en los últimos años ha llevado a la profesión del arquitecto areinventarseyainvolucrarseenotroscampos.Porlamismarazón,lasempresashantenidoquerenovar su imagenparasermásatractivasypoderdistinguirsedesucompetencia.Almismotiempo, vivimosenuna sociedaddonde tenerunabuena imagenesmuy importante.Con larevoluciónde internety lasnuevas tecnologías recibimoscientosde imágenesdiariasque lascomparamosydecidimosconcualquedarnosyestollevaaqueafinemosnuestracapacidadvisualyseamoscadavezmásexigentesconloquenosrodea.Estetrabajotratadeexplicarlarealidadalalzadelinteriorismoasociadoalaimagendemarca,esdecir, cómo a través del espacio se comunica unamarca al consumidor. De estamanera seencuentrandoscamposquesenecesitanmutuamente,eldelaempresayeldelaarquitecturaodiseño. La empresa necesita del diseñador o arquitecto para poder transmitir sumensaje alconsumidordeunaformaatractivaydiferenteatravésdeunespacio.Yelarquitectonecesitadelaempresasucaráctercomercialyproductivo.

00_OBJETIVOSElpresente trabajo tratarádeprofundizareneldiseñodeespaciosasociadosa la imagendemarca,yparaello,seestablecendeterminadosobjetivosacumplir.Estosobjetivosapareceránalolargodeltrabajoorganizadoenvariasfases:Laprimerafasetendráuncaráctermásempresarialdondeseexplicaránconceptosbásicosdemarketingcomoladefinicióndemarcaysuscaracterísticas,laidentidadcorporativaycómosedesarrollaeimplantaenlaempresa,elbrandingoelcomportamientodelconsumidorylasclavessocioculturalesquelesenvuelven.Tambiénsehablarádeldiseñoycomoésteseutilizadentrodelaempresaparacrearunavisión,misiónyvalordemarca.Lasegundafaseseráunaintroducciónalapartequetienequevermásconlaarquitecturayeldiseñodeinteriores.SedefiniráelinteriorismocorporativorevelandosusventajasysehablarádetalladamentedelcampodelVisualMerchandising,detodossusestrategiasyelementosquelocomponen.EnlatercerafaseseestudiarálamarcaCampercomocasodeestudioycómoestaempresahainvertido en el diseño de sus locales comerciales para comunicar sus valores al cliente. Seanalizaránsustiendasdesdeunpuntodevistaarquitectónico.Porúltimo,seestableceránlasconclusionesdeltrabajo,extrayendolospuntosmásimportantes.


1_MARCAEIDENTIDADCORPORATIVA

1.1¿QUÉESLAMARCA?Elconceptodemarcapresentadiversossignificadosenelmarcodelmarketing.Ladiversidadyalcancede lasmarcasplanteaqueunasoladefiniciónestaríamuylimitadaoseríademasiadoampliadentrodelcampodelaempresa.Porelloacontinuaciónsedescribenalgunasdefinicionesdemarcaproporcionadasporlosmejoresexpertosenmarketing:ParaPhilipKotler , “yaseaquese tratedeunnombre,unsímbolo,un logotipoounamarcacomercial,unamarcaesenesencialapromesadeunapartevendedoradeproporcionar,deformaconsistentealoscompradores,unconjuntoespecificodecaracterísticas,beneficiosyservicios”.(Kotler,2002)LauraFischeryJorgeEspejodefinenlamarcacomo“unnombre,terminosimbólicoodiseñoquesirvepara identificar losproductososerviciosdeunvendedorogrupodevendedores,yparadiferenciarlosdelosproductosdeloscompetidores”.(Fischer,yotros,2004)Según Richard L. Sanhuesen, “una marca es un nombre, término, signo, símbolo diseño ocombinacióndelosmismos,queidentificaalosproductosyserviciosyayudaadiferenciarloscomopertenenciasaunmismoproveedor”.(Sandhusen,2002)1.2CARACTERÍSTICASDELAMARCAActualmentelagestióndemarcastieneuncarácterfundamentalenlasempresasyaquedebidoalascondicionesturbulentasdelmercadoylamayordificultaddemantenerseenél,sehacemásdifícillaventadeunproducto.Lamarcanoseasociaúnicamentea lasgrandesmultinacionalessinoquetambiénabarcaallídonde haya unmercado competitivo.Nos ayuda a seleccionar un producto o servicio en unmundocomplejodecrecientesopcionesdeelección,especialmentecuandoladiferenciaentreproductosesescasaodifícildeevaluar.Lasmarcassonalgomásqueunproducto,serviciooidentidad(elnombre,ellogotipo,eldiseñoylavozdemarca).Lamarcaessinónimodelnegocioyestiloqueestátraselproductooservicio,queincluyealpersonaldelaorganización,unafilosofíayunespírituquelosustenta.Lasmarcasofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud. Las organizaciones establecen unposicionamientodemarcaparaproyectarunaimagenpúblicaeinternacoherente,respetandosiempreunosvaloresacordadoseneldiseñodesuidentidadcorporativa.


Lamarcatieneuncarácterpúblico.Esdecir,acaparaaunespectrollamado“Skateholder”.UnSkateholderesaquelalqueleafectalamarca.Porejemplolosinversores,anunciantes,clientes,empleadosyasociaciones.CadaStakeholderpuedepercibirlamarcadeformadiferente,perodebehaberunacoherenciaensucomportamiento.Larelaciónentrelamarcayelconsumidorsedaendossentidos:loqueelconsumidorpiensaacercadelamarcaimportatantocomolaformaenqueéstaseproyectaalconsumidor.Aquíesdondeaparecelapercepcióndelamarca,comoundiálogoqueayudaamantenerysustentarlarelaciónentrelaorganizaciónyelpúblico.1.3VALORDELAMARCA:ELBRANDINGSegúnGabrielSongel(Songel),“elBrandingesunanglicismoempleadoenmercadotecniaquehacereferenciaalprocesodecreacióndevalordemarcamediantelaadministraciónestratégicadelconjuntototaldeactivosypasivosvinculadosenformadirectaoindirectaalnombreysímboloqueidentificanalamarcainfluyendoenelvalorsuministrandotantoalclientecomoalaempresaoferenteporunproductooservicio,incrementándolooreduciéndolosegúnelcaso”.Portanto,sepuededecirqueelbrandingeselmanejoogestióndelamarca,entodasudimensióncompletaycompleja.Noessimplementeeldiseñodeunsímbolográficoquelarepresente,sinolainclusióndeesamarcagráficadentrodeunaestrategiaglobaldecomunicaciónqueconstituyeaesamarcaylaestablececomounaexperienciaparasercompartida.(Ghio,2011)El branding se encarga de estudiar la empresa, los valores y la filosofía referidos a lamarcaimplementando recursos creativos y estratégicos para conseguir su posicionamiento. Esteprocesotieneencuentalaimportanciadelograrcomunicaralosclientesvaloresyexperiencias,transmitiéndolesunaformadevida.Lasmarcasquelogranunaltovalor,unafuerteidentidadcorporativayunbuenposicionamientoenelmercado,seguramenteconstituiránenellargoplazounafuentedeingresosestableysegura.Elbrandingbuscaresaltarlosvaloresintangiblesdeunamarca,subrayandolascualidadesqueconstituyen su fortaleza y la hacenpoderosa, permitiéndolediferenciarsede la competencia,transmitiendolosvaloresdelaempresaalconsumidor.Existenvariasformasométodosdebranding,deposicionarunamarca,dedarlevalor.Enestetrabajo,sedestacaelbrandingatravésdelespacioocomosediceenelmundodelmarketingel“spacebranding”.Unabuenaestrategiadediseñodeunespacioaportavaloralamarcayunabuenaimagendelamisma.Eselrecursomásexperimentalquesepuedeofreceralcliente,dondeinteractúa con el producto y el espacio utilizando los 5 sentidos. Por tanto es de máximaimportanciaquelasempresasinviertanenel“spacebranding”.


1.4COMPONENTESDELBRANDING• ElNaming.Elnamingeslacreacióndelnombredemarca,sudenominación.Sonlastécnicas

paralacreacióndelnombredeunamarca.Elnombredelamarcaeslomásescuchado,leído,vistoypronunciadoatravésdelosdistintosmediosdecomunicación:elpackaging,losrótulosde los comercios, losanunciospublicitariosetc.Con lamarcasebuscaque lospúblicosalescucharlasoverlas,laidentifiquenconunproductooservicioyleatribuyanlascaracterísticasporlascualessediferenciadelresto.Esporeso,quesedicequelaspersonasnocompranproductossinoquecompranmarcas,yaqueenrealidadcompranlasimágenesmentalesquecrealamarca,laideadeesamarcaqueestáenlamentedelconsumidor.

• LaIdentidadCorporativa.Laidentidadcorporativaeslamanifestaciónfísicadelamarca.Hace

referenciaalosaspectosvisualesquecomponenlaidentidaddeunaempresaqueserigenporunosvaloresyunahistoriadelaempresayquesonpresentadosenunmanualcorporativo.Enlassiguientespaginasveremosmásinformaciónacercadelaidentidadcorporativa.

• El posicionamiento de la marca. Este es el lugar que ocupa la marca en la mente del

consumidorocliente,convirtiéndoseenlaprincipaldiferenciaentreéstaysucompetencia.• La lealtad de marca. Una marca es la promesa de una experiencia única, ya que una

experienciapersonalconunamarcapuedeconvertirseenunarelación,estarelacióngeneraunaconexiónqueconel tiempose convierteen lealtada lamarca.Dicha conexión surgecuandolamismacumpleconlapromesademarca,estogeneraconfianzayestaconfianzasetransformaenuncirculovirtuoso.Pocassonlasmarcasquelogranestaconexiónconelcliente,cuando se logra esta confianza, los clientes generan relacionesúnicas con lasmarcas quecompranyutilizanconregularidadvolviéndoloslealesaellas(Capriotti,2009).

• La arquitectura de unamarca. Es la estructura con la que una organización gestiona sus

marcas,ytodaorganizaciónnecesitatenerunaarquitecturaqueseaclara,consistente,fácildecomprender,coherenteconlosvaloresyconelposicionamientodelaorganización.Puestoqueamedidaquelasorganizacionescrecen,lasrelacionesentrelamarcacorporativaysussub-marcassehacenmáscomplejas,ypuedenllegaraproducirseproblemasdeconfusiónentre laspersonasrelacionadascon lamarca,complicando lagestióndeoperacionesy losplanesdemarketing,ydiluyendoladiferenciaciónyelposicionamientodelamarca.

1.5¿QUÉESLAIDENTIDADCORPORATIVA?JoanCosta,ensulibroLaimagenGlobal,definelaidentidadvisualcomolatraducciónsimbólicadelaidentidadcorporativadeunaorganización,queseconcretaconunprogramaquemarcanormasdeusoparaaplicarlacorrectamente.Eslamanifestaciónfísicadelamarca,yaquehacereferenciaa losaspectosvisualesquecomponen la identidaddeunaorganizaciónyqueestá


sumamenteligadaalahistoriaotrayectoriadelaempresa,asuculturacorporativa,queincluyeel símbolo marcario o logotipo, a la aplicación del mismo en diferentes soportes gráficos omultimedia y que están enfatizados en un manual corporativo, que incluye todos sus usos,aplicacionesyprohibiciones,quecontribuyenaunaidentidadclara,quesetransmitedeformaclarayquellegaalpúblicodelamejormanera.(Costa,1994)Aquellascaracterísticasquedefinenlascosasylashacensingularesformanlaideadeidentidad.Todaorganizaciónsocial,culturalomercantiltienetambiénunaidentidad.Laidentidadenunacosaoentidadestáformadaporfactorespropiosquehacenqueladistingamosyalmacenemosenlamemoriaysepamosreconocerladespués.1.6CARACTERÍSTICASDEUNPROGRAMADEIDENTIDADCORPORATIVAUnprogramadeidentidadcorporativapretendecomunicarpormediodetodoslossoportesasualcanceloscontenidosesencialesquelaempresaquierereflejar.Dichosprogramasseplasmanenloqueseconocecomo“Manualde IdentidadCorporativa”.Estemanual recogeunaseriedenormassobreeltratamientográficoydiseñodediferentessoportes:desdecolorcromáticodelespaciocomercialhastalosenvoltoriosdelosproductosquesevendan.Tambiénapareceránunasinstruccionesparaelpersonaldeutilizacióndelosrecursosqueeldiseñadorhaotorgadocomoporejemplocómodisponerundeterminadoproductoenunatienda.Todoprogramadeestascaracterísticas es producto de un trabajometiculoso, en el que intervienen profesionales dediversasdisciplinasyenelquelasdecisionesnuncasontomadasalazar.Lascaracterísticasquedefinenunprogramadeidentidadsondos:• Integridad: Las intervenciones aisladas, incoherentes y contradictorias provoca que la

identidaddeunaempresaquededispersaynocomuniqueeficazmentesusvaloresdemarca.Estosepuedeproducirporejemplocuandoenelmanualdevaloresdeunaempresadicequesonrespetuososconelmedioambienteyeldiseñodelpuntodeventautilizamaterialesnoreciclablesotambiéncuandoellogotipodelaempresaquedaanticuadoperoluegosuspuntosdeventa tenganunaarquitecturaminimalista. Todoestoproduceundebilitamientode lacomunicación y una cierta desconfianza por parte del usuario que se reflejara en unadisminución de las ventas. Puede decirse que todo programa debe aplicarse de formacompletaenelmenortiempoposibleparaevitarlosprevisiblesvacíosenlacomunicaciónquepuedenperjudicarlaimagendelaempresaenelfuturo.

• Investigación:Suponequelasaccionesdeidentidadnopuedenafrontarseenningúncasode

una forma superficial y al azar. Se precisa siempre una planificación previa que aporte latotalidaddelosdatospertinentesquepermitanidentificarcualeselproblemaquelaempresatieneenesemomentodesdeunpuntodevistavisualycuálessonlasposiblessolucionesenfuncióndelosmediosydelospresupuestosanuestroalcance.Laimportanciaquedesdeestepuntodevistatienenlosmétodosestadísticosylasencuestasesfundamental.


1.7METODOLOGIADELAIDENTIDADCORPORATIVAEnelartículodeEugenioVegatitulado“DiseñoeIdentidadVisual”(Pindado)muestraquetodoprocesodediseñodeidentidadcorporativanecesitadeunplandeactuaciónrepresentadoporlassiguientesetapas:A.EtapadeplanificaciónEnestaetapasedefinetodosloscriteriosparaeltrabajodediseño.Paraellolaempresadeberácolaborar con el estudio de diseñadores compartiendo toda la información necesaria para laelaboracióndelproyecto.Tambiénsedeberánobtenerdatosdelpropiocontextoenelqueseencuentralainstituciónatravésdeestudiosdemercadooencuestas.Estainformaciónpermitirácomprendercuálesladimensióndelproyectoycuálessonlosmediosmaterialesyhumanosconlosqueelequipodediseñodeberácontar.Seelaborarálainformaciónrecibidayseharáuncálculodeltiempoydeloscostesdefinitivosdetodoelproyecto.B.EtapadecreacióngráficaApartirdeestedocumentocomienzael trabajopropiamentedediseño,queculminaraen lapublicacióndelmanualdeidentidad.Conloscriteriosyadefinidosenlaetapaanteriorserealizanuna serie de proyectos que recogen las distintas alternativas que puedan dar respuesta alproblemadelaempresa.Parapoderrealizarproyectosacertadosycongarantíadeéxitotodoproyectonecesitaatenerseaunaseriedecriteriosoprincipiosbásicosquesonlossiguientes:• Principiode significado. Los elementos gráficosdeben responderen todomomentoa los

contenidosquetransmiteoquequieretransmitirlainstitución.• Principiosinérgico.Todobuenprogramaessiemprealgomásquelasumadelaspartesquelo

integran.Loquegarantizasuéxitoeslaactuaciónconjuntaycomplementariadetodosloselementos.Portanto,esprecisoundiseñocoherentedetodoelconjunto.

• Principiodeuniversalidad.La ideabásicadeesteprincipioesqueelprogramadebeestar

pensadoparadurareneltiempoyparapoderseraplicadoendiferentes lugares.Hayqueintentarpreverloscambiosenlamodaydiseñapensandosiemprealargoplazo

C.LosmanualesdeidentidadcorporativaBásicamentepuededividirseentrespartes:• Primeraparte:esunabrevememoriaqueexplicaracualessonlosobjetivosacubrirporel

programaycuáleselfundamentodelassolucionesquehemoshallado,porquehemoselegidoestossignosgráficosoestoscoloresycomohemostenidoencuentatodaslasnecesidadesdelaentidad.


• Segundaparte:comprendeloquepodríamosllamarloselementosbásicosqueconfiguranelsistemadeidentidad:signográficoencoloryenblancoynegroyadistintostamañosparaajustarlaescala,nombredelamarcaenlatipografíaelegidaytambiénadiversostamañosylacombinacióndellogotipoyelnombredelamarca.

• Terceraparte:corresponderíaaldiseñodelasaplicaciones;esdecir,soportessobrelosqueel

logotipoyloscoloresdebenserdispuestosporejemplolosimpresosdelospapelesdecartaofolletoscomerciales,losenvasesyembalajes,eldiseñointegrodelosespaciosquequieranrepresentarlamarcaetc.

D.EtapadeimplantacióndelaidentidadUnavezqueelmanualhasidoelaboradoyentregadoalaempresasehacenecesarioimplantarloselementosgráficosquesehandisecadoenlosdiferentessoportestantoendosdimensionescomoentres.1.8MEMORIZACIÓNDELAIDENTIDADCORPORATIVALamarcaseempleapararepresentaraunaentidadoproducto,porloquesehacenecesarioquepuedaserrecordadafácilmente.Acontinuaciónseplanteanlosfactoresprincipalesquehabrándetenerseencuentaalahoradeiniciarlostrabajosdediseñodeunamarcaparainfluirensucapacidaddesermemorizada:• Laoriginalidad.Yaseatemáticaoconceptual.Haráquelamarcaseafácilmentediferenciable

yllamaralaatencióndelobservador,siendoasímásfácilderecordar.• Elvalorsimbólico.Capazdeasociarseaemocionesosensacionesdeterminadas.• La pregnancia formal. Deberá tener capacidad de impactar sobre el público. Se aconseja

utilizarfigurasgeométricassencillas,yaqueresultanmásfácilesderecordar.• Larepetición.Unamarcaquedafijadaennuestramemoriaalcabodeverlarepetidamuchas

veces.Esnecesariocrearundiseñoquepuedaresistirunaexposicióncontinuadaadecuándosealoscambiosdemodosyestilosysinqueseagoteelinterésquepuedasuscitar.

Estos factores no solo sirven para memorizar la marca como imagen en dos dimensiones(tipografía, logo, cromatismo…) sinoque también sepuedenutilizareneldiseñodeespaciostridimensionales.


2_ELCONSUMIDOR2.1¿QUÉESELCONSUMIDOR?Elconsumidoroclienteeselcentrodecualquierestrategiademarketing,tantoelentendimientodesusnecesidadescomodesupredisposiciónacrearseotras.Elclienteesaquelalqueselevaacomunicarelmensajefinal,eselreceptorquedecidirásicompraonocompraelproductoporloque es esencial tenerlo en primera fila a la hora de diseñar una estrategia de interiorismocorporativo.Paraellolasempresasocomerciosseesfuerzanenanalizarelcomportamientodelosconsumidoresyenclasificarlosenestratossocialesparatenerlosmásacotadosypodercrearunalíneadetrabajoefectiva.2.2ELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDORElcomportamientodelconsumidorsonlasactividadesqueelindividuorealizacuandoselecciona,compra y usa productos o servicios con el fin de satisfacer deseos o necesidades. En estasactividadesestánimplicadoslosprocesosmentalestalescomolapercepciónylasactitudes,losprocesosemocionalescomolosestímulosyemocionesylosfactoresajenosalconsumidorcomoporejemplolacultura,elentorno,suestilodevida,lafamiliaylosgrupossociales.Elconsumidornosolocompraelproductosinoquecomprabeneficiosoexperiencias.Haciendoreferenciaa laexperiencias,elpuntodeventadebedepersuadiryenamoraralcliente,debeenvolverloenunaburbujadondesesientecómodoeinteractúeconelespacioyconelproducto.Deesaformaseactivaranenelconsumidorlasvariablesinternasdelapercepción,lamotivaciónyelaprendizajeylamarcaquedarágrabadaensumemoriaemocionalconvirtiendoalclientepotencialenunclientefiel.2.3LOSESTRATOSSOCIALESA lahoradediseñarunaestrategiademarketingesnecesario focalizar los “targets” (clientesobjetivo) que sean propensos a comprar el producto que posiciona dichamarca para poderadaptar los productos o el diseño de un espacio comercial a los consumidores. Como seríaimposibleanalizarcadacasodeclienteloquesehaceesestratificarlasociedadengrupossociales.Estosgrupossocialesocuparanposicionesdeestatusmásomenosiguales.Elestratosocialvienedeterminadoporaspectoscomolarenta,elprestigio,laformación,elpatrimonioylaocupación.Otrosconceptosquehayquetenerencuentasonlasdiferentesculturasyreligionesqueexisten.NoeslomismodiseñarunespaciocomercialenEspañaqueenlaIndiaoenunpaísmusulmánqueunobudista.Porlotantolaempresaensuestrategiademarketingtendráqueestudiarcon


detalleeltraspasodelamarcalocalalamarcaglobalteniendoencuentaconciertasensibilidadlasdiferentesculturasyreligiones.2.4 DESCRIPCIÓN DE LAS CLAVES SOCIOCULTURALES PRESENTES EN LAACTUALIDADEnlaactualidadelcomportamientodelconsumidorsehavistoinfluenciadoporlagravecrisiseconómicaquehemossufridoyporelfuertedesarrollodelatecnologíaysuimplementacióneneldíaadía.Losdiseñadoresdeespacioscomercialesoretailerstienenqueutilizarsucreatividadpara poder crear espacios de calidad con presupuestos inferiores y adaptarse a las nuevastecnologías paramejorar la interacción conun cliente acostumbrado adesenvolverse en esecampo.Conociendoelpanoramasocioculturalactualnosvaapermitirentenderloscambiosquesegeneranennuestroentornoyreconocerloscuandoseaplicanenlospuntosdeventa.Conocerenprofundidadestasclavessocioculturaleshaceposiblequesegenerennuevaspropuestasysemejoreeldiseñodelosespacioscomerciales.Acontinuaciónsedescribenbrevementelasclavessocioculturalescondiferentestendenciasdeconsumoquesepuedenobservarenestemomento.EnelCuadernodetendenciashábitat2010/2011(Tejeiro,yotros,2010)seproponelasiguienteclasificación:• Elvalordelasemociones:Enunasociedaddelconsumocomolaactualelindividuotienela

necesidaddeexpresarseatravésdelusoolaposesióndelosproductosyservicios.Nosoloseconsumeproductos,sinoquetambiénseconsumesusignificadosimbólico,elvalorporelcualesreconocidoennuestroimaginariocolectivo.

• Lasociedadaustera:Debidoalacrisiseconómicaactual,losconsumidoresdelosmercados

delujoestánempezandoacomprardeunamaneramásíntima.Existeuncambiodeactitudesenlasociedaddondeellujoabandonaelespaciopúblicoparapasaraespaciosíntimos.Losdiseñadoresdeespacioscomercialestienenquetenerestoencuentaalahoradetratarconmarcasconsideradasdelujo.

• Eco-conductas: La sociedad actual tienda a ser cada vez más respetuosa con el medio

ambiente.Existelanecesidaddepromoverlasconductasecológicasysosteniblesycadavezmássevenestosvaloresreflejadosenlosespacioscomerciales.Sebuscauncomportamientomás justo, ético y responsable, conunapreocupaciónmayorpor valoresqueafectana lasociedadenconjuntoysereflejanenelsurgimientodelconsumoconcausassociales.

• Lageneraciónmultitarea:Enelconsumidorsurgelabúsquedadelasatisfaccióninmediata,

tantoenlabúsquedayrecepcióneinformacióncomoenelconsumo.Nosoloexigeunaccesorápido a la información sino que además necesita que sea personalizada. Las nuevastecnologías permiten personalizar la información que se presenta de forma que parecerealizadaexpresamenteparacadaunodelosdistintosusuarios.


• Los nativos digitales: Se está conformando unmodelo social denominado “sociedad red”

cuyasprincipalescaracterísticassonlainmediatezylaaceleración,elconstantecambioylaconvivenciadeunmundoglobalizado.Lainformaciónylacomunicaciónsonlamateriaprimadeuna sociedad relacional. Internetposibilita una revolución social, el conocimiento fluyeentrelagenteynoestáestancadoenunlugar,hayunacolaboracióndeconstrucciónconjuntaydemocráticadelconocimiento.

• La necesidad de racionalidad: La incertidumbre ante la situación económica provoca

conductasdeadaptaciónodeajuste,dondeelconsumidoresmásprudenteyomiteexcesos.Elconsumidorbuscasolucioneseconómicasypromociones,racionalizaelprocesodecompra.

• Cambio de actitudes:El cansancio ante la fiebre consumista hace que algunos grupos de

consumidores,insatisfechosconelestilodevidapredominantebusquennuevasalternativascuyamáximaseresumeenconsumirmenosajustandolacompraaunnuevosentidodelanecesidad. Crecen alternativas al propiomercado comoel consumo solidario, el consumoresponsable,elconsumosostenible,elconsumoéticoetc.

3_ELDISEÑOYLAGESTIÓNDELDISEÑO3.1¿QUÉESELDISEÑO?Lapalabradiseñoesuntérminobastanteamplioqueesdifícildefinirconunasoladefinición.Habitualmenteserelacionaeldiseñoconlacreatividad.Éstahadeestarpresentealahoradediseñarunproductoperotambiénalahoradecomercializarlo.Diseñoessinónimodeplanodeproyecto.Eldiseñadortrabajaconprototiposysuspasosaseguirenlaelaboracióndeunproductoo espacio siguen una línea de trabajomuy bien elaborada. El diseño es también un procesomultidisciplinarendondeintervienenvariosespecialistasdedistintasáreasdelaempresaalahoradecrearunproducto.Esunaherramientaimprescindibleparalacompetitividadydiferenciacióndelasempresasenunmercadocadavezmásglobalycompetitivo.Enlosúltimosañoseldiseñohapasadodeserunplusoextraparaunproductoaconvertirseenunaherramientaglobalcapazdeutilizarseenlasmesasdedecisióndeimportantesempresasyorganizacionesparaplanearlasestrategiasdecomunicaciónylosproductosdeserviciosymarcas.Los diseñadores trabajan junto con los jefes de producto, investigadores, especialistas enmarketing,agentesdepublicidadyotroscargosqueintervienenenlacreaciónydifusióndelosobjetoseinformaciónquerodeanunproducto.


GuyJulierensulibro“Laculturadeldiseño”(Julier,2010)dice:“Lasdemarcacionestradicionalesentredisciplinascomoeldiseñográfico,eldiseñodeproductooeldiseñodeinterioressehadesvanecido.Cadavezmás,losdiseñadoresvendennounestilodevida,sinounavisióndenegocio,odichodeotramanera,unaformadeestructurarygestionarelprocesodediseño”.3.2LAGESTIONDELDISEÑO3.2.1¿QUÉESLAGESTIONDELDISEÑO?Lapalabragestiónhacereferenciaalanálisis,planificación,direcciónycontroldondeintervienenun equipomultidisciplinar integrado por varias áreas como la arquitectura, la ingeniería y eldiseño.“Ensuversiónmásbásica,lagestióndeproyectoshasidotradicionalmenteconsideradacomounmétodooconjuntodemétodosorientadosaconseguirlaintegracióndetodoaquelloquedebehacerseparaqueunproyectoalcancesusobjetivos”(Burstein,yotros,1997)3.2.2¿CUÁLESLAFUNCIÓNDELAGESTIÓNDELDISEÑO?Para ladirectoradel Pratt InstituteGraduateProgram inDesignManagement “la gestióndeldiseñosetraduceenliderazgoorientadoaldiseño,eselpuenteentreeldiseñoylaempresa”(Best,2009).Elcualvamásalládeloestéticoyseenfocaenlaidentificacióndenecesidades,labúsqueda de estrategias y el cumplimiento de objetivos, logrando cambiar experiencias,compañíasyoportunidades3.2.3MODELOSDEGESTIÓNDELDISEÑOAcontinuaciónsedescribentresdiferentesmetodologías,lascualespermitenejecutarlagestióndeldiseño:A. MODELODEJOANCOSTAActualmenteeldiseñotiendedefinitivamenteaintegrarlasdistintasdisciplinasparaserglobal.Yesenlasempresasyorganizacionesdondelaintegracióndeesosprocesosencuentrasuidóneocampo de acción. Hoy constituye el núcleo fundamental de la acción empresarial, acciónestratégica, acción factual y acción comunicativa, se inscribe enteramente en la actividadproyectual.


Elcualvamásalládeloestéticoyseenfocaenlaidentificacióndenecesidades,labúsquedadeestrategias y el cumplimiento de objetivos, logrando cambiar experiencias, compañías yoportunidadesElautorJoanCosta(Solà-Segalés,2008)hablasobrelagestióndelaidentidadydelaimagen.Paraelloutilizaunametodologíaqueconsisteenejemplificar la gestióndeldiseñovistodesdeunenfoquetotalmentecreativoatravésdeseisvectoresqueseexplicanacontinuación:• Vector1.Identidadcultural

Laidentidadinstitucionaleslaquecrealaculturacorporativaquesedefineentérminosdemisión,visión y valores. La identidad cultural tiene que ser comunicada y diseñada para todos losmiembrosdelaempresayaquemarcaráenelfuturolalíneadesuconducta.Laconductadelempleadorepresentalaconductacorporativa,esunapequeñapartedelcomportamientodelaempresaysiendoasí,laconductaespartedesuidentidad.Loquelainspiraylamaterializasellamacultura.• Vector2.Identidadverbal

Laidentidadempresarialensuconjuntoesunsistemadesignos.Elprimerodeestossignoseslingüístico,elementoesencialdeladesignación.Unaempresapuedefuncionarsinlogo,peronosin nombre, signo verbal identitario fundamental. Las marcas verbales y sistemas denomenclaturasconstituyenel“capitalidentitario”delasempresas.• Vector3.Identidadvisual

Todosistemagráficodeidentidadgiraentornodelnombre,yapartirdeesolaidentidadvisualsedesarrolla.Ellaabarcatodaslasproducciones,posesiones,manifestacionesycomunicacionesdelaempresa.Asíloslogotipos,lossímbolosyloscoloresdistintivosasumenlafuncióndemarca.Apartedeldiseñodesignos,hoyendíaseextiendeaotrotipodecanalescomosonelpackagingoeldiseñodelapáginaweb.• Vector4.Identidadobjetual

Losobjetosoproductosal contemplarlos los identificamosenellosmismospero también lospodemosrelacionarconlaempresaomarca.Cuandoesoocurredeunvistazopodemosdecirqueesosproductostienenunapersonalidadcorporativaysomoscapacesdeasociarlosdirectamentealamarcaquerepresentan.• Vector5.Identidadambiental

Laidentidadambientalesotrodelossignosidentitariosdelaempresa,queconstituyeparaelpúblico una experiencia multisensorial. Es la empresa misma representada a través de la


arquitectura,elespaciocomercial,eldiseñodelasoficinas,losespaciosdeexhibiciónyservicios.Laidentidaddellugarnosenvuelveydespiertalassensacionesquenoshacenvivirunaexperienciaentodoslosniveles.Estaidentidadeslamásimportanteenestetrabajoyeselobjetodeestudiodelmismo.• Vector6.Identidadcomunicacional

Laidentidadcomunicacionalestodounconjuntodemensajes,informaciones,comunicacionesyrelaciones que configuran el estilo y la dinámica de la empresa. Desde las relacionesinterpersonalesalapublicidadmasivaylosmediosdigitales.B. MODELO“DESIGNTHINKING”DELAEMPRESAIDEOIDEOesunafirmadediseñoglobalyconsultoraeninnovaciónquellevatrabajando30añosparalasempresasmásimportantesdelmundo.SegúnlaspalabrasdelpresidentedeIDEO,TimBrown:"Designthinking,esunadisciplinaqueutiliza lasensibilidady losmétodosdeldiseñadorparaquecoincidaconlasnecesidadesdelagenteconloqueestecnológicamenteposibley loqueesunaestrategiadenegocioviablesepuedeconvertirenelvalordelclienteyoportunidaddemercado”.ElDesignThinkingqueplanteaIDEOesunametodologíayfilosofíadetrabajoquebuscasolucionarlosproblemasque laspersonastienencon losproductosyserviciosmediante laobservación,análisisycreatividad.Paraellobuscaresponderaestascuatropreguntas:• ¿Quées?• ¿Quépasaríasi?• ¿Lodisfruta?• ¿Quéfunciona?IDEOcontestaestaspreguntasconayudadelassiguientesetapas:Inspiración:• ¿Cuáleselproblemadenegocio?• ¿Dóndeestálaoportunidaddenegocio?• ¿Quéhacambiadoovaacambiarpronto?• ¿Cuálsonloslímitesdelnegocio?• ¿Quéhistoriaquierocontar?


Ideación:• Brainstorming• Hacermúltiplessketches,conectarescenarios• Ponerlosclientesenelmediodetodo• Contarmáshistorias(mantienelasideasvivas)Implementación:• Ejecutarlavisión• AyudaramarketingadiseñarunaestrategiadecomunicaciónC. MODELODEKATHRYNBESTKathrynBestensulibro“Managementdeldiseño”(Best,2009)abordalaactividaddegestionareldiseño,desdeunenfoque totalmenteadministrativo, compaginandoperfectamenteambasdisciplinas.Kathrynresumesumetodologíaentresfases:• FASE1.GestióndelaestrategiadeDiseño

Enestafase,lagestióndeldiseñosecentraenpensarenlaestrategiaorganizativadesdeelpuntode vista del diseño, identificar las oportunidades de diseño, identificar las necesidades de laempresaysusclientesyanalizar la formaenqueeldiseñopuedecontribuiralnegocioensuglobalidad.CómoidentificarlasoportunidadesdediseñoNoexisteningunafórmulaespecíficaparaidentificarlasoportunidadesdediseñodentrodeunaempresa,sinoquesonlospropiosobjetivosyaspiracionesdelaempresa,suobjetivocorporativoosuidentidaddemarcalosquedeterminanlasoportunidadesadecuadasparacadacompañíaylosmejoresrecursosdediseñoparaestas.

Laidentidadcorporativaexpresalosvaloresycreenciasdeunaempresayéstossereflejanenlamarcaymisióncorporativas.Posteriormente,estosvaloresy creencias se transformanen losobjetivosempresarialesyplanesestratégicosdelosdistintosdepartamentosdelaempresaysemanifiestanensusentornos,comunicaciones,productosyservicios.Losvaloresycreenciasdelaempresareflejan losvaloresycreenciasdesusclientes,de laspersonasqueusan,compranocompartenlaexperienciadelamarca.


Sielobjetivodelagestióndeldiseñoesidentificarycomunicarlasformasenqueéstepuedecontribuiralvalorestratégicodeunaempresa,entoncesidentificarlasoportunidadesdediseñoeselprimerpasoparalograrestefin.

En el libro de Managment del diseño de Kathryn Best (Best, 2009) se muestran diversasherramientasymétodosquepermiten identificarydesarrollar lasoportunidadesdediseño,acontinuaciónsepresentanalgunaspropuestas:- AnálisisPEST:Análisisquedescribelosfactorespolíticos,económicos,socialesytecnológicos

quepuedenafectaraunproductooserviciodeunaempresa.Siseidentificanlastendenciasemergentesylosfactoresqueinfluyenenestascuatroáreas,lasempresaspuedenplanificarunanuevaofertaparahacerfrentealasnecesidadesdelosnuevosmercadosendesarrolloodelosconsumidores.

- AnálisisDAFO:AnálisisqueidentificalasDebilidadesAmenazas,FortalezasyOportunidades

deunaempresaounmercado.- Planificación del escenario: Para imaginar un futuro verosímil donde explorar las nuevas

oportunidadesdediseñoesútil creardiferentes escenarios. Si el equipodediseñopuedeimaginarselasexperienciasyconductasdiariasdelosconsumidoresdentrodeunescenariodeterminado, podrá comprender mejor a su público objetivo y analizar las relacionesexistentesentrelaconductadelosconsumidores,sucontextoysusproductosyservicios.

CómoInterpretarlasnecesidadesdelosclientesParacomprenderlainteracciónentreunaempresayeldiseñoesnecesarioconocerbientantolasnecesidadesdelaempresacomoladesusclientes.Dentrodeunaempresa,elpapeldeldiseñoconsisteenayudaracrearproductosyserviciosquecubran las necesidades de los consumidores y a su vez expresen visualmente sus valores,creencias,necesidadesyobjetivosglobales.Cuantomejorseconozcanlosretosalosqueseenfrentaunaempresaysusconsumidores,másapropiadasseránlassolucionesdediseño,yéstasreflejaranmejorlamarcaydiferenciaránmejoralaempresadelacompetencia.• FASE2.GestióndelprocesodeDiseñoEnestafasesedesarrollan losproyectosyprogramasdediseño,dondelomás importanteesdemostrarcómolaestrategiaempresarialpuedehacersevisibleytangiblemedianteeldiseño.En


estaetapa,lagestióndeldiseñocrealapresenciayexperienciadelacompañía,ybuscainfluirsobrelamaneraenqueseexpresaypercibetantolaempresacomosumarca.CómodarformaalaestrategiaempresarialEL diseño tiene presencia en tres áreas de la empresa. En primer lugar, en el ámbito de laestrategiacorporativadondeeldiseñoexpresalosvaloresycreenciasdelaempresa.Éstaprimeraserálafacetaquemásseutilizaráeneltemaquerepresentaestatrabajoqueescómotransmitirunaimagendemarcaatravésdeldiseñodeespaciosinteriores.Ensegundolugar,eldiseñoayudaacumplirlosobjetivosdelaempresa.Porúltimo,eldiseñoestápresenteenlasoperacionesdiariasdereajustedelosprocesosdedesarrollodeproductosyservicios.Tantoeldiseñosematerializaenunconjuntodemétodoscomoenunprocesooproyecto,esnecesarioqueentreelclienteylaconsultoríadediseño,obienentrelaunidaddenegocioyelequipodediseño,seformaliceunadeclaraciónoficialdeintencionesobriefing.Acontinuaciónseexpresandostiposdebriefing:• Elbriefingdelcliente:Elrepresentantedelclienteeselresponsablederedactarelbriefingdel

clienteoproyecto. El briefingdebedescribir el objetivode la empresa, laoportunidaddemercadoidentificada,elpresupuesto,laduraciónylosplazosprincipales.Asimismo,elbriefingdebeaclararlasnecesidadesdelclienteyestablecerlosparámetrosdelproyecto.Elbriefingconstituye la base del dialogo para estudiar los objetivos y las expectativas del cliente yestablecerelmodoenqueeldiseñopuedeayudaraconseguirlos.

• Elbriefingdeldiseño: Por reglageneral,éstees redactadoporeldirectordediseñoode

proyectosencolaboraciónconlaspersonasdecontactodelclienteyotrosexpertos,segúneltipodeproyecto.Elbriefingincluyetantoelpuntodevistadeldiseñocomoeldelcliente,ydescribedeformadetalladalamaneraenquecolaboraranelclienteylaconsultoríadediseño.Elbriefingdediseñoeslarespuestacreativaalbreafingdelclienteyreflejalosconocimientos,lashabilidadesylaexperienciadelequipodediseño,asícomolosobjetivosestratégicosdelproyectoysuviabilidadempresarial.

CómoexpresarlamarcaatravésdeldiseñoLamarcaesunapotenteherramientacorporativaqueproporcionaclaridadyvisión.Noobstante,elsignificadodeunamarcanosehallaenellogotipodelaempresa,nitampocoensusproductosyservicios,sinoenlaimprontadelamarcaenlamentedelconsumidor.Losconsumidorescompranunamarcaenfuncióndesusvaloresycreencias,puesbuscanqueéstareflejesupropiaimagen,obienlaimagenoelestilodevidadeundeterminadogrupode


personas.Lasmarcasnosolorepresentanlaidentidaddelaempresa,sinoladesusclientesyellenguajedeldiseñodavidaaestaidentidad.Lasmarcassemanifiestanenlosproductos,servicios,lugaresyexperienciasdeunaempresa.Siuna empresa está orientada hacia la marca, el diseño puede añadirle valor comunicándola,gestionandosuidentidadyhaciendoqueseavisibleytangiblealavez.Eldiseñoayudaacrearelprestigiodelamarcamediantelospuntosdecontactoconlosconsumidores,comolospropiosdiseñosdelosproductos,lastiendas,lasoficinas,elmaterialpublicitarioylossitioswebdelamarca.Elactodetraducirunamarcaysusvaloresenproductos,servicios,espaciosyexperienciastangibleseintangibleseselprocesodeexpresióndelamarca.IniciodeunproyectodediseñoUnbuendirectordediseñotienelacapacidaddeconcienciaralaspartesinteresadassobrelaimportanciadeldiseñoydeexplicarlosmétodosyprocesosparalaresolucióndeproblemasqueofrece el diseño. El diseño es un proceso creativo y riguroso que proporciona una nuevaperspectivadelosretosalosqueseenfrentanlasempresas.Alahoradeiniciarunproyectodediseñoseutilizanestosrecursos:• Desvelarelproblema:Unavezquesehanidentificadolosprincipalesgruposdeinterés,yse

hayandeterminadolosdatosobjetivos,elequipodediseñodebeexaminarelbriefingtantodelclientecomoeldediseñoparadesvelarlosproblemasquepuedantener.

• Brainstorming:sesuelecontarconlaparticipacióndelasprincipalespartesimplicadasdela

empresa.Estassesionessirvenparafamiliarizarseconeltema,obtenerinformacióninicialyrecopilarlosdiferentespuntosdevistadelcliente.Lassesionesde“brainstorming”ayudanaidentificarlaclavedelproblemayproducirnuevospuntosdevistaalrespecto.

• Prototipos:sirvenparaprobarelusodematerialesfísicosparasimularoensayarundiseño.

Los espacios, los productos y objetos simulados y lasmaquetas son diferentes formas deprototiposútilesparagenerarinformacióndesdeprimerasfasesdelproyectoyparaplanteartemaslatentesnoexpresadosexplícitamenteenelbriefingdediseño.

• Juegosderoles:Atravésdesimulacionessepruebanlasdiferentesexperienciasquetendrían

ungrupodeconsumidoresalahoradeadquirirunproductoorecorrerunatiendaydetectarlosposiblesproblemasyformularlasoluciónmásadecuada.

• Observación: comométodo de diseño implica entendermejor la forma de actuar de las

personasatravésdelaobservacióndesuconducta.


• FASE3.GestióndelaimplantacióndelDiseñoÉstaeslaúltimafaseenlacualseimplantanlosproyectosdediseño.Enestaetapa,loimportantees el proceso y la práctica de gestión de los proyectos. Una vez finalizado un proyecto, suimplantaciónpuedeimplicarvariasfasesdegestióndeldiseño,comolaconfeccióndedirectricesymanualesparaelmantenimientodeldiseño,oparasulanzamientoenelmercadoglobal.Paraeléxitodeunproyectoesbásicogestionarcorrectamentelasexpectativasdediseñodelcliente.Eldiseñoesunprocesoiterativoqueintegranuevosdescubrimientos,oportunidadesyobstáculosenlasdiferentesfasesdelproyectoyquerequierelaadaptabilidaddetodaslaspartesinteresadas a los posibles cambios. Un buen director de proyectos debe ser flexible y saberadaptarsealassituacionescambiantesrespondiendosiempredeformaobjetiva,equilibradayrealistaalasnecesidadesdelclienteylosnuevosretos.

4_INTERIORISMO CORPORATIVO: LA IDENTIDAD EN ELESPACIO4.1¿QUÉESELINTERIORISMOCORPORATIVO?Elinteriorismocorporativopretendecrearespaciosquereflejenycomuniquenunamarcaquevienedadaporsuidentidadcorporativa,susvalores, lasformas,tipografíasycolores.Atodosestosatributosdelamarcahayquesumarlelasdiferentesestrategiasyrecursosqueutilizaeldiseñodeinteriores.Unbuenplanteamientodediseñodeinterioresquecomuniquelosvaloreseidentidaddeunamarcacrearánelespaciointeriorcorporativoideal.4.2IMPORTANCIADELINTERIORISMOCORPORATIVOPaulCapriottiPeriensulibroBrandingCorporativo(Capriotti,2009)diceque“lagestióndelosatributosdeidentidaddeunaorganizaciónysucomunicaciónasuspúblicostienecomoobjetivoprioritariolograrlaidentificación,diferenciaciónypreferenciadelaorganización”.Debidoalasituaciónexistenteenelentornogeneralycompetitivo,unodelosproblemasmásimportantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar ydiferenciar los productos servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector deactividad. Por esta razón, el interiorismo corporativo adquiere una importancia fundamental,creandounvaloragregadointangiblealaempresa,eldeladiferenciación.A continuación se proponen algunas razones por el cual el interiorismo corporativo ayuda amejorarlacompetitividadeidentidadenunaempresa:


• Ocuparunespacioenlamentedelpúblico.Quieredecirqueelinteriorismocorporativodebe

existirenlamentedelaspersonas,debedesorprenderalconsumidoreinteractuarconél.

• Facilitar la diferenciación de la marca. Debe tener un valor diferencial, una alternativadiferenteasuscompetidores.Debecrearunvalorqueseamutuotantoparasupúblicocomoparalaorganizaciónoempresaeselobjetivo.

• Logra vender mejor. Una buen interiorismo corporativo podrá vender sus productos o

serviciosconunmejorprecioenrelaciónconotrossimilares.Estodebidoaquelagentepagaríaunplusdemarca.

• Mejorar la reputación e imagen de la empresa. Una empresa con un buen interiorismo

corporativoserámasatractivadecaraalconsumidoryéstelavalorarámás.Tambiénllamaramejorlaatencióndeposiblesinversores.

4.3ASPECTOSFUNDAMENTALESDELINTERIORISMOCORPORATIVO1)ElpuntodecontactoEllocalcomercialolaoficinaeselmayorymásdecisivopuntodecontactoentreelclienteylamarca.Esaquelloqueseinterponeentreunempresarioyelcliente.Portantoelespaciotendráqueseratractivoytendráquesabercomunicardelamejorformaposiblelaidentidaddelamarcajugando con las experiencias memorables de los consumidores. La misión del interioristacorporativoestenderpuentes,eliminarbarrerasentreelempresarioyelconsumidor.Yestosoloesposibleconunaplenaorientaciónalcliente.2)ElmensajeUn interioristacomercialnoesmásqueuncomunicador, trasladaal consumidorunmensajegeneradoporelempresarioquetendráqueverconlosidealesdelamarcayconelproductoquese quiere vender. El espacio comercial aunque a priori sea un elemento objetivo ymaterial,realmentetendráqueestarcargadodesensaciones,emocioneseintangiblesquepersiguenunúnicoobjetivo,comunicarlosvaloresdemarca.Entodoprocesocomunicativoexistenlossiguienteselementos:• Emisor:empresario.Elquetransmiteelmensajeayudadoporelinterioristacorporativo.• Receptor:cliente.Elquerecibeelmensaje.• Mensaje:informacióncorporativaquesequieretransmitir.• Canal:soportefísicoporelquecirculaenmensaje,elespaciocomercial.• Código:reglasysignosquereflejanlamarca.• Contexto:elespaciocomercialdondetienelugarlapartefundamentaldelacomunicación,

estoesinteriorismocorporativo.


3)LadiferenciacompetitivaEnunmercadosaturadooenvíasdesaturarseesteconceptoesvital.Ladiferenciaciónempiezayterminaenelpuntodeventa.Nosepuedepretenderlanzarunmensajediferenteyquelapartemásvisibledetuempresacomoeselespaciocomercial,parezcaunespaciomásentremiles.Elmensajehadetransmitirperfectamentevalordiferencialdenuestraempresa,yhadeser,antetodo,creíble.Elinteriorismocorporativoescapazdeutilizarelcódigoadecuadoparamodularestratégicamenteelmensajecorrectoelegidoporelempresario.Ynohaymejormensajequeaquélenelquelaspiezasencajanenperfectamentecreandouncontextohomogéneo.4)OrientaciónalclienteEnunnegociomandan losclientes.Por tantoelespaciocomercialdebe tenercomoobjetivoprincipalelcliente.Primaelconsumidor,susgustosypreferencias.Paratransmitirbienelmensajesedeberáhacerunestudiodelconsumidorencuantoalaclasesocialyestamentoqueocupaenlasociedadcomoyahemosvisto.Diseñarunespaciocomercialesmodularunacomunicaciónsinceraycreíbleentredospartes,empresarioycliente,atravésdeunmensajeestratégicoconelqueambossesientencómodos.5)FuncionalidadElegirentrefuncionalidadyestéticanoesunaopción,hayquequedarseconlasdos,debemoslograrunperfectoequilibrioentrefactoresestéticos,funcionalesyestructurales.Laestéticadebejugarunpapelfundamentalenladiferenciacióncorporativayalahorademodularelmensajeconveniente,peronodebeimponersenuncaalafuncionalidad.4.4ELVISUALMERCHANDISING4.4.1¿QUÉESELVISUALMERCHANDSING?TonyMorganensulibroVisualMerchandising(Morgan,2011)lodefinecomo“elprocesodeguiaraloscompradoresatravésdeunestablecimientomedianteunasecuencialógicayconelobjetivode favorecerquesedetenganenpuntosdeterminadosyqueacabencomprandounartículo.”Enotraspalabraseslapartedelmarketingquetieneporobjetoaumentarlarentabilidadenelpuntodeventatantoparaelfabricantecomoparaeldistribuidor,satisfaciendoalmismotiempolasnecesidadesdelconsumidor.Elvisualmerchandisingaportanumerosasventajasaloscomerciosentrelosqueseencuentranlacomunicaciónconelconsumidoratravésdesoportescomolosvinilosostandsespecíficosdemarca,elmarketinginteriorylainformaciónenelpuntodeventa,comosonloscomportamientosdeasistenciaalosestablecimientosydeeleccióndemarcas.Lascadenascomercialesdangranimportanciaalaidentidadcorporativayquierenasegurarsedequetransmitenalosclientesquevisitansustiendasunaexperienciadecomprayunmensajede


marcacoherente.Paralograrlo,elvisualmerchandisingsecreaenlassedescorporativasapartirdedondesedifundeunavisiónunificadaatodaslastiendasmedianteunasdirectricesdediseño.4.4.2OBJETIVOSDELMERCHANDSINGSegúnelManualdegestióndemarcaymerchandisingparapymes(Songel),entrelosobjetivosdelmerchandisingpuedendestacarse:

1. Mejorarlaexhibicióndelproducto.2. Resaltarlamarca.3. Obtenerlugaresdeexhibiciónpreferenciales.4. Incrementarlarotacióndeinventarios.5. Destacarlasventajasdelproducto.6. Recordarelmensajepublicitariousadoenlosmedios.7. Aumentarlascomprasporimpulso.8. Mejorarlarentabilidaddelespaciodeventa9. Atraernuevosconsumidores.

4.4.3DISPOSICIÓNINTERNADELPUNTODEVENTALadisposicióninternadelpuntodeventaesunodeloselementosdelmerchandisingatravésdelcualsepuedemejorar la rentabilidaddelestablecimiento, ladisposición internadelpuntodeventadeberealizarseteniendoencuentalossiguientesprincipios:• Totalidad:losfactoresdediseñohandeconcebirseconvisiónintegralnoindividual.• Duracióndelacompra:eldiseñointeriordebemaximizareltiempodepermanenciadelcliente

enelpuntodeventa,facilitandosuscomprasominimizandolostiemposdeespera.• Valor añadido: la disposición interna del punto de venta debe contribuir a aumentar la

satisfaccióndelasexperienciasdecomprasquetienenlugarenelestablecimiento.• Flexibilidad: el diseño interior debe concebirse como algo dinámico, que puedan irse

realizandocambios.• Toleranciaalcambio:nosóloesimportantequeeldiseñoaceptecambiossinotambiénque

ladirecciónestédispuestaaceptarlos.• Competitividad: la disposición interna debe conferirle un sello que la diferencie de la

competencia.• Servicio:esunservicioqueseprestaalasociedadengeneral,nosóloserigeporcriteriosde

mercadosinotambiénporfinessociales.


4.4.4ESTRATEGIASDELVISUALMERCHANDSINGA. ADYACENCIADEARTICULOS

La adyacencia de artículos, es decir, determinar que productos estarán juntos es un aspectofundamentaldelmerchandisingyaquesuuso inteligente reforzará la imagendeunaseccióndeterminada y le conferirá mayor autoridad. Aproximando aquellos productos que tienenempatíaentresí,loscompradoresnosedesorientarányquizáacabaráncomprandoartículosquenoteníanintencióndecomprarapriori.Antesdeempezaradistribuirenplanta,siempreesnecesariosaberquécategoríasdeartículoymarcasdebenserexpuestas.Ademásdelaadyacenciaentreproductos,tienequedeterminarselaubicacióndelosproductosestrellaquetendránqueestarsituadasenlasmejoreszonas.Estasmarcasyproductosayudanalconsumidorareconocerloquevendelasecciónoestablecimientoyrefuerzalacalidaddelproductoqueésteofrece.B. DISTRIBUCIONENPLANTAUna vez se determina la adyacencia en planta se da comienzo a su distribución. Una buenaestrategiadeubicacióndelproductoydiseñoderecorridoshaceaumentarlasventasygarantizarelconfortdelconsumidorcuandocompra.Acontinuaciónsepresentanunaseriedeestrategiasquegarantizandichofin:• Zonasplatino,oro,plataybronce:Paradistribuirunaplanta,laclaveeslaubicacióndelos

productos.Enelvisualmerchandisingsesueledividirlasuperficieencuatrozonasdemayoramenosimportanciarespectivamente:platino,oro,plataybronce.Lazonaplatinoesloprimeroquevenlosconsumidoresalentrarenlatiendaycomopeorzonaseencuentralabroncealfondodelatienda.Porlotanto,loprimeroquehayqueanotarenelcroquisdelaplantasonlasentradas,yaquedeterminanpordondeentranysalenlosusuariosydondeseubicaralazonaplatino.Lasdemászonassedistribuirándetalmaneraquesepasedelazonaplatinoalabroncesinningunaincidenciayqueelrecorridoseaagradableparaelconsumidorparaquepermanezcaenlatiendaelmayortiempoposibleycompremás.

• Lacirculación:Enunatiendalacirculacióneselrecorridoqueseesperaquehagaunusuario

paraaumentarlasventas.Existenelementoscomolaslíneasdevisiónolospuntosfocalesquehacenqueelusuariosemuevaenunadireccióndeterminada.Laslíneasdevisiónsonlíneasimaginariasqueguíanalcompradorhaciadeterminadaszonasoproductos.Lospuntosfocalespuedenserlosexpositoresounaseriedeartículoscuidadosamentedispuestos.Lomejorescombinarlospuntosfocalesconlaslíneasdevisión.Otraestrategiaparaguiaralconsumidoresutilizarelpavimentodeunmaterialquecontrasteconlosexpositoresyproductosdetalformaquemarquenelcaminoclaro.Lasparedestambiénayudanaguiaralosusuariosapartedenoocuparvaliososmetroscuadrados.


• Situacióndeproductos:Esconvenienteempezarsiempreporcategoríascompuestasporungrannúmerodeproductosyporprimerasmarcas.Elsiguientepasoesllenarlosvacíosapartirdelasadyacenciasdeartículosdefinidos.Unelementoclaveparaincorporarenestafaseeseldelasvariacionesderitmo.Estomantendrálaatencióndelcompradoryevitaráqueseaburrasiporejemplolasestanteríassiguenelmismoritmo.

C. ESCAPARATISMONo hay duda de que los escaparates ayudan a incrementar las ventas si son atractivos einnovadores.Sonelúnicorecursodemarketingdeunestablecimientoenelquenoesnecesariogastardinero,apartedeloscostesiniciales,yaqueformanpartedelaarquitecturadelatienda.Alahoradeproyectarunescaparatetenemosqueconsiderarlafinalidaddelapresentación.Siqueremos escandalizar, atraer o provocar una reacción en el espectador o si simplementequeremoscontarunahistoria.Detodasformas,debeasegurarsedequeelescaparatereflejaelproductoquesecomercializaenlatiendaosienteempatíaporél.Algunasveceslosescaparatesadoptan la forma de una historia e incorporaran elementos que tengan algo que ver con elproductoquesecomercializa.Otrasvecessetransmitensumensajemedianteescaparatesquenoexhibenningúnproducto,peroaunasívendenlaimagendelatienda.Para obtener un buen escaparate es necesario que la ejecución sea impecable. No hay quepresentardemasiadasideas,lacomposicióndebeserexcelenteysedebesercapazdecontarunahistoria. También se trata de desarrollar un vocabulario con el que dirigirse al cliente quecontemplaelescaparate.Elvocabulariopuedeestarcompuestoporunaseriedecolores,formasotexturas.Elclientenotienedemasiadotiempoparacaptarelmensajedelescaparate,porloqueéstedebedesermuinformativoyclaro.4.4.5ELEMENTOSDELVISUALMERCHANDSINGEXPOSITORES: Una vez planteada la distribución final del establecimiento se selecciona lossistemasde exposiciónnecesarios parapresentar lamercancía. Los tiposde expositoresmásfrecuentessonlossiguientes:• Expositoresexentos:Sirventantocomoparaexponerartículoscomoparaguiarlospasosde

losclientesatravésdelatienda.Lasventajasqueofrecenestosexpositoresesquelamercancíase puede contemplar desde todos los ángulos y su tamaño puede adecuarse al tipo deproductoquesequieramostrar.Algunosejemplossonelusodegóndolasymesas.

• Expositores específicos: Este tipo de expositores son suministrados por una marca

determinadaparaalojaryexponersusproductos.Laprincipalventajaesquealatiendanolesupondráningúncosteyqueelexpositorestádiseñadoparacontenerunartículodeterminadoyenlacantidadcorrecta,loqueimpulsasureconocimientoporpartedelaclientela.


SISTEMASMURALES:Lossistemasmuralessonunrecursomuyutilizadoenelretail.Apartedecontribuiralaestéticadelespaciocomercialproponiendounasolucióncompositivaalasparedesquedelimitanelespacio,garantizaunadistribuciónflexibleyordenadadelproducto.Algunoselementosque seutilizanen los sistemasmurales son los sistemaspanelados reticulares, lasbarrasfijasylosestantesfijos.SEÑALIZACION:Elsistemadeseñalizaciónesunfactormuyimportanteyaqueelclientedentrode la tienda necesita explicaciones, guías, indicaciones e información clara. En la entrada delestablecimiento se debe disponer de paneles informativos que indiquen las secciones y lalocalizacióndecadaartículo.Unavezdentro,elcompradorpuedenecesitarayudaadicionalparaorientarsepor la tienda. Para ello seránecesario el usode rótuloso vinilosque indiquen lasdebidasdirecciones.Otromododeseñalizaresutilizarunamarcalíderqueactúacomopuntodereferenciaparareforzarlacategoríadelosproductosdelasección.Laseñalizaciónenlasparedesatravésdepantallasdeplasmaotubosdeneóntambiénesunbuenmétodoparaquelossistemasexpositivosmuralesseanmásatractivos.Dentro de la señalización también se encuentran los gráficos impresos que ahorra una grancantidad de tiempo a los visuals merchandisers ya que estas imágenes tienen un fuertecomponentecomunicadorynoocupancasinadadeespacio.Ungráficopuedeserunaimagenfotográfica,undibujooundiseñográficoqueincorporeimagenytexto.Suelenrepresentarunacampañapublicitaria,una seccióndelproductoo los valoresdeunamarca. Losgráficosbienutilizadoscambianradicalmentelaaparienciadeunatienda.Sonfácilestantodeinstalarcomodeguardarysucosteesmuyreducido.ILUMINACIÓN:Lailuminaciónesunaparteesencialdecualquierentornocomercial,tantosiseutiliza para realzar un punto focal en el interior de un establecimiento o para iluminar losexpositoresdemaneraquelosclientesencuentrenloquebuscanconfacilidad.Elsistemamásflexiblede iluminación son los raíles electrificados yaque iluminanen variasdirecciones y sepueden utilizar diversos tipos de iluminarias. Los focos direccionales iluminan un artículodeterminado,mientrasquelasiluminariasconhazdeluzamplioproporcionanluzdeambientealconjunto.Esimportantetenerencuentaeltipodeluz,lapotenciaenvatiosylaanchuradelhaz.COLOR: Elcolorseráuntemadeestudioesenciala lahoradediseñarelespaciocomercialoidentidaddemarca.Cadacolortieneunsignificadodiferentequepuedeinfluirenlasemocionesyexperienciasdelconsumidoryporlotantoenlasventas.Elsignificadodeloscolorescambiasegúnlaculturaenlaqueunoseencuentre.Estosetendráquetenerencuentaalahoradediseñarelproyectodeinteriorismocorporativo.Antesdediseñarunespacioesnecesariopensarenlacombinacióndeloscolores.Enellibrovisualmerchandising(Morgan,2011)aparecenlosesquemasdecolormáshabituales:-Complementario:doscoloresdirectamenteopuestosenlaruedadelcolor.-Doblecomplementario:cuatrocolores,doscoloresprincipalesysustonoscomplementarios.


-Análogos:dosomássituadosunojuntoalotroenelcírculocromático.-Colorprincipalydoscoloresterciarios:uncolorprincipalylosdoscoloresterciariosqueaparecenaunoyotrodelmisoenelcírculocromático.-Triada:trescoloresespaciadosporigualenelcírculocromático.-Monocromático:blancoynegro.

5_CASODEESTUDIO:MARCACAMPER5.1HISTORIAYANTECEDENTESElnacimientodeCamperseremontabaa1877,cuandoelfundador,unzapateromallorquín,tuvolainiciativadeimportardesdeMallorcamaquinariabritánicay,trasreuniraungrupodeartesanoslocales,establecióenelpueblode Inca laprimera fábricadezapatosdeEspaña . Losvalorespromulgados por el fundador de esta empresa familiar se habían mantenido firmes desdeentonces:elespíritupionero,elamorporlaprofesión,lahonradez,laausteridadylaaltacalidadde sus productos. Una segunda generación aportó nuevos valores, como la inquietud por lainternacionalidad, la diversificación y por competir con losmejores, todo ello dentro de unamarcadavocacióndepermanenciaalargoplazo.

Fig.1.ImagendelequipodetrabajodeCamperconsufundadorAntonioFluxá.Imagen.Camper

Unsiglodespués,unodelosnietosdelfundadorreinventaymodernizaeldiseñodezapatosycreaen1975lamarcaCamper.EnunaetapadeprofundoscambiossocialesenEspaña,quisotrasladaralamarcalasensacióndelibertadqueserespirabaduranteesosañosdeaperturaenelpaís.Enpalabrasdesufundador,LorenzoFluxá:“Buscabacrearunnuevotipodecalzadoquenoexistíaenelmercado:casual,unisex,confortableperosiemprecondiseño,concarácterpropioy


ligadoamisraícesmediterráneasyalosvaloresfamiliaresdetradiciónycalidad.”ElconceptoCamper,“campesino”enmallorquín,naceinspiradoenelespíriturural,laculturayelpaisajemediterráneos.Consuprimermodelo,elCamaleón,lanuevamarcaintroduceelcasualenunaEspañagrisyformal.Conunacomunicaciónrompedoraparalaépoca,reflejodesuespírituinnovadoryprovistodeuntoquedeironíaydiversión,seempiezaacrearlafilosofíaCamper,algomásqueunamarcadecalzado:unamarcapreocupadaporlaoriginalidadylasostenibilidaddesuscreaciones.En1981seabrelaprimeraTiendaCamperenBarcelona,enloqueseráeliniciodeunodelospilaresestratégicosdelamarca,lareddetiendaspropias.Acomienzosdelosaños1990Camperdisponíade25tiendaspropiasfuncionandoenEspaña,quedabanbuenosresultadosyafianzabansuposiciónenelmercadonacionaldíaadíaperoparaloscreadoresnoerasuficiente.Fueronconscientesdeque laúnicamanerade competir a largoplazoera convertirseenunamarcainternacional.Enestesentido,elgranretoqueseplanteóenaquelmomento,yquehoyendíasigueclaramenteperdurandoensusesfuerzos,eraconseguirqueCamper,másqueunamarcaespañoladeéxito,fueraunamarcainternacionaldeéxito,reconocidaenotrospaísesycontextos.5.2LAMARCACAMPER5.2.1MISIÓN,VISIÓNYVALORESCamperdesdesuscomienzoshamantenidounafilosofíacorporativabasadaenelseguimientoférreodeunamisión,visiónyvaloresquehasabidoreflejarlosentodossussoportesdesdeelpuntodeventahastasuscampañasdepublicidadyquehancreadoun“todo”,unamarcafuerteyconpersonalidadquesehahechounhuecoenlosgrandespaísesconsumidores.Mision,visiónyvalordescribenlalaborenelmercadodeunaempresa,susmetasyelescenariofuturoidealyladefinicióndelasformasdetrabajaryderelacionarseconsusempleadosyclientesparacumplirsusobjetivos.EnellibroLosPasosdeCamperdePabloAdan(Adan,2011)semuestranlamisión,visiónyvaloresdeCamper:MISIÓN:Productosbiendiseñados,funcionalesydecalidad.SebasaenloquesedenominaExtraodinaryCrafts.Estoesfundirdeformaperfectaeldiseñoconlatecnología.Aunareltalentocreativoconelsaberhacerquesolodalaexperiencia.Buscarlamáximacalidaddesdelaideaoriginalhastaelproductofinal.Pasoapaso,cuidandoalmáximocadadetalle,cadamateriaprimaycadaunodelosprocesosnecesariosparaconvertirunaideaenunproductoCamper.VISIÓN:LiderarelsegmentoPremiumcasualanivelinternacional.


Sielestilocasualeslabasedesupúblicoysuposiciónenelmercado,elnivelPremiumessuaspiración,porellolamarcabuscaserinstaladaentreelgrupodemarcasqueconstituyenelnivelmáximo del segmento. El ámbito internacional, más que ser una aspiración, es un entornovivencial,adosadoalapropiaidentidaddelacompañía.VALORES:EnlassiguienteslíneasaparecenlosvaloresmásimportantesdeCamper:• Innovacióneimaginacióneneldiseño:ElmáximoexponentedelaidentidaddeCamperesel

diseño. Cualidad que la hace diferenciarse de la competencia unida a la innovación eimaginaciónconlaquesiempreconsiguensorprenderalpúblico.

• Localización-Globalización:Tienemuyclarassusraícessindejardeaspiraraserunamarca

global. Apuesta por vender sus zapatos en los principales mercados internacionales perofabricatodossusproductosydirigetodaslasoperacionesdesdeMallorca.

• CarácterMediterráneo:LoszapatosCampersonelvínculoentrelosorígenesylatradición.

Evocanalossólidosvaloresdelmundoruralmediterráneo:comodidad,duraciónysencillez,tradición,creatividadyrespetoporelmedioamiente.Laculturamediterráneaimpregnatodalacorporaciónyestáreflejadaentodoloquellevanacabo.

• Playful:Campersiempresehacaracterizadoporsusdiseñosdivertidosyjuguetonesloquese

trasladatambiénalascampañasdepublicidad,tiendas,tipografía…• Multiculturalidad:Camperesunagranfamiliayformanpartedeellatodaslaspersonasque

tienenrelaciónconlamarca,dentroyfueradelacorporación.Estápresenteen70paísesyescomúnparalamayoríadepersonasdelmundo.

• Naturalezaytradición:LasededelaempresaestáubicadaenunpueblodeMallorcaenun

entornoruralinmejorable.Eldesarrollosostenibleyelrespetoporelmedioambienteestápresenteencadaunodesusdiseños,procesosdeproducciónyfabricación.

• Jovialidad: Camper es una una filosofía de vida. Transmite alegría, buen humor, placer,

frescura… en todo lo que hace. Se caracteriza por sus diseños juveniles, cosmopolitas yurbanitas.

5.2.2ANÁLISISMETODOLOGICODELAMARCACampereselresultadodeunmodelodeempresaconcarácterfamiliarquesigueconrigorunalíneadeactuaciónmarcadaporunosvalores yunaestrategiadediseñoquecreauna fuerteidentidadcultural yvisual. Losvaloresde la responsabilidad, la calidaddesusproductos, yelcompromisosocial,medioambientalycorporativosonlosquecreanlamarcaCamper.Paralos


miembrosdeestafamilia,unodelosprincipalesactivosessucapacidadparacrearproductosquemejoranlasaludycalidaddevidadesusclientes.Eldiseñotantodelosproductos,loselementosdecomunicaciónvisualylospuntosdeventaformanunapartefundamentaldentrodeldesarrollodelaempresa.

Fig.2y3.CartelpublicitariodelmarcaCamperyellogodelamarca.Imagen.Camper

Asuvez,suidentidadobjetualyambiental,hanllegadoaserfactoresclaveydistintivosdecadaunadesustiendas.Enlabatallaporelconsumidor,lamarcaCampersemuevefundamentalmenteenelterrenodeloemocional.Desdesusorígenes,habíaestablecidosufuerzaenlosvaloresdesutradiciónyenlaexperienciacompletadelaquerodeabasusproductos,atravésdelaatencióndesupersonal comercial ydelambientediferencialdesus tiendasquemostrabanelespírituCamper.DealgunamaneraalaccederaunatiendaCamper,estapermitevivirelpresenteenotraépoca, a esto es a lo que elDesign thinking llamaBrand Journey, lo cual puede ser vivido yexperimentadodesdediferentesescenariosporlamismamarca,enestecasoCamperlologróensustiendasWalkinProgresseInfo-Shopquelasestudiaremosmásadelante.OtroaspectodesuidentidadeslaintencióndeCamperdeculturizarelproductoyhumanizarelmensaje,unmensajequereflejabaunafuertetradiciónMediterránea,raícesdeCamper.Enelladomáshumanista,laempresaapuestafuertementeporlasrelacioneslaborablesduraderasquemantieneconsussociosycolaboradores,todasbasadasenlaconfianza,encompartirideasyentrabajarenequipo.Estaempresacreeenelvalordelasrelacioneslaboralesalargoplazoyelempleo de procesos de producción respetuosos con las personas y el medio ambiente Lostrabajadores provienen de todo tipo de disciplinas, desde ingenieros aeronáuticos hastadiseñadoresdemuebles.TodosellostrabajanenunambienteruralcercadeMallorcaylaempresaconfiabaplenamenteensuscriteriosalejándosedecontrataraconsultorasinternacionales.Camper basaba todo su marketing en su propia vivencia del mercado, en su observación eintuición,másqueenprocesosestructuradosoestudiosdondeseidentificaranoportunidadesporsegmentosyapartirdeahíseconstruyeraelproducto.Enesesentido,sepodríadecirqueCamperno creía en la tradicional estrategia de segmentación del mercado, y optaba por dirigir suscampañashaciaunamentalidad,másquehaciaungrupodeterminadodeconsumidores.


Fig.4y5.CartelpublicitariodeCamperyunmodeldesuszapatos.Imagen.Camper

Campernoeraunamarcaasociadaalamodaotendenciasdelmomentosinoqueestabamásasociada al diseño industrial, diseño con espíritu mediterráneo, dotados de una serie decaracterísticasdeterminadasyunosatributosparticulares,querespondieranalaapreciaciónquetienelacompañíadesímismaydesuspropiosvalores.Eldiseñoindustrial,segúnCamper,priorizalautilidadsobrelaestética.LoszapatosCampersatisfacíanlanecesidaddecomprardiseñoporpartedelosconsumidores,pero,sobretodo,teníanunfuertecompromisoconlafuncionalidad.Lacompañíaeraconscientedequesusproductosestabanhechosparacaminarydarunbuenresultado,paraadaptarseperfectamentealpie,conunconfortyunaduraciónadecuados.Enestoradicabasuautenticidad:lacombinacióndelacalidadeneldiseñoyeldesarrollodeproductoconlaexperienciaemocionalde“vivirunosCamper”.5.2.3ELPRODUCTOASOCIADOALOSVALORESCAMPERLos zapatos que ofrece Camper están inspirados en la cultura mediterránea, con sucorrespondienteculturaydiversidad.Sondoslasideasbásicasqueseintentatransmitirensusproductos:diversidad-coherencia(origen)ydiseño-funcionalidad(tradición).Lascaracterísticasprincipalesdesusproductossonelconfort,laduración,lasencillez,undiseñocuidadoyuna informalidadsofisticada.Sugranvariedaddeproductosesconsecuenciadesucreatividad.Todosellossoncasual,útiles,funcionalesyversátiles.EstavariedadseasociaconlaideaquetieneCamperdelalibertad,derespetarlasdistintasidentidades,porelloofrecedistintosproductosparaqueasílagentesesientaidentificada.Camperagrupatodossusproductosporconceptos.AlgunosejemplossonlosPelotas,Camaleón,Twins,Brothers,Nomad,Wabi...Estaestrategiaespuramentemarketingyaqueloquesetrataesdepoderllegaraungrannúmerodeconsumidoresyqueestoselijanelconceptodezapatoconelquemássesientenidentificados.Susproductoshacencompatibleslatradiciónartesanaconla


modernidad,latecnologíamásadecuadayrespetuosaconelmedioambienteconlaestéticayelconfort…usandosiemprematerialesdegrancalidad.

5.2.4ELPUNTODEVENTAASOCIADOALOSVALORESCAMPER

LastiendasCamperestándiseñadasparaqueelpúblicoexperimentelosvaloresyprincipiosdelaempresa.Elconsumidorseconvierteenelprotagonistadeunahistoriaque lesumergeenelmundoCamperyconsiguefidelizarseconlamarca.Los diseños de las tiendas son siempre divertidos e imaginativos tratando de sorprender alconsumidorymostrandoqueesunamarcajovial.Humanizancadaáreaparaqueseveanocomounatiendasinocomounespaciodedisfruteestableciendoundialogoconelpúblico.Tambiénentodaslastiendashayunelementoohistoriaqueseidentificaconlascostumbresytradicionesdela localidaddondese implantan.Porejemplo,en latiendadeSaoPaulo,diseñadaporMarkoBrajovic, se crea un ambiente con colorido y divertido recordando a los festivales folclóricostradicionalesbrasileños.EsteaspectorefuerzaelprincipiodequeCamperapuestaporlatradiciónlocalaunqueseaunamarcaglobal.Otrovaloratenerencuentaeselrespetoporlanaturaleza.EnlatiendadeCamperenSeibuShebuya,eldiseñadorjaponésTokujinYoshiokacreaunespacioforradoconpétalosderosasrojashaciendounguiñoalabellezaylagrandiosidaddelosprincipiosdelanaturaleza.ELcolorrojoyblanco,quesonloscolorescorporativosdeCamper,aparecenbastanteeneldiseñodelastiendasparaqueelclientesientaqueestáenunaTiendaCamper.5.3LATIENDACAMPER5.3.1ORIGENDELASTIENDASCAMPERCamperhacosechadounenormeéxitoentreelpúblicointernacionalutilizandounaestrategiadehomogeneizaciónque lepermitíafabricar losmismosproductos independientementedelpaísqueloscomprase.Porotraparte,noteníannieltamañonilapenetraciónsuficientescomoparaproducirmodelos diferentes según el país y la cultura. Camper ha huido siempre de poseergrandesfábricasenpaísessubdesarrolladosocontratargrandesconsultorasinternacionales,parafocalizar toda su producción y operaciones en la localidadmallorquina donde se fundó.UnaempresacomoCamperdepequeñotamañoyquecompiteengrandesplazascomoNuevayorkoTokionoteníarecursosparalanzargrandescampañasdecomunicación.Porellotuvieronqueestablecerfórmulasalternativasdecomunicación.DeahísecrearonlasTiendasCamper,comoelementodecomunicacióndelamarca.


Fig.6.TiendaCamperdeShigeruBan&DeanMaltzenNuevYork.Imagen.MarionMontoro

5.3.2GESTIÓNEIMPLEMENTACIÓNDELASTENDASCAMPERCamper ha operado siempre directamente sobre elmercado controlando estrechamente lospuntosdeventa,vendiendotiendaatiendayentendiendolasnecesidadesdeldistribuidorfinalyconsumidor.Nuncasehapuestoelproductoenmanosdeterceros(franquiciados)paraquelovendiesenenotrosespaciossinoquesiempreseharecurridoalaventaygestiónenlatiendaCamper.LaestrategiadedistribucióndeCamperenelcontextointernacionalsebasabaenunaestructura internadeorganizaciónmuybásica,quedividíaeldepartamentodeVentasendosunidadesespecíficas,segúneltipodedistribución:-UnidaddeRetailoTiendas:dedicadaalaatenciónasucadenadetiendas.-UnidaddeWholesaleoMayorista:dedicadaalaatenciónasusdistribuidores.LasTiendasCamperseconcebíannosólocomopuntosdeventa,sinocomoespaciossingulares,espaciosestratégicamenteubicadosenlasciudadesmásdestacadasdelmercadointernacionalde la moda, en los que el cliente participaba en la experiencia Camper. Ésta era tradición,imaginación, bienestar y culturamediterránea. Las tiendas propias permitían ver no sólo losproductos sino la filosofía de la marca. Estos espacios a través del diseño y la arquitecturainformabanalconsumidorsobrelosaspectosmásrelevantesdelamarcayservíancomounaexcelenteplataformacomunicacional.Paraeldiseñodelastiendas,CamperhacontadoconunampliogrupodearquitectosydiseñadoresdelatalladeKengoKuma,BenedettaTagliabueoCurroClaretquehandejadounahuellainconfundibleencadaunodeloslocalescomerciales.LastiendasCamperseagrupanentres:LasInfoshops,lasWalkinProgressylasCamperTo&ether.


• LASTIENDASCAMPERTO&ETHER

Fig.XyX.Imagenexterioreinteriordelatienda.TiendaCamperdeKengoKumaenMilán.Imagen.ZenoZotti.2014

CamperTogetheresunmodelodecolaboraciónentreCamperyunaseriedediseñadoresdeinterioresyarquitectosdelatalladedeKengoKuma,BenedettaTagliabueoCurroClaret,cuyoobjetoeslacreacióndeproductosexclusivosytiendasmemorables.Togetherrespondeaunanuevarealidadinternacional,queexigelacapacidaddeintegrar,atravésdeldiseño,diferentes culturas yexperiencias creativasenunmismoproyecto, junto conunaorganización capaz de comunicar y distribuir unas iniciativas exclusivas a unmercado globalselecto.• LASTIENDASINFOSHOPS

Fig.7. Interior de la tienda repleto demensajes en torno al burro Mallorquín.TiendaCamperdeMartíGuixéenLondres.Imagen.MartíGuixé2003

Fig.8. Interior de la tienda cuyas paredes están forrados con iconos eimágenes del concepto Camper. Tienda Camper de Martí Guixé enMadrid.Imagen.MartíGuixé


CampercolaboróconMartíGuixéparacrearunconceptopionerodetienda:laInfo-Shop,unatiendaenlaqueloselementosdediseñosirvenparatransmitirunmensajeyqueelcontenidoestanvaliosocomolaestética.Ladecoraciónsetransformaasíeninformaciónyviceversa.Paraejecutarestaideaseestableceunaanalogíaentrelatiendayunarevista,cuyocontenidoestápresenteenloselementosdediseñointeriores:lasparedes,elsuelo,elmobiliarioyelmaterialgráfico.Laideaesqueelvalordelcontenidoseconvierteenvalordediseño.En2005abriólaprimera Info-Shop en Londres, con el tema de la somera, el burromallorquín en peligro deextinciónquehapasadoaconvertirseenespecieprotegida.CampersesirviódesuInfo-Shopparaconcienciaralpúblicodeuntemamuypróximoasusraícesmallorquinas,asícomopararealzaruntemalocalyruralenelcorazóndeunagranciudadinternacional.

• LASTIENDASWALKINPROGRESS

Su gran expansión internacional y la continua inauguración de tiendas plantearon un retointeresanteparaCamper: Ahorrar costes reduciendoel tiempoentre la adquisicióndel localdondeseibaimplantarunatiendaysuinauguraciónsinperderelespírituCamper.Lasolucióndebíaserrápida,sencillayeconómicay,además,debíareflejarlamarcaylosvaloresdeCamper.ParasolventaresteproblemanacieronlastiendasWalkinprogressdelamanodeMartíGuixé.Laideaeramontarunadecoraciónprovisionaleinteractivaconmobiliarioyaccesorioscompuestosdematerialesreciclados.Deestemodo,Camperpodíaabrirsustiendasantesdefinalizarlasobrasde diseño y decoración y por tanto ahorrar costes. Para esta solución temporal utilizaronelementosdiversos,comounamesacentralhechadecajasdezapatossobrelaquesemostrabanlosúltimosmodelosdecalzado.Lasparedes,pintadasenblanco,eranofrecidasalosvisitantesparaqueescribiesensusmensajeeideasconellema“imaginaunmundomejor”,dandoacadatiendaunapersonalidadpropia.

Fig.9y10.TiendaWalkinProgresshechadecajasdezapatosdondepodíasescribirunmensajeenlasparedes.TiendaCamperdeMartíGuixéenMilan.Imagen.2000


5.4 ESTRATEGIAS DE DISEÑO DE INTERIORES APLICADAS A LAS TIENDASCAMPER5.4.1DESARROLLODELCONCEPTOAntesdeempezaradiseñarelespaciodeunproyectodeinteriorismo,apartederecabartodalainformacióndelescenarioydelclienteconelquesevaa trabajar,esnecesarioestablecerelconceptodelproyecto.Elconceptoesunaideaabstractaqueinfluyesobreasdecisionesquesetomanduranteelprocesodediseñodemodoqueelresultadoconstruidoseamascoherente.Unconceptoestarárelacionadocontodoelproyecto,influyendoentodoslosaspectosdelmismo,desdelaplanificaciónhastalosdetallesylasespecificacionesdelosmateriales.Elpuntodepartidadelconceptopuedeserelcliente,elprogramaoelemplazamiento.(Higgins,2015)• Conceptobasadoenelcliente.Esteconceptoseusaprincipalmenteenespacioscomerciales

uoficinasdondeelclientesueleserunaempresaconunanaturalezadenegocio,conunosproductososerviciosdeterminadosyconunaidentidadcorporativa.Porlotantoelconceptoo idea inicial se verá determinado por unas cualidades o elementos que la empresa digaatendiendosiempreasusvaloresyManualCorporativo.ComoheexplicadoanteriormenteenelManualCorporativoseindicaráaldiseñadorcondicionescomolamaterialidad,laexposicióndelproducto,elcolor,losgráficosetc.LastiendasCampersonunclaroejemplodeestetipodeconcepto.AlgunadelascondicionesqueexigeCamperalosdiseñadoresson:laideadenaturaleza,elusodematerialesreciclados,el carácter Mediterráneo, el respeto por las tradiciones locales y el diseño divertido yexperimental.PorejemploDoshiLevienen la tiendadeRoma,apuestaporundiseñoconmucha fuerza con unos colores impactantes queriendo remarcar el espíritu enérgico delMediterráneo.TambiénTokujinYoshiokadiseñauna tiendaCamperen laque lasparedesestánrepletasderosasrojashaciendounguiñoalanaturaleza,valorimportantedelamarca.

Fig. 11. Diseño con un diseño impactante queriendoremarcar el fuerte carácter Mediterráneo. TiendaCamperdeDoshiLevienenRoma.Imagen.Camper

Fig.12.Paredes llenasde rosas recreando lanaturaleza.Tienda Camper de Tokujin Yoshioka en Japón. Imagen.Camper


• Concepto basado en el programa. El programa del proyecto puede ser una fuente deinspiracióndeideasconceptualesparalaorganizaciónespacialdediseñosdeinteriorismo.Atravésdelprogramasepuededesarrollarunahistoriaconrecorridoosimplementeusarloconuncaráctermasfuncionalyorganizativodelespacio.

• Conceptobasadoenelemplazamiento.Lascaracterísticasdeledificioexistenteamenudo

inspiranlasideasconceptualesqueimpulsanlosproyectos.Losconceptosrelacionadosconelemplazamientorespondenalassiguientescuestiones:lahistoriadeledificio,laubicacióndeledificio,elestiloarquitectónicodeledificioexistente,elestadodeledificioo losmaterialesusadosenlaconstrucción.ShigeruBan&DeanMaltzutilizanunedificiohistóricoenNuevaYorkparadiseñarunatiendaCamper.

5.4.2ESTUDIODELASRELACIONESESPACIALESCuandoelprogramadelproyectoexigeeldiseñodedosomasespacios,esinevitablequeestosmantenganunarelación.Existencuatroformasderelaciónentreespacio:Unespaciodentrodeotro,espaciossolapados,espaciosadyacentesoespaciosunidosmedianteunespaciocomún.(Higgins,2015)• Unespaciodentrodeotro.Unespaciopequeñoseencuentraenelinteriordeunomasgrande

entendiéndosecomounobjetodentrodeunespacio.Paraqueestaestrategiafuncione,debehaberunaclaradiferenciaentreelespacioreducidoyeldemayortamaño.Paraellosesueleutilizarelcontrastedelcolor,lamaterialidad,laforma...apartedelcontrastedetamaño.Enlas tiendas Camper podemos encontrar un ejemplo en el diseño de la tienda pop up deDiébédoFrancisKéréenAlemania.Latiendapop-uptratadeunespaciocirculardentrodeotroespaciodelamismaformadeplanta,peroconuntamañomayor.

Fig.13.Edificiohistóricoquealbergalatienda.TiendaCamperdeShigeruBan&DeanMaltzNYC.Imagen.MarionMontoro


Fig.14.Semuestraunespaciopequeñodentrodeunomasgrande.TiendaPooUpCamperDiébédoFrancisKéréenAlemania.Imagen.Camper

• Espaciossolapados.Seestablececuandodosomasespaciosestándefinidosycadaunotiene una identidad propia, pero al solaparse, se entiende que el espacio solapadopertenecealotroolocompartenambos.Cuandosesolapanvariosespacios,serompenlas barreras visuales que tendrían al estar separados y los elementos verticales yhorizontalessemezclanyfluyendandocalidadalespacio.EsterecursoeramuyutilizadoporFrankLloydWright.EnlatiendadeTomasAlonsoenSantander,sejuegaconestaestrategiaatravésdelexpositordemaderaqueseprolongadesdeunespaciohaciaelotrorompiendolasbarrerasvisualesymezclándose.

Fig.15.Semuestracomoelplanolongitudinaldelexpositordemaderarompelabarreravisualysefundeenotroespacio.TiendaCamperdeTomasAlonsoenSantander.Imagen.Camper


• Espaciosadyacentes.Eslarelaciónmascomúnysencillaenlaqueexistendosespacioscontiguosperoconuntratamientodiferenteoconactividadesdiferentes.Esterecursoesavecesmuyrecurrentealahoradequererdiferenciardosambientesdistintos.

• Espacios unidosmediante un espacio común. Se disponen una serie de espacios de

forma que estén separados aunque conectadosmediante otro espacio en común. Elespaciocomúnquecomparten losespaciosseparadosactúacomozonade transicióndesdeunoaotro.

5.4.3ESTRATEGIASDECIRCULACIÓNEnelapartadodeEstrategiasdeVisualMerchandisingdefiníamoselconceptodecirculacióncomoelrecorridoqueseesperaquehagaunusuarioparaaumentarlasventas.Hablandoen términosmas genéricos, se podría decir que la circulación es la forma en la que losusuariosrecorrenlosespaciosdeunedificio.Existenespaciosdondelosclientessiguenlamismarutaoespaciosdondesiguenrutasdiferentesdebidoalasrestriccionesqueseleshan interpuesto. Los diseñadores de interiores, especialmente los que diseñan espacioscomerciales, desarrollan una estrategia de circulación de tal manera que a través derestriccionesseguiealcompradorporunarutaenlaquerecibamasinformaciónsobreelproductoypermanezcaenlatiendaelmayortiempoposible.Aunqueestetrabajohablasobreeldiseñodelinteriordeunatienda,tambiénesimportantetenerencuentadoselementosclavesenlacirculaciónquesonexteriores:elacercamientoylaentrada.Elusuarioantesdeentrarenlatiendaexperimentaunacercamientohaciaeledificioquelocontiene,porloqueéstedeberátenerlacalidadarquitectónicasuficientecomo para atraer al comprador. El acercamiento termina en la entrada. En cuanto a laentrada, será un elemento a diseñar y de ella dependerá la circulación del interior y ladistribucióndesuselementos.EnellibroDiseñodeInteriores:EstrategiasyPlanificacióndeespaciosdeIanHiggins,aparecentrestiposdecirculación:atravésdeunespacio,anteunespacioyqueconduceaunespacio.(Higgins,2015)• Circulaciónatravésdeunespacio.Enestetipodecirculación,larutaconducealosusuariosa

travésdeunespacioquealbergaotrasactividades.Esterecursoesmasutilizadoenlasgrandessuperficies.Ennuestrocaso,quesonlasTiendasCamper,estaestrategianoseusayaquelastiendassolotienenunaactividadqueescomercializarzapatosapartedesupequeñaescala.

• Circulaciónanteunespacio.Estetipodeestrategiasseempleaenlassituacionesenlasquenosequiereatravesarunespacioparallegaraotroyaseaporrespetarlaprivacidaduotrosmotivos.Seempleanpasillososucesióndeespaciosdelamismaactividad.Enlastiendasunclaroejemplosonlascirculacionesatravésdepasillosevitandolosprobadoresoalmacenes.EnlatiendaCamperdeTokio,JuanHayónutilizaesterecurso.Existeunespaciocentral,dondehayunexpositorlongitudinal,quedeterminaunacirculaciónalrededordeél.Aloslaterales


aparecenunosespaciosrectangularesajenosalacirculación,másprivados,queconformanlosprobadoresoexpositoresconproductosPremium

• Circulaciónqueconduceaunespacio.Lacirculaciónseproduceporelespaciomismo.Sesale

delespaciopordondeseentra,desandandoelcamino.EnlasTiendasCamperesmuyutilizadaestaestrategiayaquecasisiempresetratadeespaciospequeñosydiáfanossinunacirculaciónmuyprolongada.PodemostenerencuentacomoejemplolatiendadeNendoenOsaka.

Fig.18.Ejemplodecirculaciónqueconduceaunespaciodondeseveclaramentequesesalepordondeseentra.TiendaCamperdeNendoenOsaka.Imagen.KojiFuji

Fig.16y17.Circulaciónalrededordelexpositordejandoalosladosespaciosprivados.TiendaCamperdeJuanHayónenTokyo.Imagen.HayonStudio


5.4.4REQUISITOSDELESPACIOElespacioquevaaalbergarlatiendadeberátenerunosrequisitosquedependerándelconceptode tienda, del producto que se vaya a comercializar y del presupuesto que tenga. Algunosrequisitosquedeberíatenerencuentacualquierespaciocomercialson:• Larelacióndelosespacios.Unavezasignadoelprogramaacadaespacio,estosdebende

relacionarseentresiparaqueelinteriorfuncionecomoesdebido.Eltrabajosecentraenlasconexionesentreespaciosdistintosyelordenenquelosusuariosexperimentan.

• Eltamañodelespacio.Otroaspectoclavedelprocesodeplanificacióneseltamañonecesariode los espacios donde se realizan las actividades de modo que el interior funcionecorrectamente. Camper siempre implanta sus tiendas en espacios pequeños, nunca abretiendasengrandessuperficies.Apartedereducircostes,aloptarporespaciospequeñossepuedetransmitirelmensajeoconceptodeunaformamasfácil.LastiendasCampersiempreutilizanel recursode lamicro-arquitectura.Porejemplo,en laTiendadeAlfredHaberlienRotterdamseutilizaunespaciomuypequeñoperoquetransmiteunfuertemensaje:laformaymaterialidaddeloszapatosCamperseparecenalabellezadelmar.

• Laformadelespacio.Dependiendodelasactividadesquesevayanarealizarenellugaroel

conceptoquesequieratransmitirlaformadelespacioserádeunamaneraodeotra.Enlastiendaslomásimportanteeselconfortdelclienteylaexposicióndelproductoporloquelaformadelespaciodeberáatenderaestosdoselementos.EnlatiendadeGranada,delestudioA-cero, se plantea un diseño con unas líneas difuminadas y curvas que se prolonganlongitudinalmente sobreelespacio. Las formas linealesde la tienda tienenquever conelconceptodeldinamismoyconlaexposiciónprolongadadelproducto.

Fig.19y20.Ejemplodemicro-arquitecturaeneldiseñodelasTiendasCamper.TiendaCamperdeAlfredhaberlienRotterdam.Imagen.SanchezyMontoro


Fig.21.Vistadelaslíneaslongitudinalesquedanlaformaalespacio.TiendaCamperdeA-cero.Imagen.A-cero• Lascaracterísticasdelespacio.Paraqueuna tienda funcionecorrectamente, sedebende

tenerencuentarequisitosespacialesmuyespecíficostalescomolaaltura,lailuminación,laaberturaalacalle,ladistribucióndelosexpositoresetc.

5.4.4APLICACIÓNDECONTRASTESElcontrasteesunodelosrecursosmásempleadoseneldiseñodeinterioresyaquepermitecrearespaciosinteresantes,inusualesyestimulantes.Algunosdeloscontrastesmasimportantesson:• Abierto–Cerrado.Eltamañoylaformadelelementoquedistingueunespaciodeotroesmuy

importanteen la separaciónentredosespacios.Unaseparación rectangulardealturaconmaterialesopacoscreaunadivisióncerradadelespacio.Siseinsertaunaaperturaenella,serámenoscerradaymasabierta.Amedidaqueaumentaeltamañooelnumerodeaperturas,laseparaciónescadavezmasabierta.EnlatiendaCamperdeTomasAlonsopodemosencontrarunejemplodeestoúltimo.Otro factorquecrea ladivisióndelespacioson losmateriales:cuandoseintroducenmaterialestransparentes,translucidosoconagujeroslosespaciossedividenfísicamenteaunquemantienenconexionesvisuales.EsteaspectosepuedemostraratravésdelatiendadeAlfredoHaberlienRotterdam,dondeelcerramientoexteriorsonunospanelesdevidriotransparenteconunoslunaresamododepegatina,quedejanentreverloquehaydentrodelatienda


• Pesado–Ligero.Pesadezyligerezaseobtienenmediantelaproporciónylasdimensionesdelos elementos, así como la textura y los colores de estos y los materiales usados en laconstrucción.Unmuromacizo,opaco,gruesoyoscurodaunaimpresiónpesadamientrasqueotrotransparente,fino,lisoyclaroaportamasligereza.Comoejemplodeundiseñopesadoencontramos la tienda de Fernando Amat enMallorca. En esta tienda los elementos sonoscurosyopacosyseutilizanunasestanteríasgruesasconestantesgordos.Enelcasodeundiseño ligero tenemoscomoejemplo la tiendadelestudioStudioMakkink&BeyenLyondondeseapreciaundiseñomuyblancoyelempleodematerialesyelementosligeros.

• Opaco–Transparente. Los interioresopacoso transparentes sedeterminanmediante los

materialesqueestablecenladivisióndelespacio.Existenmaterialescompletamenteopacosyotrosqueofrecengrandesnivelesdetransparencia,comoelvidrio.

Fig.22.Elementoopacoseabredandolaentradaaotroespacioyaunpisosuperior.TiendaCamperdeTomasAlonsoenSantander.Imagen.Camper

Fig.23.Cerramientoexterior transparente con lunaresazules que aumentan la opacidad. Tienda Camper deAlfredo Haberli en Rotterdam. Imagen. Sanchez yMontoro

Fig.24.Diseñoclaroyligero.TiendaCamperdeStudioMakkink&Bey.Imagen.SanchezyMontoro

Fig.25. Diseño oscuro y pesado. Tienda Camper deFernandoAmatenMallorca.Imagen.SanchezyMontoro


5.5ANÁLISISDELATIENDACAMPERTodas las tiendas siguenunpatrón común:Distribución simplificada, exposición funcional delproductoenlasmesas,enlamayoríadeloscasosenelcentrodelespacio,dondeestánexpuestostodoslosmodelosytallas.Autoservicio.Atrevidosconceptosgráficosadornanlasparedesolosescaparates.Fundamentaleselusomasivodeloscolorescorporativos,rojoyblanco,conelapoyodecoloressecundarioscomoelamarilloyelnegro.

TIENDACAMPERSAOPAULO-AtelierMarkoBrajovic

Fig.26.Vistacompletadelatienda.TiendaCamperdeMarkoBrajovik.Imagen.FernandoLaszlo.2013

ELEMENTOSMERCHANDISING

• Expositores: Los expositores utilizados son estanterías laterales de tipo bandeja y estándispuestasenformadegradaparalamejorvisualizacióndelproducto.

• Color:Comoenlamayoríadelocales,seutilizaelblancoyrojoquesonloscolorescorporativosdeCamper.Aunespaciocompletamenteblancoseleaplicauntechodinámicodecolorrojocreandounfuertecontraste.

• Iluminación:Esinteresantelaausenciadeluminariaseneltechocediendoelprotagonismoluminosoaloslateralesdondepredominaelproducto.SeusanfocosendirecciónalelementocaracterísticodeltechoyLedsenlasestanteríaspararesaltarelproducto.


• Gráficos:Ausenciadeelementosgráficos,señalizaciónovinilosenelinterioryaqueelespacioensí,conloscolorescorporativos,teinformanqueestasdentrodeunatiendaCamper.

DISTRIBUCIÓN-CIRCULACIÓN

Ladistribuciónesmuysencilla.En los lateralessemuestraelproductoyal fondodel todoelmostrador. Las estanterías actúan como línea de visión y elmostrador comopunto focal. Lacombinacióndeestosdoselementosdanprofundidadalespacioymarcanlacirculación.

ANÁLISISDELAPLANTA

Fig.27.Plantadetalladadelatienda.TiendaCamperdeMarkoBrajovik.

Ladistribucióndelaplantaessencilla.Respetandolaformalongitudinaldelespacio,sediseñanlosexpositoresalolargoyseposanenloslateralesparadejarlacirculaciónporelcentro.Alfondodel todo se encuentra elmostradorparaqueel usuario antesde comprar el producto, hayacirculadoportodalatiendayhayavistotodoelproducto.Elmostradortambiénsirveparaelacotamientodelespacio.Laplantaestadistribuidadetalformaquecuandoelusuarioentraporlapuertaveadeunvistazotodalatiendaysesientecómodoyaquecontrolatodoelespacio.

MATERIALES

Comomaterialmáscaracterísticodelespaciodestacaloscordonesdezapatosdecolorrojoquecuelgandeltecho.

CONCEPTO

MarkoBrajovicparaeldiseñodelatiendaseinspiróenlasfiestasfolclóricastradicionalesdeBrasil,dondesecreanambientesmediantelaparticipacióndedensascapasderayasdecolores.Parasimularestasrayasseutilizanloscordonesdezapatos.UnavezmásCamperutilizaelvalordelrespetohacialasculturasytradicioneseneldiseñodesustiendas.


EXPERIENCIADELCLIENTE

Mediante los cordones rojos del techo se crean unas formas que emulan fenómenosmeteorológicos locales, eneste caso lasolas. Laescenografíadel techo llama la atencióndelclientequeesinvitadoaentraryseconvierteenactorprotagonista.

Fig.28.Percepcióndeestardentrodeunaolaproducidaporlavolumetríadeltecho. Tienda Camper de MarkoBrajovik.Imagen.FernandoLaszlo.2013

Fig.29.Cordonesrojosdezapatosqueseutilizanparalavolumetríadeltecho.Tienda Camper de Marko Brajovik.Imagen.FernandoLaszlo.2013


TIENDACAMPERNUEVAYORK-NendoStudio

Fig.30.Vistadelinteriordelatienda.TiendaCamperdeNendo.Imagen.JesseGoff


• Expositores:Losexpositoresutilizadossondetipoexentosquepermitenverelproductodesdetodoslosángulosyestáncolocadosenmediodelespaciodeterminandolacirculaciónporelmismo.EsterecursoesmuyutilizadoenlastiendasCamper.

• Color:Predominaelcolorblancocorporativoenparedesytecho.Elcolorrojosoloseapareceenlapiezadelmostrador.Iluminación:seempleailuminacióngeneralconluminariasdesdeeltechoparaelalumbradodetodoelespacio.Nendojuegaconlaluzyconladisposicióndeloszapatosderesinablanca.Laluziluminaloszapatosyestosproyectansombrassobrelasparedesdandoalespaciounatexturatridimensional.

• Gráficos:Ausenciadeelementosgráficos,señalizaciónovinilosenelinterior.


Setratadeunespaciodiáfano condoselementosrectangularesamododeexpositoresqueconfiguranelespacioylacirculación.Elmostradorcomocasisiempre,secolocaalfinaldelatiendaporqueobligaalconsumidorallegarhastaallíypasarmástiempoenlatienda.Enlasparedes


blancasapartedepresentarloszapatos,aparecentambiénunasaberturasgrisesquealberganloscomplementoscomocalcetinesoelsitioparasentarse.

ANÁLISISDELAPLANTA

Laplantaeslimpiasinningúntabiqueopilarenmedio.Solamentesedisponendedosexpositoresbajosrectangularesqueapartedemostrarelproducto,articulantodoelespacioydeterminalascirculaciones.Una vezmaselmostrador se sitúa al final de la tienda comopuntoultimodelrecorrido del cliente. El producto también se expone perimetralmente para colaborar con laclaridadvisualdelespacio.

MATERIALES

Destacaelempleodeperfilesmetálicosgrisesdeloshabitáculos,elvidrioamododeespejo,elsuelodemicro-cementoylaspiezasderesinablancadeloszapatosdelasparedes.

CONCEPTO

Nendodiseñaunoszapatosderesinablancaylosordenaenlasparedesatravésdeunpatrón.CadazapatoesunaréplicadelmodeloPelotas,elmásicónicodelamarca.Seintentasimularunalmacéndezapatosconestadisposición.

Fig.31.Plantadetalladadelatienda.TiendaCamperdeNendoStudioenNYC



Elconsumidoralentrarenlatiendapuedeinteractuarconloszapatosderesina,tocándolosyobservándolos. La repeticióndeestoselementoshacenqueel clienteacabememorizandoelproductoconsiguiendounacercamientohacialamarca.

TIENDACAMPERSEVILLA–BenedettaTagliabue

Fig. 32. Imagen de los habitáculos grisesquesirvendeexpositoroprobador.TiendaCamperdeNendo.Imagen.JesseGoff

Fig.33.Imagendelosmoldesdezapatosde resina blanca que confoman laatmosferadelatienda.TiendaCamperdeNendo.Imagen.JesseGoff


Fig.34.Vistadelexteriordelatienda.TiendaCamperdeBenedettaTagliabue.Imagen.PedroPegenaute


• Expositores:Losexpositoressonpiezasdemaderaconformascurvasquesimulanzapatosysecolocanenloslateralesyenelmedio.Losmismosexpositorestambiénactúanconbancosoespejos.

• Color:Predominaelcolorblancoentodoelespacioyelrojoenelmostrador.Enestatiendaelcolorseutilizadeunaformasecundariaynoseledatantaimportanciacomoenotrastiendas.

• Iluminación:Seempleanluminariascqueapuntanalosexpositoresyformantambiénpartedelaescenografíadelespacio.

• Gráficos:Ausenciadeelementosgráficos,señalizaciónovinilosenelinterior.


Se trata de un espacio diáfano en el que se han depositado unos elementos orgánicos quedeterminanlafuncionalidaddelmismo.Estoselementostambiénmarcanlacirculaciónpor latienda.


ANÁLISISDELAPLANTA

Fig.35.Plantadetalladadelatienda.TiendaCamperdeBenedettaTagliabueenSevilla.

Laplantaesunrectángulocondosexpositoreslateralesyunoenelmedioquesirveparadirigiralclienteyacotarlaanchuradelrecorridoparaqueelclientesesientamáscómodoeinteractúemasconelproducto.Elmostradorenestecasonoesunsimplemueble,sinoqueesotroespaciodiferenteenelquetambiénhayunalmacényunpequeñobaño.

MATERIALES

Destacan los materiales utilizados en los expositores. Están hechos de tableros de fibra dedensidadmediaquepermitencrearfigurascurvasconsusencillocortebañadosenplataqueapartedeservircomoespejos,danunairesofisticadotípicodeCamper.

CONCEPTO

Eldiseñodelatiendaseinspiraenelcampoyrecreaatravésdelosexpositores,formasdezapatosque van caminando por las superficies irregulares de la tierra. También Benedetta hace unaalusiónalosniños,quelesencantajugarymirarseenespejosdediferentesformas,deahílascapasdeplataquebañan losexpositoresdemaderayactúancomoespejos.La formade loszapatosdelosexpositoresvieneinspiradaporlostalleresdeconfeccióndeCamperenMallorca.Cómoatravésdelrecortedepielesysucosturaseconvertíanenobjetostridimensionales.Setratadeconstruirlatiendacomoseconstruíanloszapatos.



Elclientecuandoseadentraenlatiendapareceestarviviendoenunlugarimaginarioconformassinuosasdondelosespejosdeplatareflejanunarealidaddistorsionada.Esunespacioqueinvitaaldialogoconelproductoyqueadentraal clienteaunmundo sensorial enelqueparticipaactivamente.Latiendatransmiteelmensajedetradiciónymodernidad.

Fig. 36. Expositor de tablero de fibra dedensidadmediaconformascurvasbañadoenplataqueaportasofisticación.Imagen.PedroPegenaute

Fig.37.Vistadel interiordondesequiererecrearunoszapatosamododeexpositorque caminan sobre el campo. Imagen.PedroPegenaute


6_CONCLUSIONESTraslarealizacióndeltrabajoysobretodohabiendoanalizadoelcasodelamarcaCamper,hellegadoalaconclusióndequeeldiseñojuegaunimportantísimopapeldentrodelaempresaencuantoa lagestiónempresarial, lacreacióndesu identidadcorporativayeldesarrollode lospuntosdeventa.Deunabuenaestrategiadediseñodependequelaempresatengaunaidentidadomarcaatractivaparaelclienteono,queelespaciocomercialsepainteractuarconelconsumidoryleaporteinformaciónvaliosasobrelamarcaono.Endefinitiva,eldiseñotantodeunaidentidado de un espacio aporta valor a lamarca. Tanto es así, quemuchas empresas comoCamperinviertenmuchodineroeneldiseñodesustiendascontandoinclusoconlosmejoresdiseñadoresdelmundoparaofreceralclienteexperienciasúnicasquelepermitanfidelizarconlamarcayasíconseguirquelasventasaumenten.Aquíesdondeentraenjuegoelarquitectoysuexperienciaenelcampodeldiseñoproyectualydelaconstrucción.Enunasituaciónenlaqueexisteunsectorinmobiliarioqueofrecemásviviendasdelasquesedemandanyenplenoparóndeinversiónpúblicaencuantoa laconstrucciónde edificiosdecarácterpúblicocomomuseos,colegiosoresidencias,elarquitectotienelaopcióndepasardelamacro-arquitecturaalamicro-arquitecturacolaborandoconlasempresaspararenovarsuimagendemarcaatravésdeldiseñodelospuntosdeventa.


7_BIBLIOGRAFÍALIBROSAdan,Pablo.2011.LospasosdeCamper.s.l.:LIDEditorialEmpresarial,2011.

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8_ÍNDICEDEIMÁGENESFig.1.ImagendelequipodetrabajodeCamperconsufundadorAntonioFluxá.Imagen.CamperFig.2y3.CartelpublicitariodelmarcaCamperyellogodelamarca.Imagen.Camper

Fig.4y5.CartelpublicitariodeCamperyunmodeldesuszapatos.Imagen.CamperFig.6.TiendaCamperdeShigeruBan&DeanMaltzenNuevYork.Imagen.MarionMontoroFig.7.InteriordelatiendarepletodemensajesentornoalburroMallorquín.TiendaCamperdeMartíGuixéenLondres.Imagen.MartíGuixé2003

Fig.8. Interiorde latiendacuyasparedesestánforradoscon iconos e imágenesdelconceptoCamper.TiendaCamperdeMartíGuixéenMadrid.Imagen.MartíGuixé

Fig.9y10.TiendaWalkinProgresshechadecajasdezapatosdondepodíasescribirunmensajeenlasparedes.TiendaCamperdeMartíGuixéenMilan.Imagen.2000

Fig.11.DiseñoconundiseñoimpactantequeriendoremarcarelfuertecarácterMediterráneo.TiendaCamperdeDoshiLevienenRoma.Imagen.Camper

Fig.12.Paredesllenasderosasrecreandolanaturaleza.TiendaCamperdeTokujinYoshiokaenJapón.Imagen.Camper

Fig.13.Edificiohistóricoquealbergalatienda.TiendaCamperdeShigeruBan&DeanMaltzNYC.Imagen.MarionMontoro

Fig. 14. Semuestraunespaciopequeñodentrodeunomas grande. TiendaPooUpCamperDiébédoFrancisKéréenAlemania.Imagen.Camper

Fig.15.Semuestracomoelplanolongitudinaldelexpositordemaderarompelabarreravisualysefundeenotroespacio.TiendaCamperdeTomasAlonsoenSantander.Imagen.Camper

Fig.16y17.Circulaciónalrededordelexpositordejandoa los ladosespaciosprivados.TiendaCamperdeJuanHayónenTokyo.Imagen.HayonStudio

Fig.18.Ejemplodecirculaciónqueconduceaunespaciodondeseveclaramentequesesalepordondeseentra.TiendaCamperdeNendoenOsaka.Imagen.KojiFuji

Fig.19y20.Ejemplodemicro-arquitecturaeneldiseñodelasTiendasCamper.TiendaCamperdeAlfredhaberlienRotterdam.Imagen.SanchezyMontoro

Fig.21.Vistadelaslíneaslongitudinalesquedanlaformaalespacio.TiendaCamperdeA-cero.Imagen.A-cero


Fig.22.Elementoopacoseabredandolaentradaaotroespacioyaunpisosuperior.TiendaCamperdeTomasAlonsoenSantander.Imagen.Camper

Fig.23.Cerramientoexteriortransparenteconlunaresazulesqueaumentanlaopacidad.TiendaCamperdeAlfredoHaberlienRotterdam.Imagen.SanchezyMontoro

Fig. 24. Diseño claro y ligero . Tienda Camper de StudioMakkink& Bey. Imagen. Sanchez yMontoro

Fig.25.Diseñooscuroypesado.TiendaCamperdeFernandoAmatenMallorca.Imagen.SanchezyMontoro

Fig.26.Vistacompletadelatienda.TiendaCamperdeMarkoBrajovik.Imagen.FernandoLaszlo.2013

Fig.27.Plantadetalladadelatienda.TiendaCamperdeMarkoBrajovik.

Fig.28.Percepcióndeestardentrodeunaolaproducidapor lavolumetríadel techo.TiendaCamperdeMarkoBrajovik.Imagen.FernandoLaszlo.2013

Fig.29.Cordonesrojosdezapatosqueseutilizanparalavolumetríadeltecho.TiendaCamperdeMarkoBrajovik.Imagen.FernandoLaszlo.2013

Fig.30.Vistadelinteriordelatienda.TiendaCamperdeNendo.Imagen.JesseGoff

Fig.31.Plantadetalladadelatienda.TiendaCamperdeNendoStudioenNYC

Fig.32.Imagendeloshabitáculosgrisesquesirvendeexpositoroprobador.TiendaCamperdeNendo.Imagen.JesseGoff

Fig.33.Imagendelosmoldesdezapatosderesinablancaqueconfomanlaatmosferadelatienda.TiendaCamperdeNendo.Imagen.JesseGoff

Fig.34.Vistadelexteriordelatienda.TiendaCamperdeBenedettaTagliabue.Imagen.PedroPegenaute

Fig.35.Plantadetalladadelatienda.TiendaCamperdeBenedettaTagliabueenSevilla.

Fig.36.Expositordetablerodefibradedensidadmediaconformascurvasbañadoenplataqueaportasofisticación.Imagen.PedroPegenaute

Fig.37.Vistadelinteriordondesequiererecrearunoszapatosamododeexpositorquecaminansobreelcampo.Imagen.PedroPegenaute

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